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1 Conhecimento Marketing digital A Internet e o celular são cada vez mais utilizados para atrair consumidores Canal Aberto Certificação profissional Exigência que valoriza a carreira e contribui para o desenvolvimento pessoal Abril/2011 Ano 34 - nº 298 Sonhando alto A classe média não para de crescer e o administrador pode ajudá-la a ir mais longe

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3 Carta ao Leitor Sociedade mais justa Na construção de novos cenários, a participação do administrador é fundamental. Conhecido por ser um dos principais articuladores das transformações sociais, econômicas e tecnológicas que tanto contribuem para a modernização e o desenvolvimento do País, esse profissional, graças à sua formação multidisciplinar, está preparado para buscar respostas rápidas, reunir informações consistentes e seguras sobre o consumo de produtos e serviços e estabelecer estratégias que permitam às empresas não apenas satisfazer os novos consumidores, como também alcançar os melhores resultados dentro de um crescimento sustentável. Nesse sentido, o papel do administrador é essencial no salto de qualidade e competitividade do País, na manutenção da estabilidade econômica vivida pelo Brasil nos últimos anos e no aumento formal de empregos, os quais estão contribuindo para a diminuição da desigualdade de renda e levando ao surgimento de uma nova classe média que, pela amplitude e velocidade como vem sendo formada, se constitui em um fenômeno social sem precedentes. Para se ter uma ideia, desde 2003 a chamada classe C, ao incorporar ao seu contingente 30 milhões de pessoas, passou a ser constituída por um batalhão de cerca de 100 milhões de integrantes. Mais do que representar a maioria da população, tornou-se também dominante do ponto de vista econômico. Em 2009, segundo estudo da Fundação Getúlio Vargas, o seu poder de compra era de 46,2% contra 44,1% das classes A e B. Ainda não se sabe até onde o crescimento da classe C tem a ver com um processo de sustentabilidade. E nós, como administradores, devemos trabalhar para que mais classes, além da C, tenham possibilidades de ascensão. Além disso, a chegada de novos consumidores representa um desafio ao mundo dos negócios. Daí a importância de as empresas pensarem em modelos de venda que valorizem os novos consumidores e os faça sentirem-se incluídos na sociedade. Trabalho que exige administradores capazes de proporcionar condições organizacionais cada vez mais eficazes, de elaborar estratégias ou diagnósticos que visam a otimizar resultados e de reunir as informações necessárias para as tomadas de decisões, sem perder o foco da sustentabilidade. O que gera otimismo é o fato de que o aumento do poder de consumo da baixa renda está cada vez mais associado ao dinheiro que as pessoas ganham e não totalmente ou em parte às transferências sociais. Tem-se aí diminuição da pobreza, o que contribui para colocar o Brasil na lista dos países que se decidiram pelo desenvolvimento. O futuro é promissor e não é possível prescindir de Administradores. Boa leitura! Ainda não se sabe até onde o crescimento da classe C tem a ver com um processo de sustentabilidade. Devemos trabalhar para que mais classes tenham possibilidade de ascensão Zanone Fraissat Adm. Walter Sigollo Presidente do Conselho Regional de Administração de São Paulo - CRA-SP 3

4 Sumário Editor Conselho Regional de Administração de São Paulo Presidente Administrador Walter Sigollo Diretores Adm. José Alfredo Machado de Assis Vice-presidente Administrativo Adm. Milton Luiz Milioni Vice-presidente de Relações Externas Adm. Alberto Emmanuel de Carvalho Whitaker Vice-presidente de Planejamento Adm. Hamilton Luiz Corrêa Vice-presidente para Assuntos Acadêmicos Adm. Teresinha Covas Lisboa 1º Secretário Adm. Roberta de Carvalho Cardoso 2º Secretário Adm. Antonio Geraldo Wolff 1º Tesoureiro Adm. Homero Luís Santos 2º Tesoureiro Conselheiros Alexandre Uriel Ortega Duarte, Álvaro Augusto Araújo Mello, Arlindo Vicente Junior, Carlos Antônio Monteiro, Edgar Kanemoto, Luiz Carlos Vendramini, Marcio Gonçalves Moreira e Nelson Reinaldo Pratti Conselho Editorial para RAP 20011/2012 Coordenador: José Alfredo Machado de Assis. Alberto Emmanuel C. Whitaker, Hamilton Luiz Corrêa, Luiz Carlos Vendramini, Marcio Gonçalves Moreira, Milton Luiz Milioni, Roberta de Carvalho Cardoso, Teresinha Covas Lisboa e Maria Cecilia Stroka. Produção Conselho Regional de Administração de São Paulo Departamento de Desenvolvimento Institucional Coordenação Editorial e Gráfica Entrelinhas Comunicação Ltda. Editor-responsável Luiz Gallo (MTb ) Publicidade Publicidade Nominal Representações Impressão Plural Editora e Gráfica Ltda. Tiragem exemplares Rua Estados Unidos, Jardim América - São Paulo - SP CEP Telefone: (11) Delegacias Para servir de apoio aos profissionais no interior e, em muitos casos, ser a extensão da própria entidade, o CRA-SP está presente, por meio de delegacias, em oito regiões do Estado.: Região de Bauru Delegado: Adm. Helson José B. Fagundes Rua Joaquim da Silva Martha, 23 Complemento Bauru - SP Tel: (14) Atendimento: das 9h30 às 17h Região de Campinas Delegado: Adm. João B. Pereira Júnior Rua Barão de Paranapanema, nº146 conj. 44 A Campinas - SP Tel: (19) / Atendimento: 8h30 às 17h30 Região de Jundiaí Delegado: Adm. Eric Jacques L. Winandy Avenida Dr. Sebastião Mendes Silva, Jundiaí - SP Tel: (11) Atendimento: 9h às 17h Região de Piracicaba Delegado: Adm. Roberto Tayar Rua Alferes José Caetano, Sala Piracicaba - SP Tel: (19) Atendimento: 9h às 17h Região de Ribeirão Preto Delegado: Adm. Marcos Silveira Aguiar Coord. Regional: Adm. Marcelo Torres Avenida Braz Oláia Acosta, 727 conj Ribeirão Preto SP Tel: (16) Fax (16) Atendimento: 8h30 às 17h30 Região de Santos Delegado: Adm. Itamar Revoredo Kunert Rua Leonardo Roitman, 27 conj Santos - SP Tel: (13) Atendimento: 13h às 19h Região de São José do Rio Preto Delegado: Adm. José Carlos Simões Rua Luiz Antônio da Silveira, São José do Rio Preto - SP Tel: (17) Atendimento: 8h às 18h Região de Sorocaba Delegado: Adm. Gilberto Dilela Filho Rua Padre Luiz, 17 12º andar - sala Sorocaba - SP Tel: (15) Atendimento: 9h30 às 16h A RAP é uma publicação mensal do Conselho Regional de Administração de São Paulo (CRA-SP), sob a responsabilidade de seu Conselho Editorial. As reportagens não refletem necessariamente a opinião do CRA-SP. O futuro pertence ao marketing digital em Conhecimento Certificação profissional em Canal Aberto A nova classe média em Capa 3. Carta ao Leitor 6. Panorama Eventos promovidos pelo CRA-SP e informações de interesse do administrador 10. Conhecimento Marketing digital Via Internet ou celular, a ferramenta atinge o consumidor onde ele estiver 14. Na Prática Planejamento estratégico O primeiro passo para elaborar boas estratégias é ouvir os colaboradores da empresa 18. Capa Classe C Maioria da população e dominante do ponto de vista econômico, a nova classe média brasileira amplia os campos de atuação do administrador 24. Perfil Administrador Eduardo Souza Ramos Administrar é como praticar iatismo. Temos sempre de observar o entorno 28. Estilo Transporte alternativo Ecologicamente correta, a bicicleta é opção para fugir do trânsito caótico das grandes cidades 32. Canal Aberto Certificação profissional Um compromisso com o próprio desempenho 34. Opinião Adm. Álvaro Augusto Araújo Mello

