UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE UNESC CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS JÂNIO PICCOLLO

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1 UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE UNESC CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS JÂNIO PICCOLLO DESENVOLVER ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA FORTALECIMENTO DA MARCA DE UMA EMPRESA DO RAMO DE COMÉRCIO DE MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO NA CIDADE DE CRICIÚMA SC. CRICIÚMA, JUNHO DE 2010

2 JÂNIO PICCOLLO DESENVOLVER ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA FORTALECIMENTO DA MARCA DE UMA EMPRESA DO RAMO DE COMÉRCIO DE MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO NA CIDADE DE CRICIÚMA SC. Monografia apresentada ao curso de Administração da Universidade do Extremo Sul Catarinense - UNESC, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Esp. Valtencir Pacheco CRICIÚMA, JUNHO DE 2010

3 JÂNIO PICCOLLO DESENVOLVER ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA FORTALECIMENTO DA MARCA DE UMA EMPRESA DO RAMO DE COMÉRCIO DE MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO NA CIDADE DE CRICIÚMA SC. Monografia apresentada ao curso de Administração da Universidade do Extremo Sul Catarinense - UNESC, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Criciúma, 30 de junho de BANCA EXAMINADORA Prof. Valtencir Pacheco Esp. Universidade do Extremo Sul Catarinense - UNESC - Orientador Prof. Ricardo Deibler Zambrano Esp. Universidade do Extremo Sul Catarinense - UNESC Prof. Jaime Dagostim Picolo MSC. Universidade do Extremo Sul Catarinense - UNESC

4 DEDICATÓRIA Dedico esta monografia às pessoas mais importantes da minha vida, meu pais, Vanio e Lurdes; meus irmãos, Geovane, Jaderson e Janaina; minha namorada, Karine, e a todos que participaram de forma direta ou indireta deste caminho.

5 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus, primeiramente, pelo dom da vida e pelas virtudes da paciência, fé, força e coragem, que nunca me faltaram neste caminho, para que eu pudesse, com sucesso, chegar ao final. À minha família, por serem as pessoas mais importantes da minha vida e por acreditar em mim e no meu potencial. Ao meu professor orientador, Valtencir Pacheco, pelos tantos sábados que passamos juntos, explorando meu trabalho, pela grande dedicação e pela fundamental contribuição na realização desta monografia. A todos os professores que estiveram presentes em todos esses anos, pela dedicação dispensada, pela contribuição de conhecimento e experiência que contribuíram para meu crescimento pessoal e profissional. A um fantástico grupo chamado Centro Acadêmico, formado pelos amigos Reginaldo, Branco, Marcus, Lucas, César e Everton, pessoas que jamais esquecerei em minha vida. Aos tantos outros amigos que participaram desta caminhada, meu respeito e admiração. À empresa Carlessi, pelo apoio e colaboração. E a todas as pessoas, que participaram de uma forma ou de outra, desta etapa da minha vida.

6 RESUMO PICCOLLO, Jânio. Desenvolver estratégias de marketing para fortalecimento da marca de uma empresa do ramo de comércio de materiais de construção na cidade de Criciúma SC f. Monografia do Curso de Administração da Universidade do Extremo Sul Catarinense UNESC, Criciúma. O marketing, com suas estratégias e ferramentas, direciona todo mercado e seus segmentos. Ele apresenta a forma e o caminho a ser seguido para a conquista e fidelização de clientes. O sucesso das empresas depende da satisfação dos clientes que estão cada vez mais críticos e exigentes diante das ofertas do mercado. Assim, às empresas, cabe a leitura das necessidades dos consumidores, realizada com ferramentas específicas do marketing, para traçar estratégias que as satisfaçam. Este trabalho tem o objetivo de fortalecer a marca Carlessi no pensamento dos clientes, no momento da necessidade de compra dos mesmos, diante de um mercado tão dinâmico e concorrido. Para o desenvolvimento deste, foram usados conceitos de alguns autores e pesquisa de campo, questionário, para leitura da real e atual situação da empresa. As respostas colhidas de uma amostra foram tabuladas para que se pudesse analisar os pontos fortes e frágeis da empresa e as necessidades de mudança. Para o fortalecimento da marca foram elencados os pontos fortes e seus atrativos, e, para os pontos frágeis, apresentaram-se propostas e sugestões de novas estratégias. Palavras-chave: Marketing. Estratégia. Satisfação. Clientes.

7 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 Conceitos centrais de marketing Figura 2 Os 4 P s Figura 3 Quadro representando algumas bases para segmentação de mercado Figura 4 Análise SWOT Figura 5 Processo decisão compra do consumidor Figura 6 Fotografia da fachada da empresa Tabela 1 Sexo do entrevistado Figura 7 Sexo do entrevistado Tabela 2 Idade do entrevistado Figura 8 Idade do entrevistado Tabela 3 Nível de escolaridade do entrevistado Figura 9 Nível de escolaridade do entrevistado Tabela 4 Média de renda mensal do entrevistado Figura 10 Média de renda mensal do entrevistado Tabela 5 Bairro que o entrevistado mora Figura 11 Bairro que o entrevistado mora Tabela 6 Como ficou conhecendo a Comercial Carlessi Figura 12 Como ficou conhecendo a Comercial Carlessi Tabela 7 Em relação ao marketing praticado pela Comercial Carlessi, como os entrevistados consideram os meios de comunicação Figura 13A Como consideram a comunicação por rádio da Comercial Carlessi Figura 13B Como consideram a comunicação por televisão da Comercial Carlessi Figura 13C Como consideram a comunicação por cadernos de ofertas da Comercial Carlessi Tabela 8 Como o entrevistado vê a marca Carlessi Figura 14 A visão da marca Carlessi Tabela 9 Consideração em escala de grau de importância, na compra de materiais de construção e eletrodomésticos nas lojas da cidade Tabela 9A Escala de grau de importância utilizado... 51

8 Tabela 9B Somatória da escala de grau de importância utilizado Tabela 10 Onde o entrevistado costuma ou costumava comprar Figura 16 Onde o entrevistado costuma ou costumava comprar Tabela 11 Em escala de grau de importância em relação à compra, o que o entrevistado considera mais importante na Comercial Carlessi Tabela 11A Escala de grau de importância utilizado Tabela 11B Somatória da escala de grau de importância utilizado Tabela 12 Em relação às promoções da Comercial Carlessi Figura 18 Promoções da Comercial Carlessi Tabela 13 Atendimento da Comercial Carlessi Figura 19 Atendimento da Comercial Carlessi Tabela 14 Conhecimento das características do produto de venda Figura 20 Conhecimento dos produtos pela equipe de vendas Tabela 15 Em relação ao mix de produtos, o entrevistado considera Figura 21 Satisfação dos entrevistados quanto ao mix de produtos Tabela 16 Os produtos que o entrevistado encontra na Comercial Carlessi estão sempre limpos, organizados e de fácil acesso em seus setores Figura 22A Relação à limpeza dos produtos encontrados Figura 22B Relação à organização dos produtos Figura 22C Acessibilidade dos produtos na empresa Tabela 17 Sobre a garantia dos produtos da Comercial Carlessi, o entrevistado considera Figura 23 Garantia dos produtos Tabela 18 Em relação aos preços praticados, o entrevistado considera Figura 24 Satisfação dos preços praticados Tabela 19 Em relação à flexibilidade de compra, forma de pagamento e negociação de descontos, o entrevistado considera Figura 25A Flexibilidade de compra Figura 25B Forma de pagamento Figura 25C Negociação de descontos Tabela 20 Em relação à localização da Comercial Carlessi, o entrevistado considera Figura 26 Relação quanto à localização da Comercial Carlessi Tabela 21 O entrevistado considera importante o serviço de pós-venda... 67

9 Figura 27 Serviço de pós-vendas Tabela 22 Em relação à logística de entrega da Comercial Carlessi, o entrevistado considera Figura 28 Em relação à logística de entrega Tabela 23 O entrevistado se sente confortável nas dependências da Comercial Carlessi Figura 29 Conforto e bem-estar nas dependências da empresa Tabela 24 O entrevistado indicaria a Comercial Carlessi a um amigo Figura 30 Indicação da empresa pelo entrevistado Quadro 1 Análise de compra por perfil de cliente Quadro 2 Realização de pesquisa de preços da concorrência Quadro 3 Distribuição de caderno de ofertas Quadro 4 Alcance dos profissionais da área Quadro 5 Promoções Quadro 6 Treinamento em atendimento Quadro 7 Treinamento em vendas Quadro 8 Produtos similares Quadro 9 Plano de descontos Quadro 10 Logística de entrega Quadro 11 Climatização do ambiente... 76

10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO TEMA PROBLEMA OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos específicos JUSTIFICATIVA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA DEFINIÇÃO DO SETOR Análise do setor de comércio de material de construção MARKETING Definição de marketing Conceitos de marketing Conceitos centrais de marketing Necessidades Desejos Demandas Produtos Troca Transações Mercados Composto de marketing ou mix de marketing Praça Preço Produto Promoção Propaganda Segmentação do mercado, seleção de mercado-alvo e posicionamento do produto Bases para a segmentação de mercado Requisitos para uma segmentação eficaz... 25

11 2.2.7 Valor e satisfação para o cliente Valor para o cliente Satisfação para o cliente Análise SWOT Comportamento do consumidor Principais fatores que influenciam o comportamento do consumidor ESTRATÉGIAS DE MARKETING Foco Planejamento de marketing Construção de um plano de marketing MARCA PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ABORDAGEM METODOLÓGICA CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA EM ESTUDO POPULAÇÃO E AMOSTRA INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS EXPERIÊNCIA DA PESQUISA APRESENTAÇÃO DOS DADOS DA PESQUISA Sexo dos entrevistados Idade do entrevistado Nível de escolaridade do entrevistado Renda média mensal do entrevistado Localização de moradia Conhecimento da empresa em estudo Marketing praticado A Marca Carlessi Grau de importância dos atributos na compra nas lojas do ramo Costume de compra Grau de importância dos atributos na compra na Comercial Carlessi Promoções Atendimento Equipe de vendas Mix de Produtos Análise dos produtos da empresa... 59

12 Garantia dos produtos Preços praticados Flexibilidade de compra; forma de pagamento; negociação de descontos Localização Pós-vendas Logística Conforto e bem-estar Indicação ANÁLISE GERAL DA PESQUISA E PROPOSTAS SUGERIDAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING CONCLUSÃO REFERÊNCIAS APÊNDICE APÊNDICE A - Questionário aplicado aos compradores da Comercial Carlessi... 82

13 12 1 INTRODUÇÃO Com um mercado cada vez mais competitivo, as empresas que mais buscam a satisfação do cliente, explorando seus limites em relação ao bom atendimento e outros quesitos atrativos como promoções alternativas, preços competitivos e serviços de pós-venda e garantia, por exemplo, são as que serão cada vez mais fixadas na mente do cliente, no momento da necessidade de compra. Cliente esse, cada vez mais diferenciado, dentro de seu perfil, e cada vez mais exigente diante das ofertas que o mercado apresenta. O presente trabalho visa detectar estratégias de marketing competitivas para a fixação e fortalecimento da marca Carlessi na mente dos clientes. O marketing e seu estudo podem contribuir para a leitura da análise das necessidades do cliente, resultando no resgate ou fidelização destes. A pesquisa de campo apresenta dados de como estão sendo percebidos, aceitados, ou não, alguns quesitos importantes para a busca, fidelização e satisfação do cliente. Foram abordados todos os temas operacionais, explorados de forma minuciosa, para que se pudesse identificar os pontos fortes e fracos da empresa estudada. A partir da leitura e análise dos questionários, apresentaram-se sugestões de fortalecimento ou de solução para os pontos frágeis detectados. Nesse contexto, a seguir, apresenta-se o que é necessário, na visão dos clientes, para que a empresa em estudo se torne cada vez mais presente em suas mentes, no momento da compra de materiais de construção e eletrodomésticos na cidade de Criciúma e região. 1.1 TEMA Desenvolvimento de estratégias de marketing para fortalecimento da marca de uma empresa do ramo de comércio de materiais de construção na cidade de Criciúma SC. 1.2 PROBLEMA A diferença entre o sucesso e o fracasso das novas empresas está atrelada há muitos aspectos relevantes do mercado atual. Entre eles, o marketing. A

14 13 empresa em estudo entra em um mercado concorrido e necessita encontrar estratégias cujo objetivo seja focar o novo cliente para se fazer conhecida por ele. Tendo em vista a conquista desses novos clientes para a empresa em estudo, considerando o marketing e suas estratégias, pergunta-se: Quais as estratégias de marketing adequadas para que uma empresa de comércio em materiais de construção e eletrodomésticos do município de Criciúma, SC, a se tornar conhecida pelos clientes? 1.3 OBJETIVOS Objetivo geral Desenvolver estratégias de marketing para fortalecimento da marca de uma empresa do ramo de comércio de materiais de construção na cidade de Criciúma SC Objetivos específicos a) conhecer os fatores que levam os clientes a comprar os produtos da empresa em estudo e não dos concorrentes; b) detectar possíveis ações que a empresa poderia desenvolver para ser conhecida no mercado; c) elaborar as estratégias de marketing, a partir da percepção dos clientes; d) apresentar uma proposta à empresa sobre as estratégias identificadas. 1.4 JUSTIFICATIVA O comércio de materiais de construção cresce muito por estar diretamente ligado a qualquer plano de governo ou projeto de melhoramento de vida de todo cidadão. Com o crescimento do segmento, surge uma concorrência mais acirrada entre as empresas do ramo, considerando aspectos importantes e decisivos para a conquista do cliente. Um desses aspectos é o diferencial do marketing e suas estratégias, utilizado para conhecimento e fidelização do cliente ao estabelecimento

15 14 comercial. A necessidade de um plano de marketing bem fundamentado impulsiona o conhecimento e a atração dos clientes para as novas empresas que apostam no mercado. A empresa em estudo, após permitir a análise, avaliou ser muito importante encontrar uma estratégia adequada para se fazer presente no pensamento do cliente, quando este foi questionado sobre a necessidade de compra de materiais de construção. A pesquisa avaliou, ainda, a necessidade de apresentação de um diferencial que proporcione a fidelização de clientes esporádicos e que conquiste novos compradores. Exercitou-se o atendimento especial aos clientes que informaram comprar em empresas concorrentes que já atuam no mercado a muito tempo, a fim de que os mesmos passassem a ser clientes da empresa em estudo.

