PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA TIAGO DADA SOARES

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1 1 PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA TIAGO DADA SOARES COMUNICAÇÃO 360º: COMPREENDENDO O MARKETING MULTIPLATAFORMA Porto Alegre 2011

2 2 TIAGO DADA SOARES COMUNICAÇÃO 360º: COMPREENDENDO O MARKETING MULTIPLATAFORMA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para a obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social - Habilitação Publicidade e Propaganda pela Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Orientador: Prof. Me. Cassio Sclovsky Grinberg Porto Alegre 2011

3 3 AGRADECIMENTOS Agradeço a todos que me ajudaram nesse trabalho, desde os primeiros passos até o seu desfecho. Fica o registro da contribuição fundamental que determinadas pessoas trouxeram, sejam familiares, amigos, colegas e companheiros na vida profissional. Aos meus pais, Lourdes e Eloi, pela confiança inesgotável na superação constante dos desafios, sempre dispostos a me escutar nos momentos de dificuldade e estender a mão, verdadeiras inspirações para todas as conquistas. A minha irmã Talita, pela imbatível amizade, que permanece, e as longas e produtivas conversas sobre o futuro e nossos objetivos de vida, que se consolida no apoio a esse estudo. À Viviane, minha namorada, por todo o companheirismo nesses últimos anos acadêmicos, e sua vontade infinita em assistir a minha vitória, além do suporte nos momentos difíceis. Aos colegas profissionais, não posso deixar de citar alguns mestres que estiveram presentes nesses últimos meses, especialmente no Grupo RBS, gestores imediatos como Maíra Franz, pelo incentivo constante no meu crescimento. Em especial, por estar presente no período de construção desse trabalho, agradeço por toda a compreensão, apoio inesgotável e confiança, uma verdadeira guerreira que irradia energias positivas a todos que estão a sua volta. Obviamente, que meus colegas de trabalho, tanto a equipe Zero Hora, quanto a de Planejamento e Marketing Multimídia, pelas experiências, colaborações e, em especial, a amizade sincera que extrapola os limites do ambiente profissional. No ambiente acadêmico, um agradecimento especial a dois grandes amigos conquistados, Ruy Araújo e Marcelo Torri, companheiros desde o início do curso, âncoras nos momentos de dificuldade nos estudos, e sempre parceiros fora do ambiente universitário. Aos amigos pessoais, citarei apenas dois nomes, representantes de todos os outros, Ricardo Schimitz e André Marques, pela amizade eterna da qual muito me orgulho, espelhos de dignidade, inteligência e fidelidade. Aos colaboradores nessa construção, especialmente, o professor Cássio Grinberg, por toda a serenidade durante o processo de orientação, de fato, sua experiência profissional aliada a sua acessibilidade e sinceridade foram grandes

4 4 diferenciais. E os agradecimentos a Márcio Marchiori, profissional da agência Escala, pela produtiva conversa que tivemos sobre o tema e o estudo de caso utilizado. Grande abraço a todos, e obrigado pelo incentivo.

5 5 Detesto, de saída, quem é capaz de marchar em formação com prazer ao som de uma banda. Nasceu com cérebro por engano; bastava-lhe a medula espinhal. Albert Einstein

6 6 RESUMO O presente estudo tem por finalidade mapear a atual definição de comunicação 360º, definindo seu comportamento em diferentes meios e sua utilidade como ferramenta de um composto de marketing, a fim de atender a uma determinada necessidade. Esse trabalho está estruturado em quatro capítulos complementares, que procuram atender aos objetivos do mesmo. Eles são respectivamente: os meios de comunicação tradicionais, meios de comunicação emergentes, comunicação multiplataforma e estudo de caso: Unimed IBE. Com o objetivo de entender as plataformas mais comuns para a utilização da comunicação integrada, os dois primeiros capítulos analisam suas propriedades, avaliando formatos de linguagem e o comportamento de suas audiências. No terceiro, é realizada a integração desses meios, aprofundando-se nos conceitos de comunicação 360º e suas características principais, assim como a importância da mesma no mercado de propaganda e marketing atual. No quarto capítulo, ocorre a aplicação dos parâmetros defendidos, no estudo de caso do case Unimed Bem-Estar, que foi produzido em parceria com a empresa de comunicação Grupo RBS, essa análise será apoiada pelo projeto comercial do mesmo e o pós-venda referente à primeira etapa de realização. Palavras-chaves: Comunicação, 360º, Crossmídia, Integrada, Marketing, Propaganda, Holístico, Multiplataforma, Transmídia, Narrativa, Convergência, Unimed.

7 7 ABSTRACT The present study aims to map the current definition of Communication 360 degrees, defining their behavior in different media and its usefulness as a tool of marketing mix in order to meet a particular need. This work is divided into four additional chapters, which seek to meet the same goals. They are respectively: the traditional media, emerging media, communication platform and a case study: Unimed IBE. In order to understand the most common platforms for the use of integrated communication, the first two chapters analyze their properties, evaluating formats language and behavior of your audience. In third place is the integration of these resources, deepening concepts of communication in the 360 degrees and its main characteristics, as well as its importance in the market for advertising and marketing today. In the fourth chapter, the application of the parameters is defended, in the case study of the case Unimed Welfare, which was produced in partnership with communications company RBS Group, this analysis will be supported by the same commercial design and aftersales related to the first stage of completion. Keywords: Communication, 360 degrees, Crossmedia, Marketing, Advertising, Holistic, Multi-platform, Transmedia, Storytelling, Convergence, Unimed.

8 8 LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Mídia social Figura 2 - Rede Social Figura 3 - Pirâmide do engajamento Figura 4 - Evolução de mercado Figura 5 - Hábitos de consumo dos meios - Dossiê 2008 vs. Dossiê Figura 6 - O modelo dos 3is Figura 7 - Metodologia do Estudo IBE Figura 8 - Anúncio de jornal da Unimed Porto Alegre, publicado no mês de junho de Figura 9 - Anúncio de jornal da Unimed Porto Alegre, publicado no mês de outubro de

9 9 SUMÁRIO INTRODUÇÃO OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO TRADICIONAIS DEFININDO OS MEIOS Rádio Televisão Jornal Revista Propaganda externa AS PROPRIEDADES DA LINGUAGEM UMA AUDIÊNCIA FIEL MEIOS DE COMUNICAÇÃO EMERGENTES UMA AUDIÊNCIA INTERATIVA O MEIO QUE DEFINE PLATAFORMAS DE RELACIONAMENTO MOBILIDADE COMUNICAÇÃO MULTIPLATAFORMA CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO 360º UMA AUDIÊNCIA MULTITAREFA O 360º CONTANDO HISTÓRIAS A NECESSIDADE DE UM MERCADO INQUIETO ESTUDO DE CASO: UNIMED IBE METODOLOGIA O ÍNDICE DE BEM-ESTAR UNIMED PORTO ALEGRE ANÁLISES DAS ENTREVISTAS Planejamento da solução 360º Geração de conteúdo integrado em meios tradicionais e emergentes... 63

10 O projeto Bem-Estar executado Os principais benefícios para a Unimed Porto Alegre CONSIDERAÇÕES FINAIS ANEXO A ROTEIRO PARA ENTREVISTA DOS PROFISSIONAIS SELECIONADOS ANEXO B TRANSCRIÇÃO DA ENTREVISTA ANEXO C TRANSCRIÇÃO DA ENTREVISTA ANEXO D - PROJETO COMERCIAL UNIMED BEM-ESTAR 2010 (COM ORIENTAÇÕES INTERNAS) ANEXO E PÓS-VENDA REFERENTE À PRIMEIRA ETAPA DO PROJETO UNIMED BEM-ESTAR (15 DE JULHO DE 2010 A 31 DE ABRIL DE 2011)

11 11 INTRODUÇÃO O mercado transforma-se constantemente. Novos conceitos e aplicações surgem todo o tempo, alterando a forma como vemos e nos vemos na comunicação. Mas, apesar de todas essas mudanças, a raiz do processo continua a mesma: informação. Mesmo adaptada, alterada, reformatada, sua essência e importância continua intacta. É o embrião do sucesso da comunicação, principalmente quando equilibra o emissor e receptor em um sistema de fluência perfeita. Percorrendo diferentes meios, inovadores ou tradicionais, conduz uma mensagem íntegra e capaz de provocar mudanças na sociedade, com a capacidade de construir cultura. A partir dessa lógica, o processo de organização da informação torna-se fundamental, diante de um crescente cenário multimeios, dotado de grande capacidade comunicacional e pluralidade de formatos. Citando DÍAZ BORDENAVE (1983, p. 13): a comunicação humana é apenas uma parte de um processo mais amplo: o processo da informação que, por sua vez, é só um aspecto de um processo ainda mais básico, o processo de organização. Nesse contexto, o presente estudo identificou e analisou um recurso que evolui a passos largos: a comunicação 360º. A forma como se insere no mercado atual, tornando-se uma necessidade de marketing, devido a sua capacidade de envolvimento do público, e oportunidades de geração de conteúdos promovidas por novas e antigas plataformas. Principalmente, mapeou a sua atual definição, estudando seu comportamento em diferentes meios e segmentos de mercado. O cenário urge por práticas dessa natureza interativa, integrada e rica em conteúdo, pois as dificuldades em prospectar e principalmente fidelizar clientes são enormes em um mercado que só cresce em termos de complexidade. Impactá-los de forma eficaz é o primeiro passo para o sucesso da marca. O primeiro capítulo ambienta o leitor, descrevendo perfis e mudanças nos meios tradicionais de comunicação, ou por alguns definidos como meios de massa. Trata das especificidades de cada um, explicando rapidamente a linguagem que utiliza, e como evoluíram e comportam-se atualmente. No segundo, os novos meios são contemplados, especialmente no que se refere à evolução acelerada que

12 12 apresentam, e adaptações oportunas de acordo com os hábitos de consumo da audiência, além dos aspectos medidos no primeiro capítulo. No terceiro capítulo desse trabalho, o pesquisador inicia a junção desses grupos distintos em alguns aspectos, porém, muito iguais em sua finalidade. Ocorre aqui um levantamento objetivo das diferenças e igualdades que meios tradicionais e novos apresentam quando comparados diretamente. Concluindo a organização de capítulos, o quarto nos apresenta de forma aplicada, a maneira como a comunicação 360º funciona no mercado atual, integrando os meios. Essa argumentação contará com referências desse cenário, coletadas junto aos entrevistados Maíra Franz e Márcio Marchiori, utilizando suas expertises no tema para entender aspectos pertinentes a formatos e futuras oportunidades. Como é essa demanda, a quem interessa, e como podemos imaginar um futuro que deverá nos apresentar uma infinidade de espaços de divulgação e geração de conteúdos. Para isso, os métodos de pesquisa que foram utilizados nesse trabalho científico são sustentados na técnica de Pesquisa Bibliográfica e Documental, avaliando bibliografias relacionadas e também, estudo de caso a partir do case Unimed Índice do Bem-Estar realizado pela agência Escala em colaboração com o Grupo RBS. Essa técnica nos permite avaliar como a comunicação multiplataforma funciona no contexto atual do mercado, evidenciando características desse formato e nuances acerca de sua aplicabilidade junto aos meios propostos no projeto. Aliada a mesma, Técnica de Entrevista padronizada junto a dois profissionais envolvidos na construção desse projeto, que têm afinidade com o tema em questão. Esses profissionais foram o istmo de efetividade de referências outrora coletadas, concedendo respaldo pela contemporaneidade dos argumentos apresentados, além de dados, aplicados, em seu cotidiano junto ao Estudo de Caso em questão. Livros teóricos e práticos são contemplados na pesquisa exploratória, colaborando para a definição de características dos meios e combinações dos mesmos, assim como fontes na internet e demais publicações pertinentes ao tema. Dessa forma, buscaram uma base sólida de teoria e prática para o desenvolvimento do trabalho, com permissão para utilização de exemplos e racionais técnicos aplicados a composição dos argumentos necessários para apuração dos objetivos.

13 13 Essa base serviu de suporte para o desenvolvimento de todo o trabalho, resgatando conteúdos relevantes, e subsidiando os mesmos com as opiniões dos profissionais selecionados. Sempre apoiados, teoricamente, em autores como Terence A. Shimp, Philip Kotler, Henry Jenkins, Kevin Tynan, Christopher Vollmer, Daniel dos Santos Galindo, Torben Vestergaard, Juan Díaz Bordenave, David K. Berlo, Armando Sant Anna, Márcio Chleba, Marcos Cobra, Ricardo Cavallini, Marcel Ayres entre outros.

14 14 1. OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO TRADICIONAIS Propaganda não pode ser interpretada como despesa, e sim como investimento. Esse é um pressuposto interessante quando tratamos de meios tradicionais de comunicação, isso porque seus altos custos nem sempre são diretamente proporcionais à efetividade junto ao público que se quer atingir. A linearidade dessas duas formas distintas de ver mídia de massa leva os profissionais de marketing a importantes reflexões quanto aos gastos em propaganda. Shimp (2002) apresenta exemplos de grandes multinacionais, de presença constante nos tradicionais meios de comunicação, que adquiriram no decorrer nos anos, participações sólidas nos seus respectivos segmentos de mercado e invejável lembrança junto ao público em geral. O autor escreve: O impulso da propaganda é como a ginástica. Pare de fazer ginástica e você perderá o condicionamento e provavelmente ganhará peso. Pare de anunciar e sua marca provavelmente perderá um pouco de seu valor, também de participação de mercado (SHIMP, 2002, p. 218). Entre esses grandes anunciantes, podemos destacar uma forte representante do segmento de higiene pessoal, limpeza e saúde: a Procter & Gamble. Com um faturamento anual, estimado em US$ 56 bilhões, e cerca de 140 milhões de colaboradores em 80 países, a P&G mantém os seus maiores esforços, em propaganda, direcionados aos meios de comunicação tradicionais. Em entrevista a Época Negócios 1, o vice-presidente global de marketing da companhia, Marc Pritchard (2010), perguntado sobre o possível deslocamento de investimentos das mídias tradicionais para a internet, por parte do marketing da Procter & Gamble, respondeu: [...] continuamos a investir na mídia tradicional que, a meu ver, nos próximos anos irá se transformar em algo totalmente inovador. Estamos nos envolvendo bastante em conteúdo com nossos parceiros. Uma das ações que fizemos na China foi patrocinar a versão local do programa de TV America s Got Talent, com resultados extraordinários para nossas marcas. Nos Estados Unidos, patrocinamos o prêmio People s Choice Awards. Aliado a um pouco de merchandising no varejo, conseguimos gerar US$ 20 milhões em vendas com a iniciativa. Com o Walmart, selamos uma parceria para realizar o evento Family Movie Night [ Noite de filme em família ]. Produzimos e veiculamos um filme voltado às famílias. Com o objetivo de 1 Época Negócios: Disponível em: Acessado em 4 de outubro de 2011, às 01:22m).

15 15 promovê-lo, fizemos propaganda e usamos as mídias digitais para atrair as famílias. Como resultado, alcançamos 7,5 milhões de telespectadores. Ao mesmo tempo, criamos um tipo de publicidade especial para a P&G e para a rede Walmart, que conseguiu gerar cerca de US$ 100 milhões em vendas (PRITCHARD, 2010). Assim como a Procter & Gamble, também Coca-Cola, General Motors, McDonalds, Pepsi, AT&T, entre outros gigantes, adotam essa estratégia. O forte investimento em mídias tradicionais é comum a todas. Justificam que se trata de um custo real e mensurável de marketing em esforços junto ao público pela busca de consciência da marca. Isso é ressaltado por Shimp (2002), quando ele nos apresenta algumas das funções básicas da propaganda efetiva, inicialmente presentes nas ditas comunicações de massa: a) Informar A propaganda tem como característica fundamental, a informação. Traz consciência aos consumidores quanto a aspectos relevantes do produto, que poderão diferenciá-lo dos concorrentes; b) Persuadir Ela leva os consumidores à experimentação de produtos e serviços, podendo ser primária (criando a demanda para uma determinada categoria de produto) ou secundária (para uma marca específica da empresa). Pode ser o primeiro passo para a aquisição de novos clientes; c) Lembrar A propaganda mantém a marca na mente dos consumidores, é um passo importante para obter vantagem na influência sobre um consumidor indeciso quanto à compra de um determinado produto; d) Agregar valor Influência direta sobre a percepção dos consumidores quanto à marca. Inovação, melhorias, posicionamento, são alguns dos benefícios que um produto pode adquirir diante do público interessado; e) Auxiliar esforços da empresa Torna-se uma ferramenta importante no composto de marketing, reforçando as ações de vendas, relacionamento, promocional etc. Colaborando para esses aspectos, ao mesmo tempo trazendo cuidados necessários que buscam nortear executivos nos seus investimentos conscientes em propaganda de massa, Tynan (1995), revela: Como os profissionais de propaganda trabalham com mídia de massa, um anúncio é geralmente dirigido a todos os consumidores, independente do lugar onde esses se encontram no processo de compra. Espera-se que cada anúncio desempenhe todas as funções, desde atrair a atenção do consumidor até a venda cruzada de produtos. Apresentar um comercial de

16 16 TV ou anúncio impresso centenas de vezes consegue, com sucesso, romper a barreira da atenção, mas a um preço que talvez seja exorbitante para o cliente. A mídia de massa pode parecer à escolha adequada para a promoção de vendas, mas a seleção de mídia deve ser influenciada pelo número de pessoas que estão, de fato, pré-condicionadas a compras (TYNAN, 1995, p ). Recuando um pouco a análise dos seus benefícios e malefícios, o que é mesmo comunicação de massa? Quais suas propriedades? Galindo (2002) nos apresenta a definição de comunicação de massa como a existência de uma redução conceitual da mesma, pois nesses meios temos uma centralização da informação, direcionada a uma grande audiência, heterogênea e desconhecida. Segundo Galindo (apud BLUMER, 1978, p. 14), temos a partir dessa grande conversação intergrupal, o surgimento de um fenômeno sustentado pelos recursos técnicos na adequação dessa informação para massas, que justificam essa redução conceitual. Para o autor, o termo massa, aproxima-se das definições de multidão, caracterizando-o como um grupo coletivo elementar e espontâneo. Adentrando na questão comportamental das massas, associando a ideia de multidão, temos na mesma, a somatória de vários participantes, de diferentes classes, profissões, níveis culturais e econômicos, que não se misturam. Isso inviabiliza a movimentação integrada das massas, assim como ocorre nas multidões, tal explicação nos leva a característica do anonimato. Entende-se nesse formato, uma ausência da interatividade entre os indivíduos que compõem essa audiência. Seguindo essa linha, quando impactados por uma determinada mensagem, num meio massivo, cada um desses indivíduos irá reagir de uma forma diferente. De acordo com Galindo:...em que os eventuais compradores serão sempre um grupo heterogêneo com suas mais diversas características, mas, como membros da massa, serão homogêneos ou, basicamente, semelhantes, pois, em razão do anonimato, serão vistos como um todo, mesmo reagindo individualmente (GALINDO, 2002, p ). Obviamente, o surgimento desses canais direcionados a anônimos, deflagrou uma série de teorias e discussões a respeito do papel do receptor nessa comunicação massiva. Como disse Blumer 2 (1978), cada indivíduo busca uma 2 Herbert Blumer: Segundo o Wikipedia (Disponível em Acessado em 18 de outubro de 2011, às 13h51m), Herbert Blumer nasceu 7 de março de 1900 em St. Louis, Missouri e faleceu em 13 de Abril 1987) Sociólogo com importantes contribuições à Psicologia social e Ciências da Comunicação.

