O ACESSO A SERVIÇOS FINANCEIROS POR MEIO DE CAIXAS ELETRÔNICOS: UMA ANÁLISE DA UTILIZAÇÃO PELOS ASSOCIADOS DE UMA COOPERATIVA DE CRÉDITO

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1 UNIJUÍ UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RS DACEC DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECÔNOMICAS E DA COMUNICAÇÃO. PÓS-GRADUAÇÃO LATU SENSU EM GESTÃO DE COOPERATIVAS O ACESSO A SERVIÇOS FINANCEIROS POR MEIO DE CAIXAS ELETRÔNICOS: UMA ANÁLISE DA UTILIZAÇÃO PELOS ASSOCIADOS DE UMA COOPERATIVA DE CRÉDITO Orientador: Prof. Luciano Zamberlan RESUMO LUCIANA PATRICIA DRESCH Mudanças significativas têm ocorrido no atendimento aos clientes que utilizam os serviços oferecidos pelas instituições financeiras. E a utilização de tecnologias vinculadas ao serviço de autoatendimento bancário buscam proporcionar aos seus clientes maiores facilidades, além de buscar garantir a segurança das transações bancárias objetivando agilizar o atendimento tornando mais cômodo e padronizado. O objetivo deste artigo é analisar a utilização pelos associados de uma Cooperativa de Crédito aos produtos e serviços oferecidos nos caixas eletrônicos. Para coleta das informações primeiramente foram efetuadas pesquisas de dados bibliográficos, onde é relatado conceito referente a Serviços, Autoatendimento e automação Bancária, resistência a utilização da tecnologia e Cooperativas de Crédito. Para o estudo utilizou-se dados secundários obtidos através do relatório de Canais da Central Sul e foram analisados de forma qualitativa. Onde foi possível a partir do grau de utilização dos associados aos serviços disponibilizados via caixa eletrônico identificar que sobre o total de transações efetuado na Cooperativa de Credito de Livre Admissão de Associados Serro Azul Sicredi União RS. 24,47% são efetuados via caixa eletrônico. As unidades que tem maior índice de transações financeiras efetuadas via caixa eletrônico são as unidades de porte Grande I com 26,38% do total de suas transações efetuadas via este canal, e que considerando o total de caixas eletrônicos que a Cooperativa possui esta sendo utilizados 69,14% da capacidade de transações via este canal. E que de 22 serviços oferecidos via caixa eletrônico os serviços saque e deposito em conta corrente representam 84% do total de transações. PALAVRAS CHAVES: Serviços, Caixa Eletrônico, Autoatendimento. INTRODUÇÃO Na perspectiva da melhora no atendimento de seus clientes e com as mudanças provocadas pela globalização é preciso que as empresas estejam atentas a estas para que se alcance o sucesso. Nesta conjuntura é preciso identificar quais os serviços que atendam as necessidades dos clientes e qual a expectativa destes frente a estes serviços. Neste contexto e com está visão, estão às instituições financeiras atentas as atitudes e comportamentos de seus clientes em relação às novas modalidades de serviços oferecidas aos seus clientes, seja uma simples consulta no terminal ou o acesso ao pagamento de uma fatura que utilize captura eletrônica via código de barras. Este tipo de serviço deve ser uma preocupação constante das instituições financeiras que estão interessadas em atender às expectativas de seus clientes.

2 O atendimento destas expectativas passa pela realização de investimentos em novas tecnologias e inovações no autoatendimento bancário que darão sustentabilidade na busca da satisfação dos clientes. No entanto estas inovações muitas vezes não correspondem às expectativas e vantagens competitivas esperadas. Isso se dá a uma série de razões, indo desde a falha no processo de implantação das novas tecnologias até a resistência dos clientes na utilização. O sucesso da passagem da forma tradicional de atendimento para o serviço de autoatendimento está condicionado à aceitação desta inovação pelos clientes. Com características distintas das instituições financeiras privadas, mas consideradas como uma alternativa de organização para a sociedade estão as cooperativas de crédito que para Veiga e Fonseca (2002 p. 43) são organizações voluntárias e abertas a todos, desde que estejam aptos a assumir responsabilidades e utilizar os seus serviços, sem discriminações de raça, classe social, sexo, opção política e religiosa. De acordo com Büttembender (2009, p.38) que destaca a gestão nas cooperativas dizendo que se assemelha à gestão e ao processo de administração de todo e qualquer outro modelo de organização. As cooperativas, em comparação, incorporam em sua gestão os princípios cooperativos e a prática de autogestão. Continua afirmando na página (35) que na liderança cooperativista o líder cooperativista é o líder do seu próprio negócio, ele é um cooperativado. Isso significa que o líder vai se autodirigir, além de dirigir a própria cooperativa. Para Oliveira (2003, p. 290), a cooperativa deve focalizar os esforços nos processos críticos que lhe permitem entregar o maior valor para os clientes, em segmentos específicos, e satisfazer as expectativas dos cooperados. O objetivo deste artigo é analisar a utilização dos associados da Sicredi União RS aos produtos e serviços oferecidos nos caixas eletrônicos e identificar a partir do grau de utilização dos serviços oferecidos no autoatendimento tais como: saques em dinheiro, consultas, depósitos, transferências entre contas, aplicações financeiras, e pagamentos de contas, como estes produtos e serviços podem contribuir para agilizar e melhorar o atendimento aos associados. E verificar quais as dificuldades dos associados ao usar o caixa eletrônico e também identificar as adequações a serem feitas, para que os associados passem a usar estes serviços de forma eficiente e eficaz. Para Zeithaml e Gilly (1987), embora as inovações tecnológicas possam trazer vantagens aos consumidores, muitos deles são resistentes a sua adoção, especialmente quando a inovação representa a perda do contato pessoal ou de informações. Relacionados a esta concepção, os caixas eletrônicos baseiam-se, essencialmente, na venda automática de produtos e serviços bancários. Estas máquinas devem oferecer aos consumidores as vantagens da venda 24 horas e da ausência da manipulação por terceiros sendo de fundamental importância a conveniência de tempo, lugar e acesso. Enfatiza-se a importância de se manter uma boa relação com os associados e/ou clientes e, não apenas na venda, mas também depois da venda de um produto ou serviço, a fim de se identificar qual a satisfação do mesmo. De acordo com Grönroos (1993, p.45), quando um prestador de serviços compreende como os serviços serão avaliados pelos usuários, é possível identificar como gerenciar essas avaliações e como influenciá-las na direção desejável. Para uma instituição financeira que busca constante crescimento e está sempre se adequando às mudanças do mercado é importante que trabalhos acadêmicos sejam desenvolvidos e com estes venham novas ideias e sugestões em relação ao posicionamento e comportamentos de seus associados em relação às novas modalidades de serviços oferecidas pela instituição.

