AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS DE UMA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

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1 AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS DE UMA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA CAROLINA FERREIRA RAMOS (UENF ) Andre Luis Policani Freitas (UENF ) O cenário econômico atual revela que a concorrência mostra-se cada vez mais acirrada entre as organizações e a busca por atividades que tragam maior visibilidade de seus produtos e/ou serviços e vantagens competitivas torna-se objeto de esttudo por diversos pesquisadores. Uma das estratégias utilizadas pelas organizações a fim de despertar o interesse dos consumidores consiste em divulgar os produtos e serviços que produzem e prestam por meio de ações e atividades concernentes a Publicidade e Propaganda. Apesar da relevância do assunto, estudos focados na avaliação de qualidade dos serviços prestados por agências de publicidade e propaganda ainda são recentes. Visando contribuir para estudos e discussões relacionadas ao assunto em questão, este artigo utilizou uma adaptação do modelo SERVQUAL com o objetivo de mensurar a qualidade dos serviços prestados por uma agência de publicidade e propaganda, segundo a percepção dos clientes. Por meio de um estudo foram identificados os itens considerados mais críticos, ou seja, prioritários para ações de melhorias. Palavras-chaves: Qualidade em serviços; publicidade; propaganda

2 1. Introdução O cenário econômico atual revela que a concorrência mostra-se cada vez mais acirrada entre as organizações e a busca por atividades que tragam maior visibilidade de seus produtos e/ou serviços e vantagens competitivas torna-se objeto de estudo por diversos pesquisadores. Uma das estratégias utilizadas pelas organizações a fim de despertar o interesse dos consumidores consiste em divulgar os produtos e serviços que produzem e prestam por meio de ações e atividades concernentes a Publicidade e Propaganda. Muitas vezes Publicidade e Propaganda são consideradas sinônimas, apesar de não terem o mesmo significado. Segundo Sant anna (2006), Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de divulgar, de tornar público um fato, uma ideia. Por outro lado, de acordo com Normanha Filho (2003), Propaganda é uma ferramenta poderosa para promover a conscientização das pessoas sobre uma empresa, um produto, um serviço ou uma ideia. Entretanto, mesmo em situações em que produtos e serviços são considerados de qualidade e aspectos como facilidade de distribuição e as condições de pagamento são consideradas ideais, o resultado percebido pode não ser atraente para as organizações caso as ações e mensagens publicitárias não sejam realizadas de forma adequada e coerente. Apesar da relevância do assunto, estudos focados na avaliação de qualidade dos serviços prestados por agências de publicidade e propaganda ainda são recentes. Destaca-se, por exemplo, o estudo realizado por Kawano e Trindade (2008) que exploraram a qualidade em serviços em agências de publicidade, porém com uma abordagem sob a perspectiva das próprias agências, oferecendo uma proposta de gestão da qualidade de seus serviços. Visando contribuir para estudos e discussões relacionadas ao assunto em questão, este artigo utilizou uma adaptação do modelo SERVQUAL com o objetivo de mensurar a qualidade dos serviços prestados por uma agência de publicidade e propaganda, segundo a percepção dos clientes. Por meio de um estudo foram identificados os itens considerados mais críticos, ou seja, prioritários para ações de melhorias. Tais resultados foram analisados por uma das proprietárias da agência e ações de melhorias foram sugeridas. 2

