DECISÃO DE LOCALIZAÇÃO: ESTUDO DE CARACTERÍSTICAS DE PONTO EM UMA REDE DE DROGARIAS

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1 Af-Revista :Layout /5/ 9:6 AM Page DECISÃO DE LOCALIZAÇÃO: ESTUDO DE CARACTERÍSTICAS DE PONTO EM UMA REDE DE DROGARIAS LOCATION DECISION-MAKING: STUDY OF OUTLET LOCATION CHARACTERISTICS IN A DRUGSTORE CHAIN LUIZ ANTONIO TITTON RESUMO A localização o comércio varejista é percebida como um aspecto vital, mas poucos estudos abordam qual é a relevâcia etre os fatores listados como sedo importates. Para cada ramo comercial supõe-se que esses fatores resultem em aumeto das vedas de forma diferete e baseiam-se a experiêcia de cada empresário ao decidir ode localizar seu estabelecimeto. Este estudo ivestiga esses fatores, usado o mesmo procedimeto adotado por esses empresários, mas com suporte metodológico de pesquisa através da correlação de Pearso com gradezas de faturameto. Obteve-se uma base aalítica que forece direções para a formulação de um costruto metodológico para ivestigações futuras de relacioameto etre características de localização e resultado o egócio. Coclui-se que algumas características têm forte correlação (positiva ou egativa), equato outras são irrelevates para a localização específica de drogarias. Para outras atividades comerciais, ovas pesquisas são ecessárias para um aprofudameto das questões levatadas. PALAVRAS-CHAVE: Localização comercial, comércio varejista, decisão de localização. ABSTRACT Locatio is perceived as a vital aspect i the retail trade, but few studies address what the relevace of the factors listed as importat is. For each market sector, it is assumed that these factors result i icreased sales i differet ways, ad are based o the experiece of each busiessperso to decide where to locate their outlets. This study looks ito those factors, usig the same procedure adopted by those busiesspersos, yet with research methodological support by Pearso's correlatio to the reveue magitude.this drew a aalytical foudatio that provides directios for the formulatio of a methodological costruct for future ivestigatios of the relatioship betwee locatio characteristics ad busiess result. It may be cocluded that some characteristics have a strog correlatio (positive or egative), while others are irrelevat to the specific locatio of drugstores. For other commercial activities, further research is eeded to deepe the uderstadig of the issues raised. KEY WORDS: Commercial locatio, retail trade, locatio decisio-makig. MESTRE PELA FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINIS- TRAÇÃO E CONTABILIDADE DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (FEA-RP/USP); DOUTORANDO PELA FACUL- DADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILI- DADE DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (FEA-USP); PROFESSOR DE CURSOS DE MBA NA FUNDAÇÃO INSTI- TUTO DE ADMINISTRAÇÃO (FIA) E FUNDAÇÃO PARA PESQUISA E DESENVOLVIMENTO DA ADMINISTRAÇÃO, CONTABILIDADE E ECONOMIA (FUNDACE); SÓCIO DI- RETOR DA MEBAN METODOLOGIA BANCÁRIA LTDA. EDGARD MERLO GRADUADO EM ECONOMIA PELA UNIVERSIDADE ESTA- DUAL DE CAMPINAS (UNICAMP); MESTRE E DOUTOR EM ADMINISTRAÇÃO PELA FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA UNIVERSIDA- DE DE SÃO PAULO (FEA/USP); MESTRE EM ECONOMIA PELA PONTIFÍCIE UNIVERSIDADE CATÓLICA (PUC/SP); PROFESSOR ASSOCIADO DA FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA UNIVERSIDA- DE DE SÃO PAULO (FEA-RP/USP). MARILSON ALVES GONÇALVES GRADUADO EM ENGENHARIA MECÂNICA DE PRODUÇÃO, DOUTOR EM ENGENHARIA E MESTRE EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO PELA ESCOLA POLITÉCNICA DA UNIVERSI- DADE DE SÃO PAULO; PROFESSOR NA FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (FEA/USP); NA FUN- DAÇÃO CARLOS ALBERTO VANZOLINI (FCAV) E NA FUNDAÇÃO INSTITUTO DE ADMINISTRAÇÃO (FIA-FEA/ USP); CONSULTOR AD-HOC NA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINIS- TRAÇÃO (ANPAD) E EM ORGANIZAÇÕES PRIVADAS E DE GOVERNO. LUIZ GUILHERME RAVACCI PIRES GRADUADO EM ENGENHARIA MECÂNICA DA PRODUÇÃO PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DE ITAJUBÁ (UNIFEI- MG); MESTRE EM ENGENHARIA DA PRODUÇÃO PELA ES- COLA POLITÉCNICA DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAU- LO; COORDENADOR DE CURSOS DE MBA EM LOGÍSTICA E SUPPLY CHAIN DO CENTRO UNIVERSITÁRIO MOURA LA- CERDA (RIBEIRÃO PRETO); PROFESSOR NO CENTRO UNIVERSITÁRIO POSITIVO (UNICENP-PR) E NA UNI- VERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ (UTP-PR); DIRETOR EXECUTIVO NA LOGSIM SERVIÇOS EM LOGÍSTICA LTDA.