3 Para realizar este estudo o artigo foi estruturado da seguinte forma: primeiro a fundamentação teórica e os procedimentos metodológicos aplicados na coleta de dados. Esta primeira etapa foi fundamental para o entendimento do problema e a definição do instrumento de coleta de dados, o tipo de pesquisa e a análise e interpretação das informações. A segunda parte do artigo apresenta os resultados da pesquisa que busca contribuir para melhoria continua da prestação de serviços bancários no atendimento eletrônico e satisfazer as necessidades e expectativas do cliente em relação a esta modalidade de atendimento. E por fim tem-se a conclusão, juntamente com a bibliografia utilizada para elaboração do referencial teórico. 2 REFERENCIAL TEÓRICO Para a fundamentação teórica deste trabalho tomou-se por base conceitos e referências sobre os seguintes assuntos: Serviços, Autoatendimento e Automação bancária, Resistência a utilização da Tecnologia e Cooperativa de Crédito. Segundo Kotler (1999, p. 33), o foco no cliente passou a ser a chave para se desenvolver produtos e serviços na arte de encantar e seduzir clientes. As empresas do setor financeiro estão procurando combinar o foco no cliente com processos eficazes para o desenvolvimento de produtos e serviços que atendam de maneira detalhada aos desejos dos clientes. De fato, no mercado financeiro, é importante ressaltar que antes de desenvolver produtos é fundamental desenvolver clientes. O cliente vive momentos diferentes a cada circunstância da sua vida e as suas expectativas de desempenho de um produto financeiro variam no tempo e no espaço. Oferecer um bom negócio deve, portanto, ser a base de qualquer estratégia, para a retenção de clientes. Com necessidade de reduzir custos administrativos e operacionais sem prejuízo da qualidade de atendimento tem levado o segmento bancário a um elevado investimento em automação. Novas tecnologias permitem aos bancos oferecer aos seus clientes canais diversificados de atendimento para a realização de transações de saques, depósitos, pagamento de contas, talonários, transferências e investimentos. 2.1 Serviços Para Kotler (1998, p.403), serviço pode ser definido como qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. Os serviços são caracterizados por vários autores e com diversos adjetivos, mas a característica que melhor define serviços é a sua intangibilidade, pois é muito difícil tocar um serviço ou apalpá-los, quanto mais antecipar os seus resultados, o que gera determinada tensão, insegurança e incerteza do consumidor. Conforme Cobra 1992, os serviços possuem quatro características básicas : Intangibilidade: os serviços não podem ser provados, apalpados ou cheirados antes de serem comprados. Sendo o principal desafio do homem de marketing tornar o serviço tangível, através da localização física. Inseparabilidade: Os produtos são feitos e consumidos ao mesmo tempo, não podendo ser estocados para a venda ou consumo posterior. Variabilidade: os serviços são variáveis, pois dependem de quem os realize e quando e onde são realizados. Perecibilidade: os serviços que não podem ser estocados são perecíveis.

4 A variabilidade é uma característica marcante dos serviços bancários, que de maneira geral são prestados por pessoa. O que reforça a característica e gera a necessidade de acompanhamento permanente. A indústria bancária tem tentado diminuir esta variabilidade a partir da utilização de maquinas de autoatendimento e serviços via internet, onde operador é o próprio cliente. De acordo com Grönroos (1990, p.125), serviço é uma atividade ou série de atividades de natureza mais ou menos intangível, que normalmente, mas não necessariamente, acontece quando há interação entre consumidor prestador de serviço e/ou no sistema do prestador de serviço, fornecendo solução para os problemas do consumidor. Os serviços tornam-se cada vez mais importantes na economia mundial. Gianesi e Corrêa (1994, pg.17) relatam os fatores que propiciam o aumento da demanda de serviços: a) desejo de melhor qualidade de vida; b) mais tempo de laser ; c) urbanização, tornando necessário alguns produtos e serviços como segurança; d) mudanças demográficas aumentando a quantidade de criança e/ou idosos, os quais consomem maior variedade de serviços; e) mudanças socioeconômicas, como o aumento da participação da mulher no trabalho remunerado e as pressões sobre o tempo pessoal; f) aumento da sofisticação dos consumidores, levando a necessidade mais amplas de serviços; g) mudanças tecnológicas, como o avanço dos computadores e das telecomunicações, que tem aumentado a qualidade dos serviços, ou ainda, criando serviços completamente novos. Segundo Kotler (1993), as principais dimensões em serviço são: Acesso - o serviço é de fácil acesso, em instalações convenientes, em horas oportunas, com pouca espera e facilidade de contato. Comunicação - a habilidade de ouvir o cliente e se fazer entender pelo mesmo. Competência - a posse de determinada habilidade ou conhecimento para executar um serviço. Cortesia - a educação, o respeito e a consideração do contato pessoal. Credibilidade - a confiança e a honestidade do prestador de serviços. Confiabilidade - a capacidade de reali zar o serviço prometido de maneira correta e precisa. Receptividade - desejo de ajudar os clientes e de fornecer um serviço pontual. Segurança - o serviço não oferece perigo, risco ou dúvidas. Tangibilidade - a aparência das instalações físicas, Compreensão/conhecimento do Cliente - esforço de conhecer cliente e suas necessidades. Para Lobos (1993), reter um cliente depende, não só de o serviço ser bom, mas de quanto ele (o cliente) o aprecia. Um serviço bem feito, mas ao qual o cliente atribui pouca importância é candidato ao abandono. Tanto quanto um serviço que, considerado crucial pelo cliente, deixe de apresentar um desempenho à altura do esperado.

