INVESTIMENTOS EM COMUNICAÇÃO ONLINE: AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO

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1 UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA INVESTIMENTOS EM COMUNICAÇÃO ONLINE: AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO Elizângela Andréia Müller Depner Ijuí - RS 2013

2 ELIZÂNGELA A. MÜLLER DEPNER INVESTIMENTOS EM COMUNICAÇÃO ONLINE: AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social Publicidade e Propaganda da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul UNIJUÍ, como requisito parcial à obtenção do título de bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Nilse Maria Maldaner Ijuí - RS 2013

3 Elizângela A. Müller Depner INVESTIMENTOS EM COMUNICAÇÃO ONLINE: AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social- Publicidade e Propaganda da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul - Unijuí Data de aprovação: / / Banca Examinadora: Profa. Nilse Maria Maldaner (orientadora) Profa. Marcia Formentini (arguidora)

4 AGRADECIMENTOS Agradeço, em primeiro lugar, a minha família, minha eterna incentivadora. Agradeço também aos professores, pelos quais possuo admirável respeito, pois nunca me negaram uma explicação e sempre conceberam especial motivação em cada trabalho produzido. Obrigada aos meus colegas e amigos que possuo e conquistei durante esta inesquecível trajetória. Sem a ajuda dos mesmos, os trabalhos não seriam concretizados e não seriam tão prazerosos o quanto foram. Muito obrigada, enfim, a todos aqueles que, de uma ou outra maneira, tornaram este sonho uma realidade.

5 RESUMO Questionamentos sobre que resultados uma empresa obtém ao investir em comunicação e como se demonstra se o investimento trará retorno ou não, foi o que motivou a presente pesquisa no desafio de mais conhecimento sobre a metodologia de avaliação e medição de resultados, assunto que ainda é controverso nas áreas de comunicação. Certos de que os profissionais que estiverem melhor preparados, que entenderem como são aplicados os métodos para mostrar os resultados de suas ações dentro da organização, são os que estarão em destaque e produzirão uma comunicação mais eficaz. O objetivo deste trabalho é justamente pesquisar, conhecer, através de vários autores, que é possível a avaliação e a mensuração de cada investimento em determinado tipo de ação comunicacional realizada, que neste caso será no investimento online, com aprofundamento da ferramenta blog, utilizando para esse fim, a pesquisa bibliográfica. Palavras-chave: online, blog, avaliação, mensuração, investimentos, retorno.

6 LISTA DE SIGLAS Aay - Lucro médio da propaganda Abt - Número médio de horas gastas blogando por dia Adh - Hits diários médios Blogs ou blog Página da internet onde são publicados textos, imagens, música ou vídeos BVIa Blog Value Index a valor do blog COM - Custo por mil impressões CRM - Customer Relationship Management, ou Gestão de Relacionamento com o Cliente E-Commerce - Comércio eletrônico Ehw - Remuneração horária do funcionário do blog Feedback Dar retorno a um pedido, a um acontecimento Internet - Conjunto de redes mundial Ipads - Tablet da empresa Apple Linkedin - Site de negócios em formato de rede de relacionamento Marketing - Técnicas e métodos para vendas: preço, distribuição, comunicação e produto Microblog Blog para mensagens curtas de até 200 caracteres (twitter) Myspace - Rede social, interativa através fotos, Blogs e perfis de usuário Netbooks Computador portátil, em versão menor e mais leve que o notbook Online Conectado, em tempo real Page Rank Valor da página Page Views Visualização de cada página visitada Retweets Réplicas, cópias de algo que foi escrito ROI - Return on investment - Retorno sobre Investimento SAC Serviço de Atendimento ao Cliente SEO - Search Engine Optimization otimização de site para melhor posicionamento nos resultados de busca Site Sítio eletrônico, conjunto de páginas web (hipertextos acessíveis geralmente pelo protocolo http na internet) Setup Configuração, instalação, organização

7 Tablets Pequeno computador portátil, de fina espessura, com tela sensível ao toque (touchscreen) Tags - Palavras pré-selecionadas como positivas e negativas TI Técnico em Informática Twitter - Rede social e servidor para microblog, permite enviar e receber mensagens de até 140 caracteres UNIJUÍ - Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul Views Visualizações Youtube - Site de compartilhamento de vídeos enviados pelos usuários através da internet Web Rede que conecta computadores por todo o mundo Workshops - Reunião de um grupo de pessoas interessados em um determinado assunto

8 LISTA DE QUADROS Quadro 1 Classificação de benefícios do blog e conversão em valor financeiro Quadro 2 Custos de implementação e manutenção do blog... 44

9 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Blog da Tecnisa: primeiro blog corporativo do mercado imobiliário Figura 2 Blog Pensando Grande da Microsoft: assuntos direcionados ao cliente, neste caso, empresas Figura 3 Blog Voe Azul da Companhia Aérea Azul: promoções e campanhas para uma comunicação de marketing Figura 4 Blog da 3M: divulgação de novos produtos Figura 5 Blog 3M: ação interativa proporcionada ao público Figura 5a Blog da 3M: retorno imediato do público à ação da empresa Figura 6 Blog da Tecnisa: exemplo de blog ativo e organizado com arquivo de postagens desde

10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO A PLATAFORMA E O PROFISSIONAL Categorias de mídias sociais O perfil do comunicador online CONCEITOS E MÉTODOS DE ABORDAGEM O que é mensuração de resultados Como utilizar os dados A importância do planejamento Atingir os públicos Obtendo resultados Cliques x visitas Visitas x visitantes Visitas x entradas Page views x page views únicos BLOG CORPORATIVO Conceitos Tipos de blogs de negócio Gestão de relacionamento Blog como fonte de cliente Metodologia para o uso de blogs corporativos Estratégia de monitoramento Retorno de investimento CONCLUSÃO REFERÊNCIAS... 49