3 De maneira breve, este artigo está estruturado da seguinte forma: a seção 2 aborda as principais características dos serviços e o modelo SERVQUAL (Parasuraman, et al., 1988); a seção 3 descreve o estudo realizado; e finalmente, são apresentadas as considerações finais e o Anexo. 2. Qualidade em Serviços Segundo Freitas (2005), definir precisamente o real significado de serviços vem sendo uma difícil tarefa para os pesquisadores que atuam na área da qualidade. Entretanto, existem três características bem definidas de serviços: serviços representam um produto não físico, não podem ser transportados e/ou armazenados, tornando-se perecíveis (intangibilidade); serviços variam de produtor para produtor, de consumidor para consumidor e de dia para dia (heterogeneidade); e, produção e consumo de muitos serviços são inseparáveis (inseparabilidade) (GRÖNROOS, 1984; PARASURAMAN, et al., 1985; CRONIN; TAYLOR, 1992). Ao longo dos anos diversos modelos foram elaborados com o intuito de avaliar a Qualidade dos Serviços, se sendo que o modelo mais difundido cientificamente é o modelo SERVQUAL, desenvolvido por Parasuraman et al. (1988), porém originado do modelo de 5 Gaps, anteriormente proposto por Parasuraman et al. (1985). De acordo com Parasuraman et al. (1985), o modelo dos 5 Gaps (Lacunas) foi desenvolvido com o objetivo de auxiliar os gestores a compreenderem as fontes dos problemas da qualidade dos serviços e como melhorá-los (Figura 1). Considerando que as expectativas dos clientes são afetadas por suas experiências anteriores, pelas suas próprias necessidades pessoais, pela comunicação boca a boca e pela comunicação da empresa, os Gaps buscam mensurar a discrepância entre: as expectativas dos clientes e as percepções dos gerentes sobre estas expectativas (Gap 1); as percepções dos gerentes em relação às expectativas dos clientes e as especificações da qualidade do serviço (Gap 2); as especificações da qualidade do serviço e a qualidade do serviço prestado (Gap 3); o serviço realmente prestado e o que é comunicado ao cliente a respeito deste (Gap 4), e; 3

4 expectativas dos clientes em relação ao serviço e a percepção destes em relação ao desempenho do serviço prestado (Gap 5). Fonte: Adaptado de Parasuraman et al. (1985). Figura 1 Modelo dos 5 Gaps da qualidade em serviço. Fonte: Adaptado de Parasuraman et al. (1985). Figura 1 Modelo dos 5 Gaps da qualidade em serviço. A mensuração do Gap 5 constitui-se na essência da utilização do modelo SERVQUAL, sendo este constituído por 22 itens que compõem as cinco Dimensões ou Determinantes da Qualidade, que englobam as dez Dimensões apresentadas por (Parasuraman et al., 1985): confiabilidade, receptividade, segurança (competência, cortesia, credibilidade e segurança), aspectos tangíveis e empatia (acesso, comunicação e entendimento do cliente). As avaliações são realizadas por meio de um questionário que utiliza uma escala Likert de 7 pontos, cujos extremos são definidos com os conceitos Discordo Totalmente e Concordo Totalmente. Para cada um dos 22 itens calcula-se o Gap 5 (A qualidade percebida do serviço - Q), definido pela diferença entre as Percepções de desempenho (P) e Expectativas (E) 4

