1.1 - OBJETIVO GERAL:

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1 O COMPORTAMENTO DE COMPRA DAS CONSUMIDORAS NOS SHOPPING CENTERS REGIONAIS DE PORTO ALEGRE (BRASIL) E MONTEVIDÉU (URUGUAI): UM ESTUDO EXPLORATÓRIO COMPARATIVO Autor: JORGE FRANCISCO BERTINETTI LENGLER RESUMO O presente trabalho busca estabelecer um comparativo entre aspectos do processo de decisão de compra das consumidoras de Porto Alegre (Brasil) e Montevidéu (Uruguai) nos shopping centers regionais destas duas cidades. Para tanto, foi realizada uma pesquisa em duas etapas. Na primeira etapa, de caráter qualitativo, buscou-se identificar as principais variáveis envolvidas durante a compra em shopping centers. A segunda etapa, de cunho quantitativo, foi realizada junto a 300 consumidoras que afirmaram ter tido alguma experiência de compra nos shopping centers regionais de Porto Alegre ou Montevidéu nos trinta dias que antecederam a entrevista. A partir da coleta e análise destes dados, identificouse semelhanças e diferenças no comportamento de compra de porto-alegrenses e montevideanas em shopping centers, dando-se ênfase a aspectos como o tempo de permanência no interior destes centros de compras, o número de lojas visitadas para que a compra fosse realizada, turno em que a compra foi realizada, motivos de ida ao shopping center, entre outros. 1 INTRODUÇÃO Os shopping centers representam uma das maiores evoluções das formas de distribuição de bens criada pelo homem. Através dos tempos, o sistema de distribuição tem sofrido inovações que permitiram ao varejista aprimorar a maneira de como oferta e comercializa os bens produzidos. Conforme Psillakis (1984), com sua estrutura planejada e administrada centralmente, o shopping center representa uma destas inovações que busca a conveniência de seus consumidores, estimulando-o à compra. No Brasil, sua história tem início na década de 60 com a inauguração do Shopping Center Iguatemi, na Capital paulista. No Rio Grande do Sul, o surgimento foi mais tardio, ocorrendo somente na década de 80. Ainda incipiente, se comparada ao setor norte-americano, a indústria de shopping centers no Brasil, com suas 127 unidades, foi responsável por um faturamento de R$ 12 bilhões em 1996 (ABRASCE, 1997). No Uruguai há, atualmente, 9 shopping centers em funcionamento. O estudo ora proposto reveste-se de importância considerável por procurar agregar conhecimentos sobre o comportamento de consumo dos indivíduos em ambientes de shopping centers. A preocupação com a aridez de pesquisas sobre o assunto encontra respaldo em Bloch, Nancy e Scott (1994), que afirmam que muito embora esses centros de compras se caracterizem como uma das instituições mais significativas da cultura moderna ocidental, pouco se tem pesquisado sobre o comportamento de consumo em seu interior. Outrossim, o caráter comparativo do estudo tem a pretensão de acompanhar o movimento de integração econômica e cultural dos povos sul-americanos, fornecendo subsídios para uma compreensão comparativa do comportamento de compra das consumidoras em shopping centers regionais de Porto Alegre e Montevidéu. Assim, definiu-se os objetivos do trabalho como sendo: OBJETIVO GERAL: identificar e comparar o comportamento de compra das consumidoras em shopping centers regionais das cidades de Porto Alegre (Brasil) e Montevidéu (Uruguai). 1

2 1.2 - OBJETIVOS ESPECÍFICOS: identificar o tempo de permanência das consumidoras no interior do shopping center durante o processo de decisão de compra; identificar o turno do dia em que a compra foi realizada; identificar o motivo de ida das consumidoras ao shopping center; identificar em quantas lojas dos shopping centers as consumidoras empreenderam o processo de busca de informações e avaliação das alternativas aos produtos desejados; identificar o comportamento das consumidoras em relação à compra não-planejada de algum produto nos shopping centers de Porto Alegre e Montevidéu; identificar quais as vantagens atribuídas pelas consumidoras aos shopping centers regionais em relação às lojas das Regiões Centrais de Comércio para a busca de informações e avaliação das alternativas do processo de decisão de compra; identificar que tipo de alternativas ao shopping center são utilizadas pelas consumidoras para buscar informações e avaliar as alternativas aos produtos desejados; e estabelecer um quadro comparativo entre o comportamento de compra das consumidoras de shopping centers regionais dos locais envolvidos no estudo. 2 - REVISÃO DA LITERATURA CONCEITO DE SHOPPING CENTER E SUA IMPORTÂNCIA NO PROCESSO DE COMPRA Os shopping centers (Pintaudi, 1987) são hoje mais do que simplesmente centros de compras onde artigos e serviços de todos os tipos podem ser encontrados. São também, segundo Levy e Weitz (1995), locais onde a nova geração de consumidores se reúne para passar o tempo e divertir-se, além de comprar. Em seu interior, assegura-se um econômico e tranqüilo passeio para toda a família. Para Hirschfeldt (1986), um shopping center é um empreendimento planejado, que descreve relações entre o incorporador e os lojistas que em seu interior instalam-se. Psillakis (1976) afirma que o shopping center representa um sistema de distribuição varejista planejado e controlado. O shopping center regional, tipo de centro de compras analisado neste trabalho, é descrito por Kotler e Armstrong (1992, p. 270), como "o maior e mais dramático tipo de shopping center", e também o mais completo e difundido no Brasil (Lengler, 1994). Estes são como o minicentro de uma cidade, chegando a contar, no seu mix de lojas, com mais de duzentos lojistas. De acordo com a classificação feita por Levy e Weitz (1995), shopping centers deste tipo têm de uma a três lojas-âncora, normalmente de departamentos. A área bruta locável destes empreendimentos pode exceder os m2 e sua área de influência atinge 25km de distância (Lengler, 1994) ou mais, caso localizem-se em áreas suburbanas onde as facilidades de compras são poucas (McCarthy e Perreault, 1991). 2.2 INDÚSTRIA DE SHOPPING CENTERS EM PORTO ALEGRE A indústria de shopping centers de Porto Alegre teve seu início na década de 80, com a inauguração do S.C. Iguatemi. Nesta época, a cidade contava com algumas galerias comerciais que se localizavam em bairros residenciais e comerciais. Atualmente, a Capital gaúcha tem mais de dez shopping centers, sendo que dois destes são do tipo regional. Os demais classificam-se como shopping centers de vizinhança ou de comunidade e, ainda, de descontos, como é o caso do DC Navegantes. O quadro a seguir apresenta as características do Shopping Center Iguatemi e Praia de Belas Shopping Center, que classificam-se como empreendimentos do tipo regional. 2