11 1 INTRODUÇÃO Uma mudança na filosofia, uma modificação na estratégia e métricas novinhas em folha são os segredos para um marketing de sucesso num mundo interconectado (STERNE, 2011, p. 28). Todos os profissionais de marketing, todos os publicitários sempre desejam captar, das mais variadas fontes, os dados que possuem sobre os seus consumidores e utilizá-los da forma mais inteligente e rentável. Este é um objetivo muito antigo e cada vez mais recorrente entre os profissionais de comunicação, que desde a sua essência acadêmica, já são instigados, entusiasmados pela mensuração de resultados de tudo, ou quase tudo que fazem. Na busca por mais rentabilidade das ações realizadas, em suas empresas ou em companhias para quem trabalham, querem e precisam identificar o ROI (return on investment) de cada R$ 1,00 investido. Porém, existe a verdade de que quanto "mais integrada" é uma campanha, mais desafiadora será a mensuração de qual ferramenta de comunicação dará mais ou menos resultado. O objetivo deste estudo é justamente pesquisar conhecer, através de vários autores, que é possível a avaliação e a mensuração de cada investimento em determinado tipo de ação comunicacional realizada, que neste caso será no investimento online. Assim, a metodologia utilizada para a realização deste trabalho é pesquisa bibliográfica. Nesse ambiente, a evolução tecnológica nos últimos anos facilitou muito o acesso à mensuração das iniciativas de comunicação. O ambiente digital com as suas ferramentas gratuitas, como o Google Analytics, a própria característica da web, agora web 2.0, que permite rastrear todos os movimentos das pessoas, além da utilização de softwares de CRM (Customer Relationship Management), ou Gestão de Relacionamento com o Cliente e gestão de campanhas cada vez mais sofisticadas, mudou a cultura de mensuração entre os profissionais de marketing. Hoje, são inúmeras as informações que podem ser obtidas através das mais diversas ações de comunicação: taxas de cliques, taxas de abertura, quais as páginas mais navegadas no site, o caminho dos internautas até o fechamento de uma venda, taxa de retorno, custo por venda, retorno sobre o

12 12 investimento (ROI), perfis de clientes mais rentáveis, menos rentáveis, dentre muitas outras. Tudo isto para tornar cada esforço de comunicação ainda mais assertivo e, por consequência, mais rentável. Foi a partir dessa nova versão web 2.0 que se ofertou aos navegantes muito mais criatividade, compartilhamento de informações, explodindo no que chamamos hoje de Twitter, Facebook, Youtube, Blogs, trazendo uma nova maneira de promover conteúdo dinâmico através da internet. Neste sentido, ainda são poucas as empresas, as marcas que acreditam no trabalho e no profissional para mensurar com profundidade e disciplina o resultado de seus diferentes esforços de comunicação. Mas muito em breve serão realidade nas empresas das mais variadas categorias, os profissionais de E-Commerce, os analistas de mídias sociais, com a colaboração dos planejadores de comunicação, pesquisadores (dos mais diferentes perfis) e profissionais de CRM (estatísticos), demonstrando que os gestores realmente precisam de estratégias para investir melhor, se posicionar melhor, ter um retorno melhor, comunicar-se melhor com o cliente. É assim que as mensurações de campanhas tornam-se determinantes, direcionadoras, pois são elas, com os resultados, que irão nortear a melhor forma de investimento e retorno da empresa e a melhor forma como as pessoas irão se relacionar com a marca e consumir a mídia. Sempre haverá um resultado econômico tangível, não importa o grau de dificuldade de mensuração ou importância relativa diante dos retornos intangíveis que possam ser considerados (YANAZE apud YANAZE, 2013, p. 158). Porém, o que ocorre com o profissional de comunicação, no contexto empresarial brasileiro, na maioria das vezes, é o inverso disso. A maioria ainda não acredita nesta perspectiva de que toda a ação pode e deve comprovar o seu retorno, também, por meios numéricos. Podemos justificar essa atitude pela falta de intimidade do comunicador com a linguagem financeira, que é uma triste realidade e que gera, muitas vezes, a falta de comprometimento com o retorno econômico das ações. Não é nenhuma apologia aos números, como se eles dissessem tudo, mas é tão somente através deles procurar também tangibilizar os resultados obtidos por meio de métricas, parâmetros, valores, padrões que possam ser revertidos em moedas financeiras.

13 13 Quanto mais o comunicador puder tornar tangível a interpretação de resultados por meio de variáveis quantitativas (números), melhor o seu trabalho será entendido e reconhecido pelos gestores e demais profissionais das outras áreas das organizações. A pesquisa neste estudo manter-se-á restrita ao trabalho de mensuração de investimentos online e sua eficácia, com foco de análise na mídia blog. Muitas análises são construídas a partir deste assunto, tanto focadas apenas no caráter teórico quanto aliado à prática. Muitos argumentam que o ambiente online é frágil, devido às mudanças constantes sob o efeito de novas tecnologias, mas isso não implica que não se procure explorar formas de medir os resultados dessa mídia. Para tanto, a presente monografia irá abordar os principais conceitos, as diversas mídias, o papel do comunicador e das ferramentas neste processo de construção da credibilidade da mensuração e avaliação de resultados.

14 2 A PLATAFORMA E O PROFISSIONAL Muito se diz sobre a evolução dos métodos de mensuração de resultados em comunicação em decorrência do desenvolvimento tecnológico e das facilidades proporcionadas pela internet. A ideia é que, sendo possível rastrear o comportamento online dos usuários, pode-se conseguir um nível de mensuração preciso como nunca houve anteriormente (YANAZE, 2013, p. 384). Grandes mudanças já ocorreram e ainda muita coisa está por vir mediante a rapidez com que a tecnologia se transforma. Na nova era da internet, na era da web 2.0, houve muitas mudanças de hábitos, de novas maneiras de consumir conteúdo e a internet passou a ser o grande agente transformador e, realmente, veio para ficar. Quem antes, em sã consciência, pensaria que a audiência da televisão seria superada pelo acesso a sites de mídias sociais? As redes sociais, hoje, são um grande canal de interação, de humanização, o melhor feedback com o público que uma marca, uma empresa pode ter. A mudança para uma internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitam os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas aproveitando a inteligência coletiva (O REILLY apud BRANDIZZI, 2009, p. 1). Foi ao longo dos últimos anos que a internet se inseriu completamente nos processos das empresas, sejam elas grandes, médias ou pequenas. Os diversos canais de comunicação que antes existiam, migraram para o mundo online, ou seja, não se transformaram, apenas se apresentaram em outros formatos, proporcionando mais dinamismo, criatividade, compartilhamento, interação entre o produto e o consumidor, que além de consumir, passa a querer participar da criação, dar sugestões, sentir-se próximo da empresa. Ao exigir a mudança, o consumidor torna-se um agente e não mais apenas um target. Gostando ou não, as empresas precisam conviver com esta realidade. Através da Internet, o consumidor é capaz de interagir de forma rápida, barata e assíncrona com outros consumidores e com as marcas. O consumidor vai de passivo a ativo, passando a tomar a iniciativa no relacionamento e ter voz ativa. Ele fala mais e é mais ouvido (CAVALLINI, 2008, p 25).

