Marketing Social: Origens, Desenvolvimento e Perspectivas

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1 Marketing Social: Origens, Desenvolvimento e Perspectivas Airton Cardoso Cançado Marcos Luís Procópio José Roberto Pereira Resumo Este texto tem como objetivo analisar a trajetória do conceito de marketing social e discutir suas perspectivas. Este esforço tem como base uma análise histórico-teórica do conceito de marketing social, análise esta que, ao final, nos apresenta um possível caminho de convergência com o conceito de gestão social na perspectiva de Fernando Tenório (2008a; 2008b; 2010). Para ilustrar a análise histórico-teórica do conceito de marketing social foi utilizada a metáfora de Alan Andreasen (2003) das fases do crescimento humano (infância, adolescência, vida adulta, meia-idade e velhice). Tal autor argumenta que o marketing social, por ser um campo ainda muito novo, mal adentrou a vida adulta e ainda tem muito que crescer. A título de consideração final, o principal resultado encontrado foi a possibilidade da operacionalização do marketing social adulto por meio da gestão social, o que abre novos horizontes para o marketing social em um momento crucial de seu desenvolvimento. Por outro lado, a gestão social tem no marketing social adulto novas possibilidades teóricas e empíricas de avançar enquanto conceito e prática. Palavras-Chave: marketing comercial, marketing social, gestão social. 1 Introdução Este texto tem como objetivo analisar a trajetória do conceito de marketing social e discutir suas perspectivas. Este esforço teórico tem como base uma análise histórico-teórica do conceito de marketing social que ao final nos apresenta um possível caminho por meio da gestão social na perspectiva de Tenório (2008a; 2008b; 2010). O marketing social é um campo relativamente novo na Administração. Pouco menos de 40 anos se passaram desde a sua fundação acadêmica, em 1971, com um texto de Philip Kotler e Gerald Zaltman (Andreasen, 2003). Em língua portuguesa, a primeira tradução é de 1992 (Vieira e outros, 2007), desde então o marketing social vem se desenvolvendo e se mostrando como um campo bastante promissor no sentido da promoção do bem-estar social. Os crescentes problemas econômicos, sociais e ecológicos que atingem muitas nações, exigem da Administração novos modos de pensar, para não se dizer uma completa renovação das suas bases (Aktouf, 1996; Guerreiro Ramos, 1981), no sentido da promoção do bem-estar social e do interesse público. No Brasil, a Reforma do Estado iniciada na década de 1990 descentralizou grande parte de suas responsabilidades sociais para a sociedade civil organizada (Bresser-Pereira, 2006; Soczek, 2002). O interesse pela questão do bem-estar social, especialmente do marketing social, difundiu-se pelos segundo e terceiro setores. Isso deu bastante evidência ao campo do marketing social, acarretando também a difusão das suas idéias e princípios (Araújo, 2001). A evolução do conceito de marketing social, como será apresentada adiante, nos mostra um afastamento progressivo do marketing comercial e uma aproximação com seu público-alvo. Este movimento tende a reforçar as diferenças entre estes dois tipos de 1/18

2 marketing, mas ao mesmo tempo faz com que o marketing social necessite de outros aportes teóricos. Este trabalho esta organizado nesta introdução, seguida de uma segunda seção onde trataremos das origens, evolução e controvérsias acerca do conceito de marketing social. Na seção seguinte apresentaremos a gestão social como uma possível perspectiva para o marketing social. Após isto serão feitas algumas considerações finalizando o texto. 2 A Trajetória Histórico-Teórica do marketing social Na condução histórico-teórica do conceito de marketing social, vamos nos valer da metáfora Andreasen (2003), que se utiliza das fases do crescimento humano (infância, adolescência, vida adulta, meia-idade e velhice) para explicar a evolução histórica do marketing social. O autor argumenta que o marketing social, por ser um campo ainda muito novo, mal adentrou a vida adulta e ainda tem muito que crescer. No Brasil, tal como alerta Araújo (2001), a difusão das idéias e princípios do marketing social não se deu de modo unívoco. Dado o grande frenesi que desperta em todos aqueles que se interessam pelas questões ligas ao bem-estar social, além do Estado, o marketing social sofre distorções e deturpações diversas a ponto de ser perigosamente confundido com outras propostas de intervenção