2 Af-Revista :Layout /5/ 9:6 AM Page DECISÃO DE LOCALIZAÇÃO: ESTUDO DE CARACTERÍSTICAS DE PONTO EM UMA REDE DE DROGARIAS. INTRODUÇÃO O objetivo deste artigo é avaliar a relação etre o faturameto das lojas de uma rede de drogarias e o etoro físico referete a bacos, padarias, supermercados e cocorretes, assim como as iterferêcias do ível de trâsito de veículos e pedestres e do posicioameto da loja o quarteirão. Para tato, foi feita uma revisão bibliográfica sobre os métodos aplicados para localizar estabelecimetos o varejo. Etre os vários modelos estudados optou-se por um levatameto simplificado, mas que poderia explicar a decisão de localização. Os resultados das relações etre as drogarias e as variáveis descritas, podem coduzir a um ovo modelo prático e eficaz de localização.. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Há diversos estudos sobre a localização de estabelecimetos idustriais, de distribuição e de varejo que variam dos métodos matematicamete sofisticados aos métodos práticos. Etretato, cabe ressaltar que há uma escassez muito grade de matéria sobre o assuto, obrigado a refereciar estudos muito atigos, apesar da relevâcia do tema de localização para as orgaizações em geral.a localização é um dos quatro compoetes do mix de marketig e, para algus autores, é cosiderado o mais importate quado se trata de localização o varejo. A revisão bibliográfica realizada expõe um ceário suficiete para a percepção dessa variedade de métodos usados as disciplias que estudam a logística e o mercado. Ballou (:79-49) explora o assuto o cotexto ode as estratégias de localização, estoques e trasportes buscam os objetivos de serviço ao cliete.avisão é claramete voltada à solução dos problemas logísticos com foco pricipal a rede composta por fábricas, cetros de distribuição e clietes. Vários coceitos são adaptáveis às estratégias de localização do varejo. O autor citado idica que os problemas de localização classificam-se as seguites categorias:. Força direcioadora: há um fator mais crítico que os demais para determiar a escolha. Na localização do varejo e prestadores de serviço, o redimeto a ser obtido do estabelecimeto é o fator determiate, cosiderados os custos e a cosequete lucratividade. Quado estes ão são previamete determiados, a acessibilidade do local gaha importâcia a opção de escolha.. Número de istalações: a opção de úica istalação evita cosiderar as competições de demada etre as istalações, os efeitos de cosolidação de estoque e os custos das istalações.. Escolhas discretas: algus métodos avaliam um espaço cotíuo ode há iúmeras possibilidades de localização, a escolha discreta pressupõe a aálise de uma lista de opções possíveis. São os métodos mais usados a prática. 4. Grau de agregação de dados: os métodos com pouca agregação de dados são iteressates para a decisão de localização do varejo, pois o que se busca é a rua ode se deve posicioar o estabelecimeto. 5. Horizote de tempo: a estratégia de localização pode buscar a melhor solução para um horizote de curto ou logo prazo. Ballou (:79-49) lista métodos para a localização de úicas e múltiplas istalações. Para as istalações úicas o pricipal método explorado é o do cetro de gravidade exato. Através dele busca-se miimizar os custos totais de trasporte, que cosidera o volume a trasportar, o custo uitário do trasporte e a distâcia a percorrer. Para a localização do varejo, o modelo é aplicável, desde que esses custos de trasporte teham peso o processo de decisão. Esse método é tratado também por Chopra e Meidl (:-4), Slack et al. (997:87-95), Parete (), Levy e Weitz (). Na localização de múltiplas istalações são citados os métodos exatos (abordagem de múltiplo cetro de gravidade, programação liear iteira combiada), os métodos de simulação e os métodos heurísticos (avaliação seletiva, programação liear guiada). Na localização de varejo e de serviço,ballou (:79-49) destaca que a aálise deve ser sesível às receitas e à acessibilidade das istalações. A proximidade da cocorrêcia, composição da população, padrões de trâsito de clietes, proximidade de lojas complemetares, dispoibilidade de estacioametos, proximidade de boas rotas de trasporte e atitudes da comuidade são parte dos muitos fatores que podem iflueciar a localização do varejo ou do serviço. Logo, os métodos ateriores ão se aplicam diretamete ao problema de localização do varejo. Como alterativa, o autor cita algus dos métodos mais populares:. Lista de verificação poderada: por esse método forma-se uma lista de fatores de localização e atribui-se um peso a cada um deles, coforme a importâcia do mesmo.segue uma lista adaptada de Ghosh e McLafferty (987), como exemplo de fatores importates de localização: a. Demografia local: i. Base populacioal da área local. ii. Reda potecial a área local.