15 Categorias de mídias sociais Quando falamos em internet, em web, é importante frisar que estar conectado é ter acesso ao mundo, a todas as informações, a toda constante formação de opinião jogada na rede. E tudo isto, ainda, reforçado pelo crescimento diário de centenas de páginas em redes sociais (no Myspace, no Linkedin e Facebook, permitindo que a pessoa ou empresa crie um grupo fechado ou aberto, voltado à comunicação, colaboração e contato pessoal), na website (site de crítica e de opinião, onde o consumidor pode discutir os prós e contras dos produtos adquiridos, sem encarar vendedores). Seguindo a ideia, citamos os Blogs (onde qualquer um pode comentar, até mesmo em seu próprio blog, a sua insatisfação com as empresas. Nessa ferramenta há uma perfeita métrica de medição, pois revela, tanto o desempenho da comunicação da empresa quanto o que os outros estão falando sobre ela), o microblog (onde o melhor exemplo é o Twitter, que abrange tudo, desde declarações de amor, reclamações, anúncios, em no máximo 140 caracteres teclados, inclusive do celular), os marcadores sociais (site como Stumbleupon, Delicious e Digg permitem que indivíduos digam ao mundo o que pensam ser legal, importante, útil, etc.), os chats, fóruns, celulares e computadores de mão, enfim, uma gama de ferramentas que potencializa ainda mais a voz das pessoas. O que se quer dizer, fazendo questão de citar e explicar todos os exemplos acima, é que desta forma, o que as pessoas estão dizendo online sobre as empresas, sobre a sua empresa é, hoje, mais importante do que a sua propaganda, pois as mídias sociais não são mais uma curiosidade, mas uma parte significativa e determinante do mix de marketing. Com o modelo 2.0 de internet, os termos redes e mídias sociais passaram a ser confundidos. A partir da análise de alguns autores, dentre eles Cipriane (2011), chega-se a alguns conceitos que fazem essa diferenciação: Mídias Sociais: são ferramentas que permitem a formação de discussões entre as pessoas e empresas na rede. Elas promovem vida em comunidade e cooperação, possibilidade de alterar ou misturar criações de terceiros, melhor experiência online, diversão, educação, controle e domínio do que queremos buscar ou usar, abrindo espaço para assuntos muito específicos, colocando o usuário

16 16 em primeiro lugar e no centro das atenções. A web 2.0 é a plataforma tecnológica que sustenta as mídias sociais viabilizando Blogs, wikis, sites de compartilhamento de fotos e vídeos, compartilhamento de listas de favoritos e redes sociais. Além disso, modificações nos websites que permitem o uso de palavras-chave (as chamadas Tags), atribuição de notas e comentários a produtos também são parte do universo da web 2.0, pois estão relacionados à provocação da participação e opinião dos usuários (CIPRIANI, 2011, p. 5). Pensando a mídia "social" como a dinâmica informativa da rede, caracterizada pela mediação do computador, Recuero (2013), aponta algumas percepções que definem essa ideia 1. a) conversação - Quando falamos de mídia social, estamos falando de relacionamento de conversação em massa e que essa é a mudança de paradigma dos veículos tradicionais de comunicação. b) menor concentração de poder no processo de comunicação - Enquanto nos veículos tradicionais há uma grande concentração de poder no emissor, nas plataformas digitais esse poder é mais diluído (o que não significa que seja inexistente e que todos os nodos tenham o mesmo peso, vide as discussões sobre influência e conectores). Ou seja, há mais poder comunicativo para mais gente. c) maior circulação de informações - como as redes sociais, no espaço online, possuem conexões que funcionam como canais de informação que estão mais perenemente ativas, a tendência é que as informações circulem mais e sejam mais visíveis entre os participantes. Assim, tende-se a ficar mais "atropelado" pela imensa quantidade de informações nessas ferramentas, embora também se tenha contato com mais informações diferentes. d) novas formas de construção de sentido - Como os veículos da mídia social são mais conversacionais, os sentidos construídos pela interação são mais negociados. Isso implica em mais mudanças de percepção nas redes através das negociações de construção de sentido. e) maior capacidade de mobilização - Como as redes mantêm as pessoas mais conectadas no espaço online, a mídia social também parece, pelo contato mais direto e pela capacidade maior de conversação, manter uma maior capacidade de mobilizar os grupos sociais também no espaço offline. Como o custo de ação no espaço online é menor, mais participação e cooperação podem emergir dessas interações. Cipriani (2011) faz a ligação entre web 2.0, Mídia e Rede Social, e aponta de forma sucinta como se dá a interação entre essas ferramentas. Redes Sociais são um dos tipos de ferramentas oferecidos pela plataforma web 2.0 e que constituem um dos melhores e mais conhecidos exemplos de mídia social. Facebook, Orkut, MySpace, Twitter são os exemplos mais populares de redes sociais, que podem ser definidos como qualquer plataforma que permita as pessoas se 1 Retirado de: <http://www.pontomidia.com.br/raquel/arquivos/midia_x_rede_social.html>. Acesso em: 24/11/2013.