5 2.2 Autoatendimento, Automação Bancária ( tecnologia) O autoatendimento é apenas um dos aspectos do fenômeno tecnológico que teve seu inicio na década de 60 no Brasil: a automação bancária. A automação bancária é uma tecnologia da informação que objetiva agilizar processos internos dos bancos e integrar, eletronicamente, os clientes as operações do sistema financeiro e este a outros setores do sistema econômico. O processo de automação bancária é a adoção de inovação tecnológicas que utilizam os recursos da tecnologia de informática, hardware e software, e telecomunicação, com vistas à realização de transações contábeis de resultados financeiros em tempo real (Marques, 1987). A concentração no setor bancário fez crescer a diversidade de produtos e serviços. Com isso, os bancos foram obrigados a buscar novas tecnologias que aumentassem sua capacidade produtiva, tendo em vista que passaram à categoria de bancos múltiplos, devido à quantidade e diversificação de operações que passaram a processar. O quadro 1mostra a trajetória da automação bancária brasileira ao longo de quatro décadas. Quadro 1: Trajetória da Automação bancária no Brasil Fases Desenvolvimento Objetivos Serviços Década de 60 A automação se iniciou no interior das agências, com a informatização do sistema administrativo dos bancos. Racionalizar o trabalho interno aumentando a produtividade. Adotaram-se equipamentos que facilitaram as operações das contas correntes dos clientes. Década de 70 A automação chegou aos caixas e começou a atingir o público. Agilizar as operações Bancárias mais comuns: pagamentos de contas e verificação de saldo e retirada de extratos. Os caixas das agências começaram a realizar operações bancárias simples, como depósitos em caderneta de poupança e em conta corrente, pagamento de conta e verificação de saldo.. Década de 80 Surgiram os caixas eletrônicos e a automação deixou os limites das agências para o atendimento do sistema bancário. Investir no aperfeiçoamento do atendimento para a conquista de um número cada vez maior de clientes. São instalados os quiosques 24 horas, que permitem verificar saldos, obter extratos, realizar depósitos e fazer saques em dinheiro. Década de 90 A automação oferece atendimento personalizado inclusive às empresas. Os avanços trouxeram comodidade às pessoas físicas e jurídicas. Os clientes não precisam deixar suas casas e escritórios a fim de realizarem suas operações bancárias. Reduzir ao mínimo a ida às agências. Surge a poupança automática, o home banking, o atendimento eletrônico ao cliente e o banco virtual. Fonte: Ernst & Young, 1996; pp. 26 e 27 A evolução no atendimento e autoatendimento bancário brasileiro, ocorrida nas últimas quatro décadas, caracterizou alterações significativas na sociedade, tanto na mudança do perfil do trabalhador bancário quanto na relação dos bancos com os seus clientes. Apesar de todo o investimento em tecnologias da informação e da crescente substituição dos

6 bancários por máquinas, a presença destes profissionais nas instituições financeiras ainda é cobrada pelos clientes desses estabelecimentos. Para Groonroos (1990), o sucesso do self-service depende do grau de envolvimento dos usuários e dos benefícios por eles percebidos, devendo os mesmos serem recompensados e motivados por tomarem parte do processo. Relacionados a essa concepção, os Caixas Eletrônicos baseiam-se, essencialmente, na venda automática de produtos e serviços bancários. Para Kotler (1993), essas máquinas oferecem aos consumidores as vantagens da venda 24 horas e da ausência da manipulação por terceiros. Considerados máquinas de venda altamente especializadas, os Caixas Eletrônicos propiciam aos usuários uma série de vantagens, sendo de fundamental importância a conveniência de tempo, lugar e acesso. Quando analisamos as transações bancárias e as formas com que estas podem ser conduzidas, estas interações transacionais podem ocorrer de forma pessoal e presencial que proporciona interação humana, podem-se utilizar Caixas Eletrônicos (ATMs Automated Tellers Machines). Considerando que as principais tecnologias de autoatendimento bancário disponíveis para os clientes são os Caixas Eletrônicos, a estratégia das Instituições Financeiras tem sido oferecer aos clientes, a maior gama de serviços nos Caixas Eletrônicos. Estas mudanças têm refletido alterações no layout das agências bancárias, ampliando a área do autoatendimento, através de equipamentos que são capazes de atender à demanda por serviços bancários. E tem como conotação principal o atendimento à massa e clientes, através de serviços padronizados, com maior rapidez e conveniência, como retiradas em dinheiro, extratos das contas correntes, aplicações e investimentos, depósitos, pagamento de contas, talões de cheques emergenciais e outros. 2.3 Resistências a utilização da Tecnologia Embora as inovações tecnológicas possam trazer vantagens aos consumidores, muitos deles são resistentes a sua adoção, especialmente quando a inovação representa a perda do contato pessoal ou de informação. Parasuraman e Colby (2001) categorizam a predisposição de consumidores em relação a tecnologia em quatro dimensões distintas. Duas destas dimensões, otimismo e inovatividade, exercem o papel de condutores da prontidão para a tecnologia, contribuindo para um aumento na propensão de um individuo adotar novas tecnologias. As outras dimensões, desconforto e insegurança, agem como inibidores da prontidão para a tecnologia, retardando ou impedindo a adoção de novas tecnologias. Apesar do aumento do conhecimento dos clientes, pela quantidade crescente de transações e disponibilidade de máquinas de autoatendimento em diversos pontos, é de fundamental importância a alocação de funcionários especialmente treinados para orientar e estimular usuário neste ambiente, cuja atuação não se limita a auxiliar nas operações mais corriqueiras, como saques em dinheiro e consulta a saldos ou extratos. As transações mais complexas, como por exemplo depósitos em conta corrente ou em caderneta de poupança, pagamentos de contas pela captura eletrônica de código de barras, requerem, num primeiro momento, uma orientação específica, principalmente àqueles clientes menos familiarizados com o uso da tecnologia. O grau de risco percebido pelo consumidor e uma transação e as próprias tolerâncias ao risco variam de individuo para individuo, dependendo de diversos elementos, como o tipo de produto, situação ou cultura. Schiffmann & Kanuk ( 2000) destacam seis diferentes tipos de risco percebido quanto aos consumidores tomam decisões de compra:

7 Risco Funcional: é o risco de que produto não tenha o desempenho esperado; Risco Físico: é o risco para si próprio ou para os outros que o produto possa impor. Risco financeiro: é risco de que produto não valha o custo. Risco social: é o risco de que uma escolha errada possa resultar em constrangimento social. Risco psicológico: é o risco que uma escolha errada irá ferir o ego do consumidor. Risco de tempo: é o risco de que o tempo gasto na procura do produto passa a ser um desperdício se o produto. 2.4 Cooperativas de Crédito Como a empresa estudada é uma Cooperativa de Crédito, teremos seguidamente alguns conceitos sobre esta forma de organização. Cooperativa é uma associação autônoma de pessoas que se unem, voluntariamente, para satisfazer aspirações e necessidades econômicas, sociais e culturais comuns, por meio de uma empresa de propriedade coletiva e democraticamente gerida. Segundo Schardong (2002, p. 85) as Cooperativas de Crédito são sociedades de pessoas, com forma e natureza próprias, de natureza civil, não sujeitas à falência, constituídas para prestar serviços aos associados, distinguindo-se das demais sociedades. A associação cooperativa é entendida como um movimento que vai do lugar privado, individual, a um lugar comum, coletivo. Esse sentido político do processo, do qual nascem as organizações cooperativas. Assim, o sentido político da associação sobrepõe-se ao operacional da organização. (FRANTZ, 2003, p. 09). Para Oliveira (2003, p. 290), a cooperativa deve focalizar os esforços nos processos críticos que lhe permitem entregar o maior valor para os clientes, em segmentos específicos, e satisfazer as expectativas dos cooperados. Os membros das cooperativas acreditam nos valores éticos da honestidade, transparência, responsabilidade social e preocupação pelo seu semelhante. Com o passar do tempo, elas também começaram a atuar com segurança no setor de prestação de serviços, responsável por gerar o maior número de postos de trabalho do mercado.erativas Os autores enfatizam que a cooperativa possui um diferencial comparado às empresas tradicionais, sendo que não tem como objetivo fins lucrativos, trabalhando em favor de seus associados, onde os mesmos possuam direitos e deveres a cumprir. 3 METODOLOGIA A metodologia é relevante no contexto da pesquisa cientifica porque se refere ao método cientifico que trata das regras disciplinares da ciência, fornecendo as diretrizes e orientações de como proceder, como pesquisar, o roteiro a seguir, quais as técnicas a serem utilizadas. Para o desenvolvimento deste estudo quanto aos seus objetivos, se classificou como uma pesquisa exploratória. Segundo Mattar (1996, p. 18), a pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, pouco ou inexistente. Mas mesmo quando já existam conhecimentos do pesquisador sobre assunto, a pesquisa exploratória também se faz útil, pois normalmente para um mesmo fato poderá haver

8 inúmeras explicações alternativas, e sua utilização permitirá ao pesquisador tomar conhecimento, senão de todas, da maioria delas. Para a coleta de dados utilizou-se dados secundários, dados secundários são aqueles que se encontram à disposição do pesquisador em boletins, livros, revistas, dentre outros. Para Marconi e Lakatos (2000), as fontes secundárias possibilitam a resolução de problemas já conhecidos e explorar outras áreas onde os problemas ainda não se cristalizaram suficientemente. A coleta dos dados da pesquisa ocorreu-se por meio de consulta ao relatório de Canais disponibilizado mensalmente para todas as Cooperativas do Sistema Sicredi pelo site neste relatório é possível identificar todas as transações feitas via Canais de autoatendimento e na unidade via guichê de caixa. Os dados utilizados para a pesquisa são do período de janeiro a julho de 2011 e foram coletados durante o mês de agosto de Pelo fato da pesquisadora fazer parte do grupo de colaboradores da organização estudada, também foi realizada a observação participante. De acordo com Becker e Geer (2000), a técnica da observação participante é uma estratégia de pesquisa que combina simultaneamente a análise documental, a entrevista, a participação direta, a observação e a reflexão, compreendendo desta forma o processo que está sendo estudado. As bases teóricas foram obtidas a partir de pesquisa bibliográfica. De acordo com Vergara (2009, p.43), pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral. Abordagem do problema neste estudo se classifica como uma pesquisa qualitativa e quantitativa. A pesquisa qualitativa, conforme Gil (2002) considera que há uma relação dinâmica entre o mundo real e sujeito, que não pode ser traduzido em números. A interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são básicas no processo de pesquisa qualitativa. Segundo Drews (2001, p.42) os dados podem ser tratados de forma quantitativa, isto é, utilizando-se de procedimentos estatísticos. Segundo Gil (1999, p.168) a análise tem como objetivo organizar e sumariar os dados de tal forma que possibilite o fornecimento de respostas ao problema proposto para investigação. Já a interpretação tem como objetivo a procura no sentido mais amplo das respostas, o que é feito mediante a sua ligação a outros conhecimentos anteriormente obtidos. Os dados coletados serão analisados de forma qualitativa e quantitativa, através do Relatório de Canais, e interpretados de forma a analisar pelo grau de utilização dos serviços nos Caixas eletrônicos a fim de conhecer quais os serviços tem maior utilização e quais as unidades da Sicredi União RS que tem maior índice de transações financeiras via canais de autoatendimento. 4. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS Serão apresentados neste capítulo os dados coletados para análise da utilização dos associados da Sicredi União RS aos produtos e serviços oferecidos nos caixas eletrônicos das unidades de atendimento. A Sicredi União RS é fruto da incorporação das cooperativas Sicredi Missões e Sicredi Grande Santa Rosa pela Cooperativa de Crédito de Livre Admissão de Associados Serro Azul Sicredi Serro Azul no dia 01 de novembro de 2010 num processo de União das três cooperativas com o objetivo de fortalecer o cooperativismo de crédito e criar uma das maiores cooperativas de crédito em recursos administrados e número de associados criaram a Sicredi União RS. Atualmente a cooperativa possui 36 (trinta e seis) unidades de atendimento e 5 (cinco) Pontos de Atendimento Avançado (PAA) em uma região de abrangência que corresponde a 32 (trinta e dois) municípios. A cooperativa possui mais de 102 (cento e dois)