5 registradas. Um item com Gap negativo indica que as percepções estão abaixo das expectativas, revelando que à luz de tal item o serviço prestado está gerando insatisfação dos clientes. Por outro lado, um item com Gap positivo indica que o prestador de serviços está prestando um serviço superior ao esperado, proporcionando a satisfação do cliente. Entretanto, a aplicabilidade do SERVQUAL para mensuração da qualidade de serviços é questionada por alguns pesquisadores. Por exemplo, Cronin e Taylor (1992) afirmaram que o SERVPERF, o modelo por eles proposto e baseado apenas em medidas da percepção de desempenho do serviço, seria mais adequado para avaliar a qualidade de serviços. Defendem ainda que a qualidade do serviço deve ser medida como uma atitude. Os autores sugerem que o SERVPERF é mais eficiente em comparação com o SERVQUAL. Os resultados sugerem que a qualidade do serviço é um antecedente da satisfação dos consumidores e que a satisfação do consumidor exerce uma influência mais forte sobre as intenções de compra do que a qualidade do serviço. Por outro lado, Cronin e Taylor concordam com as Dimensões da qualidade utilizadas por Parasuraman et al. (1985). Apesar das críticas e deficiências creditadas ao modelo SERVQUAL, é inquestionável o seu impacto no âmbito da avaliação da qualidade de serviços, sendo o modelo mais amplamente aplicado em diversos setores, com resultados positivos, satisfatórios e práticos (FREITAS; BOLSANELLO; VIANA, 2008). 3. Descrição do estudo Nesta seção apresentam-se elementos construtivos que compuseram o estudo exploratório que buscou avaliar a qualidade de serviços prestados por uma agência de publicidade, segundo a percepção dos clientes. Neste estudo foram realizadas as seguintes etapas: 3.1. Objeto da avaliação A agência de publicidade atua há seis anos principalmente no mercado da cidade de Campos dos Goytacazes/RJ, oferecendo serviços como banners, flyers, folders, outdoors, busdoors, propaganda em TV, rádio, desenvolvimento de sites, criação de logomarcas, entre outros, além de possuir um produto próprio, o Jornal Bem Viver. O objetivo inicial da empresa era o de atender somente ao mercado privado, mas atualmente atende principalmente o setor público, como prefeituras de algumas cidades da região (Quissamã, Santo Antônio de Pádua, 5

6 Aperibé). Possui 18 funcionários, dentre eles 3 sócios, sendo classificada como pequena empresa, de acordo com os limites estabelecidos pelo SEBRAE. A empresa tem como missão Ouvir o cliente, entender as suas necessidades e oferecer as melhores soluções em publicidade e propaganda levando-o a alcançar resultados e solidificar sua marca no mercado e visão Ser uma empresa reconhecida em excelência em publicidade e propaganda até Seus principais valores são: conhecimento, competência, disciplina, justiça, comprometimento, qualidade, seriedade e ética. Segundo informações fornecidas pela sócia-gerente, o processo produtivo da agência se inicia quando o pedido de serviço é solicitado pelo cliente. Inicialmente o pedido é documentado em um briefing (documento que registra todas as necessidades do cliente), a partir do qual é feito o orçamento que será encaminhado ao cliente para avaliação e aprovação (Figura 2). Aprovado o orçamento, o briefing entra no setor de produção, sendo encaminhado ao Diretor de Criação para que haja uma reunião com a equipe de designers. Junto com jornalistas, pessoal da mídia (TV, rádio, website) e redator (responsável pelo texto de uma campanha publicitária), os designers promovem um brainstorm (As pessoas apresentam ideias com o propósito de criação de peças ou campanhas publicitárias). Entenda-se peça publicitária, flyers, folders, busdoors, outdoors, logomarca, propaganda em TV e rádio ou banners. E campanha publicitária, a propaganda de um produto novo, envolvendo as peças publicitárias. Figura 2 Processo produtivo da agência 6

7 Em seguida, as tarefas são distribuídas entre a equipe de designers pelo Diretor, de acordo com a especialidade de cada um (criar a logomarca da campanha, desenvolver a campanha e formatar o layout, etc.). O controle das produções é feito por um programa específico desenvolvido especialmente para as necessidades da empresa, porém ainda se apresenta em fase de teste. De acordo com as informações de outras peças ou campanhas em andamento, o briefing da nova peça ou campanha é analisado pelo Diretor de Criação e ele estipula um prazo mínimo para apresentar um primeiro resultado ao cliente. Com a peça ou campanha criada, é encaminhada a uma nova aprovação do cliente. Esse processo é feito pelo tráfego pessoa que intermedeia o atendimento e a criação, acompanhando o processo de criação, cobrando prazos, verificando tarefas e encaminhando para a aprovação do cliente. Se a criação dos designers for aprovada, os arquivos seguem para 7