3 QUADRO 1 OS SHOPPING CENTERS REGIONAIS DE PORTO ALEGRE Características do Shopping Center Shopping Center Iguatemi Praia de Belas Shopping Center Área total do terreno s/i (em m 2 ) Área Construída (em m 2 ) Área Bruta Locável (em m 2 ) Número de lojas Cinemas 4 3 Número de vagas no estacionamento (70% destas são cobertas) Lojas-âncora 3 4 Faturamento em 1995 (em US$) 220 milhões 250 milhões FONTE: Informativos e material promocional elaborado pelos Shopping Centers Iguatemi e Praia de Belas, SHOPPING CENTERS. Relatório. Jornal Gazeta Mercantil. São Paulo: 20 de agosto, OBS: s/i = sem informação 2.3 CARACTERIZAÇÃO DO SETOR DE SHOPPING CENTERS NO URUGUAI E EM MONTEVIDÉU A indústria de shopping centers do Uruguai é bem mais recente do que a brasileira. Inaugurado em 1985, o Montevideo Shopping, primeiro centro de compras uruguaio desta natureza, foi responsável por uma rápida e radical modificação nos hábitos e costumes de compra dos consumidores daquele País (El Observador Económico, 1994). No início, analistas do setor varejista questionavam-se se haveria demanda para tal tipo de negócio. De acordo com previsões da época, o mercado consumidor uruguaio não estava preparado para o conceito inovador trazido pelo shopping center. O desempenho dos primeiros meses de funcionamento daquele centro, de fato, deram vida a previsões pessimistas. Entretanto, o segmento de shopping centers no Uruguai criou seu espaço e se solidificou. O sucesso é atestado pelos outros oito shopping centers inaugurados em todo o país depois de Na década que sucedeu à inauguração do Montevideo Shopping, os mais de 3 milhões de habitantes daquele País viram surgir shopping centers à razão de um por ano, o que demonstra o interesse dos empreendedores por esse mercado e aponta para uma consolidação do setor A QUESTÃO DO TEMPO E O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA EM SHOPPING CENTERS O tempo tem sido ignorado nos estudos de marketing, por não integrar as estruturas conceituais formais que descrevem o comportamento dos consumidores (Schary, 1971). O consumidor despende grandes quantidades de seu tempo buscando informações sobre os produtos que deseja e pesquisando sobre as alternativas à sua disposição. Ainda mais, o que deve ser compreendido é que o ato da compra, que se constitui no processo de selecionar coisas que satisfaçam necessidades, pode ser separado do ato de uso ou consumo (...) (Schary, p. 51, 1971). Estudos sobre a utilização do tempo têm contribuído para a compreensão do comportamento do consumidor em diferentes situações. A segmentação do tempo no varejo é um fenômeno reconhecido. Para Lane e Kaufman (1994), no momento das compras e nas horas gastas em shopping centers, o consumidor está segmentando seu tempo em pequenos blocos. De acordo com estes autores, os consumidores permanecem em torno de uma hora dentro de um shopping center do tipo regional e, em média, ficam menos de dez 3

