MARKETING DO LIVRO Um questionário para as editoras

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1 MARKETING DO LIVRO Um questionário para as editoras Trabalho final do Curso de Especialização em Edição, Livros e Novos Suportes Digitais Faculdade de Ciências Humanas Universidade Católica Portuguesa Maria Margarida S.F. Brito Correia Moreno Lisboa, Dezembro de 2006

2 MARKETING DO LIVRO Um questionário para as editoras I. Introdução «A mais difícil de todas as tarefas em que uma pessoa se pode meter é vender um livro», Stanley Unwin 1. Entende-se por marketing o conjunto dos meios de que dispõe uma empresa para vender os seus produtos aos seus clientes, com rendibilidade 2. Kotler afirma: «Marketing is everywhere: Formally or informally, people and organizations engage in a vast number of activities that could be called marketing. Good marketing has become an increasingly vital ingredient for business success. And marketing profoundly affects our day-to-day lives. It is embedded in everything we do from the clothes we wear, to the Web sites we click on, to the ads we see. Good marketing is no accident, but a result of careful planning and execution. Marketing practices are continually being refined and reformed in virtually all industries to increase the chances of success. But marketing excellence is rare and difficult to achieve. Marketing is both an art and a science there is constant tension between the formulated side of marketing and the creative side» 3. «Marketing is everything, everything is marketing», nas palavras de David Cole 4 : 1 UNWIN, Stanley, A verdade acerca da vida editorial (The Truth about Publishing), Porto, Livraria Civilização, 1952 [1.ª edição em 1926], tradução adaptada, in MARTINS, Jorge Manuel, As Profissões do Livro, Lisboa, Verbo, 2005, p Mercator XXI, p. 24. Uma das definições mais curtas de marketing é «satisfazer necessidades de modo rentável» («meeting needs probitably», in Philip Kotler, Marketing Management, p. 3). Kotler refere também «a drive to turn a private or social need into a profitable business opportunity». Segundo a definição da American Marketing Association, «marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals». Kotler refere uma nova definição da American Marketing Association: «marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stake holders. [ ] Coping with exchange processes calls for a considerable amount of work and skill. Marketing management takes place when at least one party to a potential exchange thinks about the means of achieving desired responses from other parties. We see marketing management as the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering and communicating superior customer value». O marketing é uma tentativa de conciliação das necessidades, dos desejos e dos comportamentos dos consumidores com os objectivos da empresa («le marketing est donc une tentative de réconciliation entre les besoins, les désirs, les comportements des consommateurs et les objectifs de l entreprise», in Suna Desaive e Noëlle Poggioli, Le Marketing du Livre, p. 15). 3 Principles of Marketing, p. 3 e seguinte. 4 The Complete Guide to Book Marketing, p. xvii e seguintes.

3 «Presumably you are in this business because you have some enthusiasm for something that can be found in books generically and in the particular books you are publishing. [ ] Your enthusiasm is not enough. You need readers and more specifically, bookbuyers who share that enthusiasm. Your job is to find these people. In today s fiercely competitive and changing marketplace, where everyone is inundated with choices, you must have the ability to reach out and touch an audience. [ ] Real marketing begins at the moment you conceive the central idea for the intended book and includes a clear sense of who the book is for, how it serves its audience, and how it fits with the competition. [ ] marketing really does touch everything you do - from the book you choose to write and publish, to your choice of packaging, to the title you give it, to the price you charge. Marketing begins with knowledge of how and where the book will be sold and involves creating a plan and methods for reaching readers». Procurámos saber como é vender livros em Portugal actualmente, na perspectiva das editoras, inquirindo algumas 5 sobre as seguintes questões: 1. Existe departamento de marketing na editora? Ou departamento comercial? Qual a sua composição (número de pessoas) e quais as funções que lhe(s) são atribuídas? 2. As pessoas que exercem funções na área de marketing têm formação especializada? Ou que tipo de formação possuem? 3. A editora faz estudos de mercado (estudos qualitativos e quantitativos)? Faz planos de marketing? Esses estudos e planos são efectuados pela própria editora ou por consultores externos? 4. No caso de o departamento de marketing ser recente na editora, observa diferenças em relação a períodos anteriores nos quais não existia uma abordagem específica de marketing? 5. Os estudos e/ou planos de marketing produzem resultados nas vendas? Pode dar exemplos de resultados em casos concretos? 6. Em sua opinião, quais são as ameaças e as oportunidades para o mercado do livro em Portugal? E quais as fraquezas e as forças desse mercado? 7. Em sua opinião, qual ou quais destes quatro factores considera que a prazo poderá vir a revelar-se mais importante para o futuro da editora: a produção, os preços, a distribuição ou a comunicação? Por favor justifique. 5 Obtivemos respostas por escrito das seguintes editoras: Alêtheia, Bizâncio, Dinalivro, Edições Convite à Música, Luz da Vida, Oficina do Livro, Parceria A.M. Pereira, Plátano, Quasi, Quidnovi, Quimera e Vozes. A Argumentum respondeu por telefone. O editor da Livros Horizonte, Dr. Rogério Moura, prémio de carreira no 2.º Congresso da UEP, concedeu uma entrevista em Por ser uma época do ano de grande azáfama para as editoras, escusaram-se a responder a Campo das Letras, a Paulus, a UCE Editora e a Verbo, estas três últimas após insistências por telefone. Foram enviados s, alguns a partir dos sites das editoras, mas que não obtiveram resposta, para as seguintes editoras: Almedina, Âncora, Antígona, Asa, Assírio e Alvim, Bertrand, Caminho, Casa das Letras, Cavalo de Ferro, 101 Noites, Círculo de Leitores, Colares Editora, Cotovia, Difel, Dom Quixote, Edições Colibri, Edições Inapa, Editorial Nova Ática, Estampa, Everest, Fenda, Fnac, Impala, Livros do Brasil, Multinova, Paulinas, Paulus, Porto Editora, Presença, Principia (segundo o respectivo editor, o marketing na Principia ainda está embrionário), Rei dos Livros, Relógio d Água, Selecções do Reader s Digest, Temas e Debates, Teorema, Tinta da China. Com o apoio da UEP, foram distribuídos 125 questionários sobre Marketing do Livro nas pastas do Segundo Congresso dos Editores que decorreu em Lisboa, nos dias 13 e 14 de Novembro de 2006.