9 mil associados, uma Superintendência Regional possui aproximadamente 580 (quinhentos e oitenta) colaboradores. Para o levantamento dos dados da pesquisa foi utilizado o arquivo Relatório de Canais disponibilizado mensalmente para todas as Cooperativas de Crédito do Sistema Sicredi pelo site neste relatório é possível identificar todas as transações feitas via Canais de autoatendimento e na unidade via guichê de caixa. Os dados utilizados para pesquisa são do período de janeiro a julho de O objetivo do Sistema Sicredi de direcionar as operações/transações financeiras efetuadas nos guichês de caixas para o caixa eletrônico é promover a efetiva redução da fila nos guichês de caixa e propiciar ao associado soluções inovadoras de autoatendimento propiciando comodidade e agilidade a com horário estendido e menor custo para a cooperativa. Dentro deste contexto e com o mesmo objetivo que o Sistema Sicredi a Cooperativa Sicredi União RS, investe em tecnologias de autoatendimento para proporcionar aos seus associados maiores comodidade, facilidade e segurança para realizar suas transações financeiras. Diante disso, analisando as transações efetuadas pelos associados da Sicredi União RS de janeiro a julho de 2011 podemos identificar na Figura 1 que de um total de autenticações efetuadas nas unidades apenas são efetuadas via caixa eletrônico, ou seja, 24,47% das transações efetuadas na Cooperativa são via caixa eletrônico. Mês Total de Transações Transações nos % ATMs % Total Jan ,40% 73,60% Fev ,83% 79,11% Mar ,25% 73,75% Abr ,71% 72,29% Mai ,18% 79,82% Jun ,90% 76,10% Jul ,25% 73,75% Ago Set Out Nov Dez Total ,47% 75,53% Fonte: Rel_canais_julho_sul (2011) Figura 1: Total de autenticações Para Pires & Marchetti (1997), uma questão a ser levantada referente ao serviço de autoatendimento é a perda de contato do cliente com o funcionário da agência, tornando seu contato com o banco mais impessoal, criando assim, um estereótipo. O banco, para o cliente, passa a ser uma máquina ATM (automatedteller machine), um computador ou um telefone. Essa situação é um forte argumento para a formação de resistência em utilizar os terminais de autoatendimento. A transação efetuada via caixa eletrônico que é uma das mais antigas e importantes modalidades de autoatendimento, são as transações feitas em um terminal físico onde os associados têm acesso rápido, prático e seguro as diversas transações financeiras. Dados divulgados pelo setor demonstram que o custo de uma transação realizada no guichê de um

10 caixa das agências bancárias é de aproximadamente US$ 2,00 (R$ 4,00). Valor este extremamente alto se comparado ao custo de uma transação eletrônica. De acordo com a área de Canais e Produtos de Conveniência do Banco Cooperativo Sicredi e utilizando como métrica de calculo para estes custos itens como infraestrutura, equipamentos, energia o custo de uma autenticação no Caixa Eletrônico é de R$ 0,45 (quarenta e cinco centavos) apresento inclusive na Figura 2 o custo das demais transações efetuadas via canais. Canal Custo por Transação Internet Banking R$ 0,10 Agente Credenciado R$ 0,35 Caixa Eletrônico R$ 0,45 Débito em Conta R$ 0,10 Fonte: Canais e Produtos de Conveniência do Banco Cooperativo Sicredi. (2011) Figura 2: Custo das Autenticações via Canais de Autoatendimento A cooperativa possui 36 (trinta e seis) unidades de atendimento e 5 (cinco) Pontos de Atendimento Avançado (PAA) e estas unidades estão divididas por porte. O critério de divisão por porte das unidades é Sistêmico e a métrica utilizada é a população dos municípios de abrangência. Como pode-se verificar na Figura 3. Porte População Total Pequeno I até habitantes Pequeno II até habitantes Médio I até habitantes Médio II até habitantes Grande I até habitantes Fonte: Ferramenta de Certificação Sistêmica (2011) Figura 3: Divisão das Unidades por porte As unidades de Porte Pequeno I e II correspondem as unidades localizadas nos municípios de: São Pedro do Butiá, Salvador das Missões, dezesseis de Novembro, Eugenio de Castro, Vitória das Missões, Novo Machado, Senador Salgado Filho. Porte Médio I as unidades nos municípios de São Paulo das Missões, Roque Gonzáles, Candido Godói, Campinas das Missões, Tucunduva, São Miguel das Missões, Tuparendi, Caibaté, Entre Ijuis, Catuipe, São Nicolau, Porto Mauá, Bossoroca, Alecrim, Porto Lucena e Bairro Passo. Porte Médio II as unidades de Guarani das Missões, Cerro Largo, Porto Xavier, Santo Cristo, Giruá, Santo Antônio das Missões, Bairro Pippi e Bairro Cruzeiro. E porte Grande I as unidades de Santo Ângelo, São Borja, São Luiz Gonzaga, Santa Rosa e Praça da Independência. 4.1 Analise da utilização do Caixa Eletrônico nas Unidades de Atendimento. Nas unidades de Porte Pequeno I e II como pode ser analisado na Figura 4 de um total de autenticações apenas são efetuadas via caixa eletrônico, nas unidades de Médio I de um total de autenticações são efetuadas via caixa eletrônico, nas