17 17 resposta, própria, que permita ao mesmo atender as suas expectativas, suas escolhas acabam por definir uma série de percepções individuais, paralelas no que tange a massa, que nos permite acreditar na inexistência de escolhas ou atitudes conjuntas. Logo, mesmo inseridos em um universo homogêneo, não existe passividade ou neutralidade do indivíduo. Nesse contexto, Galindo resume: Podemos aqui agregar um ponto comum entre a comunicação interpessoal e a comunicação social, no sentido de que a comunicação não é e nunca será reduzida apenas a um sistema de transmissão. Ainda assim, alguns teóricos alegam que o processo de comunicação consiste na transmissão de ideias, informação ou qualquer outra unidade de significação, sempre de emissor para o receptor, de forma linear e quase sempre intacta (GALINDO, 2002, p. 40). A linearidade múltipla torna-se um importante componente desses meios, a mensagem é difundida sem distinção, num mesmo formato, a partir disso irá gerar diferentes respostas comportamentais, variando de indivíduo para indivíduo. Colaborando para esse pensamento e atualizando-o no atual contexto, Tynan define: Propaganda é uma indústria de imagem, cuja utilidade maior ocorre quando não existe diferença palpável entre os produtos concorrentes ou quando não existe necessidade real para o produto. Essa é a razão pela qual os produtores de refrigerantes, de cigarros e de cervejas estão entre os anunciantes de maior peso. Para promover as identidades distintas de seus produtos, algumas empresas manufatureiras gastam mais em anúncios do que o PNB (Produto Nacional Bruto) da maioria dos países. Se existe mesmo tal distinção, por que os anunciantes gastam tanto dinheiro para nos fazer lembrar dela (TYNAN, 1995, p )? Uma propaganda eficaz será definida não apenas pelo poder de investimento de uma empresa, geralmente justificado por meios de massa, mas também pela capacidade que a mesma terá em direcionar sua mensagem para um público consumidor em potencial, que a partir disso definirá suas escolhas de acordo com a mensagem que de fato conseguir conquistá-lo, atendendo as suas necessidades, ou criando-as. 1.1 DEFININDO OS MEIOS Para Galindo (2002), a evolução dos meios de comunicação, é de fato alavancada pelos avanços tecnológicos. Evidencia-se isso, quando lembrado o

18 18 surgimento da imprensa por Gutenberg em 1456, que se torna comercialmente útil, apenas 380 anos depois do seu surgimento, ou a televisão, que décadas após o registro do termo Big Brother de George Orwell 3 em 1949, torna-se um celeiro de pessoas comuns, transformadas em celebridades instantâneas da noite para o dia. Em suma, os avanços tecnológicos são o subsídio para outra, e mais importante determinante no aprimoramento do uso das mídias: a usabilidade aplicada pelas diferentes sociedades, que nos provam, que na verdade, os sistemas de comunicação devem ser considerados como instituições sociais. Reforçado pela afirmação de Raymond Williams (1992): [...] as pessoas dizem: a televisão está alterando o nosso mundo, ou o rádio alterou o mundo, ou para voltarmos um pouco no tempo, a imprensa alterou o mundo (...) Sem dúvida, todos estes inventos têm produzido efeitos sociais amplos e evidentes. Mas ao estender estas afirmações com estes sentidos, estamos introduzindo e às vezes sem saber uma categoria a mais: a dos usos (WILLIANS, 1992, p. 184). Raciocínio pertinente com os diversos canais de comunicação tradicionais que conhecemos, sejam os meios eletrônicos, impressos, eventos, diretas, promocionais etc. A seguir, uma breve descrição de alguns meios de comunicação em massa, e também a avaliação do perfil de suas audiências, de acordo com a contribuição de Martins (2004). Serão os cinco principais, segundo Shimp (2002): rádio, televisão, jornal, revista e externa, lembrando que, no que permeia a propaganda: O valor ou mérito de uma mídia depende das necessidades específicas do anunciante em uma determinada situação e do orçamento disponível para anunciar uma marca. Nenhuma mídia é sempre melhor. O valor ou mérito depende das circunstâncias que a marca enfrenta em um determinado período: seu objetivo de propaganda, o mercado-alvo para quem o objetivo é dirigido e o orçamento disponível (SHIMP, 2002, p. 296). 3 George Orwell: De acordo com o Wikipedia (Disponível em Acessado em 18 de outubro de 2011, às 14h) Eric Arthur Blair (Motihari, 25 de Junho de 1903 Londres, 21 de Janeiro de 1950), mais conhecido pelo pseudónimo George Orwell, foi um escritor e jornalista inglês. Sua obra é marcada por uma inteligência perspicaz e bem-humorada, uma consciência profunda das injustiças sociais, uma intensa oposição ao totalitarismo e uma paixão pela clareza da escrita. Apontado como simpatizante da proposta anarquista, o escritor faz uma defesa da auto-gestão ou autonomismo. A sua crença no socialismo democrático foi abalada pelo "socialismo real" que ele denunciou em Animal Farm. A influência de Orwell na cultura contemporânea, tanto popular quanto política, perdura até os dias de hoje. Vários neologismos criados por ele, assim como o termo orwelliano - palavra usada para definir qualquer fenómeno social draconiano ou manipulativo ou um conceito contrário à uma sociedade livre - já fazem parte do vernáculo popular.

19 Rádio Mesmo tratando-se de um meio antigo, ele mantém a sua participação efetiva, sempre se revigorando. É praticamente onipresente, dificilmente não será encontrado em uma casa. E isso pode também ser explicado, além do seu baixo custo, pelas variadas plataformas em que se encaixa, acompanhando os avanços tecnológicos. Assim como o jornal, sempre teve a preferência dos anunciantes locais, o que têm mudado com o crescente interesse de empresas regionais e nacionais. Encontra na segmentação, intimidade, baixo custo e potencial para adquirir uma identidade local. Porém, carece do poder da imagem, é confusa em alguns aspectos técnicos, fracionaliza a audiência e a alguns anunciantes encontram dificuldades ao comprar seus espaços comerciais, devido a não padronização das estruturas de preços das rádios. É interessante, uma rápida percepção de Tynan (1995) sobre o meio: A popularidade do rádio caiu depois da introdução da televisão, mas seu ressurgimento como um veículo de propaganda tem sido impressionante. A tecnologia que o relegou à vala comum do mercado de massa, ao final, transformou-o em um nicho de mercado de suporte. À medida que os avanços tecnológicos reduziram seus tamanhos e melhoraram a fidelidade da transmissão, os rádios transformaram-se em instrumentos de comunicação pessoal, que poderiam ser facilmente levados para a praia ou instalados em automóveis. As redes passaram a fazer as programações visando agradar gostos pessoais e não mais familiares - uma técnica chamada narrowcasting. As emissoras descobriram que, ao atrair públicos com estilos de vida específicos, elas poderiam atrair anunciantes interessados em atingir aqueles mesmos públicos (TYNAN, 1995, p. 97). O seu público é emotivo, sua proximidade com o meio é imenso. Primeiro pela portabilidade, segundo, por que se cria um laço de intimidade entre comunicador e ouvinte. Existe um respeito profundo de ambas as partes, e fidelidade na condução desse relacionamento Televisão Embora seja um meio de massa, ela é capaz de ser extremamente pessoal e demonstrativa. Tem nas suas virtudes técnicas um diferencial, pois permite aliar o áudio ao vídeo, buscando assim, a total atenção da audiência. Conta com diferentes faixas de horário, o que irá determinar o preço de uma inserção, diretamente

20 20 compatível ao bolo de audiência da mesma. Essas faixas são, geralmente, reconhecidas como horário nobre e horário diurno. No primeiro, temos os melhores e mais caros programas, devido à ampla audiência disponível nesse período do dia, o da noite. No segundo, temos a manhã e tarde, mais segmentado, direcionado a perfis específicos de telespectadores. Quanto às potencialidades, podemos destacar a capacidade de demonstração, a emotividade e intimidade que pode gerar com o telespectador, a força humorística e o impacto que pode provocar. Negativamente, temos os custos elevados de mídia da mesma, a erosão da audiência, o público fracionado e a confusão dos espaços comerciais. A família é sua audiência fiel, de pais para filhos, a maneira de consumi-la mantém-se, agregando diferentes membros. Todos os públicos as vêem, consecutivamente, existem conteúdos e programações direcionadas a todos, independente de suas definições socioeconômicas. É comprovada via institutos de pesquisa à fidelidade, resultado do apreço a veículos e programas por parte dos telespectadores Jornal Era tradicionalmente o mais conhecido meio de comunicação, tendo perdido recentemente, esse posto para a televisão, fato esse provocado pela queda constante de seus leitores, e as evoluções tecnológicas que alavancaram as mídias eletrônicas. Tem na propaganda local o seu principal negócio, fato esse comprovado pela alta relevância dos conteúdos publicados, no que se refere ao público da região. A esse ponto, juntam-se algumas potencialidades do meio, tal como a forte cobertura em massa de suas mensagens, a grande flexibilidade que permite aos seus anunciantes, não só nos formatos, como também n possibilidade de atualização constante dos anúncios, e por fim, a capacidade de informar que o mesmo pode ter, devido ao formato explicativo do meio. Quanto às fraquezas, a falta de direcionamento da mídia, jogada para todos os leitores, a existência de usuários ocasionais, ou, seja, sem fidelidade ao meio, as dificuldades técnicas que atrapalham algumas reproduções, e, naturalmente, a queda que têm enfrentado no número de leitores.

21 21 A aceitação junto a esse meio está diretamente vinculada à necessidade de informação por parte dos leitores, quando adentramos na ideia de regionalismo, isso fica mais forte. Pois se trata da notícia local, ao acontecimento na própria cidade do leitor, através de uma informação direcionada, geralmente, com sua linguagem adaptada a cultura dessa religião. A velocidade da produção de conteúdos nesse meio gera um hábito de consumo compulsivo, em outras palavras, quem é leitor tradicional de jornal, o fará todos os dias, pois precisa de atualização constante Revista Seguindo as definições de Shimp (2002), a revista, embora seja tratada como um meio de comunicação de massa obtém centenas de gêneros específicos, dirigidos para diferentes públicos e segmentos de mercado. Em função disso, permite aos seus anunciantes uma maior assertividade na veiculação de seus anúncios. Uma característica importante das revistas é a possibilidade de uma maior circulação, abrangendo um território mais extenso quando comparado ao jornal. Quanto aos seus pontos fortes, a vida longa que uma determinada edição pode ter, acompanhada pela qualidade gráfica destacada das revistas, a capacidade de segmentação do seu conteúdo de acordo com o perfil do público leitor, sua abrangência e o potencial de envolvimento dos seus anúncios. Analisando os seus pontos críticos, podemos a vida longa exagerada em alguns casos, as dificuldades na operação de campanhas publicitárias locais, a grande antecedência com a qual tem que ser produzida e a falta de padrões na sua circulação por mercado. O leitor da revista lê, por querer, o que quer. A capacidade de segmentação do meio possibilita isso, é também referencial, forma opiniões. A qualidade gráfica e demais características físicas da revista, reforçam sua aceitação junto a um determinado público Propaganda externa Canal mais antigo de propaganda, conta com diferentes formatos, tais como: infláveis, outdoors, busdoors, sinalizações diversas, displays, uniformes etc. Têm como característica principal, o fato de ser visto pelas pessoas, fora de sua casa, de forma involuntária, daí a origem de outros adjetivos como below the line (BTL) e no

22 22 media. É uma mídia complementar, dificilmente coloca-se na posição de âncora de uma campanha. Analisando seus pontos positivos, podemos destacar a sua abrangência, o baixo custo, sua flexibilidade geográfica e também a sua visibilidade que pode ser determinante no ato pré compra. Analisando seus pontos negativos, temos na abrangência, uma dificuldade real na mensuração de retorno, assim como o impacto direto ao público-alvo, também o pouco tempo de exposição determinado pelo seu curto ciclo e a crescente preocupação com aspectos ambientais por parte dos cidadãos, que reclamam da sua interferência visual no retrato de uma determinada região. Não obtém uma fidelidade mensurável, pois é móvel, não têm um formato definido em termos de apropriação de audiência. Percebe-se, que embora a intenção seja a mesma, os formatos são diferentes, e o principal ponto é que a linguagem estará adaptada a cada um desses meios, inserida em um determinado contexto, assim, Gonçalves (2006) definiu: Cada meio de comunicação constrói uma linguagem própria por um conjunto de signos que se relacionam de maneiras diferentes; em cada época, os meios de comunicação imprimem na sociedade características de linguagem e formas de relacionamento (GONÇALVES, 2006, p. 22). Segundo Sant Anna (1998), é importante salientar que não é pela utilização desses meios tradicionais, que deveremos ter efetivamente uma comunicação em massa, não será necessariamente um sinônimo, e sim, por aspectos técnicos de linguagem e direcionamento, que tornam essa audiência heterogênea e um corpo receptor único, impactado por uma comunicação organizada e transitória. O autor define: Não são os componentes técnicos dos modernos sistemas de comunicações que os distinguem - como veículos de comunicação de massa. Na verdade, comunicação de massa é um tipo especial de comunicação envolvendo condições de operações distintas entre as quais estão em primeiro lugar, a natureza da audiência, da experiência comunicadora e do comunicador (SANT ANNA, 1998, p. 2). 1.3 AS PROPRIEDADES DA LINGUAGEM Após a análise dos meios contemporâneos, dispostos à utilização com o fim da comunicação, recuemos um pouco, na busca pela compreensão de um importante aspecto de qualquer processo que envolva a transmissão de informação:

23 23 a linguagem. Em tempos de múltiplas oportunidades de envolver um determinado receptor, em que mensagens são expostas em todos os lugares, em diferentes formatos, o cuidado com a adaptação da linguagem é fundamental. Na verdade, o homem sempre a dominou, Gonçalves (apud KRISTEVA, Cáp. 1, p. 14), quem diz linguagem diz demarcação, significação e comunicação. Neste sentido, todas as práticas humanas são tipos de linguagem visto que têm a função de demarcar, de significar, de comunicar. Porém, a necessidade quanto à compreensão do tema, aumenta a cada década. Especialmente no que se refere aos interessados em buscar a percepção desse mesmo homem, dominador da linguagem, que é consciente e crítico quanto à validade do formato, de uma determinada mensagem, direcionada ao mesmo. Ela pode contar com diferentes funções, as mesmas, por vezes, podem estar intercaladas. A partir de uma observação inicial de Jakobsen (1960), diversos estudos vêm sendo desenvolvidos na tentativa de evoluir a compreensão a cerca dessas funções. Dentre eles, Torben Vestergaard (1994), que pondera a existência das funções expressiva, diretiva, informacional, metalinguística, interacional, contextual e também poética. Quando adentramos no campo dos meios de comunicação, que podem ser dotados de múltiplas funções quando tratamos de linguagem, é válida a interpretação de Díaz Bordernave (1983): Como seu próprio nome parece indicar, os media fazem um papel de mediação entre a realidade e as pessoas. O que eles nos entregam não é a realidade, mas a sua construção da realidade. Isto é, de enorme quantidade de fatos e situações que a realidade contém, os meios selecionam só alguns, os decodificam à sua maneira, os combinam entre si, os estruturam e recodificam formando mensagens e programas, e os difundem, carregados agora da ideologia, dos estilos e das intenções que os meios lhe atribuem (DÍAZ BORDERNAVE, 1983, p. 73). Assim como a linguagem publicitária, entre outras linguagens sociais, que a partir de elementos atuais, cria uma própria realidade, buscando atingir seus públicos, enraizando percepções, e fundamentando sempre sua mensagem em aspectos que sejam de interesse direto ou indireto desses receptores. A linguagem é o caminho, a rota a ser traçada. Gonçalves (2006) destaca que na atualidade, essa expansão nos leva a clara certeza de que a linguagem não se restringe mais apenas à verbal, a utilização de

24 24 signos em conjunto com as palavras, integra um sistema de informação ainda mais persuasível e consistente no seu direcionamento. E a leitura desses significados, é o istmo por parte da audiência. Qualquer leitura, seja no formato verbal ou ilustrado, aplica-se a qualquer formato, ou melhor, tipos de signos, tais como filmes, fotografias, cartazes, entre outros. Sempre, permitindo a mesma identificar uma determinada realidade. Seguindo no âmbito na persuasão, a autora descreve: Em tempos de alta tecnologia, não apenas a imagem seja fotográfica seja qualquer outro tipo de ilustração, mas até mesmo a escolha da tipologia da letra com a qual se escreve o texto pode denotar sentimentos, emoções ou características do produtor e do receptor de mensagens. Porém não é fato recente a percepção de que a tradicional abordagem linguística não cumpria as necessidades de uma análise textual em toda sua abrangência possível é o caso da poesia e de todo texto em que o uso do código aberto seja intencional (GONÇALVES, 06, p. 16). Por isso é importante defender a avaliação do modelo de discurso apregoado, para compreender a linguagem. Antes de analisar o formato dessa informação, suas conseqüências sobre o receptor são o verdadeiro subsídio para compreender o seu desempenho. Trata-se de relacionamento, da palavra e/ou signos, para com o ambiente objetivado, e, a partir disso, o resultado alcançado com essa interação, intencional ou não. Nesse contexto, cada canal de comunicação, acaba por construir uma linguagem própria, dotada de diferentes signos, que combinados, podem surtir uma reação diferente. Na prática, o que vai determinar a real significação dessa informação, será o receptor. Ele, inserido em um determinado contexto, determinará o verdadeiro sentido. Analisando a linguagem publicitária, verificamos a conveniência dessa reflexão. Pois não se trata, em sua essência, pelos seus arquitetos e também pelos influenciadores externos, de uma informação incondicionada, sem mensagens alheias ao seu formato visível. Gonçalves (2006) define: A linguagem publicitária tem elaborado o texto de maneira diferenciada, mais sugere do que diz. Com recursos da informática para a composição gráfica do texto e recursos eletrônicos para o tratamento da imagem, a publicidade tem utilizado largamente essa possibilidade de deixar informações e sugestões subjacentes ao texto (GONÇALVES, 2006, p. 18).

25 25 Ela utiliza-se de padrões contemporâneos ou não, compreendendo culturalmente a percepção de sua audiência, revelando características psicológicas, e sócio-econômicas, e com isso definindo a conjuntura de signos mais adequada para alcançar a sua atenção. Gonçalves conclui: A relação entre signos, entre texto lingüístico e imagem entre a publicidade e a situação de enunciação e de recepção estabelece sentidos particulares à mensagem, de maneira que, muitas vezes, a referência ou a informação mais importante fica apenas sugerida, encontra-se nas entrelinhas do pensamento exposto. É necessário recuperar os dados implícitos para montar a mensagem completa; o emissor partilha as informações com o seu interlocutor e negocia com ele o papel de completá-las, revelando, de modo cada vez mais acentuado, a interação na publicidade (Gonçalves, 2006, p. 28). 1.4 UMA AUDIÊNCIA FIEL Às vezes encontramos pessoas que gostam tanto de um tipo de mídia que desenvolvem uma fidelidade que vai além dos obstáculos econômicos. Se preferem mídia impressa, como jornais ou revistas, elas cortarão despesas de alguma outra coisa em seu orçamento para poderem continuar usufruindo sua mídia predileta (SISSORS & BUMBA, 2001, p. 73). Quando tratamos de propaganda em meios tradicionais, é sempre importante ponderar o perfil de consumo de mídia de um determinado público. Pois, não necessariamente o fato de uma pessoa gostar de assistir programas esportivos, tornará a sua inserção eficiente em todos os espaços dedicados aos esportes. A audiência é fiel, mas o público alvo continua sendo heterogêneo, dotada de múltiplos perfis. Scissors & Bumba (2001) salientam que poderá variar essa percepção, o conhecimento prévio de um produto, poderá tratar-se de uma vantagem competitiva, uma mudança radical na comunicação da marca, pode provocar, também, uma grande alteração no comportamento de compra desse indivíduo, para o bem, ou para o mal. Nesse contexto, podemos verificar a riqueza de diferentes padrões de consumo de mídia que existem: Alguns assinantes de revistas não lêem cada edição imediatamente e muitos têm em casa edições anteriores da revista, que nem sequer foram abertas. Se perguntados por que não leram as revistas pelas quais estão pagando, podem responder que pretendem lê-las quando tiverem algum tempo livres. Os anunciantes que compraram espaço nessas revistas acreditam alcançar todas as pessoas que aparecerem nas pesquisas das

26 26 empresas como leitores dessas revistas (SCISSORS & BUMBA, 2001, p. 74). O formato e as características do meio constroem também o perfil de sua audiência. Scissors & Bumba (2001) trazem o exemplo de que a televisão vende melhor do que a mídia impressa, por que o seu formato é mais intrusivo do que a leitura de jornais e revistas, além de tratar-se de um meio audiovisual. O público também amplia a sua participação, sua resposta torna-se ainda mais importante, evoluindo constantemente. Os meios adaptam-se na intenção de não perder audiência. Nesse cenário, surgem oportunidades de interatividade para os meios de comunicação de massa, antes, duros, tradicionais e inflexíveis no seu formato e modo de agir. A audiência crítica ganha espaço e direito de resposta, Jenkins (2009), tratando do tema convergência da informação e interatividade entre os meios, faz a seguinte reflexão: A convergência exige que as empresas de mídia repensem antigas suposições sobre o que significa consumir mídias, suposições que moldam tanto decisões de programação quanto de marketing. Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores são ativos. Se os antigos consumidores eram previsíveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os novos consumidores são migratórios, demonstrando uma declinante lealdade a rede ou a meios de comunicação. Se os antigos consumidores eram indivíduos isolados, os novos consumidores são mais conectados socialmente. Se o trabalho de consumidores de mídia já foi silencioso e invisível, os novos consumidores são agora barulhentos e públicos (JENKINS, 2009, p. 47). É uma nova realidade que evolui a passos largos, e altera a forma de o público consumir mídia. Ganha importância, o conceito de feedback definido por Galindo (apud BERLO, 1999), ou seja, a relação de interdependência de ação e reação entre transmissor e receptor, em que o controle é conquistado sobre futuras mensagens produzidas e compartilhadas entre os dois. Nos próximos dois capítulos, o presente estudo amplia a discussão sobre canais emergentes que estão fortalecendo esse novo cenário, e a forma como a propaganda utilizada como ferramenta de marketing está se adaptando a essas mudanças.