social existentes no universo das organizações, tais como a Responsabilidade Social, o Marketing de Causa Social e o marketing social Corporativo. Cabe ressaltar que a diferenciação do marketing social diante de todas as outras propostas corporativas de intervenção social foi debatida no Brasil por vários autores como Higuchi e Vieira (2007), Vieira e outros (2007), Araújo (2001) e não constitui objeto de discussão no presente ensaio. Porém, apenas a título de esclarecimento, podemos dizer que esta diferenciação pode ser verificada, ao menos inicialmente, no nível teleológico: diferentemente do marketing social que tem na busca pelo bem-estar social e pelo interesse público seu fim último, as demais propostas que se confundem com ele se justificam a partir dos benefícios que trazem às organizações promotoras. Dito de modo mais direto, enquanto o marketing social tem como finalidade última promover o bem-estar social e o interesse público, as demais propostas que se confundem com ele visam à obtenção de vantagens estratégicas ulteriores tais como maior lucratividade (no caso das empresas privadas), maior aceitação popular (no caso das empresas públicas) ou maior poder de atuação (no caso das organizações do terceiro setor) em troca da busca (real ou simulada) pelo bem-estar social. Uma vez que vários autores como Andreasen (2003), Peattie e Peattie (2003) e Araújo (2001), dentre outros, concordam com o fato de que o marketing social encontra-se em uma fase crítica e que, por isso, seu futuro ainda está por ser definido, cremos ser esta uma boa oportunidade para apresentarmos nossas próprias propostas a cerca do que poderia ser sua próxima fase evolutiva. Nesse sentido, fazemos nossas as palavras de Peattie e Peattie (2003, p.383) que, ao parafrasearem Andreasen sustentam que [...] o marketing social está agora em uma grande encruzilhada que [...] cria um momento apropriado para se reconsiderar o que esta disciplina necessita para seu futuro desenvolvimento. Dada a grande complexidade e imprecisão da matéria, iremos focar nosso debate em torno de sete noções elementares que perpassam toda a evolução do marketing social, desde sua infância até sua recente entrada na vida adulta. São elas: (1) necessidade, (2) produto, (3) comunicação, (4) transação, (5) orientação para o cliente, (6) Administração de Marketing e (7) grau de dependência do marketing social em relação ao 2/18

3 Marketing Comercial. Para efeito metodológico, iremos chamar essas noções referenciais doravante de indicadores comparativos ou simplesmente indicadores. Na teoria ortodoxa de Marketing (Peattie e Peattie, 2003; Chauvel, 1999), a necessidade é um estado individual de insatisfação que, por tirar o indivíduo do equilíbrio, exige uma compensação. Essa compensação é normalmente realizada via consumo de um produto ou serviço minimamente tangível adquirido em uma transação onde o indivíduo fornece algo (como tempo, dinheiro, esforço ou todos) em troca. A necessidade está, então, no âmago da motivação dos indivíduos para a transação de marketing. Porém, para que o indivíduo possa efetivar a transação e consumir o produto que trará a satisfação da sua necessidade, é preciso antes que a existência de tal produto lhe seja comunicada por alguém; ou seja, o produto precisa ser anunciado para que possa ser conhecido e desejado. A transação é entendida, então, como relação social a partir da qual as necessidades serão satisfeitas, ou relação a partir da qual a troca é realizada. A orientação para o cliente expressa o grau de esforço necessário para se compreender as diversas necessidades existentes na vida do consumidor (ou do possível consumidor) de certo produto e como tais necessidades podem ser satisfeitas. A Administração de Marketing representa todo o (eventual) processo de planejamento, implementação e controle das transações (ou programas de transações) voltadas para a satisfação mutua das necessidades dos indivíduos. Nela estão presentes, inclusive, as decisões sobre o produto. Embora todas essas noções tenham pertencido primeiramente ao campo do Marketing Comercial, elas foram apropriadas pelo marketing social. Iremos mostrar, no decorrer deste ensaio, como cada um desses seis indicadores mudou historicamente dentro de cada uma das fases do crescimento do marketing social ( infância, adolescência e vida adulta ). Nesse sentido, ao analisar o crescimento do marketing social, iremos, também, demonstrar como variou seu grau de dependência em relação ao