4 Tomando as respostas de umas poucas editoras como ponto de partida, e tendo em consideração os problemas com que se debate o sector do livro em Portugal 6, apesar do seu crescimento global incontestável 7, procurámos saber se as editoras portuguesas praticam marketing ou não. Partindo de uma observação forçosamente parcial da realidade das editoras, tentámos saber como fazem para colocar os livros no mercado. Em primeiro lugar, saber quem são as pessoas, dentro ou fora da editora, que concebem a estratégia de implantação no mercado (questões 1 e 2). Em seguida, saber se essas pessoas fazem estudos de mercado, qualitativos e quantitativos, tendo por objecto a análise do mercado do livro, dos consumidores, e das necessidades e expectativas destes. E saber se fazem planos de marketing baseados ou não em tais estudos de mercado (questão 3). Tentámos indagar se as acções de marketing produzem efeitos concretos e mensuráveis nos resultados das empresas editoriais (questões 4 e 5). 6 Em qualquer parte do mundo, sobretudo os pequenos editores debatem-se com problemas como «low sales, narrow margins, and heavy return rates», como refere David Cole, in The Complete Guide to Book Marketing, p Segundo o semanário Sol de , em artigo com destaque na primeira página, intitulado «Um monte por dia em Portugal produzem-se 50 novos títulos a cada 24 horas», no mês de Outubro de 2006 «foram editados em Portugal livros. O que equivale a dizer que todos os dias, sábados e domingos incluídos, mais de 50 obras viram a luz do dia, lutando por uma nesga na montra, quando não um modesto lugar na livraria ou na prateleira do hipermercado. Há 15 anos, no mesmo mês, foram contabilizados 190. São dados fornecidos pela primeira vez pela APEL [ ] Em 1988 foram publicados títulos; em 1995 esse valor tinha mais do que dobrado para e no ano seguinte explodiu para , 2004 foi o ano com mais títulos (16.535) e com o recorde de títulos num só mês (1.970, em Junho), seguido do ano passado (15.594). [ ] Baptista Lopes estima haver 160 a 170 mil títulos portugueses no mercado. De futuro, é de esperar que a APEL revele informação mais pormenorizada como o faz, por exemplo, a Federação de Grémios de Editores de Espanha. As estatísticas incluem o preço médio dos livros ( 12,16), ou o número médio de exemplares (4.579), ambos valores de Nesse mesmo ano foram produzidos títulos, quatro vezes e meia mais do que por cá. Ainda a título comparativo, refira-se que nesse mesmo ano, foram publicadas 204 mil obras no Reino Unido e 172 mil nos EUA». Por outro lado, segundo o Presidente da UEP e editor da Teorema, Carlos da Veiga Ferreira, «as 400 ou 500 editoras e outras instituições públicas ou privadas que editam regularmente (uma vez mais, a imprecisão estatística) [nota nossa à margem: as Páginas Amarelas referenciam 644 editoras em Portugal, das quais 597 são editores, 54 livrarias, 41 editores de discos de música, 18 editores e distribuidores de vídeo] são responsáveis pela publicação de 12 ou títulos novos por ano seguramente por mês, aos quais se juntam como se sabe alguns milhares de reedições. A facturação anual deste universo empresarial está estimada, para mim sem margem para dúvidas, em 500 milhões de euros, o que representa desde logo, é importante ter este dado bem presente, uma receita imediata para o Estado da ordem de 25 milhões de euros resultantes do IVA [ ] Também no que diz respeito ao emprego, a sua importância é indiscutível. Calcula-se que é hoje responsável por empregos directos. Mas estou seguro de que será igualmente responsável por mais algumas dezenas de milhares de empregos indirectos, a montante e a jusante [ ]». António Pinheiro, administrador da Bertrand, fez um elenco exemplificativo da evolução do mercado livreiro desde 1996 até 2006: a expansão da Bertrand com 15 livrarias para 47 livrarias; a abertura da Fnac em 1998, actualmente com 10 lojas; a Bulhosa passou de 1 livraria para 7 livrarias; a Almedina tem 9; o El Corte Inglés abriu 2 lojas; abriram cerca de 30 novos hipermercados com espaço considerável dedicado aos livros; os CTT vendem livros; as bombas de gasolina vendem livros. Segundo dados da Fnac portuguesa fornecidos por Luís Coelho no 2.º Congresso de Editores, as vendas de livros (que constituem 21% do total das vendas da Fnac) cresceram 18,8% em 2002, 18,2% em 2003, 9,1% em 2004 e 7,4% em David Cole indica que «with U.S. sales of more than $ 26 billion in 2002, book publishing has expanded (with the numbers adjusted for inflation) at a rate of 2 to 4 percent a year over the past ten years (total U.S. sales in 1992 were $ 17 billion)» (op. cit., p. xiii).

5 Em seguida, quisemos saber se as editoras, em especial as mais pequenas que responderam negativamente às questões anteriores, fazem análises SWOT («strengths, weaknesses, opportunities and threats») ao mercado do livro e que factores consideram mais relevantes para o futuro, de entre os quatro P («product, price, placement and promotion») questões 6 e 7. Finalmente, apresenta-se um resumo das principais conclusões que se inferem das respostas das editoras e de observações dos agentes da rede do livro.