4 minutos em cada loja que visitam. Uma pesquisa junto a consumidores norte-americanos, realizada pelo National Benchmark (apud Jones, 1994), indica que o tempo gasto nos shopping centers é, em média, de uma hora e vinte e nove minutos. A cada ida ao shopping, um consumidor visita 3,6 lojas. As compras são realizadas em 1,8 lojas, ou seja, o consumidor necessita pesquisar em pelo menos duas lojas para adquirir o produto que deseja. Clientes mais jovens, com menos de vinte anos, têm o hábito de estender a etapa de busca de informações sobre os produtos que desejam: visitam, em média, 4,6 lojas. Conforme Jones (1994), 46% dos consumidores visitam o shopping center somente para olhar os produtos, pesquisar preços ou verificar se naquele lugar existe o que precisam. Isto é, quase metade dos consumidores não compra nada quando visita o shopping. Do total de pessoas que circulam pelo shopping, 38% vão direto a uma loja para comprar determinado produto. O tempo de permanência no shopping exerce influência sobre o montante de dinheiro que se gasta. Quanto mais tempo o freqüentador lá permanece, mais dinheiro ele gasta (Jones, p. 103, 1994). Clientes que ficam menos de uma hora, gastam em torno de US$ 20,00, enquanto aqueles que permanecem entre duas ou três horas circulando por suas alamedas chegam a gastar mais de US$ 50,00. A organização racional do espaço dos shopping centers oferece uma ponderável economia de tempo e esforço para comprar. De acordo com a ABRASCE (1986), o cliente de lojas de rua percorrerá uma distância quatro vezes maior, levando seis vezes mais tempo do que um cliente de shopping center para visitar o mesmo número de lojas. Neste caso, a economia do tempo e a possibilidade de se percorrer um maior contingente de lojas para procurar o que se deseja pode se traduzir em satisfação para o consumidor A PREOCUPAÇÃO COM O PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR O comportamento dos indivíduos é o resultado de uma infinidade de influências, cada qual interferindo no processo de escolha dos bens e produtos de maneira distinta e em graus diferentes. Os indivíduos são fundamentalmente influenciados pelo mundo que os cerca, sofrendo pressões de fatores ambientais de toda ordem, que acabam por intervir em seu comportamento (Wells, 1978). Neste sentido, o entendimento do processo de decisão do consumidor passa a ser uma condição, não só para os acadêmicos da área de marketing, mas também para os marketing managers, que têm no mercado consumidor seu objetivo principal. A não compreensão do processo de compra e dos fatores envolvidos nesse complexo contexto pode erigir restrições intransponíveis à organização no que tange à eficiência de suas estratégias de marketing. Um modelo que se propõe a descrever o processo de compra nunca é um fim em si mesmo. Este é elaborado para tornar mais clara a situação que envolve a escolha de um produto. Na concepção de Engel; Blackwell e Miniard (1995) um modelo é, senão, a réplica de um fenômeno que se quer explicar. Para a realização deste trabalho foi tomado como estrutura conceitual o modelo de processo de decisão de compra do consumidor elaborado por Engel; Blackwell e Miniard (1995). De acordo com estes autores, este processo reúne as seguintes etapas: a) Reconhecimento do problema. O reconhecimento do problema identifica-se quando o indivíduo percebe a diferença entre um estado ideal e uma situação de privação. Existem duas fontes básicas de origem dos estímulos: artificiais, ou criados por elementos motivadores do ambiente externo que suscitam a necessidade por algo, e internas ou fisiológicas. As necessidades fisiológicas 4

5 brotam das carências internas que os indivíduos apresentam, como sede, fome, cansaço, etc. A necessidade, para Kotler e Armstrong (1992), é um estado em que se percebe alguma privação. Ou, em outras palavras (...) recognition occurs when an individual senses a difference between what he or she perceives to be the ideal state of affairs compared with the actual state of affairs at any point in time (Engel; Blackwell e Miniard, p. 146, 1995). Contribuição semelhante é proposta por Mowen (1995) e Kotler (1995), que afirmam reconhecermos uma necessidade quando há uma discrepância entre o estado real e o estado desejado. Uma necessidade pode ser reconhecida caso percebamos uma queda na satisfação da situação real ou, ainda, caso aumente o desejo em relação a algo (estado desejado). b) Busca de informações. Uma vez que se tenha reconhecido o problema do consumidor (ou despertado), o indivíduo buscará informações em diversas fontes externas para que se certifique do que irá comprar e obter evidências de que aquilo é, de fato, o que precisa. Entretanto, existem situações em que esta etapa do processo de decisão da compra não é realizada profundamente, visto que envolve a aquisição de bens de baixo envolvimento, não oferecendo riscos ao comprador, e por estar fundamentada em processos cognitivos passados. O quadro abaixo, proposto por Mowen (1995), identifica os objetivos perseguidos pelo consumidor ao empreender uma busca externa. QUADRO 2 TIPOS DE INFORMAÇÕES QUE SE PRETENDE OBTER COM A BUSCA EXTERNA 1. Marcas alternativas que se encontram disponíveis 2. Critérios de avaliação sob os quais as marcas podem ser avaliadas 3. Importância dos critérios de avaliação Informações que subsidiem a formação de crenças; atributos das marcas e os benefícios que estes atributos proporcionam FONTE: MOWEN, J. Consumer Behavior. New York: Englewood Cliff Prentice Hall, A busca de informações será influenciada, ainda, por aspectos integrantes do ambiente de varejo no qual o processo de compra está em curso. A distância entre os diversos concorrentes definirá o número de lojas que serão visitadas pelo potencial consumidor. Quanto mais próximas as lojas, maior o número de visitas. As inúmeras lojas reunidas em um mesmo local estimulam e facilitam a procura dos produtos. Neste aspecto, o shopping center desponta com vantagens sobre as regiões centrais de comércio ou lojas de rua. Segundo Kotler (1995), o agente comprador poderá buscar informações em diversas fontes, sendo que as principais são: - fontes pessoais (amigos e parente), fontes comerciais (lojas e vendedores) e experimentais (teste de produto). c) Avaliação das alternativas. Uma vez que o consumidor tenha coletado informações em número suficiente na etapa anterior do processo, o mesmo deve avaliar as alternativas existentes para que, então, possa chegar à decisão de compra. É nessa etapa que o consumidor comparará as alternativas capazes de solucionar seu estado de privação. Conforme Mowen (1995), o consumidor preferirá a marca que lhe trará a maior satisfação, baseado nos benefícios que ele procura. Entretanto, de acordo com Kotler e Armstrong (1992), não existe uma única maneira de avaliação das alternativas, mas vários 5