16 15 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 DEFINIÇÃO DO SETOR Segundo Kotler (2000), uma organização existe para realizar alguma coisa, atender a um setor. A análise desse setor permite conhecer a área na qual se está atuando, seus pontos fortes e fracos, para a exploração ou o cuidado no momento da atuação. Para a definição do setor, observar pontos específicos como produto, estrutura, concorrência e fornecedores é importante para a atuação e obtenção do foco desejado. A economia do setor é também um dos principais fatores a ser observado no momento de definir o ramo no qual se vai atuar Análise do setor de comércio de material de construção Em relação ao ano anterior, o comércio de material de construção andou na contramão segundo a Revista Anamaco (2010, p. 14), apesar de o setor de comércio varejista ter tido um acréscimo de vendas em 2009, no valor de 5,8%. Enquanto setores como varejo, no segmento de móveis e eletroeletrônicos, por exemplo, foram impulsionados por fatores significativos como a retomada firme do crédito e estímulos fiscais, destacando-se em 2009, o ramo do comércio varejista de material de construção sofreu queda de 13,7% nas vendas, em relação ao ano anterior, segundo a Revista Anamaco (2010, p. 14). Segundo o Portal de Informações do Mercado de Material de Construção no Brasil, o cálculo foi feito considerando os dados da Associação Brasileira da Indústria de Materiais de Construção, a ABRAMAT. Apesar desse cenário, o ano de 2010 chega confiante aos varejistas, conforme o Termômetro ABRAMAT (ABRAMAT, 2010), que reflete a sondagem das expectativas das indústrias de Material de Construção no Brasil. O índice de otimismo cresce e a expectativa de pessimismo no setor diminui, no decorrer do ano, principalmente na região sul do país, onde o poder aquisitivo do mercado é melhor distribuído. Os setores estaduais e regionais vêm sofrendo aumento de índices de faturamento devido a fatores como concorrência acirrada, volta da estabilização da economia externa, investimento e auxílio governamental para a prática da

17 16 construção civil. 2.2 MARKETING Definição de marketing Marketing é considerado por muitas pessoas como o conjunto de propaganda e venda de um produto. Segundo Druker (1993, apud KOTLER; ARMSTRONG, 1993, p. 2), o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo que o produto ou serviço se ajuste [...] e venda por si próprio. Segundo Michaelis (2002, p. 498), marketing pode ser definido como conjunto de estudos e medidas relacionadas ao lançamento, promoção e distribuição de um produto ou serviço no mercado consumidor, visando à boa aceitação e ao sucesso comercial. Isto quer dizer que, se um profissional fizer um bom trabalho de identificação das necessidades do consumidor e conciliar a boa apresentação de um produto com o preço ideal, por si mesma, a mercadoria irá se vender. Para melhor compreensão do que é marketing, Kotler e Armstrong (1993, p. 1) faz a seguinte análise: quando se liga a TV ou ouve-se o rádio, encontra-se a toda hora propaganda de produtos a serem comercializados e buscando espaço no mercado, isso é marketing. Quando se recebem ligações de empresas, fazendo pesquisas de opinião ou convites a visitas, isso é marketing. Quando se recebem amostras grátis no lançamento de novos produtos, isso também é marketing. Ou seja, todo o processo de apresentação de um produto pode ser considerado como marketing Conceitos de marketing O conceito de marketing foi definido de maneira bem clara nesses exemplos: encontrar uma necessidade e preenchê-la (Kaiser Sand & Gravel); Voar e servir (British Airways); e Não estamos satisfeitos até que você esteja (General Eletric - GE). (KOTLER; ARMSTRONG, 1993, p. 7). Kotler e Armstrong (1993) compreendem, ainda, que marketing engloba

18 17 não somente a venda, que é seu objetivo final, mas, também, a propaganda aliada ao conhecimento do produto a ser vendido, produto desejado e procurado pelo cliente. Ou seja, o marketing não elabora somente a propaganda e venda em si, mas detecta as necessidades e os desejos dos clientes, para aperfeiçoar ou produzir produtos e associá-los a um grupo de fatores, dentre os quais o preço e o público alvo, além de estar sempre atento às mudanças do mercado. Percepção, atendimento, produção, adequação, propaganda e venda são os objetivos finais de uma estratégia de marketing bem fundamentada Conceitos centrais de marketing Segundo Kotler e Armstrong (1993), para compreender melhor o marketing é necessário que sejam examinados os seguintes itens: necessidades, desejos, demandas, produtos, troca, transações e mercados, que definem os conceitos centrais do marketing. Figura 1 Conceitos centrais de marketing. Fonte: Kotler e Armstrong (1993) Necessidades Para Kotler e Armstrong (1993), existem três tipos de necessidades que

19 18 diferenciam uma necessidade humana: as necessidades físicas e básicas, que são as nossas necessidades diárias, vestuário, alimentos entre outras, as necessidades sociais, que compreendem a inclusão e afeição, e as necessidades individuais, de conhecimento e auto-realização. Ainda segundo Kotler e Armstrong (1993, p. 3), uma necessidade humana é o estado em que se percebe alguma privação. Kotler e Armstrong (2003, p. 157) ainda afirma que o mantra primordial de marketing é descubra necessidades e preencha-as. Depois do descobrimento das necessidades dos clientes, as empresas desenvolvem soluções para supri-las. Hoje, contudo, restam poucas necessidades. Baseado nisso, Morita (apud KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 157), da Sony, afirma que não suprimos mercados. Criamos mercados, ou seja, consumidores jamais imaginaram computadores e câmeras de videocassete, até que esses foram lançados no mercado. A partir do lançamento e conhecimento, criou-se a necessidade de compra Desejos Todo ser humano tem desejos alimentados por comerciais de televisão, impressos e que veiculam em outros meios de comunicação. Porém, pessoas pertencentes a sociedades menos desenvolvidas costumam adequar seus desejos às opções que lhes estiverem disponíveis. Conforme Kotler e Armstrong (1993), à medida que a sociedade evolui, os desejos do homem também evoluem, aumentam. Com isso, cada vez mais as fábricas e empresas aprimoram seus produtos ou apresentam novos para atender às expectativas criadas pelos desejos Demandas Os clientes veem nos produtos uma série de pontos benéficos para satisfazer suas necessidades, porém compram pelo seu dinheiro. Kotler e Armstrong (1993, p. 3) afirmam que pessoas têm desejos quase infinitos, porém recursos limitados. Portanto, pessoas alimentam seus desejos, mas escolhem produtos pelo poder de compra que possuem. Isto se chama demanda. Kotler (2000, p. 33) afirma, ainda, que demanda [...] são desejos por produtos específicos apoiados por uma

20 19 possibilidade de pagar Produtos Produto pode ser definido como um conjunto de bens tangíveis e intangíveis com características próprias, como preço e embalagem, ou um serviço a ser oferecido a um cliente. Para Kotler e Armstrong (1993, p. 3) um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os autores afirmam ainda que se algumas vezes o termo produto parece não ser adequado, podemos substituí-lo por oferta, visto que produto pode não somente ser um bem ou um serviço, mas inclui, também, pessoas, lugares, organizações, atividades e ideias. O cliente escolhe quais programas de televisão assistirá, para onde irá nas férias ou mesmo quais ideias apoiará Troca Troca é o ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo em troca. Troca é o meio de as pessoas obterem o que desejam, por exemplo, quando pessoas compram comida, estão trocando dinheiro por comida. Porém, quando pescam, estão trocando o serviço de pescar para conseguir comida. Assim, troca pode ser definida como uma conversão de desejos por um bem tangível ou intangível, dinheiro ou serviço. De acordo com Kotler e Armstrong (1993, p. 3-4) marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos por meio de trocas Transações Transação pode ser uma transação monetária clássica, que envolve dinheiro, ou uma transação de escambo, isto é, uma troca de um produto por outro diferente e de valor semelhante. Para Kotler e Armstrong (1993, p. 4), se a troca é o conceito central de marketing, uma transação é a unidade de medida do marketing. Uma transação é composta de uma troca de valores entre as duas partes.

21 Mercados Um mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto para Kotler e Armstrong (1993, p. 4). Os autores ainda afirmam que um mercado pode crescer em torno de um produto, um serviço ou qualquer outra coisa de valor, ou seja, referem-se ao mercado de trabalho, por exemplo, que são pessoas dispostas a oferecer seu trabalho em troca de salários Composto de marketing ou mix de marketing A questão em estudo, o diferencial de toda empresa, está integrada a um composto de marketing, também conhecido como mix de marketing. Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 151), o mix de marketing descreve o conjunto de ferramentas à disposição da gerência para influenciar as vendas. A fórmula tradicional é chamada de 4 P s [...]. Os 4 P s são ferramentas que garantem o sucesso nesse relacionamento marketing cliente. São eles praça, preço, produto e promoção. Kotler e Armstrong (1993, p. 29) ainda definem que [...] mix de marketing como o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Figura 2 Os 4 P s. Fonte: Kotler e Armstrong (1993).

22 Praça Praça, ou facilitação, também pode ser denominada como ponto de venda. Para melhor desempenho, deverão ser atendidos alguns aspectos importantes em relação ao ponto de venda. Um local de fácil acesso e boa localização atrai clientes e define o público alvo. Produtos de alto valor agregado devem ser expostos em praças exclusivas, que atendam a esses requisitos, onde o público tem maior poder de compra. Para Kotler e Armstrong (1993, p. 29), praça ou [...] ponto ou local significa as atividades da empresa que fazem com que o produto esteja disponível para os consumidores-alvos Preço Preço ou avaliação de valor do produto. Para Kotler e Armstrong (2003, p. 180) a abordagem mais comum à fixação de preços consiste em apurar o custo e acrescentar a margem de lucro [...]. Cobrar pouco aumenta as vendas, mas diminui o lucro, além de desvalorizar o produto. Cobrar muito diminui as vendas, ou seja, você pode perder a oportunidade de negócio e o cliente. Kotler e Armstrong (2003, p. 29) ainda afirmam que preço significa a quantidade de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto, ou seja, uma troca de dinheiro por um determinado produto. Produtos que atendem às características destinadas ao público A terão maior preço que o mesmo produto similar, destinado ao público B, por exemplo Produto Na afirmação de Kotler e Armstrong (1993, p. 3), um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. (item ). Afirmam ainda que produto significa a combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo. (KOTLER; ARMSTRONG, 1993, p. 29) Promoção Enquanto a propaganda é uma ferramenta de efeitos de médio e longo prazo, a promoção é de efeitos imediatos visa conquistar clientes a qualquer época.

23 22 A necessidade e o desejo de resultados mais rápidos, nas vendas atuais, moldaram um mercado mais focado na venda imediata do que no resultado de médio e longo prazo da criação e fixação de uma marca, alcançado com o uso da propaganda. De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 188), A promoção de vendas diz respeito a incentivos e recompensas para induzir os clientes a comprar agora em vez de depois. São ferramentas de apoio com o objetivo de suscitar no cliente o desejo de comprar determinado produto em momento imediato. Na sequência da colocação, os mesmos autores (2003, p. 188) afirmam que [...] já os consumidores tendem a comprar mais em resposta a cupons, descontos, pacotes de preços, brindes, prêmios de patrocínio, concursos, demonstração de produtos e garantias, ou seja, meios de promoções que atraem o consumidor e que obtém o resultado esperado, qual seja, a alimentação do desejo da compra imediata, e não programada Propaganda Para Kotler e Armstrong (2003), a propaganda, como ferramenta de publicidade, tem como principal objetivo levar a informação do produto, por diversos meios de comunicação, ao consumidor final. Outrora, o marketing era acreditado como um sistema de propaganda e venda de um produto. A propaganda por si só não vende produto algum. Ferramenta do sistema soma às características do composto de marketing, mencionada nos itens anteriores Para Kotler e Armstrong (2003, p. 192), o objetivo da propaganda não é descrever fatos sobre o produto, mas vender soluções e sonhos [...] é o que fazem empresas e produtos como Ferrari, Tiffany, Guccie e Ferragamo, ou seja, quem compra uma Ferrari não comprou somente um carro, mas comprou um sonho de realização pessoal e de sensação de liberdade. Kotler e Armstrong (2003) ainda afirmam que a propaganda deve ser analisada em aspectos importantes, como o público a ser atingido, antes de sua formulação. Por exemplo, não surtirá efeito propaganda de brinquedos para crianças, após as 22:00h, tampouco a propaganda de produtos destinados ao lazer e desejo do homem, como um novo carro, em horário comercial, no qual o público alvo está trabalhando.

24 Segmentação do mercado, seleção de mercado-alvo e posicionamento do produto Segundo Churchill e Peter (2000), segmentação é o processo de divisão do mercado em grupos de compradores com necessidades, desejos, percepções de valores e comportamento de compra semelhantes. Os mercados são compostos de compradores, e os compradores diferem de várias maneiras. Eles podem diferir em seus desejos, recursos, localizações, atitudes de compra e práticas de compra. Qualquer uma destas variáveis pode ser utilizada para segmentar um mercado. (KOTLER; ARMSTRONG, 1993, p. 150). Devido ao fato de cada consumidor possuir desejo próprio, cada vendedor poderia criar seu marketing de venda para cada consumidor. Isso é o que é feito em determinados casos, como consumidores da Boing, fabricante de aviões, por exemplo. Devido ao número reduzido de consumidores, tratam cada um desses como mercado único. Kotler e Armstrong (1993, p. 151) afirmam que, [...], contudo, para a maioria dos vendedores, a segmentação completa não é satisfatória. Assim, eles procuram classes maiores de compradores, que diferem em suas necessidades de produtos e suas respostas de compra. Por exemplo, as estratégias usadas pela maioria das montadoras de automóveis Bases para a segmentação de mercado Kotler e Armstrong (1993), afirmam que não existe uma maneira única de segmentar um mercado. Um profissional de marketing deve experimentar diferentes variáveis de segmentação, isoladas e combinadas, para encontrar a melhor maneira de visualizar a estrutura do mercado. Variáveis como: idade, renda, localização geográfica, comportamentais e demográficas são utilizadas para a segmentação. Para Kotler e Armstrong (1993), a segmentação de sexo tem sido aplicada para vestuário, penteado e cosméticos, por exemplo. Geralmente, homens não ficam por muito tempo em um salão de beleza, enquanto as mulheres dedicam maior tempo para essa atividade. Entretanto, mulheres com menos poder aquisitivo e de regiões menos desenvolvidas também não se dedicam tanto ao tratamento

25 24 estético. Kotler e Armstrong (1993, p. 153) afirmam que [...] muitas empresas estão regionalizando seus programas de marketing posicionando seus produtos, propaganda, promoções e esforços de venda para se adaptarem às necessidades de regiões [...] devido às variáveis desta segmentação. Segundo Kotler e Armstrong (1993), a segmentação demográfica consiste na divisão do mercado por grupos, com base em variáveis demográficas tais como idade, sexo, tamanho de família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação, nível de escolaridade, religião, raça e nacionalidade. A segmentação baseada na idade define determinados tipos de produtos direcionados a grupos de clientes em determinadas fases da vida. Outra segmentação é definida, ainda por Kotler e Armstrong (1993), pela renda do consumidor, já definida a bastante tempo quando da compra de bens com valor agregado alto, por exemplo, carros e moradia. Um consumidor de pouca renda terá por tendência, a escolha de carros populares e menor moradia. Um consumidor de nível de renda maior optará por melhores carros e maiores moradias. Na segmentação psicográfica, os consumidores são divididos em diferentes grupos com base na classe social, no estilo de vida, ou nas características da personalidade, segundo Kotler e Armstrong (1993). As pessoas no mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos bastante diferentes. Como principais características, diferenças por hábitos e escolhas, classe social e estilo de vida são os consumidores da segmentação psicográfica. Para Kotler e Armstrong (1993), na segmentação por comportamento, os consumidores são divididos em grupos com base em seu conhecimento, atitudes, uso ou resposta ao produto. Muitos homens de marketing acreditam que as variáveis comportamentais são o melhor ponto de partida para se definir segmentos do mercado. Com base fundamentada, Kotler e Armstrong (1993) afirmam que homens de marketing acreditam [...] que o comportamento é o termômetro para definição de segmento de marketing, ou seja, consumidores só serão clientes de produtos que necessitam para a realização de atividades que desejam ou necessitam fazer. Um senhor que não gosta de futebol não irá, em momento algum, comprar uma bola por ela ser colorida ou estar na promoção. Não tem o hábito de jogar e não gosta de futebol. A segmentação por ocasião tenta aumentar a procura de determinado

