A PUBLICIDADE E PROPAGANDA COMO FERRAMENTA PARA O DESENVOLVIMENTO DO ARBORISMO NO TURISMO DE AVENTURA DO CEARÁ

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1 A PUBLICIDADE E PROPAGANDA COMO FERRAMENTA PARA O DESENVOLVIMENTO DO ARBORISMO NO TURISMO DE AVENTURA DO CEARÁ Daniel Maldonado de Albuquerque Lima 1 Carlos Eugênio de Alencar Araripe Furtado 2 RESUMO O turismo de aventura é o setor do turismo que mais tem obtido ascensão no mundo. Isso se deve ao fato do interesse crescente da população pela prática de atividades de aventura, favorecendo a busca por várias regiões do país e o aparecimento de empresas com profissionais especializados na operação e condução desse tipo de atividade. Este projeto teve por finalidade demonstrar a importância da publicidade e propaganda como ferramenta para o desenvolvimento do arborismo no turismo de aventura do Estado do Ceará. É uma pesquisa exploratória e bibliográfica, de cunho descritivo, tendo sido realizado um estudo das características da população, para identificar o perfil do usuário do turismo de aventura. Buscou-se conhecer os mecanismos a serem utilizados para o crescimento desse ramo do turismo e os benefícios a serem proporcionados para o público. A principal diferença entre o turismo e o mercado tradicional está na maneira que se observa e entende-se o conteúdo que está inserido nos atrativos, além da forma de abordar e envolver o público alvo. Para tornar o arborismo uma atividade mais conhecida e praticada em nosso estado, será necessário investir mais em divulgação, ressaltando-se a necessidade de associar as técnicas publicitárias ao desenvolvimento econômico dessa atividade. Palavras-chave: Turismo de aventura. Arborismo. ABETA RESUMEN El turismo de aventura es el sector del turismo que más viene obteniendo ascensión en el mundo. Esto es debido al interés creciente de la población por la práctica de actividades de aventura, fomentando la búsqueda por distintos destinos en el país y el surgimiento de empresas con profesionales especializados en la operación y realización de dicha actividad. Este proyecto tiene como objetivo enseñar la importancia de la publicidad y propaganda como herramienta para el desarrollo del arbolismo en el turismo de aventura del Estado de Ceará. Es una investigación exploratoria y bibliográfica mediante trabajo descriptivo, habiendo sido realizado un estudio de las características de la población, con el fin de identificar el perfil del usuario del turismo de aventura. Se buscó conocer los mecanismos que se utilizarán para el crecimiento de esta rama del turismo y los beneficios que se proporcionarán al público. La principal diferencia entre el turismo y el mercado tradicional está en la forma de ver y entender el contenido que está insertado en los atractivos, además de la forma de abordar e involucrar el mercado meta. Por lo tanto, para convertir el arbolismo una actividad más conocida y practicada en nuestro estado, será necesario invertir más en la publicidad, 1 Aluno do Curso de graduação em comunicação social com habilitação em publicidade e propaganda da Faculdade Integrada do Ceará. 2 Professor orientador, jornalista, publicitário, Mestre em Administração de Empresas, com ênfase em marketing.

2 2 resaltándose la necesidad de asociar las técnicas publicitarias al desarrollo económico de esta actividad. Palabras clave: Turismo de Aventura. Arbolismo. ABETA 1 INTRODUÇÃO A procura pelo inexplorado e desconhecido é característica inata ao ser humano. Por isso, a cada dia o homem tem visto nas atividades de aventura uma maneira de sair dos padrões urbanos e vivenciar nos ambientes naturais um sentimento de bem estar e qualidade de vida, algo intrínseco a esse tipo de atividade. Segundo Uvinha (2005), o crescente interesse da população mundial pela prática de atividades de aventura tem trazido mudanças significativas nas estratégias de planejamento, promoção e gestão do turismo de aventura. Isso tem favorecido a diversificação e revigoração de vários destinos no país, com o aparecimento de profissionais e empresas especializadas para a operação e condução dessas atividades. As questões técnicas, mercadológicas e éticas que envolvem o turismo de aventura mostram a necessidade de referenciais teóricos e metodologias operacionais que orientem todo o processo, desde sua estruturação à operacionalização e conclusão das atividades. A indústria do turismo, assim chamada por vários autores que querem se referir aos diversos negócios associados ao ramo, tem sido capaz de demonstrar grande potencial para promover o desenvolvimento sócio-econômico, em que todas as modalidades de turismo têm sido extremamente valorizadas, dentre as quais o turismo de aventura. Entendido como uma atividade associada ao ecoturismo, o turismo de aventura, atualmente, possui características estruturais e consistência mercadológica próprias. Conseqüentemente, seu crescimento vem adquirindo novo leque de opções, possibilidades e questionamentos que precisam ser compreendidos para a viabilização e qualificação do segmento. Para Farah (2005), na sociedade contemporânea, o turismo de aventura está cada vez mais em voga, sendo considerado um dos segmentos que apresenta maior crescimento mundial. Porém, o crescimento rápido desse mercado não acompanhou necessariamente os