27 27 2. MEIOS DE COMUNICAÇÃO EMERGENTES Nesse capítulo, o presente estudo abordou o que costumamos chamar de novas mídias. São os novos meios de comunicação, que viabilizam novos formatos de informação, especialmente, relacionamento direto com o consumidor através de canais interativos. Tem em seu DNA, o avanço tecnológico como principal facilitador, que permite, ao longo dos anos, uma evolução na funcionalidade de suas plataformas, e conveniência no acesso as mesmas. Basicamente, temos na internet a maior referência de novas mídias, ela se torna o principal expoente quando verificamos que os meios emergentes têm nela, a raiz da comunicação, expandida, para diferentes plataformas, como a própria web, mobile, mídias sociais, games, blogs, instant messengers, tablets entre muitos outros canais digitais, que surgem constantemente. Quando avaliadas sob a ótica do marketing, percebemos alguns atributos pertinentes a possibilidade de utilização dessas mídias como canais de comunicação com os consumidores, principalmente por se tratar de plataformas mensuráveis, que oferecem uma maior segmentação de veiculação da mensagem, atinge a audiência em horários e locais alternativos às tradicionais e permite ao cliente uma maior agilidade na atualização de anúncios conforme desempenho da campanha. Nesse contexto, aliado aos diferenciais atribuídos a esses meios, Vollmer (2010), sinaliza uma forma diferente de abordar o consumidor, quando apresentam uma nova realidade no mercado de propaganda e marketing: A má notícia para os profissionais de marketing e os veículos de comunicação é que, já não estando os consumidores concentrados em apenas alguns poucos setores de mídia, encontrá-los tornou-se mais difícil. A boa notícia é que muitas das novas plataformas de mídia são altamente interativas, gerando oportunidades de trocas bilaterais com potencial para maior segmentação, relevância e engajamento (VOLLMER, 2010, p ). É um novo momento que se apresenta nas formas de comunicar ao público. Os avanços tecnológicos e as mudanças comportamentais da sociedade colaboram para o surgimento, ou a afirmação, de novas plataformas de troca de informação e relacionamento direto entre desconhecidos, a partir da simples identificação de uma afinidade.

28 28 O comportamento da audiência muda, conseqüentemente as formas de estimulá-la devem adaptar-se, ajustando-se a esse cenário. Se antes a massificação era a principal forma de comunicar ao público, Galindo (apud ROGERS, 1986) diz que a nova proposta de difundir uma determinada informação pode ser definida como desmassificação, através dos meios emergentes, que possibilitam uma maior assertividade e customização da comunicação, de acordo com o perfil do consumidor. O aspecto homogêneo da audiência das mídias tradicionais dá espaço a uma maior segmentação e interatividade, provocadas pela pertinência do conteúdo produzido nesses novos canais. Segundo Chleba (1999), vivemos na era da sociedade informacional, o padrão geral é a troca de informação, amplo e entre todos. Para isso, o homem cria novas ferramentas capazes de sustentar essa necessidade. E aprimora a sua usabilidade. Dentro desse contexto, temos como grande expoente a informática, que através da tecnologia digital, possibilita o armazenamento e seqüente distribuição de uma infindável quantidade de informações, sempre de forma rápida e eficiente. Constrói-se a plataforma digital, que através da internet, modifica a relação emissor/receptor, possibilitando a sociedade um novo comportamento. Daniel Galindo (2002) define: Se na formação da sociedade industrial a informação era importante como controle administrativo e como classificação para atuar nos vários nichos da pirâmide hierárquica, na sociedade denominada da informação, diferentemente, o poder será diluído. Consideremos que informação aqui é a razão de ser de toda a sociedade, pois ela é efetivamente um produto, ou seja, está à disposição de todos que possam acessá-la ou adquiri-la (GALINDO, 2002, p ). A informação, agora é sociabilizada, não são restritas as minorias. Isso provoca nos homens de negócios, uma nova forma de olhar para os seus esforços de marketing. A partir dessa realidade, Chleba (1999), estrutura sete forças básicas, que devem ser exploradas, quando da utilização da plataforma digital como ferramenta de comunicação direta, elas são: Interatividade, personalização, globalização, integração, aproximação, convergência e democratização da informação. A seguir, um descritivo de cada: a) Interatividade É onde permite se a troca de informação, dentro de uma necessidade crescente por parte dos clientes em obtê-la. A audiência também tem essa exigência, pede o direito de resposta. Ao mesmo tempo, é

29 29 importante o conhecimento apurado a cerca do público que se quer atingir, pois a sua capacidade de interação, é diretamente proporcional a sua intenção em tê-la; b) Personalização É o atendimento individualizado a audiência. A prestação de serviços e informação torna-se eficiente em um uma mensagem fluída, personalizada, que distingue o indivíduo e as suas características próprias. Podemos dar o exemplo da FedEx 4, em que um determinado cliente, pode identificar a localização e a previsão de uma entrega de uma encomenda, através de um simples código; c) Globalização Nesse caso, é a internet definindo a interligação global entre diferentes pessoas e negócios. As marcas se tornam universalmente conhecidas, as mensagens também, toda e qualquer informação pode ser obtida, em tempo real. Isso se reflete no comportamento e uma nova forma de organização social, fundamentada na construção de uma identidade coletiva, ou seja, a teoria da aldeia global 5, construída por Marshall McLuhan (1962), em seu livro A Galáxia de Gutenberg ; 4 FedEx: De acordo como Wikipedia (Disponível em: Acessado em 24 de setembro de 2011, às 14h12m) a FedEx ou FedEx Corporation é uma empresa estadounidense de transporte expresso de correspondências, documentos e objetos oferecendo ainda vários serviços de logística. FedEx é um acrônimo do nome original da empresa, Federal Express. Com sede em Memphis, Tennessee, Estados Unidos, é a 2ª maior empresa de transporte aéreo mundial - atrás somente da Delta Airlines. Dispõe de aproximadamente 650 aviões (grande parte pequenas aeronaves para atender o mercado norte-americano), viaturas e colaboradores, o que permite o trânsito de mais de 8 milhões de remessas por dia. Foi fundada por Fred Smith. A FedEx foi uma das primeiras empresas a utilizar o código de barra em escala industrial.tal função foi importante porque o uso de listras impressas na embalagem dos produtos possibilitaria a companhia saber em tempo real qual a situação de seu estoque, quantas unidades vendidas e qual deverá ser o volume de produção no dia seguinte. 5 Aldeia global: Segundo o Wikipedia (Disponível em acessado em 24 de setembro de 2011, às 12h13m) o conceito de "aldeia global", criado pelo psicólogo canadense Marshall McLuhan, quer dizer que o progresso tecnológico estava reduzindo todo o planeta à mesma situação que ocorre em uma aldeia. Marshall McLuhan foi o primeiro filósofo das transformações sociais provocadas pela revolução tecnológica do computador e das telecomunicações. Como paradigma da aldeia global, ele elegeu a televisão, um meio de comunicação de massa em nível internacional, que começava a ser integrado via satélite. Esqueceu, no entanto, que as formas de comunicação da aldeia são essencialmente bidirecionais e entre dois indivíduos. Somente agora, com o celular e a internet é que o conceito começa a se concretizar. O princípio que preside a este conceito é o de um mundo interligado, com estreitas relações econômicas, políticas e sociais, fruto da evolução das Tecnologias da Informação e da Comunicação (vulgo TIC), particularmente da World Wide Web, diminuidoras das distâncias e das incompreensões entre as pessoas e promotor da emergência de uma consciência global interplanetária, pelo menos em teoria. Essa profunda interligação entre todas as regiões do globo originaria uma poderosa teia de dependências mútuas e, desse modo, promoveria a solidariedade e a luta pelos mesmos ideais, ao

30 30 d) Integração É a criação de uma unidade de informações. Um sistema integrado, e de baixo custo devido ao surgimento da internet, que fortalece o relacionamento entre empresas e aperfeiçoa os serviços aos clientes, devido à fluência da mensagem, entre diferentes sistemas, em um mesmo meio unificado; e) Aproximação É a possibilidade de disponibilização de conteúdos multimídias, tais como fotos, vídeos, textos, áudios etc., para a divulgação de produtos. Permite um grande número de informações para os possíveis interessados, aproximando os mesmos do objeto de desejo e otimizando o processo de intermediação entre emissor e receptor, a partir do fortalecimento do canal digital. Paralelo a isso, ocorre uma melhora na solicitação de entrega física, devido à conveniência adquirida pelo cliente, que passa a comportarem-se de forma diferente, motivado pela falta de necessidade de comparecimento a uma determinada loja física quando do interesse em um produto e também um maior rigor em suas escolhas; f) Convergência Segundo as palavras de Chleba (1999): A partir do momento em que se tornou possível a representação digital de imagens, vídeos e som, além de texto, um novo horizonte abriu-se para os setores de entretenimento, informação, equipamentos eletrônicos e serviços de comunicação. Estamos entrando na era da convergência, quando em um só serviço de comunicação teremos TV por assinatura, acesso à Internet, videoconferência. O computador e a televisão vão transformar-se num único eletrodoméstico a TV interativa, criando um novo meio de comunicação completamente diferente dos atuais e com um potencial de desenvolvimento de serviços de informação e entretenimento com novos formatos e modelo de negócio (CHLEBA, 1999, p. 21). Uma característica importante levantada pelo autor, quando da comparação com as mídias tradicionais, é a bilateralidade da informação contida no meio digital. Jornais, emissoras de TV, estações de rádio, permitem sim um grande volume de conteúdos em textos e imagens distribuídos para a sua audiência, porém, o seu padrão é unilateral. Em mão única, o público é conduzido a consumir a mensagem da maneira como ela está proposta, sem a permissão para optar, em um processo interativo e democrático, em que formato prefere consumi-la. nível, por exemplo da ecologia e da economia, em prol do desenvolvimento sustentável da Terra, superfície e habitat desta "aldeia global".

31 31 Jenkins (2009) orienta sobre a evolução de do indivíduo diante da plataforma digital, que transcende, construindo uma idéia de cultura da convergência. Aonde o receptor deixa de ser passivo, adquirindo a condição de colaborador e participador de um processo maior de compartilhamento de informações: A convergência não depende de qualquer mecanismo de distribuição específico. Em vez disso, a convergência representa uma mudança de paradigma um deslocamento de conteúdo de mídia especifica em direção a um conteúdo que flui por vários canais, em direção a uma elevada interdependência de sistemas de comunicação, em direção a múltiplos modos de acesso a conteúdos de mídia e em direção a relações cada vez mais complexas entre a mídia corporativa, de cima para baixo, e a cultura participativa, de baixo para cima (JENKINS, 2009, p. 325). g) Democratização da informação É a ampla disponibilização de todo e qualquer tipo de informação. É um novo momento, em que os conteúdos são compartilhados na Internet, permitindo acesso a todos os internautas. Poderosas ferramentas de pesquisa auxiliem nessa busca, sites como o Google 6 aperfeiçoam a jornada ao encontro do conteúdo desejado. Kotler (1999) contextualiza esse atributo, associando ao quanto pode ser produtivo, inserido em um composto de marketing: 6 Google: Segundo o Wikipedia (Disponível em: Acessado em 24 de setembro de 2011, às 13h51m) é uma empresa multinacional de serviços online e software dos Estados Unidos. O Google hospeda e desenvolve uma série de serviços e produtos baseados na internet e gera lucro principalmente através da publicidade pelo AdWords. A empresa foi fundada por Larry Page e Sergey Brin, muitas vezes apelidados de "Google Guys", enquanto os dois estavam frequentando a Universidade Stanford como Ph.D.s. Foi fundada como uma empresa privada em 4 de setembro de 1998 e sua oferta pública inicial foi realizada em 19 de agosto de A missão declarada da empresa desde o início foi "organizar a informação mundial e torná-la universalmente acessível e útil" e o slogan da empresa foi inventado pelo engenheiro Paul Buchheit, é Don't be evil em inglês e Não seja mau em português. Em 2006, a empresa mudou-se para sua atual sede, em Mountain View, Condado de Santa Clara no estado da Califórnia. O Google é executado através de mais de um milhão de servidores em data centers ao redor do mundo e processa mais de um bilhão solicitações de pesquisa e vinte petabytes de dados gerados por usuários todos os dias. O rápido crescimento do Google desde sua incorporação culminou em uma cadeia de outros produtos, aquisições e parcerias que vão além do núcleo inicial como motor de buscas. A empresa oferece softwares de produtividade online, como o software de Gmail, e ferramentas de redes sociais, incluindo o Orkut e, mais recentemente, o Google Buzz e o Google+. Os produtos do Google se estendem à área de trabalho, com aplicativos como o navegador Google Chrome, o programa de organização de edição de fotografias Picasa e o aplicativo de mensagens instantâneas Google Talk. Notavelmente, o Google também lidera o desenvolvimento do sistema operacional móvel para smartphones Android, usado em celulares como o Nexus One e o Motorola Droid. O Alexa classifica o Google como o website mais visitado do mundo. O Google também foi classificado pela revista Fortune como o quarto melhor lugar do mundo para se trabalhar e como a marca mais poderosa no mundo pela BrandZ. A posição dominante no mercado dos serviços do Google levou a críticas da sociedade sobre assuntos como privacidade, direitos autorais e censura.

32 32 A revolução digital alterou de maneira fundamental nossos conceitos de espaço, tempo e massa. Uma empresa não necessita ocupar muito espaço; pode ser virtual e estar em qualquer lugar. Mensagens podem ser enviadas em forma de bits em vez de serem despachadas fisicamente (KOTLER, 1999, p. 249). 2.1 UMA AUDIÊNCIA INTERATIVA Vollmer (2010) nos apresenta os novos consumidores como sempre ligados, sua forma de agir e reagir a mensagens muda constantemente. Sua busca incansável por atributos diferenciados provocam os profissionais de mídia e marketing, levando-os a um novo desafio em termos de compreensão do perfil de público do seu produto. Esse conceito aplica-se a ideia de que, a internet os possibilitou acesso ilimitado a diferentes oportunidades, a diferentes meios de comunicação, capazes de satisfazer as suas necessidades. O consumidor permitese experimentar algo novo, inusitado, simplesmente com um clique. Essa realidade estimula a uma forte mudança na forma como os clientes devem posicionar-se diante de seus clientes: O marketing nesta nova era, a fim de estabelecer uma nova comunicação eficaz com os consumidores, requer novas estratégias e ferramentas. Alguns anunciantes, não satisfeitos em saber quantas pessoas estão expostas às suas mensagens de marca, têm trabalhado duro para apurar até que ponto as mensagens são bem recebidas, se são poderosas o bastante para gerar respostas por parte dos consumidores e que respostas são essas exatamente. O ambiente de mídia sempre ligado lhes ensinou uma lição fundamental: não importa quantas pessoas estejam observando; o que conta é se estão prestando atenção e respondendo. Munidos desse conhecimento, eles estão fazendo o marketing renascer como uma atividade centrada no consumidor (VOLLMER, 2010, p. 21). O fato é que o consumidor está no comando, à forma como interage, o que e como responde a uma determinada mensagem, é a grande meta em termos de compreensão e conseqüente comunicação, por parte dos profissionais de propaganda e marketing. A transformação do mercado é eminente, adapta-se a essa nova era de maneira urgente. O surgimento desses novos meios de comunicação, especialmente a internet, corre em paralelo ao poder conquistado pela audiência. Cavallini (2009) transfere a mesma, a responsabilidade de um fator determinada no surgimento desse novo

33 33 ambiente de comunicação, aliada a fragmentação gerada pela multiplicação de meios proporcionada pela evolução tecnológica e a internet, justificada pela eficácia de muitos, na utilização de seus recursos. Os novos meios, colaboram inclusive para uma nova forma de utilizar os tradicionais: O que começou como uma espécie de inconsciente coletivo entre blogueiros tornou-se bem evidente nas redes sociais. O consumidor ganhou potência em sua voz. O Fantástico, que pautava os assuntos que seriam discutidos pelos brasileiros durante a semana, agora é pautado pelo Orkut e suas histórias. Praticamente todo domingo, o programa apresenta alguma matéria relacionada à comunidade (CAVALLINI, 2009, p. 71). Ele consegue inserir-se em um ambiente justificado pela relevância, encontra semelhante quanto a opiniões, hábitos e preferências. Quando confrontado com o perfil da audiência tradicional, podemos verificar uma maior homogeneidade na forma de agir desses grupos, diferentemente dos fiéis aos meios analógicos, que embora sejam identificados como homogêneos, revelam diferentes reações dos seus membros quando impactados por uma determinada informação. Cavallini completa: Nas redes sociais, a força é do grupo, como em um enxame de abelhas. Uma picada pode doer, mas o maior risco é da picada chamar a atenção de outras abelhas. Um comentário pode gerar uma reação em cadeia que represente a mesma força de um grande veículo. E mais, pode chamar também a atenção dos grandes veículos (CAVALLINI, 2009, p. 72). Uma nova forma de linguagem deve ser aproveitada, como ressalta Chleba (1999). Se antes tínhamos a audiovisual, e as suas variáveis (áudio, texto e vídeo), agora têm a multimídia. Sua complexidade é ainda maior, pois envolve a procura por conveniência e facilidade em sua utilização por parte do consumidor. Ele deseja interagir com o conteúdo, quer o que lhe interessa, inclusive com a capacidade de realizar diferentes combinações, resumindo, o objetivo do usuário é liberdade. Analisar profundamente o conceito, as características desse público, estrutura e interface são ingredientes iniciais fundamentais na busca por assertividade. Fica evidente a preferência pelas novas mídias por parte dos consumidores. O seu crescimento apresentado, em oposição às tradicionais, demonstra a mudança latente no meio publicitário, em que novas plataformas possibilitam um alcance maior do que outrora, devido à atratividade provocada pela grande variedade de conteúdos segmentados e a capacidade de estímulo à interatividade. Nesse cenário

34 34 em evolução, temos no consumidor, um colaborador em potencial, ou segundo a definição de Kotler (2010), o surgimento do marketing 3.0. Se outrora, na era industrial, tivéssemos o marketing 1.0, centrado no produto e a sua produção padronizada e otimizada, com o foco principal voltado para a venda junto ao mercado de massa, no marketing 2.0 já tivéssemos o embrião do que viria a ser o 3.0. A segunda definição surgiu já na era da informação, e reserva-se ao desenvolvimento da tecnologia da informação, a sua capacidade de alcançar um consumidor com hábitos de compra nitidamente individualizados, e grande capacidade crítica na busca por produtos e serviços. Mesmo assim, tratava o mesmo como um ser passivo. No marketing 3.0, a audiência é colaborativa. Ela deixa claras as suas opiniões sobre um produto, e ajuda no desenvolvimento do mesmo. Agora, a informação busca efetivamente saciar os desejos dos clientes, através do direito a resposta, viabilizados também em função dos novos canais. Kotler (2010) define: O Marketing 3.0 leva o conceito de marketing à arena das aspirações, valores e espírito humano. O Marketing 3.0 acredita que os consumidores são seres humanos completos, cujas outras necessidades e esperanças jamais devem ser negligenciadas. Desse modo, o Marketing 3.0 complementa o marketing emocional com o marketing do espírito humano (KOTLER, 2010, p. 5). Contextualizando, citamos novamente o exemplo da Procter & Gamble. Ao mesmo tempo refere à importância dos meios tradicionais, o vice-presidente de marketing da companhia, Marc Pritchard, em entrevista à Época Negócios, revela que também trabalha com intensidade as suas marcas nas mídias sociais. Produtos como Gillette e Pringles destacam-se em ações digitais, sempre provocando interatividade a partir da relevância do conteúdo, que acabam por estimular a conversação sobre a marca e gerar a conseqüente proliferação espontânea dessa comunicação. 2.2 O MEIO QUE DEFINE PLATAFORMAS DE RELACIONAMENTO Fazer uma diferenciação entre as plataformas digitais disponíveis, especialmente agrupá-las, torna-se uma tarefa complicada, quando lidamos com