5 Panorama por Sarah Germano fotos Marcelo Marques Indicações de leitura Indicações de leitura Indicações de leitura Livre Arbítrio Cá na terra com você mesmo e lá no céu com os deuses Carlos Pagliari Editora Francis 1.ª edição, Páginas: 120 Preço: R$ 30,00 Laudo Natel Um bandeirante Ricardo Viveiros Imprensa Oficial 1.ª edição, Páginas: 320 Preço: R$ 60,00 Segurança da cadeia logística O livro trata das possibilidades de superação dos obstáculos cotidianos, especialmente naqueles momentos onde se está só, apesar de envolvido pela multidão. Em horas assim, as pessoas têm o livre arbítrio de pensar, decidir e agir. Porém, ele questiona por que é tão difícil dizer não ou sim? O autor elabora ensaios que permitem uma análise para o Homo Sapiens sair da planície da aceitação e despertar para a possibilidade de subir a montanha da evolução do próprio ser. Relato biográfico de Laudo Natel, governador do Estado de São Paulo em duas gestões: a primeira, após o golpe militar de 1964, sucedendo então o governador Adhemar de Barros, depois de sua cassação; a outra, de 1971 a Os resultados da busca por um desenvolvimento igualitário, e que somente hoje é chamado de interiorização, lhe valeram o título de governador caipira. O livro fala também da carreira sólida construída por um homem de origem simples em um dos maiores bancos privados do País: o Bradesco. A gestão de segurança pode ser definida como um conjunto de atividades e práticas sistematizadas pelas quais uma organização gerencia efetivamente os riscos, potenciais ameaças associadas e os impactos advindos. Para conter e até prevenir essas ameaças dentro da cadeia logística, foi publicada a norma ISO 28000, que foca seus esforços dentro dessa área por meio de um conjunto de medidas apropriadas. Lançada no final de 2007, a norma foi adotada no Brasil em 2009 (ABNT NBR ISO 28000). Em palestra no CRA-SP, a convite do Grupo de Excelência Administração de Cadeias Produtivas e Logística Empresarial, José Salvador da Silva Filho, gerente de Novos Negócios da Área de Certificação da Fundação Vanzolini, disse que o seu desenvolvimento é uma resposta à demanda industrial que sentiu a necessidade de melhorar a segurança das cadeias logísticas. Elas podem ser afetadas por danos ao patrimônio, atos terroristas ou criminais, falhas humanas, eventos da natureza, danos da imagem, entre outros. Entre os benefícios que a certificação pela ISO pode proporcionar, ele citou o aumento da capacidade da empresa de atender dificuldades e a facilidade para lidar com a quantidade e complexidade dos diversos requisitos legais aduaneiros, já que esses tendem a se padronizar por meio da norma. Também presente ao evento, o administrador Alexandre José do Nascimento, coordenador de Soluções Logísticas da McLane do Brasil, contou um pouco sobre a experiência da certificação da própria empresa. Segundo ele, apesar de a norma ser muito nova e de não existir um histórico a respeito, as medidas já tomadas apresentaram resultados positivos. Com o conceito de globalização, a norma se torna um empurrão. Dispensa burocracias e reduz custos. Existe uma confiança por conta da certificação, afirmou Nascimento. Ainda para ele, a ISO é um sistema de gestão com requisitos comerciais que facilita a visibilidade em toda a cadeia. 6

6 Panorama Cursos Dtcom para Maio O papel do governo deve ser o de servir ao cidadão Uma reforma administrativa é uma mudança estrutural que independe de alterações impostas por leis que regem a organização de recursos públicos. Faz 200 anos que fazemos a mesma coisa, o problema não está na lei, comentou Pedro Reis Galindo, secretário de Finanças de Hortolândia, cidade do interior paulista que detém o maior crescimento econômico anual do País 22,6%, em 2009, segundo o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), ao proferir a palestra A Reforma Administrativa no Poder Executivo dos Municípios. O evento, que aconteceu no CRA-SP, foi promovido pelo Grupo de Excelência Administração Pública. Segundo Galindo, uma boa política nessa área consiste na identificação de prioridades, elaboração e execução de projetos estratégicos, além do cumprimento de funções alternativas à execução direta, como regulação, indução e construção de sinergias. Já a má, basicamente em empreguismo e em corrupção das mais variadas formas, cuja sobrevivência se dá, entre outros pontos, por distorções de ações de curto prazo e de forte impacto emocional, mas de baixa eficácia para a qualidade de vida das populações. O papel do governo deve ser o de construir, consolidar e buscar caminhos para servir ao cidadão, afirmou, ao apontar os elementos de redefinição da Administração Pública. São eles: centralidade do usuário na definição de metas e avaliação de resultados; trabalho orientado por problemas e projetos (controle por resultados); estímulo à criatividade, ao trabalho coletivo, à diversidade, à polivalência, às parcerias entre atores sociais e à personalização dos serviços prestados. O primeiro desafio de uma reforma administrativa está na implantação da transparência. Quanto maior ela for nos debates de elaboração intelectual e na execução das ações de governo, menor será o nível de especulação, enfatizou o secretário. Adoção de benchmarking (busca das melhores práticas) e flexibilização das estruturas também são ferramentas importantes nesse processo. Ainda, de acordo com ele, como os mandatos são curtos, é preciso ter visão estratégica, promover uma democracia participativa e vincular as perspectivas de crescimento profissional dos colaboradores aos desempenhos. AD Autodesenvolvimento Relacionamento interpessoal no ambiente de trabalho (1/3) Relacionamento interpessoal no ambiente de trabalho (2/3) Relacionamento interpessoal no ambiente de trabalho (3/3) Administração eficaz de conflitos Word I - Básico Word II - Básico Word I - Intermediário Word II - Intermediário Word Tópicos sobre a versão 2007 GC Gestão Corporativa Excelência em gestão: Introdução aos modelos gerenciais, tópicos avançados em gestão e gestão de pessoas (aula introdutória) Excelência em gestão: As habilidades do gestor de pessoas (1/5) Excelência em gestão: Mapeando competências (2/5) Excelência em gestão: Analisando o desempenho de pessoas (3/5) Excelência em gestão: Avaliando o desempenho (4/5) Excelência em gestão: Tendências (5/5) Série Profissional: Balanced Scorecard Conceito, origem e história (1/3) Série Profissional: Balanced Scorecard Indicadores e perspectivas (2/3) Série Profissional: Balanced Scorecard Implementação e benefícios (3/3) GP Gestão Pública Série Profissional: Planejamento estratégico público (1/4) Série Profissional: Entrevista Boas Práticas I - Planejamento estratégico público (2/4) Série Profissional: Planejamento do orçamento público (3/4) Série Profissional: Entrevista Boas Práticas II Planejamento do orçamento público (4/4) Desenvolvimento de pessoas no setor público NR10: Introdução à eletricidade básica I (1/14) NR10: Introdução à eletricidade básica II (2/14) NR10: Introdução à eletricidade básica III (3/14) Série Profissional: Controles internos na Administração Pública contemporânea (1/4) Série Profissional: Entrevista Boas Práticas I: Controles internos Implantação (2/4) Série Profissional: Aplicando os controles internos na Administração Pública (3/4) Série Profissional: Entrevista Boas Práticas II: Controles internos Execução (4/4) Os cursos são transmitidos, por meio de uma TV Corporativa, na sede do Conselho, de segunda a sexta-feira, das 10h às 19h. Inscrições pelo ou pelo telefone (11) Departamento de Relações Externas. As reservas devem ser feitas com antecedência. A programação completa está em 8 9

7 Conhecimento por Daniela Cabral O futuro pertence ao marketing digital Via internet ou celular, modalidade é cada vez mais utilizada para atrair consumidores Em um país de quase 200 milhões de habitantes e dimensões continentais, não é de se espantar que o marketing digital funcione muito bem por aqui. O Brasil tem números impressionantes no que diz respeito a redes e mídias sociais: é o local em que o site de relacionamento Orkut encontrou seus maiores seguidores, liderança que está prestes a ser desbancada pelo Facebook. Na área da telefonia, tem uma base de cerca de 205 milhões de assinantes de celulares, segundo a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), e a Internet já chega às camadas menos privilegiadas da população por meio de centros de inclusão digital. A agência de mídia social ec- Metrics divulgou em fevereiro o Perfil do Brasileiro nas Mídias Sociais. Um dos objetivos do estudo foi o de descobrir quem são os consumidores on-line, aqueles que participam de ações na rede mundial de computadores, portanto, foco principal de ações de marketing digital. Os resultados demonstraram que os internautas estão muito interessados em assuntos ligados a marcas, produtos e serviços. Para se ter uma ideia, 81% dos entrevistados pesquisam preços na rede. A conclusão desse trabalho mostra que os consumidores brasileiros estão inseridos na Web 2.0 (a segunda geração da Internet, cuja palavra-chave é interatividade) e têm disposição e vontade para dialogar com as empresas, colaborar com ações de Marketing e interagir com o meio digital, não só como usuários, mas também como cocriadores de conteúdos na rede. Autor do livro A Bíblia do Marketing Digital (Editora Novatec), o consultor Cláudio Torres define o tema como o uso das estratégias de Marketing aplicadas à Internet para atingir determinados objetivos de uma pessoa ou organização. As estratégias mencionadas, ainda de acordo com o livro (best-seller nacional da área), são: Marketing de Conteúdo, Marketing nas Mídias Sociais, E- mail Marketing, Marketing Viral, Publicidade On-line, Pesquisa na Internet e Monitoramento. Segundo Pyr Marcondes, colunista da Rádio Bandeirantes e diretor do Núcleo Proxxima portal sobre o mundo digital (www.proxxima.com.br) que reúne também uma revista impressa, o que chamamos de marketing digital começou a nascer em meados dos anos 1990, com a inauguração de portais como BOL e UOL, como um nova forma de comunicação com o cliente. Os anunciantes viram ali um novo canal de venda e começaram a investir. No início, eram banners e pop-ups (anúncios que surgem na tela quando se abre um site) muito simples comparados às ações que vemos hoje. Tudo isso evoluiu rapidamente. Os portais se verticalizaram e surgiu a segmentação do mercado, fundamental para a sofisticação do marketing digital. Os serviços de busca como AltaVista, Yahoo e Cadê e o marketing uma das estratégias citadas por Torres em seu livro se originaram nessa época. Ações criativas O advento das redes e das mídias sociais mudou o jeito de as empresas conquistarem seus clientes. É impossível para a organização moderna ficar de fora desta onda. O São Paulo Futebol Clube, por exemplo, organizou uma ação no Twitter para a inauguração do novo site. Na manhã do dia 15 de março, um post convocava a torcida a tuitar a hashtag #novositesoberano, até alcançar a marca de 123 mil acessos condição para que a página entrasse no ar. O número é alusivo ao recorde de público no estádio do Morumbi: pessoas. Por volta do meio-dia, o assunto já constava da lista dos Trending Topics os mais citados no Twitter mundial e às 20h44, apenas 24 minutos após a marca ter sido alcançada, o novo site já estava funcionando. Essa rapidez parece ditar o tom dos acontecimentos no mundo digital, como é o caso da campanha da cerveja Devassa, visto por especialistas como um exemplo de repercussão nesse meio. A nova garota-propaganda da marca, Sandy, causou polêmica nas redes sociais, assim como a anterior, Paris Hilton, mas por motivos diferentes. A viralização (fenômeno O que chamamos de marketing digital começou a nascer em meados dos anos 1990, com a inauguração de portais como BOL e UOL, como um nova forma de comunicação com o cliente. Pyr Marcondes, colunista da Rádio Bandeirantes e diretor do Núcleo Proxxima 10 11