3 3 padrões de qualidade e eficiência na prestação de serviços ao consumidor, o que contribui para o aumento do número de acidentes durante a prática de tais atividades. Além dos riscos inerentes à prática, outro ponto relevante é o fato de parte significativa dessas atividades oferecidas no mercado gerarem impactos ambientais negativos, sendo eles de ordem natural, sociocultural e econômica. Diante dessa realidade, faz-se necessário promover o ordenamento e a normalização, delimitando parâmetros para a organização, orientando assim as iniciativas, visando a estimular o desenvolvimento e contribuindo para melhoria da qualidade da atividade turística de aventura. Conforme dados oriundos da Organização Mundial de Turismo (OMT), o turismo de aventura, dentro do segmento viagens, é o setor que mais cresce no mundo, com percentual de 20% ao ano, em comparação aos 8% ao ano de outros setores do turismo. Uvinha (2005). Ressalte-se assim a tendência de fortalecimento do setor de turismo de aventura juntamente com o crescente movimento observado na mídia em geral, tendo a publicidade e propaganda um papel significativo e determinante no desenvolvimento do turismo de aventura. Apesar da crescente popularização dessa atividade e da abertura de novos empreendimentos, o ramo tem sofrido a mesma taxa de falência de outros tipos de negócios. Menos de 10% sobrevivem aos três primeiros anos. Por isso, faz-se necessário conhecer os principais mecanismos a serem utilizados para o crescimento desse ramo turístico, os benefícios proporcionados para o público alvo no estado do Ceará e como traçar ações que influenciem nas suas expectativas, percepções e decisões de compra do serviço e produto. Este trabalho tem como objetivo geral investigar os principais interesses do consumidor pela busca das atividades de aventura, especificamente o arborismo, além de compreender com mais detalhes como a atividade em questão é conhecida e praticada pelos cearenses, favorecendo um melhor entendimento e uma melhor compreensão sobre o universo relativo a essa atividade no contexto turístico e publicitário. Aliado ao objetivo geral exposto, o presente trabalho tem por objetivos específicos: (i) relacionar os conceitos que compõem o contexto do turismo de aventura e do marketing esportivo; (ii) identificar o perfil do público que busca a prática dessa atividade de aventura, no que se refere a alguns valores e visões de mundo, de sociedade e de si; e (iii) descrever o processo decisório na compra de produtos relacionados a esse turismo e dos segmentos oriundos do seu interesse. O presente trabalho constituiu-se de uma pesquisa exploratória e bibliográfica de cunho descritivo. Foram levadas em consideração as características da população para

4 4 identificar o perfil do usuário do turismo de aventura, a caracterização da cadeia produtiva do processo referente à temática, o nível de conhecimento das pessoas, processo de compra, satisfação e imagem do segmento em questão, o arborismo. 2 MARKETING E PROMOÇÃO Para entender o significado de marketing, é ideal partir da definição clássica da literatura mercadológica. Em 1960, a Associação Americana de Marketing definiu-o como o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário (LAS CASAS, 2009, p.2). Hoje, compreende-se que esta definição não é completa, pois satisfaz apenas ao aspecto operacional da administração de marketing, não englobando o composto de comunicação, em que todos os aspectos de comunicação com o mercado devem ser planejados. Zela refere-se ao marketing como nada mais do que o ato de conhecer o mercado de atuação de uma organização, para posteriormente oferecer, de forma inovadora e criativa, os produtos e serviços que esse mercado deseja (ZELA, 2002, p.28). Segundo Furtado (2011), não existe empresa sem cliente e a manutenção dos clientes, no atual contexto, é que vai possibilitar à empresa subsistir. O conhecimento, o estabelecimento de uma relação com o cliente, seja ele qual for, é fundamental para a sobrevivência da empresa. Em 2004, a Associação Americana de Marketing redefiniu marketing: É uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para o cliente, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (LAS CASAS, 2009, p.7). Dentre as ferramentas disponíveis para a prática do marketing, uma tem especial interesse para este estudo - a promoção. Segundo Kotler (1998), a promoção é um dos quatro principais elementos do mix de marketing de uma empresa. As ferramentas mais importantes de promoção são: a propaganda, a promoção de vendas, as relações públicas e a venda pessoal. Estas funcionando juntas para atingir os objetivos de comunicação da empresa.

5 5 Para Pitts e Stotlar (2002), a promoção deve passar por três etapas a serem coordenadas pelos profissionais de marketing na seguinte ordem: chamar a atenção do consumidor, transmitir uma mensagem, informar os ouvintes e levar a pessoa a consumir o produto. Cabe às empresas esportivas selecionar um tipo específico de promoção ou forma de comunicação com base nos objetivos, que passam por estabilizar a imagem da empresa, reposicionar a imagem de um produto deficiente, criar consciência para novos produtos, alertar para vendas especiais e informar sobre onde se localiza sua empresa. De acordo com Kotler e Armstrong (1998), ao elaborar as comunicações de marketing, o comunicador deve compreender as etapas do desenvolvimento de comunicação eficiente, entre elas a de identificar o público-alvo e suas características, depois definir a resposta desejada seja ela conhecimento, simpatia, preferência, convicção ou compra. Em seguida, deve-se escolher uma mensagem elaborada com conteúdo, estrutura e forma eficiente. A mídia deve ser selecionada para canais de comunicações pessoais e impessoais. A mensagem deve ser transmitida por uma fonte com credibilidade e finalmente deve ser feita uma coleta quanto ao retorno do público, observando a percentagem do mercado que adquiriu percepção do produto ou serviço, experimentou-o e está satisfeito no processo. Por fim deve decidir como destinar o orçamento disponível para o mix de promoção. 3 MARKETING ESPORTIVO Marketing esportivo é o conjunto de ações voltadas à prática e à divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e torneios ou através do patrocínio de equipes e clubes esportivos. (STOTLAR e DUALIB, apud DIAS, COSTA, et al. 2009, p.3). O entendimento inicial de marketing esportivo leva a crer que: O esporte vem sendo usado para lançar novos produtos e aumentar a empatia do consumidor em relação a uma empresa, até mesmo para minar a liderança regional de uma marca. No princípio os objetivos eram apenas institucionais. À medida que os resultados da estratégia foram aparecendo através do fortalecimento da imagem da empresa, novos caminhos vêm sendo descobertos. (MELO NETO; CARVALHO apud DIAS; COSTA, et al. 2009, p.3).