6 processos de avaliação que funcionam ao mesmo tempo (Kotler e Armstrong, p. 102, 1992). Uma marca pode ser a eleita mesmo não atingindo o melhor desempenho em todos os critérios de avaliação (método compensatório). Entretanto, pelo método não-compensatório, a marca que não descrever um desempenho mínimo em um critério será desconsiderada do processo de avaliação de alternativas (Engel; Blackwell e Miniard, 1995; Assael, 1992; Mowen, 1995). Os critérios avaliativos são os padrões e as especificações consideradas pelos consumidores na avaliação dos produtos e marcas. d) Decisão de compra. O passo seguinte do modelo é a decisão da compra, que ocorre após o levantamento das informações necessárias sobre os produtos e a avaliação das alternativas existentes. Kotler e Armstrong (1992) afirmam que existem dois fatores exógenos ao indivíduo, que interferem entre a intenção de compra de algo e no ato da compra em si. O primeiro deles é a atitude das outras pessoas. Familiares ou pessoas próximas podem influenciar o comprador e interferir na decisão de compra. Engel; Blackwell e Miniard (1995) incluem alguns fatores neste processo, tais como novas informações sobre os produtos e marcas consideradas, cuja a necessidade tenha sido satisfeita por um meio distinto, ou ainda, cujo o momento ideal para a compra tenha passado. e) Comportamento pós-compra; resultados da compra. Segundo o modelo de decisão do consumidor de Engel; Blackwell e Miniard (1995), existem três situações que podem ser reconhecidas após a compra ou consideradas como resultados deste ato. Primeiro, a satisfação. Este estado de pós-compra cristaliza-se quando a escolha do indivíduo é consistente com suas crenças e atitudes. No caso de uma escolha ter de fato agradado ao comprador, a experiência irá para um banco de informações da memória ativa e servirá para decisões de compra no futuro. Entretanto, existe a possibilidade de inquietude com a aquisição, que não representa, necessariamente, insatisfação com o fluxo de benefícios produzido pelo bem, mas se dá pela crença de que as alternativas não selecionadas apresentavam, também, atributos desejáveis. A este fenômeno Kotler (1992) denominou dissonância cognitiva, e que Engel; Blackwell e Kollat (1978) chamaram de post-decision dissonance. Essa situação pode fazer com que o consumidor procure mais informações sobre o produto adquirido, mesmo depois da compra e ainda que se preocupe em convencer a outrem de que a aquisição foi realmente positiva e preencheu as expectativas almejadas. Mas uma situação de insatisfação pode se configurar. Para isto, basta que o produto adquirido não cubra as expectativas mantidas pelo consumidor no ato de sua compra. O paradigma da desconfirmação fornece sustentação teórica para esta hipótese. De acordo com Oliver (apud Engel; Blackwell e Miniard, p. 274, 1995), a teoria do paradigma da desconfirmação postula que a satisfação ou insatisfação é o resultado da comparação entre as expectativas mantidas antes da compra e os resultados obtidos após este ato. Assim, em caso de desconfirmação negativa, o consumidor encontra-se diante de uma situação de insatisfação, ou quando a performance do produto, após a compra, não cobre as expectativas mantidas anteriormente a este ato. 3 MÉTODO DE PESQUISA Em virtude da emergência do tema e da aridez de estudos existentes sobre o comportamento do consumidor em shopping centers, foco deste trabalho, foi conduzida uma pesquisa de caráter exploratório em duas etapas. A primeira etapa, de natureza qualitativa, objetivava proporcionar ao pesquisador um 6

7 aprofundamento no tema estudado, auxiliando no descortinamento das variáveis mais relevantes envolvidas no processo de compra em shopping centers, além de auxiliar na estruturação do instrumento de coleta aplicado na segunda etapa. Utilizou-se uma pesquisa de tipo exploratória por esta ter como finalidade fornecer ao pesquisador informações sobre assuntos ou áreas nas quais não se tenha desenvolvido suficientemente o conhecimento (Mattar p. 84, 1993). Kinnear e Taylor (1987) complementam tal asserção afirmando que as pesquisas exploratórias são usualmente utilizadas na investigação preliminar da situação com um mínimo de custo e tempo, auxiliando o pesquisador a conhecer mais acuradamente o assunto de seu interesse. O procedimento para a coleta de dados utilizado na primeira etapa foi o de grupos focais, pois, através desta técnica, pode-se obter um manancial de informações quanto às experiências, atitudes, opiniões, aos costumes e comportamentos de grupos de indivíduos em situações específicas num período de tempo exíguo, permitindo estabelecer bases para estudos futuros sobre o mesmo assunto dado (Morgan, 1988; Gordon e Langmaid, 1988). Em função do caráter comparativo da pesquisa, foram realizados dois grupos focais: um na cidade de Porto Alegre (Brasil) e outro em Montevidéu (Uruguai). Em cada um dos grupos focais estiveram presentes oito mulheres, freqüentadoras dos shopping centers regionais de cada uma das duas cidades, todas com idade entre os 30 e 50 anos. Os grupos focais foram moderados por profissionais experientes. Após a realização dos grupos focais, foi elaborado um instrumento de coleta, aplicado na etapa quantitativa do estudo. Nesta etapa foram entrevistadas, ao total, 300 consumidoras que apresentavam as mesmas características das participantes dos grupos focais, ou seja, mulheres com idade entre 30 e 50 anos que afirmaram ter adquirido algum produto nos shopping centers regionais de Porto Alegre ou Montevidéu no mês anterior à entrevista. Do total das 300 consumidoras, 150 foram entrevistadas em Porto Alegre e outras 150 em Montevidéu. O instrumento de coleta aplicado na Capital uruguaia foi traduzido para o espanhol por técnicos da área de marketing, nativos daquele país, que têm sólidos conhecimentos da língua portuguesa. Esse procedimento teve por finalidade validar o instrumento de coleta para aplicação junto às consumidoras uruguaias, garantindo que se traduzisse com fidedignidade o sentido de cada uma das questões elaboradas. Os dados obtidos a partir das amostras de Porto Alegre e Montevidéu foram comparados através de testes estatísticos não-paramétricos do tipo χ 2 (qui-quadrado). A prova estatística do χ 2 é utilizada para determinar a significância de diferenças entre variáveis de dois grupos ou amostras independentes obtidas a partir de populações distintas (Levin,1987; Siegel, 1975). A amostra utilizada classifica-se como não-probabilística do tipo intencional que, segundo Mattar (1993), permite ao pesquisador selecionar na população de interesse os casos que mais tenham a colaborar para o entendimento do assunto estudado ou para o solucionamento da questão de pesquisa que se coloca. 4 ANÁLISE DOS RESULTADOS A partir da análise dos dados coletados junto às consumidoras porto-alegrenses e montevideanas, chegou-se às conclusões apresentadas a seguir. Os dados ora apresentados permitem afirmar que houve diferenças significativas quanto a alguns aspectos do comportamento de compra das consumidoras porto-alegrenses e montevideanas consultadas. Dia em que a compra foi realizada. 7