3 Af-Revista :Layout /5/ 9:6 AM Page 4 iii. Percetual da população que faz parte do públicoalvo. iv. Característica do estilo de vida da população. b. Fluxo de trâsito e acessibilidade: i. Número de veículos. ii. Tipo de veículos. iii. Número de pedestres. iv. Tipo de pedestres. v. Dispoibilidade de trasporte de massa. vi. Acesso às vias pricipais. vii. Nível de cogestioameto de ruas. viii. Qualidade das ruas de acesso. ix. Barreiras limitates da área de ifluêcia. c. Estrutura de varejo: i. Número de competidores a área. ii. Número e tipos de lojas a área. iii. Complemetaridade de lojas vizihas. iv. Proximidade de áreas comerciais. v. Promoções cojutas por comerciates locais. d. Características do poto: i. Número de vagas de estacioameto dispoíveis. ii. Distâcia das áreas de estacioameto. iii. Visibilidade do poto. iv. Tamaho e forma do poto. v. Codições de edifícios existetes. vi. Qualidade das etradas e saídas. vii. Seguraça. e. Fatores legais e de custos: i. Tipo de zoeameto. ii. Período de arredameto iii. Impostos locais. iv. Operações e mauteção. v. Cláusulas restritivas de arredameto. vi. Regulametação volutária pelo comércio local. Esse método também é destacado por Slack et al. (997:87-95) e Parete (), que cotribuíram os ites a.iii e b.ix. Já os ites a.iv e d.vii foram icluídos por Levy e Weitz (). Ode: E ij = demada esperada do cetro populacioal i que será atraído para a localização do varejo j. P ij = probabilidade dos clietes do cetro populacioal i viajarem até a localização de varejo j. C i = demada dos clietes o cetro populacioal i. S j = tamaho da localização de varejo j. T ij = tempo de viagem etre o cetro populacioal i e a localização de varejo j. j = úmero de localizações do varejo. a = parâmetro estimado empiricamete.. Outros métodos: aálise de regressão, modelos de cobertura, teoria dos jogos, modelos de localização-alocação. Os métodos de iteração espacial e de localização-alocação também são abordados por Levy e Weitz (). Davis; Aquilao e Chase (:54-58) dedicam uma parte do livro ao estudo da localização de operações de serviço, dado-lhe o mesmo destaque que o estudo das localizações de maufatura, idicado que a seleção de uma locação para as orgaizações de serviços deve-se avaliar: Reda média da família. Tamaho médio da família. Desidade populacioal. Trâsito de pedestres e automóveis. A localização dos serviços deve estar próxima aos clietes e o crescimeto dos egócios geralmete requer locações múltiplas. Davis; Aquilao e Chase (:54-58) apud Reid (997) demostram, a Tabela, ode as exigêcias dos clietes provocam estratégias de localização. TABELA Exigêcias dos clietes o tocate a localização.. Modelo de iteração espacial: parte da ideia básica de que a localização é diretamete afetada pela cocetração de demada e pela proximidade dos potos de cocetração, coforme o modelo prático de Huff (966): EXIGÊNCIAS DO CLIENTE Alimetação completa em fução das restrições das compahias aéreas. Necessidade de ecoomizar tempo. ESTRATÉGIA DE LOCALIZAÇÃO Restaurates de verdade os aeroportos. Lojas de coveiêcia em postos de gasolia. Fote: DAVIS; AQUILANO; CHASE Apud REID, H. Retailers seek the uique. Busiess Geographics. v. 5,., fev O uso dos GIS Sistemas de Iformações Geográficas é idicado por Davis; Aquilao e Chase (:54-58) para au- 4

4 Af-Revista :Layout /5/ 9:6 AM Page 5 DECISÃO DE LOCALIZAÇÃO: ESTUDO DE CARACTERÍSTICAS DE PONTO EM UMA REDE DE DROGARIAS xílio à decisão de localização. Esses sistemas permitem que grades bases de dados sejam mostradas graficamete, forecedo ao gestor a visão sobre a região de iteresse (por exemplo: cocetração demográfica, reda familiar, etre outras iformações cotidas a base de dados). Parete () também relata o uso dos GIS para traçar as áreas de ifluêcia. Tais áreas defiem a desidade de clietes em determiado raio ou tempo a partir do local do varejo, sedo classificadas em: área de ifluêcia primária (raio que abrage de 6 a7% dos clietes da loja),área secudária (abrage de5 a 5% dos clietes) e área terciária (abrage clietes mais distates, cerca de %). A extesão dessas áreas de ifluêcia sofre iterferêcia da liha de produtos oferecida, do tamaho da loja, da desidade populacioal e da cocetração da cocorrêcia. Além dos GIS os varejistas podem defiir as áreas de ifluêcia através de métodos tradicioais, como as etrevistas e o levatameto maual do cadastro dos clietes. Levy e Weitz () fazem a mesma abordagem dessas áreas. Também é idicada por Davis; Aquilao e Chase (:54-58) a técica de aálise exploratória de dados ode, coforme aplicação em uma rede de pousadas, as variáveis foram correlacioadas com o lucro operacioal. As variáveis aalisadas foram: acesso, idade, escolaridade, distâcia ao cetro comercial, taxa de emprego, reda, trâsito urbao, etre outras. Resultou que a lucratividade é afetada: egativamete pela peetração o mercado, positivamete pelo preço, egativamete pela reda da população e positivamete por uiversidades as proximidades. Lambert e Stock (998) apresetam uma expasão aos fatores de decisão sobre localização até etão ão tratados pelos demais autores e efatizados por Greehut (956): meio ambiete e seguraça. Já Schmeer (98) propõe 8 etapas para a escolha de um poto comercial:. Decidir por uma ova istalação e solicitar um parecer às pessoas da empresa impactadas pela decisão.. Desigar uma equipe para examiar prováveis locais e coletar iformações sobre os atributos escolhidos, tais como dispoibilidade de terreo, questões trabalhistas, alterativas de trasporte, utilidades, fatores ambietais e produtos a serem estocados.. Desigar uma equipe de egeharia para examiar prováveis locais quato às questões técicas. 4. Desevolver uma lista de critérios chave que cosiderem as ecessidades fucioais do egócio. 5. Cofrotar os critérios chave com os locais prováveis. 6. Idetificar locais específicos detro das regiões defiidas. 7. Examiar cada possibilidade usado os fatores mais importates. Visitar e fazer um rakig dos locais. 8. Defiir o ovo local detre as opções recomedadas. Ao destacarem a importâcia da localização, os autores Slack et al.(997:87-95) citam uma frase atribuída a Lord Seif, chefe da Marks ad Specer, grade varejista sediada o Reio Uido: Há três coisas importates em vedas o varejo localização, localização e localização. Ou seja, estar a rua errada ou mesmo o lado errado da rua pode ter impacto sigificativo os lucros.no comércio varejista, algus metros fazem a difereça.a decisão de localização evolve a busca de três objetivos pricipais: miimização dos custos espacialmete variáveis, melhor ível de serviço ao cliete e maior receita. Para Slack et al. (997:87-95) a demada exerce ifluêcia a localização através dos seguites requisitos: Adequação das habilidades da mão de obra às exigêcias dos clietes. Adequação do local ao uso do cliete. Imagem do local. Coveiêcia para os clietes. Na avaliação de Parete (), as lojas de meor porte, objeto deste estudo, apresetam uma área de ifluêcia pequea e alcaçam sucesso quado se situam em regiões resideciais, desamete povoadas, mesmo em ruas de meor circulação.as estratégias geográficas levam à cocetração, ode a empresa cocetra suas uidades uma mesma região, e à dispersão geográfica, ode a empresa posicioa suas uidades em diferetes regiões (por exemplo: várias cidades, regiões do país).as táticas de localização buscam questioar e selecioar aspectos da microlocalização, tais como a decisão de localizar a loja em cetros comerciais ão plaejados (por exemplo: cetro da cidade), cetros comerciais plaejados (por exemplo: shoppig ceter) ou em potos isolados; a demada a ser atedida; impactos advidos de lojas próximas; etre outros. O mesmo afirmam Levy e Weitz (). Para avaliar a atratividade de diferetes regiões, LaLode (96:57) desevolveu o ISV Ídice de Saturação Varejista, que calcula como a demada de mercado da região está sedo atedida pela oferta varejista já existete para um certo tipo de varejo.a fórmula utilizada é: ISV = Demada de mercado ($) / Oferta Através desse ídice o varejista vai avaliar a retabilidade 5