26 25 produto, incentivando as pessoas a procurá-lo em mais ocasiões. Kotler e Armstrong (1993, p. 155) utilizam como exemplo o suco de laranja, muito consumido pela manhã, mas com características refrescantes para qualquer momento do dia. Bases para Segmentação Critérios Demográfica Sexo Homem; mulher Idade Raça ou etnia Renda familiar Ocupação Exemplos Menos de 6; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50-59; 60 ou mais Brancos; negros, orientais; outros Abaixo de R$ 500,00; de R$ 500, a R$1.000,00; de R$1.000,00 a R$3.000,00; de R$3.000,00 a R$5.000,00; acima de R$5.000,00 Funcionários públicos; operários; agricultores; aposentados; profissionais de nível superior e técnicos; executivos e empresários; estudantes; donas de casa; desempregados Tamanho da família Uma ou duas pessoas; três ou quatro pessoas; mais de cinco pessoas Ciclo de vida da família Solteiro; casado sem filhos; casado cujo filho mais novo tem menos de seis anos; casado cujo filho mais novo tem mais de seis anos; Geografia Região Sul; Sudeste; Centro-Oeste; Norte e Nordeste Densidade populacional Clima Urbana, suburbana, rural Quente; frio Psicográfica Estilo de vida Tradicional; sofisticado; segundo a moda Pensamentos e sentimentos do comprador Comportamento de compra Personalidade Atitudes Benefícios procurados Estágio de prontidão Caráter de inovação Risco percebido Envolvimento Frequência de uso Lealdade de fonte Cordial; agressivo; distante Positivo; neutro; negativo Conveniência; economia; prestígio Alheio; ciente; informado; interessado; desejoso; com a intenção de comprar Inovador; adotante inicial; maioria inicial; maioria tardia; retardado Alto; moderado; baixo Baixo; alto Rara; média; intensa Compra de um, dois, três, quatro ou mais fornecedores Status do usuário Não-usuário; ex-usuário; usuário potencial; usuário atual Figura 3 Quadro representando algumas bases para segmentação de mercado. Fonte: Kotler e Armstrong (1993) (modificado) Requisitos para uma segmentação eficaz Para uma segmentação eficaz de mercado, alguns aspectos são importantes de serem detectados. Kotler e Armstrong (1993, p. 157) afirmam que das muitas maneiras que tem se de segmentar um mercado, nem todas são eficazes. Utilizam o exemplo do homem de cabelos loiros ou moreno que deve comprar sal. A cor do seu cabelo não influencia na compra do produto. Mas acreditam que, se todos utilizassem e comprassem a mesma quantidade de sal, nenhuma empresa se beneficiaria desta segmentação de mercado. Para esses mesmos autores (1993, p. 157), para ser útil, a segmentação de mercado deve ter como características tópicos como mensurabilidade, acessibilidade, substancialidade

27 26 e operacionalidade. Kotler e Armstrong (1993, p. 158) afirmam que mensurabilidade é [...] o grau pelo qual o tamanho e o poder de compra dos segmentos podem ser mensurados. Certas variáveis de segmentação são difíceis de mensurar, por exemplo, para milhões de estudantes existentes no Canadá poucos produtos são dirigidos ao segmento dos canhotos. Segundo os autores, [...] o grau pelo quais os segmentos podem ser alcançados e atingidos define a acessibilidade do mesmo. Variáveis, os graus podem ser mais ou menos lucrativos. Assim, [...] como o grau pelo qual os segmentos são amplos e lucrativos, os autores definem a substancialidade. Definem, ainda, a operacionalidade do segmento como o grau pelo qual um programa eficaz pode ser projetado para atrair e atender os segmentos escolhidos Valor e satisfação para o cliente Drucker (2000 apud KOTLER, 2000, p. 56) [...] observou que a primeira tarefa de uma empresa é criar clientes. Mas os clientes de hoje se deparam com um vasto universo de produtos, marcas, preços e fornecedores pelos quais optar [...], portanto, valor e satisfação são características essenciais para a conquista e fidelização do consumidor Valor para o cliente Segundo Churchill e Peter (2000), valor, para o cliente, é igual aos benefícios percebidos menos os custos percebidos, ou seja, conforme esses mesmos autores (2000, p. 13) o marketing voltado para o valor é baseado numa visão simples do motivo que leva clientes a comprar produtos e serviços, uma relação dos benefícios da compra e do uso e os custos que incorrem para obtê-los. Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço. (KOTLER, 2000, p. 56). Em relação a valor, De Rose (2003 apud KOTLER, 2003, p. 219) diz que

28 27 valor das exigências dos clientes, ao menor custo possível de aquisição, de propriedade e de uso. A exemplo de valor, Welch (2003 apud KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 219) impôs um desafio à General Eletric (GE): A década do valor está adiante de nós. Se não formos capazes de vender um produto de alta qualidade ao preço mais baixo do mundo, estaremos fora do jogo. Kotler e Armstrong (2003, p. 219) ainda citam como exemplo: a rede McDonald s costumava dizer que atuava no negócio de fast-food. Depois, passou a afirmar que estava no negócio de serviços rápidos. Hoje, declara que opera no negócio de valor. Em uma última análise, o valor depende de quem percebe. Uma criança dirigiu-se a três pedreiros e perguntou: o que vocês estão fazendo. Estou misturando cimento, respondeu o primeiro. Estou ajudando a levantar essa parede, disse o segundo. O terceiro sorriu: Estou construindo uma catedral. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 220). Ou seja, segundo Kotler e Armstrong (2003) o valor do negócio está na percepção e no sentimento adotado ao mesmo Satisfação para o cliente Segundo Kotler (2000), O vendedor deve fazer com que o cliente perceba que é importante para o mercado, para que se sinta satisfeito, e, por conseqüência, volte quando necessitar. A maioria das empresas dedica mais atenção à participação no mercado do que à satisfação dos clientes. É um engano. A participação no mercado é indicador retrospectivo; a satisfação dos clientes é indicador prospectivo. Se o nível de satisfação dos clientes começa a cair, em breve se iniciará o desgaste da participação no mercado. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 202). Empresas de diversos setores perdem seus clientes e parceiros quando voltam suas expectativas à fatia que domina o mercado e esquecem seu principal propósito, que é o de bem servir o cliente, para servir sempre. Kotler (2000, p. 58) define que a satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador, ou seja, a satisfação está

29 28 diretamente ligada às expectativas percebidas pelo consumidor do produto ou serviço. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Kotler e Armstrong (2003, p. 204) utilizam como exemplo um anúncio da Honda: um dos motivos pelos quais nossos clientes estão satisfeitos é que jamais estamos satisfeitos. Ou seja, a busca contínua da satisfação do seu cliente inicia-se com a procura permanente da satisfação própria Análise SWOT A análise SWOT tem por objetivo detectar as forças e as fraquezas, as oportunidades e ameaças do mercado. Após-diagnóstico correto o administrador tem dados suficientes para formulação da estratégia a ser adotada para a organização. Para Magalhães e Sampaio (2007, p. 45) análise SWOT é a sigla que denomina um dos modelos mais simples e efetivos para organizar as relações entre as competências da organização forças e fraquezas e as condições ambientais oportunidades e ameaças. Todas as análises do ambiente externo e da organização desembocam no que a literatura em administração estratégica vem chamando de análise SWOT do inglês strengths (forças), weaknesses (fraquezas), opportunities (oportunidades) e threats (ameaças). Esse conceito resume os principais aspectos do ambiente e as capacitações da empresa que têm maior impacto para o desenvolvimento da estratégia. (FERNANDES; BERTON, 2005, p. 136). Ou seja, a análise SWOT tem por objetivo detectar as forças e as fraquezas, as oportunidades e ameaças do mercado. Após diagnóstico correto o administrador tem dados suficientes para formulação da estratégia a ser adotada para a organização. Magalhães e Sampaio (2007) fazem referência às principais forças da Análise SWOT como Elementos da análise SWOT : Para Magalhães e Sampaio (2007, p. 47) forças são condições internas e competências em estruturas, processos e pessoas que dão à empresa vantagens competitivas no atendimento das necessidades do mercado. Esses mesmos autores definem que fraquezas são limitações, desvantagens e dificuldades nas condições e competências internas que dificultam

30 29 ou enfraquecem o desenvolvimento ou a implantação de estratégias de marketing. Oportunidades, de acordo com Magalhães e Sampaio (2007, p. 48), são as condições favoráveis nos ambientes e as alterações culturais e comportamentais ocorridas no mercado, que podem ser transformadas em benefícios para empresas que souberem trata-las de maneira adequada. E, ainda, conforme esses mesmo autores, ameaças são condições externas à empresa, barreiras de mercado ou concorrentes, que podem impedir, inibir ou reduzir a consecução dos objetivos de marketing. Ambiente Externo Oportunidades Ameaças Ambiente Interno Pontos Fortes Pontos Fracos DESENVOLVIMENTO CRESCIMENTO MANUTENÇÃO SOBREVIDÊNCIA Figura 4 Análise SWOT. Fonte: Ferreti et al. (2009) (modificado) Comportamento do consumidor Conforme Kotler e Armstrong (1993) a alta administração de empresas altamente desenvolvidas, como a Porsche, procuram saber, primeiramente, como são seus clientes, como pensam e porque a preferem em vez das marcas concorrentes, antes de fornecer produtos a eles. Tudo isso, porque a Porsche, igualmente a muitas outras empresas desse porte, precisa conhecer o comportamento e os principais fatores do comportamento de seus clientes.

31 Principais fatores que influenciam o comportamento do consumidor Cultura é a determinante básica do comportamento de uma pessoa. Ao crescer, uma criança aprende valores, percepções, preferências impulsionadas pela cultura que a cerca. Conforme Kotler e Armstrong (1993, p. 81), as decisões de aquisição de um consumidor são profundamente influenciadas por características culturais, sociais, pessoais e psicológicas. Para eles, fatores culturais exercem a mais ampla e profunda das influências no comportamento do consumidor. O profissional de marketing precisa compreender o papel exercido pela cultura, subcultura e classe social do consumidor. Kotler e Armstrong (1993) afirmam que profissionais de marketing estão sempre atentos às mudanças culturais para que possam desenvolver novos produtos que possam ser desejados. Essa determinante agrega tópicos importantes em seu aspecto, como subculturas, que são, em sua maioria, grupos que compartilham valores e experiências de vida em comum, e, classe social, divisão relativamente permanente e homogênea em uma sociedade cujos membros partilham de valores, interesses e comportamentos similares. (KOTLER; ARMSTRONG, 1993, p. 82). Em outra definição, Kotler afirma: Classes sociais não são determinadas por um único fator, como renda, mas são medidas como uma combinação de ocupação, renda, educação, riqueza e outras variáveis. Em alguns sistemas sociais, membros de classes diferentes são criados para cumprirem certos papéis e não podem mudar de posição social. (KOTLER; ARMSTRONG, 1993, p ). Kotler e Armstrong (1993, p. 83) ainda afirmam que um comportamento de consumo também é influenciado por fatores sociais, tais como os grupos de referências, famílias, papéis sociais e posições do consumidor. Fatores pessoais dirigem muitas decisões de um comprador, com base em características como idade e ciclo de vida. Ou seja, as pessoas não compram e não dão o mesmo valor ao mesmo produto em todos os ciclos de sua vida. A alimentação de uma pessoa idosa não é a mesma de uma criança. Porém, essa pessoa idosa já se beneficiou das qualidades daquela alimentação também. Ainda, associados aos fatores pessoais a ocupação, condição econômica e estilo de vida.

32 31 A ocupação profissional de uma pessoa afeta diretamente em suas escolhas. Por exemplo, um empregado de serviços gerais de fábrica irá comprar roupas de trabalho modestas para o exercício de sua função, enquanto isso, seu diretor irá comprar roupas mais finas e elegantes. Por conseqüência, as condições econômicas do empregado de serviços gerais é, na maioria das vezes, inferior da condição do seu diretor. Além disso, conforme Kotler e Armstrong (1993), o estilo de vida também tende a ser diferido pela opinião e interesse de cada um. Kotler e Armstrong (1993, p. 88) concluem que as escolhas de compra de uma pessoa também são influenciadas por fatores psicológicos importantes: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes. Ainda, Kotler (2000, p. 194) afirma que [...] uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um determinado nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para levar uma pessoa a agir. Daí o significado de motivação. Sobre a percepção, Kotler (2000, p. 195) afirma que: uma pessoa motivada está pronta para agir. A maneira como uma pessoa motivada realmente age é influenciada pela percepção que ela tem da situação, ou seja, define percepção como o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. Percepção é o contato e a tomada de consciência do outro, com atribuição de juízo de valor sobre este. Por exemplo, um cliente pode perceber um vendedor muito comunicativo como sendo ansioso para fechar a venda, outra pessoa pode percebê-lo como inteligente e ágil. Segundo Kotler e Armstrong (1993, p. 196), as pessoas podem desenvolver percepções diferentes dos mesmos estímulos devido a três processos perceptivos: atenção, distorção e retenção seletiva. O autor ainda fala da aprendizagem em relação à percepção: quando as pessoas agem, elas aprendem. Segundo Kotler (2000, p. 196), a aprendizagem envolve mudanças no comportamento de uma pessoa surgidas da experiência. A teoria da aprendizagem mostra ao profissional de marketing que, associando-a ao impulso da compra, podem criar a demanda para determinados produtos novos. Acredita-se que sejam fortemente influenciados por meio da interação de impulsos, estímulos, sinais e respostas. A aprendizagem foca as mudanças de comportamento do indivíduo

33 32 perante as experiências de vida que tem vivido. Impulsiona a comprar pela necessidade dessa experiência. Observa o mercado e suas tendências. Aprende a ouvir seus estímulos. Kotler (2000, p. 196) fala sobre crenças e atitudes: fazendo e aprendendo, as pessoas adquirem crenças e atitudes que por sua vez influenciam seu comportamento de compra. Para ele uma crença é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa. As crenças podem ou não ter cargas emocionais, podem ser regidas por opinião ou fé, ou até mesmo pelo conhecimento. Fator decisivo na escolha de um produto, o fabricante preocupa-se com a crença que cerca seu produto, imagem e marca do mesmo. Finalmente, a empresa pode contratar uma celebridade para endossar o produto. A Nike tem obtido um grande sucesso usando o astro de basquete Michael Jordan para promover sua marca de tênis na Europa. Para Kotler (2000, p. 197) tão importante quanto às crenças são as atitudes: uma atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia. As pessoas têm atitude a quase tudo: roupa, política, religião. As atitudes diferem o comportamento de cada consumidor em relação à sua necessidade de compra. São elas que fazem as pessoas gostar ou não de um objeto, o que as aproxima ou as afasta dele. Conclui Kotler (2000, p. 197) que dessa maneira, o melhor que uma empresa tem a fazer é adaptar o seu produto a atitudes existentes em vez de tentar mudar as atitudes das pessoas. Reconhecimento da necessidade Busca de informação Avaliação das alternativas Decisão de compras Comportamento pré-compra Figura 5 Processo decisão de compra do consumidor. Fonte: Kotler e Armstrong (1993). 2.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING Las Casas (2006) afirma que para a decisão da estratégia de marketing a ser desenvolvida alguns pontos, como a determinação do mercado alvo, são decisivos para que os estrategistas desenvolvam uma estratégia com um composto de marketing direcionado e definido, com atributos especiais ou diferenciais do