6 6 Observa-se que o marketing esportivo refere-se à aplicação específica dos princípios e processos do marketing a produtos de esporte (times, ligas, eventos entre outros) e aos produtos não esportivos que tem associação com o esporte (bebidas, serviços de telefone de longa distância e outros). (STOTLAR; DUALIB apud DIAS; COSTA, et al. 2009, p.3). Para Dias (2009), nos últimos tempos, o brasileiro tem praticado mais esportes ou algum tipo de atividade física. Essa mudança de hábitos serviu como diretriz para os empresários que querem investir no esporte como forma de buscar novos mercados, atingir um público-alvo, ou mesmo trabalhar sua marca junto aos consumidores ou futuros consumidores. O marketing esportivo tem como objetivos: Aumentar o reconhecimento do público, reforçar a imagem corporativa, estabelecer identificação com segmentos específicos do mercado, combater ou antecipar-se a ações da concorrência, envolver a empresa com a comunidade, conferir credibilidade ao produto com a associação à qualidade e emoção do evento (BERTOLDO apud DIAS; COSTA, et al, 2009, p.5). Percebem-se outros objetivos do marketing esportivo: analisar os concorrentes, os consumidores e o mercado em geral; desenvolver estratégias de promoção; fortalecer a imagem da marca da empresa ou produto; escolher as melhores mídias a serem usadas para obter-se retorno espontâneo; entrar e conquistar novos mercados e ter na comunicação uma ferramenta estratégica. Entende-se que as vantagens do marketing esportivo relacionam projeção da marca, simpatia junto ao público e à mídia, visual direto do produto, sem custos, rejuvenescimento da imagem da empresa e venda de produtos com a marca da equipe e do patrocinador (BERTOLDO apud DIAS; COSTA, et al, 2009, p.6). Dessa forma, observamos que o marketing esportivo é um produto e, por isso, objeto de trabalho de todas as ferramentas que compõem o marketing mix. Esse mix de marketing esportivo são compostos por cliente do serviço de esporte (indivíduos, corporações, jogadores e investidores), produto esportivo (jogos, eventos, competições, regras, merchandise e uniformes), preço do esporte (emissão de ingressos, tempo gasto, despesas de mídia e receita com merchandise), promoção esportiva (patrocínio, publicidade, promoções de vendas e investimento corporativo) e ponto-de-venda ou distribuição esportiva (cobertura de mídia, estágios, emissão de ingressos e viagem) (SACCHETTIN apud DIAS; COSTA, et al, 2009, p.6).

7 7 4 PUBLICIDADE NO CONTEXTO DO ARBORISMO O termo publicidade é derivado de público, do latim publicus, e se refere à qualidade do que é público. Expressa assim, o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia. Já a propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias, Disseminação de ideias, informação ou rumores com o fim de auxiliar uma instituição, causa ou pessoa (SANT ANNA, 1998, p.75). Sant Anna (1998, p.76) atenta para o fato de que a publicidade possui algumas características inerentes a sua atividade: a) a publicidade torna conhecido um produto, um serviço ou uma empresa; b) seu intuito é despertar nos consumidores o desejo pela coisa anunciada, ou criar prestígio ao anunciante; c) faz isso abertamente, sem encobrir o nome e intenções do anunciante; e d) os anúncios são matérias pagas. Para Sant Anna (1998, p.76), a publicidade é o grande meio de comunicação de massa, com a finalidade de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para os anunciantes de forma veloz, econômica e volumosa em relação a quaisquer outros meios. Portanto, é equivocada a ideia de que a única finalidade da publicidade é vender determinada mercadoria ou serviço. Sua função vai além. A qualidade no produto ou serviço, apresentação do bem, preço competitivo, dentre outros, são quesitos inerentes a essa e outras atividades e ferramentas do marketing - seria difícil por si só a publicidade atingir na sua plenitude os objetivos almejados. De acordo com Sant Anna (1998, p.77), a publicidade é uma das maiores forças da atualidade. Ela impulsiona a indústria, o comércio e várias outras atividades, além de influenciar bastante o desenvolvimento nacional em todos os aspectos. O autor afirma ainda que a publicidade e a propaganda vendem, educam e estimulam o progresso. O crescimento da produção em nosso país está intimamente ligado ao aumento das vendas de produtos e serviços, determinado pelo efeito da publicidade. Deve-se adequar as mídias existentes, atualmente, ao público capaz de interessarse pelo produto ou serviço anunciado e com capacidade financeira para comprá-la. A escolha da mídia correta deve levar em consideração o grupo consumidor, a natureza da mensagem, a forma mais apta a expressá-la, e a verba disponível para a campanha. Relacionam-se as mídias mais eficientes para informar os entrevistados, sobre viagens para contato com a natureza e para a aventura que se enquadram no perfil do consumidor. Inicialmente cita-se a televisão por ser muito real e convincente, dá movimento,