6 II. MARKETING NAS EDITORAS PORTUGUESAS EM ANÁLISE 1.ª QUESTÃO «Hoje, salvo raras excepções, as empresas não funcionam sem departamento de marketing. A análise da relevância destes departamentos nas organizações permite inferir, de forma simples, a maior ou menor orientação para o mercado» Existe departamento de marketing na editora? Ou departamento comercial? Qual a sua composição (número de pessoas) e quais as funções que lhe(s) são atribuídas? Responderam negativamente a Argumentum, a Bizâncio, a Luz da Vida, e a Parceria A.M. Pereira não respondeu. As respostas positivas foram as seguintes: - Alêtheia: «Existe. É comum à editora e à distribuidora 9». - Dinalivro: «Na Dinalivro, não existe departamento de Marketing nem para a editora nem para a distribuidora; primeiro, porque a empresa não tem tido dimensões para contratar pessoas ligadas ao marketing, e também porque só agora a parte editorial está a crescer e, na distribuidora, a parte de marketing e promoção do produto está a cargo do editor do livro distribuído por cláusulas contratuais. Mas existe um departamento comercial forte que é a parte mais importante da empresa mesmo em termos salariais. Este departamento assume as funções de vender, promover e delinear estratégias de vendas essencialmente para vender os nossos livros editados e distribuídos. Temos 6 vendedores: um para a zona Norte, um para as Fnacs e grandes superfícies (neste momento trabalhamos com o Jumbo e Continente), um para a zona centro e sul, um para Lisboa e arredores e outro para o centro de Lisboa (livrarias mais tradicionais) e por fim um para eventos, feiras locais ou especiais, lançamentos e instituições. Estamos agora a tentar fazer o chamado cross-selling: arranjar outros mercados com interesse no livro mas sem ser no sector livreiro. No mês passado, assinámos um protocolo com a Acapor associação de vídeos para vender livros de cinema. Tudo isto é feito sem estratégia de marketing científica, baseada em estudos de mercado, tudo é baseado em objectivos ligados à produção: temos que vender tantos livros para este livro não dar prejuízo e, pela experiência do passado, pela experiência dos clientes de nos dizerem o que vendem, do que os leitores compram, das expectativas do próprio editor, de conselheiros editoriais, dos autores, enfim de todos aqueles que se envolveram no livro - e contamos com a própria atitude pró-activa do vendedor de saber negociar boas vendas em termos de quantidade e de descontos. Todos eles têm de mostrar, vender e informar sobre os nossos livros junto aos nossos clientes. O nosso director comercial tem 8 Mercator XXI, p A distribuidora é a Civilização, como refere o site da Alêtheia.

7 algumas noções de Marketing mas tudo é essencialmente dirigido para as vendas no ponto de vendas - como conseguir isso, como conseguir espaço nas livrarias para expor o nosso produto, como conseguir vender os exemplares de tiragem, tudo é focalizado para a venda». - Edições Convite à Música: «Existe um departamento comercial, constituído por pessoas. 4 destas pessoas são comerciais de rua, 1 pessoa é responsável pela elaboração de fichas de produto, catálogos, etc., imagem da empresa. Existe ainda 1 outra pessoa do departamento administrativo que dá apoio na comunicação com clientes (hipermercados e cobranças). Todo este trabalho tem a supervisão dos dois elementos da gerência». - Livros Horizonte: «Existe departamento comercial, que tem um responsável e três estudantes. Esse departamento exerce funções de diálogo com os livreiros, com os fornecedores e com os vendedores. Existem seis funcionários só para vendas». - Oficina do Livro: «O departamento comercial e marketing estão integrados. Temos 3 pessoas no departamento de marketing e comunicação mais 3 pessoas no marketing e vendas». - Plátano: «Existe um departamento de marketing composto por 3 pessoas - Existe um departamento comercial composto por 5 pessoas funções: controlo/gestão da equipa de vendas, definição de estratégia/plano de acção e objectivos, criação de mecanismos e plataformas de apoio à equipa de vendas, comparação e análise qualitativa/quantitativa de resultados». - Quasi: Existe um departamento de marketing uma pessoa e outro comercial duas pessoas. As funções são exactamente as que os departamentos invocam. - Quidnovi: «Existe um departamento comercial, composto por cinco elementos, entre os quais alguns com competências na área do marketing. Além disso, temos uma directora de marketing». O que se confirma pelo site, que indica quatro pessoas no departamento comercial e uma no marketing. - Quimera: «Na Quimera não existe um departamento de marketing ou comercial. Sendo a distribuição feita através de uma distribuidora, na editora há apenas uma pessoa responsável pela Comunicação». - Vozes: «Existem os dois departamentos, não com esses nomes. Uma pessoa está responsável pela parte comercial externa e uma está voltada para a comunicação e marketing da Editora Vozes e todas as actividades são supervisionadas por mim (Ozias Filho), já que somos quatro pessoas no total e eu tenho a visão do todo» Nota-se nestas respostas alguma indistinção entre marketing e vendas (Dinalivro, Oficina do Livro). Ora, as vendas são o resultado do marketing. Nuns casos, o marketing fica a cargo das distribuidoras. Noutros casos, observa-se que o marketing engloba a comunicação, que só tem responsáveis específicos em editoras de maior dimensão. Uma editora pode ser dirigida por uma única pessoa ou por apenas duas pessoas que têm a seu cargo todas as tarefas, editoriais e comerciais; pode ser uma pequena empresa com três a dez pessoas em que já se justifica uma