8 O dia da semana em que as entrevistadas das duas cidades afirmaram ter feito a compra no shopping center foi um dos elementos de destaque do estudo. A significativa diferença das respostas indicada pelo teste do χ 2 descortina importantes informações quanto ao hábito de freqüência ao shopping center das consumidoras entrevistadas. Em Porto Alegre, observa-se que o dia mais utilizado pelas consumidoras para ir ao shopping center fazer compras foi o sábado, com 32% das citações. No Uruguai, o dia que recebeu o maior número de citações foi a quarta-feira (20%). Além destes dados, deve-se ressaltar a importância do domingo para a atividade varejista nos shopping centers uruguaios. Na amostra coletada em Montevidéu, 11% das entrevistadas afirmaram que utilizaram este dia para ir ao shopping center realizar suas compras. Nenhuma das consumidoras entrevistadas em Porto Alegre se manifestou neste sentido, pois as lojas dos shopping centers regionais da Capital gaúcha não funcionam aos domingos, exceto os serviços de diversão e praça de alimentação e em vésperas de datas de apelo comercial. Pode-se sugerir, a partir dos dados obtidos a partir da amostra uruguaia, que o pleno funcionamento dos shopping centers de Porto Alegre aos domingos criaria a oportunidade de negócios para os lojistas instalados nestes centros comerciais, devido ao aumento do fluxo de visitantes ao shopping center. O potencial de realização de bons negócios pelas atividades varejistas dos shopping centers de Porto Alegre aos domingos é sugerido, também, pelo contingente de 6% das consumidoras porto-alegrenses que manifestaram sua preferência por este dia para a realização de suas compras, caso suas lojas se mantivessem abertas. Neste caso, foi perguntado às respondentes em que dia elas gostariam de fazer a compra. Apesar de haver significativa diferença quanto à preferência por algum dos dias da semana para a realização das compras em shopping centers, as consumidoras porto-alegrenses e montevideanas demonstraram, também, forte preferência pelo sábado (19% da preferência em Porto Alegre e 20% em Montevidéu). Não se pode deixar de destacar a preferência pela segunda-feira (15% do total da amostra) por 17% das brasileiras e 12% das uruguaias. Esta preferência pode ser explicada pelo menor número de visitantes que acorrem aos shopping centers no início da semana e pelo maior número de ofertas realizadas pelos varejistas como forma de atrair consumidores, estratégia largamente adotada nos shopping centers regionais de Montevidéu. O menor número de clientes que circula pelas ruas de um shopping center nos dias de semana torna o processo de busca de informações nas fontes existentes uma tarefa mais tranqüila. A preferência pelo final de semana pode ser definida pela disponibilidade de tempo das consumidoras, que poderiam utilizar seu dia de folga para estender o processo de busca de informações e avaliação dos produtos desejados às varias unidades varejistas existentes num shopping center regional Turno em que a compra foi realizada e qual o período do dia mais conveniente para se fazer compras em shopping centers. O turno da tarde foi o período do dia mais utilizado tanto por consumidoras portoalegrenses como montevideanas para a realização de suas compras. Não se pode deixar de evidenciar o considerável contingente de consumidoras que visitou algum dos shopping centers regionais de Porto Alegre (39%) e Montevidéu (58%) no turno da noite. Este resultado assegura um diferencial competitivo a estes centros de compras em relação às regiões centrais de comércio e aos comércios de bairro das cidades envolvidas na pesquisa. O shopping center, com seu ambiente protegido e agradável, permite que as 8