8 8 ação e vida à mensagem. Sua desvantagem recai sobre o preço, e seu elevado custo de produção. Por fim, a mensagem vive apenas no momento em que é transmitida. Podem ser citadas as mídias eletrônicas no contexto da internet, tais quais os blogs, websites, sites de compra coletiva e redes sociais de relacionamento (facebook, orkut, myspace, twitter). As redes sociais permitem o compartilhamento de informações, conhecimentos, interesses e esforços em busca de objetivos comuns, como também proporcionam a comunicação direta entre as pessoas através de opiniões sobre seus produtos e serviços. Segundo a revista Pequenas Empresas e Grandes Negócios, dados de uma pesquisa realizada pelo Altimer Group e Wetpaint para a revista Business Week com as 100 empresas mais valiosas ao redor do globo mostraram que os empreendimentos que investem em mídias sociais apresentam melhores resultados e obtiveram um crescimento médio em torno de 18% em um ano, enquanto aquelas que investiram pouco nas redes tiveram queda de 6%, em média, em suas receitas no mesmo período. Os sites de compra coletiva permitem oferecer ofertas especiais que não estão disponíveis em outro lugar, proporcionando oportunidades de fazer um bom negócio às empresas. Permite agilidade nos processos de negócios e aumentam o trabalho colaborativo, criando um conhecimento coletivo da empresa. Possibilita alcançar consumidores que não se atingiriam em condições normais, e fazê-los conhecer o seu produto ou serviço em promoção para eventualmente, adquirir outros produtos e serviços. O prazo de utilização da oferta é mais longo, diferentemente do prazo de venda, que geralmente dura apenas um dia. Além disso, a exposição da marca nos anúncios é interessante, bem como a possibilidade de se conquistar novos clientes. De acordo com a Oficina da Net (2011), as empresas não lucram necessariamente com a venda de seus produtos, mas com a oportunidade que elas possuem de poderem divulgar seu empreendimento, seu negócio, sua marca. Assim, após os clientes usufruírem da grande oferta, a empresa sempre espera que este mesmo cliente volte para adquirir seus produtos novamente. Há também as revistas especializadas, que têm maior circulação, geralmente em todo o território nacional. Seus anúncios são de melhor aparência e qualidade gráfica que o jornal: possuem vida mais longa; são lidas mais devagar, permitem textos mais longos; têm maior porcentagem de leitores por número. Como limitações, não têm a maleabilidade dos jornais, os anúncios devem ser preparados com muita antecedência e em se tratando de campanhas estritamente locais, tornam-se um grande desperdício.

9 9 E, por fim, e menos eficiente, temos os jornais, guias impressos sobre os destinos de aventura, marketing, rádio, ações em shopping centers, parques públicos, busdoor ou outdoor e mensagens pelo celular. O outdoor se caracteriza por ser percebido de passagem nas vias públicas, pelo seu tamanho e cores, exerce impacto sobre o público e, pela repetida exibição, consegue influir, fixar uma mensagem breve e veicular uma impressão. É uma publicidade para as massas, vista indiscriminadamente por todos. O jornal tem como característica positiva seu alcance a qualquer público, é maleável, pois pode ser inserido, trocado ou cancelado de um momento para outro, é de ação rápida e intensa. Porém, possui algumas limitações, pois é lido às pressas, possui vida curta, baixa qualidade gráfica e sua circulação é quase que exclusivamente local. O busdoor oferece intensidade de exposição proporcional ao trânsito da região. Possui grande amplitude de cobertura, pois por menor que seja o trajeto de um coletivo, ele percorrerá vários bairros de interesse estratégico do anunciante, além de boa adequação à verba, porque o investimento do anunciante é proporcional a área que ele pretende atingir, ou seja, totalmente flexível. 5 TURISMO DE AVENTURA A definição de Turismo de Aventura passou por conceitos flexíveis ao longo dos anos. O senso comum nos diz que se trata de uma atividade estritamente econômica, o turismo passeia por diversos segmentos de estudo com facilidade, dada sua complexidade e suas relações entre os elementos que o formam. Do ponto de vista conceitual, existem várias abordagens sobre as atividades turísticas de aventura. A linha econômica entende o turismo como fator de desenvolvimento da área de destino firmando sua análise na oferta e demanda, no câmbio e no balanço de pagamentos, empregos etc. A linha sociológica acredita que o turismo é uma manifestação do comportamento diferenciado dos indivíduos ao se interessarem pelos costumes, hábitos, tradições e estilos de vida das populações visitadas. A geografia definirá o turismo quanto aos seus aspectos espaciais, determinado pelos fluxos das viagens, a dispersão do desenvolvimento, o uso da terra e as modificações do meio físico.