8 Conhecimento que acontece quando um conteúdo na Internet se espalha muito rapidamente e tem um número muito grande de visualizações) e multiplicação das mensagens pode ser considerada marketing digital, afirma Marcondes. Geração Y Os jovens de 18 a 25 anos estão participando ativamente desse mercado porque nasceram na era da Internet. Para eles, é fácil criar ações digitais, pois já têm uma interação natural com o meio. Eles já estão familiarizados com Twitter, Facebook, YouTube e Google, acrescenta Marcondes. O publicitário Alexandre Kiss é um bom exemplo. Diretor de criação de uma agência que cria campanhas digitais, ele se define como parte da Geração Y. Com 23 anos, já trabalha no mercado há seis e alerta: Não adianta a empresa achar que só fazer hotsite está bom. A ferramenta é praticamente uma campanha, mas só com ela não é possível mensurar o retorno do consumidor. Hotsite é um endereço eletrônico feito especialmente para um produto ou serviço, para dar apoio à mídia tradicional e fornecer informações que não constam de anúncios de TV, revista ou jornal. Promoções e sorteios costumam utilizar muito essa ferramenta. Divulgação A multiplicação das mensagens pode ser considerada marketing digital, afirma Pyr Marcondes Googol, Google O Google foi o divisor de águas do mundo digital. Eles fazem tudo, eles podem tudo. Agora estão desenvolvendo uma ferramenta que vai personalizar mais ainda a busca, vai achar exatamente o que você quer, conta Kiss. Google é uma variação de Googol, termo matemático para um número 1 seguido de 100 zeros. O termo foi inventado por Milton Sirotta, sobrinho do matemático americano Edward Kasner, e foi popularizado no livro Mathematics and the Imagination, de Kasner e James Newman. A ação do Google sobre o termo reflete o objetivo da empresa de organizar a imensa quantidade de informações disponíveis na web. O fato é que a gigante da Internet estende seus domínios para todos os lados, obedecendo à sua missão de organizar as informações do mundo todo e torná-las acessíveis e úteis em caráter universal. Desde o Chrome navegador concorrente do Internet Explorer, passando pelo GoogleMaps e cheem trabalhar. Por exemplo, na vanguarda da tecnologia, o Google não permite anúncios pop-ups por considerá-los irritantes. No celular, no ipad Estar em movimento não é desculpa para ficar de fora dessa onda digital. Existem campanhas especialmente criadas para celulares e aparelhos como o iphone e o ipad a moda do momento que atingem o consumidor onde ele estiver. Exemplo é a campanha eleitoral do presidente americano Barack Obama. Um aplicativo no iphone foi especialmente desenvolvido para que o eleitor pudesse interagir com seus contatos na agenda, receber notificações e atualizações. Além disso, a campanha em massa de Obama na Internet é vista como uma inovação do meio político e digital. Um vídeo no YouTube, inspirado em partes de um discurso do candidato e protagonizado por astros americanos, foi visto mais de 14 milhões de vezes. Com a interatividade da Web 2.0, a realidade é que todos podem fazer praticamente tudo na Internet. Os consumidores passam a ser criadores de conteúdo. A rede democratizou a criação e o marketing digital não é privilégio de profissionais. A formação acadêmica na área só existe fora do País, mas creio que em quatro ou cinco anos os cursos chegarão por aqui, conta Marcondes. A realidade é que as empresas dificilmente sobreviverão somente no mundo físico. O futuro pertence ao marketing digital. Eles (Google) fazem tudo, eles podem tudo. Agora estão desenvolvendo uma ferramenta que vai personalizar mais ainda a busca, vai achar exatamente o que você quer Alexandre Kiss, diretor de criação Marcelo Marques gando até os Google AdWords e o AdSense, ferramentas de publicidade on-line muito utilizadas por empresas de todo o mundo para alavancar negócios, a companhia está presente em várias áreas. Por ser inovadora, criativa e diferenciada, é uma das corporações em que muitos profissionais sonham 12

9 Na Prática por Daniela Cabral fotos Marcelo Marques Requisito básico A importância do planejamento estratégico para o bom funcionamento da empresa As pessoas planejam a compra de um imóvel, a busca de um novo emprego, a carreira, uma viagem ou a simples ida ao barbeiro. Faz parte do cotidiano. No âmbito empresarial é de fundamental importância para a saúde da organização, seja na esfera pública ou privada. Mark Twain, um dos maiores escritores americanos, disse certa vez: If you don t know where you are going, you may not like when you get there (Se você não sabe para onde está indo, pode não gostar quando chegar lá em tradução livre). O escritor provavelmente não tinha ideia do que era planejamento estratégico, mas, intuitivamente, o fazia com sucesso. Segundo Maria Carolina Andion e Rubens Fava, coautores do livro Gestão Empresarial volume 2 da Coleção Gestão Empresarial (FAE Centro Universitário e Editora Gazeta do Povo), trata-se de um eficaz instrumento de gestão para as organizações e constitui-se numa das mais importantes funções administrativas. É por meio dele que o gestor e sua equipe estabelecem os parâmetros que vão direcionar a organização da empresa, a condução da liderança e o controle das atividades. Para o administrador Walter Lerner, coordenador dos Grupos de Excelência de Estratégia e Planejamento e Administração de Pessoas do CRA-SP, tem a ver com o desenvolvimento das melhores ideias que devem ser colocadas em prática na busca de objetivos. Cada empresa tem sua forma de administração, daí não existir um único modelo de planejamento a ser seguido, diz. Ao contrário das empresas do setor público em que a viabilização dos planejamentos se utiliza de instrumentos dispostos em lei, as organizações da iniciativa privada têm ampla liberdade de produção e prática. As grandes corporações geralmente contam com gestores das áreas envolvidas e recursos tecnológicos de ponta para elaborá-los e colocá-los em ação, diferentemente das pequenas e médias empresas que, na maioria das vezes, dispõem de pouco capital humano e tecnologia limitada. Elas carecem de planejamento estratégico profissional e acabam improvisando muito. As que não têm tecnologia perdem o controle e não conseguem alinhar as ideias da diretoria com a prática dentro da organização, conta Lerner. Modo de fazer Capital humano e Marketing são fatores essenciais para um planejamento bem-sucedido. A tecnologia é o diferencial. Existem sistemas informatizados de apoio ao gerenciamento com indicadores de desempenho. Mapeiam as informações, registram, documentam. Chamamos isso de Documentação do Planejamento Estratégico e da Administração Estratégica, explica Lerner. O Balanced Scorecard (BSC) é uma das ferramentas mais utilizadas por empresas do mundo todo e tem como função medir a eficiência da estratégia. Criado pelos americanos Robert Kaplan e David Norton, professores da Harvard Business School, em 1992, o BSC defende que a organização deve ser vista sob quatro perspectivas: capital humano, clientes, finanças e sistema de trabalho. A fórmula requer que se faça tudo mais rápido, barato e cada vez melhor. Para as empresas que pretendem adotá-lo, vale a dica: as principais escolas têm cursos que ensinam os administradores a trabalhar com o recurso. Esfera pública É consenso entre os planejadores a importância que as pessoas representam no planejamento estratégico e, principalmente, na sua execução. José Luiz Ricca, exsecretário-adjunto de Relações do Emprego e Trabalho do Estado de São Paulo, acredita ser este o fator mais valoroso. O século XXI é o das pessoas, da velocidade, do conhecimento, afirma, ao dizer que os processos de mudança devem ir em direção ao bem comum. Com a experiência de quem já passou pela área pública, Ricca entende que o governo não pode fazer planejamentos sem considerar a colaboração da sociedade. O povo tem que participar, assinala. A administração direta ou a empresa pública compartilha técnicas 14 15