8 os terceirizados (gráficas, produtoras de vídeo, etc.). Caso contrário, as peças voltam ao setor de criação para as modificações necessárias até atingir o desejado pelo cliente. Dependendo do serviço, o prazo de entrega é de uma semana a 10 dias, considerando o tempo da empresa e da terceirizada, pois a empresa não possui controle sobre a terceirizada. Por fim, é emitido um boleto de pagamento para o cliente na entrega do serviço e são agendados os pagamentos aos terceirizados Desenvolvimento e aplicação do instrumento de coleta de dados O instrumento SERVQUAL foi adaptado para mensuração da qualidade dos serviços prestados por agências de publicidade e propaganda e, em especial, para a empresa em questão. Representando o serviço esperado (E), a primeira parte do instrumento é composta de 22 itens (afirmações) que dizem respeito a uma empresa que seria prestadora de serviços de Publicidade e Propaganda de excelente qualidade. O cliente Agência estabeleceu para cada afirmação um valor inteiro entre 1 ( Discordo Totalmente ) e 5 ( Concordo Totalmente ). A segunda parte do instrumento diz respeito aos serviços da própria empresa percebidos (P) pelo cliente Agência. Utilizando a mesma escala de avaliação, mesmo cliente deverá avaliou a empresa em questão. A amostra de respondentes foi selecionada a partir do banco de dados de clientes da empresa. Foram encaminhados s para 25 clientes, aos quais foram anexados os instrumentos de coleta de dados. Todos os instrumentos retornaram preenchidos Análise dos resultados Os dados foram tabulados em uma planilha eletrônica para fins de análises. Inicialmente foram calculados os valores médios das Expectativas (E) e das percepções de Desempenho (P) referentes a cada item, assim como o Gap resultante (P E). O Gráfico 1 ilustra os valores calculados e realça o Gap existente entre as variáveis. 8

9 5 4,5 4 3,5 3 2,5 4,32 4,24 4,36 4,04 3,88 3,36 4,80 4,68 4,56 Expectativas e Percepções Médias obtidas no estudo 4,12 3,88 2,96 4,84 4,68 4,60 4,64 4,40 4,40 4,48 4,40 4,36 4,44 4,44 4,64 4,52 4,24 4,32 4,48 4,12 4,04 4,32 4,28 4,4 4,20 4,24 4,00 4,36 3,84 4,20 3,8 3,56 3,76 3,00 3,12 Expectativa Percepção Gráfico 1 Expectativas e Percepções médias obtidas no estudo. É notório que itens à luz dos quais os Gaps possuem menores valores são considerados mais problemáticos em termos da qualidade dos serviços prestados pela agência de publicidade. Entretanto, muitas vezes pode ser conveniente identificar os itens considerados mais críticos e, portanto, mais prioritários para a realização de ações visando melhorias na prestação de serviços. No estudo em questão, itens com maior expectativa, itens com menor desempenho e itens com menores Gaps. Para a priorização dos itens, utilizou-se a Análise dos Quartis, proposta por Freitas, Manhães e Cozendey (2006). Esta técnica utiliza a medida de posição denominada Quartil para atribuir os itens em quatro níveis de prioridade de intervenção (Crítica, Alta, Moderada ou Baixa) e vem sendo empregada em problemas de avaliação da qualidade em serviços de diversas naturezas, como em: bibliotecas universitárias (FREITAS et al., 2008), Instituições de Ensino Superior (FREITAS et al., 2009), telecomunicações (SANTOS et al., 2011), lan houses (GONÇALVES; BELDERRAIN, 2012) e meios de hospedagem (ALMEIDA; FREITAS, 2012). Neste sentido, os Quartis são interpretados como valores de fronteira, ou seja, valores que separam cada nível de prioridade. Por exemplo, no presente estudo, itens que apresentaram valor de P inferior ao primeiro Quartil são definidos como de prioridade Crítica, ou seja, itens críticos que necessitam de ações corretivas/preventivas urgentes. Itens que apresentam valor de P entre o primeiro e o segundo Quartil são definidos como itens de prioridade Alta, os que apresentam valor de P entre o segundo e o terceiro Quartil são definidos como itens de prioridade Moderada, enquanto itens que apresentam valor de P superior ao terceiro Quartil são considerados de Baixa prioridade (é importante notar que a interpretação dos Quartis é a 9