10 10 A segmentação do turismo dá ao mercado e aos órgãos públicos responsáveis ferramentas para o estabelecimento de diretrizes e estratégias que possam especificar a área de abrangência de cada uma das atividades (ABETA; BRASIL. Ministério do Turismo, 2009, p.28). Definindo seus tipos de turismo por meio da análise da oferta no território. O vocábulo aventura é passível de mais de uma interpretação e vai variar de acordo com a definição que o leitor terá do termo, que por si só também pode ter significados diferentes. As reações ao termo podem ir do medo ao entusiasmo, por isso, a possibilidade de diversas interpretações (ABETA; BRASIL. Ministério do Turismo, 2009, p.29). De acordo com o dicionário Houaiss da Língua Portuguesa (2001), o vocábulo aventura deriva-se do latim, adventura, que significa o que vai acontecer a alguém, o que há por vir. Remete a resultados incertos, expectativa e descoberta. O desconhecimento da conclusão final da atividade motiva os praticantes, e, os recompensa com o desafio que reside no benefício da experiência em si. Pode ser uma experiência solitária, de fuga do ritmo cotidiano de vida ou um momento para enfrentar riscos, medos e desafios. A aventura está, portanto, ligada mais às percepções mentais e emocionais dos indivíduos do que as suas capacidades físicas, mas requer engajamento. Segundo Ferreira, apud ABETA; BRASIL. Ministério do Turismo (2009), significa experiências arriscadas e incertas, traduzindo a atração pela novidade e o desafio. Desde a década de 80, várias reflexões têm sido realizadas sobre o conceito de Turismo de Aventura (TA). Turismo de aventura são os movimentos turísticos decorrentes da prática de atividades de aventura de caráter recreativo e não competitivo. (Ministério do Turismo, 2008). Os movimentos turísticos são entendidos como os deslocamentos e estadas que pressupõem a efetivação de atividades consideradas turísticas. Já as práticas de aventura de caráter recreativo e não competitivo pressupõem determinados esforços e riscos controláveis, podendo variar de intensidade conforme a exigência de cada atividade, capacidade física e psicológica do turista. A Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT), também elaborou um conceito de atividades de Turismo de Aventura. São aquelas atividades oferecidas comercialmente, usualmente adaptadas das atividades de aventura, que tenham o caráter recreativo e, ao mesmo tempo, envolvam riscos avaliados, controlados e assumidos. Podendo ter suas atividades conduzidas em ambientes naturais, rurais ou urbanos e frequentemente têm como uma de suas origens os esportes na natureza (ABNT, 2006, p.31).

11 11 6 ATUALIDADE QUADRO GERAL O Turismo de Aventura está diretamente ligado à busca pela profissionalização. A fase de crescimento da demanda pelos serviços e, consequentemente, do número de ofertantes movimentou e deu corpo ao setor, mas também trouxe sérias decorrências, como alguns acidentes com turistas (ABETA; BRASIL. Ministério do Turismo, 2009, p.60). O turismo de aventura vive um momento crucial em sua história. Há estabilidade, reconhecimento institucional e massa crítica suficientes para discutir diretrizes, entretanto o mercado passa por um processo de seleção natural dos prestadores de serviço. Depois do crescimento vertiginoso, muitos empreendedores vêm deixando o mercado. (ABETA; BRASIL. Ministério do Turismo, 2009). Os empresários assistem à entrada das grandes operadoras de turismo convencional no ramo de turismo de aventura e encontram clientes atentos aos acidentes. Do ponto de vista político, o Turismo de Aventura conquistou um espaço e firmouse como segmento econômico, mas precisa urgentemente de consolidar a regulamentação/padronização, a capacitação e a certificação (há quem ressalte ainda a necessidade de fiscalização), que estão em processo final de construção e consolidação (ABETA; BRASIL. Ministério do Turismo, 2009, p.61). 7 PERSPECTIVAS DO MERCADO O turismo de aventura apresenta hoje um grande número de destinos com características diversificadas e distribuídos em todas as regiões do País. O Turismo de Aventura no Brasil tem hoje como principais ameaças a falta de preparo por parte dos empreendedores e de padronização dos serviços, a dificuldade de manutenção e expansão das empresas e também a transformação, ainda incipiente do turismo de aventura em turismo de massa. Essa mudança foi ocasionada pela recente entrada no mercado de grandes operadoras, que, nem sempre, propiciam ganhos às comunidades locais e concentram o poder de mercado nas mãos de poucos. (ABETA; BRASIL. Ministério do Turismo, 2009, p.68). Os desafios são muitos e as saídas podem ser resumidas nas palavras: normalização, certificação, concessão e sustentabilidade.

12 12 Com a criação do Ministério do Turismo (MTUR), a EMBRATUR teve sua missão voltada para realizar a promoção, o marketing e o apoio à comercialização dos produtos turísticos brasileiros no exterior. Diversas ações são desenvolvidas com a participação em feiras internacionais de turismo, captação e promoção de eventos, abertura de escritórios brasileiros de turismo (EBT), apresentação dos destinos brasileiros a operadores internacionais e visita a destinos referência para identificação das melhores práticas turísticas. Estas, levaram a criação do projeto benchmarking com intuito de organizar visitas técnicas de especialistas e operadores brasileiros a destinos reconhecidos por sua excelência turística, a fim de identificar as melhores práticas sob o ponto de vista estratégico e operacional, visando ao aprimoramento dos serviços, à qualidade e à competitividade dos produtos brasileiros. 8 ARBORISMO COMO PRODUTO DE TURISMO DE AVENTURA Tomando como base a definição da ABNT NBR 15500, temos que arborismo ou arvorismo é a locomoção por percursos em altura instalados em árvores ou outras estruturas, com diferentes níveis de dificuldade, conhecido também como: tree rope courses, canopy tour, canopy walking, canopy bridge tour, challenge ropes courses, high ropes courses, parcours d aventure. No final da década de 90, registra-se, no Brasil, o surgimento de algumas atividades de arborismo instaladas por tempo determinado, geralmente focadas no treinamento empresarial. O primeiro registro de percurso de arborismo com o uso de técnicas de segurança adequadas e estruturado como atividade de Turismo de Aventura é no ano de 2001, na cidade de Brotas, no interior do estado de São Paulo. A operadora Alaya Expedições lança o primeiro percurso de arborismo chamado Verticália. Em seguida, na cidade de Campos do Jordão, também em São Paulo, a operadora Altus monta seu primeiro percurso de arborismo. Nesse mesmo período também se registra a construção de uma passarela de arborismo contemplativo no Eco Parque de Uma, na região de Ilhéus, no estado da Bahia. Logo depois, o estado de São Paulo ganharia um percurso contemplativo no Parque das Neblinas, na Serra do Mar, na região de Bertioga. Apesar dessa modalidade de percurso não ter se desenvolvido na mesma velocidade que o percurso acrobático, ela apresenta grande potencial de desenvolvimento principalmente em roteiros ecoturísticos.