34 33 produto, em relação à concorrência, para alcançar o objetivo desejado. Para Las Casas (2006, p. 91) depois de realizadas uma análise ambiental e a determinação dos objetivos, o passo seguinte é a decisão da estratégia de marketing. O termo estratégia vem do grego, strategos, que significa a arte do general. As empresas, como os exércitos, articulam planos que consideram o ambiente empresarial de maneira análoga ao setor militar em relação aos campos de batalha. Os comandantes estudam os pontos fortes e fracos dos adversários e procuram agir nos espaços identificados, aproveitando as oportunidades e defendendo-se das ameaças. (LAS CASAS, 2006, p. 83). Ou seja, Las Casas (2006) compara estratégia como nos campos de batalha, pois quem define e executa a melhor estratégia, caminha reto ao seu objetivo, alcança mais rápido e com êxito, sem maiores perdas, o seu sucesso. A chave para o marketing estratégico de sucesso é o foco, o posicionamento e diferenciação. A empresa deve definir seu mercado-alvo com cuidado. Deve desenvolver e comunicar uma posição única, e deve desenvolver diversas diferenciações na oferta e nos serviços de tal forma que seja difícil para os concorrentes copiar tudo no conjunto. (KOTLER, 2005, p. 46). Kotler (2005) reforça o que Las Casas (2006) afirma em relação ao mercado alvo e seus atributos, especiais e diferenciados, em relação à concorrência e seus produtos. A definição do negócio se dá após-análise do produto ou serviço, mercado em que a empresa vai investir, seu nicho, ameaças e oportunidades, seus clientes, suas necessidades e seus desejos. A partir dessa análise define-se a estratégia a ser utilizada, podendo ter característica de diferenciação, custo e diversificação. Segundo Kotler (2000, p. 309), diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência. Custos são considerados números monetários que são trocados por uma empresa ou organização para que se possa, em troca, atingir seus objetivos e resultados. Diversificação é a possibilidade de ofertar as oportunidades da empresa, sem perder o foco e poder oferecer ao cliente seu produto ou serviço, de forma diversificada.

35 Foco Um dos principais fatores que motivam as empresas a aspirarem cada vez mais uma fatia maior do mercado é o foco. Sua atenção está centrada no atendimento ao cliente, na propaganda, no custo do produto produzido, ou seja, foco é o destino, objetivo almejado ao final do processo, das estratégias, planejamento e plano. Quando uma empresa consegue definir seu foco, e aliar a isso bom atendimento e qualidade, valor agregado ao seu produto ou serviço, pode-se considerar que essa empresa está no caminho certo para oferecer ao cliente o que ele procura. Segundo Las Casas (2001), quando o foco do fornecedor é o cliente, este saberá que seu foco virá provido de mensagens como eu quero [...] Como eu quero [...] Quando eu quero [...] Onde eu quero [...]. Las Casas (2001) ainda afirma que o diferencial de hoje está centrado no atendimento ao cliente. Ou seja, afirma que o principal foco das empresas que planejam e aplicam seus planos e estratégia é, ou deveria ser o cliente. É importante descrever que o foco é um dos princípios mais importantes do marketing. Deve ser bem definido e conhecido por todos os funcionários e colaboradores da empresa, para que possam ser comprometidos com o objetivo definido Planejamento de marketing Segundo os autores Stevens et al. (2004), planejar apresenta muitas vantagens. Por exemplo, ajuda a adaptação da gerência mediante as alterações do ambiente em constante mudança, aproveitando as oportunidades e desviando das ameaças encontradas. Conforme os autores (2004, p. 6): [...] planejamento pode ser definido como a atividade administrativa que envolve análise do ambiente, estabelecimento de metas, decisão sobre ações específicas necessárias para atingir as metas e oferecer feedback sobre os resultados. Para os autores (2004), apresenta, também, senso de direção para o foco

36 35 definido, demonstrando um roteiro estabelecido a ser seguido, com passos mais precisos. O alinhamento com a ideologia das organizações (missão, visão e valores) passa obrigatoriamente pela compreensão das necessidades sociais que estão sendo satisfeitas, mas isso não quer dizer que o planejamento se encerra no plano de marketing. Ao contrário, a partir da sua orientação é necessário integrá-lo às demais áreas da organização, como finanças, produção, tecnologia, recursos humanos. (MAGALHÃES; SAMPAIO, 2007, p. 9) Magalhães e Sampaio (2007) consideram planejamento a construção da estratégia em um processo formal, com etapas bem definidas, incluindo fixação de objetivos, coleta de informações, avaliação e operacionalização das mesmas Construção de um plano de marketing Para a construção de um plano de marketing, algumas análises são fundamentais. Para Kotler e Armstrong (2003, p. 174) a empresa precisa de visão, a visão demanda estratégia, a estratégia requer planos e os planos necessitam de ação. O plano de marketing segundo os autores, é composto por seis passos: - análise situacional: é a fase na qual a empresa examina as forças macro (econômicas, políticas, legais, socioculturais e tecnológicas). Como mencionado anteriormente, a análise SWOT detecta os pontos fortes e fracos da empresa; - objetivos: é o momento no qual se estabelecem metas e oportunidades e se define o cronograma para execução das mesmas; - estratégia: é o curso da ação a ser desenvolvida, da maneira mais eficaz para se alcançar o resultado esperado; - táticas: segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 175), a estratégia deve ser descrita minuciosamente quanto aos 4P s e quanto às ações, prazos e responsáveis, com vistas à execução do plano. ; - orçamento: as atividades planejadas pela empresa geram custos, que se traduzem na forma de verbas necessárias para a execução das mesmas; - controle: a empresa deve programar revisões periódicas que permitam uma análise real de resultados, se estão ou não sendo satisfatórios, permitindo assim a correção do plano, se necessário.

37 MARCA Marca é a identificação maior do fabricante. Kotler (2000, p. 426) afirma que talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a sua capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca. Segundo o autor, uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferencia-los da concorrência. Ou seja, o mesmo deixa explícito que marca não é tão somente um nome. Ela identifica a empresa ou o fabricante. Difere de outras propriedades, por patentes e direitos autorais; ela é um símbolo tão complexo que pode refletir níveis de significado em relação aos atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário, em relação ao mercado.

38 37 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Neste capítulo serão vistos os métodos de pesquisa utilizados na elaboração deste trabalho científico. A realização desta pesquisa pretende apresentar um horizonte a ser seguido para o entendimento, explicação e análise do problema proposto. Segundo Oliveira (1999, p. 118), a pesquisa, tanto para efeito científico como profissional, envolve a abertura de horizontes e a apresentação de diretrizes fundamentais, que podem contribuir para o desenvolvimento do conhecimento. 3.1 ABORDAGEM METODOLÓGICA Para início do trabalho, foram realizados estudos e levantamentos bibliográficos para dar credibilidade ao embasamento utilizado na confecção do mesmo. A pesquisa procura respostas a perguntas que serão importantes para a solução do problema proposto. Para Malhotra et al. (2005, p. 2) [...] a pesquisa sobre [grifo nosso] marketing fornece informações valiosas à empresa, as quais guiam todas as atividades do marketing. Para Mattar (2001, p. 20) uma das formas mais rápidas e econômicas de amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa é através do conhecimento dos trabalhos já feitos por outros, via levantamentos bibliográficos. A abordagem utilizada na pesquisa será quantitativa, uma vez que serão analisados vários aspectos quanto alguns tópicos abordados aos clientes da Comercial Carlessi de Criciúma, com a pretensão de conhecer as reais necessidades de atendimento esperada pelos clientes em relação ao atendimento, bem como diferenciais que possam agregar na escolha de comércio deste segmento. Para Oliveira (1999, p. 115) o método quantitativo é muito utilizado no desenvolvimento das pesquisas descritivas, na qual se procura descobrir e classificar as relações entre variáveis, assim como na investigação da relação de casualidade entre os fenômenos: causa e efeito A pesquisa descritiva permite melhor análise e coleta de dados para a compreensão do problema e resultado esperado.

39 38 Ainda, segundo Oliveira (1999, p. 114), o estudo descritivo possibilita o desenvolvimento de um nível de análise em que se permite identificar as diferentes formas dos fenômenos, sua ordenação e classificação. Após análise de dados, conhecidos através de questionário aplicado à determinada amostra dos clientes ativos, as informações são transformadas em números e analisadas, com o intuito de desenvolver um plano de marketing adequado ao necessário para a resolução do problema proposto. 3.2 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA EM ESTUDO De acordo com o site da empresa, a Carlessi é um grupo empresarial de origem familiar. O grupo atua a mais de 50 anos no mercado da região sul do país. As empresas ainda contam com um quadro formado por mais de 350 funcionários. A Comercial Carlessi é a empresa responsável pela origem do grupo. Abriu suas portas há mais de 50 anos e atua na área da comercialização de uma vasta rede de produtos: materiais de construção eletrodomésticos pisos e revestimentos cerâmicos material elétrico motores e ferragens tubos e conexões revenda de celulares, entre outros. A empresa conta com uma loja matriz, localizada na cidade de Turvo, e com cinco filiais, dispostas nas cidades de Jacinto Machado, Araranguá, Forquilhinha, Criciúma e Meleiro. Ela oferece aos seus clientes o melhor atendimento e os melhores produtos, com preços acessíveis e com várias opções de pagamento. (COMERCIAL CARLESSI, 2010). A filial de Criciúma está situada na Av. Centenário, n. 650, no bairro Pinheirinho. Com uma loja ampla, são mais de 3.000m² construídos, possuindo estacionamento próprio e coberto, salas para profissionais, auditório e play ground para as crianças. Com um portfólio de mais de itens, todos distribuídos em setores dentro da loja. Segue foto da fachada da empresa:

40 39 Figura 6 - Fotografia da fachada da empresa. Fonte: Comercial Carlessi (2010). 3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA Os dados da pesquisa são coletados através de uma amostra por conveniência não probabilística, ou seja, fez-se uma pesquisa a clientes e pessoas não conhecidas da empresa em estudo, escolhidos aleatoriamente, por meio de questionário, sendo abordadas questões relativas ao atendimento, produtos, promoções e propaganda, pós-venda, garantia, marketing e bem estar dos clientes, bem como a indicação positiva ou negativa a amigos, possíveis novos clientes. Como mencionado, fez-se a coleta apenas de uma amostra por conveniência, da forma a ser o mais representativa possível. Para o cálculo da amostra é utilizada a fórmula: n o = 1 E o ² Sendo: n o uma primeira aproximação do tamanho da amostra; E o ² erro amostral tolerável. Considerando o uma população infinita e um erro amostral de 7%, obtêmse o seguinte resultado: n o = 1 0,07²

41 40 n o = 204 Para a tabulação dos dados, foram coletados 114 questionários impressos e 90 questionários via on-line, ou seja, 90 questionários foram respondidos por , e, dessa forma, o pesquisador transformou-os em impresso e coletou os dados. 90% dos questionários via foram respondidos, e, 75% dos questionários impressos retornaram, além dos 38 clientes que foram entrevistados pessoalmente pelo pesquisador. 3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS O instrumento utilizado para coleta de dados é um questionário com 24 perguntas (Apêndice A), sendo cinco delas relacionadas ao perfil do entrevistado e 19 relacionadas ao problema proposto, todas com espaço para comentários ou sugestões. Conforme Oliveira (1999, p. 165), todos os dados incluídos no questionário deverão constituir-se numa hipótese, que será a resposta para o problema formulado, ou seja, perguntas direcionadas às dúvidas que necessitam de respostas, para o entendimento e adequação posteriores às expectativas esperadas. O pesquisador aplicou, diretamente, 204 questionários aos clientes da empresa, o que permitiu primeira análise das respostas às questões formuladas, corroborando para o atendimento das expectativas da pesquisa. A pesquisa foi aplicada em questionários impressos e on-line, visto que foram enviados 100 questionários via para clientes escolhidos aleatoriamente. O questionário impresso foi entregue pelo pesquisador, e, ao entrevistado, dava-se a oportunidade de responder imediatamente às perguntas ou levar o questionário para casa, devolvendo-o no prazo de 48 horas. Foram entrevistados pessoalmente 38 clientes, e distribuídos 101 questionários, dos quais foram recolhidos 76 respondidos, até o momento da tabulação e análise dos dados. No primeiro momento não havia levantado-se a hipótese de questionários via , mas, por motivo do tempo necessário para respostas, o pesquisador optou pela prática. O resultado foi satisfatório, visto que, de 100 questionários enviados, 90 pessoas enviaram a resposta solicitada; resultado de 90% de retorno. Todos os questionários aplicados foram arquivados pelo pesquisador. A pesquisa foi aplicada entre os dias 12 e 23 de abril de 2010, na cidade de Criciúma SC.

42 41 4 EXPERIÊNCIA DA PESQUISA Após levantamento e tabulação dos dados coletados na pesquisa, nos critérios mencionados, verificou-se que os dados serviram para a elaboração deste trabalho. Como visto anteriormente, a pesquisa foi feita com o intuito de fortalecer a marca, explorando estratégias e um plano de marketing a ser utilizado para análise do problema proposto. 4.1 APRESENTAÇÃO DOS DADOS DA PESQUISA A apresentação dos dados da pesquisa realizada será acompanhada sempre por uma tabela e seu gráfico, respectivamente Sexo dos entrevistados seguintes dados. A primeira pergunta é referente ao sexo dos entrevistados que trouxe os Tabela 1 Sexo do entrevistado. ITENS FREQUÊNCIA % Masculino % Feminino 90 44% TOTAL ,00% 56% Masculino Feminino 44% Figura 7 Sexo do entrevistado Observa-se que o mercado de materiais de construção e eletrodomésticos

43 42 vem com um número aproximado de clientes masculinos e femininos. Nessa pesquisa obtivemos 56% de clientes masculinos e 44% de clientes femininos Idade do entrevistado Na segunda pergunta, verificou-se a idade dos entrevistados, com uma pergunta distribuída em cinco faixas etárias. Tabela 2 Idade do entrevistado. ITENS FREQUÊNCIA % Menor de 18 anos 0 0% Entre 18 e 30 anos 99 49% Entre 30 e 45 anos 57 28% Entre 45 e 60 anos 45 22% Mais de 60 anos 3 1% TOTAL ,00% 49% 22% 0% 1% 28% Figura 8 Idade do entrevistado. Menor de 18 anos Entre 18 e 30 anos Entre 30 e 45 anos Entre 45 e 60 anos Mais de 60 anos A pesquisa aponta que nenhum entrevistado é menor de 18 anos. Somando 49%, ou seja, 99 pessoas de uma amostra de 204 entrevistados, estão os de faixa etária compreendida entre 18 e 30 anos. Isso devido à grande quantidade de jovens que buscam, nessa fase da vida, uma união a dois, buscando, assim, construir ou reformar, e mobiliar casas e apartamentos. Somam-se 28% os entrevistados na faixa etária compreendida entre 30 e 45 anos, ou seja, verificou-se que esta é a faixa que compreende o momento e a expectativa de vida dos entrevistados de realização de melhorias e reformas em suas residências, bem como a construção e aquisição de novos empreendimentos a título de patrimônio para o futuro. E são 22% os que compreendem a faixa de 45 a 60 anos. Por fim, 1% dos entrevistados, três pessoas, tem acima de 60 anos.