9 compras das famílias de dupla renda sejam realizadas tranqüilamente à noite, após a jornada de trabalho. Alguns shopping centers regionais, inclusive, já planejam a implantação de espaços que funcionarão 24 horas ao dia, como é o caso do Shopping Center Iguatemi, em Porto Alegre. Estes locais abrigarão, além de lojas, várias atividades prestadoras de serviços pessoais, para atender a qualquer hora do dia a população localizada em sua área de influência. O Shopping Center Punta Carretas, localizado em um bairro residencial de Montevidéu, já conta com lojas que funcionam 24 horas ao dia. As regiões centrais de comércio, principalmente das grandes cidades, sofrem com a falta de segurança e requerem condições que lhes permitam estender o horário de funcionamento que, raramente, vai além das 20hs. Motivos de ida ao shopping center. O instrumental estatístico utilizado para comparar os dados obtidos nas amostras de Porto Alegre e Montevidéu indicou que houve diferença significativa entre as consumidoras entrevistadas nestas cidades quanto aos motivos apontados para terem ido ao shopping center. Aproximadamente metade do total das mulheres consultadas foi ao shopping center com a intenção de realizar a compra de um determinado produto. Apesar disto, os resultados indicam que a ida ao shopping center, tanto para consumidoras porto-alegrenses como para montevideanas, não teve exclusivamente o objetivo de compra de algum produto. As consumidoras montevideanas mostraram-se mais determinadas do que as portoalegrenses quanto ao objetivo de sua visita ao shopping center: 55% tinham a intenção de comprar um determinado produto. O dados obtidos indicam que mais da metade das pessoas entrevistadas foram ao shopping center com a intenção de utilizar algum dos serviços oferecidos neste local (agências bancárias ou salões de beleza), fazer refeições, pesquisar preços ou simplesmente para passear, mas não para comprar. A diversidade de respostas atribuídas a esta questão deve ser compreendida pela própria gama de opções de atividades existentes dentro de um shopping center regional. Antes de um centro de compras, um shopping center constitui-se em um local aprazível, onde se pode passear, passar bons momentos, deliciar-se na praça de alimentação, divertir-se nas várias atrações (parques de diversões, playgrounds e cinemas) e, ainda, buscar informações sobre os produtos desejados e avaliar as alternativas de compra existentes. Tempo de permanência no interior do shopping center. A compreensão do tempo de permanência das consumidoras no interior dos shopping centers pode ser de grande valia para os empreendedores destes centros de compras e suas unidades varejistas. Jones (1994) afirma que, quanto maior o tempo de permanência dos consumidores no shopping center, maior será seu volume de gastos. A partir de uma informação desta natureza pode-se planejar atividades e promoções que atraiam o consumidor e o estimulem a circular por suas alamedas por mais tempo. O tempo de permanência no shopping center revela diferenças nos hábitos de consumo de diferentes grupos de consumidores. Segundo a literatura que ampara as conclusões deste trabalho, os consumidores norte-americanos permanecem, em média, 1 hora e 30 minutos no interior de um shopping center. Com relação às amostras obtidas em Porto Alegre e Montevidéu, pode-se afirmar que houve significativa diferença entre o tempo de permanência de brasileiras e uruguaias no interior do shopping center. As consumidoras brasileiras permaneceram no shopping center 9

10 por mais tempo na ocasião da compra, se comparado às consumidoras uruguaias. Do total de porto-alegrenses entrevistadas, 44% afirmaram ter permanecido no shopping por mais de 2 horas. Em Montevidéu, somente 16% das consumidoras apresentaram comportamento semelhante. Um pequeno número de consumidoras permaneceu no shopping center por menos de 15 minutos na oportunidade da compra (1% em Montevidéu e 2% em Porto Alegre). Quase a metade das consumidoras uruguaias (44%) permaneceu no shopping center entre 15 minutos e uma hora na ocasião em que a compra foi realizada. No Brasil este número foi de 22%. O fato das consumidoras uruguaias terem permanecido nestes locais por menos tempo pode ser explicado pelo hábito de realizar a compra de artigos de vestuário e utensílios para o lar nas populares feiras de rua de Montevidéu. Nos finais de semana, as feiras de Villa Biarritz, Tristán Narvaja e a Feria del Parque Rodó, dentre outras, invadem parques e outras áreas abertas da Capital uruguaia com centenas de quiosques que vendem de tudo - de antigüidades a alimentos. A assistência de grandes contingentes de público a estes centros de compras ao ar livre atesta sua popularidade, mantendo uma tradição que parece não ter sido suplantada pelo advento das novas formas de distribuição varejista. Há, ainda, outras feiras, menos organizadas, que estão à disposição de seus clientes durante toda a semana nos bairros de Montevidéu. No Brasil, as feiras não têm esta representatividade no comércio varejista. Em contrapartida, desenvolveram-se por todo o País shopping centers de diversos tipos que procuram atender aos diferentes estratos sociais e às mais diversas demandas dos consumidores. Os postulados de Jones (1994) citados acima verificam-se nesta análise. Quando se procedeu ao cruzamento da variável tempo de permanência no shopping center com o número de lojas visitadas pelas consumidoras para cada uma das cidades contempladas pelo estudo (amostragem estratificada), pôde-se observar que, tanto em Porto Alegre como em Montevidéu, houve dependência significativa entre as duas variáveis. Assim sendo, sugere-se que, quanto maior o tempo de permanência da entrevistada no interior do shopping center, maior o número de lojas visitadas. Número de lojas do shopping center visitadas. A comparação estatística estabelecida entre as amostras de pesquisa indica que o número de lojas do shopping center visitadas pelas consumidoras porto-alegrenses e montevideanas para a compra do produto desejado não foi significativamente diferente. O comportamento de compra das consumidoras das duas localidades sugere que o processo de busca e avaliação das alternativas restringiu-se a uma única loja do shopping center, no caso de aproximadamente metade das entrevistadas. A maior parte das consumidoras uruguaias (52%) comprou o produto desejado na primeira loja visitada. Das consumidoras entrevistadas em Porto Alegre, 42% apresentaram comportamento semelhante. Em função dos dados obtidos, pode-se sugerir que as consumidoras consultadas tinham conhecimento prévio do tenant mix dos shopping centers visitados e que havia a preferência por uma determinada loja para a compra do produto mencionado, uma vez que o processo de busca restringiu-se, na maior parte dos casos, a uma única unidade varejista. Apesar disto, julga-se que o número de lojas visitadas no shopping center foi um elemento importante para a compra de um segundo produto. Os dados das amostras de Porto Alegre e Montevidéu indicam que as consumidoras que visitaram 4 ou mais lojas do shopping center foram as que mais afirmaram ter comprado um segundo produto nesta mesma oportunidade. Isto é, quanto maior o número de lojas visitadas, maior parece ter sido a propensão à compra de um segundo produto. 10