8 repartição das competências; e, tendo crescido, pode surgir uma maior necessidade de planeamento e de abordagem específica de marketing Na impossibilidade de descobrir quais as editoras portuguesas que realmente têm departamento de marketing, não só porque muitas delas não têm ainda sítio na Internet (como a Casa das Letras, Civilização, Editorial Estampa, Esfera do Caos, Dom Quixote, Fronteira do Caos, Teorema, entre outras) ou o site não demonstra a existência desse departamento (como os da Porto Editora, da Gradiva, por exemplo), mas também porque não estão dispostas a dar essa informação ao público, não vamos entrar em conjecturas. Através da consulta dos sites das editoras portuguesas mais destacadas 11, tentámos verificar quais as editoras que possuem um departamento de marketing designado como tal e distinto do departamento comercial 12. Encontrámos departamentos de marketing apenas nos sites das seguintes editoras: Asa também com um endereço para o marketing escolar 13, Cavalo de Ferro Comunicando Edições Nova Gaia Lidel ), Editorial Verbo Plátano Presença Quidnovi Texto Editores (departamento de edições gerais e marketing Será que apenas dez das centenas de editoras portuguesas fazem marketing? Com certeza que não. Embora seja verdade que a esmagadora maioria das editoras são pequenas empresas e existam apenas duas ou uma dúzia de editoras grandes, consoante os critérios de classificação, até as editoras unipessoais têm de pensar como irão vender os seus livros. Certo é que as dez editoras acima referidas apostam na transparência: Asa, Cavalo de Ferro 14, Comunicando (com dois departamentos apenas, editorial e marketing 15 ), Editorial Verbo, Lidel, Plátano, Presença, Quidnovi e Texto 10 «Dans une structure légère, la relation éditeur-directeur commercial est si directe que tous deux décident en temps partagé. En revanche, dans une maison moyenne ou importante, les responsables éditoriaux collaborent avec le commercial à divers niveaux: le marketing pour les études de marché, la publicité, la promotion sur le lieu de vente et, objet d incessantes perplexités, le lancement des produits nouveaux», in Philippe Schuwer, op.cit., p No ranking das 1000 maiores empresas portuguesas de , entram seis empresas de Edição e Impressão: em 253.º lugar, as Páginas Amarelas, S.A., em 256.º a Edimpresa Editora, S.A., em 292.º, a Porto Editora, Lda., em 413.º a Sojornal Soc. Jornalística e Editorial, S.A., em 430.º a Impala Editores, S.A., em 637.º a Bloco Gráfico, Lda., e em 702.º a Texto Editores, Lda.. Estas seis maiores empresas portuguesas de edição em sentido amplo, que abrange a imprensa, empregam trabalhadores. No entanto, o presente estudo apenas diz respeito a empresas de edição em sentido estrito: edição de livros, excluindo publicações periódicas. Nesta acepção, só duas destas seis maiores empresas portuguesas são editoras: a Porto Editora e a Texto Editores Devido às suas especificidades, o marketing do livro escolar enquanto tal não constitui objecto do presente trabalho. V. também Cole, David, op. cit., p. xix. 14 Esta editora articula quatro áreas: editorial, comercial, marketing e comunicação e projectos associados. V. 15 E, ao que parece, apenas três livros, tratando-se de uma editora de revistas e outros (Cine guia 2007).

9 Editores dão a conhecer aos internautas os endereços de correio electrónico dos seus responsáveis de marketing. Só quando atingem determinada dimensão é que as editoras ultrapassam a clássica divisão editorial/comercial (por exemplo, a Relógio d Água no seu site indica a existência destes dois departamentos). A nova editora Âmbar está inserida no grupo do mesmo nome, em cujo site se distinguem claramente os dois departamentos de marketing e de vendas 16. Já a Europa-América não indica a existência dos seus departamentos, referindo apenas no seu site o do secretariado 17. Editoras muito comerciais como a 101 Noites (guias de restaurantes, livros especiais para o Dia da Mãe, etc.) e editoras com livros de marketing no seu catálogo (Actual, Sílabo) não acusam a existência de um departamento de marketing enquanto tal. Editoras com fins estritamente culturais, que editam poesia (Elefante), ensaio, etc., como a Assírio, têm distribuição e vendas, não marketing. Editoras técnicas, como a Almedina, especializada em livros de Direito, e não só, apresentam estruturas divididas em armazém (vendas), departamento editorial, departamento financeiro, e serviços técnicos (Internet/novas tecnologias). Não referem expressamente a existência de um departamento de marketing designado como tal nos seus sites as seguintes editoras: Afrontamento, Areal Editores, Ariadne, Âncora Editora, Antígona, Bertrand, Bizâncio 18, Caixotim, Centralivros Edição e Distribuição, Dafne Editora, Editorial Caminho apenas indica «serviços comerciais» -, Celta Editora, Centro Atlântico, Círculo de Leitores (o único clube do livro português), Coimbra Editora, Edições Colibri, Edições Inapa, O Contador de Histórias, Coolbooks, Cotovia Difel 19, Editorial AO, Elefante Editores, Esfera dos Livros, FCA (editora de informática, cuja distribuidora Lidel tem departamento de marketing), Gailivro 20, Girassol Edições, Gradiva, Guerra e Paz, Guimarães Editores, Kalandraka, Lisboa Editora, Livros de Areia, Objecto Cardíaco, Oficina do Livro (que inclui as marcas Casa das Letras e Estrela 16 o número de livros produzidos anualmente é de , exportando-se produtos Âmbar ideas on paper - para 30 países. «A marca Âmbar é um dos principais assets da empresa e os investimentos em marketing e comunicação são por isso primordiais na estratégia presente e futura». 17 «Somos uma editora 100% portuguesa que nasceu em Desde aí, já publicámos mais de 51 milhões de livros, editámos obras de cerca de 1900 autores nacionais e estrangeiros, e ultrapassámos os 5000 títulos. Colaboramos com mais de 1500 pontos de venda permanentes no nosso país, para além de vários distribuidores em mais de 20 países, e servindo ainda os nossos leitores com 12 livrarias próprias.» 18 «Nascida em 1998, a Bizâncio afirma-se como uma editora generalista, que desde o início da sua actividade tem trabalhado no sentido de cobrir uma vasta área da actividade editorial, dando voz a obras e autores dos mais diversos estilos, origens e filosofias. Preocupada em divulgar ideias e apoiar a produção de obras de cultura, a Bizâncio tem também lugar para obras de carácter mais leve, quer pelos temas tratados, quer pela forma de abordagem, atingindo, assim, um público vasto e interessado.» 19 A Difel articula-se nos seguintes departamentos: editorial, comercial, comunicação e imagem, financeiro, sistemas informáticos, armazém (logística). 20 No site da Gailivro encontra-se um secção interessante destinada ao seu público alvo intitulada como se faz um livro.

10 Polar), Paulinas, Planeta de Agostini, Prime Books, Principia (que abrange as marcas Sopa de Letras, Lucerna, Sete Mares, Casa Sassetti), Saída de Emergência, Sílabo, Terramar, Teorema, Zéfiro.