35 35 esse ambiente convergente. Poderíamos enumerar algumas plataformas de acordo com o seu escopo, tais como portais, blogs, ferramentas de geolocalização, games, chats etc. Contudo, para o presente estudo, teremos como base as mídias sociais, devido à capacidade que as mesmas têm em concentrar diferentes aplicabilidades, a partir da combinação dos itens anteriores. Atualmente, as atenções dos profissionais de propaganda e marketing estão voltadas para elas, pois representam um importante ponto de contato com os consumidores, especialmente na busca por insights quanto à compreensão da forma como os mesmos se comportam diante de uma determinada comunicação. Vollmer (2010) identifica:...os anunciantes estão aprendendo a utilizar as redes sociais para melhor embasar seus esforços de pesquisa de mercado. Nessas pequenas comunidades digitais fechadas, eles podem observar e participar das conversas entabuladas por seus clientes, bem como estimulá-los a tomar parte em estudos, linhas de discussão, brainstorming e bate-papos sobre temas específicos. Essa visão direta das discussões dos consumidores, além de revelar suas necessidades, preferências e antipatias, leva a uma consciência de marketing mais profunda, que deve ser aplicada na criação de produtos, teste de conceitos, desenvolvimento de mensagens e mesmo no projeto de embalagens e gôndolas (VOLLMER, 2010, p. 70). Nesse contexto, é importante realizar a diferenciação entre o que são redes sociais e o que são mídias sociais. O primeiro, segundo Félix (2010), pode ser compreendido como um grupo fechado, em que indivíduos relacionam-se, devido à existência de comuns objetivos de interesse. O termo é utilizado devido à presença de um elo entre essas pessoas, que restringe o contato às mesmas, formando assim, uma rede de relacionamento. No que permeia às mídias sociais, temos efetivamente, a partir da utilização do termo mídias, a existência de um meio de comunicação, logo, ela insere os usuários em um ambiente de relacionamento neutro. Ao contrário das redes, onde temos a contato entre as pessoas como referência, a mídia social é ampla, permite que o conteúdo seja exposto a muitos, sem exigir um retorno efetivo. As Figuras 1 e 2 ilustram essas diferenças:

36 36 Figura 1 - Mídia social Fonte: Figura 2 - Rede Social Fonte:

37 37 Com essas definições, Félix (2010) conclui, dizendo que não é viável a existência de uma rede social sem uma mídia social, já o contrário, é possível. Afinal, para existir uma rede de contatos, precisa-se de um meio para ocorrer essa interação. Kotler (2010) procurou dividir essas mídias em duas categorias distintas, para melhor compreender os estímulos desses usuários, colaborando para que os profissionais de marketing definam com maior foco, o público alvo do seu produto e suas características. Ele distingue em mídias sociais expressivas, onde se encaixam blogs, Facebook, Google+, Twitter, Youtube, Picasa, que propiciam aos seus usuários o compartilhamento de informações individuais, e as colaborativas, como Wikipedia, Rotten Tomatoes, Craiglist, entre outros, que objetivam aos interessados, a manutenção de uma cadeia de informações úteis a todos, disponibilizadas de maneira altruísta em um ambiente de domínio público. Abaixo, a visão de marketing de Kotler (2010) sobre cada uma delas: Mídias sociais expressivas: À medida que as mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os consumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros consumidores com suas opiniões e experiências. A influência que a propaganda corporativa tem em moldar o comportamento de compra diminuirá proporcionalmente. Além disso, os consumidores estão participando mais de outras atividades como videogames, assistindo a DVDs e usando o computador; portanto, estão expostos a menos anúncios (KOTLER, 2010, p. 9). Mídias sociais colaborativas: A crescente tendência à existência de consumidores colaborativos afetou os negócios. Hoje, os profissionais de marketing não têm mais controle total sobre suas marcas, pois agora estão competindo com o poder coletivo dos consumidores. [...] As empresas agora precisam colaborar com seus consumidores A colaboração começa quando os gerentes de marketing ouvem a voz do consumidor para entender sua mente e captam insights do mercado. Ocorre uma colaboração mais avançada quando os consumidores desempenham um papel principal na geração de valor por meio de cocriação de produtos e serviços (KOTLER, 2010, p. 11). E a palavra que pode resumir esses diferentes estímulos, dentro de uma mídia social, é engajamento. A busca por benefícios pertinentes as necessidades postas, justificam a mobilização de um determinado indivíduo. Quando inseridos na ótica de marketing, esses indivíduos tornam-se consumidores engajados, de forma expressiva ou colaborativa. Moura (2011) utiliza-se da Pirâmide do Engajamento

38 38 (Figura 3) de Charlene Li (2010), para explicar as atividades dos públicos alvos inseridos em uma plataforma social: Figura 3 - Pirâmide do engajamento Moderar Produzir Comentar Compartilhar Assistir Fonte: LI, 2010 Abaixo, as definições de cada ação, segundo a autora: a) Moderar É o usuário mais engajado. Está no topo da pirâmide, pois se posiciona como o principal influenciador, no seu escopo, está à organização de fóruns e comunidades, assim como o regramento das mesmas; b) Produzir São àqueles que produzem conteúdos, através de blogs, Twitter, Tumblr, Flickr, seja como proprietário do canal, ou mesmo colaborador. Geralmente, sua produção pode ser replicada por diferentes usuários na web; c) Comentar São os críticos, que analisam conteúdos de terceiros, assim produtos e serviços. Contribuem para a otimização do que é produzido, elevando a qualidade e servindo de termômetro de aceitação; d) Compartilhar Usuários que têm uma adesão relativa com as mídias sociais, geralmente, utilizando-se das mesmas, para dividir e colher determinada conteúdos de sua rede, seja via plataforma, ou mesmo e- mail, blog, etc.;

39 39 e) Assistir Esses simplesmente lêem, ouvem, observam o que é produzido, sem uma manifestação objetiva. Dourado (2010) expõe à seguinte ideia quanto à realidade atual do mercado de marketing, ambientado por esse meio: As mídias sociais representam uma transformação na mediação da informação. Até pouco tempo, se uma empresa queria divulgar seus produtos e serviços, recorria aos meios de comunicação massivos para que sua mensagem pudesse alcançar um maior público. No processo comunicativo atual, o cenário é diferente. A figura do intermediário, como conceituada até então, já não é de suma importância, o que viabiliza a comunicação direta das marcas com seus consumidores (DOURADO, 2010, p. 118). 2.3 MOBILIDADE Ignorar o aumento da utilização de portáteis, apoiados pela evolução das novas plataformas digitais, é um erro para qualquer empresa de comunicação. Paralelo a isso, é também um engano, restringir-se apenas a aparelhos celulares, quando tratamos de mobilidade. Computadores de bolso, plataformas portáteis de games, tables, kindles 7 e qualquer outro dispositivo móvel, que tenha possibilidade de conectar-se a internet, devem ser considerados. É evidente, em qualquer pesquisa sobre consumo de mídia, o crescimento voraz do meio mobile, e em função, o presente estudo, reservou esse espaço para falar exclusivamente disso. Kalakota (2002) descreve um cenário, que exige uma mudança radical na forma como é vista a mobilidade, e as oportunidades que pode gerar, pelos profissionais de propaganda e marketing. Segundo o autor, a forma como se pensa o consumidor é limitada, ainda restringindo o mesmo a uma condição estática, seja diante de um jornal, programa de TV, ou mesmo a própria internet. Essa realidade provoca, naturalmente, uma migração estrutural na utilização da internet, como podemos ver na figura 4: 7 Kindle: De acordo com o Wikipedia (Disponível em: Acessado em 5 de outubro de 2011, às 11h25m), o Kindle é um pequeno aparelho criado pela empresa americana Amazon, que tem como função principal ler livros electrônicos e outros tipos de midia digital. O primeiro modelo foi lançado nos Estados Unidos em 19 de Novembro de 2007.

40 40 Figura 4 - Evolução de mercado Fonte: KALAKOTA, Essas são as cinco mudanças estruturais que ocorreram nos últimos vinte anos. O autor explica essa organização: As duas primeiras estruturais integração de sistemas e reengenharia do negócio exigiram uma importante reorganização interna da corporação. [...] Desde 1995, vimos três mudanças estruturais principais em rápida sucessão: e-commerce, e-business e m-business. Curiosamente, as transformações estruturais causadas por essas ondas de mudança não ficaram restritas às quatro paredes da empresa, mas impactaram seus limites. O e-commerce (comércio eletrônico) teve um impacto tremendo na maneira das empresas interagirem com seus clientes. O e-business (negócios eletrônicos) teve impacto semelhante no lado do fornecedor e do colaborador. Como é muito cedo para afirmar definitivamente, pode-se apenas especular que o m-business (negócios móveis) terá ainda mais impacto, pois seus tentáculos se espalham por toda parte. O m-business é singular, pois seus efeitos serão evidentes em três níveis: infra-estrutura e aparelhos, aplicações e experiências e relacionamentos e cadeias de suprimentos (KALAKOTA, 2002, p. 17). Essa mudança já ocorre, alterando consideravelmente os nossos hábitos diários. Ela está presente na maneira como compramos, lemos, ouvimos, consultamos e até mesmo nos relacionamos, a partir das próprias mídias sociais, abordadas anteriormente. As conseqüências disso são visíveis em aspectos econômicos, pois provoca adaptações em muitas companhias. Diante dessa realidade, movida pela crescente interatividade em movimento, elas são levadas a rever a forma como gerem seus colaboradores, criando redes internas de contato, conectadas por dispositivos móveis. Um exemplo disso são os pacotes corporativos,

41 41 disponibilizados por algumas operadoras de telefonia celular, temos aparelhos posicionados para isso, exemplo são os smartphones da BlackBerry 8. No Brasil, percebe-se o crescimento vertiginoso do acesso à internet 3G 9, serviço que permite alta velocidade na transmissão de dados via dispositivos móveis. Temos nos jovens, um importante público motivador dessa crescente. Segundo o Dossiê Universo Jovem MTV 5, a variação quanto ao consumo de mídia por parte desse nicho, é altamente favorável aos telefones celulares, à figura 5 ilustra essa conclusão: Figura 5 - Hábitos de consumo dos meios - Dossiê 2008 vs. Dossiê 2010 Fonte: Dossiê Universo Jovem MTV 5, Blackberry: Segundo o Wikipedia (Disponível em: Acessado em 5 de outubro de 2011, às 10h38m), o BlackBerry é um aparelho telemóvel (Portugal) ou celular (Brasil) da empresa canadense Research in Motion (RIM) que possui funções de editor de textos, acesso à Internet, e tecnologia IPv6. O aparelho utiliza o serviço de da RIM. É o aparelho que deu origem à categoria dos smartphones. 9 3G: De acordo com o Wikipedia (Disponível em: Acessado em 5 de outubro de 2011, às 10h53m), o padrão 3G é a terceira geração de padrões e tecnologias de telefonia móvel, substituindo o 2G. É baseado na família de normas da União Internacional de Telecomunicações (UIT), no âmbito do Programa Internacional de Telecomunicações Móveis (IMT- 2000). As tecnologias 3G permitem às operadoras da rede oferecerem a seus usuários uma ampla gama dos mais avançados serviços, já que possuem uma capacidade de rede maior por causa de uma melhora na eficiência espectral. Entre os serviços, há a telefonia por voz e a transmissão de dados a longas distâncias, tudo em um ambiente móvel. Normalmente, são fornecidos serviços com taxas de 5 a 10 megabits por segundo.

42 42 Esse crescimento também já está presente em outros segmentos de público. Apoiados pela evolução de recursos disponíveis nos celulares, tablets 10, ipods 11 e afins. Paralelo ao acesso a tecnologia 3G, também é evidenciado o aumento da disposição de redes wi-fi abertas ao público em geral. Segundo Cavallini (2010), esse momento propicia as empresas, a busca por share of hardware, pois é o aparelho que definirá o leque de recursos disponíveis ao usuário, o quão melhor for o dispositivo, maior será a quantidade de conteúdos multimídias oferecidos, tais como vídeos, músicas, games e serviços. Nesse contexto, a sua capacidade de escolha será maior, assim como o seu senso crítico continuará colaborando e provocando melhoras de produto. Kalakota (2002) define: Os consumidores fazem opções baseados em suas prioridades. Essas escolhas têm uma enorme influência sobre os produtos criados. Como as inovações tecnológicas presenteiam os consumidores com novas opções, as prioridades dos consumidores evoluem. Como resultado, os consumidores fazem novas escolhas e realocam sua lealdade. As mudanças em suas prioridades, e a maneira como eles interagem com novas tecnologias e novas capacidades de negócio, são o que iniciam, possibilitam e facilitam mais e mais a inovação (KALAKOTA, 2002, p. 39). Ocorre a evolução mútua, tanto das tecnologias, quanto da usabilidade por parte da audiência, ambos contribuem para o crescimento do outro. Especialmente quando o indivíduo é inserido em um ambiente interativo e integrado, com uma ampla gama de recursos midiáticos disponíveis. Esse sistema aperfeiçoa-se, ganhando unidade, e definindo novas necessidades de comunicação. 10 Tablet: De acordo com o Wikipedia (Disponível em: Acessado em 8 de outubro de 2011, ás 14h58m), um tablet PC ou simplesmente tablet é um dispositivo pessoal em formato de prancheta que pode ser usado para acesso à Internet, organização pessoal, visualização de fotos, vídeos, leitura de livros, jornais e revistas e para entretenimento com jogos 3D. Apresenta uma tela touchscreen que é o dispositivo de entrada principal. A ponta dos dedos ou uma caneta aciona suas funcionalidades. É um novo conceito: não deve ser igualado a um computador completo ou um smartphone, embora possua diversas funcionalidades dos dois. 11 ipod: (Disponível em: Acessado em 8 de outubro de 2011, às 15h) é uma marca registada da Apple Inc. e refere-se a uma série de tocadores de áudio digital projetados e vendidos pela Apple. O "POD" é a sigla de "Portable On Demand", o que numa tradução livre seria algo como "portátil desejado" e a letra "i" na frente, que se lê "ai" e significa "eu" em inglês, teria um sentido pessoal, como "o portátil que eu desejo/desejei" ou "o portátil que eu sempre quis".

43 43 3. COMUNICAÇÃO MULTIPLATAFORMA [...] pensar em multimídia implica ter noção do movimento fluído de um meio para o outro, dizendo a mesma coisa de maneiras diversas, invocando um ou outro dos sentidos humanos (GALINDO, Daniel apud NEGROPONTE, Nicholas, 2006, p. 14). Esse pensamento nos leva a muitas outras constatações quanto a esse novo cenário interativo e multimeios ao qual estamos expostos. Troiano (2010), por exemplo, defende a força dos pequenos contatos. Justifica que um grande investimento em meios de massa necessita de pequenos outros canais de contato como público, para ganhar mais efetividade. Esses pequenos pontos definirão uma rede de múltiplos contatos, que ampliarão a percepção de uma determinada marca. Esses elos podem ser estimulados de diferentes formas, da página no jornal ao panfleto entregue na rua, passando por redes sociais, PDV, marketing, BTL (below the line) etc. É o marketing tendo a possibilidade de potencializar a sua comunicação, devido não só a avanços tecnológicos, mas principalmente a mudança de comportamento por parte do público. Cobra (1997) salienta, que um importante fator para a definição objetiva dos orçamentos de propaganda é a eficiência relativa das várias mídias. Uma diretriz, que encontra se mais forte do que nunca. Existe a busca pelo equilíbrio, e total otimização da verba gasta, técnicas sofisticadas para mensuração de resultados passam a ser adotados como o ROI 12 por exemplo, entre outras. Se outrora tivéssemos eficiência de uma comunicação a partir de um canal único, atualmente o mesmo não se repete, segundo Cavallini (2009), a complexidade é maior, diversos veículos surgem a todo o tempo, fragmentando a atenção de um consumidor mais criterioso do que em outras décadas. O autor descreve: Com o aumento do número de veículos, passa a ser cada vez mais importante medir a audiência e entender com qual freqüência cada um deles é consumido. Aumenta-se consideravelmente o investimento em pesquisas para descobrir quem tem a maior afinidade com o perfil desejado. [...] Para otimizar resultados, passa a ser interessante para os anunciantes trabalharem em 12 ROI: Segundo o Wikipedia (Disponível em: Acessado em 8 de outubro de 2011, às 14h26m) em finanças, retorno sobre investimento (em inglês, return on investment ou ROI), também chamado taxa de retorno (em inglês, rate of return ou ROR), taxa de lucro ou simplesmente retorno, é a relação entre o dinheiro ganho ou perdido através de um investimento, e o montante de dinheiro investido.

44 44 todas as frentes possíveis. Todos os ângulos, nos trezentos e sessenta graus. (CAVALLINI, 2009, p ). É um novo cenário que se consolida, transformando a forma como se pensa comunicação. Através de alguns processos e métricas de mensuração, constroemse novos formatos, que cumpram as necessidades de marketing, orientadas pela procura em atingir o consumidor final, em especial, as articuladas, dotadas de forte capacidade de integração e convergência de suas informações. 3.1 CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO 360º As partes de um relógio ou outra máquina qualquer formam uma estrutura dinâmica, mas predeterminada, pois seus movimentos são repetidos devido à simples influência de energia mecânica entre seus componentes (BERLO, 1999, p. 13). No atual contexto, ganha força uma repaginação de termos mais antigos relacionados á integração de diferentes meios, como o multimídia, comunicação integrada, multicanais, monomídia etc.: é a Comunicação 360. Seu conceito é o mesmo da lógica crossmedia utilizada na propaganda, traduzido para o português, mídias cruzadas. Prudente (2010) apresentou a seguinte definição:... através da pluralidade de mídias que foram surgindo, como a web e os dispositivos portáteis foram estabelecidos um novo paradigma no mercado publicitário, que se viu diante de um novo desafio. Amplificado pelo fato de que cada suporte possui uma variedade enorme de possibilidades e peculiaridades que precisam ser entendidas no momento de desenvolver uma campanha, para melhor aproveitar cada recurso e principalmente não esbarrar-se nas limitações impostas pela capacidade técnica de cada um. Cabendo aos envolvidos no desenvolvimento do projeto ter o domínio, a sensibilidade e o controle para garantir fidelidade ao conceito original (PRUDENTE, 2010). No espanhol, é conhecido por holístico, conforme definição de Soto (2010):...consiste en el marketing en el que se integran todos los medios al alcance del target para la misma campaña, y se utiliza cada vez más para alcanzar los mejores objetivos mediante todas las estrategias utilizadas. [...] El cliente va a acceder por varios medios y a través de varios canales de venta. El cliente es conectado por sms, teléfono, , etc, a la vez que el cliente también puede contactar con la empresa por diversos medios. Actualmente se ha ampliado el conecto con la importancia de las redes sociales. Por ejemplo, una empresa puede realizar una estrategia mediante las redes sociales, Youtube, anuncio en televisión, patrocinio de un programa de dibujos infantiles y una estrategia de marketing directo (SOTO, 2010).

45 45 Uma combinação de diferentes meios, que exige fluência e equilíbrio entre os canais. Henry Jenkins (2010) apresenta a definição de convergência, inserida em uma cultura contemporânea de consumo de mídia. Essa é outra característica importante da Comunicação 360 : Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia, a cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão quase a qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam (JENKINS, 2009, p. 29). Inserido nesse cenário, em que temos uma mesma informação fluindo de forma convergente e integrada, adaptando-se a cada meio de forma cruzada com outro, é importante entender como os mesmos se relacionam nesse novo ambiente multiplataforma. Se nos meios tradicionais temos uma informação meramente unidirecional, com o conteúdo padronizado para todos no ambiente da massificação, e com as novas mídias percebeu-se a distribuição bidirecional, personalizada para cada usuário com segmentação do conteúdo produzido, agora temos o multidirecional, informações cruzadas formando uma teia, tentando impactar a audiência flutuante através de diferentes canais de comunicação. Bostelmann (2009) revela: As notícias não estão apenas no jornal impresso. Elas circulam em todos os meios convencionais e também em sistemas de comunicação emergentes. E tanto os meios convencionais como os emergentes têm utilizado ferramentas como os dispositivos móveis (celular) e redes sociais, por exemplo, o Orkut ou Facebook e tantas outras possibilidades para estabelecer vínculos com as pessoas. O leitor é considerado mais ativo e, por isso, novas formas de comunicação são planejadas para garantir a sua participação ou, senão, para dar a sensação de maior envolvimento. O modelo transmissionista de comunicação, de uma única mão, é considerado ultrapassado na era da convergência tecnológica, quando também confluem culturas, costumes e interesses (BOSTELMANN, 2009, p. 91). É uma busca por convencer o consumidor 3.0 de Kotler (2010), exigente e colaborativo, que busca ser reconhecido por si, e não por alguém inserido na massa homogênea. Para alcançar esse indivíduo, Kotler nos apresenta o modelo dos 3I s (Figura 6), que orienta profissionais de comunicação à assertividade no direcionamento completo da informação ao público alvo, respeitando 3I s: Integridade, identidade e imagem da marca. Combinados, elementos como posicionamento, diferenciação e a marca ganham unidade, e através da linguagem,

46 46 podem colaborar para o alcance aos consumidores nesse cenário multidirecional, dotado de diversos canais e meios, concorrentes da sua mensagem. Figura 6 - O modelo dos 3is Fonte: Kotler, Embora tenhamos a clara idéia de um indivíduo posicionado, rodeado pelas diferentes mídias, ilustração essa que nos justifica o 360, ele não está imóvel. Ao mesmo tempo em que a mensagem flui entre os diferentes meios, a audiência se move. Essa é a proposta fundamental da Comunicação 360, atingir o indivíduo que flutua entre os diferentes meios através da mensagem adaptada a diferentes focos de atuação, não necessariamente todos. O consumidor é multitarefas, sua atenção está sempre mudando o foco, ao mesmo tempo estão na frente da TV, acessam a web no notebook e interagem com o aparelho celular, Vollmer (2010) diz: Hoje, porém, o ambiente de mídia mudou a ponto de colocar os consumidores no comando de forma permanente e irrevogável. É a conseqüência natural de se ter inúmeros canais de comunicação externa, na Web e em todo lugar; uma série de tecnologias que permitem pular os comerciais ou bloqueá-los; uma enorme quantidade de provedores de conteúdo de baixo custo ou amadores; e uma rica variedade de mídia sob demanda e portátil disponível em aparelhos que vão desde os imensos televisores de tela plana adornando as paredes das casas até o iphone que cabe no bolso (VOLLMER, 2010, p. 45).