11 unidades Médio II do um total de autenticações são efetuadas via caixa eletrônico e nas unidades de porte Grande I do total de autenticações são efetuadas via caixa eletrônico Pequeno I e II Médio I Médio II Gra nde I Total de Aut. Aut. Cash Fonte: Rel_canais_julho_sul (2011) Figura 4: Quantidade de transações por porte de Unidade Comparando a quantidade de autenticações entre as unidades de atendimento podemos identificar que nas unidades de Porte I e II 20,85% das autenticações são feitas via Caixa Eletrônico e nas unidades Médio I 23,79%, nas unidades Médio II 24,38% e nas unidades Grande I 26,38% das autenticações são feitas via caixa eletrônico. Identificamos que o percentual de utilização dos Caixas Eletrônicos e maior nas unidades de porte Grande I que estão nas cidades com mais de 30 mil habitantes, podendo assim se dizer que nas unidades maiores o grau de utilização dos associados ao Caixa eletrônico é maior. Como se pode verificar na Figura 5. Este fato que pode ser atribuído ao atendimento diferenciado que as unidades de Porte Grande I possuem no autoatendimento, estas unidades contam com colaboradores que ficam durante todo horário de atendimento que é das 10hs até as 15hs na sala de autoatendimento fazendo a primeira abordagem aos associados que entram na unidade. Direcionando e orientando-os a utilizar os serviços disponíveis nos Caixa Eletrônico e auxiliando este associado caso necessário nas movimentações, como saques, depósitos, pagamento de boletos e guias de tributos entre outros. Com isto estes colaboradores se tornam referência aos que precisam de auxilio para manusear o equipamento. As premissas destes colaboradores é que ocorra a adequada abordagem ao associado que o colaborador esteja identificado, e que se tenha preparo e passe orientações, o conhecimento dos produtos e serviços oferecidos no terminal é fundamental além de demonstrar agilidade e confiabilidade. Quando o associado se familiariza com os equipamentos ele reconhece as vantagens de realizar suas transações financeiras de forma rápida, prática, segura e com mais agilidade.

12 Para Zeithaml e Gilly (1987), embora as inovações tecnológicas possam trazer vantagens aos consumidores, muitos deles são resistentes a sua adoção, especialmente quando a inovação representa a perda do contato pessoal ou de informação. Nas unidades de menor porte não ocorre este atendimento diferenciado, ou seja, não tem um colaborador que fica em tempo integral na sala de autoatendimento o associado entra na unidade e quando ele se direciona ao Caixa Eletrônico e precisa de auxilio é necessário que ele solicite a um colaborador do guichê de caixa ou da área de negócios. E nestes casos o associado prefere se direcionar diretamente ao guichê de caixa, onde já tem um colaborador para prestar o atendimento. Fica evidenciado que as unidades proporcionam aos seus associados meios para utilizarem o serviço de autoatendimento, não os deixando aprender sozinhos a operar as máquinas, bem como ensinando os colaboradores a usar a nova tecnologia, com o objetivo de que repassem os conhecimentos adquiridos aos associados no momento em que se utilizam do serviço automatizado (COSTA FILHO; PLONSKI; SBRAGIA, 1999). Outro fato que pode ser levando em consideração e de que as unidades de porte Pequeno I e II. Médio I e Médio II são unidades que atendem na sua grande maioria associados do publico rural e a média de idade destes associados é maior que 45 anos, e este publico não necessariamente tem um horário fixo para iniciar suas atividades. E nas unidades de porte Grande I esta situação se inverte, pois estas unidades atendem na grande maioria os associados de publico urbano e a média de idade destes associados é de 30 a 45 anos. Pressupõe-se que os associados prefiram o autoatendimento pela agilidade e flexibilidade de horário, pois este tipo de atendimento esta disponível das 6hs às 22hs durante todos os dias da semana, podendo dentro deste horário realizar operações como saques em dinheiro, consultas, depósitos, transferências entre contas, aplicações financeiras, e pagamentos de contas de consumo, pagamentos de tributos e até acesso a empréstimos. Para Dubois e Marchetti (1993) os usuários mais jovens, principalmente nas grandes cidades, têm maior familiaridade com as inovações tecnológicas, como a automação e a informatização. O usuário com idade mais avançada tem maior tendência a resistir às inovações, principalmente aquelas de caráter tecnológico. Essas conclusões podem ser evidenciadas em outros estudos, que se dedicaram especificamente às questões relacionadas ao comportamento inovador dos consumidores ,85 23,79 24,38 26, Pequeno I e II Médio I Médio II Gra nde I % nos Cash Fonte: Rel_canais_julho_sul (2011) Figura 5: Percentual de autenticações por porte de Unidade

13 4.2 Quantidades de autenticações por Caixa Eletrônico De acordo com a área de Canais e Produtos de Conveniência do Banco Cooperativo Sicredi para que um caixa eletrônico seja economicamente viável é necessário que a média de transações mensal seja de (duas mil) por caixa eletrônico. A Sicredi União RS possui 81 caixas eletrônicos nas suas unidades de atendimento, considerando que o total de autenticações dos meses de janeiro a julho de 2011 foi de nos caixas eletrônicos pode-se dizer que a média de transações por Cash mensalmente é de autenticações atingindo assim 68,45% da meta que é de transações para que um caixa eletrônico seja economicamente viável. Por porte de Unidade analisando as autenticações de janeiro a julho de 2011, identificasse que as unidades de porte Pequeno I e II possuem um total de com 13 Cash com média de 790 transações por Cash mensalmente. As unidades de Porte Médio I possuem um total de transações com 28 Cash média mensal de transações por Cash. As unidades Médio II com um total de transações e com 20 Cash têm uma média de transações por Cash e as unidades Grande I de um total de transações e 20 Cash possuem uma média de transações. Como pode ser analisado na Figura 6. Com base nestas informações pode se verificar que das médias de transações feitas nos Caixas Eletrônicos da Sicredi União RS apenas as unidades de porte Grande I se aproximam da média indicada mensalmente para cada Caixa Eletrônico que é de transações. Na analise por porte da viabilidade econômica dos Cash da Cooperativa pode se dizer que estes não são economicamente viáveis. Analisando o total de autenticações do período estudado que é um total transações, comparando com a quantidade de Cash e a média de transações por Cash seria necessário 56 Caixas Eletrônicos para efetuar o total de transações. Como a Cooperativa possui 81 Caixas Eletrônicos estamos operando com 69,14% da capacidade de transações mínimas nos Cash Porte Pequeno I e II Porte Médio I Porte Médio II Porte Grande I Média de Aut. p/ Cash Fonte: Rel_canais_julho_sul (2011) Tabela 6: Média de Autenticação por Porte de unidade