17 17 conectarem mantendo listas estáveis ou não de relacionamentos para interagir com outras pessoas (CIPRIANI 2011, p. 5). Tendo bem claro o conceito de redes sociais até aqui, faz todo o sentido a citação: para se integrarem a uma rede social, não necessariamente, as pessoas precisam estar conectadas à Internet. Um grupo de estudo, uma roda de amigos e até mesmo uma turma de alunos de um mesmo curso fazem parte de uma rede social. A diferença neste caso, é que os participantes estão offline 2. As mídias sociais são conteúdos gerados, como Recuero (2013) cita abaixo, como ações emergentes dentro das redes, uma produção de conteúdo. Primeiramente, para mim, rede e mídia social são coisas diferentes. As redes sociais são metáforas para os grupos sociais. Já a "mídia social" (sem entrar, aqui, no mérito do termo), é um conjunto de dinâmicas da rede social. Explico: São as dinâmicas de criação de conteúdo, difusão de informação e trocas dentro dos grupos sociais estabelecidos nas plataformas online (como site s de rede social) que caracteriza aquilo que chamamos hoje de mídia social. São as ações que emergem dentro das redes sociais, pela interação entre as pessoas, com base no capital social construído e percebido que vão iniciar movimentos de difusão de informações, construção e compartilhamento de conteúdo, mobilização e ação social. E isso ocorre principalmente porque as redes sociais acabam criando e mantendo, através das ferramentas da Internet, canais mais permanentemente abertos de informação e contato (RECUERO) 3. Entende-se que mídia social é conteúdo gerado dentro de um determinado meio on-line, e que esta carga de informações pode ser gerada pelo próprio consumidor de informação, que se torna um produtor de mídia. 2.2 O perfil do comunicador online Percebemos que a cada dia as empresas estão achando novas formas de lucrar e divulgar os seus produtos de forma mais eficaz na internet, querendo seguir sempre a dinâmica do ganhar mais, gastar menos e ainda deixar o consumidor satisfeito. Pode-se perceber, que dentro desse processo, o profissional de comunicação que estiver mais bem preparado no que tange à 2 Retirado de: <http://midiaboom.com.br/2010/07/20/redes-sociais-x-midias-sociais>. Acesso em 24/11/ Retirado de: <http://www.pontomidia.com.br/raquel/arquivos/midia_x_rede_social.html>. Acesso em: 24/11/2013

18 18 definição de público-alvo, ao entendimento do plano de negócios da empresa, à utilização de uma linguagem específica, à elaboração de estratégias e acompanhamento contínuo de mudanças no mercado, é o que tornará eficiente esse formato de comunicação online. Hoje, o profissional da comunicação nas mídias sociais é o responsável por criar o entendimento e o diálogo entre a empresa e o seu público, despertando mais a atenção e o engajamento dos usuários, conciliando interesses e promovendo a eficácia do retorno do investimento. A empatia e cordialidade desse profissional ajudam muito a evitar crises e a gerenciar conflitos. Além disso, criar pautas de conteúdo, agendar publicações, controlar o fluxo de respostas aos usuários, acompanhar o desenvolvimento de aplicativos, monitorar o que é dito sobre a marca mês a mês e gerar relatórios diariamente desses processos são características necessárias ao profissional que podemos chamar de analista de redes sociais. E analista que se preza sabe que o foco também são os veículos que estão quase vinte e quatro horas com os brasileiros, os smartphones, os ipads, os netbooks, os games que permitem o consumo coletivo de um produto ou serviço. De tal modo, o papel como profissional de mídias sociais se dá na criação de soluções, independente do meio, permitindo que as marcas dominem os seus segmentos de atuação através de um diferencial competitivo. É interessante também, que o analista de mídias sociais interaja com as diversas áreas da empresa: relações públicas, marketing, comunicação interna, SAC, suporte e até engenharia. Por quê? Porque ótimas ideias para melhorar os produtos podem surgir da conversa estimulada em outros setores, usando a própria mídia social interna.

19 3 CONCEITOS E MÉTODOS DE ABORDAGEM Devemos enfatizar que mensuração de retorno de investimentos em comunicação não se trata tão somente de apurar o dinheiro que retorna, ou seja, não pode ser encarada por seu lado meramente monetário, e de curto prazo. (YANAZE, 2013, p.248). 3.1 O que é mensuração de resultados Numa empresa, a gestão da comunicação contempla as atividades de planejamento, execução e controle de resultados, avaliando qual a melhor contribuição para a estratégia do negócio. Desta forma, a mensuração de resultados se coloca como um processo que objetiva demonstrar se o que foi inicialmente proposto no planejamento estratégico está sendo realmente alcançado. Conforme Yanaze (2013, p. 394), o retorno financeiro da comunicação online é o resultado de uma relação coerente entre os dados de comportamento online e dos dados de comportamento de consumo ou predisposição para o consumo. Neste momento, devemos fazer uma diferenciação entre avaliação e mensuração, ficando claro que a mensuração é apenas uma etapa do processo de avaliação. Mensurar é usar o sistema de informação, por meio de diversos tipos de pesquisa, para levantar dados quantitativos, geralmente relacionados às metas, que sejam úteis para a avaliação, processo mais subjetivo e abrangente, que considera outros fatores, além dos números, para chegar a conclusões que levem à tomada de decisão (YANAZE, 2013, p. 54). Seguindo num modelo de plano estratégico definido por uma empresa, temos a primeira situação a considerar numa mensuração em rede social, dito por Yanaze (2013, p. 401) [...] é a definição de critérios para analisar as comunidades, Blogs e conversações. Iremos, portanto, contextualizar neste estudo três métodos relevantes: a pertinência, a abrangência e a vitalidade. Para a primeira, basta saber quais temas estão relacionados com a marca a partir do uso de tags, que mostram quais os termos e conteúdos têm maior nível de atividade e aderência. Existem boas ferramentas para se entender essa relação de palavras mais buscadas na internet com a palavra-chave. Falar sobre abrangência (YANAZE 2013, p. 402),