11 2.ª QUESTÃO 2. As pessoas que exercem funções na área de marketing têm formação especializada? Ou que tipo de formação possuem? - Alêtheia: «Têm formação em marketing e têm cursos regulares de actualização». - Argumentum: «Não, mas tem dois colaboradores a tempo inteiro um terço do tempo é gasto a angariar patrocínios». - Dinalivro: «Não temos esses quadros. Só vendas e estes são formados em vendedores, têm feito alguns cursos de vendas e de negociação assim como saber gerir conflitos com o cliente». - Edições Convite à Música: Não têm formação especializada em marketing. O responsável pela imagem é engenheiro informático. A pessoa do departamento administrativo que dá apoio, é contabilista». - Livros Horizonte: «No departamento comercial duas pessoas são licenciadas em Letras, e os seis vendedores são treinados, tendo uma prática de doze anos, no mínimo». - Oficina do Livro: «Uma com pós-graduação em Marketing; um licenciado em Comunicação Empresarial e um licenciado em Comunicação Social». - Plátano: «Sim». - Quasi: «Não. A pessoa em questão foi formada cá dentro». - Quidnovi: «Sim. Formação superior». - Vozes: «A minha colega, que é técnica em Marketing, é formada pela Universidade Católica Portuguesa» As pessoas que exercem funções nas editoras na área de marketing tanto podem ter formação especializada (Marketing e Vendas, Comunicação) como formação noutras áreas (Letras, Engenharia, Contabilidade, etc.). Sublinhase a importância da formação actualizada, bem como da prática. Um editor activo há mais de 50 anos afirma a necessidade de evolução para a sobrevivência («se não evoluíssemos, mal de nós») As profissões da esfera comercial da edição incluem: a direcção comercial, a direcção de marketing, o responsável de marketing e difusão, o responsável da promoção, o representante, o delegado pedagógico (para o livro escolar ou paraescolar) e o responsável de marketing directo 21. Estes intervenientes na rede do livro ou actores da cadeia do livro que se dedicam ao marketing têm por missão optimizar as vendas, exercendo funções de recolha de informação, definição da estratégia de marketing e execução da táctica de marketing-mix. A recolha de informação destina-se a conhecer o mercado (a sua evolução e dimensão, os produtos que o constituem e os seus níveis de penetração, os 21 Étienne Gotschaux, in Bertrand Legendre, op. cit., pp. 357 a 375.

12 consumidores e os seus comportamentos), a concorrência (directa, indirecta, os seus produtos e marcas), e a definir o projecto (conceito, vantagens, alvo). A estratégia de marketing passa pela definição dos objectivos (comerciais, distribuição, comunicação) e das políticas (meios para atingir os objectivos, trabalhando os quatro P : produto e sua vantagem competitiva, preço, distribuição e comunicação). A missão fundamental do editor ( chefe de produto ) consiste em optimizar cada uma destas componentes do marketing-mix, mediante a segmentação do público, o posicionamento do produto no mercado, a marca e as suas diferentes estratégias, o preço e os respectivos modos de fixação. A segmentação é efectuada em função do público alvo (local de residência, categoria sócio-demográfica, estilo de vida e valores de referência, hábitos de consumo), em função do próprio produto (por exemplo, no livro escolar ou paraescolar, cada matéria ou nível corresponde a uma oferta adequada marketing diferenciado) e mediante o cruzamento das segmentações público/produto. Da adequação entre um alvo e um produto nasce o posicionamento. Este é composto pela identificação (universo de referência em que o produto se situa, género ou categoria do livro) e pela diferenciação (especificidades do produto perante a concorrência). Existem os seguintes tipos de posicionamento: posicionamento da empresa, da marca e do produto. A marca é «uma relação com os consumidores», que lhe podem ser mais ou menos sensíveis ou fiéis consoante as suas características: originalidade, legibilidade, simplicidade, facilidade de memorização, perenidade. A estratégia de marca incide na sua identidade, imagem e notoriedade. O preço é fixado pelo editor, a partir dos custos de produção (custos de criação e de tiragem multiplicados por um coeficiente cujo resultado dá o preço de venda), a fim de garantir um retorno satisfatório do investimento, em função da concorrência, e procurando um preço psicológico (a noção de limiar é essencial, sendo preferível, por exemplo, um preço de 9,90 a um preço de 10,00). «La spécificité du marketing appliqué à l édition fait que s il permet sans doute d éviter parfois des erreurs et de diminuer la part de risque inhérente au métier d éditeur, il ne garantit jamais le succès et ne peut pas faire d un livre médiocre un bon livre» Ibidem.

13 3.ª QUESTÃO «Um mercado pode ser definido como um conjunto de públicos susceptíveis de exercer uma influência directa ou indirecta sobre as vendas de um produtos ou sobre as actividades de uma organização. No âmbito desta definição, o estudo descritivo de um mercado consiste em recolher informações pertinentes sobre os diferentes públicos deste mercado [sendo o mais importante] o dos consumidores e/ou o dos compradores potenciais dos seus produtos» 23. QUESTÃO: A editora faz estudos de mercado (estudos qualitativos e quantitativos)? Faz planos de marketing? Esses estudos e planos são efectuados pela própria editora ou por consultores externos? - Alêtheia: «Faz evidentemente planos de marketing de acordo com o produto que vai vender. Depende do programa editorial e dos títulos que tem e depende de a quem se destinam esses livros». - Argumentum: «Planos de promoção, numa escala pequena, procurando um sistema alternativo ao circuito livreiro, escolhendo nichos profissionais, e procurando fazer divulgação junto deles alertando para a existência de publicações. Vão ter anúncios nos catálogos da Bertrand e talvez também da Fnac». - Dinalivro: «Não, nunca fizemos estudos de mercado, pois as tiragens de exemplares não permitem encomendar estudos ou ter um departamento a fazê-lo, pois os custos ficavam muito altos para dividir por livros, de certeza que se ia reflectir no preço final do livro. Podemos observar tendências de modas nas Feiras internacionais como agora a moda do romance histórico, etc. Hoje também olhamos os tops dos principais suplementos literários do mundo, assim como os tops da Amazon, e como vivemos num mundo Global o que se vende muito lá fora também se vende bem aqui, então há uma luta feroz que passa por leilões para ficarmos com os direitos. Mas em Portugal não existe estatística nenhuma sobre nada, nem leitores nem o que lêem, isso é uma lacuna para nós editores, talvez para 2007 o INE consiga a união de esforços e exija às duas associações números para poder dar uma imagem do nosso sector embora a tradição portuguesa entre os editores é não compartilhar nada, medo de divulgar números, medo de quebrar sigilos. Tudo isto afecta e ficamos sempre por feelings, intuição e alguns indicadores do mercado, de como as pessoas se comportam a comprar, por exemplo, todos sabemos que antes do Natal as pessoas gostam de comprar livros bonitos. Como, por exemplo, na decisão de fazermos o Cine guia 2007 tomamos como base o consumo doméstico de Dvds que é hoje uma das actividades culturais e de entretenimento mais importantes em Portugal, mas não sabemos se a edição se vai vender bem... Nós definimos sempre o público-alvo, para quem se destina o livro mas num mercado tão incerto nada nos garante que o leitor irá comprar mesmo o nosso livro, que ele é 23 Mercator XXI, op. cit., p. 61.