5 Af-Revista :Layout /5/ 9:6 AM Page 6 medida pelo faturameto por m² em cada uma das regiões estudadas e tomar a decisão idetificado regiões com possível escassez ou excesso de oferta. Levy e Weitz () afirmam que a localização da loja é uma das decisões mais importates para o varejista. Isso por ser a localização a primeira cosideração do cliete o processo de escolha da loja ode comprar, por ter importâcia estratégica ao criar difereciais competitivos e por ser a variável mais difícil de ser alterada, se comparada às variáveis: preço, produto e serviço. São idicadas três medições para orietar a escolha do local:. Medição da demada através de: a. Cesos e pesquisas. b. Ídice de poder de compra (calculado com base a poderação do % de reda de compra efetiva, do % de vedas o varejo e do % da população dos EUA, acompahado através de publicação aual). c. Forecedores de dados demográficos.. Medição da cocorrêcia através de: a. Pesquisas de participação. b. Área utilizada.. Medição do potecial da área de comércio através de: a. Abordagem aáloga (aálise das áreas de ifluêcia já mecioadas). b. Aálise de regressão múltipla, também citada por Ballou (:79-49), que usa lógica similar ao item.a, porém trata de dados estatísticos, em vez de estimativas, para prever as vedas de uma ova loja. c. Modelos de gravidade. A partir de pesquisa realizada o Reio Uido em 998, Heradez; Beiso e Corelius (998) cocluem que, apesar do grade úmero de técicas de localização à disposição dos varejistas, as mais usadas são as regras práticas Rules of Thumb, pois o julgameto humao é coclusivo. Na pesquisa verificou-se que as regras mais complexas têm baixo uso e que a maioria dos pesquisados usou, o míimo, outra técica associada à regra prática. Os autores classificaram as técicas quato: À subjetividade. Ao custo. Ao grau de especialização técica para uso. Às ecessidades de processameto e baco de dados. Ao ível de aplicação (do estratégico ao tático). Além disso, as técicas foram orgaizadas em três grupos: 6. Comparativas comparação com lojas já existetes: a. Regras práticas (mais subjetivas). b. Checklist. c. Aalogias. d. Proporções.. Preditivas técicas estatísticas multivariáveis: a. Regressão múltipla. b. Aálise discrimiate. c. Aálise de clusters. d. Modelos de gravidade.. Baseadas o cohecimeto usam dados estatísticos combiados com uma programação iteligete: a. Sistemas especialistas. b. Redes eurais.. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Uma rede de drogarias ofereceu para estudo sua base parcial localizada em uma mesma grade cidade, solicitado a ão divulgação de sua marca. Foi forecida pela rede a relação de gradezas de seu faturameto em moeda itera, sedo assegurado pela admiistração que as relações de proporcioalidade de faturameto seriam matidas para a validade do estudo. Com essa base de dados foi realizado um levatameto prelimiar de localização, buscado reproduzir os procedimetos que são praticados pelos tomadores de decisão típicos desse ramo de atividade. O critério adotado para selecioar quais variáveis seriam utilizadas foi o tipo de dados que pudesse ser levatado, exclusivamete a partir de registros fotográficos de cada uidade e obtidos de vários âgulos, reproduzido exatamete o método que é utilizado o setor farmacêutico para registrar potos comerciais da cocorrêcia. Iicialmete defiiu-se que seria cosiderado como preseça a ocorrêcia a até m do poto comercial observado de qualquer outro poto comercial de relevâcia, etedido como âcora pelos mesmos profissioais, e coicidetes com a literatura cietífica pesquisada. Para tato, da lista de verificação poderada adaptada a partir de Ghosh e McLafferty (987), destacou-se um cojuto de variáveis que foi complemetado com outras elecadas como hipóteses a serem avaliadas a ivestigação: Variáveis de fluxo: de veículos, de pessoas, estar em esquia. Variáveis de proximidade: preseça de cocorretes, bacos, padarias, comércio e supermercados. Para a determiação quatitativa de fluxo de pessoas ão há