Marketing Comercial. Grosso modo, a idéia de Marketing que se fazia presente no mundo empresarial na ocasião do surgimento do marketing social era a de que o Marketing consistia em uma tecnologia gerencial voltada para a busca da satisfação das necessidades do cliente enquanto indivíduo e, ao mesmo tempo, busca da satisfação das necessidades da organização, através da realização de transações planejadas e controladas. A despeito da evidente preocupação com o cliente e com sua satisfação, Peattie e Peattie (2003) observam que por trás do argumento do ganha-ganha (ganha o cliente, ganha a empresa, simultaneamente) o que de fato sempre dominou o debate acadêmico no âmbito do Marketing Comercial foi uma forte preocupação com a obtenção de vantagem competitiva, ganho de confiança dos stakeholders e administração de riscos de mercado por parte das empresas. Embora o ganha-ganha seja professado conceitualmente, são as necessidades da empresa que primeiro contam no Marketing Comercial, o que implica, em última instância, suas necessidades de lucro. Ainda nos anos 50 G. D. Wiebe questiona, inicialmente, a respeito da viabilidade de se aplicar as mesmas técnicas e ferramentas de Marketing utilizadas para se vender produtos industrializados à venda de causas sociais (KOTLER e ZALTMAN, 1971). As primeiras iniciativas de marketing social ocorreram no seio de organizações estatais, como agências públicas promotoras de programas de saúde, campanhas antitabagistas, campanhas de controle de natalidade, etc., e não no seio das empresas privadas que visavam melhorar seu desempenho comercial a partir da adoção de uma causa social (MENDES, 2009; ANDREASEN, 2003; ARAÚJO, 2001; KOTLER e ZALTMAN, 1971). Nem todas as técnicas e ferramentas de Marketing Comercial puderam ser transpostas para o marketing 3/18

4 social, devido às diferenças que existiam (e ainda existem) entre as iniciativas comerciais de promoção de vendas e as iniciativas sociais de promoção de mudança de comportamento (Kotler e Zaltman, 1971), bem como devido às diferenças que existem entre os dois contextos onde tais iniciativas são propostas (Peattie e Peattie, 2003). Como observa Andreasen (2003), enquanto as campanhas sociais eram organizadas em torno da distribuição de produtos como preservativos, panfletos impressos e/ou remédios, pouca mudança era necessária na ocasião da apropriação da tecnologia do Marketing Comercial. Por isso, não é surpreendente que os primeiros passos de bebê do marketing social envolveram produtos relativamente simples, onde as principais ferramentas de marketing utilizadas foram a promoção e distribuição convencionais (Andreasen, 2003, P. 294). Produto, preço, ponto e promoção, consagrados quatro Ps do Marketing Comercial estão presentes no campo do marketing social em sua fase infantil, mesmo que alguns deles estejam presentes metaforicamente para que possam ser aplicados ao novo contexto (Peattie e Peattie, 2003). Isso vale, especialmente, para o produto e para o preço. Uma vez que o marketing social muitas vezes lida com produtos intangíveis tais como idéias e/ou comportamentos, o termo produto adquire nele uma conotação bem diferente daquele que existe no Marketing Comercial. Da mesma forma, dado que as transações no marketing social se deram inicialmente entre Estado e cidadão (e não entre vendedor e cliente), em ocasiões onde a busca pelo lucro econômico não se fazia necessariamente presente, o termo preço faz muito mais sentido quando pensado como o custo (monetário ou não) que o cidadão deve enfrentar para poder se envolver em tais transações (Peattie e Peattie, 2003; Andreasen, 1995; Kotler e Zaltman, 1971). Isso é o que Peattie e Peattie (2003, p.382) chamam de custo de envolvimento. Todavia, o paralelo entre o marketing social e o Marketing Comercial ainda é tão grande aqui que Kotler e Zaltman (1971, p.10), ao conceituá-lo formalmente, expõem que marketing social é o desenho, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitação de idéias sociais e que envolvem considerações sobre planejamento de produto, precificação, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing (grifo nosso). Segundo Andreasen (2003; 1995) essa definição inicial de marketing social é pouco explicita e pode levar a muitas confusões. Na fase infantil do marketing social, as necessidades do público-alvo são vistas como demandas conhecidas e consensuais na sociedade, que apenas necessitam de uma oportunidade para que possam ser adequadamente sanadas. Nas