44 Nível de escolaridade do entrevistado A terceira pergunta aborda o nível de escolaridade dos entrevistados. Tabela 3 Nível de escolaridade do entrevistado. ITENS FREQUÊNCIA % 1º grau 33 16% 2º grau incompleto 30 15% 2º grau completo 42 21% Nível superior incompleto 42 21% Nível superior completo 57 27% TOTAL ,00% 27% 16% 15% 1º Grau 2º Grau incompleto 2º Grau completo Nível superior incompleto 21% 21% Nível superior completo Figura 9 Nível de escolaridade do entrevistado. Verificou-se que os entrevistados, que concluíram o nível superior, são os mais freqüentes pesquisados, ocupando 27% do total, ou seja, são 57 entrevistados de uma amostra total de 204. Os entrevistados que concluíram somente o primeiro grau, ou parte dele, ocupam 16% da amostra, enquanto os entrevistados que iniciaram, mas não concluíram o segundo grau ocupam 15% da amostra total. Os entrevistados que concluíram o segundo grau, bem como os que não concluíram ainda o nível superior, ocupam cada um, 21% do total dos entrevistados. Ou seja, os clientes da amostra são, em maioria, clientes que concluíram algum curso superior. Pode-se deduzir que são clientes mais exigentes, mais críticos, e preferem produtos com melhor acabamento, qualidade e valor agregado.

45 Renda média mensal do entrevistado entrevistado. A próxima abordagem refere-se à renda média mensal de cada Tabela 4 Média de renda mensal do entrevistado. ITENS FREQUÊNCIA % Até 1 salário mínimo 9 4% Entre 1 e 3 salários mínimos % Entre 3 e 5 salários mínimos 39 19% Acima de 5 salários mínimos 30 15% TOTAL ,00% 15% 4% Até 1 salário mínimo 19% Entre 1 e 3 salários mínimo Entre 3 e 5 salários mínimos 62% Acima de 5 salários mínimos Figura 10 Média de renda mensal do entrevistado. A pesquisa apresenta a renda média mensal do entrevistado, atual ou futuro cliente da empresa em estudo. Busca-se saber a renda média para verificar qual o poder de compra do entrevistado. Em sua maioria, conforme aponta a pesquisa, estão os entrevistados que recebem entre um e três salários mínimos. Somam 62%, ou 126 pessoas da amostra de 204. Observou-se que mesmo grande parte dos entrevistados, 27% da amostra, possuindo nível superior completo, a média salarial dessa parcela gira em torno de três salários mínimos. Apenas 4% recebem menos de um salário mínimo e 19% são os entrevistados que têm remuneração entre três e cinco salários mínimos, bem como somam 15% os entrevistados que recebem mais de cinco salários mínimos Localização de moradia entrevistados. Os dados apresentados nesta questão indicam o bairro onde moram os

46 45 Tabela 5 Onde o entrevistado mora. ITENS FREQUÊNCIA % Centro 24 12% Grande Próspera 12 6% Pinheirinho 21 10% Grande Rio Maina 18 9% Santa Luzia e arredores 15 7% Quarta Linha e arredores 9 4% Santa Bárbara 26 13% Santo Antonio 23 11% Forquilhinha 16 8% Milanês 24 12% Outro 16 8% TOTAL ,00% 12% 8% 12% 6% 8% 10% 11% 13% Centro Grande Próspera Pinheirinho Grande Rio Maina Santa Luzia e arredores Quarta Linha e arredores Santa Bárbara Santo Antônio Forquilhinha Milanês Outros Figura 11 Bairro que o entrevistado mora. 4% 7% 9% Para análise de alcance, a respectiva questão buscou interar-se de onde moram os entrevistados, seus bairros e localidades. Da nossa amostra, 13% residem no bairro Santa Bárbara, 12% no bairro Milanês e 11% no bairro Santo Antônio, bairros estes vizinhos onde está localizada a empresa em estudo. Alguns dos entrevistados, ou 8% da nossa amostra, moram na cidade vizinha de Forquilhinha. Encontrar clientes da cidade vizinha deve-se ao fato de o gerente atual da empresa, em Criciúma, ter trabalhado por 17 anos em Forquilhinha e lá ter conquistado clientela que o seguiu para a loja atual. A amizade e a forma de trabalho do gerente cativaram estes clientes, que, mesmo tendo em seu município uma filial da empresa, vêm até Criciúma para suas compras. Ainda 8% da nossa amostra referenciaram morar em bairros e cidades distintas não postas a disposição na pesquisa, porém, todas com um percentual inferior a 1%. O bairro Centro e Pinheirinho possuem 12 e 10% da nossa amostra,

47 46 respectivamente. O bairro Rio Maina apresentou 9% dos entrevistados, enquanto o bairro Quarta Linha e grande Próspera somam 10% do total. Um aspecto a ser observado nessa pergunta é até onde chega, e que forma está viabilizando retorno, o trabalho apresentado pela empresa; isto é, quais são os bairros e localidades onde há de se intensificar uma estratégia específica, de forma a buscar novos clientes Conhecimento da empresa em estudo Por onde e como o entrevistado ficou conhecendo a empresa em estudo é o objetivo desta pergunta. Tabela 6 Como ficou conhecendo a Comercial Carlessi. ITENS FREQUÊNCIA % Rádio 33 16% Televisão 51 25% Caderno de Ofertas 15 7% Indicação de um Profissional 6 3% Indicação de um Amigo 66 33% Visualização Fachada Empresa 25 12% Outros 8 4% TOTAL ,00% 12% 4% 16% Rádio Televisão Caderno de Ofertas Indicação de um Profissional 33% 3% 7% 25% Indicação de um amigo Visualização Fachada Empresa Outros Figura 12 Como ficou conhecendo a Comercial Carlessi. A pesquisa aponta, nesta fase, como o entrevistado, em maior parte clientes, conheceu a empresa. 33 pessoas ou 16% da nossa amostra ficou conhecendo a empresa em estudo por propagandas no rádio e 25 pessoas conheceram a empresa por passar em frente e ver a fachada da empresa em estudo; 4% da nossa amostra, optou pela opção outros, pois conheceram a empresa em estudo por opções extras, não postas a disposição no questionário, e, 25% dos

48 47 entrevistados conheceram a empresa por propagandas de televisão, visto que estas são exploradas entre os horários das 12:00h e 13:00h, no qual as pessoas estão almoçando, e, como o número de pessoas é alto, o índice de alcance é satisfatório; e no horário das 18:00h e 19:00h, compreendidos entre a chegada e o descanso das pessoas de seus compromissos comerciais. Percebe-se o baixo índice de indicação de profissionais da área, somando ao todo somente 3%, ou seja, a empresa ainda não conseguiu adotar estratégia de convencimento da indicação destes à mesma. São 7% dos entrevistados os que conheceram a empresa através dos cadernos de ofertas que são distribuídos na cidade, durante as promoções realizadas, e, apresentando resultado satisfatório, em primeiro lugar, estão as indicações feitas por amigos, ao todo 33% dos entrevistados, ou seja, é a atenção dispensada aos já clientes da empresa que tem apresentado melhor resultado de retorno para a mesma Marketing praticado O marketing leia-se propaganda, utilizado pela empresa em estudo dá-se em três formatos diferentes. Veiculam pelo rádio, televisão e em cadernos de ofertas. Esta última opção é feita pelos próprios funcionários da empresa, aos clientes e pessoas visitantes, e, em sua parte, em torno de 90% são distribuídos aleatoriamente por alguns bairros da cidade. Para cada promoção ou caderno de ofertas, dos exemplares postos à disposição, são entregues aos bairros e ficam nos balcões da empresa para serem entregues pelos próprios funcionários. Para tabulação e melhor análise, usou-se uma tabela que apresenta, em números de entrevistados, quantos consideram e como consideram os meios de propaganda, que intensidade de satisfação têm a cada forma apresentada, e, depois, apresentaram-se em gráficos individuais da satisfação de cada item relacionando ao seu atributo, em forma de apresentação percentual. Tabela 7 Em relação ao marketing praticado pela Comercial Carlessi, como os entrevistados consideram os meios de comunicação. Atributo Ótimo Bom Suficiente Pouco Péssimo Rádio Televisão Caderno de Ofertas

49 Rádio % 22% 21% 67% 66% 33% 12% 12% 0% Ótimo Bom Suficiente Pouco Péssimo Figura 13A Como consideram a comunicação por rádio da Comercial Carlessi. Dos 204 entrevistados, o resultado foi satisfatório em relação ao marketing, no quesito propaganda veiculada pelo rádio. A maioria, 45% da amostra, acha boa a propaganda de rádio. Somando-a aos que denominaram ótimos, são ao todo 67% da amostra, ou seja, 138 pessoas estão dentro dos quesitos: ótimo e bom para a propaganda de rádio. Dos entrevistados 21% acham suficiente a propaganda de rádio praticada, e, tão somente 12% acham pouco o que escutam através do rádio. Nenhum entrevistado considerou o nível péssimo para este quesito. Isso se dá por motivo de as propagandas estarem vinculadas aos horários de pico da escuta nas rádios de maior audiência da região. 100 Televisão % % 76% 61% 13% 23% 10% 11% 1% Ótimo Bom Suficiente Pouco Péssimo Figura 13B Como consideram a comunicação por televisão da Comercial Carlessi. Como citado no tópico anterior, a propaganda de televisão têm, também, alcançado resultado satisfatório à sua proposta. Por estar bem distribuída em horários nobres, como no horário de almoço e fim de tarde, a maioria disse que está dentro dos atributos ótimo e bom para o quesito. São 76% da amostra, sendo 28% e 48%, para ótimo e bom, respectivamente. Um número igual a 27 entrevistados, do universo de 204, que consideram suficiente a propaganda de televisão utilizada, ou seja, 13% do

50 49 total. Apenas 10% da amostra acharam pouco o que veem em canais de televisão, e, tão somente, 1%, que corresponde três pessoas da amostra, consideram péssimo a propaganda televisiva Caderno de Ofertas 35% 26% 26% 51% 39% 13% 39% 26% 0% Ótimo Bom Suficiente Pouco Péssimo Figura 13C Como consideram a comunicação por cadernos de ofertas da Comercial Carlessi. A propaganda feita através do caderno de ofertas é a que precisa de melhor análise entre os meios colocados à disposição do cliente. Isso porque, como citado no início desta pergunta, sua distribuição é feita por funcionários da empresa que entregam os panfletos aos clientes e visitantes, enquanto a maior parte é distribuída de forma aleatória em bairros da cidade. Ocorre que nem todos os bairros recebem o mesmo, o que faz com que uma parte considerável da população da cidade não saiba das ofertas e promoções que a empresa realiza. Numa análise do gráfico apresentado, para a consideração dos 204 entrevistados, 35% da amostra consideram ótima a distribuição dos exemplares, 26% consideram boa, 13% consideram suficiente, e, em número considerável, 26% da amostra consideram pouca a distribuição e o número de exemplares postos à disposição para propaganda da empresa e suas promoções; nenhum entrevistado disse ser péssima a propaganda feita pela distribuição do caderno de ofertas.

51 A Marca Carlessi A seguir, falar-se-á da marca Carlessi na visão dos entrevistados. Tabela 8 Como o entrevistado vê a marca Carlessi. ITENS FREQUÊNCIA % Não conhecia, por isso não posso falar 6 3% Conheço a pouco tempo, estou contente 66 32% Conheço a pouco tempo, estou descontente 18 9% Já conhecia, prestigio a marca % TOTAL ,00% 56% 3% Não conhecia, por isso 32% não posso falar 9% Figura 14 A visão da marca Carlessi. Conheço a pouco tempo Conheço a pouco tempo e estou descontente Já conhecia, prestigio a marca Para a solução do problema proposto, fortalecer a marca da empresa na cidade e região, o pesquisador necessita saber qual é a impressão e quão suficiente é a satisfação do entrevistado em relação à marca Carlessi. Por possuir filiais em cidades próximas, como Forquilhinha, Araranguá, Meleiro, e da própria matriz Turvo, a maioria dos entrevistados já conhecia a marca e prestigiam a mesma, na proporção de 56%, para exatidão de leitura. Outro índice satisfatório é o de clientes que não conheciam a marca e que ficaram há pouco conhecendo e estão satisfeitos. Atende-se pelo total de 32% da amostra. Porém, 9% destes, em número de 18 da amostra de 204, conhecem a marca há pouco tempo e estão descontentes. E, 3% dos entrevistados não conheciam a marca e optaram por não definir-se a este questionamento.

52 Grau de importância dos atributos na compra nas lojas do ramo Nas tabelas, o pesquisador visa entender qual o grau de importância dada pelos entrevistados aos atributos atendimento, preço, condição de pagamento, qualidade, entrega e mix de produtos praticados e oferecidos pelas empresas concorrentes da empresa estudada. As tabelas a seguir mostram, em número de entrevistados, qual o grau de importância que cada um estabelece aos quesitos acima mencionados. Tabela 9 Consideração em escala de grau de importância, na compra de materiais de construção e eletrodomésticos nas lojas da cidade. Atributo 1ºgrau 2ºgrau 3ºgrau 4ºgrau 5ºgrau 6ºgrau Atendimento Preço Condição Pagamento Qualidade Entrega Mix Produtos Para melhor visualização de que é considerado mais importante, o pesquisador atribuiu pontos aos quesitos, para melhor análise de que o entrevistado procura neste questionamento. Para o 1º grau de importância, o pesquisador atribui 10 pontos, para o 2º, atribuiu 8 pontos, e assim sucessivamente, conforme tabela abaixo. Tabela 9A Escala de grau de importância utilizado. 1º grau = 10 ptos 2º grau = 8 ptos 3º grau = 6 ptos 4º grau = 4 ptos 5º grau = 2 ptos 6º grau = 1 pto Tabela 9B Somatória da escala de grau de importância utilizado. Atributo 1ºgrau 2ºgrau 3ºgrau 4ºgrau 5ºgrau 6ºgrau TOTAL Atendimento Preço Condição Pagamento Qualidade Entrega Mix Produtos

53 52 Vista a apresentação da primeira tabela deste questionamento, apresentada em número de entrevistados e seu nível de importância, e atribuindo-se a regra apresentada de dar pontos a cada quesito para melhor visualização, observou-se que o atributo atendimento aparece em primeiro lugar, com pontos, para os entrevistados. Em segundo lugar aparece o quesito preço, com pontos. Com pontos, condição de pagamento é que fica em terceiro lugar. Qualidade fica em quarto lugar de grau de importância com pontos, entrega em quinto, com 564 e mix de produtos em sexto, com apenas, 543 pontos de grau de importância Costume de compra Este tópico apresentará quais são os principais concorrentes da empresa em estudo, onde os entrevistados costumavam ou costumam comprar, quando necessitam de materiais de construção e eletrodomésticos. Tabela 10 Onde o entrevistado costuma ou costumava comprar. ITENS FREQUÊNCIA % Timaço 48 24% Rafael Zanette 36 18% Madezan 9 4% Alianda 6 3% João de Barro 9 4% Guisi Center 36 18% Baschirotto Materiais de Construção 46 23% Outros 14 6% TOTAL ,00% 24% 3% 18% 4% Timaco 4% Rafael Zanette 47% Madezan 6% 23% Alianda João de Barro Guisi Center Baschirotto Mat. de Construção Outros Figura 16 Onde o entrevistado costuma ou costumava comprar.