47 UMA AUDIÊNCIA MULTITAREFA O consumidor adquire um novo comportamento, que define a forma como ele consome informação. A ampla disposição de canais de comunicação colabora para uma atitude de reação, que preenche necessidades antigas. Se antes, a lentidão dos meios não permitia a ele o retorno imediato a uma determinada mensagem, agora, a variedade e principalmente a sofisticação dos canais proporcionada pelos avanços tecnológicos, lhe atribuem conveniência suficiente para responder, informar-se e identificar possíveis falhas. Torna-se imprescindível a integração e fluência na comunicação multiplataforma, pois, informações conflitantes poderão quebrar o elo de confiança. Se agora temos meios mais baratos para entrar em contato direto com a audiência escolhida, também temos uma maior complexidade no alinhamento entre diferentes frentes de atuação. A arquitetura dessa rede de comunicação deverá ser cuidadosamente estudada, para respeitar a eficiência de uma informação que proporcione ao consumidor, plena assimilação dos atributos de uma marca, salientados por Kotler (2010): Identidade, imagem e integridade. Wind (2003) referese à dificuldade nesse processo: Embora esteja claro que uma estratégia que combine espaços físicos e cliques pode ser mais poderosa do que cada uma delas separadamente, essa estratégia para combinar os dois mundos tem de ser cuidadosamente desenvolvida (WIND, 2003, p. 114). Segundo o autor, existem duas preocupações quanto à assertividade na comunicação em convergência. A primeira, integrar online e off-line de forma que proporcionem ao consumidor uma experiência única de relacionamento com a marca, e a segunda, criar o posicionamento da marca nesse novo cenário, mantendo-se coerente com as expectativas do cliente e que gere lucros para a empresa. A complexidade desse ambiente interativo é justificada principalmente pelos múltiplos canais consumidos pela audiência em um mesmo espaço de tempo. Se em outras décadas, tínhamos na televisão e na rádio, mídias centralizadoras de atenção, agora, vemos suas chances de impacto dividir-se, e direcionar-se também para outros canais portáteis e de fácil interatividade. Cavallini (2008) descreve o consumo dos jovens nessa nova realidade:

48 48...as pesquisas demonstram que o jovem moderno consome várias mídias ao mesmo tempo. Este comportamento multitarefa também é percebido no Brasil, onde 73% dos jovens entre 7 e 15 anos têm o costume de realizar de 3 a 8 tarefas simultâneas9. Mesmo se fosse possível responder àquela cruel dúvida: O consumidor estava na frente da TV no momento em que passou seu comercial?, seria necessário fazer outra pergunta em seguida: Ele estava prestando atenção na Internet, na TV, em ambos ou nenhum? (CAVALLINI, 2003, p. 30) Como podemos definir o perfil dessa geração? Segundo Vollmer (2010), ela pode ser identificada como Geração Y, que provoca algumas características importantes para o desenvolvimento do comportamento interativo e multidirecional das crianças de hoje, a Geração Z. Abaixo, a definição de cada geração, desde a Baby Boom, de acordo com a percepção do autor: a) Geração Baby Boom Nascida entre o fim dos anos 40 e início da década de 60, estão próximos da aposentadoria, durante muito tempo, foi o foco das atuações de marketing, justificado pela sua numerosa população no hemisfério norte. Na atualidade, é considerada a geração analógica, pois se trata de uma audiência fiel à televisão e impressos, cresceram consumindo meios tradicionais. São conhecidos pelo seu idealismo (ou moralismo) e pela determinação em exigir o máximo das instituições próximas a eles. Pertinente a esses indivíduos, é a fixação em seus anos de juventude pela propaganda, o que determina atualmente, o surgimento de produtos e serviços relevantes aos mesmos, cumprindo a necessidade de anos de aposentadoria bem aproveitados e uma vida mais longa e plena; b) Geração X Também é conhecida por relapsa, bof ou baby bust, nasceram entre as décadas de 60 e 70, são dotados de uma visão cética com relação ao mundo, devido aos tempos de crise em que viveram, especialmente econômicas e sociais. É um grupo menor em termos de quantidade, quando comparados aos Baby Boomers. Cresceram em frente às televisões, acompanharam o surgimento e evolução dos games, mídia a qual, muitos ainda são fiéis, suas personalidades sofreram forte influência de veículos, como a MTV 13, também foi a primeira geração a usufruir dos 13 MTV: Segundo Wikipedia (Disponível em: Acessado em 13 de outubro de 2011, às 10h28m), MTV (que era originalmente acrônimo de Music Television) é um canal de televisão a cabo norte-americano sediado em Nova Iorque. Com uma programação originalmente dedicada totalmente a videoclipes de diferentes gêneros musicais, conduzidos por apresentadores conhecidos como VJ's (video jockeys), a emissora gradualmente reduziu a quantidade de música

49 49 computadores. Atualmente, assumem cargos de liderança, sendo precursores da cultura digital, especialmente na economia. Seu pode de influência determina novas formas de agir dos profissionais de marketing, pois são, de fato, os primeiros críticos à publicidade em meios de comunicação de massa, especialmente quando identificam contradições e métodos persuasivos sem fundamento; c) Geração Y Podem ser identificados também como millenials e echo boomers, são os filhos da geração baby boomers, dessa forma, mais numerosos que a X. Seu crescimento ocorreu entre o surgimento da MTV em 1981, e instauração da internet em 1996, atualmente, seus membros tradicionais estão adquirindo bens próprios, como casas, carros e bens de consumo, adentrando definitivamente na vida adulta. Isso é fortemente galgado pelo ambiente otimista em que nasceram construído pelos seus país baby boomers. Diferentemente da geração anterior, que restringia seu consumo de mídia à TV, essa pode ser identificada como a primeira geração sempre ligada, consomem todos os tipos de meios de comunicação. Vollmer explica: Para eles não há diferença real entre TV a cabo e TV aberta, pois jamais viveram em um mundo onde as ofertas de canais fossem inferiores à ordem de 3 dígitos. Daí que, por necessidade, sua atenção seja mais seletiva (VOLLMER, 2010, p. 76). A eles, é característica a grande necessidade por redes sociais, pois anseiam por socialização e interatividade. Eles se tornaram os principais propulsores desses meios, é a raiz da compreensão da informação integrada e da posição de comandante no processo de consumo de mídia. Devido a esse cenário multimídia em que cresceram, consomem todos os canais, desde internet, quanto os próprios computadores, celulares e videogames, tornam-se alvos interruptos de todo o tipo de mensagens, isso colabora para o desenvolvimento de um comportamento de consumo mais volúvel na compra. Sua necessidade de individualização tem colaborado para uma maior agilidade do mercado de marketing, que diante desse público inquieto, obrigam-se a definir, constantemente, novos métodos de comunicação e transmitida, e passou a produzir uma variedade de reality shows e programas de televisão relacionados à cultura pop, que têm como alvo o público formado por adolescentes e jovens.

50 50 também posicionamentos, a fim de não perecerem. Toda necessidade é temporária, os produtos e marcas são descartados com grande facilidade. d) Geração Z São as crianças de hoje, nascidas na virada do século, logo, já em um cenário conectado e de ampla integração entre os meios de comunicação. Moldam-se em um mundo globalizado e interativo, dotado de redes interligadas. Já são identificados como digitais, adquirindo práticas nessas plataformas muito cedo, deixam ao segundo plano as analógicas. Compartilham com as gerações anteriores o uso das novas mídias, mas são mais efetivos no seu consumo, ao mesmo tempo ouvem músicas digitalizadas em seus ipods, jogam videogames e conversam com amigos através de mensagens instantâneas em redes sociais. A partir dessa evolução, e adaptação a gama de meios hoje disponíveis, percebe-se o quão multitarefas se constitui as gerações atuais, influenciando-se mutuamente, e consumindo das mais diversas fontes. É o novo consumidor no centro das atenções, sendo canal de recepção e emissão de mensagens, ele quer participar, fazer parte de uma história, gerando também conteúdo para as suas redes de contato. Perguntado pelo portal AdNews, sobre a produção de informações corporativas sobre uma empresa, inseridas em uma necessidade de marketing, o publicitário Sérgio Lopes respondeu: Hoje, o consumidor é 360 graus. Quando você coloca a informação em diversas mídias de maneira adequada você fica mais eficiente. É um conceito óbvio, e um discurso que está na boca de todos, mas você percebe na prática que mais do que as empresas, os profissionais tem dificuldade de pensar as diversas mídias como complementares. É compreensível que a mídia que carrega maior investimento, seja considerada mais importante e conseqüentemente predomine. Muitas vezes isso cria uma distorção de que as outras mídias ou formatos têm uma contribuição menor. Quando se rompe este raciocínio, criam-se os cases que viram febre, e todos comentam (LOPES, 2008). 3.3 O 360º CONTANDO HISTÓRIAS Paralelo ao estudo da Comunicação 360º, o presente estudo terá nesse pico, uma breve análise de outra forma de comunicação integrada, que se utiliza de características semelhantes, em uma mesma realidade de convergência para contar histórias: o transmedia storytelling. É importante essa diferenciação, devido a

51 51 confusões que possam ocorrer ao definirmos o processo de cada. O grande mentor dessa prática, Henry Jenkins, conceitua, dizendo que é um tipo de história que se desdobra entre diferentes plataformas de mídia, cada qual agregando um novo elemento, que justifique a anterior, trazendo um novo valor à narrativa. Utilizando a trilogia cinematográfica Matrix 14, o autor explica: Matrix é entretenimento para a era da convergência, integrando múltiplos textos para criar uma narrativa tão ampla que não pode ser contida em uma única mídia. Os irmãos Wachowski jogaram o jogo transmídia muito bem, exibindo primeiro o filme original, para estimular o interesse, oferecendo alguns quadrinhos na web para sustentar a fome de informações dos fãs mais exaltados, publicando o anime antes do segundo filme, lançando o game para computador junto com o filme, para surfar na onda da publicidade, levando o ciclo todo a uma conclusão com Matrix revolutions, e então transferindo toda a mitologia para um jogo on-line para múltiplos jogadores em massa (MMOG Massively Multiplayer Online Game). Cada passo fundado no que veio antes, enquanto novos pontos de acesso eram oferecidos. Os cineastas plantam pistas [no filme] que só farão sentido quando jogarmos o game. Abordam uma história paralela, revelada por uma serie de curtas de animação que precisam ser baixadas da web e vistas num DVD separado. Os fãs saíram correndo dos cinemas, pasmos e confusos, e se plugaram nas listas de discussão na Internet, onde cada detalhe era dissecado e cada interpretação possível, debatida (JENKINS, 2009, p. 137). O termo é formado pela junção das palavras narrativa e transmídia. Narrativa, pela capacidade de contar histórias, algo pertinente a natureza humana, de relatar conhecimento e experiências próprias, sejam fictícias ou reais. Já a transmídia, pode ser compreendida como a inter-relação entre as diferentes mídias, nesse ponto, é que encontramos as similaridades com a Comunicação 360º. Segundo Cavallini (2009), a principal diferença entre ambas, é o fato da Transmedia storytelling já nascer em diferentes escalas, especialmente no ambiente digital, permitindo a audiência, amplo acesso a informações pertinentes ao objeto. 14 Matrix: De acordo com o Wikipedia (Disponível em: Acessado em 13 de outubro de 2011, às 10h45m), The Matrix (no Brasil e em Portugal, Matrix) é uma produção cinematográfica estado-unidense e australiana de 1999, dos gêneros ação e ficção científica, dirigido pelos irmãos Wachowski e protagonizado por Keanu Reeves e Laurence Fishburne. Lançado em março de 1999, Matrix custou 65 milhões de dólares e rendeu mais de 456 milhões. Matrix Reloaded, lançado em maio de 2003, custou 127 milhões, mas já faturou mais 730 milhões e tornou-se o 13º filme mais visto da história. A continuação foi também o primeiro filme a arrecadar mais de 100 milhões em um único final de semana. Só no Brasil, mais de 5 milhões de pessoas foram ao cinema prestigiar a segunda parte da trilogia. Matrix foi escrito como uma trilogia (Matrix, Matrix Reloaded, Matrix Revolutions). Todos os filmes viraram sucesso de bilheteria. Os fãs do estilo cyberpunk consideram a trilogia inteira uma obra prima. Matrix é uma obra de arte multimídia, a história inteira do universo Matrix está presente nos 3 filmes, em 9 desenhos animados, chamados Animatrix (o primeiro desenho conta uma história que se passa entre o primeiro e o segundo filme da trilogia), em histórias em quadrinhos (lançadas apenas nos Estados Unidos) e no jogo Enter the Matrix(que completa a história do filme Matrix Reloaded).

52 52 O principal motivo de interesse por parte do público é a possibilidade de compreender diferentes facetas de um mesmo conteúdo. Através da linguagem transmidiática, eles têm a possibilidade de descobrir outros desdobramentos de uma mesma história, sejam filmes, desenhos animados, games, ou mesmo uma campanha publicitária. Esse é uma importante estratégia na construção de uma narrativa transmídia: a construção de um universo. Jenkins (2009) justifica: Franquias diferentes seguem sua própria lógica: algumas, como os filmes de X-Men (2000), desenvolvem o universo na primeira parte e então permitem que as seqüências evoluam em histórias diferentes, no interior daquele universo; outras, como os filmes de Alien (1979) ou o ciclo dos Mortos-Vivos (Living Deads), 1968, de George Homero, introduzem novos aspectos do universo a cada nova seqüência, para que mais energia seja despendida em mapear o universo do que em habitá-lo (JENKINS, 2009, p. 162). Nesse contexto, o consumidor transforma-se em um participante ativo. A Cultura da Convergência defendida por Jenkins (2009) determina uma nova forma de agir e reagir. Em determinada circunstâncias, a própria audiência adquire o direito de construir histórias próprias, alheias a oficial, que são difundidas em redes sociais, encontros e fóruns para outras pessoas interessadas no mesmo universo. Ele deseja novas experiências, ele quer estar inserido no mesmo contexto da história contada. Essa alternativa pode ser ampliada para outros segmentos, embora tenhamos no mercado do entretenimento, sua principal base. Já temos exemplos também nos meios de comunicação tradicionais, sempre apoiados pelas novas mídias, isso permite com maior facilidade aos anunciantes o usufruto da atratividade da linguagem transmidiática. Collaço (2011) nos o formato do Jornal da Record News, da Rede Record 15, que ampliou sua atuação através da convergência: Com o jornal já em rede nacional, ainda podendo ser acompanhado pelo portal, como também pela televisão, a composição do bloco se mantém, na maioria do tempo, semelhante aos moldes já conhecidos da indústria com a alternância da apresentação das notícias e VTs pelos apresentadores, a entrada em link dos correspondentes internacionais da emissora e também a participação dos comentaristas especialistas nos assuntos abordados. Entretanto, durante e após todos esses processos, o público pode interagir 15 Rede Record: Segundo o Wikipedia (Disponível em: Acessado em 13 de outubro de 2011, às 10h38m), a Rede Record de Televisão é uma rede de televisão aberta do Brasil fundada por Paulo Machado de Carvalho, em 1953, sendo a mais antiga emissora de TV em atividade no país. No final da década de 1980, a emissora, que antes pertencia a Paulo Machado de Carvalho e Silvio Santos, foi vendida ao bispo-empresário Edir Macedo, fundador da Igreja Universal do Reino de Deus. A partir de 2007, se consolidou como a segunda maior audiência da televisão brasileira.

53 53 com os apresentadores em tempo real através da página oficial do telejornal no Facebook, ou ainda, por meio do Twitter. Essas intervenções acabam compondo e alterando os rumos da atração, uma vez que as perguntas enviadas irão compor as entrevistas e alguns comentários serão lidos e debatidos no ar. Durante o intervalo comercial, o público da rede pode continuar acompanhando os bastidores do programa e algumas reportagens são novamente comentadas e outras perguntas são feitas aos comentaristas, ampliando as informações que foram passadas em rede nacional. Além disso, logo após o final do jornal, por mais 15 minutos, o jornal permanece no ar com o mesmo intuito, aprofundar algum tópico ou realizar mais questionamentos (COLLAÇO, 2011). Basicamente, percebemos que se trata de uma nova aplicação de Comunicação 360º, é a sua evolução segundo Cavallini (2009), permitindo-se atualização e novas práticas inseridas em um ambiente interativo e multidirecional. Por fim, talvez o aspecto mais destacado na transmidia storytelling, em contrapartida a Comunicação 360º, seja, segundo Ayres (2010), a pouca repetição entre as mídias, pois, tratando-se efetivamente de uma ferramenta mercadológica, exija um maior número de impactos à audiência, pela sua informação integrada. 3.4 A NECESSIDADE DE UM MERCADO INQUIETO Talvez o maior desafio que os profissionais de promoção enfrentam, hoje, seja a integração da promoção com outros componentes de marketing. Na maior parte das campanhas de marketing, a mensagem e a personalidade das peças no ponto de vendas, eventos especiais e programas de relações públicas são raramente consistentes com a propaganda em jornais, revistas ou em televisão. Cada uma é, geralmente, preparada por uma agência diferente, produzindo sentimentos e aparências distintos. Como conseqüência, o público ouve várias mensagens diferentes - algumas vezes conflitantes (TYNAN, 1995, p. 149). Atingir o público final nessa nova realidade multiplataforma é um desafio que provoca inquietações nos profissionais de marketing e propaganda. Novas regras são utilizadas, e a assimilação delas torna-se fundamentação para o sucesso da empresa. Wind (2003), estrutura dois grupos de estratégias diferentes, mas complementares entre si, que guiam a atuação empresarial em um cenário de Comunicação 360º: São as estratégias para integrar a experiência do cliente e as utilizadas para integrar a estrutura e a atribuição da marca.

54 54 Integrar a experiência do cliente é fundamental, quando devemos ter como ponto inicial a ser considerado na integração on e off-line o próprio usuário. Entre as estratégias utilizadas nesse aspecto, na busca por consistência nesse ambiente multiplataforma, destacam-se: Dar aos clientes o melhor dos dois tipos de meios; deixar os consumidores decidirem como desejam interagir; compreender o contexto e a oportunidade para interação; criar interfaces sem descontinuidade entre as experiências on e off-line; tratar os consumidores de modo idêntico em todos os canais e incorporar as interfaces digitais às experiências off-line. Quanto à necessidade de integrar a estrutura e a atribuição da marca, trata de estratégias que respeitem funções pertinentes a marca, como o gerenciamento corporativo da mesma, inserida em plataformas alternativas e de retorno imediato por parte dos consumidores. As principais são: Desenvolver uma marca ou conjunto adequado de marcas; alavancar os ativos da marca da empresa; gerenciar o conflito de canal on-line e off-line; usar parcerias e alianças para complementar os pontos fracos; criar o grau certo de separação entre os diferentes grupos de meios; criar sistemas de informação integrados e gerenciar a trajetória da evolução. A compreensão dessa nova forma de se trabalhar integrando diferentes meios desenvolve também em agências de publicidade, novas práticas no planejamento de campanhas e relacionamento com os clientes de sua carteira. Abaixo, alguns publicitários de destaque no mercado, Marcelo Serpa e José Luiz Madeira, sócio proprietários da Almap/BBDO 16 elucidam esse posicionamento, tendo como base a sua agência de atuação: A Almap tem sido, nos últimos 14 anos, uma agência cheia de idéias. Mudamos para ficar no mesmo lugar que é na ponta. Eu trabalhei seis anos na Standard Ogilvy & Mather e esse negócio de 360 graus foi inventado há 16 Almap/BBDO: Segundo Wikipedia (Disponível em: Acessado em 13 de outubro de 2011, às 10h41m), a agência foi fundada por Alex Periscinoto e Caio de Alcântara Machado, com o nome de Alcântara Machado Publicidade - Almap, em Foi a primeira agência com capital totalmente brasileiro, e a trabalhar com duplas de criação (redator/diretor de arte), sistema trazido por Periscinoto dos Estados Unidos da América, que ainda não era utilizado no Brasil - (redator, apenas). O primeiro anúncio publicitário feito para a TV - desenho animado, foi de criação de Periscinoto para a Cera Dominó, que marcou época; era um arlequim cantando: pise sem dó, é cera dominó. A Almap se associou em 1988, a BBDO, a maior rede de agências do Grupo Omnicom, com trezentos e quarenta e cinco escritórios espalhados por setenta e seis países, que trocam informações, tecnologias e técnicas de pesquisa. A Almap-BBDO desenvolveu uma metodologia própria de análise de mercado, que é a base das estratégias de comunicação criadas para seus clientes. Na mídia usam softwares exclusivos. É uma das três maiores agências de publicidade do Brasil.