14 o eleito num mar de livros, que será o nosso que irá preencher as necessidades do leitor, os seus sonhos, as suas ambições». - Edições Convite à Música: «A editora não faz estudos de mercado. No mercado de venda directa elabora as suas obras tendo em conta a sensibilidade adquirida pelos dois gestores que possuem larga experiência, tanto no trabalho directo com os alunos, como na formação de professores. Nas grandes superfícies este conhecimento vem da experiência dos prestadores de serviço e o conceito gráfico é encomendado a profissionais externos que consideramos competentes e sensíveis. A política da empresa é criar conceitos gráficos sólidos e uniformes de forma a destacar a marca ECM». - Livros Horizonte: «Não faz estudos de mercado. Faz planos de marketing, por exemplo, faz publicidade para livreiros e clientes. Os departamentos editorial e comercial trabalham em conjunto nesse sentido». Rogério Moura afirma: Não sei vender um livro, mas sou capaz de falar sobre ele, por isso tenho um respeito muito grande pelos vendedores». - Oficina do Livro: «Estudos de mercado para novas marcas; planos de marketing semestrais/anuais; planos de comunicação livro a livro». - Plátano: «Misto, alguns são desenvolvidos na editora, outros recorremos as empresas especializadas para o efeito». - Quasi: «Raramente fazemos estudos de mercado. Mas quando fazemos é interno». - Quidnovi: «Habitualmente, não fazemos estudos de mercado. Mas temos um plano anual de marketing, elaborado pela directora de marketing». - Quimera: «Não faz planos de marketing, pelo menos com esse nome. A estratégia e planificação editorial é sobretudo empírica». - Vozes: «Não, os estudos são feitos pela percepção que vamos tendo no dia-a-dia do mercado» Responderam pela negativa a Bizâncio, a Luz da Vida e a Parceria A.M. Pereira, confirmando que as pequenas editoras não pretendem ou não têm possibilidade de se dedicar a estudos e planos marketing. Editoras mais modernas como a Alêtheia, a Oficina do Livro e a Quidnovi apostam claramente no marketing, ao passo que outras se orientam pela experiência, sensibilidade e percepção do mercado, fazendo divulgação e publicidade Existem estudos sobre hábitos de leitura de e estudos encomendados pela APEL, que estão no seu site, relativos a 2004 e Estes últimos demonstram um grande aumento da apetência pela leitura em relação ao estudo anterior. Aguardam-se os efeitos do actual Plano Nacional de Leitura (www.planonacionaldeleitura.gov.pt). Há estudos de mercado estrangeiros disponíveis na Internet, como por exemplo, um estudo de mercado do Reino Unido que se pode encontrar através 24 Eduardo Freitas, op.cit..

15 do link da APEL (informação do sector, associações do sector) (www.booksellers.org.uk) A Oficina do Livro fez um estudo de mercado em 2004, encomendado à empresa de consultoria PC & Associados (www.pca-marketing.com). Os objectivos do estudo consistiram em conhecer o perfil do cliente das livrarias, analisar o comportamento do consumidor no local de compra, percepcionar as variáveis chave da decisão de compra e retirar ilações sobre a imagem dos editores, designadamente saber se a marca é importante ou não na decisão de compra 26. Às questões sobre hábitos de leitura («costuma ler com frequência? Qual a assiduidade na leitura por ano?») 75% das respostas foram positivas, 25% negativas. Quanto ao número de livros que lê por ano, as respostas foram de 7% «menos de três», 31% «três a seis», 26% «mais de 12» e 36% «sete a doze». À pergunta sobre se já comprou livros mesmo sabendo que não os iria ler, houve 25% de respostas afirmativas e 75% negativas. No que se refere aos géneros de livros preferidos, 13% responderam biografias/história, 13% policiais, 9% auto-ajuda, 11% livros técnicos, 30% romance/ficção, 8% política, 8% ensaios e 8% poesia. Perguntando qual o autor português mais conhecido, verificou-se que ganharam o prémio de notoriedade espontânea Eça de Queiroz (60%), e Miguel Sousa Tavares, no ano da publicação do seu romance Equador (40%). As editoras mais conhecidas foram a Bertrand ( top of mind ), num primeiro nível a Porto Editora, a Europa-América, a Caminho, a Presença, a Gradiva, a Dom Quixote e a Asa, num segundo nível a Oficina do Livro, a Texto Editores, a Verbo, a Difel, a Pergaminho, a Quetzal, a Assírio e a Editorial Notícias. À pergunta sobre qual a editora do Código da Vinci, 70% sabiam que é a Bertrand, 30% não sabiam. Já quanto à editora dos livros de Cavaco Silva, 95% sabiam que é a Temas e Debates. No que respeita ao perfil do comprador, um terço afirma saber o que quer comprar, mas compra mais (37%), outro terço não pretende comprar, mas acaba por comprar (31%), e a terça parte restante dos compradores sabe o que quer, compra e sai (32%). 70% compram consoante o que vêem exposto. Os motivos de preferência pelas livrarias são a arrumação dos livros (18%), a simpatia dos livreiros (8%), a variedade de livros (33%), a sua actualidade (21%) e o bom ambiente (20%). Quando o cliente não encontra o que pretende, 55% reserva no local habitual, 37% não descansa enquanto não encontrar e 8% desiste. Os factores chave da compra são o autor (39%), o tema (36%), a capa (10%), a posição de destaque (9%), o preço (3%), a encadernação (2%), o número de páginas (1%) e a editora (1%), o que parece revelar que a marca da 25 No 2.º Congresso de Editores referiu-se que estão a ser realizados estudos de mercado do livro em Portugal pela empresa alemã GFK. Os estudos de mercado têm os seus detractores, havendo quem afirme que «quant aux études de marketing, elles coûtent très cher et ne rapportent rien» (in Philippe Schuwer, op.cit., p. 268). 26 Lições de Estratégia Editorial do Dr. António Lobato de Faria.