54 53 Este tópico aborda a intenção de compra do entrevistado. Onde costumava, ou ainda compra em sua necessidade. A pesquisa aponta que 24% da amostra comprava na empresa concorrente Timaco, e na empresa Rafael Zanette, empresa tradicional na cidade, 18% da amostra. Com 4% dos entrevistados, a empresa Madezan e com 3%, a empresa Alianda são ou foram as intenções de compra dos entrevistados; empresas estas vizinhas, localizadas no bairro Pinheirinho, em Criciúma. Na empresa João de Barro obtém um número percentual de fatia do mercado, apresentado em 4% percentuais. Empresas como Baschirotto Materiais de Construção obtiveram um percentual de 23% e Guisi Center 18%, respectivamente. Também entram, para a opção outros, que representou 6%, as empresas que estão situadas na cidade de Forquilhinha, que apresentou, como já descrito, um número expressivo de clientes entrevistados pelo pesquisador, e, outras empresas, da cidade de Criciúma, que estão em percentual inferior a 1% cada, não obtendo assim referência na leitura desta Grau de importância dos atributos na compra na Comercial Carlessi A tabela a seguir mostra, em número de entrevistados, qual o grau de importância que cada um estabelece aos atributos atendimento, preço, condição de pagamento, qualidade, entrega e mix de produtos praticados e oferecidos pela Comercial Carlessi. Observa-se que, por se tratar de um questionamento semelhante ao do item que busca as mesmas informações, porém, das lojas da cidade (concorrência), as análises caminham juntas, com elevado grau de semelhança.

55 54 Tabela 11 Em escala de grau de importância em relação à compra, o que o entrevistado considera mais importante na Comercial Carlessi. Atributo 1ºgrau 2ºgrau 3ºgrau 4ºgrau 5ºgrau 6ºgrau Atendimento Preço Condição Pagamento Qualidade Entrega Mix Produtos Para melhor visualização do que é considerado mais importante, em grau de importância, o pesquisador atribuiu pontos aos quesitos para melhor análise de que o entrevistado procura neste questionamento. Para o 1º grau de importância, o pesquisador atribui 10 pontos; para o 2º, atribuiu 8 pontos, e assim sucessivamente, conforme tabelas a seguir. Tabela 11A Escala de grau de importância utilizado. 1º grau = 10 ptos 2º grau = 8 ptos 3º grau = 6 ptos 4º grau = 4 ptos 5º grau = 2 ptos 6º grau = 1 pto Tabela 11B Somatória da escala de grau de importância utilizado. Atributo 1ºgrau 2ºgrau 3ºgrau 4ºgrau 5ºgrau 6ºgrau TOTAL Preço Atendimento Condição Pagamento Qualidade Entrega Mix Produtos Vista a apresentação da primeira tabela deste questionamento, apresentada em número de entrevistados e seu nível de importância, e atribuindo-se a regra apresentada de dar pontos a cada quesito para melhor visualização, o pesquisador observou que o atributo preço aparece em primeiro lugar, com pontos, para os entrevistados que procuram materiais de construção e eletrodomésticos na Comercial Carlessi. Em segundo lugar, aparece o quesito atendimento, com pontos. Com pontos, condição de pagamento é quem

56 55 fica em terceiro lugar. Qualidade fica em quarto lugar de grau de importância, com pontos; entrega em quinto, com 537 e mix de produtos em sexto, com apenas 522 pontos de grau de importância Promoções O pesquisador apresenta, neste tópico, informações sobre as promoções da empresa em estudo, e a satisfação dos entrevistados em relação a elas. Tabela 12 Em relação às promoções da Comercial Carlessi. ITENS FREQUÊNCIA % Ótimas 54 27% Ótimas, mas são poucas 54 26% Boas 72 35% Ruins, quase não encontro 21 10% Péssimas, quando tem, não aproveito 3 2% TOTAL ,00% 10% 2% 27% Ótimas Ótimas, mas são poucas Boas Ruins, quase não encontro 35% 26% Figura 18 Promoções da Comercial Carlessi. Péssimas, quando tem não aproveito A pesquisa aponta dados importantes em relação às promoções da empresa estudada. Divididos em opiniões, estão os entrevistados que consideram ótimas e ótimas, porém de pouca freqüência, as promoções da empresa. Somam o percentual de 27% os entrevistados que consideram ótimas as promoções da empresa e 26% os entrevistados que consideram ótimas as promoções, mas que deveriam ter em maior freqüência de realização. No número percentual de 36%, estão os entrevistados que consideram boas as promoções da empresa em estudo; 1% é a parte da amostra que aponta não aproveitar, por achar péssimas as promoções, quando existentes, e 10% da amostra acha que são ruins as promoções

57 56 da empresa, não caracterizando se as aproveita ou não Atendimento Como apontado em primeiro quesito de grau de importância pelos entrevistados, busca-se saber qual a satisfação em relação ao atendimento da Comercial Carlessi. Tabela 13 Atendimento da Comercial Carlessi. ITENS FREQUÊNCIA % Ótimo 78 38% Bom 93 46% Regular 33 16% Ruim 0 0% Péssimo 0 0% TOTAL ,00% 16% 0% 0% Ótimo 38% Bom Regular Ruim 46% Péssimo Figura 19 Atendimento da Comercial Carlessi. Para fortalecer uma marca defronte as tradicionais empresas do ramo, o atendimento obriga-se a atender à expectativa dos consumidores. Conforme aponta a pesquisa, o atendimento da empresa em estudo tende a ser satisfatório. Do total de 84% da amostra, 38% classifica o atendimento como ótimo; ao passo que 46% classifica o quesito como bom. Dos entrevistados 16% consideram regular o atendimento prestado pela empresa, justificando-se, no campo comentário da pesquisa, com o uso de gírias usadas por funcionários, como a denominação doutor e magnata, e pela demora no atendimento - caso ocorrido em determinados dias, nos quais o fluxo de clientes é maior, como início de mês e final de promoções. Nenhum entrevistado atestou como ruim ou péssimo o atendimento

58 57 da empresa, formalizando assim, 0% de percentual para cada Equipe de vendas Como representado no corpo da caracterização da empresa, por ser uma empresa do comércio de varejo setorizada, não basta, segundo o pesquisador, ter apenas um bom atendimento, se não conhecer as características de cada produto. É o que apresenta a tabela a seguir, isto é, o nível de conhecimento do vendedor da Comercial Carlessi. Tabela 14 Conhecimento das características do produto de venda. ITENS FREQUÊNCIA % Sim, conhecem de todos 96 47% De quase todos % Não, não conhecem 3 2% TOTAL ,00% 2% 47% Sim, conhecem de todos De quase todos 51% Não, não conhecem Figura 20 Conhecimento dos produtos pela equipe de vendas. O atendimento tem sido um diferencial importante das empresas. Para isso, o vendedor necessita conhecer as características de cada produto sobre os quais for questionado. A pesquisa aponta que nem sempre o vendedor conhece as características dos produtos questionados. Alcançando a marca de 51%, estão os entrevistados que consideram que o vendedor conhece quase que por completo o que está ofertando, porém, não obtém conhecimento de todos os produtos postos à disposição. Em um percentual bem próximo, somando 47%, estão os entrevistados que consideram que o vendedor conhece todas as características dos produtos postos à disposição e apenas 1% considera que os vendedores da empresa em

59 58 estudo não conhecem as características dos produtos que ofertam Mix de Produtos A tabela a seguir, demonstra o índice de satisfação dos entrevistados em relação ao mix de produtos ofertados pela empresa em estudo. Tabela 15 Em relação ao mix de produtos, o entrevistado considera. ITENS FREQUÊNCIA % Suficiente 36 18% Bom 90 44% Regular 24 12% Faltam opções 30 14% Faltam produtos paralelos 24 12% TOTAL ,00% 14% 12% 18% Suficiente Bom Regular Faltam opções 12% 44% Faltam produtos paralelos Figura 21 Satisfação dos entrevistados quanto ao mix de produtos. Este gráfico representa a satisfação dos entrevistados em relação ao mix de produtos ofertados pela empresa. O pesquisador atentou que, nos índices de maior satisfação, estão 61% dos entrevistados, em relação ao mix de produtos oferecidos pela empresa, pelo fato de a empresa possuir um portfólio de mais de itens à disposição do cliente. Já 18% da amostra optaram pela opção suficiente, e 43% optaram pela opção boa, dispostas nas respostas no questionário. Observou-se que 39% da amostra estão dentro das opções que necessitam de análise para alcançar melhor índice de satisfação, isto é, 12% dos entrevistados optaram por regular, 15% optaram por faltam opções e 12% optaram pela opção de que faltam produtos paralelos no mix da empresa, de preços mais inferiores aos que os dos produtos ofertados.

60 Análise dos produtos da empresa Para análise dos produtos dispostos na empresa, apresentam-se três gráficos individuais, com tabulação e análise do estado em que se encontram os produtos postos à disposição do cliente. Tabela 16 Os produtos que o entrevistado encontra na Comercial Carlessi estão sempre limpos, organizados e de fácil acesso em seus setores. Atributo Sim Quase todos Poucos Bem poucos Limpos Organizados Fácil Acesso % 2% 0% Limpos Sim Quase todos Poucos 72% Bem poucos Figura 22A Relação à limpeza dos produtos encontrados. A presente figura representa o gráfico de satisfação em relação à limpeza dos produtos dispostos na empresa. Em percentual bastante significativo, 73% da amostra, estão os entrevistados que responderam que os produtos estão sim, limpos em sua disposição. Da amostra 26% optaram por responder que quase todos os produtos estão limpos na empresa e somente 1% respondeu que poucos dos produtos estão limpos. Nenhum entrevistado apontou a opção bem poucos em relação à limpeza dos produtos dispostos na empresa.

61 60 25% 1% 0% Organizados Sim Quase todos Poucos Bem poucos 74% Figura 22B Relação à organização dos produtos. O presente gráfico indica o índice em relação à organização dos produtos dispostos nas prateleiras da empresa. Novamente, como apresenta o gráfico anterior, uma parte bastante satisfatória da amostra, 74% dos entrevistados, optaram pela opção sim, ou seja, apontam que os produtos à disposição estão organizados em seus setores e prateleiras. Da amostra, 25% apontam que os produtos estão, em sua maioria, quase todos organizados, e apenas 1% da amostra, três entrevistados do grupo de 204, respondeu que poucos são os produtos organizados em seus setores e prateleiras. Nenhum entrevistado relacionou que bem poucos são os produtos que estão organizados em seus setores e prateleiras. 1% 0% Fácil acesso 31% Sim Quase todos Poucos 68% Figura 22C Acessibilidade dos produtos na empresa. Bem poucos O gráfico acima representa o quesito fácil acesso dos produtos dispostos na empresa. 68% dos entrevistados consideram que sim, os produtos estão em fácil acesso de localização e visualização dentro do estabelecimento; 31% da amostra indicam que são quase todos os produtos que estão em fácil acesso de visualização e apresentação. Novamente, apenas 1% dos entrevistados respondeu que são poucos e 0%, ou seja, nenhum entrevistado, respondeu que são bem poucos os

62 61 produtos de fácil acesso nos setores e locais dispostos. As respostas satisfatórias desta questão proposta são, em suma, pelo motivo de a empresa estar constituída em uma estrutura de mais de 3000m² construídos, ou seja, são setores bem definidos e espaçosos para melhor disposição e limpeza dos produtos Garantia dos produtos O pesquisador busca analisar nesse tópico a satisfação do cliente em relação à garantia dos produtos fornecidos pela Comercial Carlessi. Tabela 17 Sobre a garantia dos produtos da Comercial Carlessi, o entrevistado considera. ITENS FREQUÊNCIA % Importante, mas nunca precisei % Importante, sempre tive auxílio quando precisei 72 35% Não importa, se precisar, eu troco 0 0% Não importa, mas nunca precisei 15 8% TOTAL ,00% 0% 8% Importante mas nunca precisei 35% 57% Importante, sempre tive auxílio quando precisei Não importa, se precisar eu troco Não importa, mas nunca precisei Figura 23 Garantia dos produtos. O gráfico acima de satisfação dos entrevistados em relação à garantia dos produtos oferecidos pela empresa em estudo. Esse serviço prestado pela empresa contempla produtos que tenham sido fornecidos com defeitos de fábrica. A empresa os encaminha à assistência autorizada e, mediante apresentação de laudo e nota fiscal, dentro do prazo da garantia oferecida pela fábrica do produto, a mercadoria é imediatamente encaminhada ao conserto. Se o produto já estiver fora do prazo de garantia ou for detectado, através do laudo, que o problema não é contemplado pela garantia do mesmo, a autorizada fornece orçamento e, somente

63 62 após-autorização do cliente, efetua o conserto. Analisando o gráfico, 58% dos entrevistados acham importante o serviço de garantia, porém, afirmam nunca ter necessitado do mesmo. Destes 35% definem como é importante o serviço de garantia oferecido pela empresa, e afirmam sempre ter recebido auxílio da empresa, quando necessário. Ao valor de 7% estão os entrevistados que não se importam com o serviço de garantia prestado. Nenhum entrevistado optou pela resposta que foi ofertada no questionário, Não me importo. Se precisar, eu troco, e 7%, ou seja, 15 pessoas afirmam que não se importam com esse tipo de serviço e que nunca precisaram do mesmo Preços praticados O pesquisador busca, neste questionamento, detectar, através das respostas dos entrevistados, como estão, mediante o mercado, os preços disponibilizados pela empresa em estudo. Tabela 18 Em relação aos preços praticados, o entrevistado considera. ITENS FREQUÊNCIA % Ótimo 30 15% Bom % Regular 42 21% Péssimo 21 10% TOTAL ,00% 21% 10% 15% Ótimo Bom Regular Péssimo 54% Figura 24 Satisfação dos preços praticados. O presente gráfico aponta o nível de satisfação quanto aos preços praticados pela empresa. Em primeiro lugar, mediante 111 entrevistados, está a opção bom, ou seja, 54% dos entrevistados consideram bom os preços praticados

64 63 pela Comercial Carlessi. Destes, 15% consideram ótimo os preços em avaliação, porém, o resultado obtido merece atenção destacada pelo pesquisador. Isto porque 31% dos entrevistados não encontram atrativos em relação aos preços praticados pela empresa em estudo, ou seja, 21% dos entrevistados atribuem que os preços praticados são regulares e 10% da amostra destacam que os preços praticados são péssimos, quando comparados aos da concorrência. O pesquisador apresentará, na análise final, uma sugestão de estratégia para este tópico, de forma que, busca-se elevar o nível de satisfação em relação aos preços praticados Flexibilidade de compra; forma de pagamento; negociação de descontos Esta etapa da análise busca apontar a satisfação dos entrevistados em relação à flexibilidade de compra, à forma de pagamento e à negociação de descontos oferecidos e disponibilizados pela empresa. Após a tabela, serão analisadas, de forma individual, cada figura contendo o gráfico de satisfação de cada um, com valor percentual obtido de cada atributo. Tabela 19 Em relação à flexibilidade de compra, forma de pagamento e negociação de descontos, o entrevistado considera. Atributo Ótimo Bom Regular Ruim Péssimo Flexibilidade compra Forma de pagamento Negociação descontos Flexibilidade compra 56% 7% 2% 0% 35% Ótimo Bom Regular Ruim Péssimo Figura 25A Flexibilidade de compra. O gráfico anterior aponta a satisfação dos entrevistados em relação à flexibilidade de compra, na empresa estudada. Em primeiro lugar, com 57%, estão

65 64 os entrevistados que consideraram a opção bom, em relação à flexibilidade de compra. Destes 72 entrevistados, ou seja, 35% da amostra consideraram a opção ótimo e 7% dos entrevistados optaram pela opção regular. Apenas 1%, ou três entrevistados, considerou ruim e nenhum entrevistado, ou seja, 0% da amostra considerou péssima a flexibilidade de compra praticada pela empresa em estudo. 6% 0% 0% Forma de pagamento 44% 50% Figura 25B Forma de pagamento. Ótimo Bom Regular Ruim Péssimo O pesquisador atenta ao perfil do entrevistado mais uma vez, ou seja, entrevistados em sua maioria com nível de escolaridade alto, porém, com um nível salarial de até três salários mínimos, ou seja, um tipo de consumidor que contempla a qualidade dos produtos, mas que busca um valor dentro das condições financeiras que possui. Porém, quando não associados, a forma de pagamento é um dos itens mais buscados pelo entrevistado. A análise do gráfico apresenta 50% dos entrevistados satisfeitos em nível bom, em relação à forma de pagamento ofertada. Em segundo lugar, estão os entrevistados que consideram ótimo, ou seja, são 90 entrevistados que estão satisfeitos ao máximo, em relação a forma de pagamento ofertada. Dos entrevistados, 6% consideraram regular e, nenhum respondeu como ruim ou péssimo a forma de pagamento ofertada. O alto nível de satisfação deste questionamento dá-se pelo motivo de a empresa possuir uma forma de pagamento estendida, em até dez vezes, financiado pela própria empresa.