10 Na Prática usadas nas organizações privadas, que não mudam na essência. O que muda é a incerteza política. Cada vez que se troca de governo, a gestão precisa fazer ajustes no planejamento, esclarece Ricca. O governo federal, em conjunto com as administrações estaduais e municipais, trabalha com plano plurianual (feito a cada quatro anos), que se converte em orçamentos participativos, elaborados em conjunto com os cidadãos. Previsto no artigo 165 da Constituição Federal e regulamentado pelo Decreto 2.829, de 19 de outubro de 1998, o plano estabelece as medidas, gastos e objetivos a serem seguidos e prevê a atuação do governo entre o segundo ano de um mandato presidencial até o final do primeiro ano do mandato seguinte. Cabe ao Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão a sua formulação e execução. A missão do órgão, conforme descrito em seu site (www.planejamento.gov.br) é promover o planejamento participativo é a melhoria da gestão pública para o desenvolvimento sustentável e includente do País. Os municípios brasileiros não são governados com a mesma direção política. O planejamento no governo é extremamente multifacetado, diz Ricca. Cada uma das cidades brasileiras, segundo o último levantamento do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), em 2010, tem seu planejamento individual. Os 27 Estados (inclui Distrito Federal) também. Junto com o governo federal, é missão dos gestores públicos amarrar tudo para que estratégias maiores e mais lineares sejam executadas. Os municípios brasileiros não são governados com a mesma direção política. O planejamento é multifacetado José Luiz Ricca, ex-secretário-adjunto de Relações do Emprego e Trabalho do Estado de São Paulo (foto) Falhas De acordo com Lerner, as maiores falhas são identificadas na execução da estratégia. O planejador pode fazer o projeto, mas nem sempre é ele quem o coloca em prática. Por exemplo, pode ser dividido por diretorias: a de Finanças faz o plano; a de Marketing, não, ressalta, ao dizer que nessas empresas não há alinhamento entre as diretorias para uma administração estratégica sincronizada. Essa dispersão causa prejuízos, impedindo os resultados lucrativos que a organização poderia ter. Em outras palavras: o oposto do que prega o planejamento estratégico, que é viabilizar resultados. As falhas na execução podem acontecer por motivos variados: ignorância ou desconhecimento, desorganização, falta de tempo e de recursos. A ausência de comunicação entre os departamentos também é classificada como outro agente responsável por eventuais lacunas. Dessa forma, mais do que dizer que se trata de uma questão de sobrevivência no mercado, torna-se óbvio afirmar que as empresas que conseguem implementar planos estratégicos com sucesso têm mais vantagem competitiva sobre as concorrentes. Logo, obterão os melhores resultados financeiros. Planejamento do CRA-SP O administrador Alberto Whitaker, vice-presidente de Planejamento do CRA-SP e responsável pela elaboração do plano estratégico da entidade para o biênio 2011/2012, ressalta que as boas práticas de governança corporativa recomendam atuação marcante dos Conselhos de Administração na definição das estratégias das empresas. É óbvio que as diretorias executivas têm envolvimento nos processos, ao reunir dados que referenciam as ações e propor parâmetros. O plano estratégico do CRA-SP foca os próximos dois anos da atual diretoria. Em sua elaboração, conta Whitaker, foram ouvidos os colaboradores envolvidos no processo. Para enriquecer o conteúdo, aconteceram várias reuniões com diversas áreas do Conselho, explica. A ideia do plano é dar suporte às várias ações que vêm sendo colocadas em prática pela entidade, bem como às que incor- poram as metas estabelecidas pela atual gestão. Entre elas, a do Conselho continuar sendo um gerador de conhecimentos aos estudantes de Administração e administradores, a expansão do relacionamento com as instituições de ensino superior e o mercado e a de se tornar cada vez mais atuante em todo o interior do Estado. As boas práticas de governança corporativa recomendam atuação marcante dos Conselhos de Administração na definição das estratégias das empresas Adm. Alberto Whitaker, vice-presidente de Planejamento do CRA-SP (foto) 16

11 Capa por Luiz Gallo Ela detém o poder Considerado um fenômeno social sem precedentes, a nova classe média brasileira amplia os campos de atuação do administrador nômica que assolou o mundo um ano antes. Como consequência, a classe E (renda familiar de até R$ 705), que era composta de 49 milhões de pessoas em 2003, foi reduzida para 28,8 milhões no final de No meio da pirâmide social, a classe C (renda familiar entre R$ e R$ 4.854) incorporou no mesmo período 29 milhões de pessoas, saltando para 94,9 milhões de brasileiros, ou 50,5% da população. Até 2014, a expectativa é a de que ela ganhe a companhia de outros 26,6 milhões de brasileiros e as A e B, 9,4 milhões. Ainda segundo o estudo, a nova classe média, como vem sendo chamado esse contingente também é dominante do ponto de vista econômico. Em 2009, concentrava 46,2% do poder de compra (45,7% em 2008), superando as classes AB, que detinham 44,1%. Para Marcelo Neri, coordenador do estudo, o emprego formal é um dos responsáveis pelo crescimento da classe média e o grande símbolo dessa evolução é a carteira de trabalho. Acrescenta-se ao quadro o fato de que o brasileiro começou ir mais à escola nos últimos dez anos, o que abriu as portas para melhores empregos, apesar de o País estar passando por um apagão de mão de obra. Nos últimos anos, parte da redução da miséria se deu em cima de geração de renda. Cada vez mais, o brasileiro está ganhando o seu dinheiro e dependendo menos de transferências sociais. É isso que dá mais otimismo em relação ao futuro, pois é algo mais sustentável, afirma. Se, por um lado, a nova classe média está sendo classificada como um fenômeno social sem precedentes, por outro se constitui em um desafio para o mundo dos negócios. A ampliação do poder aquisitivo permitiu o acesso a produtos antes considerados artigos de luxo, como comprar um carro novo e viajar de avião. Com exceção das empresas voltadas para a baixa renda, a maior parte, por conta dos longos períodos de inflação, se acostumou a atender a elite econômica, sem se preocupar em estabelecer estratégias que as aproximassem de quem estava na base da pirâmide social. Ao acordarem para a realidade, muitas caíram no erro de oferecer produtos e serviços adaptados para o novo contingente que estava se formando, por imaginá-lo como uma versão mais simples das classes A e B. Trabalhar com uma classe social mais baixa exige modelos diferentes. Na maior parte dos casos, as empresas precisam se repensar. Não basta fazer adaptações nem diminuir o tamanho da embalagem e o preço, mas sim entender as necessidades desse novo público, esclarece o administrador e professor Edgard Barki, pesquisador do Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getúlio Vargas, de São Paulo. Entender o que é preciso fazer para a classe C é uma barreira que muitas vezes não está no DNA das grandes companhias, acrescenta. Diante do novo cenário, o administrador é fundamental para diminuir a distância entre empresas e consumidores. Cabe a esse profissional fomentar A desigualdade de renda no Brasil vem caindo ano a ano. De 2001 a 2009, de acordo com o estudo A Nova Classe Média: O Lado Brilhante dos Pobres elaborado pelo Centro de Pesquisas Sociais da Fundação Getúlio Vargas, enquanto a renda per capita dos 10% mais ricos aumentou 1,49% ao ano, a dos 10% mais pobres cresceu anualmente a expressivos 6,79%, incluindo a piora registrada em 2009, reflexo da crise ecodados sobre a força desse mercado, realizar o cruzamento de informações entre as necessidades do consumidor e as possibilidades de fornecimento, alocação de recursos necessários e treinamentos especializados aos colaboradores para lidar com esse público, afirma o consultor Sérgio Nardi, autor do livro A nova era do consumo de baixa renda (Novo Século Editora). Suas palavras encontram respaldo nas do administrador Milton Luiz Milioni, vice-presidente de Relações Externas do CRA-SP. O administrador, por ser o coordenador das ações de uma empresa, tem de estar sempre atualizado com as novas condições de mercado. Esse conhecimento o favorece na tomada de decisões que contribuam para a satisfação e encantamento dos consumidores, questão fundamental para se atingir maior rentabilidade e crescimento sustentável, enfatiza. Hora de repensar No início do mercado de baixa renda, entre 2001 e 2005, recorda Nardi, as empresas não sabiam o potencial certo desse segmento. Por conta disso, testavam produtos e serviços acreditando que seriam aceitos por serem novidades. As pessoas sem consciência de quando, por que e como comprar aceitavam as adaptações. Hoje, o mercado tem uma série histórica de consumo de mais de uma década e o consumidor aprendeu a exigir artigos que atendam suas necessidades e vontades, ressalta. E não é para menos. Nos tempos de inflação galopante, além de não terem poder de compra, também não contavam com ferramentas que garantissem o valor do dinheiro por um longo tempo. Com a estabilização da moeda proporcionada a partir do Plano Real, começaram a ter sobras de caixa e de maneira mais ordenada saíram às compras de outras necessidades, se libertando de décadas de consumo reprimido. O administrador, por ser o coordenador das ações de uma empresa, tem de estar sempre atualizado com as novas condições de mercado Adm. Milton Luiz Milioni, vice-presidente de Relações Externas do CRA-SP 18 19