20 20 [...] é falar sobre o número potencial de pessoas atingidas na rede social. Nos Blogs ou twitter devemos considerar o número de visitantes e o número de seguidores. Na rede social, devemos considerar o número de amigos e/ou o tamanho da comunidade. Num conteúdo de audiovisual é importante o número de views, o tempo gasto. Em site de tagueamento considera-se o número de indicações, de tags (palavras pré-selecionadas como positivas e negativas). Com base na frequência de atividade na rede social, podemos determinar a vitalidade, terceiro critério de análise. Para vitalidade (YANAZE 2013, p. 403) [...] em Blogs ou twitter, basta verificar o número de comentários por post importante e o número de interações, nas menções, nos retweets. Nas redes sociais a vitalidade se analisa pelo número de comentários relevantes, o número de tópicos num determinado período. No conteúdo de audiovisual o número de downloads/uploads em um determinado período. Mediante a ideia de que sendo possível rastrear o comportamento dos usuários, rastrear os resultados de vendas, ter acesso ao percentual de abertura de s, ao número de cliques, ao número de visitas, é visto que podemos conseguir uma mensuração cada vez mais precisa, e em nível cada vez mais elevado. 3.2 Como utilizar os dados Como segundo passo, temos a mensuração de resultados nas redes sociais, usando os dados coletados e os critérios de credibilidade já apresentados, para identificar os maiores influenciadores em relação a cada tema de interesse para a marca. Por exemplo, a marca Nike ter o seu nome citado por um jogador de futebol que tem um blog com milhares de acessos é mais importante que ser citado por um adolescente empolgado com o esporte. Essa é uma etapa em que se selecionam os usuários de redes sociais que precisam ser monitorados, pois o acompanhamento do comportamento deles em relação aos temas de interesse e em relação às marcas pode dar origem a ações específicas de comunicação dirigida.

21 21 Para auxiliar no processo de análise do comportamento desses usuários, existem algumas ferramentas baseadas em palavras-chave estabelecidas como positivas, negativas ou neutras para a marca. Porém, como o objetivo nesse estudo é traçar um caminho conceitual para a mensuração online, não se pretende fazer uma lista de todas as ferramentas existentes atualmente, até porque ela está longe de ser definitiva. 3.3 A importância do planejamento Como já havíamos citado anteriormente, o processo de mensuração de uma ação comunicacional, neste caso, online, contempla várias atividades. O planejamento é uma delas, precisa-se estabelecer os objetivos (se será trabalhado o institucional ou um produto) e as metas, e definir as estratégias para alcançar os resultados dos investimentos em cada ação realizada da empresa. [...] não só inclui a busca de performance das funções de marketing, mas abrange também a coleta, seleção e o monitoramento de dados e informações, bem como a criação de métodos e técnicas, destinados a mensurar resultados de quaisquer ações mercadológicas com o intuito de descobrir meios que contribuam para um maior grau de eficácia de futuros processos de marketing (RICHERS apud YANAZE, 2013, p. 52 ). Decidido o principal foco para a campanha com a direção da empresa, tendo um bom planejamento em mãos, o analista de redes conseguirá definir os parâmetros de avaliação que irão servir de base para monitorar as ações previstas, recomendar ações corretivas e preventivas, reduzindo, assim, os erros e propiciando maior segurança ao fim dos projetos. A palavra retorno poderia ser interpretada significando todos os benefícios que uma organização ganha por meio de um investimento, incluindo mensurações suaves (soft measures) como lembrança da marca e satisfação do consumidor, mas ROI (retorno de investimento) é um termo financeiro no mundo dos negócios, no qual retorno representa o ganho financeiro.(...) Métricas de performance devem ser usadas para estimar valor financeiro, mas não podem ser convertidas em valor financeiro (LENSKOLD apud YANAZE, 2013, p. 131 ).

22 22 Uma questão relevante para a construção de um bom planejamento é fazer a pergunta certa, porque algumas ações e resultados parecem imensuráveis quando não se sabe exatamente o que se quer. Por exemplo, quando se quer mensurar a aceitação do posicionamento de uma marca, devemos perguntar que atributos a empresa deseja que o público associe a ela. É interessante, justamente por isso, prestar atenção ao burburinho das mídias sociais para saber se as características desejadas estão sendo realmente associadas à marca. Esse conhecimento é imprescindível, pois saber em que terreno se está pisando, é importante para indicar as melhores métricas de mensuração dos resultados, para entender quais serão as análises necessárias para medir o ROI (retorno sobre investimento) no site ou no blog, ou em qualquer outra mídia utilizada. Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma característica. Em virtualmente todas as disciplinas, os praticantes usam métricas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados futuros (YANAZE, 2013, p.95). Uma marca de sucesso é uma marca bem planejada, e na web, não é diferente, o retorno deve vir em reconhecimento e em venda. Durante e ao término de uma ação ou campanha podemos verificar o quanto ela está sendo efetiva a partir de sinais da conversão que estipulamos para o blog, site, rede social, se o usuário fez o que foi proposto que ele fizesse, como efetuar a compra do produto, aumentar o número de twets (STERNE, 2011, p. 67). 3.4 Atingir os públicos Na afirmativa de que o consumidor é o mais importante dos pilares, é importante observar não somente os fatores básicos como: renda, faixa etária, localização, escolaridade, mas sim como essas pessoas, na atualidade, se relacionam com o digital, quais as intenções que elas têm ao consumir os diversos produtos digitais e quantos recursos digitais servem para moldar a sua própria identidade. O nosso olhar e as nossas dúvidas já não são mais os mesmos perante o público-alvo.

23 23 A agência DM9 nos coloca à disposição na internet, um estudo sobre o atual indivíduo digital e como ele se relaciona 4 : A era digital redimensionou as quatro principais esferas da nossa existência: a esfera do indivíduo, onde está a sua identidade, o seu ego e a sua personalidade. A esfera dos outros, as pessoas com quem mantemos nossos relacionamentos afetivos, sociais e profissionais. A esfera das instituições, isto é, da família, da escola, empresas, governo, imprensa. E por fim, a esfera do mundo, o contexto de tempo e espaço onde vivem todas as pessoas. É a partir das transformações nessas esferas, que chegamos aos cinco perfis digitais. Todos os cinco perfis sofreram mudanças trazidas pela era digital, mas cada um mudou de forma diferente quanto ao uso, intenção e identificação com a tecnologia. Imersos, tiveram parte da sua identidade definida a partir da tecnologia, com ela conseguiram se encontrar, definir melhor seus interesses e estabelecer melhores vínculos com o mundo. Suas personalidades foram definidas pela era digital que os permitiu dar vida a mais identidades. Ferramentados recorrem à tecnologia para agilizar as tarefas, mas não a idolatram. A tecnologia os ajuda nas tarefas cotidianas, facilita suas vidas, mas não dependem dela, nem são definidos por ela. Esse grupo é um exemplo de como as pessoas redefiniram como se relacionar com família, escola, empresas e governo. Fascinados, querem parecer modernos e tecnológicos. Para eles computadores, tablets e hábitos da era digital são ícones da modernidade e consumir essas novidades os ajuda a testar que são antenados, preocupados com sua imagem pública. Os fascinados são um excelente exemplo de como o relacionamento com os outros foi bastante modificado. Emparelhados, aqui a tecnologia é fundamental para por em prática os projetos da vida, a grande companheira para fazer o dia acontecer, sem ela a vida fica extremamente complicada. Pra eles, as máquinas são como uma extensão do seu corpo, potencializando suas capacidades humanas. Na categoria dos Evoluídos, o universo das máquinas e da tecnologia é seu habitat. Aqui as crianças e adolescentes que já nasceram adaptados e 4 DM Perfis digigráficos, um olhar sobre o comportamento digital. Youtube. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=bivkatr1k2u>. Acesso em: 19/09/2013.