16 editora não é comercial. O tema aparece sobrevalorizado em relação ao autor, enquanto que a capa, a posição de destaque e o preço estão subvalorizados. O que mais influencia na decisão de compra em 79% dos casos é o resumo do livro, em 17% o interior do livro, em 3% a biografia do autor, 1% respondeu «tudo». A preferência vai para os autores estrangeiros (80%), ficando os portugueses com 20%. Como exemplo de editora bem sucedida, a resposta foi a Editorial Presença, que publica autores de referência no estrangeiro, só edita títulos de sucesso e tem no seu catálogo uma variedade de bons autores. Outros exemplos apontados foram a Dom Quixote, pela qualidade literária, por ter livros clássicos e boas capas. A Gradiva tem como ponto forte os livros temáticos e como ponto fraco o marketing pouco desenvolvido. Foram apontadas como exemplos de editoras mal sucedidas, do ponto de vista do livreiro (e para isso basta haver algum problema com a distribuição), a Europa-América, a Caminho e a Âncora (com 18% cada), a Gradiva, a Teorema, a Terramar, a Editorial Notícias, a Vozes e a Guimarães (8% cada). A Teorema foi considerada graficamente pouco apelativa, e à Livros do Brasil criticou-se a imagem antiquada. O que mais influencia a entrada na livraria? Em 37% dos casos, a compra de jornais, 27% as novidades, e 10% as referências de amigos. Chega-se ao contacto físico com o livro em 40% dos casos por causa do autor, 30% pelo tema, 20% pela exposição, 10% pela capa, mas não pelo número de páginas nem pela editora. As conclusões deste estudo de mercado foram as seguintes: - as editoras são indiferenciadas, na perspectiva do público, funcionando apenas como marcas institucionais; - a visibilidade é o principal factor crítico de sucesso na venda; - os atributos chave são: autor/tema/capa; - o que mais contribui para a procura de um livro é o passa-palavra ( word-of-mouth ), as relações públicas, incluindo a imprensa (sobretudo o Jornal de Letras, a revista Os Meus Livros, os suplementos Mil Folhas do jornal Público e o suplemento Actual do semanário Expresso), bem como a publicidade. O mais importante é estar permeável aos sinais do exterior, saber adaptar a estratégia rapidamente, no momento certo ( timing ).

17 4.ª QUESTÃO 4. No caso de o departamento de marketing ser recente na editora, observa diferenças em relação a períodos anteriores nos quais não existia uma abordagem específica de marketing? - Alêtheia: «Sempre existiu desde que existe Alêtheia». - Dinalivro: «Infelizmente ainda não tenho esse departamento mas acredito que se tivesse algumas coisas poderiam ficar melhor, pois cada decisão de editar ou de aceitar uma determinada obra poderia assentar em bases mais reais, de necessidades mais reais dos leitores, embora isso também esteja sempre a mudar. Mas poderíamos delinear estratégias que estariam na base da decisão de fazermos este livro e não aquele, que acompanhariam até ao fim o produto para dar certo no mercado, ser aquilo que os leitores estão à espera e assim ser um sucesso de vendas». - Edições Convite à Música: «Não existem grandes diferenças, até porque não poderemos considerar um departamento de marketing, a funcionar como tal». - Livros Horizonte: «A editora nasceu há 53 anos. Para sobreviver tem de evoluir, está sempre a inovar. Por exemplo, ainda agora trabalhou os ficheiros de clientes para tornar mais rápida a sua consulta. Cada funcionário tem computador. Mal de nós se não evoluíssemos». - Oficina do Livro: «Sim, aumenta a eficácia da colocação das novidades e a possibilidade de recuperação do investimento». - Plátano: «Sempre teve um departamento de marketing». - Quasi: «Sim. Para melhor». - Quidnovi: «A nossa aposta no marketing foi reforçada no último ano. A diferença em relação ao passado prende-se sobretudo com o facto de as acções de marketing terem passado a obedecer a um plano, a uma estratégia». - Vozes: «Há uma melhoria significativa já que existe uma pessoa preocupada exclusivamente com a questão da imagem externa da empresa» Editoras pequenas ou mais antigas não criaram (ainda) departamentos de marketing, incumbindo as decisões nesta área aos departamentos editoriais e/ou comerciais (Dinalivro, Edições Convite à Música, Livros Horizonte). Outras editoras já nasceram com departamento de marketing (Alêtheia, Plátano), e referem a eficácia da colocação das novidades e a possibilidade de recuperação do investimento (Oficina do Livro). Aquelas que reforçaram a sua aposta no marketing salientam uma melhoria (Quasi), designadamente na imagem externa da empresa (Vozes), e pelo facto de as acções de marketing terem passado a obedecer a um plano, a uma estratégia (Quidnovi) Segundo Suna Desaive e Noëlle Poggioli 27, «no mundo da edição, pode ser de bom tom contrapor a criação e o marketing. Com efeito, o marketing 27 Le Marketing du Livre, op.cit., p. 9 a 12, tradução nossa.