14 4.3 Produtos e Serviços Utilizados nos Caixas Eletrônicos Os produtos e serviços disponibilizados nos caixas eletrônicos da Sicredi União RS são: Aplicação em Investimentos, Resgate de Investimentos, Pagamento de Convênios FEBRABAN, Pagamento de Tributos Municipais (IPTU/ISS), Pagamento de Tributos Estaduais (IPVA/ICMS), Pagamento de GPS, Pagamento de GPS, Transferência Contas SICREDI Conta Corrente, Transferência Contas SICREDI Conta Poupança, Depósito (cheque e dinheiro) Conta Corrente, Depósito (cheque e dinheiro) Conta Poupança, Saque Benefício INSS, Saque Cartão Sicredi Crédito, Saque Conta Corrente, Saque Conta Poupança, Saque Conta Salário, Contratação de Credito Aprovado, Crédito Fácil. Dos produtos e serviços citados acima utilizados nos Caixas eletrônicos das unidades do Sicredi União RS como podemos analisar na Figura 7, de um total de transações, são saque de conta corrente, depósito em conta corrente, saque conta poupança, depósitos em conta poupança e é a soma das demais operações ( transferência de conta entre contas, pagamentos de boletos, contas de consumo e tributos, contratação de crédito fácil) Saque Conta Corrente Depósito (cheque e dinheiro) - CC Saque Conta Poupa nça Saque Benefício INSS Depósito (cheque e dinheiro) - CP outros Qua nt. Fonte: Rel_canais_julho_sul (2011) Figura 7: Quantidade de transações por Produto e Serviço realizados via Cash Podemos analisar na Figura 8 que de todas as transações efetuadas nos caixas eletrônicos 49% são saques de conta corrente e 35% depósito em conta corrente e apenas 16% são demais produtos e serviços oferecidos. Demonstrando que os associados do Sicredi utilizam somente os serviços básicos oferecidos nos caixas eletrônicos. Segundo Cobra (2000, p. 165), comprar ações sem sair de casa ou pagar as contas no escritório ajudam a economizar tempo e reduzir custos. Este serviço pode ser realizado por meio de computador e linha telefônica. Para os bancos se manterem competitivos precisa oferecer novas alternativas. Assim, um cliente poder ir à agência se quiser depositar um cheque ou sacar dinheiro, do contrário pode efetuar transações eletronicamente, sem precisar sair de casa ou do seu local de trabalho.

15 3% 3% 2% 8% 35% 49% Sa que Conta Corrente Depósito (cheque e dinheiro) - CC Sa que Conta Poupa nça Sa que Benefício INSS Depósito (cheque e dinheiro) - CP outros Fonte: Rel_canais_julho_sul (2011) Tabela 8: Percentual de transações por Produto e Serviço realizados via Cash Analisando os dados acima identificamos que dos 22 produtos e serviços disponíveis nos ATMs, os produtos e serviços saque em conta corrente e deposito em conta corrente representam 84% do total de transações efetuadas. Isto nos mostra que as vantagens oferecidas para o associado nos caixas eletrônicos, como menos tempo em filas, maior comodidade, serviços disponíveis além do horário das unidades de atendimento, oportunidade de realizar negócios de forma tranqüila e segura esta sendo usado basicamente para efetuar duas operações saques e depósitos de conta corrente. Percebe-se que precisamos contar com as inovações tecnológicas para aprimorar o relacionamento com os associados e desenvolver/treinar os colaboradores para ter maior poder de persuasão quanto abordar os associados direcionando-os para utilização dos produtos e serviços disponibilizados nos caixas eletrônicos. Trabalhar com maior ênfase na divulgação das operações, comodidade e benefícios quanto a utilização deste meio de serviços diminuindo a resistência dos associados. Comparando os dados analisados na Figura 8, com os dados identificados na Figura 9 podemos verificar que a quantidade de autenticações efetuadas nos guichês de caixa em relação as duas operações saques e depósitos em conta corrente, o produto/serviço saque de conta corrente no caixa eletrônico a utilização e maior que no guichê do caixa. Mas não se pode deixar de considerar que de um total de desta modalidade de transação ainda 24,86% são efetuados via guichê de caixa. Analisando o produto/serviço depósito (em cheque e/ou dinheiro) em conta corrente identifica-se que a quantidade de transações efetuadas via guichê de caixa e maior que no caixa eletrônico, sendo que de um total de transações desta modalidade 58,58% são efetuadas via guichê de caixa. Outra situação a ser analisada são as transações identificadas nas Figuras 8 e 9 como outras transações onde estão contempladas as transações como: aplicação e resgate de investimentos, pagamento de contas de consumo, pagamento de tributos municipais e estaduais entre outros, constata-se que estes produtos/serviços são na sua grande maioria utilizados via guichê de caixa. Nesta modalidade de um total de transações 93,51% são efetuadas via guichê de caixa. Analisando estas informações verifica-se que precisamos orientar cada vez mais nossos associados para que conheçam todos os produtos e serviços disponibilizados via caixa