palavras de Kotler e Zaltman (1971), trata-se de necessidades que precisam ser canalizadas. Por exemplo, a demanda por controle de natalidade em sociedades perigosamente populosas, a demanda pelo não-consumo de tabaco e a demanda por práticas sexuais que evitem a transmissão de doenças seriam, dentro dessa perspectiva, latentes na sociedade. Uma vez que as necessidades existem e uma vez que são relativamente consensuais, as transações entre o Estado e o cidadão seriam bem simples e precisas, e consistiriam, por exemplo, em trocas de mais saúde por preservativos, mais saúde por adesivos de nicotina ou mais espaço e conforto nas grandes cidades por vasectomias. O produto a ser transacionado ainda é visto aqui sob o ângulo do Marketing Comercial ortodoxo, ou seja, como algo acabado e relativamente tangível (preservativos, panfletos, remédios, etc.) que é oferecido pelo agente de marketing, ou por sua organização, ao público-alvo. A comunicação aqui é essencialmente unilateral e meramente instrutiva, partindo do agente de marketing na direção daqueles que compõem o público-alvo da campanha. De modo mais preciso, trata-se de uma forma de comunicação eminentemente 4/18

5 funcional, aos moldes daquela prevista na Teoria das Organizações Formais, tal como descrita por Chester Barnard (1979). O Estado promove uma campanha para informar os cidadãosalvo sobre os riscos do sexo sem preservativo e sobre onde eles podem ir e o que devem fazer para obter algum. O produto preservativo é trocado pelo comportamento sexualmente seguro e essa transação, imagina-se, ocorre sem resistência e/ou questionamentos uma vez que representa uma vantagem óbvia para todos. Com efeito, para Kotler e Zaltman (1971) todo o problema que envolve as transações no marketing social se resume a análise custobenefício realizada pelo indivíduo que compõe o público-alvo da campanha. Percebe-se, então, que a transação é entendida de modo behaviorista, quase como uma transação econômica vista sob o ângulo neoclássico, e que ocorre verticalmente entre o agente de marketing e o indivíduo que compõe o público-alvo da campanha, cabendo a este último apenas o papel de consumidor que busca por vantagens, a exemplo do que acontece no Marketing Comercial ortodoxo. Da Psicologia Behaviorista, o marketing social herdou a concepção passiva de indivíduo cuja motivação depende exclusivamente de um estímulo externo. Da Economia Neoclássica, o marketing social herdou o cálculo utilitário de conseqüências como razão única para a ação humana. Assim, no marketing social infantil os indivíduos são vistos como seres essencialmente passivos, porém interesseiros na medida em que se encontram dispostos a se envolver em transações somente mediante estímulos exteriores que façam tais transações lhe parecerem úteis ou vantajosas. Trata-se de transações do tipo faça isso e receberá aquilo, tais como criticamente estudadas tanto no ambiente de trabalho quanto no ambiente escolar e, também, no ambiente familiar na sociedade contemporânea pelo cientista do comportamento Kohn Alfie (1996) sob o rótulo apropriado de behaviorismo pop. Uma vez que supostamente exista grande conhecimento e consenso sobre as necessidades da população, cabe pouco esforço por parte do Estado no sentido de investigálas e compreende-las. Por conseguinte, a orientação para o cliente aqui é mínima e se restringe as questões relacionadas a como comunicar a campanha, onde dispor os produtos, como gerir a logística, etc.. Assim, cabe ao Estado tão somente o papel de canalizar a satisfação da necessidade de um modo que ela se mantenha sempre vantajosa na avaliação custo-benefício realizada pelo cliente-cidadão. Isso tudo nos leva ao modo como a Administração de Marketing é vista na fase infantil do marketing social. Nessa fase, todo o desenho, planejamento, implementação e controle das ações de marketing cabe a um único agente (ou poucos agentes), que atua(m) de modo autocrático, neste caso, representando o Estado. Esta abordagem, definitivamente, se caracteriza pela pouca voz daqueles que são alvo dos programas, ou seja, na medida em que lhes resta pouco a falar sobre suas próprias necessidades. Os especialistas legitimariam as campanhas, veiculadas de forma racional e altamente baseadas na informação (Peattie e Peattie, 2003). Durante sua infância o marketing social esteve paradoxalmente muito próximo e ao mesmo tempo muito distante do seu pai, o Marketing Comercial. Próximo porque herdou quase que integralmente sua visão behaviorista e utilitarista de transação e, também, porque poucas mudanças tecnológicas foram feitas em termos das ferramentas e técnicas do Marketing Comercial na ocasião da sua aplicação às causas sociais. Distante porque o nascimento do marketing social ocorreu em um ambiente até então estranho para Marketing Comercial, ou seja, o Estado. É importante frisar que logo no seu nascimento o marketing social se diferenciava do Marketing comercial em função do contexto organizacional onde era 5/18