6 Af-Revista :Layout /5/ 9:6 AM Page 7 DECISÃO DE LOCALIZAÇÃO: ESTUDO DE CARACTERÍSTICAS DE PONTO EM UMA REDE DE DROGARIAS um parâmetro estabelecido a literatura dispoível. Para que se teha um delimitador esse estudo, admitiu-se que um calçadão urbao em seu horário de grade movimetação teria um valor máximo possível. Por observação empírica, costatou-se durate 5 miutos o fluxo de 7pessoas a proximidade frotal de um dos estabelecimetos ali localizado. Essa proximidade foi delimitada pela metade do calçadão e, com um cotador mecâico, a apuração foi realizada. O mesmo procedimeto foi realizado pelo mesmo tempo em outro estabelecimeto em um shoppig ceter, usado-se o corredor etre a frete do mesmo e uma ilha que divide o corredor de circulação e apurado-se o fluxo de 45 pessoas. A média simples dos dois valores resultou em 8 pessoas, que equivale a 6 pessoas, em média, por miuto. Por ão ser o objetivo deste estudo o estabelecimeto de padrões de quatificação de fluxo de pessoas em áreas comerciais, admitiu-se que essa variável teha aderêcia com a distribuição ormal estatística, e assim, o poto cetral estaria localizado, aproximadamete, a metade desse valor que foi etedido como máximo empiricamete obtido, portato, valores acima de, idicariam alto fluxo de pessoas e valores iferiores a, baixo fluxo. Etede-se que, para uma avaliação qualitativa de fluxo de pessoas, esse procedimeto é suficiete, apesar de questioável, tato pela amostra reduzida quato pelo critério da escolha dos locais observados.a escolha dos mesmos foi motivada pela percepção do pesquisador apoiada as observações do fucioário da rede de estabelecimetos, de que o maior movimeto de pessoas ocorre os locais escolhidos para a cotagem. Para a escolha de um critério de classificação para o fluxo de veículos utilizou-se o mesmo adotado pelo departameto de trâsito local que limita a velocidade ao máximo de km/h, quado cosidera uma via como de trâsito leto. Através de cosulta com o pessoal do ramo de egócios, existe o etedimeto de que, estabelecimetos localizados em vias com fluxo de veículos em baixa velocidade são mais favoráveis a gerar egócios, e a adoção da mesma medida etedida pelos órgãos de trâsito parece a mais adequada por limitar a velocidade, iduzido a esse efeito, idepedetemete da quatidade de veículos, pois a limitação pode ocorrer em vias de alto ou baixo volume de tráfego. Para medir a relação etre cada uma das variáveis características dos potos comerciais e as gradezas de faturameto foi utilizado o Coeficiete de Correlação de Pearso, que mede o grau de correlação etre duas variáveis em uma escala etre - e.valores próximos de zero idicam que estas variáveis ão estão relacioadas; estão iversamete relacioadas com valores próximos a - e fortemete relacioadas para valores próximos a. 4. INVESTIGAÇÃO DE CAMPO 4.VARIÁVEIS DE FLUXO Fluxo de veículos: Nesta variável ão se está observado a quatidade de veículos por uidade de tempo, mas sim a velocidade com que ocorre a aproximação. Os potos comerciais com trâsito leto de veículos possibilitariam melhor visualização do poto comercial, além de facilitar a maobra de aproximação para estacioar com a iteção de compra. Utilizou-se o mesmo critério, atribuido-se o valor quado o trâsito é leto e quado o trâsito é rápido, utilizado-se a velocidade de quilômetros por hora como delimitador, coforme explicado os procedimetos metodológicos. Fluxo de pessoas: Cosiderou-se como iteso o trâsito de pedestres que supere pedestres por miuto passado o alihameto exatamete em frete ao estabelecimeto.a distâcia frotal cosiderada é a calçada imediatamete cotíua à frete do estabelecimeto ou a área de circulação frotal, que foi o caso da loja localizada em um shoppig ceter.a hipótese de que um alto trâsito de pedestres favoreceria o comércio varejista foi testada, alocado-se para quado fosse superior a observações por miuto ou quado iferior a. Estar em esquia: Um fator que, por hipótese, iflueciaria o sucesso da loja seria a localização em uma esquia, tedo em vista que o trâsito de veículos, ecessariamete, leva a uma maior ateção dos motoristas, além de que a área vista da loja, quado em passagem, é maior, pois permite duas visualizações da mesma.aotou-se para a localização em esquia ou para outra localização, ode se equadra também a localização em shoppig ceter. 4. INVESTIGAÇÕES DOS DADOS COLETADOS Na Tabela as uidades estão listadas com cada um dos tópicos observados e a última colua está o faturameto a moeda correte. 7