55 55 muito tempo pelo David Ogilvy, há 20 anos era inovação. Hoje é obrigação. A Almap começou trabalhando para cinco mídias (TV, rádio, jornal, revista e outdoor). Mas, em 1994, fizemos o primeiro Zeppelin voar para a Pepsi, em um momento no qual a marca precisava se diferenciar para concorrer com a Coca-Cola. Ou seja, fazemos comunicação integrada desde a reinauguração desta agência, em A diferença é que hoje existem 300 possibilidades diferentes além daquelas cinco de antes. O fato é que nós publicitários somos mestres e alguns vão além da conta de falar a mesma coisa com outras palavras (MADEIRA, 2010). Nós trabalhamos mais e discursamos menos. Às vezes se cria uma falsa percepção no mercado onde todo mundo, no discurso, diz que está fazendo um monte de coisas, mas não entrega direito. Toda hora tem alguém abrindo uma empresa nova. Somos agência de idéias e de trabalho. O que desenvolvemos para a Havaianas, por exemplo, é totalmente comunicação integrada, um case de absoluto sucesso para uma marca que hoje é global. Fazemos 360 graus no mundo inteiro para a Havaianas. De janeiro até agora, nós criamos seis campanhas para exportar para a marca, mais quatro só para o Brasil. Essa é a nossa vocação. Quem tem que aparecer aqui são os clientes, não somos nós. E eles, graças a Deus, têm aparecido bem (SERPA, 2010). De fato, destacar o que o que a marca tem de melhor, apregoando a ela onipresença nos canais de interesse do público alvo, torna-se fundamental. Para isso, impactar a audiência de forma que criem interesses, levando-os a necessidade do conhecimento profundo de um determinado produto ou serviço, é vital. Aumenta a necessidade de pesquisas especializadas e aproximação das mídias sociais, importante fonte de informação sobre o público-alvo. Logo, uma visão 360º torna-se imprescindível, segundo Cavallini (2009, p. 47), para aperfeiçoar resultados, passa a ser interessante para os anunciantes trabalharem em todas as frentes possíveis. Todos os ângulos, nos trezentos e sessenta graus. Vollmer (2010) apresenta outro ponto relevante para o entendimento do momento, que é a oportunidade que essas novas mídias e modelos de informação têm dado aos profissionais de comunicação. Pois as mesmas oferecem uma maior eficácia no alcance da mensagem da marca, ampliando seu potencial de assertividade, isso é ancorado pela tecnologia desses meios, que colabora para a determinação de segmentos-alvo, mensuração de resultados e métricas que possibilitam informações do público, constantemente atualizadas. Quem então guiará o futuro? Uma resposta promissora está no surgimento de uma nova classe de CMOs altamente capazes e ativamente empenhados na construção de modelos de marketing mais focados no retorno sobre o investimento, mais multiplataforma e mais direcionados do que nunca (VOLLMER, 2010, p. 24).

56 56 Os objetivos também mudam, as empresas agora podem se preocupar não só com o alcance de sua comunicação, mas também com a forma como a mesma foi recebida. Assim como a força que adquirem, e a capacidade de retorno a pequeno, médio e longo prazo que obtém. Não importa apenas a quantidade de pessoas expostas à informação, mas principalmente o quanto elas prestam atenção e reagem.

57 57 4. ESTUDO DE CASO: UNIMED IBE Após a base teórica compilada junto à análise dos meios disponíveis e também do que definimos como Comunicação 360º, o presente trabalho utilizou esse capítulo para a aplicação dos conceitos adquiridos, a partir da análise do case Unimed Bem-Estar, construído, em parceria, pela agência Escala e pelo Grupo RBS. É a oportunidade de demonstrar de forma prática e atualizada, um composto de comunicação que justifica a necessidade de utilização do formato 360, principalmente, no que se refere à geração de conteúdo integrado, em diferentes meios, e também o estímulo à colaboração mútua entre empresa e cliente. Quanto à produção de conteúdo, essa iniciativa é um exemplo do que Jenkins (2009) escreveu sobre a fluidez de informação de um conteúdo específico para outros, propagando-se em diferentes meios, inclusive os interativos, e assim, proporcionando colaborações entre corporação e sociedade. 4.1 METODOLOGIA A partir da combinação, Unimed Porto Alegre e Grupo RBS, surge o projeto Bem-Estar, que será analisado nos principais aspectos relacionados ao planejamento, à execução e a conseqüente conversão em resultados mensuráveis e não mensuráveis para o cliente. No formato estudo de caso, esse capítulo analisou o projeto Unimed Bem-Estar, usando o método de pesquisa documental, sustentado pelo plano comercial do projeto e o pós-venda que destaca os resultados do mesmo (Anexos D e E), aliado a entrevistas qualitativas junto a dois profissionais envolvidos na concepção e execução deste case (transcrição nas entrevistas nos anexos B e C). Os entrevistados Márcio Marchiori, Executivo de Conexões da agência de publicidade Escala e Maíra Franz, Gerente de Planejamento Multimídia do Grupo RBS, foram abordados entre os dias 14 e 17 de outubro de O primeiro, cedendo entrevista via telefone, e a segunda, em circunstância presencial. Ambas as conversas duraram em média vinte minutos, orientadas por um roteiro (anexo A), composto por sete perguntas dissertativas, redigidas de acordo com os objetivos e estrutura lógica do presente estudo.

58 58 Na ordem de perguntas do roteiro, cada entrevista percorreu questões pertinentes à aplicação de uma comunicação integrada, passando pela identificação de insights para a construção do projeto Bem-Estar, a eficiência dos recursos de uma comunicação 360º na busca por solucionar um problema de comunicação, a utilidade das mídias emergentes em um contexto de interatividade e fluência de informação integrada, a contribuição dos meios tradicionais como canais de propagação da mensagem junto a uma audiência massa, de que forma ocorreu à execução e conseqüente acompanhamento dos resultados, a geração de conteúdo integrando participações diretas e indiretas em um contexto editorial e também comercial e os principais benefícios obtidos pela instituição Unimed com o projeto. 4.2 O ÍNDICE DE BEM-ESTAR UNIMED PORTO ALEGRE O projeto é uma solução criativa, para o aproveitamento e a divulgação dos conteúdos gerados pela Unimed Porto Alegre, através do estudo IBE (Índice de Bem-Estar). Essa pesquisa realiza um diagnóstico profundo sobre como as pessoas estão administrando o seu bem-estar, e oferece sugestões de melhoras do mesmo, a partir do mapeamento do estado atual da comunidade e suas experiências. O estudo foi apresentado no dia 19 de outubro de 2009, na reunião semanal da Federasul 17 e da Associação Comercial de Porto Alegre (ACPA), o evento ocorreu no Palácio do Comércio, e contou com vice-presidentes e diretores das duas entidades. Ele foi realizado, a partir da consulta a diversos estudos científicos, por meio de médicos especialistas em ciências da saúde, psicólogos, nutricionistas, sociólogos entre outros. Segundo o site oficial 18, nas palavras do Presidente do Conselho de Administração da Unimed Porto Alegre, Márcio Pizzato, o estudo surgiu 17 Federasul: Segundo o site da entidade (Disponível em: Acessado em 5 de novembro de 2011, às 14h32m), a Federação das Associações Comerciais e de Serviços do Rio Grande do Sul - Federasul - é uma entidade de livre associação e sem fins lucrativos. Atualmente, estão filiadas 230 associações empresariais, reunindo as forças econômicas e produtivas das comunidades do Estado. Aproximadamente 40 mil empresas, de todos os portes, participam desse sistema de representação. E nelas estão representados todos os setores da economia gaúcha: comércio, indústria, serviços e agricultura. 18 Unimed Porto Alegre Projeto Bem-estar: Disponível em: Acessado em 5 de novembro de 2011, às 14h42m).

59 59 da necessidade de pensar o futuro com uma visão mais ampla e prestar um serviço social importante à comunidade. Avaliando a missão do IBE, ele completa: Para a Cooperativa, o estudo constitui-se em uma poderosa ferramenta de apoio à missão de cuidar de vidas, qualificando a prática médica. Às lideranças, dá a oportunidade de agirem efetivamente em projetos voltados para as áreas com maior insatisfação entre a população. E, à sociedade, proporciona um momento de reflexão e melhoria da qualidade de vida. Somos médicos e, antes de qualquer coisa, temos um compromisso com nossa profissão. Não somos apenas uma operadora de planos de saúde. Nossa grande missão é contribuir e identificar o que está na essência de nossa atuação: cuidar de nossos pacientes (PIZZATO, 2009). Na Figura 7, podemos visualizar um resumo da metodologia utilizada pela cooperativa Unimed Porto Alegre na construção do projeto Índice do Bem-Estar: Figura 7 - Metodologia do Estudo IBE Fonte: Quanto à empresa Unimed Porto Alegre, é uma cooperativa de trabalhos médicos, que presta assistência de saúde aos seus clientes. Sendo líder no

60 60 segmento, possui mais de 480 mil clientes e 400 pontos de atendimento entre serviços credenciados e próprios, atua na Grande Porto Alegre e Litoral Norte, abrangendo mais de 46 municípios do Estado do Rio Grande do Sul. É uma das 380 singulares do Sistema Unimed, grande sistema de atuação nacional, que atende a mais de 15 milhões de clientes e 73 mil empresas em todo o país, é considerada a maior cooperativa de sistemas médicos do mundo. A singular de Porto Alegre conta com forte presença Social, buscando sempre o relacionamento com todos os setores da sociedade, ampliando o raio de atuação através de cada médico conveniado, na busca por colaborações as suas comunidades. Nessa iniciativa, a cooperativa contou com os recursos do Grupo RBS, grupo de comunicação regional, que conta com mais de seis mil colaboradores em oito estados do país. Embora sua atuação principal seja na região sul, em especial Santa Catarina e Rio Grande do Sul, o grupo conta com abrangência nacional, devido à recente ampliação de sua plataforma digital. O grupo é composto por oito jornais, nove produtos na plataforma digital, vinte emissoras locais de televisão, vinte e quatro emissoras de rádio, duas empresas de eventos, operação no segmento rural e jovem, participação em uma empresa de mobile marketing, além de atuar em outros serviços, como logística, educação, social e cultura. 4.3 ANÁLISES DAS ENTREVISTAS Como podemos avaliar contextualmente nas entrevistas, anexos B e C, os dois profissionais tiveram opiniões similares em vários aspectos, especialmente quando tratamos da possibilidade de utilizar uma comunicação 360 na busca por uma solução de marketing, ambos mostraram-se favoráveis a necessidade emergente por esse tipo de prática. Levantaram aspectos importantes quanto ao comportamento atual da audiência definida como multitarefas por Vollmer (2010), e, a partir das suas experiências, contextualizadas pelo projeto, colaboraram com ideia de uma comunicação multidirecional, que embora conte com um meio âncora, necessita de auxiliares na propagação e fluidez da informação, é o caso do projeto Bem-Estar, que embora tenha no site Bem-Estar seu principal canal, amplia sua gama de atuação perante a audiência com espaços editoriais no jornal impresso e

61 61 rádios, e nas mídias sociais, além de contar com anúncios que sustentam a presença institucional da Unimed Porto Alegre. Quanto aos resultados, o entrevistado Márcio Marchiori, profissional da agência de publicidade que atende o cliente, demonstrou satisfação com a iniciativa, destacando alguns ganhos importantes para a marca, como fortalecimento da mesma e de sua missão, ampla divulgação do IBE e a colaboração planejada junto à sociedade Planejamento da solução 360º O projeto tem como principal objetivo fortalecer a marca Unimed através da divulgação dos seus produtos e do Índice do Bem-Estar, seu período foi de junho de 2010 a maio de O foco principal de atuação tornou-se a divulgação das informações da pesquisa IBE, através da colaboração, na geração de conteúdo nos veículos do Grupo RBS, no anexo D se pode verificar na íntegra o projeto comercial dessa iniciativa, que conta inclusive com observações de cunho interno das editorias participantes, esse alinhamento prévio colaborava para a convergência das matérias produzidas, a partir do compartilhamento e conversação entre as áreas envolvidas. Obviamente, que tendo a Unimed Porto Alegre como patrocinadora exclusiva, e âncora. O projeto evoca o conceito de multimídia apresentado por Galindo (apud NEGROPONTE, Nicholas, 2006, p. 14), sobre a fluidez de conteúdos entre diferentes meios, adaptando-se a esses canais de diferentes formas de maneira que evoque em algum momento a percepção do público. Em entrevista concedida para o presente estudo, a Gerente de Planejamento e Marketing do Grupo RBS, Maíra Franz, descreve o processo inicial de construção do projeto: [...] tínhamos que buscar referenciais, para entender o quanto o conteúdo bem-estar fazia parte ou iria ser importante para as audiências. Observar as pessoas e a busca por felicidade. Mas o que é felicidade? Quais são os fatores que levam as pessoas terem momentos felizes? A procura pela boa forma mostrou que o caminho era ampliar o conhecimento e escopo de atuação: o impacto do stress, do trânsito, da instabilidade econômica vivida num país diante da crise de Conhecer os problemas que impactam no bem-estar ampliou o portfólio de temas e conteúdo. Detectando um tema infinito, onde podemos escrever sempre, todos os dias sobre algo? (FRANZ, 2011)

62 62 Para isso, a plataforma multimídia do Grupo RBS foi a solução encontrada para a divulgação desse conteúdo. Os veículos Zero Hora, Rádio Gaúcha, Rádio Itapema e, em especial, o clicrbs, como podemos constatar no anexo D, que nos apresenta detalhes do escopo de atuação de cada um desses canais inseridos no projeto. Detectou-se durante o planejamento, que o portal horizontal não contava com um canal específico para a reprodução de conteúdos relacionados ao Bem- Estar. A entrevistada apresenta como ocorreu essa percepção: Obviamente o ponto central deveria ser uma plataforma capaz de atualização constante. Nisso detectamos que o Grupo RBS não tinha de forma integrada um canal que agrupasse todos os conteúdos já produzidos que impactam no bem-estar de cada um de nós. Sendo assim vimos o óbvio: um canal, um site que falasse sempre sobre a qualidade de vida, bem-estar, sustentabilidade, enfim tudo que levasse as pessoas a terem informação e exemplos de como ter uma vida melhor, estando atualizada sobre questões técnicas de saúde, mas com linguagem legítima, próxima, de credibilidade e fácil entendimento. Assim nasceu o site bem-estar, que tem geração de conteúdo próprio e agrupa os conteúdos gerados em todos os veículos do Grupo RBS (FRANZ, 2011). Com isso, surge o projeto Unimed Bem-Estar, que embora tivesse o canal Bem-Estar como seu principal expoente, era presente em diferentes meios, com o seu conteúdo fluindo entre as diferentes plataformas, e assim, ampliando os seus pontos de contato com a audiência. Houve os cuidados necessários para a construção desse site linkado a todos os conteúdos que viriam a ser produzidos, como descrito por Wind (2003), que defende a utilização de novas e tradicionais combinadas como sendo sim uma alternativa fortalecedora de uma comunicação, mas que requer todos os cuidados durante a sua concepção inicial. Segundo a entrevistada Maíra Franz, presente no anexo C desse estudo, essa solução 360º foi uma saída natural, justificada pelo perfil do público que o cliente pretendia atingir: A comunicação 360 foi a solução para atender ao cliente. Os públicos-alvo eram médicos, empresários, chefes de família (homens e mulheres), jovens casais. Todas as idades, diferentes classes sociais. Como impactar cada um deles com conteúdo legítimo, específico do interesse da cada um dos públicos, e apresentar os produtos Unimed? Como gerar relacionamento e fidelização? Agregar valor ao produto oferecido através da percepção/ valorização da marca Unimed POA? Só estando presente em diferentes veículos e plataformas, em diferentes horários e posições comerciais, era possível atingir a todos os públicos da Unimed POA, com freqüência e impacto (tanto pela forma como estando em diferentes momentos em contato com o público-alvo, onde havendo sobreposição de audiência reforçava a visibilidade da marca). Só a comunicação 360 está em diversos lugares ao mesmo tempo sem sobrepor o que quer passar ao seu público, sendo sempre legítima e integrada (FRANZ, 2011).

63 63 Esse relato vai ao encontro da ideia que Lopes (2008) têm sobre a realidade atual de consumo, ele defende a participação multiplataforma da marca como sendo uma opção eficiente na tentativa de impactar o consumidor desejado. E o principal segredo para o autor é a consciência do profissional de marketing quanto à complementaridade entre esses diferentes meios. A utilização do canal Bem-Estar como principal ativo nesse projeto, justifica outra realidade que é a importância que as novas mídias ganham junto à audiência, que aliados aos tradicionais meios e sua ampla visibilidade, colaboram para a comunicação efetiva adaptada a uma consciência 360º do consumidor. Segundo Vollmer (2010) ficam evidentes o quão salutares são esses novos caminhos de contato com o público, pois proporcionam uma maior segmentação, relevância e engajamento. Combinar os diferentes veículos do Grupo RBS, de características próprias e de audiências exigentes, foi vital para o sucesso do projeto Bem-Estar. Ele tornou-se referencial para a audiência cativa de assuntos relacionados à qualidade de vida e cuidados com a saúde. Gonçalves (2006) esclarece que a fidelidade de uma pessoa por uma determinada mídia, extrapola por vezes possíveis dificuldades econômicas, por vezes, são capazes de cortar outras despesas apenas para quem possam continuar usufruindo do seu veículo favorito Geração de conteúdo integrado em meios tradicionais e emergentes Os anúncios do cliente, produzidos pela agência Escala, eram relevantes ao conteúdo exposto no canal, produzindo mensagens que iam ao encontro dos objetivos da audiência, também ampliando a percepção da comunicação da Unimed Porto Alegre. Isso pode ser verificado em duas peças de jornal, figuras 8 e 9, publicadas durante o andamento do projeto. Como definiu Gonçalves (2006), não só a imagem, mas tipologias utilizadas em um anúncio podem denotar emoções e sentimentos condizentes com as expectativas do receptor.

64 64 Figura 8 - Anúncio de jornal da Unimed Porto Alegre, publicado no mês de junho de Fonte: Grupo RBS Figura 9 - Anúncio de jornal da Unimed Porto Alegre, publicado no mês de outubro de Fonte: Grupo RBS

65 65 Conforme detalhamentos do aproveitamento de cada veículo, presentes, no anexo D, o conteúdo no jornal Zero Hora, era concentrado no Caderno Vida, publicado aos sábados, ele contava com uma coluna específica para a abordagem de assuntos pertinentes aos estudos do Índice do Bem-Estar. Em paralelo, diferentes drops eram inseridos em outros cadernos da Zero Hora, divulgando resultados reais da pesquisa Unimed Porto Alegre, relevantes para os leitores da matéria publicada na mesma página. Programetes e quadros especiais nas Rádios Gaúcha e Itapema, apresentavam diferentes aspectos relacionados a Bem-Estar, como cultura e entretenimento no Momento Bem-Estar e diferentes personalidades dando testemunhos, ambos na Rádio Itapema. Na Gaúcha, um quadro no programa Gaúcha Hoje, no formato consultoria, trazia reportagens e também especialistas em determinados ramos da saúde, para responder a perguntas dos ouvintes. Em muitas das produções de editorias, houve colaborações indiretas de médicos credenciados da Unimed. A RBSTV não contou com o aproveitamento planejado na execução do projeto. E o canal no clicrbs, centralizador dos conteúdos disseminados nos outros veículos, combinados com diferentes formatos multimídia e interativos presentes no site, como infográficos, vídeos, áudio, blogs, murais, interação com mídias sociais, consultoria online e produção de matérias próprias. De fato, segundo Márcio Marchiori, Executivo de Conexões da agência Escala e envolvido direto na execução do Unimed Bem-Estar, o canal era o elo principal desse trabalho: A web foi a espinha dorsal, ela era o agrupador de todo o trabalho, uma vez que o canal do Bem-Estar, que foi mais ou menos criado em função desse projeto, é o elo central, ele agrupa todos os conteúdos que pipocam em jornal, rádio e também em outras partes da internet, como as mídias sociais, que foram um agregador muito importante, uma vez que nós sabemos que todo mundo está, a cada dia que passa, mais inserido nas redes sociais, seja Twitter, seja Facebook ou outras infinitivas que têm disponíveis, e nós conseguimos cruzar muito bem a questão de tu teres um incremento de audiência frente ao uso de redes sociais em um cross com a internet, no caso um canal propriamente dito, uma vez que o movimento entre um e outro é muito rápido, é na timeline do Twitter uma chamada interessante com um link, tu vai ali, clica, e já cai no destino procurado, a mesma coisa o Facebook, e também o caminho contrário é muito válido, uma vez que se pode ter um conteúdo um conteúdo neste canal, no caso o Bem-Estar, que foi o elo principal do projeto. E pode-se fazer com que a tua audiência o divulgue compartilhando através do Twitter, Facebook, ou seja, é uma mão dupla que funciona muito bem, tanto pra se trazer uma audiência nova ou fidelizar a mesma, quanto para divulgar para pessoas que não necessariamente estão inseridos nessa comunicação direcionada (MARCHIORI, 2011).