6 praticado. Isso, certamente, diz muito sobre sua natureza e, quiçá, sobre seu futuro. Entretanto, como houve pouca mudança em termos de visão de transação e de tecnologia empregada, o grau de dependência do marketing social em relação ao Marketing Comercial permaneceu ainda muito elevado durante sua infância. Mudanças substanciais vão caracterizar a passagem do marketing social da infância para a adolescência. De acordo com Andreasen (2003) foi apenas nos anos 1990 que o marketing social reconheceu sua verdadeira natureza. Isso aconteceu, sustenta o autor, [...] quando um número significativo de líderes acadêmicos e líderes executivos entendeu que sua essência não era mudar idéias, mas sim, mudar comportamentos (ANDREASEN, 2003, p.296). Assim sendo, nos últimos anos do século XX, uma nova definição de marketing social começou a circular no campo da Administração: marketing social é a aplicação das tecnologias do Marketing Comercial para a análise, planejamento, execução e avaliação de programas desenhados para influenciar o comportamento voluntário da audiência-alvo no sentido de melhorar seu bem-estar e o bem-estar da sociedade da qual ela é uma parte (Journal of Public Policy & Marketing, 1999 citado por Andreasen, 2003, p.296). (grifo nosso) As mudanças são bem relevantes. Em primeiro lugar, um fim último é fixado para toda e qualquer atividade de marketing social, a saber, o bem-estar de indivíduos e da sociedade. Muito embora ainda nos reste saber em que consiste, especificamente, esse bem-estar e interesse público (isso será debatido mais adiante ainda nesta seção). Contudo, de certo modo, essa diferença afasta o marketing social do Marketing Comercial (Andreasen, 1995). Este último tinha, dada sua natureza, a vantagem ou simplesmente o lucro da empresa como fim último de todas suas ações, mesmo que de um modo não explícito ou declarado. Isso não significa, em hipótese alguma, que o marketing social se restringe somente às organizações que não visam lucro. É nesta sua fase adolescente, mais do que na antiga fase infantil, que o marketing social se mostra capaz de servir em uma gama maior de organizações, perpassando tanto o Estado, quanto o mercado e a sociedade civil organizada. Com efeito, enquanto o marketing social infantil era praticado quase que exclusivamente no contexto das organizações públicas, ou em parceria com elas (VIEIRA e outros, 2007), o marketing social adolescente já pode ser também encontrado tanto nas organizações privadas quanto nas ONGs. Araújo (2001) chega a esta mesma conclusão ao realizar uma revisão de literatura sobre o conceito. De acordo com esse autor, o marketing social pode ser encarado [...] como estratégia de mudanças comportamentais e atitudinais, podendo ser utilizado em qualquer tipo de organização seja pública ou privada, lucrativa ou não, desde que tenha uma meta final de produção de transformações e impactos sociais (Araújo, 2001, p.15). Por outro lado, essa relativa universalização do marketing social, e especialmente sua adoção por organizações empresariais lucrativas, trazem novos problemas e desafios analíticos para sua correta diferenciação frente a outras práticas corporativas de intervenção social. No Brasil, de acordo com Araújo (2001), a confusão conceitual ainda é grande. Embora o marketing social possa ser utilizado por diferentes tipos de organização, como reconhece o próprio autor, [...] há uma tendência em associar o termo marketing social as estratégias de agregar valor social a produtos e melhorar a imagem de empresas privadas. Nesse sentido, alerta o autor, [...] as ações sociais promovidas pelas empresas, classificadas como de responsabilidade social ou qualquer outro termo, na maioria das vezes não utilizam estratégias de marketing social, mas sim apenas de promoção social utilizando-se de Marketing Comercial. (ARAÚJO, 2001, p.12) 6/18