12 Capa Nesse sentido, a qualidade é básica e quem se preocupar apenas em oferecer produtos com preços baixos está fadado a desaparecer. O poder está nas mãos da classe média, uma população que por ter aprendido a consumir quer mais serviços, mais produtos, melhores atendimentos e, consequentemente, mais qualidade, diz Barki, que complementa: Repensar, oferecer produtos de qualidade em uma escala grande: eis a grande oportunidade. Ele lembra que a falta de conhecimento, comunicação e estrutura para atender essa camada social, na maior parte dos casos, é resultado da inércia das próprias empresas. Na lida com as transformações que a nova classe média impõe, leva vantagem competitiva quem souber criar relacionamentos, fortalecer a imagem da marca e não esperar que o consumidor mude. Até porque as gerações estão cada vez mais educadas formalmente e isso tem um grande impacto no consumo, nos valores, enfatiza Barki, que é um dos autores do livro Varejo para a Baixa Renda (FGV Editora). Nesse aspecto, prossegue, as pequenas e médias empresas estão passos à frente pela facilidade com que se envolvem com as culturas regionais, o que acaba por estabelecer um vínculo de confiança e de reciprocidade. Têm como trunfos a oferta de comodidade, funcionalidade e atendimento diferenciado, alerta Nardi, ao lembrar que, nos últimos anos, a classe C com o incremento na renda e a ascensão social adquirida vem buscando predicados, antes inexistentes em suas vidas, como atenção, diferenciação e praticidade. Eis o modelo ideal para essas empresas, destaca. Exercício de observação Decifrar o que esse novo consumidor quer não é tarefa fácil, pois, em muitas situações, é preciso saber interpretar o seu comportamento diário, detalhes que nem sempre as mais conceituadas pesquisas conseguem captar. Trata-se de um exercício de observação que surpreende até mesmo companhias que há muito tempo têm a classe média como público-alvo, caso da Procter & Gamble, maior empresa mundial de itens de consumo. Nessa empreitada, é comum ver o egípcio Tarek Farahat, presidente da subsidiária brasileira, caminhar pelos corredores dos supermercados para ver como as pessoas se comportam diante de artigos da marca. A partir de suas observações, a empresa desenvolve produtos e faz alterações nas embalagens, como a de colocar alças em um pacote de fraldas com 40 unidades para facilitar o transporte. Também para se aproximar dos consumidores de todas as classes sociais e, principalmente, vivenciar as dificuldades da população de baixa renda, executivos da Kraft Foods Brasil, subsidiária da segunda maior indústria de alimentos do mundo, costumam visitá-los em suas residências e acompanhá-los em supermercados. No segmento bancário, explica Milioni, o desafio passou a ser o de bancarizar a nova classe, por meio da abertura de contas correntes, concessões de cartão de crédito e empréstimos para serem utilizados em antigos sonhos, como a aquisição de carros e imóveis. Recente pesquisa do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) mostra que 39,5% da população brasileira não estão integrados a nenhum serviço bancário. Esse percentual é formado por pessoas de baixa renda e de pouca escolaridade, mas que representam importante parcela na economia do País. Para o instituto, é fundamental a Marcelo Marques criação de produtos e serviços específicos para esta fatia da população e, assim, incorporá-la ao sistema bancário. Outras pesquisas revelam que do total de pessoas que mantêm contas correntes ativas, 60% pertencem à classe C. O mesmo índice é creditado aos portadores de cartões de crédito. Sonho da maioria dos brasileiros, a aquisição da casa própria tem se transformado num dos principais símbolos da ascensão social. Projeção da Associação Brasileira de Entidades de Crédito Imobiliário e Poupança (Abecip) aponta para 2011 um crescimento de R$ 85 bilhões no volume de crédito imobiliário, 51% a mais que o do ano passado, quando foram financiados pelo Sistema Brasileiro As gerações estão cada vez mais educadas formalmente e isso tem um grande impacto no consumo, nos valores Adm. Edgard Barki, pesquisador do Centro de Excelência em Varejo da FGV/SP (foto) Radiografia do Consumidor brasileiro em 2010 (%) Fonte: Cetelem BGN/ Ipsos Public Affairs De acordo com o estudo, que é realizado desde 2005, o perfil da sociedade não pode mais ser representado por uma pirâmide e sim por um losango 53% (101,65 milhões) classe C de Poupança e Empréstimo (SBPE) 421 mil imóveis. Desse total, estima-se que ao menos a metade foi movimentada pela classe média. Números do Sindicato da Habitação do Estado de São Paulo (Secovi) revelam que, dos lançamentos registrados na capital paulista em 2010, 46,8% tiveram como foco a classe média e o público do programa Minha Casa, Minha Vida, do governo federal. Para João Crestana, presidente do sindicato, o controle da inflação, o fortalecimento do Real, o equilíbrio das contas públicas, a retomada do crédito imobiliário, o aumento do emprego formal e da renda são fatores que estão levando o setor a um bom patamar. Outro sinal do avanço da classe média é a compra de um carro novo. Somente em 2010, o número de pessoas que adquiriram um automóvel pela primeira vez, motivadas principalmente pela facilidade de obtenção de crédito, suplantou a barreira dos 400 mil. A quantia é superior ao que são vendidos anualmente no Chile, Colômbia e Venezuela, juntos. De acordo com levantamento do Departamento Nacional de Trânsito (Denatran), o Brasil fechou o ano passado com 64,8 milhões de veículos registrados, um aumento de 119% em relação à última década. 21% (42,2 milhões) classes a e b 25% (47,9 milhões) classes D e e 20

13 Capa Evolução das Classes Econômicas em 2009 (%) Fonte: Centro de Políticas Sociais da FGV a partir dos microdados da PNAD/IBGE Classes A/B Classe C Classe D/E 38,94 50,5 10,6 60,1 32,5 5, Divulgação pulso, a educação e a orientação são armas importantes. Campanhas como a do Banco Itaú, que prega o uso consciente do crédito, e da Associação Brasileira de Cartões de Crédito e Serviço (Abecs), que explica como usar os cartões de crédito de forma adequada, são fundamentais para que não comprem além do que podem pagar. Barki diz que, se por um lado é normal que o consumidor se lambuze de crédito para compensar o período em que não teve acesso, por outro é a oportunidade que lhe faltava para aprender a comprar. Sabe que se entrar nessa ciranda sem planejamento, o risco que corre é o de voltar para a classe social em que se encontrava, ressalta. A bem da verdade, a classe C é responsável por criar um mercado lucrativo e as empresas precisam estar atentas para as exigências desse O consumidor aprendeu a exigir artigos que atendam suas necessidades e vontades Sérgio Nardi, consultor empresarial (foto) novo consumidor. Cabe ao administrador, principalmente o ligado à área de Marketing, o papel de apresentar possibilidades e diversidades de produtos e serviços, por meio de uma comunicação clara, objetiva e na linguagem do consumidor, evitando palavras difíceis e estrangeirismos. Também é de sua competência criar condições para que as empresas repensem modelos e, com isso, obtenham retorno financeiro, causem baixos impactos ambientais e promovam a inclusão social. Juntar esse tripé econômico, social e ambiental, dizem os especialistas, torna o administrador mais completo e a sociedade mais justa. A estabilização da economia e o controle inflacionário, lembra Nardi, são os pontos de equilíbrio do mercado para a baixa renda. Daí entender ser necessário uma análise constante dos mecanismos econômicos internos e externos, além de um rígido controle das margens financiadas e dos níveis de endividamento da organização. A qualidade do crédito nas carteiras das empresas, daqui para a frente, será fator essencial para enfrentar possíveis turbulências, conclui o consultor Perfil das Classes Econômicas em 2009 (%) Fonte: Centro de Políticas Sociais da FGV a partir dos microdados da PNAD/IBGE Categoria A/B C D E Sem emprego 2,14 3,86 7,20 10,11 Inativo 30,53 34,84 43,56 48,05 Empregado agrícola 0,29 2,33 4,49 4,68 Empregado doméstico 0,57 4,53 5,95 4,27 Empregado com carteira 21,11 22,96 11,77 4,31 Empregado sem carteira 4,85 6,75 6,68 4,47 Conta-própria 11,89 11, ,05 Empregador 9,81 2,14 0,55 0,55 Funcionário público 16,84 7,09 3,19 1,61 Não-remunerado 1,95 3,65 5,62 10,90 Os aeroportos superlotados há muito tempo estão desmentindo os que ainda acreditam que viajar de avião é um privilégio ao alcance das classes mais abastadas. Com uma política mais acessível de venda de passagens, o brasileiro descobriu que voar pode sair bem mais em conta do que as desgastantes e longas viagens rodoviárias. Para estar ainda mais próxima de seu público, a Gol, por exemplo, conhecida por oferecer tarifas a baixo custo, inaugurou no mês passado quiosques em três estações do metrô paulistano Sé, Luz e Itaquera. Experiências parecidas foram adotadas pela Azul e TAM, que fecharam parceria com o Magazine Luiza e Casas Bahia para vendas de passagens, duas das mais conhecidas redes varejistas de móveis e eletrodomésticos do País. Consumo consciente Só para citar alguns números, a classe C também detém 61% das quase 205 milhões de linhas de telefones celulares, representa 63% dos 28 milhões de lares que possuem computadores e 42% dos usuários da Internet. E por aí vai. Frente a isso, o endividamento das famílias é quase inevitável. Para acalmar esse im- 22