7 Af-Revista :Layout /5/ 9:6 AM Page 8 TABELA Dados do levatameto para variáveis de fluxo. Na ivestigação observou-se a correlação estatística extremamete baixa do fluxo de pedestres e veículos, e uma correlação positiva de iteresse para a localização em uma esquia. 4. VARIÁVEIS DE PROXIMIDADE Preseça de cocorretes: LOJAS VEÍCULOS PEDESTRES ESQUINA BAIXO () BAIXO () SIM () CORRELAÇÃO,7%,7% 64,8% FATURAMENTO $ Cosiderou-se como cocorrete qualquer poto comercial ode houvesse veda de remédios. Observou-se que se equadraram essa categoria, somete as farmácias e drogarias. Preseça de bacos: Há uma hipótese levatada de que poderia haver alguma relação etre a atratividade de clietes por haver proximidade com agêcias bacárias. O pessoal do ramo de egócios atribui um efeito de acoragem motivado pela proximidade de agêcias bacárias, assim como padarias, motivado o cohecimeto da existêcia da drogaria e favorecedo os egócios, quado houvesse iteção de compra. Preseça de padarias: Testou-se também a hipótese de que haveria alguma relação de atratividade pela proximidade com padarias. Preseça de comércio: A possibilidade de que a existêcia da drogaria em um cetro com grade úmero de comércio a proximidade imediata poderia ser um fator correlacioado positivamete com o faturameto foi testada esta ivestigação. Esta hipótese baseia-se a siergia resultate da cocetração em um local de comércio diversificado que proporcioa maior afluxo de pessoas e é distito quato a padarias e bacos, que são iterpretados como âcoras especiais, merecedo destaque com um teste de variáveis em separado. A cotagem foi realizada cosiderado o raio de m a pé em todas as direções, cosiderado que cada face de quarteirão tem essa medida como padrão a região cetral da cidade. Nessa cotagem os bacos e padarias também foram icluídos, além de serem quatificados separadamete para o cálculo de relacioameto com o faturameto. TABELA Dados do levatameto para variáveis de proximidade. LOJAS BANCOS PADARIAS SUPERMERCADOS CONCORRENTES COMÉRCIO CORRELAÇÃO -8,7% -7,8% -6,% -,5 45,7% FATURAMENTO $

8 Af-Revista :Layout /5/ 9:6 AM Page 9 DECISÃO DE LOCALIZAÇÃO: ESTUDO DE CARACTERÍSTICAS DE PONTO EM UMA REDE DE DROGARIAS Preseça de supermercados: O uso de supermercado como âcora para algus shoppigs ceters foi ivestigada esse levatameto, cosideradose a quatidade de supermercados as proximidades. As variáveis de proximidade estão represetadas a Tabela. A variável com maior correlação ecotrada foi justamete egativa para os supermercados. Ou seja, a preseça de supermercados próximos tem força iversa o sucesso do faturameto da loja, com base as observações da Tabela, já a preseça itesa de comércio próximo é, mediaamete, correlacioada com o faturameto. Nota-se, porém, que a loja que obteve o maior faturameto é justamete a que possui a maior quatidade de comércio as proximidades.as outras variáveis ivestigadas ão apresetaram correlação sigificativa com o faturameto. 