13 13 Em 2005, foi lançado o primeiro percurso indoor para eventos (principalmente em shopping centers). Hoje existem centenas de percursos de arborismo acrobáticos e dezenas de percursos contemplativos, espalhados por todo o Brasil. Alguns lançamentos imobiliários já se promoveram usando este tipo de instalação e muitos resorts hoteleiros também os incluíram nas suas instalações fixas. Isso ilustra o sucesso da atividade e a sua pertinência no cenário de Turismo de Aventura e Natureza no Brasil, desde então, a atividade expandiu-se pelo país, sendo um inovador meio para a contemplação das matas e ecossistemas. Diferentemente da maioria das atividades de Turismo de Aventura, o arborismo não depende de um ambiente natural montanhas, cachoeiras, cavernas e florestas. Os circuitos podem ser construídos, o que permite a expansão da atividade até mesmo em centros urbanos. Os locais mais conhecidos onde se encontram eventos e instalações de arborismo no Brasil são: Nova Friburgo e Rio de Janeiro-RJ, São Paulo e Campos do Jordão-SP, Brotas- GO, Camboriú-SC, Guarapari-ES, Bonito-MS, Viamão-RS, Foz do Iguaçu-PR, Monte Verde e Andradas-MG. Segundo a ABETA; BRASIL. Ministério do Turismo (2009), estima-se em cerca de 200 o número de parques de arborismo no Brasil, onde mais da metade está no estado de São Paulo. A maioria destes circuitos está situada em centros de aventura. Entretanto, existem também hotéis, fazendas, resorts e parques urbanos onde esta atividade está extremamente desenvolvida. Em relação à profissionalização da atividade, os ofertantes diferem quanto à formação específica para aventura e à adoção de práticas de segurança. Há empresas altamente profissionalizadas, com padrões de atendimento e segurança estabelecidos e consolidados e um enorme número de empresas que vivem desse mercado. O número de percursos construídos em cinco anos mostra certa febre da atividade. O arborismo teve uma fase de modismo. Atualmente, a abertura de novos circuitos continua, porém em menor velocidade. O crescimento ainda existente na oferta impulsiona a demanda, permitindo que mais pessoas tenham acesso à atividade. (ABETA; BRASIL. Ministério do Turismo, 2009, p.79). O arborismo atrai famílias e grupos de jovens. Em vários circuitos existem trechos próprios para crianças. Apesar da crescente popularização dessa atividade e da abertura de novos empreendimentos, estes têm sofrido, a mesma taxa de falência que outros tipos de negócios. Menos de 10% sobrevivem aos três primeiros anos após sua inauguração (ABETA; BRASIL. Ministério do Turismo, 2009, p.79).

14 14 9 ATIVIDADES DE AVENTURA E O ARBORISMO NO CEARÁ Fortaleza foi apontada pela Associação Brasileira de Agentes de Viagem ABAVcomo um dos destinos mais procurados no Brasil. O turismo de aventura começa a se desenvolver, de fato, em 2001 e tem como ponto forte a diversidade de ambientes que propicia diversas práticas durante todo o ano (ABETA; BRASIL. Ministério do Turismo, 2009, p.136). As principais atividades de turismo de aventura desenvolvidas em nosso estado são: turismo fora de estrada com veículo 4x4 e bugues, kitesurfe, windsurfe, cicloturismo, caminhada, parapente, asa delta, mergulho, cachoeirismo, escalada, arborismo, rapel e tirolesa. Falta divulgação das atividades relativas ao turismo de aventura, em detrimento do sol e da praia, que permanecem, prioritariamente, sendo divulgados e vendidos e a concorrência da informalidade gera discrepância de preços em alguns segmentos. O Ceará é um dos poucos destinos que tem atividade de aventura massificada, o turismo fora-de-estrada com bugues é um dos cartões postais do Ceará, que, por pressão do poder público, tem se organizado em associações, com vistas a melhoria da qualidade dos serviços e as práticas de segurança. As arrecadações geradas aos cofres do estado através das atividades de aventura fomentaram melhorias de infraestrutura, incluindo a abertura de novas vias de acesso, pavimentação das estradas, indicações de sinalização, aproveitamento de mão de obra local e acesso de investimento aos empresários. O destino cearense carece do desenvolvimento de produtos em turismo de aventura, onde as atividades realizadas com profissionalismo e segurança podem ser motivo para que um maior número de turistas busque o estado, não apenas motivados por um programa a mais em busca de sol e praia. Segundo ABETA; BRASIL. Ministério do Turismo (2009), foram encontradas 57 empresas envolvidas com turismo de aventura no estado, o que faz com que o Ceará figure em 10º lugar na relação empresas/habitantes entre os 15 destinos brasileiros pesquisados. A prática do arborismo no Ceará ainda se encontra em sua fase embrionária, haja vista que apenas seis parques de aventura contemplam esta atividade. Destes, somente quatro estão em franco funcionamento.