10 mesma para os valores de Gap e inversa, para os valores de E). A Figura 3 exibe os resultados. Figura 3 Resultado da Análise dos Quartis Mais especificamente, a partir da interpretação da Figura 3, enfatizam-se a seguir os itens considerados de prioridade crítica segundo a opinião dos clientes da Agência, em termos das suas expectativas com os serviços de uma agência ideal, a percepção do desempenho dos serviços prestados pela Agência e o Gap entre estas duas medidas. Expectativas: os itens mais críticos são os que dizem respeito à execução dos serviços no tempo certo, conforme prometido (I 5, I 8 e I 10 ), à boa aparência visual do material (flyers, folders, busdoors, outdoors, banners) associado com o serviço 10

11 prestado (I 4 ), ao objetivo de oferecer o melhor serviço aos clientes (I 21 ), e à execução de tarefas sem erros (I 9 ). É relevante observar que estes itens representam as maiores expectativas dos clientes quanto aos serviços de prestados por agências de publicidade e propaganda de maneira genérica, e não de uma agência específica; Desempenhos: os três itens em que a agência apresenta pior desempenho estão relacionados ao tempo para realização das atividades no tempo certo, conforme prometido pelos empregados (I 5, I 8 e I 10 ). Também apresentam desempenho crítico os itens referentes à realização do serviço certo na primeira vez, à disponibilidade dos empregados para esclarecimento de dúvidas (I 13 ), e ao atendimento individualizado dado pelos empregados da agência (I 20 ). Gaps: os Gaps representam o resultado da aplicação do modelo SERVQUAL, sendo que os Gaps mais negativos são os considerados mais críticos e de maior prioridade (significa que a diferença entre as percepções de desempenho do serviço e as expectativas quanto ao serviço a ser prestado apresentam os valores mais negativos). Neste estudo, os Gaps mais negativos referem-se aos itens I 5, I 8 e I 10, pois estes foram considerados simultaneamente em termos de Expectativas e de Desempenhos. Também foram considerados críticos o material associado ao serviço prestado pela agência (I 4 ), a prestação do serviço corretamente na primeira vez (I 7 ) e a busca pela execução de tarefas sem erros (I 9 ). Os itens relacionados aos Gaps classificados como de prioridade crítica e alta foram apresentados a sócia-gerente da agência de publicidade e propaganda em uma reunião com o objetivo de identificar as prováveis causas que evidenciaram os itens mais críticos e também propor ações de melhorias. A seguir, apresenta-se uma análise sucinta à luz de cada item: Item 8 (A agência executa seus serviços no tempo que se compromete), Item 5 (Quando Agência promete fazer algo em certo tempo, ela cumpre) e Item 10 (Os empregados da agência prometem a seus clientes os serviços nos prazos em que eles são executados): a sócia confirmou que esse, atualmente, é o maior problema da empresa. A questão do prazo de entrega ainda apresenta-se como um ponto fraco a ser aperfeiçoado. Com o intuito de melhorar esse aspecto na agência, foram propostas soluções como a departamentalização da entidade e contratação de mais pessoal. Apesar de estar em atividade há seis anos, e crescendo a cada ano em termos de mercado, a agência ainda necessita de aperfeiçoamentos organizacionais cruciais para o bom 11