11 Vantagens do shopping center sobre as lojas do centro da cidade para a realização das compras. Os resultados obtidos permitem afirmar que houve diferença significativa na opinião das consumidoras porto-alegrenses e montevideanas quanto às vantagens atribuídas ao shopping center em relação às lojas do centro da cidade para a compra dos produtos mencionados. Alguns dos elementos mais citados nesta questão contribuem para o entendimento de outros resultados alcançados neste estudo. Dentre estes, o consumidor manifesta sua preferência pelos shopping centers para obter informações e avaliar as alternativas de compra existentes aos produtos desejados. Esta preferência encontra sustentação em itens apontados pelas consumidoras porto-alegrenses, como facilidade de estacionamento e segurança proporcionada pelo ambiente do shopping center no processo de compra. As vantagens atribuídas pelas consumidoras ao shopping center revelam o diferencial destes centros de compras sobre as Regiões Centrais de Comércio (RCC) das grandes cidades. E, ainda, descortinam a preocupação destes consumidores com os problemas das tradicionais regiões de comércio e suas implicações no processo de compra. De modo geral, as RCC das metrópoles sofrem com problemas relativos ao crescimento desordenado, inerentes aos países em desenvolvimento. A criminalidade e a falta de planejamento urbano fazem com que se procure áreas protegidas longe das conturbadas zonais centrais de comércio. As vantagens apontadas pelas consumidoras uruguaias diferiram significativamente daquelas apresentadas pelas brasileiras. Para as montevideanas, o maior número de opções de produtos e a proximidade das lojas constituem-se nas vantagens dos shopping centers regionais sobre as lojas do centro da cidade. Shopping center e outras fontes comerciais para busca de informações e avaliação das alternativas aos produtos desejados. Os resultados obtidos junto às consumidoras entrevistadas indicam a força das tradicionais regiões de comércio para a atividade varejista das cidades envolvidas na pesquisa. As opiniões das entrevistadas descrevem semelhanças no comportamento de portoalegrenses e montevideanas quanto aos locais onde estas haviam procurado os produtos desejados antes de acorrerem ao shopping center. Novas formas para aquisição e busca de informação de produtos, como compras pela Internet, telefone, e mesmo compras por remessa postal (correio), mostraram-se pouco expressivas nas duas Capitais. Não se pode deixar de evidenciar, também, a importância das lojas de bairro no processo de compra das consumidoras entrevistadas. Apesar disto, mais da metade das mulheres que responderam ao instrumento de coleta formulado afirmaram que não visitaram qualquer outra forma de atividade comercial além do shopping center com a finalidade de buscar informações ou avaliar as alternativas existentes ao produto desejado. Desta feita, pode-se sugerir que, para estas consumidoras, o shopping center foi o ponto de partida para o processo de avaliação das alternativas àqueles produtos que desejavam adquirir. Em Montevidéu, 3% das entrevistadas afirmaram que, antes de terem ido ao shopping center, procuraram o produto desejado em alguma feira de rua. Quanto à compra de algum produto que não havia sido planejada pela consumidora. Realizar a compra de algum produto que não havia sido planejada não é uma tarefa 11

12 incomum para um consumidor que freqüenta o ambiente minuciosamente concebido de um shopping center. De acordo com a manifestação de algumas consumidoras durante os grupos de discussão conduzidos em Porto Alegre e Montevidéu, tudo torna-se atrativo. Para a Associação Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE), entidade que congrega todas as unidades desta natureza, os clientes de um shopping center normalmente acabam gastando mais do que haviam planejado. Esta situação pode ser observada também na pesquisa conduzida em Porto Alegre e Montevidéu. As consumidoras entrevistadas na Capital uruguaia parecem ter sido mais suscetíveis aos apelos do ambiente dos shopping centers visitados. Mais da metade destas consumidoras afirmou ter realizado a compra de algum produto que não havia planejado em sua visita ao shopping center. O percentual de consumidoras portoalegrenses (31%) que se manifestou neste sentido foi inferior àquele observado em Montevidéu, mas igualmente importante para os resultados do estudo. Os dados acima apresentados não permitem afirmar que as consumidoras tenham sido influenciadas pelo ambiente dos shopping centers regionais no sentido da compra de algum produto que não haviam planejado. Entretanto, sabe-se que os diversos estímulos aos quais os consumidores estão expostos nestes centros de compras oferecem condições para que o processo de decisão de compra se desenvolva, culminando no ato da compra. CONSIDERAÇÕES FINAIS E SUGESTÕES DE TEMAS PARA FUTUROS ESTUDOS A partir deste estudo pôde-se comparar dimensões do comportamento de compra das consumidoras porto-alegrenses e montevideanas em shopping centers regionais de Porto Alegre e Montevidéu. A conclusão de um trabalho desta natureza pressupõe a concretização de um esforço. Entretanto, o mesmo não tem um fim em si mesmo nem ousou responder a todas as questões atinentes ao tema abordado. A ampliação dos horizontes do conhecimento suscita no pesquisador uma inquietude permanente. Esta é a essência da evolução do conhecimento. Após ter obtido respostas a algumas perguntas, novos questionamentos afloram. Os locais escolhidos para a realização desta pesquisa foram selecionados pela conveniência do pesquisador e pela curiosidade científica. Consolidada esta etapa, poder-se-ia realizar a coleta de dados em outras cidades do MERCOSUL, como forma de estabelecer um quadro comparativo do comportamento de compra de consumidores em shopping centers do bloco econômico do cone sul. Os resultados de um estudo desta envergadura teriam como finalidade o conhecimento do comportamento de consumidores, mas, sobretudo, subsidiariam a tomada de decisão de grupos comerciais sul-americanos no processo de internacionalização de filiais e exportação de capitais para outras cidades do MERCOSUL. Outrossim, faz-se imperioso um estudo comparativo sobre a indústria de shopping centers dos quatros países do MERCOSUL, que identifique vantagens competitivas e procure descrever o ambiente concorrencial destes segmentos de distribuição de bens e serviços. Sem dúvida, este seria um esforço árduo e custoso, mas de considerável contribuição para a ampliação do conhecimento do sistema varejista de bens de consumo do continente sulamericano. A pertinência de um estudo com esta finalidade é atestada pelo potencial mercado consumidor reunido pelos quatros países signatários do Tratado de Assunção - em torno de 200 milhões de pessoas. A ciência da Administração mantém diversas interfaces com outras áreas do conhecimento. Ciente deste pressuposto, os resultados obtidos neste estudo poderiam, a posteriori, ser analisados à luz de conceitos da sociologia e economia, como forma de elucidar algumas dimensões do comportamento levantadas anteriormente. Confrontando-se as respostas obtidas junto aos consumidores com indicadores sociais de uma determinada região poder-se-ia identificar quais as reais condições e os motivos que impelem grupos de consumidores a refugiarem-se em feudos comerciais para que possam adquirir aquilo que 12