14 Perfil por Luiz Gallo fotos: Marcelo Marques Made in Brazil Um negócio que surgiu da paixão pelo esporte Registrado no CRA-SP pelo nº 5255, o administrador Eduardo Souza Ramos também preside os Conselhos de Administração da Suzuki Veículos, Souza Ramos (distribuidor Ford) e Cerfco Empreendimentos Imobiliários Seus pais sonhavam que ele fosse engenheiro naval. No início, chegou a se preparar para que esse desejo se concretizasse, ao ingressar no Mackenzie. Mas, por influência de um amigo, desistiu da ideia e mudou para a Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas, onde se graduou em julho de Assim começa a carreira do administrador Eduardo Souza Ramos, presidente do Conselho de Administração da Mitsubishi Motors do Brasil. Ao sair da faculdade, decidiu ser vendedor de automóveis. Seu pai tinha uma concessionária Volkswagen e, com o seu falecimento, mudou a bandeira para a Ford. Na época, o País tinha poucos fabricantes de veículos. Assim, qualquer modificação seria destaque. Foi aí que descobri o segmento das cabines duplas. Por meio da SR Veículos Especiais, passei a atender a montadora com esse tipo de produto, disse, ao ser homenageado pelo CRA-SP com a entrega do título Administrador Destaque, em reconhecimento às suas ações no desenvolvimento da profissão. No começo da década de 1990, quando o expresidente Collor abriu o País às exportações, vendeu a SR e saiu em busca de uma representação estrangeira. Encaminhou um book relatando sua Revista Administrador Profissional: Como o senhor define a sua forma de administrar? Adm. Eduardo Souza Ramos: Sempre brinco que administrar um negócio e velejar, uma das atividades esportivas a que sempre me dediquei, têm muitos pontos semelhantes. Quando velejamos, aprendemos a observar o entorno. É uma condição básica saber o que está acontecendo no barco, na vela. Temos que observar o tempo para entender de onde virá o vento e com que força chegará; a água para ver se tem corrente, se tem onda; a costa para entender se vai aumentar a corrente por causa experiência no ramo automobilístico a diversas montadoras. A Mitsubishi Motors o chamou para uma conversa. Reuniu números, fotos, dados do Brasil, lastro empresarial e foi para o Japão. Voltou nomeado importador. Com a evolução do negócio e embalado pela paixão ao automobilismo, Souza Ramos percebeu que poderia produzir a marca no País. Conseguiu licença para fabricar a picape L200 e o apoio do governo goiano para se instalar em Catalão, cidade próxima ao rico Triângulo Mineiro. No dia 15 de julho de 1998, saía da linha de montagem o primeiro veículo, com a morfologia típica do Brasil: cabine dupla, motor a diesel, tração nas quatro rodas. Souza Ramos também tem uma vida dedicada ao esporte. No barco a vela foi 16 vezes campeão brasileiro, campeão sul-americano e europeu, medalha de prata nos Jogos Panamericanos (1979) e participou de duas Olimpíadas (1981 e 1984), tendo sido o porta-bandeira da delegação brasileira em No automobilismo, destaques para o campeonato brasileiro de Endurance (2006) e o vice na mesma modalidade (2007). Confira os principais trechos da entrevista que concedeu à Revista Administrador Profissional: da profundidade ou se vai mudar o vento por causa da costa. Na vida profissional é a mesma coisa. Entender o mercado e como se movimentam seus players, concorrentes ou não, é fundamental para traçar estratégia. A minha técnica de administrar consiste em analisar o mercado, montar e trabalhar com equipes enxutas que se adequem às minhas características de líder. Não precisam ser, necessariamente, melhores em valores individuais, mas sim como bons times de futebol, em que prevalece o melhor conjunto. Sempre segui essas bases: quais colaboradores consigo, que empatia tenho com eles e o que terão de enfrentar, qual é o mercado e o objetivo. Em função disso, são traçadas as estratégias que indicam por onde começar, quais pontos serão bem-sucedidos. Acredito que essas características me mantêm como um líder ativo. Isso significa entender o que está acontecendo com cada colaborador, dar-lhe autonomia e, ao mesmo tempo, agir sempre quando sentir um desvio de curso, desânimo ou desinteresse em uma determinada área. RAP: Qual o seu maior sucesso na área administrativa? Adm. Souza Ramos: O trabalho com a marca Mitsubishi Motors no Brasil. São 20 anos de luta que contribuíram para que atingisse uma posição de prestígio jamais imaginada. Se isso for entendido como fruto da Administração, sem citar casos específicos, acredito que seja o maior sucesso de minha carreira profissional

15 Perfil RAP: Como é ser representante de uma fábrica de carros e como isso é visto pelos japoneses? Adm. Souza Ramos: Minha preocupação sempre caminha no sentido de saber se estou dentro das previsões traçadas. Isso é importante até para não gerar frustração. Na relação com os japoneses, tive sorte porque o início do negócio deu-se em um momento em que não se interessavam pelo Brasil, reflexo do baixo retorno de seus investimentos no País na década de Nem mesmo a abertura do mercado brasileiro no começo da década seguinte foi suficiente para que se instalassem por aqui fisicamente. Na verdade, não acreditavam que o Brasil viesse a atingir números favoráveis e a estabilidade econômica em pouco tempo, como aconteceu cerca de dez anos depois, principalmente após a elaboração do Plano Real. O avanço conseguido pelo País reacendeu a atenção japonesa para o Brasil. Voltando ao meu caso, sempre trabalhei com muita tranquilidade por ter o apoio da Mitsubishi, que entendeu que a melhor solução para o Brasil era ter um representante. Isso me ajudou a cumprir metas e a superar as expectativas que tinham sobre o mercado. RAP: A produção brasileira segue orientações dos executivos japoneses? Adm. Souza Ramos: Apesar de a empresa ser 100% brasileira, depende da concessão, do licenciamento da Mitsubishi, no Japão, dona da marca. Seja para os produtos que importa para vender, que têm de ser pré-aprovados e postos dentro dos gabaritos técnicos que julgam necessários para um bom desempenho no mercado, seja no caso da produção no País. Desde o layout, logística, processo de fabricação, aprovação de fornecedores, tudo passa pelo crivo dos japoneses, uma vez que nós estamos usando a marca deles. Afinal, se assim não trabalharmos, podemos arranhar a imagem. Não só somos licenciados como controlados para que a qualidade seja mantida e para que o projeto seja viável. Não basta conseguir a licença e lançar o produto no mercado sem saber se ele alcançará a performance desejada. Afinal, não é só a qualidade que fica comprometida. O sucesso também. RAP: Os japoneses são conhecidos pela busca contínua da qualidade. Como a unidade brasileira mantém o padrão por eles exigido? Adm. Souza Ramos: Começamos muito pequenos e o nosso crescimento sempre foi muito controlado, constante e nunca rápido. Isso permitiu aos japoneses conferirem continuamente a qualidade de nossa administração e dos produtos. Temos engenheiros do Japão que não operam a produção, mas que controlam o desempenho de qualidade na fábrica. RAP: Qual a participação da empresa no mercado? Adm. Souza Ramos: Produzimos 200 veículos por dia, por meio de quatro modelos (L200 Outdoor, L200 Triton, Pajero TR4 e Pajero Sport em abril, começa a ser produzida a Pajero Dakar). A fábrica está situada em Catalão, Goiás, próximo à divisa com Minas Gerais, em uma área de 640 mil m², dos quais 150 mil m² ocupados por pátios e ruas e 100 mil m² pela área industrial. Empregamos colaboradores diretos. O patrimônio líquido é de R$ 1,1 bilhão e a nossa participação em todo o mercado é de 1,5%. O percentual pode ser considerado baixo, mas, se pegarmos somente os segmentos que atuamos, não é bem assim. No caso das picapes de cabine dupla e das SUVs (utilitários esportivos), chega a ser superior a 20%. RAP: A entrada do banco de investimentos BTG Pactual na sociedade visa a apenas aumentar a capacidade de investimentos da Mitsubishi? Adm. Souza Ramos: Não. A realidade é que houve a saída de um sócio e o BTG Pactual se interessou pela vaga. Se bem que, com sua entrada no negócio, ganhamos uma janela importante para o mercado contar as que estão além daquele município. Por exemplo, nos ralis que promovemos, somos os primeiros a introduzir a inscrição mediante a entrega de alimentos. Com isso, distribuímos anualmente entre 70 e 80 toneladas às comunidades onde são realizadas as competições. Se uma etapa será realizada em Ribeirão Preto, por exemplo, uma equipe se desloca ao local para checar as necessidades sociais e para quem o material será distribuído. A entrega é feita diretamente às entidades, sem o auxílio de organizações políticas ou de outra natureza. A minha técnica de administrar consiste em analisar o mercado, montar e trabalhar com equipes enxutas que se adequem às minhas características de líder. Não precisam ser melhores em valores individuais, mas sim como bons times de futebol financeiro e para tudo o que acontece na economia brasileira, já que se trata de um banco de investimentos que está crescendo rapidamente e de maneira sólida. RAP: Como a empresa lida com as questões de inclusão social? Adm. Souza Ramos: A Mitsubishi é uma das cinco maiores contribuintes de impostos estaduais e no caso de Catalão contribui com mais de 40%. Temos uma série de ações fora da fábrica em várias áreas, desde a esportiva até a social, sem RAP: E com o meio ambiente? Adm. Souza Ramos: A preocupação também é total não só aos riscos de poluição como ao do tratamento de água, até por estarmos sobre uma das principais bacias hidrográficas do País. Nos ralis, por exemplo, plantamos árvores pelos caminhos, uma forma de neutralizar a emissão de CO 2 jogado do espaço. Se bem que os carros que participam das provas são os mesmos que circulam pelas ruas, que seguem os padrões ambientais preconizados pelas autoridades à indústria automobilística. Ou seja, se os carros não estivessem em um rali, estariam circulando com os seus donos pelas cidades. RAP: Qual sua visão sobre os recalls? Eles não contribuem para arranhar a imagem da empresa? Adm. Souza Ramos: Há cerca de 15 anos quando começaram a aparecer, eu ficava nervoso e chocado ao imaginar o prejuízo que poderiam trazer à marca. De uns cinco anos para cá, a menos que seja um recall dramático, que tenha causado acidentes, mortes ou centenas de carros parados, deixei de ter esse sentimento. Quando esse chamamento, como os que têm sido para a maioria das marcas, é preventivo, entendo ser um plus que o consumidor recebe da indústria automobilística, uma das poucas a ter essa preocupação. Talvez se existisse para todos os produtos, o consumidor não teria tanta chateação. O recall é uma prestação de serviço e a marca que o oferece deve ser elogiada e não criticada. RAP: Qual a finalidade de ter uma emissora de rádio? Adm. Souza Ramos: Havíamos criados eventos da marca, uma revista e aí surgiu a ideia de fazer uma rádio na capital paulista para ser um canal de comunicação com os usuários da Mitsubishi. A experiência é em conjunto com o Grupo Bandeirantes (é sintonizada na frequência 92,5 Mhz), está dando retorno e começa a aparecer nos índices de Ibope. Como desdobramento, criamos um programa de televisão, o MitTV, levado ao ar pelo canal fechado Band Sports. Nele, são mostrados os ralis, as ações sócioambientais desenvolvidas pela marca e lançamentos de veículos