12 desenvolvimento de seus serviços. Definir as tarefas de cada funcionário, trabalhar com cronograma formal e eventualmente contratar mais funcionários são ações cabíveis para o cumprimento dos prazos prometidos aos clientes. No entanto, como o negócio é uma sociedade, opiniões e valores dos demais sócios precisam ser ouvidos e levados em consideração. Item 7 (A agência presta o serviço certo da primeira vez) e Item 9 (A agência persiste em execuções de tarefas sem erros): esses itens são considerados críticos justamente pelo fato da entrega ocorrer fora do prazo prometido. Por conseguinte, as mesmas considerações feitas ao item I 8 são aplicáveis a esses dois casos. Item 4 (O material associado com o serviço prestado na agência, tais como flyers, folders, busdoors, outdoors, banners têm boa aparência visual): Este resultado interpretado com surpresa pela sócia, pois para ela e demais funcionários esse serviço é de alta qualidade e nunca foi reclamado por nenhum cliente. Mesmo assim ela mencionou a possibilidade de procurar outras gráficas que possuam melhor impressão. Item 11 (Os empregados da agência atendem com presteza): Segundo a gerente, no mercado de atuação da agência, carente de mão de obra qualificada, problemas com atendimento ao cliente sempre vão aparecer. Como alternativa, o treinamento periódico dos funcionários com foco no cliente foi apontado por possuir maior chance de sucesso. Item 22 (A agência entende suas necessidades específicas), Item 15 (Você sente-se seguro em suas transações com a agência), Item 14 (O comportamento dos empregados da agência inspira confiança), Item 12 (Os empregados da Agência têm sempre boa vontade em ajudá-lo) e Item 17 (Os empregados da agência possuem os conhecimentos necessários para responder às suas questões): Devido à falta de habilidade e treinamento dos funcionários que dão o primeiro atendimento ao cliente, acredita-se que esse item tenha entrado nos limites dos de Prioridade Alta. Uma solução cabível seria a comentada no item anterior ou, a de contratar pessoal melhor qualificado em atendimento a clientes. Item 21 (A agência está centrada no melhor serviço a seus clientes). Com todas as falhas identificadas pelos clientes, a sócia entendeu que o porquê do item I 21 ter sido classificado como Prioridade Alta. Por não dar um atendimento de alta qualidade ao seu cliente em alguns casos e também por não entregar o pedido dentro do tempo 12

13 estipulado no início do processo de produção do serviço, a imagem de que a agência não está centrada em oferecer o melhor serviço possível aos seus clientes se torna perceptível. Porém, como já foi informado, o negócio é uma sociedade e, mesmo que os envolvidos apresentem visões diferentes e não muito adequadas a uma instituição prestadora de serviços, elas precisam ser respeitadas e levadas em consideração. 4. Considerações Finais Devido à maior oferta de empresas prestadoras de serviços, o cliente procura sempre o que oferece os de maior qualidade e a um menor custo. Logo, a preocupação e o investimento na qualidade dos serviços devem ser tomados como imprescindíveis para obtenção de vantagem competitiva diante dos concorrentes. O presente artigo buscou mensurar a qualidade dos serviços prestados por uma agência de Publicidade e Propaganda, segundo a percepção dos clientes Para tanto foi utilizado o modelo SERVQUAL adaptado para avaliação dos serviços em questão. Por meio de um estudo, buscou-se identificar os itens que: (i) proporcionaram maior (menor) expectativa dos clientes em termos de serviços realizados por agências de publicidade e propaganda, (ii) a agência de publicidade apresentou maior (menor) desempenho, (iii) são considerados críticos em termos da gestão da qualidade de serviços em agências de publicidade e propaganda. Para tanto, utilizou-se a Análise dos Quartis. Além disso, a sóciagerente da empresa analisou os resultados e sugeriu ações corretivas para os itens mais críticos, visando à melhoria da qualidade dos serviços prestados. Neste sentido, considera-se que o modelo empregado mostrou-se satisfatório para avaliação de serviços em agências de publicidade e propaganda, sendo capaz de mensurar a defasagem entre o que o cliente espera receber e o que é realmente percebido por ele, levando à ideia de que ter qualidade é estar atento às necessidades e desejos dos clientes. Espera-se que este modelo possa ser útil para outras empresas do mesmo ramo. REFERÊNCIAS ALMEIDA, Georgia Maria Mangueira de; FREITAS, André Luís Policani. Meios de hospedagem: a qualidade na visão do cliente. 1. ed. Curitiba: Editora Appris, v p.,