66 65 Negociação de Descontos 24% 4% 1% 25% Ótimo Bom Regular 46% Ruim Péssimo Figura 25C Negociação de descontos. O pesquisador destaca mais um gráfico com resultado parcialmente satisfatório, desta vez, relacionado à negociação de descontos, ou seja, entre 71% dos entrevistados, há os percentuais de 25% e 46% de satisfação aos níveis de ótimo e bom, respectivamente. Há, porém, índice relativamente alto, de 24%, ou 48 entrevistados, que consideram regular a satisfação em relação à negociação de descontos, e 5%, ou seja, 4% para ruim e 1% para péssimo, consideram-se insatisfeitos em relação à prática. O pesquisador volta a observar o perfil do cliente, ou seja, busca produtos com qualidade e preço baixo, forma de pagamento estendida e com bom índice de negociação de descontos, estratégias de mercado que dificilmente contemplam o mesmo contexto.

67 Localização A pergunta do questionário busca apresentar o nível de satisfação em relação à localização da empresa. Tabela 20 Em relação à localização da Comercial Carlessi, o entrevistado considera. ITENS FREQUÊNCIA % Ótimo 42 21% Bom 96 47% Deveria ser mais no centro 51 25% Não importa 12 6% Ruim 3 1% TOTAL ,00% 25% 6% 1% 21% Ótimo Bom Deveria ser mais no centro Não importa Ruim 47% Figura 26 Relação quanto à localização da Comercial Carlessi. O gráfico apresenta, em percentual, o nível de satisfação dos entrevistados em relação à localização da Comercial Carlessi. Com 47%, do total, estão os entrevistados que consideram boa a localização da empresa estudada. Em segundo lugar, em 21%, estão os entrevistados que consideram ótima a localização da empresa. Dos 51 entrevistados, 25% da amostra, responderam que a empresa deveria ser mais no centro da cidade. Não se importando com a localização da empresa em estudo, estão 6% da amostra e, 1%, ou três pessoas, consideram ruim a localização. É importante observar que a resposta deste questionamento está diretamente ligada ao questionamento de onde residem os entrevistados da amostra, ou seja, que bairro e qual a proximidade da empresa. Aos contemplados do mesmo bairro em que a empresa está situada, obteve-se melhor índice de satisfação.

68 Pós-vendas Buscando melhor análise em relação ao serviço de pós-venda da empresa, deu-se o presente questionamento pelo pesquisador. Tabela 21 O entrevistado considera importante o serviço de pós-venda. ITENS FREQUÊNCIA % Sim, acho importante % Não acho relevante 9 4% Não, insatisfeito, não volto 39 19% TOTAL ,00% 4% 19% Sim, acho importante Não acho relevante 77% Figura 27 Serviço de pós-vendas. Não, insatisfeito, não volto O presente gráfico o nível de satisfação do cliente em relação ao serviço de pós-venda praticado pela empresa. Há um nível de satisfação considerável: 77% dos entrevistados consideram importante o serviço disposto para expressar sua satisfação ou indignação em relação aos produtos ou serviços recebidos. Destes, 4% dos entrevistados veem como relevante esse serviço prestado pela empresa, e 19%, ou 39 entrevistados, foram os que responderam que não acham importante o serviço de pósvenda, pois, se não estiverem satisfeitos com algum dos quesitos ou das perguntas analisadas do presente trabalho, não voltam mais à empresa em estudo.

69 Logística O pesquisador apresenta o nível de satisfação em relação à logística de entrega da empresa em estudo. Tabela 22 Em relação à logística de entrega da Comercial Carlessi, o entrevistado considera. ITENS FREQUÊNCIA % Ótimo 39 19% Bom % Regular 45 22% Ruim 9 4% Péssimo 0 0% TOTAL ,00% 22% 4% 0% 19% Ótimo Bom Regular Ruim 55% Péssimo Figura 28 Em relação à logística de entrega. Constituindo 55% do total são os entrevistados que estão no nível considerado bom em relação à satisfação da logística de entrega da empresa. Os dados apontam em 19% o nível dos entrevistados que consideram ótimo o serviço referido, ou seja, são, ao todo 150 dos 204 entrevistados, que consideram ótimo ou bom o serviço de logística. Porém, mesmo com um nível de satisfação considerado expressivo aos quesitos ótimo e bom, observa-se que são 26% os entrevistados que compõem os níveis de satisfação regular e ruim, sendo níveis de 22% para regular e 4% para ruim, dos que estão insatisfeitos, de alguma forma, pelo sistema de logística de entrega. Mesmo sendo em número zero os entrevistados que consideram péssimo o serviço de entrega, há uma fatia a ser considerada e analisada, a fim de detectar a causa da insatisfação e saná-la de forma mais rápida possível. No campo comentário do questionário, observou-se que a maior

70 69 insatisfação em relação ao quesito dá-se ao tempo de entrega de produtos, que não estão à disposição na filial, e, que fica em torno de dois dias de prazo, por ter que buscá-los na matriz da empresa, que fica como já mencionado, na cidade de Turvo Conforto e bem-estar A satisfação em relação ao conforto e bem-estar dos entrevistados é analisada no gráfico a seguir, constituído através da tabela abaixo. Tabela 23 O entrevistado se sente confortável nas dependências da Comercial Carlessi. ITENS FREQUÊNCIA % Sim % Nem sempre 39 19% Não 9 4% TOTAL ,00% 19% 4% Sim Nem sempre 77% Não Figura 29 Conforto e bem-estar nas dependências da empresa. Em nível satisfatório, estão os entrevistados que se sentem confortáveis e à vontade dentro da empresa, ou seja, 77% ou 156 entrevistados são os que contemplam esse nível do quesito. São 19% os entrevistados que nem sempre se sentem à vontade e 4% que disseram que não se sentem à vontade. Esse alto grau de falta de conforto e bem-estar dá-se pelo fato de a empresa não ser climatizada, e muito quente, em dias de calor, com falta de circulação de ar. Há um comentário no qual o entrevistado apontou não se sentir à vontade dentro da empresa pelo motivo de ter sido interrompido, por várias vezes, em uma de suas visitas à empresa, pelos vendedores que estavam à disposição para atendê-lo.

71 Indicação Conforme o entrevistado, o nível de satisfação dos itens anteriores do trabalho proposto dá o reflexo da presente questão e sua resposta. Tabela 24 O entrevistado indicaria a Comercial Carlessi a um amigo. ITENS FREQUÊNCIA % Sim % Não 18 9% TOTAL ,00% 9% Sim Não 91% Figura 30 Indicação da empresa pelo entrevistado. Em nível elevado, 91%, ou 156 dos 204 entrevistados, são os que responderam que indicariam a empresa para outras pessoas. Em um número percentual baixo, 9%, porém preocupante para o objetivo proposto, estão os entrevistados que não indicariam a empresa em estudo a outras pessoas. Isso se dá conforme campo comentário da pesquisa. Há casos isolados declarados pelos entrevistados. O entrevistado citado no item anterior respondeu que não indicaria, pelos motivos descritos. Outro entrevistado respondeu não indicar a empresa, pois em situação de necessidade de garantia de produto, não foi auxiliado. Mesmo com laudo técnico emitido pelo fabricante, constatando que o defeito não era de fábrica e sim de mau uso, o entrevistado não ficou satisfeito. Entre 50% dos entrevistados que afirmaram não indicar a empresa à outra pessoa, estão os entrevistados que ficaram insatisfeitos com o quesito preço praticado.

72 ANÁLISE GERAL DA PESQUISA E PROPOSTAS SUGERIDAS Os pontos positivos detectados neste trabalho, para o desenvolvimento da estratégia de marketing discutida, são responsáveis pela satisfação apresentada pelos entrevistados. Porém, alguns pontos negativos devem ser analisados para melhoria. Para satisfação de ordem climática, de bem estar, por exemplo, a instalação de um sistema de climatização é imprescindível. Para o aprimoramento da qualidade do atendimento, indica-se a realização de cursos de aprimoramento pelos empregados. Outrora, como analisado nos gráficos, alguns clientes são tão exigentes e complexos, que nem o atendimento ideal e uma climatização perfeita os satisfazem nos quesitos analisados. 4.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING A seguir, observa-se análise dos pontos frágeis e negativos e apresentam-se as propostas e estratégias de marketing, conforme objetivos deste trabalho. Para o desenvolvimento desta etapa do trabalho, o pesquisador analisou todos os pontos frágeis de cada resultado de pesquisa apresentados nas tabelas e nos gráficos, e, para cada índice percentual não satisfatório, elaborou uma estratégia, de forma a reforçar e corrigir os pontos frágeis, com a finalidade de explorar as oportunidades viáveis da empresa em estudo e do referido mercado atuante. Todas as informações e dados necessários à viabilidade de cada proposta seguem em anexo ao quadro apresentado. Criação e instalação de programa que analise o perfil do consumidor, volume de compra e O que? margem de contribuição dos produtos comprados. Por quê? Para detectar o nível de compra de cada perfil de consumidor. Quem? Um funcionário do departamento TI da empresa. Separando por sexo, idade do cliente, faixa de renda média mensal, nível de escolaridade e Como? localização de moradia. Quando? Prazo para conclusão de 60 dias. Detectar o que cada perfil de consumidor compra. O que oferecer para cada tipo de cliente, Resultado? correlacionando necessidade, desejo com garantia de pagamento. Quanto? R$ 2.000,00 mensais. Quadro 1 Análise de compra por perfil de cliente. Por atender clientes de tão diferentes perfis, a empresa em estudo detectaria quais são os clientes que mais lhe são interessantes, no quesito margem

73 72 de contribuição, com a proposta acima sugerida. Detectaria também o que compram cada perfil destes clientes, bem como volume de compra e o período realizado. Realização de pesquisa de preço dos produtos ofertados pela concorrência, de mesma O que? marca ou similares. Para ter poder competitivo perante a concorrência, saber de seus preços para ajuste de Por quê? margem, para cima ou para baixo. Quem? Pesquisador da área que tenha conhecimento dos produtos, colaborador da empresa. Determinando dias alternados da semana, com programação de linhas e setores à serem Como? pesquisados e lojas concorrentes à serem visitadas. À paisana, utilizando carro ou moto particular. Quando? Durante todos os meses do ano, na segunda quinzena do mês. Resultado? Combater os preços praticados pela concorrência. Quanto? Colaborador da empresa, R$ 1.000,00 mensais. Quadro 2 Realização de pesquisa de preços da concorrência. Novamente, por atender clientes de tão distintos perfis, a empresa em estudo precisa focar o preço dos produtos como sendo um de seus melhores e maiores atrativos. Porém, para isso, pesquisas precisam ser efetuadas, principalmente, considerando o preço de seus concorrentes. A partir dessas pesquisas, pode-se detectar a margem distribuída pelo mercado, que possibilita ajuste, para cima ou para baixo, bem como saber se são necessários novos procedimentos para compra, como exigência de melhor desconto ou atrativos da empresa fornecedora de mercadorias. O que? Distribuir caderno de ofertas nas sinaleiras estratégicas da cidade. Para alcance de consumidores de todos os bairros da cidade, bem como de outros Por quê? municípios. Quem? Empresa do ramo terceirizada, com 2 funcionários. Escolher sinaleiras que abrangem gargalos da cidade, que recepcionem motoristas nas Como? entradas da cidade. Quando? Mensalmente, na primeira quinzena do mês, ou toda vez que haver promoções temporárias. Abranger o número máximo de clientes de diferentes bairros da cidade e de outros Resultado? municípios. Quanto? R$ 800,00 mensais. Quadro 3 Distribuição de caderno de ofertas. A sugestão acima se dá pelo fato de os cadernos de ofertas serem distribuídos sempre da mesma forma e nos mesmos lugares. São exemplares fornecidos por empresa contratada e distribuídos pelos empregados da Carlessi. Os panfletos sempre são entregues nos mesmos bairros. A sugestão é abranger um público mais amplo e diferenciado, distribuindo panfletos onde não é de costume.