15 PERFIL DO TURISTA DE AVENTURA E ECOTURISTA BRASILEIRO Pesquisa realizada pela Associação Brasileira das Empresas de Ecoturismo e Turismo de Aventura - ABETA (2010), em convênio com o Ministério do Turismo, divulgada em março de 2010 revela dados fundamentais para traçarmos com precisão o perfil do usuário do turismo de aventura, especificamente o do arborismo. Foram entrevistados 904 turistas de aventura e ecoturistas atuais e potenciais. Segundo o critério de classificação econômica brasileira, 30% dos entrevistados são da classe A, 56% da classe B e 10% da classe C. Identificou-se também que as pessoas das classes A e B viajam mais e estão também mais propensas ao turismo de aventura e ao ecoturismo. A amostra foi composta de 50% do gênero masculino e 50% do gênero feminino; sendo 38% com idade entre 18 e 29 anos, 15% entre 30 e 39 anos, 27% entre 40 e 49 anos e 20% entre 50 e 59 anos. Houve uma predominância de solteiros com 48%, 42% são casados/união estável e 10% são divorciados/viúvos. A elevada escolaridade é um traço marcante nesse público, em que 4% têm o Ensino Médio incompleto; 22% concluíram o Ensino Médio; 31% têm superior incompleto; 27% concluíram curso superior e 13% são pós-graduados com especialização, mestrado ou doutorado. Dos entrevistados 72% acham que nos últimos anos a qualidade da prestação de serviços nas atividades na natureza melhorou muito no Brasil e 73% afirmam que o fato de o prestador de serviços ser certificado por alguma entidade, influencia na decisão de contratá-lo. As formas mais eficientes de se encontrar informações sobre viagens de aventura no Brasil para os entrevistados estão empatadas estatisticamente: conteúdo na internet 62% e TV 57%, na segunda posição com 42% as revistas especializadas. O terceiro e último grupo, menos eficiente, com 31% é formado por jornais, 26% guias impressos sobre os destinos de aventura, 17% marketing, 15% rádio, 12% dicas de comunidades na internet, 8% ações em shopping center/ parques públicos, 6% busdoor ou outdoor e 5% mensagens pelo celular. Devido à rotina de trabalho, correria e estresse, os brasileiros desejam fugir do dia a dia e resgatar o prazer da vida, voltando às suas origens, ou seja, retornando à infância. A viagem permite satisfazer essas duas grandes necessidades contemporâneas. A pesquisa mostra que para os entrevistados, viajar é fugir. Quando viajamos, voltamos a ser crianças, podemos brincar muito e não temos obrigações (não como as do cotidiano). A viagem dá a sensação de liberdade, e ser livre é não precisar decidir. Voltar a ser criança é se deixar levar.

16 16 O elevado envolvimento das crianças com atividades indoor os shoppings centers, TV, videogame, internet e a prática de esportes em quadras e academias tem distanciado as crianças da natureza e da prática de atividades ao ar livre. Os carrinhos de rolimã deram lugar a jogos virtuais ou em pistas de concreto. A elevada taxa de urbanização e a violência urbana também contribuem para o enclausuramento das famílias. Dedicar uma estratégia de comunicação e de produtos específicos para as crianças é, também, prioritário para o segmento, pois as crianças incentivam os pais para os destinos e atividades que as encantam. Os pais acompanham os filhos para satisfazê-los. Dessa forma, se as crianças têm experiências positivas em suas viagens, se interagem com a natureza e nela praticam atividades prazerosas, além de levarem consigo os pais, desejarão, no futuro, resgatar esses momentos; voltar a ser criança. Futuramente quando tiverem filhos, completarão esse ciclo. 10% 4% 30% Classe A Classe B Classe C Classe D 56% Gráfico 1 - Classificação Econômica 20% 38% 27% 18 a 29 anos 30 a 39 anos 40 a 49 anos 50 a 59 anos 15% Gráfico 2 - Faixa etária

17 17 28% 13% 4% 23% Ensino Médio Incompleto Ensino Médio Superior Incompleto Superior Completo Pós-graduados 32% Gráfico 3 - Escolaridade 11 CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente estudo objetivou investigar os aspectos publicitários ligados as atividades de aventura no estado do Ceará, principalmente o arborismo, informando suas definições, seus conceitos e suas particularidades, procurando associar as técnicas publicitárias ao desenvolvimento econômico da atividade em questão. Os objetivos propostos identificaram os aspectos motivacionais de compra, assim como o perfil do consumidor do turismo de aventura. A partir dessa identificação, serão traçados objetivos e metas mais eficientes, para poder lançar no mercado a venda de serviços e produtos ligados à atividade em questão. Os termos que circundam o turismo de aventura mostram que algumas expressões devem ser banidas do glossário desse segmento: adrenalina, frio na barriga e esporte radical remetem, pois, a medo e desconforto. São para os esportistas radicais e não, para o turista potencial e nem para o atual. Adotar a expressão turismo de natureza para abranger o de aventura e ecoturismo, não parece uma boa alternativa. Muito próximo ao ecoturismo, essa designação carece do que o turismo de aventura tem na sua essência, o lúdico. O turismo de aventura perderia atributos que já estão associados a si, extremamente positivos e coerentes com as necessidades contemporâneas dos brasileiros, cuja satisfação é proporcionada através da oportunidade de uma viagem.