66 66 É a nova realidade descrita por Kotler (1999), em que a revolução digital altera conceitos de espaço, tempo e massa, surge a oportunidade de uma marca não precisar despender grandes investimentos em mídias tradicionais, pois ela pode ser apenas digital, ou concentrar forças nesse espaço, sua mensagem é enviada através de bits, não exige uma entrega física. A combinação de diferentes mídias digitais no projeto Bem-Estar resultou em um fortalecimento da comunicação em cada uma delas. Maíra Franz justifica que, o fato de serem meios consolidados, permite as mídias tradicionais ampliar a disseminação dos conteúdos gerados na plataforma web: As mídias tradicionais, neste caso, emprestam sua credibilidade, e seu público: a audiência em massa. Potencializam a comunicação, garantem visibilidade em alto volume e conseguem atingir vários públicos ao mesmo tempo. Quando a Unimed Poa está na Gaúcha, temos médicos, empresários, pais de família ouvindo o seu recado. As mídias tradicionais sustentaram a estratégia. Divulgou a complementaridade, o site por exemplo. E o site complementava as matérias da mídia tradicional. Sendo prática: em jornal há um limite para o texto, fotos. Seja por espaço, seja para prender a atenção do leitor. Contudo, no final da matéria, tinha o recado para acessar o site, que trazia mais sobre o assunto, ou ver fotos, vídeos, etc. Na mídia de massa muitos foram impactados pelo conteúdo sem estar procurando por ele. E a partir disso tornaram-se audiência/interessados nos temas (FRANZ, 2011). A entrevistada também justificou a presença das novas mídias, como sendo a chance de aproximar uma nova audiência, fidelizando também as tradicionais. Esse pode ser descrito como o principal ponto positivo do projeto, a colaboração mútua entre os diferentes meios utilizados, que embora tivessem um centralizador, disseminavam seus conteúdos em diferentes espaços, possibilitando e informando a audiência sobre a existência de complementos de informação em outros, consolidando a iniciativa Unimed Bem-Estar como um exemplo de comunicação integrada, que permite ao cliente, a presença constante de sua informação em um ambiente multiplataforma, ajustado ao comportamento multitarefas da audiência, que anseia por aprofundamentos e participação efetiva. Como descrito por Tynan (1995) a concepção integrada de uma comunicação é fundamental para a assertividade da mesma, pois traz consistência à informação, impedindo que a audiência seja impactada por mensagens distintas, mesmo que oriundas de um mesmo objetivo. A seguir, a análise mensurável dos resultados obtidos, focando principalmente no canal online utilizado, devido a sua importância no contexto do projeto.

67 O projeto Bem-Estar executado Segundo o pós-venda consolidado, referente ao primeiro ano do projeto, disponível no anexo E, no período de doze meses, o canal Bem-Estar, alocado no portal clicrbs, contou com mais de duas mil matérias produzidas, como podemos ver em alguns destaques produção no anexo E. A produtiva geração de conteúdos pertinentes à audiência gerou diversas interações por parte desses internautas, desde comentários nesses espaços, a acessos aos anúncios publicados junto às matérias. Essa efetividade estendeu-se a conta de Twitter do canal, que teve trezentos e quatro seguidores ao final do período, número considerável para essa ferramenta online. Essa versatilidade dos conteúdos é justificada pelo posicionamento que adquire o consumidor, conforme Jenkins (2010), a audiência atual é ativa, são migratórios, sem restringirem-se a apenas um canal, conectam socialmente, dividindo percepções e colaborando quando lhes convém. Além das matérias, outros formatos obtiveram destaque, como os infográficos (quinze no total) e também o consultório, além das enquetes e murais, que contou com um grande número de participantes. Entre os assuntos mais assistidos no site, podemos destacar a alimentação. As matérias relacionadas ao tema são destaque no top 10 de acessos. Também, houve a assertiva exploração de diferentes assuntos, ajustados ao período do ano, tais como dicas de Bem-Estar para cada uma das quatro estações do ano e datas comemorativas. Determinando assim a freqüência na divulgação dos assuntos relacionados ao índice do Bem-Estar. O cross com o jornal Zero Hora também foi efetivo, principalmente quando executado em parceria com o Twitter do jornal. Essa ação possibilitou ao cliente grande associação de sua marca ao tema, a partir da visibilidade oportunizada. Constantemente, a matéria publicada no impresso estimulava o leitor à busca por um aprofundamento no assunto, disponível no canal digital. As mídias digitais cumpriam o papel de difusora espontânea do conteúdo gerado, como disse Cavallini (2009), a utilização desses canais pode proporcionar uma grande reação em cadeia, capaz de provocar impactos semelhantes às mídias tradicionais, pois esses tipos de resultado podem surgir da afinidade com o tema, com a relevância que o mesmo terá para os internautas envolvidos. Outra intersecção importante nesse ponto, foi a

68 68 presença do link para a seção do Bem-Estar posicionado no menu da versão digital da Zero Hora, a zerohora.com. Ainda tratando de integração, as redes sociais foram um importante somador de audiência, devido ao redirecionamento que provocavam quando do clique, em uma determinada matéria publicada, em especial, o Facebook, que foi responsável por um crescimento de 312% ao final do projeto, quando comparado a sua participação no início. Fato esse que colabora para a definição de um público mais ativo de Jenkins (2010), que provoca os profissionais de marketing a avaliar os grupos fechados de pessoas nas redes sociais, esses espaços poderão dizer muito sobre como abordá-los, essa visão de Vollmer (2010) reforça a ideia de um marketing mais profundo em suas análises Os principais benefícios para a Unimed Porto Alegre Diante da importância adquirida pelo resultado da parceria Grupo RBS e Unimed Porto Alegre, o grupo de comunicação realizou uma pesquisa junto a sua audiência, para verificar a aceitação junto aos conteúdos. O que se percebe, conforme informações do anexo E, foi a participação efetiva do público feminino, que respondeu por 71% do total da audiência, com destaque também para a Classe C. Esse mesmo público demonstrou alto interesse nos temas abordados, tornando-se um segmento importante para possíveis ações da Unimed, que possam gerar oportunidades de produto junto a novos clientes. Segundo Vollmer (2010), existe um aprendizado importante para todo o profissional de marketing, que é a importância que têm a comunicação assimilada por um grupo específico de pessoas, o público alvo desejado, que prestam atenção na mensagem e respondem a mesma, construindo a ideia do consumidor como centro de todos os esforços de comunicação da empresa, um indivíduo que de fato vê utilidade na marca, seja de produto e/ou serviço. Nesse contexto, conforme entrevista transcrita no anexo B, Márcio Marchiori avalia quais foram os principais benefícios não mensuráveis do Bem-Estar para a instituição: O principal benefício para a Unimed foi alcançado: fortalecimento da marca, e principalmente, o seu objetivo frente aos clientes e a sociedade em geral, de divulgar Índice do Bem-Estar, e fazer com que as pessoas tenham uma vida melhor, e mostrar, através de inúmeras ações e atitudes disseminadas

69 69 através do Bem-Estar, a forma como as pessoas podem fazê-lo, é exatamente o slogan da Unimed a nossa vida é cuidar da sua, existiu essa preocupação, não, necessariamente, vender um plano de saúde. Mas sim de comunicar, de mostrar a forma de se levar uma vida melhor, eu acho que esse foi o principal ganho, porque ficou explícito em algumas sondagens, bem indiretas realizadas que, toda a audiência que consumia o resultado oriundo dessa ação, a relacionava indiretamente com a Unimed, esse foi o principal ganho. Não tão comercial, porém, mais intangível, um ganho institucional muito grande (MARCHIORI, 2011). Essa constatação vai ao encontro do que disse Galindo (2006) sobre o papel da informação no cenário atual, que é razão de existência de uma sociedade, e é importante a sua acessibilidade para todos, prestando serviços e colaborando para o desenvolvimento, determina o que se chamou anteriormente de sociedade da informação, não mais industrial, onde existia o controle da mesma, restrita a algumas minorias. Comprova-se a eficiência o recurso Comunicação 360º, quando utilizado em sincronia junto a um parceiro efetivo. Maíra Franz colabora, apresentando outros benefícios para a cooperativa: A Unimed renovou o projeto em 2011 e encaminha a renovação para Com base nesse fato podemos ter certeza que o cliente teve no mínimo bons resultados. No que temos conversado até então, a Unimed POA ganhou prêmios importantes no Brasil no segmento, tornou-se referencial em saúde e qualidade de vida, quando um plano de saúde, normalmente nos lembra garantia de atendimento médico em caso de doença, algo que não é diretamente o melhor da vida. Ser percebido como uma marca preocupada com a saúde da população, da família, da mulher, das crianças, que atua para o lado bom da vida e do convívio em sociedade, afinal causa públicas influenciam no nosso dia a dia, fez da Unimed POA mais do que um plano de saúde e sim uma empresa de credibilidade, com atuação social, séria e engajada. Atestou qualidade e com o conteúdo certo e não pautas de medicina milagrosa elevaram também o reconhecimento da população aos médicos da empresa. Gerou orgulho por parte do corpo médico e adesão da população. Divulgou um trabalho sério e consolidado. Fidelizou com carisma e conteúdo os que já eram clientes. Não se posicionou numa guerrilha de preço. Mostrou ter muito valor agregado, fez o seu produto ser ainda melhor. Esse case é singular para o mercado gaúcho de comunicação, inclusive, sendo lembrando em premiações locais. Influenciou outras empresas a utilizar-se de recursos e parceiros semelhantes, na construção de uma solução integrada, que permite novas oportunidades de negócios e, principalmente, de relacionamento direto com os seus clientes. Os resultados para a Unimed Porto Alegre estendem-se no decorrer do ano de 2011, devido à renovação desse trabalho, que segue até meados do ano seguinte.

70 70 A iniciativa encaixa-se perfeitamente ao grupo de estratégias definidas por Wind (2003), como sendo direcionadas à integração de experiência dos consumidores, pois sustenta em seu escopo a preocupação em disponibilizar ao público o melhor dos meios escolhidos de acordo com o seu perfil, combinado a liberdade de utilização e interatividade desses canais em um contexto de compreensão dos conteúdos abordados, a fluidez da comunicação entre off e online que se orienta durante o percurso sem descontinuidade em nenhuma dessas plataformas, a forma como os consumidores são tratados com direito à resposta ao que está sendo informado e a incorporação de interfaces digitais as já tradicionais mídias. Todos esses aspectos colaboram para a construção do conceito de Comunicação 360º.

71 71 CONSIDERAÇÕES FINAIS Tendo em vista que o presente estudo objetivava inicialmente o entendimento da definição atual de Comunicação 360º, inserida como recurso de Marketing na busca por uma determinada solução de comunicação, as suas propriedades quando da combinação de diferentes meios inseridos em um mesmo ambiente e produção de conteúdos convergentes entre diferentes plataformas, é possível afirmar que o trabalho realizado alcançou os seus objetivos definidos durante o planejamento. Orientado a uma percepção teórica do tema, adaptada à realidade atual de mercado, e ajustada ao comportamento da audiência atual e dos recursos tecnológicos disponíveis, abordados na forma como o público os utiliza em um cenário baseado na informação e sua conseqüente evolução. Num primeiro momento, houve a preocupação em analisar criticamente cada um dos tipos de meios disponíveis. Avaliando desde as suas características técnicas, até o retorno que os mesmos obtêm de suas respectivas audiências, a partir da análise teórica da linguagem que utiliza. Uma abordagem interessante que surgiu no decorrer do desenvolvimento, foi à relação primordial existente entre tecnologia e indivíduo, Ficou claro que a colaboração mútua, propicia a evolução de ambos, definindo novos hábitos de consumo que possibilitam a sustentação dos meios tradicionais mesmo diante da franca expansão de canais digitais. A internet é um exemplo disso, pois, apesar de já ter surgido em um cenário de grandes avanços técnicos, só obteve de fato êxito, no que se refere á comunicação, no momento em que se adaptou as necessidades existentes dos seus usuários, especialmente, quando tratamos da interatividade. Esse atributo, inclusive, será uma peça fundamental na construção do conceito de Comunicação 360º, pois credita ao usuário o papel de ativador de uma mensagem, quando inserido em um campo completo de informações disparadas de diferentes frentes. Essas características participam do recurso multiplataforma, representando para os profissionais de propaganda e marketing, um ponto fundamental de contato com os seus públicos alvos. Pois representam a colaboração, necessidade evidenciada pela participação de alguns autores no presente estudo. Afinal, não comunicamos mais para uma audiência estática, ela está em movimento, é crítica, mas também quer ser fiel, embora seja impactada constantemente por informações que consome de forma superficial, mantêm seus interesses que não deixa de tentar

72 72 suprir. Para isso, utiliza-se de todos os meios disponíveis para alcançar as suas necessidades, preocupando-se muito mais com o conteúdo e o nível de contribuição que elas oferecem. Como pudemos perceber no estudo de caso, a relação com o cliente apenas funcionará se estivermos atentos as suas vontades, e disponibilizarmos informações relevantes para os mesmos. Foi importante também o exemplo utilizado, para apresentar uma faceta colaborativa que algumas empresas estão assumindo, fugindo das conhecidas campanhas focadas apenas na venda de produtos e/ou serviços. Surge de fato o escopo institucional de uma comunicação, que determina benefícios intangíveis para a marca e maior afinidade com o seu público, essa postura encaixa-se no formato 360º, pois determina a cessão de formatos duros, padronizados, que não permitem interação por parte do indivíduo. Fica a certeza, de que embora o termo comunicação integrada já existisse há muitos anos, sua participação no atual mercado é uma exigência. Devido a essa realidade, agências, empresas e veículos têm procurado aperfeiçoar suas inteligências, na busca por profissionais e expertises capazes de desenvolver soluções multiplataformas, que tenham como centro de atuação não o meio ou o produto, mas sim, o público final. Dentro do possível, individualizando-o, compreendendo seu comportamento, e aliando-se a ele. A exigência de alcançar esses públicos torna-se ainda maior, quando percebemos a globalização vigente, que oportuniza a todos, uma ampla gama de opções que desconhecem limites territoriais. As novas mídias foram as grandes desencadeadoras desse momento, fortalecidas agora pelos recursos de mobilidade disponíveis. Nesse novo cenário, qualquer pequena empresa pode se tornar uma concorrente em potencial, quando inseridas em um determinado contexto, a blindagem do seu público da marca é uma obrigatoriedade para evitar esse tipo de ameaça externa. As empresas sabem que uma estratégia de comunicação míope, poderá desencadear uma série de prejuízos, mensuráveis ou não. E estar presente em espaços relevantes para os seus consumidores é fundamental. Com isso, ganha força a geração de conteúdo, que fluindo entre diferentes canais, terá um raio de alcance muito maior, especialmente, quando tratamos da produção colaborativa e do retorno imediato a uma determinada divulgação, seja através de blogs, chats, comentários etc. Combinadas com as mídias tradicionais, seja jornal, rádio, televisão ou outra, ganham visibilidade junto a uma audiência em massa, fortalecendo sua presença na lembrança do público desejado.

73 73 Obviamente, que sabemos que não existem fórmulas prontas, a cada instante surge novas teorias e tendências que defendem a forma correta de comunicar. Destacamos no trabalho, a transmídia, por se tratar de uma adaptação da Comunicação 360º, geralmente direcionada a verdadeiros fãs e seguidores de uma determinada marca. Mas é importante salientarmos, que alheio a todas as possibilidades existe a forma com a audiência consome a mídia, e esse deve ser o verdadeiro parâmetro na definição de qual formato utilizar. Devido a essa realidade, uma Comunicação 360º, que permite à mensagem uma presença integrada em diferentes canais, e também momentos, adaptando-se as características de cada e gerando movimento, troca com o usuário, é uma oportunidade única na busca por percepção. O poder não está mais na mão do que chamamos de emissor. Ele passa agora para receptor, porque ele não só escolhe como sabe fazê-lo muito bem. Ele define suas prioridades e ignora qualquer outra que não esteja de acordo com suas expectativas. Evolui na ideia de que não precisa consumir inteiramente uma informação se essa não lhe provocar interesse, não centralizará sua atenção a um só canal, se puder obter benefícios junto a outro num mesmo momento. Ele quer entender um pouco de tudo, e essa é a principal justificativa para a utilização de uma Comunicação 360º: estar presente ativamente no universo individual desse consumidor. Dessa forma, o presente trabalho identificou-se como uma base estruturada para futuros estudos que possibilitem o aprofundamento do tema sugerido. Estudantes e profissionais poderão reconhecer aspectos relevantes no mesmo, para a identificação de novas abordagens relacionadas à Comunicação 360º, possíveis extensões do recurso e também, utilização teórica para aplicação sobre outros estudos de caso e exemplos pertinentes à compilação de referências deste trabalho. O assunto permite desdobramentos em outras áreas afins, tais como jornalismo, relações públicas, pesquisa e design, que a partir de estudos científicos podem originar diferentes ângulos de visão do tema Comunicação 360º.

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77 77 Acessado em 4 de maio de 2011, às 15h30m. MTV. Disponível em: Acessado em 13 de outubro de 2011, às 10h28m Dossiê Universo Jovem MTV 5 Screem Generation PEPPERS, Don & ROGERS, Martha. Marketing um-a-um: marketing individualizado na era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, PRUDENTE, Marcelo. Cross-media - Convergência na comunicação. Disponível em Acessado em 10 de outubro de 2011, às 23h12m. REDE RECORD. Disponível em: Acessado em 13 de outubro de 2011, às 10h38m. ROI. Disponível em: Acessado em 8 de outubro de 2011, às 14h26m. SANT ANNA, Armando. Propaganda: Teoria, técnica e prática. 7 ed. São Paulo: Pioneira, SISSORS, Jack Z. e BUMBA, Lincoln. Planejamento de Mídia aferições, estratégias e avaliações. Trad. Karin Wright. São Paulo: Nobel, SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. Trad. Luciana de Oliveira da Rocha. 5 ed. Porto Alegre: Bookman, SOTO, Beatriz. Marketing 360º o marketing holístico. Disponível em: 360%C2%BA-o-marketing-holistico.html. Acessado em 11 de outubro de 2011, às 13h22m. TABLET. Disponível em: Acessado em 8 de outubro de 2011, ás 14h58m.

78 78 TYNAN, Kevin B. Marketing de Multicanais: Maximizando a participação de mercado com uma estratégia de marketing integrado. São Paulo: Atlas, UNIMED PORTO ALEGRE PROJETO BEM-ESTAR: Disponível em: Acessado em 5 de novembro de 2011, às 14h42m. VESTERGAARD, Torben e SCHRODER, Kim. A linguagem da propaganda. Trad. João Alves dos Santos e Gilson Cesar Cardoso de Souza. 2 ed. São Paulo: Martins Fontes, VILELA, Carlos Henrique. O brief criativo para campanhas integradas. Disponível em: Acessado em 5 de Maio de 2011, às 12h32m. VOLLMER, Christopher e PRECOURT, Geoffrey. Sempre Ligado - propaganda, marketing e midia em uma era controlada pelo consumidor. Trad. André Vieira de Godoy. São Paulo: Bookman, WILLIANS, Raymond. Cultura. Rio de Janeiro, Paz e Terra, WIND, Yoran; MAHAJAN, Vijay e GUNTHER, Robert. Marketing de Convergência. Trad. Roberto Galman. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2003.