18 suscita muitas vezes atitudes ambivalentes, até francamente hostis 28, mais ainda num sector cultural em que a noção de criação parece independente, para não dizer completamente antagónica, a qualquer lógica mercantil. Denuncia-se, em especial, a dimensão manipuladora do marketing, a busca de artifícios, o peso da promoção, o recurso a técnicas disfarçadas que visam vender o produto a qualquer preço, mesmo enganando o cliente. ( ) Do mesmo modo se descrevem os objectivos da rentabilidade, que conduz certos editores a privilegiar, em detrimento de obras mais exigentes, os manuscritos que possam gerar promoção (graças a um personagem ou a um autor mediático, por exemplo). Outros insurgem-se, enfim, contra a tendência para a uniformização da oferta imputada ao marketing, que estaria à procura de um produto válido para o maior número de pessoas e se contenta em decalcar uma oferta com base em expectativas identificadas. ( ) Há que reconhecer que o marketing não é essencialmente filantrópico e responde a objectivos comerciais, económicos e financeiros. Mas não o diabolizemos : trata-se apenas de um instrumento cuja «moralidade» depende da utilização que dele é feita. A onda de reservas que suscita não estará ligada à sua implantação crescente no mundo da edição? Esta não é vista como uma ameaça às profissões criativas (editores, autores, artistas gráficos, ilustradores) que receiam ser submetidas exclusivamente a uma lógica de marketing? O retrato negro que acabamos de pintar tem frequentemente matizes, começando pelos próprios editores, que reconhecem que a sua profissão, como todas as actividades económicas, está sujeita a imperativos de rentabilidade. Aliás, são os editores que permitem a continuidade das editoras e a defesa das linhas editoriais mais audaciosas, e portanto potencialmente mais arriscadas. Citamos, por exemplo, as declarações de Olivier Nora, director das edições Grasset: ( ) Mais de 90% das obras publicadas fazem perder dinheiro. Menos de 10% ganham dinheiro e financiam as perdas das outras, os custos estruturais das nossas editoras e, se possível, as suas margens. 29 Esta análise é igualmente partilhada pelas pessoas do marketing que trabalham no sector do livro. É essa posição que adopta Charles Bimbenet (Nathan): Toda a gente incluindo os editores faz marketing. Ninguém pretende fazer livros que não se vendam! As competências nesse domínio são mistas. As decisões que os editores tomam são reflectidas e totalmente ligadas aos conhecimentos que têm do mercado e ao modo como o compreendem. Não há, portanto, um divórcio entre o marketing e a edição, mas um diálogo constante, rico e alimentado. 28 Neste sentido, eis a resposta que obtive do editor da Frenesi ao questionário sobre marketing do livro: «( ) nós aqui temos um conceito de cultura diametralmente oposto ao conceito mercantil difundido nas universidades. Se no inquérito que nos enviou substituir a palavra "livros" por "pensos higiénicos" e o enviar para uma farmácia, irá obter o mesmo resultado. Idem para "batatas" ou "cebolas" numa mercearia. Já não digo que consigo resposta se proceder de igual modo junto de uma fábrica de armamento... Aí o segredo é mesmo a alma do negócio.» 29 Télérama, de 5 de Janeiro de 2005.

19 A comunicação e a promoção podem, do mesmo modo, ter efeitos positivos, permitindo, por exemplo, chamar a atenção para obras injustamente caídas no esquecimento, ou tornar conhecidos jovens autores».

20 5.ª QUESTÃO 5. Os estudos e/ou planos de marketing produzem resultados nas vendas? Pode dar exemplos de resultados em casos concretos? - Alêtheia: «Evidentemente que produzem». - Dinalivro: «Nunca fizemos um plano de marketing mas sim estratégias de vendas, pensando quem nos compraria tal livro. Uma vez, baseámo-nos em números e conselhos de professores de filosofia para lançar os livros de Filosofia para Crianças. Os leitores queriam aquilo, correspondia a uma necessidade que estava latente, nós fizemos os livros mas eles não têm sido um êxito de vendas, vão vendendo, embora eu não esteja desiludida, vejo que se houvesse um plano bem feito de marketing talvez conseguisse chegar mais a essa necessidade do público. Até hoje os meus best-sellers têm sido intuitivos, baseados numa tradição cultural portuguesa ou até mundial, mas julgo que isto não deve ser assim. Os livros infantis são uma paixão para mim pois acredito que tudo começa na criança, e o mais importante são elas, a sua educação que deve ser primorosa, justa e cheia de bons valores, mas não sei se as obras que escolho são aquelas que o público infantil ou que os pais querem, acho que o marketing pode ajudar a compreender melhor, a dar-nos pistas para tudo dar certo, conjugando a componente cultural com a componente comercial e industrial do livro. A Fada Carolina, que é um best-seller da nossa editora, foi escolhida porque eu acredito em fadas e gostei da bonequinha que era simpática e transmitia valores de amizade, mas não tinha estudo nenhum que garantisse o êxito desse livro. Eu tenho sempre um truque na falta de planos que é saber se o livro já foi escolhido pelos espanhóis, pelo Brasil, ou pela França devido a alguns pontos de contacto culturais e de comportamento de leitura, embora em França se leia muito mais. Tudo é empírico e visto no momento». - Edições Convite à Música: «Não existem estudos nesse sentido». - Livros Horizonte: «Indispensável fazer planos. Por exemplo, as campanhas de rádio e de televisão sobretudo a televisão é a melhor publicidade. Em segundo lugar, é receber directamente a publicidade, por exemplo, pela Internet. Não me pergunte, é cedo para saber se produz resultados (o site tem apenas meses, é de 2006)». - Oficina do Livro: «Não é fácil distinguir caso a caso, mas pensamos que um maior esforço de Marketing/Comunicação eleva as vendas duas a três vezes». - Plátano: «Sem dúvida». - Quasi: «Sim». - Quidnovi: «Sim, produzem resultados nas vendas. Pelo menos, uma parte das acções, como são as campanhas realizadas nas próprias lojas, têm retorno directo e facilmente quantificável nas vendas». - Vozes: «Os resultados não podem ser aferidos com precisão; no entanto, existe um lema que para mim é muito importante: Quem não é visto não é lembrado. Ou seja, a divulgação na maior parte dos casos é positiva, mesmo que ela não se traduza no imediatismo da venda».

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