18 18 Seria mais eficiente assumir a identidade do turismo de aventura e do ecoturismo, dando-lhes uma comunicação coerente com seu caráter lúdico, onde pode ser desfrutado em grupos heterogêneos ou entre famílias. Esta eficiência dar-se-ia através de uma identidade própria e consolidada, norteando as estratégias de comunicação das empresas envolvidas no setor e as obrigaria a desenvolver produtos alinhados com a identidade do segmento estudado. Através do estudo identificou-se algumas diretrizes que poderão nortear as estratégias de comunicação ao desenvolvimento desses produtos e serviços no estado: i) mostrar os benefícios do turismo de aventura e ecoturismo ao cliente de forma clara e objetiva; ii) apresentação das características regionais e pitorescas que servirão como atrativos para o desenvolvimento de novos empreendimentos na região; iii) destacar as possibilidades que são oferecidas através das experiências vivenciadas no contacto direto com a natureza; iv) divulgar as belezas naturais da região, suas atrações culturais e históricas, suas comidas típicas, seu artesanato, hotéis e pousadas; v) apresentar o impacto positivo que as atividades trarão para a população e o desenvolvimento da região; vi) assegurar uma prática de forma segura e prazerosa; vii) estimular atitudes e atividades ecologicamente corretas e viii) mostrar a possibilidade da acessibilidade e prática a pessoas com deficiências ou mobilidade reduzida. O perfil do turista evidenciou um cliente jovem de espírito, que gosta de divertirse, descobrir novos lugares e compartilhar experiências inesquecíveis com outras pessoas. Decorrente desse perfil deve-se procurar mostrar tudo isso nas fotos que serão divulgadas através dos meios de comunicação. Observou-se que o turismo de aventura possui características marcantes como o acolhimento, a energia e o espírito jovem. Tais características podem ser transmitidas através das cores, intensidade da luz e imagem. A luz deve ser intensa e quente, com isso, transmitir energia e entusiasmo. O acolhimento está associado ao cuidado e ao conforto. É importante avaliar sempre se as imagens transmitem a sensação de bem-estar, como também, evitar imagens de isolamento, insegurança e competição. Ressalta-se que é primordial incluir pessoas de diferentes idades e perfis. Aprendeu-se que há muitas definições possíveis para comunicação. Entretanto, comunicação pode ser sinônimo de compartilhamento, e assim, compartilhar seria possibilitar aos possíveis clientes um leque muito amplo de sensações, emoções, percepções e conhecimentos que aparecem naturalmente quando alguém interage com um ambiente natural. A comunicação deve ter como propósito final fazer com que o público alvo tenha nas ferramentas da comunicação um entusiasmo, uma degustação virtual, expectativas quase palpáveis, das experiências que os aguardam quando efetivamente comprarem os produtos ou serviços.

19 19 REFERÊNCIAS ABETA; BRASIL. Ministério do Turismo. Diagnóstico do turismo de aventura no Brasil Belo Horizonte: Ed. dos autores, Série Aventura Segura. ABETA; BRASIL. Ministério do Turismo. Perfil do turista de aventura e do ecoturista no Brasil. São Paulo, BERTOLDO, C. P. Marketing esportivo: o esporte nas estratégias empresariais. São Paulo: Umesp, DANTAS, Edmundo Brandão. Mídia eletrônica, novas mídias e sustentabilidade, Disponível em < Acesso em: 09 jun DIAS, João Gilberto Friolli; COSTA, Yata Anderson de Oliveira. et al. Marketing esportivo como ferramenta de sucesso das estratégias de marketing nas empresas, 2009). FURTADO, Carlos Eugênio de Alencar Araripe. Conceitos de Marketing: uma breve reflexão. Disponível em <https://docs.google.com/fileview?id=0byjajkynr9qotblzdjjzjgtywmymi00zdnmltk5ymmtngu1mjgyn2q3ytc5&hl=pt_b R>. Acesso em: 15 mai KOTLER, Philip. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing, 7 ed. Rio de Janeiro, 1998 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8 ed. - São Paulo: Atlas, MELO NETO, Francisco Paulo de; CARVALHO, Sérgio. Gestão de marcas nos esportes: teoria e prática. Rio de Janeiro: Record, OFICINA de Net. Disponível em <http://www.oficinadanet.com.br/artigo/empreendedorismo/quais_beneficios_da_compra_col etiva_para_as_pequenas_empresas> Acesso em: 07 jun PITTS, Brenda G.; STOTLAR, David K. Fundamentos de Marketing Esportivo. 1º edição. São Paulo: Phorte Editora, Revista Pequenas Empresas e Grandes Negócios. As vantagens do uso de redes sociais nas empresas. Disponível em < Acesso em: 07 jun SANT ANNA, Armando. Propaganda: Teoria, técnica e prática. 7 ed. São Paulo, 1998.

20 20 SILVA, Marcus Vinicius Fernandes Andrade. Influência da publicidade na relação de consumo Aspectos jurídicos, Disponível em <http://jusvi.com/artigos/14319>. Acesso em: 02 jun UVINHA, Ricardo Ricci, FARAH, Soraya Diniz, et all. Turismo de Aventura: reflexões e tendências. São Paulo: Ed. Aleph, ZELA, Douglas. Afinal de Contas, o que é marketing? Revista FAEBUSINESS, n.2, jun

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