16 Estilo por Daniela Cabral Alternativa: Bicicleta Adotar o veículo como meio de transporte para ir ao trabalho pode ser uma boa opção para substituir o carro Bicicleta comum ou elétrica. O uso desse meio de transporte no Brasil tem aumentado significativamente em decorrência do trânsito caótico das grandes cidades e também por ser uma opção barata e ecologicamente correta. Não polui nem faz barulho, é econômica, leve, sobe ladeiras e totalmente sustentável. Renata Falzoni é o primeiro nome que vem à cabeça quando se fala desse tipo de veículo no Brasil. A apresentadora do programa Aventuras com Renata Falzoni, no canal a cabo ESPN, desistiu do carro nos anos 1970 e incorporou a magrela ao seu cotidiano. Só voltei a usá-lo por necessidade, para levar minha filha à escola. Mesmo assim, transportava a bicicleta dentro, deixava o carro próximo da escola e fazia o restante de minhas atividades de bike. No fim do dia, pegava minha filha e ia pra casa, conta. Fundadora dos Night Bikers clube criado em 1989 que, além de fazer passeios noturnos, tem como objetivos fomentar o mountain bike no Brasil e difundir conceitos sobre educação e segurança, Renata acredita que a educação no trânsito tem de vir com aferição. 80% do espaço urbano é feito para quem tem carro. Andar de bicicleta não é perigoso, e sim ter de dividir espaço com os automóveis. A distância mínima segura para o motorista ultrapassar o ciclista é de 1,5 metro, diz ela. E continua: Lá fora é diferente. Na França, por exemplo, o motorista de ônibus tem duas buzinas: uma para o ciclista e outra para os carros. As bicicletas podem usar a calçada e convivem com os pedestres numa boa. Exemplo de desrespeito ao ciclista no Brasil foi registrado dia 25 de fevereiro deste ano. O episódio causou polêmica em todo o País. Um bancário atropelou 15 ciclistas que faziam parte de uma manifestação na cidade de Porto Alegre, RS. O ato revoltou toda a sociedade e ganhou repercussão por meio das mídias sociais. Riscos Sobre os riscos que a prática apresenta, o advogado Paulo Roberto Cunha conta que sofreu um acidente em fevereiro e acredita que só está vivo por causa do capacete. O acessório não é obrigatório, segundo o Código de Trânsito, mas, depois do acidente, ele notou comentários em seu blog (viagensdepaulopom.blogspot.com) de pessoas declarando que utilizariam o equipamento depois de ler detalhes sobre o que havia acontecido. Ele usa a bicicleta como meio de transporte Na França, por exemplo, as bicicletas podem usar a calçada e convivem com os pedestres numa boa Renata Falzoni, apresentadora de programa televisivo da ESPN Brasil (foto na pág. 30) Liberação de endorfina Pedalar é reconhecidamente uma atividade física benéfica para o organismo e fazê-lo para ir ao trabalho pode ser um bom negócio, tanto para a saúde do ciclista quanto da cidade. Sensação de bem-estar provocado pela liberação de endorfina, já que é um exercício físico aeróbico de baixo impacto Especialistas revelam que 20 a 30 minutos por dia já são suficientes para que o corpo sinta a diferença Para eliminar peso e queimar calorias, são necessários 40 minutos de pedalada Andar de bicicleta também ajuda na circulação sanguínea e no fortalecimento do coração e músculos das pernas O estresse diminui, já que o ciclista consegue fluir (termo usado pelos ciclistas) bem no trânsito, mesmo na cidade de São Paulo, em seu caos organizado Bicicletários Para facilitar a vida dos ciclistas, o metrô paulista dispõe de sete bicicletários localizados nas estações Liberdade, Armênia e Santana (Linha Azul), Vila Madalena (Linha Verde), Brás, Palmeiras-Barra Funda e Santa Cecília (Linha Vermelha). São 10 vagas e 10 bicicletas disponíveis para empréstimo em cada um deles. As estações Tamanduateí, Vila Prudente, Belém, Penha, Vila Matilde, Artur Alvim, Capão Redondo, Campo Limpo e Vila das Belezas têm paraciclo, uma espécie de estacionamento de bicicletas, com vários suportes que permite ao usuário guardar o veículo com segurança

17 Estilo Divulgação há mais de duas décadas, desde os 15 anos. Ao contrário de muitos cicloativistas, que chegam a vender seus carros e adotar definitivamente a bike, ele tem carro e conta um dado curioso sobre o veículo: Comprei meu automóvel em 1999 e está com 58 mil quilômetros rodados. Faço muita coisa por meio dela, mas uso o automóvel quando necessário, por exemplo, viajar ou sair à noite. Assim como Cunha, o administrador Mário Simabukuro Filho já se feriu em pequenas quedas, mas nada grave. Ele pedala da Zona Leste de São Paulo até o Centro, onde trabalha, todos os dias. Embora exista uma ciclovia na avenida Radial Leste, prefere ruas mais calmas. É possível fazer o percurso sem tantos riscos, basta tomar cuidado, diz. A adoção da bicicleta como meio de transporte, segundo ele, contribuiu para a melhoria da saúde perdi 15 quilos e também do lado profissional e familiar, com a diminuição do estresse do trânsito. Guidão e pérolas A corretora de seguros Patrícia Sadalla Collese faz coro com Renata e outros amantes da magrela e acrescenta: Tenho meu escritório há seis anos, fica a 5 quilômetros de casa. Vou para qualquer lugar com a bicicleta, de saia, salto alto, colar de pérolas, capacete vermelho, luvas roxas e óculos de proteção. Pedalo, em média, 50 quilômetros por dia e, até onde sei, sou a única corretora brasileira que se locomove com uma bicicleta elétrica em função do trabalho que faço. Patrícia usa uma Felisa, criada por seu pai, o engenheiro Felício Sadalla. Célia Moraes, secretária bilingue de uma multinacional, confessa que tinha medo no início. Um dia, presa no trânsito, ao observar os ciclistas passando, felizes, pensou: Se eles podem, eu também posso. Isso foi em Resolveu fazer o percurso em um domingo, em que as ruas são mais tranquilas. No início, não ia todos os dias. Hoje, pedala 20 quilômetros diariamente e assumiu a bicicleta até aos finais de semana. Pela profissão que exerce, precisa usar roupa social. Ao chegar à empresa, se troca no banheiro. Levo um kit de higiene pessoal e dou uma ajeitada no cabelo, acrescenta. Aliás, essa é uma solicitação constante dos que pedalam até o trabalho. Nem todas as empresas têm vestiário e chuveiro. Protestos inusitados A cidade de São Paulo faz parte do roteiro da World Naked Bike Ride, a Pedalada Pelada. A quarta edição do evento aconteceu no mês passado. Os ciclistas que se sentem à vontade pedalam nus, outros com o corpo pintado, ou ainda, seminus. O objetivo é protestar contra a falta de espaço para as bicicletas, que não é respeitado nem mesmo no Dia Mundial sem Carro. Instituído em 22 de setembro de 1997, na França, a data é lembrada no Brasil desde O objetivo é conscientizar os cidadãos para os desafios da cidade e provocar uma reflexão sobre o uso exagerado do carro, bem como a dependência causada pelo veículo. A proposta é que as pessoas deixem os automóveis em casa e se movimentem pela cidade da maneira que desejarem. A poluição é responsável pela morte de 12 pessoas por dia em São Paulo, metade delas provocada pelo enxofre expelido na queima do óleo diesel, segundo pesquisa do Ibope Inteligência/ Nossa São Paulo, de Ciclofaixas Ainda de acordo com a pesquisa, a porcentagem de paulistanos que se locomove de bicicleta é de 3%, número que corresponde a 277 mil pessoas. No mesmo levantamento, constatou-se que 25% dos entrevistados usariam o veículo, caso houvesse mais ciclovias. A cidade tem pouco mais de 67,5 quilômetros em vias construídas e a promessa da prefeitura é de entregar mais 112 até o ano que vem. A Ciclofaixa de Lazer Cidade de São Paulo, na marginal Pinheiros, de 30 quilômetros, liga os parques das Bicicletas, Villa Lobos, do Povo e do Ibirapuera e funciona aos domingos, das 7 às 14 horas. A ciclovia Caminho Verde, na avenida Radial Leste, tem 12 quilômetros e liga as estações do metrô Tatuapé e Corinthians-Itaquera. Em Campinas, a ciclofaixa tem 18 quilômetros e, aos moldes da paulistana, também funciona aos domingos. Vou para qualquer lugar com a bicicleta, de saia, salto alto, colar de pérolas, capacete, luvas roxas e óculos de proteção Patrícia Sadalla Collese, corretora de seguros (foto) Marcelo Marques 30