13 desejam. Estes motivos ou estas condições estão associados a valores culturais, modificações sociais ou indicadores de criminalidade das grandes Capitais? Ou ainda, de posse de informações sobre o processo de decisão de compra dos consumidores descortinadas neste estudo, poder-se-ia elaborar estratégias para os empreendedores e varejistas de shopping centers com a finalidade de estimular seus potenciais clientes a realizarem suas compras em centros de compras desta natureza. 5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ABRASCE - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SHOPPING CENTERS. Anuário de Shopping Centers, 1986 e ASSAEL, H. Consumer Behavior and Marketing Action. Boston: BWS, BLOCH, DETER H.; NANCY, M; SCOTT, A. The shopping mall as consumer habitat. Journal of Retailing, v. 70 Iss: 1, Spring p EL OBSERVADOR ECONÓMICO. Brasil tiene en los shoppings industria que factura US$ millones al año. Julio, ENGEL, J; BLACKWELL, R e KOLLAT. Consumer Behavior. New York: The Dryden Press, ENGEL, J; BLACKWELL, R e MINIARD, P. Consumer Behavior. New York: The Dryden Press, GORDON, Wendy e LANGMAID, Roy. Qualitative Market Research. A Pratictioner s and Buyer s Guide. Vermont: Gower Publishing Company, HIRSCHFELDT, Robert V. Shopping Center-O Templo do Consumo. Rio de Janeiro: ABRASCE, JONES, Robert. Marketing em Shopping Centers. New York: International Council of Shopping Centers, KINNEAR, Thomas e TAYLOR, James. Marketing Research. An Applied Approach. 3 rd Ed. New York: McGraw-Hill, KOTLER, Phillip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice-Hall do Brasil, Administração de Marketing. Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 4 a Ed. São Paulo: Atlas, LANE, Paul e KAUFMAN, Carol. Retail Processing Time: Anthropology in the Shopping Center. Journal of Marketing, Winter, LENGLER, Jorge F. O Shopping Center Iguatemi e o Reflexo sobre as Atividades do Setor Terciário. Porto Alegre. Faculdade de Ciências Econômicas, UFRGS, (Monografia) LEVIN, Jack. Estatística Aplicada às Ciências Humanas. São Paulo: Harbra, LEVY, Michael e WEITZ, Barton. Management Retailing. 2 nd Ed. Boston: Irwin, MATTAR, Fauze. Pesquisa de Marketing (v.1). São Paulo: Atlas, McCARTHY, Jerome e PERREAULT, William. Essentials of Marketing. Boston: Irwin, MORGAN, David. Focus Groups As Qualitative Research. London: Sage Publications, MOWEN, J. Consumer Behavior. Englewood Cliff: Prentice Hall, PINTAUDI, Silvana. Os Shopping Centers Brasileiros e o Processo de Valorização do Espaço Urbano. In: Boletim Paulista de Geografia, n. 65, 2º sem PRAIA DE BELAS SHOPPING CENTER. Informações. Porto Alegre, PSILLAKIS, Homero. Shopping Center: Um Novo Marco no Processo de Evolução Varejista. São Paulo: Fundação Getúlio Vargas, Shopping Center e o Varejo Brasileiro. São Paulo: Fundação Getúlio Vargas, 13

14 1984. SCHARY, Philip. Consumption and the Problem of Time. Journal of Marketing. Vol. 35. April, p: SHOPPING CENTERS. Relatório Especial. Jornal Gazeta Mercantil. São Paulo: 24 de julho, SHOPPING CENTERS. Relatório. Jornal Gazeta Mercantil. São Paulo: 20 de agosto, SIEGEL, Sidney. Estatística Não-Paramétrica para as Ciências do Comportamento. São Paulo: McGraw-Hill, WELLS, W. e REYNOLDS, F. Consumer Behavior. New York: McGraw-Hill,

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