24 24 estão crescendo no mundo digital, não conheceram o mundo pré-digital, por isso são os que menos sofrem com as mudanças na esfera do mundo que se alterou profundamente graças ao redimensionamento do tempo e do espaço. Cinco perfis, cinco maneiras de se comunicar. Neste sentido, contudo, cabe aqui questionamentos, análises sobre que tipo de relação cada perfil tem com a tecnologia, como o digital modificou a relação das pessoas com elas mesmas, com os outros e com o mundo. 5 A intenção é atingir o maior número possível de público usuário, fator esse decisivo para o êxito dos resultados. Se antes, falávamos para o consumidor, através do jornal, da mala direta, da televisão, do rádio, dos cartazes. Agora, através das mídias sociais, falamos com o consumidor, pois aqui o objetivo é interagir com ele, é buscar o engajamento. Nas redes sociais, por exemplo, basta uma mensagem online, e um determinado número de pessoas terá a oportunidade de vê-la, segui-la ou compartilhá-la, gerando relacionamento, conhecimento, conversação imediata com a marca. Sem falar na oportunidade dela estar sendo vista inúmeras vezes num determinado período de tempo. 3.5 Obtendo resultados Mesmo para as empresas alinhadas ao seu plano de comunicação, sempre haverá de se fazer algo a mais, a fim de agregar mais valor ao relacionamento com o cliente, agregar mais valor à marca, alcançar melhores resultados e credibilidade no mercado. Essas empresas têm a consciência de que as redes sociais, de que as mídias digitais são esse canal a mais de comunicação e não somente um elemento avulso de estratégia. Infelizmente é realidade que muitas empresas não alcançam seus objetivos nas redes sociais e isso causa uma postura defensiva diante da efetividade desses canais. Mas como se comentou anteriormente, marca de sucesso, é marca bem planejada, e isso acontece quando empresas se lançam 5 Perfis digigráficos, um olhar sobre o comportamento digital. Youtube. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=bivkatr1k2u>. Acesso em: 19/09/2013.

25 25 de cabeça por acharem que se trata de um meio barato e simples de divulgação, não se portando de forma efetiva e inteligente para aproveitar todo o potencial que as mídias sociais proporcionam. Estar por estar é o grande erro, sendo assim, só a presença digital não adianta. A real valia, como já comentado, é um caminho mais seguro e eficaz, a partir de um planejamento com ações dirigidas a fim de alcançar objetivos, mensurar resultados e ter retorno de investimentos. O que, geralmente, se vê, das empresas, na internet, é a oferta demasiada de produtos nas comunidades, o envio de mensagens comerciais sem permissão, é a publicidade exagerada no blog, enfim, é a perda do foco, que causa muitas vezes a reação contrária dos internautas, é o tiro no pé. Comunidades, Blogs e twitter possuem uma dinâmica própria, que só são compreendidas quando se faz parte delas. Nesse caso, delegar a tarefa a terceiros deixa de ser uma boa ideia, uma vez que nesse terreno ninguém gosta de vendas diretas. O que queremos dizer é que no ambiente das redes sociais a moeda que se adquire ao aumentar o capital social é outra. É a de reputação, engajamento e credibilidade, com a moeda a qual se ganha ou se perde com base nas atividades online e no que as pessoas pensam das corporações 6. A Social Media Idea 7, justamente com o objetivo de auxiliar a empresa a obter melhores resultados nas mídias sociais, disponibiliza algumas perguntaschave, bem como algumas métricas, para que se possa avaliar o seu desempenho no marketing online: - Os esforços estão gerando tráfego para o blog ou site da companhia? - O alcance social da empresa é crescente? - As pessoas estão gostando do conteúdo? Para a maioria dos sites, Blogs a fonte do tráfego será o Google. Medir a quota de tráfego é somar todas as visitas a partir das redes sociais em um mês e depois dividir esse número pelo tráfego total. A partir disso temos a seguinte métrica de tráfego de referência mensal 8 : 6 TANABE, Sílvio Como ter resultados nas redes sociais. Disponível em: <http://www.clientesa.com.br/artigos/41361/como-ter-resultados-nas-redes-sociais/imprimir. aspx>. Acesso em: 19/09/ SOCIAL MEDIA IDEA Ideias em mídias sociais, pensando sobre a vida em rede. Disponível em: <http://socialmediaidea.wordpress.com/ category/metricas/>. Acesso em: 14/11/2013 e19/09/ A Social Media Idea é também referência para as fórmulas de cálculos apresentados na sequência.