18 Canal Aberto por Daniela Cabral Compromisso com o próprio desempenho Evolução e atualização constante são os motes da certificação profissional. O registro atesta apenas a qualificação no momento em que é obtido No caso do corretor de seguros, o profissional, mesmo não tendo formação superior, precisa fazer o Exame Nacional de Corretor de Seguros para obter o registro junto à Superintendência de Seguros Privados (Susep), autarquia do Ministério da Fazenda. O Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC), que oferece certificação voluntária, conta com duas modalidades para atender aos que procuram a instituição: Exame e Experiência. O Programa de Certificação de Conselheiros IBGC (pcci) oferece as duas possibilidades aos que aspiram tornarse conselheiros de Administração ou fiscais. A modalidade Exame é composta por uma prova de 60 questões e requisitos básicos a serem cumpridos pelo candidato. A Experiência, entre outras exigências, requer que o profissional tenha reputação ilibada e, no mínimo, seis anos de bagagem comprovada como conselheiro de Administração. Para trabalhar no âmbito do mercado de capitais, o auditor independente precisa se inscrever na Comissão de Valores Mobiliários. Antes, porém, tem de cumprir várias etapas em sua formação. Além da graduação em Ciências Contábeis e da obtenção de registro junto ao Conselho Regional de Contabilidade, exige-se que tenha trabalhado ao menos cinco anos com auditoria de demonstrações contábeis e que seja dono de uma conduta inatacável. Após um exame de qualificação técnica do Cadastro Nacional de Auditores Independentes (CNAI), estará habilitado a realizar auditorias. Empresas listadas na Bolsa de Valores, instituições Na certificação voluntária, o que se busca é uma valorização para a carreira financeiras, seguradores, planos de saúde ou sociedades sem fins lucrativos, a partir de determinado valor de arrecadação, somente podem ser auditadas por quem tiver o registro no CVM. O grande mérito da certificação é o compromisso com a atualização dos profissionais. Isso acontece porque os prazos de validade são curtos, geralmente de dois anos, o que obrigam seus detentores a trabalhar continuamente pelo desenvolvimento da carreira. De acordo com definição do Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (Inmetro), a certificação de pessoas avalia as habilidades e os conhecimentos de algumas ocupações profissionais, e pode incluir exigências como: a. formação (certo nível de escolaridade que visa assegurar nível de capacitação; experiência profissional); b. experiência profissional (prática em setor específico que permite maior compreensão dos processos envolvidos e identificação rápida das oportunidades de melhorias); c. habilidades e conhecimentos teóricos e práticos (a capacidade de execução é essencial para atuar e desenvolver-se na atividade). No que tange à formação profissional, a certificação pressupõe um compromisso com a educação continuada. Eis aí a diferença do registro muito atrelado à profissão, que apenas atesta a qualificação no momento em que é obtido. No caso dos advogados, por exemplo, ser aprovado no Exame de Ordem é questão sine qua non para a obtenção do registro profissional. Caso parecido é o dos contadores, que só podem exercer a profissão após um exame de suficiência. Existem dois tipos de certificação: compulsória, exigida por um órgão governamental ou por autorregulação, e voluntária, procurada espontaneamente pelo profissional. Nesse último caso, o que se busca é uma valorização pela distinção que isso trará à carreira e ao desenvolvimento pessoal. Um bom exemplo são os profissionais de turismo que, de acordo com a Portaria 177, de 18 de julho de 2006, do Inmetro, podem adquirir, voluntariamente, a avaliação de suas competências (...) através dos Organismos de Certificação de Pessoas (OPC) acreditados por aquele instituto. O corretor de imóveis também necessita de certificação compulsória. Para exercer a profissão, deve frequentar o curso de Técnico de Transações Imobiliárias ou cursos superiores (tecnológicos ou sequenciais) de Ciências Imobiliárias ou Gestão de Negócios Imobiliários. O Conselho Regional de Corretores de Imóveis (Creci) não ministra essas modalidades, mas orienta o futuro profissional a procurar uma instituição reconhecida que os ofereça. Com o diploma em mãos, o interessado solicita o registro, que é avaliado por uma comissão. Uma vez aprovado, recebe a carteira profissional. 32

19 Opinião O Teletrabalho: Sua história e perspectivas O teletrabalho foi introduzido oficialmente no Brasil e na América Latina em 1997, durante o seminário Home Office/Telecommuting Perspectivas de Negócios e de Trabalho para o 3º Milênio. O evento foi coorganizado pela empresa Brasil Entrepreneur S/C (hoje Beca e-work) e serviu de palco para o lançamento do primeiro livro em português no Brasil e na região com o título De Volta para Casa - Desmistificando o Telecommuting (Editora Mc Graw-Hill), do qual sou coautor. Em 1986, a empresa pública federal Serpro implantou um projeto-piloto, logo paralisado. Dois anos depois, o empresário Ricardo Semler inovou em sua empresa Semco, ao estimular que seus gerentes trabalhassem em casa. Em 1999, foi criado o Grupo de Excelência Teletrabalho e Novas Formas de Trabalho do CRA-SP, hoje denominado Convergência Tecnológica e Mobilidade Corporativa, com a finalidade de discutir e divulgar as informações relativas aos estudos e práticas do teletrabalho, no âmbito da mobilidade corporativa e da convergência digital. Dentre as atividades do grupo, constam o lançamento do livro Telework - O trabalho em qualquer lugar e a qualquer hora (Alvaro Mello), em 2001, e a palestra do renomado consultor norte-americano em Teletrabalho Gil Gordon (2002). O grupo também foi representado nos eventos do ITF - International Telework Foundation (hoje ITA - International Telework Academy), em Tóquio (1999), Estocolmo (2000), Amsterdã (2001) e Badajoz (2002). Em 2003, organizou junto com o ITA, em São Paulo, o evento internacional Telework, ocasião em que lançou o livro Estratégias Empresariais e o Teletrabalho, de minha autoria, e realizou o Fórum Latino-Americano de Teletrabalho (Flat). Em julho de 1999, foi fundada a Sociedade Brasileira de Teletrabalho e Teleatividades (Sobratt). Em 2006, o Serpro retomou o projeto-piloto, com sucesso. Entre 2007 a 2010, o CRA-SP e a Sobratt promoveram vários eventos temáticos sobre o tema. A Business School São Paulo (BSP), em 2009, criou o Gestec, hoje Centro de Estudos e Pesquisas de Teletrabalho e de Alternativas de Trabalho Flexível (Cetel), com foco na atuação acadêmica. Quanto à utilização do teletrabalho no País, destacam-se as empresas: Banco do Brasil, Kodak, SAP do Brasil e IBM. Em virtude dos congestionamentos nas principais cidades brasileiras, as organizações já estão considerando opções para diminuir a necessidade dos funcionários se locomoverem de casa para o trabalho. Além de facilitar a mobilidade, contribuem para a diminuição da poluição atmosférica e a emissão de C0 2 (dióxido de carbono). É importante conscientizar que a adoção do teletrabalho proporciona à comunidade a utilização de conceitos e práticas de natureza sustentável, o aumento da produtividade, a diminuição dos congestionamentos e a redução de emissão de gases que provocam o efeito estufa e a poluição atmosférica, com reflexos para o aquecimento global. Adm. Álvaro Augusto A. Mello CRA-SP Professor e diretor de Relações Internacionais da Sobratt Colaborações para esta seção podem ser enviadas para o Os textos devem conter no máximo caracteres (com espaço), nome completo do autor, foto em alta resolução e o registro no CRA-SP. Este artigo reflete, exclusivamente, a opinião de seu autor. O CRA-SP não se responsabiliza pelas ideias nele contidas. 34

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