79 79 ANEXO A ROTEIRO PARA ENTREVISTA DOS PROFISSIONAIS SELECIONADOS ROTEIRO DE ENTREVISTA NOME: EMPRESA: CARGO: 1 Quais foram os insights para a construção do projeto Unimed IBE? 2 Nesse contexto, como você avalia a proposta de comunicação 360, na busca pela solução de um determinado problema de comunicação? 3 De que forma, as novas mídias inserem-se no projeto? Quais foram os seus principais benefícios? 4 Qual foi à contribuição das mídias tradicionais, aliadas a um ambiente interativo? 5 Como foi executado o acompanhamento dos resultados parciais do projeto? Esses feedbacks se refletiram em alterações no seu escopo inicial? Se sim, de que ordem foram essas melhoras? 6 Qual é a sua avaliação, quanto à contribuição entre cliente e veículos, na geração de conteúdo integrado, tangenciado pelo posicionamento de comunicação do produto? 7 Entre resultados mensuráveis e não mensuráveis quais foram os principais benefícios do projeto para a Unimed POA, após o término do primeiro ano de realização?

80 80 ANEXO B TRANSCRIÇÃO DA ENTREVISTA 1 NOME: Márcio Marchiori EMPRESA: Escala CARGO: Executivo de Conexões 1 Quais foram os insights para a construção do projeto Unimed IBE? O principal insight que a agência teve ao desenvolver o projeto foi encontrar uma forma diferenciada de impacto e relevância ao colocar na rua, o inédito trabalho que a Unimed havia desenvolvido em relação ao Índice do Bem-Estar, então nós tínhamos um material muito bom em mãos, e precisávamos colocar isso na rua, transformar isso em editoria, e fazer com que transformar-se em conteúdo impactante. Foi a partir daí que surgiu a ideia de desenvolver esse trabalho. 2 Nesse contexto, como você avalia a proposta de comunicação 360, na busca pela solução de um determinado problema de comunicação? Avalio, como sendo a saída atual, se for ver, não é nenhuma novidade que o consumo dos meios está cada vez mais fragmentado, você não consegue ser 100% efetivo concentrando em determinado meio, seja TV, jornal, rádio ou internet, precisa-se pensar e ter esse raciocínio 360 graus, pra todos os trabalhos que for desenvolver, uma vez que o nosso consumidor, não só o consumidor de produto ou serviço, mas o consumidor do ponto de vista de informação, é ainda mais segmentado, não consome de apenas uma só fonte, ele vê um pouco de TV, ao mesmo tempo navega na internet, ou senão, ele acessa a internet escutando o rádio, consumindo diferentes meios em um único momento. Se for concentrar em um só, possivelmente não terá um resultado eficaz, uma vez que estará desperdiçando grande parte da audiência potencial que poderia atingir em um planejamento 360, frente a o planejamento de um ou dois veículos/meios.

81 81 3 De que forma, as novas mídias inserem-se no projeto? Quais foram os seus principais benefícios? A web foi a espinha dorsal, ela era o agrupador de todo o trabalho, uma vez que o canal do Bem-Estar, que foi mais ou menos criado em função desse projeto, é o elo central, ele agrupa todos os conteúdos que pipocam em jornal, rádio e também em outras partes da internet, como as mídias sociais, que foram um agregador muito importante, uma vez que nós sabemos que todo mundo está, a cada dia que passa mais inserido nas redes sociais, seja Twitter, seja Facebook ou outras infinitivas que têm disponíveis, e nós conseguimos cruzar muito bem a questão de tu teres um incremento de audiência frente ao uso de redes sociais em um cross com a internet, no caso um canal propriamente dito, uma vez que o movimento entre um e outro é muito rápido, é na timeline do Twitter uma chamada interessante com um link, tu vai ali, clica, e já cai no destino procurado, a mesma coisa o Facebook, e também o caminho contrário é muito válido, uma vez que se pode ter um conteúdo um conteúdo neste canal, no caso o Bem-Estar, que foi o elo principal do projeto. E pode-se fazer com que a tua audiência o divulgue compartilhando através do Twitter, Facebook, ou seja, é uma mão dupla que funciona muito bem, tanto pra se trazer uma audiência nova ou fidelizar a mesma, quanto para divulgar para pessoas que não necessariamente estão inseridos nessa comunicação direcionada. 4 Qual foi à contribuição das mídias tradicionais, aliadas a um ambiente interativo? Elas têm um papel muito importante, não vejo apenas como contribuição, mas vejo como uma forma imprescindível de se fazer o cross 360, esse projeto multimídia que coexiste em todas as frentes, e também, uma alimenta a outra, então, da mesma forma como exclusivamente na internet consegue-se que redes sociais e o canal ajudem-se mutuamente, a questão do online e off-line também funciona dessa maneira, se pode no jornal ter uma matéria, que logicamente vai ser impressa e mais estática, aguçando o leitor a descobrir mais a respeito de um determinado assunto, indo pra um determinado canal de internet onde ele encontrará infográficos, vídeos, áudios etc. O rádio é a mesma coisa, a meu ver já tem um papel de maior interatividade, onde fica um pouco mais fácil participar, é uma característica desse meio, então, chama-se o ouvinte para dentro do canal, ele pode, ontime, dar uma opinião, o locutor interage, manda opiniões via Twitter. Todos os meios têm as suas

82 82 características, peculiares, que ajudam a fazer com que esse planejamento 360 fique redondo, e eficaz. 5 Como foi executado o acompanhamento dos resultados parciais do projeto? Esses feedbacks se refletiram em alterações no seu escopo inicial? Se sim, de que ordem foram essas melhoras? Os resultados são consolidados mensalmente, observamos se está ocorrendo uma consolidação da audiência, se está tendo déficit, se está subindo ou caindo, e são feitos basicamente, nos resultados em que temos uma mensuração, por exemplo, audiência de um site, participação de ouvintes em um determinado programete ou um determinado na rádio, onde as pessoas podem ligar e comentar, outras ações em que se pode desenvolver uma participação maior, como um concurso cultural, onde podemos analisar o número de participantes, e a partir disso mensurar se os resultados estão sendo alcançados ou não. E também, a lembrança de marca da Unimed, frente a esse projeto, em algumas situações, foi pesquisada a relação da audiência com a presença da Unimed, para perceber se o branding estava ocorrendo de acordo com os objetivos do projeto. Em um projeto dessa magnitude, há tantas partes a serem pensadas e analisadas, que quando é iniciada a execução, percebe-se que uma determinada ação talvez não funcione muito bem, não tem porque continuar insistindo em algo que não está trazendo os resultados esperados, então parasse, repensa e altera, e é o normal de qualquer ação de comunicação, pois dificilmente iniciará numa linha de saída e seguir reto, sempre ocorre algum ajuste, em algum imprevisto que não estavam planejados, e ocorrem então as adaptações. 6 Qual é a sua avaliação, quanto à contribuição entre cliente e veículos, na geração de conteúdo integrado, tangenciado pelo posicionamento de comunicação do produto? Nós precisamos analisar duas partes em separado, a geração de conteúdo comercial, e a geração de conteúdo editorial. Elas não se misturam muito, logicamente que um está presente no outro, mas também não influencia muito um no outro, principalmente, o comercial no editorial, o contrário, até pode acontecer. Isso se traduz da seguinte maneira, eu posso ter um anúncio relacionado ao conteúdo, mas o conteúdo nunca vai ser relacionado com base no produto ou

83 83 serviço. A geração de conteúdo é baseada, não num problema de comunicação, mas numa oportunidade, de desenvolver mais, e levar a tona, um conteúdo que já estava pronto e que era bastante pertinente ao momento em questão, e a partir disso, utilizou-se da expertise de um amplo grupo de comunicação, da RBS, a forma de explorar essa oportunidade, da melhor maneira possível, e conseqüentemente trazer benefícios para a marca Unimed. Não existia um problema de comunicação, não era um recall, uma baixa da marca ou algo que exigisse estar mais presente, o que existia era uma oportunidade, a Unimed sempre foi top mind no segmento serviços de saúde, já há alguns anos, é uma marca muito presente. 7 Entre resultados mensuráveis e não mensuráveis quais foram os principais benefícios do projeto para a Unimed POA, após o término do primeiro ano de realização? O principal benefício para a Unimed foi alcançado: fortalecimento da marca, e principalmente, o seu objetivo frente aos clientes e a sociedade em geral, de divulgar Índice do Bem-Estar, e fazer com que as pessoas tenham uma vida melhor, e mostrar, através de inúmeras ações e atitudes disseminadas através do Bem-Estar, a forma como as pessoas podem fazê-lo, é exatamente o slogan da Unimed a nossa vida é cuidar da sua, existiu essa preocupação, não, necessariamente, vender um plano de saúde. Mas sim de comunicar, de mostrar a forma de se levar uma vida melhor, eu acho que esse foi o principal ganho, porque ficou explícito em algumas sondagens, bem indiretas realizadas que, toda a audiência que consumia o resultado oriundo dessa ação, a relacionava indiretamente com a Unimed, esse foi o principal ganho. Não tão comercial, porém, mais intangível, um ganho institucional muito grande.

84 84 ANEXO C TRANSCRIÇÃO DA ENTREVISTA 2 NOME: Maíra Franz EMPRESA: Grupo RBS CARGO: Gerente de Planejamento Multimídia 1 Quais foram os insights para a construção do projeto Unimed IBE? Tudo começou pelo briefing do cliente, que tinha como um dos objetivos principais transformar em conteúdo a pesquisa IBE, realizada em Porto Alegre. Partindo disso procurou-se conhecer profundamente a Unimed Porto Alegre e toda sua atuação e públicos. Com esse conhecimento tínhamos que buscar referenciais, para entender o quanto o conteúdo bem-estar fazia parte ou iria ser importante para as audiências. Observar as pessoas e a busca por felicidade. Mas o que é felicidade? Quais são os fatores que levam as pessoas terem momentos felizes? A procura pela boa forma mostrou que o caminho era ampliar o conhecimento e escopo de atuação: o impacto do stress, do trânsito, da instabilidade econômica vivida num país diante da crise de Conhecer os problemas que impactam no bem-estar ampliou o portfólio de temas e conteúdo. Detectando um tema infinito, onde podemos escrever sempre, todos os dias sobre algo? Obviamente o ponto central deveria ser uma plataforma capaz de atualização constante. Nisso detectamos que o Grupo RBS não tinha de forma integrada um canal que agrupasse todos os conteúdos já produzidos que impactam no bem-estar de cada um de nós. Sendo assim vimos o óbvio: um canal, um site que falasse sempre sobre a qualidade de vida, bem-estar, sustentabilidade, enfim tudo que levasse as pessoas a terem informação e exemplos de como ter uma vida melhor, estando atualizada sobre questões técnicas de saúde, mas com linguagem legítima, próxima, de credibilidade e fácil entendimento. Assim nasceu o site bem-estar, que tem geração de conteúdo próprio e agrupa os conteúdos gerados em todos os veículos do Grupo RBS: o caderno Vida de Zero Hora, os programas de Vida e Saúde da TV, os temas

85 85 debatidos na Gaucha, as entrevistas com médicos, questões de saúde pública do noticiário, matérias do Donna que traziam informação sobre a saúde feminina. Dessa forma, com o casamento das informações que tínhamos sobre o IBE, conseguimos casar com a geração de conteúdo do Grupo RBS, respeitando e preservando todos os limites editoriais e comerciais. Sendo um portal de conteúdo da empresa, a Unimed POA, poderia ser patrocinador exclusivo. Mas um portal precisa de audiência e divulgação, ao mesmo tempo poderia pautar outras editorias. Assim veio o estudo de como fazer uma comunicação integrada, potencializada por diversos veículos de comunicação, atingindo diversas audiências e atendendo a necessidade da Unimed POA de comunicar seus produtos. Ouvir jornalistas, público-alvo, médicos foi fundamental para entender o todo e desenvolver o projeto que está até hoje acontecendo. E tem uma audiência que só se consolida e cresce. Ser excelente apenas para as empresas envolvidas não significava sucesso, o público precisava reconhecer e participar. 2 Nesse contexto, como você avalia a proposta de comunicação 360, na busca pela solução de um determinado problema de comunicação? A comunicação 360 foi a solução para atender ao cliente. Os públicos-alvo eram médicos, empresários, chefes de família (homens e mulheres), jovens casais. Todas as idades, diferentes classes sociais. Como impactar cada um deles com conteúdo legítimo, específico do interesse da cada um dos públicos, e apresentar os produtos Unimed? Como gerar relacionamento e fidelização? Agregar valor ao produto oferecido através da percepção/ valorização da marca Unimed POA? Só estando presente em diferentes veículos e plataformas, em diferentes horários e posições comerciais, era possível atingir a todos os públicos da Unimed POA, com freqüência e impacto (tanto pela forma como estando em diferentes momentos em contato com o público-alvo, onde havendo sobreposição de audiência reforçava a visibilidade da marca). Só a comunicação 360 está em diversos lugares ao mesmo tempo sem sobrepor o que quer passar ao seu público, sendo sempre legítima e integrada. 3 De que forma, as novas mídias inserem-se no projeto? Quais foram os seus principais benefícios?

86 86 Atualização constante das novas mídias, o Twitter reforçando o site e os programas de bem-estar, traz também um novo público e reforça aquele que já é fiel, indo até a audiência sem esperar que ela procure o que queremos comunicar. As pessoas interagindo imediatamente a cada notícia, a cada QUIZ, a cada vídeo. Aliás, as novas mídias permitem e potencializam o conteúdo infinito e saber qual é a percepção do público em cada conteúdo, são rapidamente mensuráveis. Estar no ipad, ser mobile é obrigação para uma comunicação assertiva e não complemento. É commodity e não diferencial. Preocupa-me quem não potencializa sua marca, produto através do que a tecnologia nos permite fazer. E na web o retorno e a manifestação do público são imediatos, e o imediatismo permite acompanhar cada acerto e corrigir cada item. 4 Qual foi à contribuição das mídias tradicionais, aliadas a um ambiente interativo? As mídias tradicionais, neste caso, emprestam sua credibilidade, e seu público: a audiência em massa. Potencializam a comunicação, garantem visibilidade em alto volume e conseguem atingir vários públicos ao mesmo tempo. Quando a Unimed Poa está na Gaúcha, temos médicos, empresários, pais de família ouvindo o seu recado. As mídias tradicionais sustentaram a estratégia. Divulgou a complementaridade, o site por exemplo. E o site complementava as matérias da mídia tradicional. Sendo prática: em jornal há um limite para o texto, fotos. Seja por espaço, seja para prender a atenção do leitor. Contudo, no final da matéria, tinha o recado para acessar o site, que trazia mais sobre o assunto, ou ver fotos, vídeos, etc. Na mídia de massa muitos foram impactados pelo conteúdo sem estar procurando por ele. E a partir disso tornaram-se audiência/interessados nos temas. 5 Como foi executado o acompanhamento dos resultados parciais do projeto? Esses feedbacks se refletiram em alterações no seu escopo inicial? Se sim, de que ordem foram essas melhoras? Reuniões quinzenais e posteriormente mensais levavam todos os números: audiência do site, assuntos mais comentados, os mais polêmicos, onde o público respondeu mais, número de exibição de comerciais, enfim tudo que aconteceu naquele período. Desta forma foram feitos diversos ajustes: o que deveria evoluir, o que não funcionou como o previsto. Um projeto tão completo e com tanto conteúdo não pode ficar estático, permanecer durante um ano exatamente igual. É como uma

87 87 obra: precisa ser acompanhada, no meio do caminho surgem outras ideias, mas a estratégia continua a mesma. Com tanta dedicação e acompanhamento do projeto, foi necessário também acompanhar o público. Pesquisas qualitativas e quantitativas davam as certezas e diretrizes necessárias para que o projeto evoluísse. Assim pouco a pouco ficou mais atrativo, ampliou-se o conteúdo, diversificamos em mais vídeos, fotos, quiz, infográficos. O tema sustentabilidade cresceu. Deu-se mais espaço para os médicos, como se fosse um consultório, mas não um chat. Aliás, nunca colocamos chat com os médicos e acredito que isso distanciou mais ainda de um projeto comercial. Matérias de datas comemorativas tornaram-se pauta: mães, mãe de primeira viagem, como aproveitar mais e melhor os feriados. Os cuidados com as crianças. De certa forma conseguimos ser mais popular, mas não menos importante, nem menos científico. Um cuidado importante também foi trazer o que era comprovado cientificamente. Logo pílulas mágicas nunca existiram. O acompanhamento evita deslizes, é primordial para assertividade e só desta forma é possível mudanças no decorrer do projeto sem perder sua essência, sem desapontar a audiência. Importante ressaltar que o cliente não disponibilizava os seus números, venda de produtos, ou qualquer outro, mas sempre explicitou de forma qualitativa o resultado em seus negócios. 6 Qual é a sua avaliação, quanto à contribuição entre cliente e veículos, na geração de conteúdo integrado, tangenciado pelo posicionamento de comunicação do produto? Sem a coesão, troca de informações, planejamento, aproximação e contato livre e direto de cliente, agência e veículos o processo poderia ser engessado e não traria o melhor de cada envolvido para fazer o melhor projeto. Todas as partes mobilizadas potencializam, maximizam os resultados. Cada um faz o que é de seu escopo e procura o melhor resultado. Assim somam-se forças e pontos positivos. E quando necessária alguma parte contribuía para evolução e atingimento de resultados de outra, sempre focadas no todo, sempre enxergando o todo, nunca de forma linear, nunca apenas preocupado apenas com a sua atuação.

88 88 Engajamento fez com que todos ficassem atentos para fazer o melhor e em sintonia para trabalhar também integrado. No momento que a Itapema oferecia uma música calma na hora estressante do trânsito, lembrava também a matéria que tinha saído em Zero Hora sobre os caminhos alternativos na hora do pico. E isso não era necessariamente pauta, mas só se tornou realidade porque todos estavam engajados na causa maior, sendo visionários e preocupados em atender a todos os clientes: Unimed Poa e audiência. Num projeto como esse é fundamental que todas as partes respeitem e conheçam os limites e regras de cada envolvido. Jamais o conteúdo seria Unimed, e sim entregue, levado a população pela marca Unimed. Sempre se pontuou que para credibilidade e reconhecimento do público jamais um editorial poderia aproximar-se do comercial. Um limite difícil de não querer extrapolar. Mas esse é o requisito básico para o trabalho em conjunto. 7 Entre resultados mensuráveis e não mensuráveis quais foram os principais benefícios do projeto para a Unimed POA, após o término do primeiro ano de realização? A Unimed renovou o projeto em 2011 e encaminha a renovação para Com base nesse fato podemos ter certeza que o cliente teve no mínimo bons resultados. No que temos conversado até então, a Unimed POA ganhou prêmios importantes no Brasil no segmento, tornou-se referencial em saúde e qualidade de vida, quando um plano de saúde, normalmente nos lembra garantia de atendimento médico em caso de doença, algo que não é diretamente o melhor da vida. Ser percebido como uma marca preocupada com a saúde da população, da família, da mulher, das crianças, que atua para o lado bom da vida e do convívio em sociedade, afinal causas públicas influenciam no nosso dia a dia fez da Unimed POA mais do que um plano de saúde e sim uma empresa de credibilidade, com atuação social, séria e engajada. Atestou qualidade e com o conteúdo certo e não pautas de medicina milagrosa elevaram também o reconhecimento da população aos médicos da empresa. Gerou orgulho por parte do corpo médico e adesão da população. Divulgou um trabalho sério e consolidado. Fidelizou com carisma e conteúdo os que

89 89 já eram clientes. Não se posicionou numa guerrilha de preço. Mostrou ter muito valor agregado, fez o seu produto ser ainda melhor. Se os objetivos não tivessem sido alcançados o projeto teria sido interrompido e não estaria crescendo, não teria continuidade. Se a audiência não encontrasse o que precisava, e não reconhecesse as marcas envolvidas, o produto teria sido alvo de críticas e não estaria crescendo em números, em conteúdo, não estaria cada vez mais ativo na sua atuação. Participar de um projeto como esse consolida também o Grupo RBS na sua atuação multimídia, transmedia, e de integração entre suas plataformas e veículos, aproximando produto, população e marketing de forma respeitosa e atuante. Criouse um case de comunicação integrada que hoje serve de referencial para muitas empresas, e que gerou muito aprendizado, levando a sua evolução e construção de mais projetos onde a comunicação 360 planejada é requisito básico. Cada envolvido maximiza resultados, não sobrepondo conteúdo, nem é concorrente. É o melhor de cada um para o melhor de todos.

90 ANEXO D - PROJETO COMERCIAL UNIMED BEM-ESTAR 2010 (COM ORIENTAÇÕES INTERNAS) 90

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