16 eletrônico. Considerando que apenas 24,86% das transações de saque em conta corrente ainda são efetuadas via guichê de caixa e sendo que para todas as demais transações disponibilizadas via Cash e necessário apenas que o associado tenha em mãos o cartão e a sua senha é perfeitamente possível que o associado faça as suas transações via caixa eletrônico Saque Conta Corrente Depósito (cheque e dinheiro) - CC Saque Conta Poupança Saque Benefício INSS Depósito (cheque e dinheiro) - CP outros Quant. Fonte: Rel_canais_julho_sul (2011) Tabela 9: Quantidade de transações efetuadas via guichê de caixa CONCLUSÃO As instituições financeiras tem procurado direcionar os clientes para os ambientes de autosserviço nas agências. Disponibilizando a quase totalidade de seus produtos e serviços anteriormente ofertados exclusivamente através do atendimento pessoal agora de forma eletrônica. Mas o sucesso da passagem da forma tradicional de atendimento (pessoal) para o autosserviço é condicionado pela aceitação/ utilização desta inovação pelos seus usuários. A compreensão do processo de aprendizagem, das atitudes e do comportamento do cliente em relação a estas novas modalidades de serviços, quer seja uma nova opção para consulta num terminal de autoatendimento, ou o acesso a transações mais complexas, como o pagamento de uma fatura que utilize a captura eletrônica via código de barras, tem sido um desafio para as instituições que buscam automatizar seus processos. Com a realização deste estudo foi possível identificar o grau de utilização dos associados do Sicredi União RS aos serviços disponibilizados via caixa eletrônico. Os resultados obtidos através da análise possibilitaram analisar a quantidade de transações que são efetuadas nesta modalidade de atendimento e demostram que mesmo sendo uma das mais antigas modalidades de autoatendimento as transações via caixa eletrônico na Sicredi União RS correspondem a 24,47% do total de transações do período analisado. E na analise comparativa das unidades por porte, nas unidades porte Grande I, ou seja, as unidades localizadas em municípios com mais de 30 mil habitantes são as unidade que tem

17 o maior índice de transações via caixa eletrônico, são as unidades onde a utilização dessa forma de serviço e maior do que nas unidades de porte Pequeno I e II e Médio I e II. Ficou evidenciado que a Cooperativa deve estar atenta a perda de contato dos associados com os colaboradores das unidades. Deve ser considerado que as pessoas valorizam o contato pessoal e gostam de ver sorrisos agregados a um produto ou serviço. Fato este que nas unidades onde o índice de transações via caixa eletrônico é o mais elevado da cooperativa são as unidades de porte Grande I que disponibilização um ou mais colaboradores para direcionar e auxiliar os associados na sala de autoatendimento. Foi possível identificar que a utilização dos produtos e serviços a este tipo de atendimento esta basicamente sendo usufruído pelos associados em duas modalidades: saques e depósitos em conta corrente representando 84% do total de transações efetuadas. E considerando a meta mínima de transações mensais por Caixa eletrônico estipulada pela área de Canais e Produtos de Conveniência do Banco Cooperativo Sicredi pode-se dizer que os caixas eletrônicos baseado na quantidade de transações do período estudado não são economicamente viáveis. Concluindo, o autoatendimento como instrumento de disponibilização de serviços deve continuar sendo aperfeiçoado pela indústria bancária, devem-se buscar, principalmente, insumos que permitam as instituições financeiras ampliarem e desenvolverem novos negócios e, aos clientes, fontes de satisfação e confiabilidade. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BÜTTEMBENDER, Pedro Luís. Fundamentos e Estruturas do Cooperativismo. Santa Rosa: UNIJUÍ, COBRA, Marcos. Marketing de serviço financeiro. São Paulo: Cobra Editora & Marketing, COSTA FILHO, Bento A. da; PLONSKI, Guilherme A.; SBRAGIA, Roberto. A influência da cultura no consumo de serviços automatizados. In: IV SEMEAD Seminário em Administração da FEA-USP, 1999, São Paulo/SP. FRANTZ, Walter. Caminhos para o Desenvolvimento pelo Cooperativismo. Ijuí: Editora Unijuí, GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento. Estratégias, Técnicas e Tecnologias para Conquistar Clientes e Mantê-los para Sempre. São Paulo: Futura, 5a ed GRÖNROOS, Christian. Marketing. Gerenciamento e Serviços. Rio de Janeiro: Campus,1993. GIANESI, Irineu. G.N.; CORRÊA, Henrique Luiz. Administração Estratégica de Negócios: operações para a satisfação. São Paulo: Atlas, GARCIA, Marcelo. A Tecnologia na Prestação de Serviços Bancários.Dissertação no programa de mestrado em administração. Universidade Mackenzie. São Paulo: GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4º ed. São Paulo: Atlas S.A KOTLER, P. (1993), Administração de Marketing. São Paulo. Atlas.

18 KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5ª ed. São Paulo: Atlas, LOBOS, J. (1993) Encantando o Cliente: externo e interno. São Paulo. MATTAR, Fauze N. Pesquisa de marketing. Edição Compacta. São Paulo: Atlas, MARQUES, N.F.S. (1987). Análise Econômica da Automação Bancária no Brasil. Tese de doutorado UFP. Satisfação do Usuário com as Tecnologias da Informação nos Serviços Bancários. Dissertação de Mestrado UFRS). OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de Manual de Gestão das Cooperativas. SãoPaulo:Atlas, 2a ed PIRES, P.J. & MARCHETTI, R.Z. (1997). O perfil dos usuários de caixas-automáticos em agências bancárias na cidade de Curitiba. ERA Revista de Administração de Empresas. São Paulo:FGVSP, vol. 1, set/dez. pp SCHARDONG, Ademar. Cooperativa de Crédito. Porto Alegre, editora ER, VECHIETI, Eduardo Trindade. Operação de Suporte dos Serviços Bancários: Um Estudo VEIGA, Sandra Mayrink; FONSECA, Isaque. Cooperativismo: uma revolução pacífica em ação. Rio de Janeiro: editora DP&A, SILVA, Edna L.; e MENEZES, Estela M. Metodologia da Pesquisa e Elaboração de Dissertação. Florianópolis, 2000.

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