5. CONCLUSÕES A localização é de todas as decisões de marketig, a que apreseta maior dificuldade estratégica de alteração, pois um reposicioameto sempre irá demadar um esforço logístico e de estratégia muito grade. A ivestigação apresetada idicou que a preseça em esquia e a proximidade de comércio iteso é o cojuto de variáveis que apresetam, idividualmete, correlação sigificativa com o faturameto. Isso cofirma um resultado já esperado. Não se pode afirmar que é irrelevate a relação iversa etre os supermercados e as drogarias, especialmete observadose a frequêcia com que existem essas associações, ormalmete iduzidas pelos primeiros. O que poderia ser avetada é a hipótese de que, com relação aos supermercados, as drogarias propiciem um efeito positivo os egócios.a motivação que leva alguém a um supermercado talvez miimize a iteção de compra de produtos de drogaria, mesmo porque os mesmos também oferecem produtos de higiee e algus medicametos ão cotrolados pelos órgãos de saúde. Por outro lado a ida a uma drogaria ão exclui a possibilidade, talvez até icetive pela proximidade e facilidade, a compra de qualquer outra mercadoria existete em um supermercado. Assim, um estudo semelhate é recomedável o setido de idetificar se existe correlação positiva de faturameto para os supermercados que matém drogarias em sua área itera ou cotígua. Demostrou-se ser iteressate que muitas variáveis cosideradas importates para a localização o varejo ão apotaram uma relação sigificativa com o faturameto. O alto fluxo de pessoas e a movimetação de carros em baixa velocidade ão tiveram correlação sigificativa e poderiam idicar que ão se tratam de variáveis a serem aalisadas do poto de vista quatitativo, mas é uma hipótese que poderia ser avaliada quato a aspectos qualitativos desses parâmetros. Evetualmete, cosiderado o fluxo de carros, uma avaliação quatitativa pudesse ser uma variável a ser cosiderada para uma ova pesquisa, ou mesmo cosiderações quato a origem-destio do fluxo a via pública. A preseça de bacos e padarias, assim como a ausêcia de cocorretes próximos, também ão apresetou um ível de relação relevate com o faturameto, possibilitado a iterpretação de que o setor de drogarias poderia ter um viés de percepção dessa correlação. A utilização de uma rede de egócios de uma mesma atividade possibilitou elimiar fatores que difereciam estabelecimetos como suas políticas de preço, promoção e propagada, pois todo o cojuto atua da mesma forma. Este estudo abordou somete a atividade de drogarias e, ovos estudos são recomedados em outros setores, utilizado-se estabelecimetos de uma mesma rede, para que se obteha um cohecimeto maior sobre como aspectos de localização iflueciam o resultado dos egócios. Nessa pesquisa, cada aspecto aalisado foi cosiderado utilizado-se a literatura e também a sugestão dos evolvidos diretamete o egócio. Outras pesquisas, com outros cojutos de hipóteses para as variáveis devem ser coduzidas para ampliar os cohecimetos sobre a localização o varejo. 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BALLOU, Roald H. Gereciameto da cadeia de suprimetos: plaejameto, orgaização e logística empresarial. 4. ed. Porto Alegre: Bookma,. CHOPRA, S.; MEINDL, P. Gereciameto da cadeia de suprimetos: estratégia, plaejameto e operação. São Paulo: Pretice Hall,. DAVIS, M. M.; AQUILANO, N. J.; CHASE, R. B. Fudametos da admiistração da produção. Porto Alegre: Bookma,. GHOSH, A.; MCLAFFERTY, S. L. Locatio strategies for retail ad service firms. Lexigto, MA: Heath,987. GREENHUT, M. L. Plat locatio i theory ad i practice. Chapel Hill: Uiversity of North Carolia Press,956. HERNANDEZ, T.; BENNISON, D.; CORNELIUS, S. The or- 9

9 Af-Revista :Layout /5/ 9:6 AM Page 4 gaizatioal cotext of retail locatioal plaig. GeoJoural 45: 99-8,998. HUFF, David L.A computer program for locatio aalysis. I: Sciece, Techology ad Marketig. America Marketig Associatio. Chicago: Raymod M. Haas, 966. p LALONDE, B. The logistics of retail locatio. I: STEVENS, W. D. America Marketig Proceedigs,96. p. 57. LAMBERT, D. M.; STOCK, J. R. Admiistração estratégica da logística. Vatie Cosultoria, 998. LEVY, M.; WEITZ, B.A. Admiistração de varejo.são Paulo: Atlas,. PARENTE, J. Varejo o Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas,. REID, H. Retailers seek the uique. Busiess Geographics.v. 5,., fev., 997. SCHME NNER R. Makig busiess locatio decisios, p. 6-. Eglewood Cliffs, NJ: Pretice-hall,98. SLACK, N.; CHAMBERS, S.; HARLAND, C.; HARRISON, A.; JOHNSTON, R. Admiistração da produção. São Paulo: Atlas,997. 4

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