74 73 Venda externa exclusiva à alcance de profissionais da área, realização de encontros com O que? esses. Por quê? Para alcançar profissionais da área, a fim de que indiquem a empresa em estudo. Quem? Um colaborador exclusivo. Realizando visitas pré-agendadas, apresentando catálogos de produtos da área atuante do profissional, apresentando pesquisa de preço de mercado e atrativos competitivos. Como? Realizando eventos como jantas e encontros para discussão de idéias e opiniões, para criar vínculos profissionais desejados. Quando? Visitas semanais e encontros mensais. Fazer com que esses profissionais indiquem a empresa em estudo à seus clientes. Que Resultado? tragam o cliente até a empresa em estudo. Que especifiquem produtos exclusivos e atendidos pela empresa em estudo. Quanto? Colaborador da empresa: R$ 1.800,00 mensais; Evento mensal: R$ 1.000,00. Quadro 4 Alcance dos profissionais da área. Conforme indicou a pesquisa, a empresa em estudo ainda não conseguiu atingir o profissional da área. A sugestão acima apresentada vai ao encontro de detectar e alcançar esse profissional, fazendo com que ele se torne um canal intermediário entre a empresa e novos clientes. O que? Elaborar um calendário de promoções mensais. Para que o cliente da empresa em estudo caracterize e lembre sempre das promoções Por quê? oferecidas, e possa aproveitá-las. Quem? Departamento de marketing da empresa. Veiculando promoções de acordo com a estação e mês, para que o cliente vincule a estação Como? e o mês à sua promoção, e saiba que sempre tem promoção na empresa em estudo. De acordo com a proposta definida: em janeiro veicular promoção de verão, em maio, Quando? promoção das mães, em setembro, promoção da pátria e assim subsequentemente. Fazer com que o cliente lembre-se da promoção em seu período determinado. Que traga novos clientes, e que compre cada vez mais, impulsionado pelas promoções. Fazer com que Resultado? a pessoa que escute através dos canais de comunicação as promoções seja atraída por elas e que as aproveitem também. Estar mais presente na mente do possível cliente no momento da compra, e da promoção. Elaboração da promoção: R$ 1.000,00. Publicidade e material de promoção: utilizar Quanto? publicidade em canais de comunicação já existentes; material impresso promoção: R$ 2.000,00. Quadro 5 Promoções. A presente sugestão se dá para o alcance de maior nível de satisfação em relação ao questionamento sobre as promoções oferecidas. Sugere-se que deve haver maior freqüência de promoções vinculadas aos meses e estações do ano. Seriam promoções ordinárias apresentadas todo ano e o ano todo, com o intuito de fixação na mente do cliente. Por exemplo, no verão, uma queima de ar-condicionado.

75 74 O que? Por quê? Quem? Como? Curso de treinamento em atendimento para as equipes da empresa em estudo. Por ser, conforme resultado da pesquisa o item de maior importância dado pelo cliente. Treinamento elaborado por gestor da área e aplicado a todos os atendentes de todas as áreas da empresa em estudo. Elaborando e aplicando um treinamento especializado em atendimento às equipes da empresa em estudo. Em encontros pré-agendados e definidos por calendário elaborado por gestor da área e Quando? dirigentes da empresa em estudo. Especializar as equipes, a forma de abordagem e de todo o processo de atendimento, até a Resultado? entrega e o serviço de pós-venda e acompanhamento oferecido pela empresa em estudo. Quanto? Um gestor da área: R$ 4.000,00. Quadro 6 Treinamento em atendimento. A pesquisa apresenta um resultado satisfatório em ralação ao atendimento. Porém, apresenta também que tal quesito é o de maior importância para os clientes, seja de qual empresa for. Para melhora do item, a sugestão é um treinamento constante, capacitação e reciclagem, para todos que trabalham na empresa. Curso de treinamento em conhecimento de produtos para a equipe de vendas em todos os O que? setores da empresa em estudo. Para que qualquer integrante da equipe de vendas saiba vender produtos de todos os Por quê? setores, conhecendo especificações e dados técnicos de cada produto solicitado pelo cliente. Treinamento elaborado por gestor da área e aplicado à toda a equipe de vendas da empresa Quem? em estudo. Com a colaboração dos representantes das marcas comercializadas na empresa em estudo. Elaborando e aplicando um treinamento especializado em conhecimento de especificações e Como? dados técnicos dos produtos de todos os setores às equipes de venda da empresa em estudo. Em encontros pré-agendados e definidos por calendário elaborado por gestor da área e Quando? dirigentes da empresa em estudo. Especializar a equipe de vendas de forma que todos saibam tirar dúvidas e esclarecer dados Resultado? técnicos solicitados. Um gestor da área de vendas do ramo: R$ 3.000,00. Colaboração dos representantes das Quanto? marcas comercializadas: nenhum custo. Quadro 7 Treinamento em vendas. Pelo fato de a empresa em estudo ser divida em setores, tendo assim responsáveis por cada setor, quando o número de clientes é elevado, o atendimento fica prejudicado, uma vez que muitos clientes gostam de comprar com um único vendedor e este pode não dominar a área do outro. É preciso, então, romper essa limitação, fazendo com que todos os vendedores sejam capazes de atender em qualquer setor da empresa. Para isso, a sugestão acima apresentada contempla o aperfeiçoamento de toda a equipe de vendas, em todos os setores, para o melhor atendimento, em eventual momento de necessidade.

76 75 O que? Disponibilização de produtos e marcas paralelas do mercado. Conforme resultado da pesquisa, o cliente nem sempre busca qualidade, e sim preço. E Por quê? considera que a empresa em estudo deveria ter mais opções de produtos e marcas à disposição. Quem? Departamento de compra da empresa em estudo. Comprando e pondo à venda produtos inferiores ou similares de marcas inferiores ou Como? similares às oferecidas pela empresa na atualidade. Quando? Prazo de adaptação: 1 ano. Resultado? Atender a todos os clientes de todas as classes e necessidade. Quanto? Projeta-se um custo e investimento de R$ ,00 para essa melhoria. Quadro 8 Produtos similares. A sugestão acima refere-se à disponibilização de produtos similares e de preços mais baixos do que os apresentados atualmente. Isso para satisfazer os vários perfis de clientes encontrados. Com uma projeção de custo, e uma projeção de vendas do produto similar, acredita-se em um retorno satisfatório no quesito custo/benefício. O que? Por quê? Quem? Como? Quando? Resultado? Quanto? Elaboração de um plano de descontos praticados. Para padronização de prática de desconto concedido. Departamento gerencial da empresa em estudo. De posse da pesquisa de preço, elaborar um plano de descontos que possa ser utilizado como atrativo ao cliente, trabalhando em cima de margens satisfatórias aos clientes, e seguras à empresa em estudo. Prazo de adaptação: 1 ano. Satisfazer o cliente que busca por desconto em suma, deixando a análise de preço em segundo plano. Receita do período de 2009: R$ ,00. Concessão de desconto extra, faixa de 10%: R$ ,00. Projeção de vendas para 2010: R$ , % em relação Quadro 9 Plano de descontos. A pesquisa apresenta uma satisfação regular em relação à prática de descontos ofertados. A sugestão acima busca alcançar melhor índice de satisfação dos clientes, em relação ao quesito. Com uma projeção de vendas e um cálculo para o desconto sugerido, comparando-se à projeção de vendas do decorrente ano, apresenta-se sugestão de descontos diferenciada, e segura, a atualmente praticada.

77 76 O que? Por quê? Quem? Como? Quando? Resultado? Elaboração de um plano de logística, mais rápido e intenso. Para atendimento mais rápido e satisfatório ao cliente. Pelo motivo de o depósito central da empresa em estudo ser em sua cidade matriz - Turvo -, o produto tem prazo médio de entrega de três dias. Departamento gerencial e departamento de logística da empresa. Enviar três vezes semanais: caminhão de transporte à filial da empresa em estudo. Disponibilizar outro caminhão de entrega para a empresa na cidade, com dois colaboradores. Prazo: 3 meses. Satisfazer o cliente que busca rápido atendimento de entrega do seu produto. Caminhão Extra: R$ ,00. Quanto? Dois colaboradores: R$ 900,00 mensais cada. Quadro 10 Logística de entrega. A logística de entrega da empresa é o tema da sugestão acima. Para o atendimento mais rápido e satisfatório ao cliente, uma possível alternativa pode ser a aquisição de novo veículo para entrega, bem como a contratação de colaboradores para o serviço. O que? Por quê? Quem? Como? Quando? Resultado? Climatização da empresa em estudo. Para mais conforto aos clientes, visto que, por não possuir sistema de ventilação, ser muito quente em dias de verão, causando muito abafamento e mal estar aos clientes presentes. Departamento de manutenção da empresa. Com a instalação de 15 equipamentos de ar condicionado do tipo split de BTU em pontos que beneficiem todos os setores. Prazo: 3 meses. Proporcionar maior conforto térmico ao cliente presente da empresa em estudo. Quanto? Ar condicionado modelo split instalado: R$ 3.500,00 cada. Quadro 11 Climatização do ambiente. Um dos questionamentos da pesquisa referia-se a questão bem estar e conforto nas dependências da empresa. A sugestão acima se dá pelo desconforto apresentado pelos entrevistados, em relação à climatização da empresa, ou seja, por ser uma edificação que não apresenta janelas ou aberturas para a ventilação, muitos entrevistados apontaram desconforto, nesse quesito. Para isso, sugere-se a instalação de aparelhos de ar condicionado em pontos estratégicos nas dependências da empresa.

78 77 5 CONCLUSÃO Os clientes, conforme o presente trabalho são cada vez mais críticos em relação às oportunidades e oferecimentos do mercado. O marketing tem se apresentado como uma ferramenta muito importante para a satisfação destes críticos e exigentes consumidores. As empresas buscam cada vez mais a conquista e fidelização deles, através da leitura de informações apresentadas. Como ferramenta de marketing, a pesquisa aplicada cumpriu seu papel, indicando a real situação da empresa. As conclusões partiram da análise dos resultados obtidos com essa ferramenta. Os últimos 11 quadros propostos no trabalho enfocam os pontos frágeis a serem sanados, com sugestões propostas, correlacionadas ao custo e desempenho individual, para o alcance do resultado do problema. O autor pontuou sugestões propostas e sugere a empresa em estudo, visto seu conhecimento na área e conhecimento da realidade da empresa, pôr a prática das sugestões, pois todos os pontos frágeis encontrados e detectados foram analisados através de dados e informações repassados pelo próprio cliente, ou seja, através do questionário proposto, o autor permitiu-se a interpretação através da percepção dos clientes, e elaborou estratégias que viessem ao encontro das expectativas destes, distribuídas nos quadros sugeridos. Para a solução de um dos objetivos específicos, de conhecimento de fatores que levaram os clientes a comprarem na empresa em estudo, o autor pontuou nas figuras dos gráficos apresentados da pesquisa, a resposta em relação à forma de conhecimento da empresa e outros atributos, como atrativos apresentados. São os atrativos nos pontos fortes apresentados da pesquisa, que fidelizam o cliente. Que faz os clientes comprarem na empresa em estudo e não nos concorrentes. A sugestão de pesquisa de preços para análise de margem utilizada, a sugestão em relação à negociação de descontos propostas são pontos que levam o cliente a optar pela empresa em estudo e não à concorrente. Todas as propostas foram sugeridas através da análise dos gráficos apresentados. Para a solução dos objetivos específicos, que englobam as ações a serem desenvolvidas, em relação também a estratégia através da percepção e das propostas a serem apresentadas e, principalmente, para a resposta do problema, após detectar os pontos frágeis que necessitam de fortalecimento, o autor pontuou

79 78 11 quadros de propostas, estratégias de marketing para o fortalecimento da marca, solução do problema proposto, além da manutenção dos pontos positivos. Sugestões de melhoramento do bem-estar do cliente, como a climatização da empresa em estudo, e estratégias para o alcance de profissionais da área, como a sugestão do quadro proposto pertinente, são ferramentas incisivas ao alcance e reforço dos pontos oportunistas a serem explorados. Como o objetivo final deste trabalho é de identificar estratégias que viessem ao encontro do fortalecimento da marca Carlessi na mente dos atuais e futuros clientes. Pode-se concluir que, mesmo estando em posição satisfatória na maioria dos quesitos, muitas alterações nos pontos frágeis precisam ser executadas. As sugestões apresentadas visam o engrandecimento da empresa em estudo. Aponta-se, ainda, que pesquisas de satisfação, como a que foi apresentada no trabalho, sejam freqüentes no cotidiano da empresa, sempre visando adequar os serviços e produtos oferecidos às necessidades do mercado e dos clientes.

80 79 REFERÊNCIAS ABRAMAT - Associação Brasileira da Indústria de Materiais de Construção. Termômetro ABRAMAT do mês de janeiro de Disponível em: <http://www.abramat.org.br/termometro.asp?s=45>. Acesso em: 22 mar COMERCIAL CARLESSI. Institucional. Disponível em: <http://www.comercialcarlessi.com.br/>. Acesso em: 24 mar CHURCHILL Jr., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, p. FERNANDES, Bruno Henrique Rocha; BERTON, Luiz Hamilton. Administração estratégica - da competência empreendedora à avaliação de desempenho. São Paulo: Saraiva, p. FERRETI, Ricardo; GARCIA, Sheila M.; SALES, Dalton S. Planejamento estratégico e verificação de riscos na piscicultura Disponível em: <http://www.aptaregional.sp.gov.br/artigo.php?id_artigo=529>. Acesso em: 22 mar KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, p.. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, p.. Marketing de A a Z. 7. ed. Rio de Janeiro: Elsevier Ltda, p.. O Marketing sem Segredos. 4 ed. Porto Alegre: Bookman, KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 5. ed. São Paulo: Prentice Hall, p.. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Editora Prentice Hall, p.

81 80 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing Conceitos, Planejamento e Aplicações a Realidade Brasileira. São Paulo: Atlas, p.. Novos rumos do marketing. São Paulo. Atlas, p. MATTAR, Fauze N. Pesquisa de marketing. 3 ed. São Paulo. Atlas, p. MALHOTRA, Naresh K.; ROCHA, Ismael; LAUDISIO, Maria C.; et al. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, p. MAGALHÃES, Marcos Felipe; SAMPAIO, Rafael. Planejamento de marketing: Conhecer, decidir e agir do estratégico ao operacional. São Paulo: Prentice Hall, p. MICHAELIS. Moderno dicionário da língua portuguesa. São Paulo: Melhoramentos, p. OLIVEIRA, Silvio Luiz de. Tratado de metodologia científica: projetos de pesquisas, TGI, TCC, monografias, dissertações e teses. 2. ed. São Paulo: Pioneira, p. REVISTA ANAMACO. Negócios aquecidos? Otimismo em n. 203, São Paulo: Grau 10, dez. 2009/jan STEVENS, Robert; LOUDON, David; WRENN, Bruce; WARREN, Willian. Planejamento de marketing: guia de processos e aplicações práticas. São Paulo: Pearson, p.

82 APÊNDICE 81

83 82 APÊNDICE A - Questionário aplicado aos compradores da Comercial Carlessi Pesquisa para conclusão de curso de Administração de Empresas, da Universidade do Extremo Sul Catarinense UNESC, como forma de coleta de dados para conclusão da monografia do acadêmico Jânio Piccollo. A pesquisa e o tema são voltados para o conhecimento da Comercial Carlessi na cidade de Criciúma e região, com o intuito de se fazer cada vez mais presente na intenção de compra do cliente e fortalecer sua marca a nível regional. Para isso, pedimos sua colaboração respondendo com sinceridade as perguntas a seguir: (preencha as lacunas comentário somente se achar necessário). Perfil do Entrevistado: 1. Sexo do entrevistado: ( ) masculino ( ) feminino 2. Idade do entrevistado: ( ) menor de 18 anos ( ) entre 18 e 30 anos ( ) entre 30 e 45 anos ( ) entre 45 e 60 anos ( ) mais de 60 anos 3. Nível de escolaridade do entrevistado: ( ) 1º grau ( ) 2º grau incompleto ( ) 2º grau completo ( ) nível superior incompleto ( ) nível superior completo 4. Média de renda mensal do entrevistado: ( ) até 1 salário mínimo ( ) entre 1 e 3 salários mínimos ( ) entre 3 e 5 salários mínimos ( ) acima de 5 salários mínimos 5. Qual o bairro que o entrevistado mora: ( ) Centro ( ) Grande próspera ( ) Pinheirinho ( ) Grande Rio Maina ( ) Santa Luzia e arredores ( ) Quarta Linha e arredores ( ) outro Onde?...

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