26 26 total de acessos pelas mídias sociais = total de acessos mensais tráfego total A maioria dos pacotes de estatísticas rastreia dois tipos úteis de tráfego mensais: novos visitantes e total de pageviews. A ideia é sempre escolher um e comparar com o do mesmo mês do ano anterior. Partimos para a métrica de crescimento de tráfego mensal: tráfego do mês tráfego do mesmo mês do ano anterior = crescimento em percentual tráfego do mesmo mês do ano anterior Referente ao alcance social, ele é basicamente uma referência ao tamanho do público nas mídias sociais. Para calcular o verdadeiro alcance das mensagens nas mídias é preciso fazer um cálculo simples: pessoas que compartilham o conteúdo + a rede de contatos delas = alcance em potencial O crescimento da lista de fornece um indicador razoável do acesso nas mídias sociais. Os esforços nas redes sociais e Blogs atingem novas pessoas e geram novo tráfego, que deve resultar em novos assinantes e seguidores. Rastrear este crescimento é fácil. Esta métrica irá dizer-lhe aproximadamente quantas conversões resultaram de atividade social: novos assinantes no mês total de cliques das redes sociais = taxa de conversão social Bom conteúdo é o elemento principal para ter sucesso nas mídias sociais, pois os seguidores querem informações úteis e de utilidade. A novidade é que o consumidor de conteúdo nas mídias sociais tem vários métodos para participar do que é publicado. A métrica do engajamento total é simples de calcular e dará uma ideia do quadro geral de quão interessante ou não o conteúdo está por semana: FB likes + (FB coments X 2) Twitter shares + (coments blog X 2) Engajamento total

27 27 Frequentemente, comentadores ou destinatários de querem que se saiba o que eles pensam sobre o seu conteúdo. Criar um Google Doc irá ajudar a organizar e acompanhar esse feedback, que pode ser mensurado com a seguinte métrica: comentários positivos no mês coment. positivos + coment. negat. mês = % de sentimento positivo Visto que as mídias sociais estão cada vez mais importantes, no ponto de vista de disseminar a publicidade de uma marca, ou a credibilidade de um produto, ainda o seu impacto será medido, como analisamos acima, pelo número de pessoas que ela direciona para o site da empresa ou para o blog da loja, enfim. Dessa forma, a grande quantidade de informações sobre o comportamento do site ou blog deve estar casada com o fluxo de dados sociais, a fim de colher sempre os maiores benefícios para se chegar sempre nos melhores resultados. Nesse momento de inserção às mídias sociais, somos facilmente levados a interpretações mal sucedidas de muitos termos parecidos. Mediante essa situação, levantamos uma explicação detalhada dos usos mais frequentes Cliques x visitas Existe uma diferença importante entre cliques (como nos relatórios de Campanhas do Google AdWords) e visitas (como nos relatórios de Visitantes). A coluna Cliques nos relatórios indica quantas vezes os anúncios foram clicados pelos visitantes, enquanto a coluna Visitas indica o número de sessões exclusivas iniciadas pelos visitantes. Há vários motivos pelos quais esses dois números podem não ser iguais: - Um visitante pode clicar várias vezes no anúncio. Se uma pessoa clicar em um anúncio várias vezes na mesma sessão, o Google AdWords registrará vários cliques, enquanto o Google Analytics 9 A diferença entre cliques, visitas, visitantes, entradas, page views e page views únicos. Disponível em: <https://support.google.com/analytics/answer/ ?hl=pt-br>. Acesso em: 24/11/2013.

28 28 reconhecerá as diferentes page views como uma única visita. Esse comportamento é comum quando se trata de visitantes fazendo comparação de preços. - Um usuário pode clicar em um anúncio e, mais tarde, durante outra sessão, voltar diretamente ao site através de um favorito. Nesse caso, as informações de referência da visita original serão retidas. Assim, um único clique resultará em várias visitas. - O visitante pode clicar no anúncio, mas não permitir que a página seja totalmente carregada ao navegar para outra página ou pressionar o botão Parar do navegador. Nesse caso, o código de acompanhamento do Google Analytics não foi executado e os dados de acompanhamento não foram enviados para os servidores do Google. No entanto, o Google AdWords ainda registrará um clique. - Para garantir um faturamento mais preciso, o Google AdWords filtra automaticamente os cliques inválidos dos relatórios. Entretanto, o Google Analytics informa esses cliques como visitas ao website para exibir o conjunto completo de dados de tráfego Visitas x visitantes O Google Analytics contabiliza visitas e visitantes em sua conta. As visitas representam o número de sessões individuais iniciadas por todos os visitantes no site. Se um usuário estiver inativo no site por 30 minutos ou mais, qualquer atividade futura será atribuída a uma nova sessão. Os usuários que saírem do site e retornarem em 30 minutos serão considerados parte da sessão original. A sessão inicial de um usuário durante qualquer período determinado é considerada uma visita adicional e um visitante adicional. Qualquer sessão futura do mesmo usuário durante o período selecionado é considerada uma visita adicional, mas não um visitante adicional.

29 Visitas x entradas As visitas são incrementadas com o primeiro hit de uma sessão, enquanto as entradas são incrementadas com o primeiro hit de page view de uma sessão. Se o primeiro hit da visita não for um page view, poderá haver uma diferença entre o número de visitas e o número de entradas Page views x page views únicos Uma page view é definida como a visualização de uma página no site que está sendo monitorado pelo código de acompanhamento do Google Analytics. Se um visitante clicar em atualizar depois de acessar a página, outra page view será registrada. Se o usuário navegar para uma página diferente e, em seguida, retornar para a página original, uma segunda page view também será registrada. Uma page view única, como vista no relatório Visão geral de conteúdo, reúne as page views que são geradas pelo mesmo usuário durante a mesma sessão. Um page view único representa o número de sessões durante as quais a página foi exibida uma ou mais vezes. Mediante todos esses conceitos, levantamento de métricas, definição de público e importância de planejamento, deve estar claro que o sucesso nas mídias sociais não se resume a quantas pessoas recebem a mensagem, mas sim, quantas a consideram marcante, literalmente, quantas pessoas ficam realmente interessadas a ponto de comentar sobre o assunto e repassá-lo aos amigos. A seguir serão abordados estes conceitos e estudos, nos quais o profissional de comunicação deve se orientar, principalmente o analista de redes, mas com o foco direcionado para a ferramenta blog, que busca um público com ideias próprias para compartilhar a marca.