14 BRADY, Michael K.; CRONIN JR, J. Joseph; BRAND, Richard R. Performance-only measurement of service quality: a replication and extension, Journal of Business Research, n.55, 17-31, CRONIN, Joseph; TAYLOR, Steven. Measuring service quality: A reexamination and extension. Journal of Marketing, v.56, n.3, p.55-68, FREITAS, André Luís Policani. A Qualidade de Serviços no contexto da competitividade. Produção on Line, v.5, n.1, 1-24, FREITAS, André Luís Policani; MANHÃES, Nilo Roberto Corrêa; COZENDEY, Manaara Iack. Emprego do SERVQUAL na avaliação da qualidade de serviços de Tecnologia da Informação: uma análise experimental. Anais do XXVI ENEGEP, FREITAS, André Luís Policani; BOLSANELLO, Franz Marx Carvalho; VIANA, Nathália Ribeiro Nunes Gomes. Avaliação da qualidade de serviços de uma biblioteca universitária: um estudo de caso utilizando o modelo Servqual. Ciência da Informação. v.37, n.3, p , FREITAS, André Luís Policani; RODRIGUES, Sidilene Gonçalves; COSTA, Helder Gomes. Emprego de uma abordagem multicritério para classificação do desempenho de Instituições de Ensino Superior. Ensaio: Avaliação e Políticas Públicas em Educação, v.17, n.65, , FREITAS, André Luís Policani; REIS FILHO, Carlos Augusto Couto; RODRIGUES, Fernanda Ramos. Avaliação da qualidade do transporte rodoviário intermunicipal de passageiros: uma abordagem exploratória. Transportes, v.19, 49-61, GONÇALVES, Tiago José Menezes; BELDERRAIN, Mischel Carmem Neyra. Avaliação da qualidade em lan houses através da adaptação do instrumento SERVQUAL. Produção Online, Florianópolis, SC, v.12, n.1, , GRONROOS, Christian. A service quality model and its marketing implications. European Journal of Marketing, v. 18 n. 4, pp NORMANHA FILHO, Miguel Arantes. Marketing, propaganda e publicidade um estudo dos termos no Brasil. Revista Iberoamericana de Estratégia, v.2, n.1, 33 41, PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, Valarie A.; BERRY, Leonard L. Servqual: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, v.64, n.1, p.12-40, PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, Valarie A.; BERRY, Leonard L. A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, v.49, Fall, p.41-50, SANT ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7 ed. São Paulo: Thomson Learning, 469 p., SANTOS, Rebeca Pires dos; GALVAO, Marcella Brito; MEDEIROS, Denise Dumke de. Avaliação da qualidade percebida em empresas de telecomunicações da cidade do recife: um estudo de caso. Anais do XXXI ENEGEP. Recife, PB,

15 ANEXO: Questionário utilizado no estudo Instruções 1: Baseado em sua experiência como cliente de Agências de Publicidade e Propaganda, pense sobre a natureza da empresa que forneceria serviços de publicidade de excelente qualidade. Pense em uma empresa prestadora de serviços de publicidade com a qual você teria prazer em realizar negócios. Por favor, para cada item demonstre a real necessidade dessa empresa de prestação de serviços de publicidade possuir as características descritas. Se você sente que a característica não é de forma alguma essencial para uma empresa prestadora de serviços de publicidade, como a que você tem em mente, assinale 1. Caso você sinta que a característica é absolutamente essencial para uma empresa prestadora de serviços de publicidade, assinale 5. Caso o seu sentimento seja que a característica está entre essas duas percepções assinale uma opção intermediária. Não há respostas certas ou erradas - tudo que nós estamos interessados é em um número que reflita verdadeiramente seus sentimentos observando empresas que poderiam fornecer excelente qualidade de serviço. 15

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