30 4 BLOG CORPORATIVO 4.1 Conceitos Diante de tantas mídias interessantes a serem estudadas, a serem medidas, diante de tantas novas ferramentas que vêm e permanecem por tempo limitado, o blog foi justamente o escolhido por se acreditar ser uma das mídias que realmente veio para ficar e se manter fiel a sua funcionalidade que é a de trazer para perto seguidores ou clientes e mercado, deixando todo e qualquer relacionamento mais humano. Um blog, conforme conceituado por Cipriani (2013, p. 31), [...] é uma ferramenta de poder de comunicação bidirecional instantâneo, devido a sua alta interatividade e poder de divulgação. É o canal de comunicação mais veloz nas interações e com maior valor agregado, porque possui leitura agradável e cronológica, é fácil de fazer e manter, custa pouco, possui navegação intuitiva e simples, abre espaço para comentários, disponibiliza a troca de links, é personalizado, faz parte de um nicho e é especialista, demonstra o conhecimento da sua empresa, permite a criação de uma comunidade. Nosso estudo se foca no blog corporativo e pensar em blog corporativo nos remete muitas vezes a pensar em um blog de negócios, pensar em retorno, em lucratividade, porém também devemos ter em mente questões como imagem institucional e relacionamento. Mas, para chegar até o monetário, existem algumas etapas intermediárias: o levantamento de custos, a criação de uma campanha de marketing eficiente aumentando assim a consciência dos usuários pela marca, uma prestação de suporte eficiente para satisfazer as dúvidas dos clientes, entre outras situações que iremos abordar na sequência. 4.2 Tipos de blogs de negócio Os blogs, no contexto de negócios, podem ser classificados segundo as funcionalidades que são aplicáveis a uma empresa. Para entender como os blogs podem ser utilizados para a comunicação de marketing é importante conhecer melhor algumas atividades da área do marketing de uma empresa e

31 31 compreender onde a comunicação de marketing pode se encaixar nesse contexto, conforme apontado por Cipriani (2013, p. 34): - Estratégia de marketing - definição das estratégias de marketing para cumprir os resultados esperados ou exigidos pelas diretrizes estratégicas da empresa como um todo. Dentro da estratégia de marketing tem-se o mapeamento de alto nível das futuras ações, a análise de mercado por meio de pesquisas, a criação de perfis e segmentação de clientes e a análise dos concorrentes; - Planejamento de marketing - planejamento vai desde a preparação da equipe até a própria execução das campanhas com o auxílio da comunicação de marketing. Nesse ponto são analisadas três perguntas básicas antes de se criar uma campanha: Quem eu quero atingir? O que eu vou utilizar para isso? E como vou fazer isso? Alguns pontos importantes nesse processo são: aprovações de campanhas pela diretoria da empresa, estimativa de gastos e obtenção de fundos, envolvimento e alinhamento organizacional, execução das campanhas e análise dos resultados obtidos. O uso de blogs de negócios para campanhas deve também passar por esta etapa antes de ser colocado em operação. Citamos ainda: - Gestão de relacionamento com clientes - esta área cuida da aquisição, retenção e desenvolvimento de clientes. Aqui ficam agrupados os dados de cada cliente ou possível cliente, bem como seu histórico de interações com a empresa. Os blogs podem ser uma das interfaces que alimentam essa base de dados de contatos do seu negócio; - Comunicação de marketing - todo tipo de mensagens ou comunicações entre a empresa e o mercado passa pela área da comunicação de marketing. Essas mensagens podem ter como alvo a mídia em geral, outras empresas ou clientes e são preparadas pelos responsáveis de publicidade da empresa. Sua intenção é fazer com que os clientes conheçam sua marca, tenham uma boa impressão do seu produto ou serviço, e tenham vontade de comprá-lo.

32 32 Visto que o blog pode ser considerado uma extensão da empresa, através da forma como aborda os assuntos ao público, como responde às dúvidas, como se relaciona verdadeiramente com o cliente, para a comunicação de marketing acreditamos ser importante ele trazer a opinião e ter como responsável um profissional que realmente acredite na marca e consiga transpor isso ao conteúdo. O blog pra comunicação de marketing é a principal maneira de se introduzir os blogs em seus negócios. Uma campanha de marketing que seja baseada no lançamento de um blog como canal de comunicação pode trazer muitos benefícios para a empresa sob a forma de aumento nas vendas, facilidade para se medir os resultados ou a propagação e valorização da sua marca (CIPRIANI, 2013, p. 35). Segue-se exemplificando alguns tipos de blogs corporativos, empresas que acreditam na ferramenta como canal de divulgação da sua marca (figura 1), como construção de confiança com o cliente (figura 2) e como retorno para o seu negócio. Cada um dos blogs possui conteúdo específico, dicas, trocas de experiências, promoções (figura 3), curiosidades, notícias sobre seus produtos (figura 4) e determinado segmento de público. A abordagem de ambos desperta curiosidade e vontade de interagir (figura 5 e 5a), prevalecendo textos escritos informalmente. O layout moderno, as cores vivas, mantendo sempre os seus produtos e serviços como pano de fundo, despertam o interesse do cliente. Algo que grande parte do público leva em conta é a frequência com que são realizadas as atualizações (figura 6) de notícias, postagens, respostas às dúvidas, pois uma vez criado, o blog deve estar sempre ativo, caso contrário uma página na web resolve a situação.

33 33 Figura 1 Blog da Tecnisa: primeiro blog corporativo do mercado imobiliário 10. Figura 2 Blog Pensando Grande da Microsoft: assuntos direcionados ao cliente, neste caso, empresas Blog da Tecnisa. Retirado de: <http://www.blogtecnisa.com.br/>. Acesso em: 10/12/ Blog Pensando Grande da Microsoft. Retirado de: <http://www.pensandogrande.com.br/>. Acesso em: 10/12/2013.

34 34 Figura 3 Blog Voe Azul da Companhia Aérea Azul: promoções e campanhas para uma comunicação de marketing 12. Figura 4 Blog da 3M: divulgação de novos produtos Blog Voe Azul da Companhia Aérea Azul. Retirado de: <http://blog.voeazul.com.br/>. Acesso em: 10/12/ Blog da 3M Inovação. Retirado de: <http://www.3minovacao.com.br/vitrine-3m/>. Acesso em: 10/12/2013.

35 35 Figura 5 Blog 3M: ação interativa proporcionada ao público 14. Figura 5a Blog da 3M: retorno imediato do público à ação da empresa. 14 Blog 3M Inovação. Retirado de: <http://www.3minovacao.com.br/vitrine-3m/>. Acesso em: 10/12/2013.

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