7 Em segundo lugar, essa nova definição assume o comportamento social como objeto de estudo e intervenção do marketing social, ao invés de se ater às idéias sociais. Mais do que isso, foca o comportamento social voluntário, ou seja, aquele que não pode ser produzido sem o mínimo de participação ou consentimento daqueles para os quais a ação de marketing é direcionada. A opção pelo comportamento social voluntário traz implicações sérias para o marketing social, especialmente, no que diz respeito ao questionamento da visão behaviorista e utilitarista de transação. Em terceiro lugar, de acordo com Andreasen (2003), essa nova definição de marketing social efetivamente contribui para sua diferenciação diante de outras áreas e/ou atividades planejadas de intervenção social que antes (na sua fase de infância ) eram facilmente confundidas com ele, a saber: a educação (que segundo esse autor atua no universo das idéias e espera que o comportamento social propriamente dito seja influenciado em função da aceitação delas) e o direito (que segundo esse autor influencia o comportamento social por meio de leis e proibições que funcionam independentemente do consentimento dos indivíduos a elas submetidos). Por outro lado, a concepção adolescente do marketing social ainda deixa intactas algumas das suas características infantis. Em primeiro lugar, ainda não estão claras quais ferramentas do mix de marketing podem ser utilizadas no âmbito do marketing social e quais não podem. Nesse sentido, os problemas que dizem respeito à adequação (real ou metafórica) dos quatro Ps ao contexto social permanecem sem resposta. Para simplificar, melhor seria dizer que eles poderão ou não ser aplicados, a depender da natureza da campanha apreciada caso a caso. De qualquer modo, a raiz das controvérsias que periodicamente emergem dentro do campo do marketing social parece ser a falta da sua própria e única teoria e vocabulário (Peattie e Peattie, 2003, p.382). Em segundo lugar, e ainda mais importante, a nova concepção de marketing social persiste como uma abordagem guiada por especialistas (Peattie e Peattie, 2003). Nesse sentido, ela ainda está baseada na separação entre especialistas e público-alvo, idealizadores e beneficiários dos programas sociais, o que se torna bastante evidente na passagem [...] influenciar o comportamento voluntário da audiência-alvo [...]. [...] agir deliberadamente no sentido de mudar o comportamento dos indivíduos em uma sociedade democrática instantaneamente levanta questões sobre quem decide que comportamentos precisam ser mudados, com base em que devem ser mudados, que meios serão usados para concretizar as mudanças e quem prestará contas sobre todos esses atos (Peattie e Peattie, 2003, p.379). Diferentemente do que acontecia na fase infantil do marketing social, ocasião onde as necessidades do público-alvo eram vistas como demandas já conhecidas e consensuais na sociedade, prontas para serem canalizadas, nesta sua nova fase de desenvolvimento as necessidades por mudanças no comportamento social são bem mais complexas e muitas vezes não são plenamente conhecidas e muito menos compartilhadas pelos membros da sociedade ou segmento social em questão. Adicionalmente, a satisfação dessas necessidades dificilmente é uma questão de vantagem óbvia para todos os envolvidos como acontecia na fase infantil. Aqui é amplamente reconhecido que a campanha de marketing social tem que competir diretamente com interesses dos próprios beneficiários que são muitas vezes totalmente opostos aos seus objetivos. Ao invés de concorrer com outras campanhas que oferecem benefícios similares, a competição na campanha de marketing social acontece, na maioria das vezes, contra o comportamento atual ou preferido do próprio público-alvo (Kotler e outros, 7/18

8 2002 apud Peattie e Peattie, 2003). Trata-se aqui da diferença entre satisfação e bem-estar enquanto fins do marketing social. Segundo Chauvel (1999), amparando-se em Kotler (1972), o termo satisfação (utilizado no vocabulário corrente do Marketing Comercial para se referir a satisfação do cliente ) possui um significado imediatista e tende a ser confundido com o termo desejo. Nesse sentido, Mendes (2009, p.3) acertadamente ressalva que longe do marketing social favorecer a satisfação de um indivíduo ou uma população, se preocupa com seu bem-estar, que pode ser avesso àquilo que os indivíduos concebem como satisfação. Como explicam Hastings e outros (2000), um risco enfrentado pelo marketing social reside na sua super ênfase sobre o comportamento dos indivíduos e sua necessidade de mudança, sem entender e considerar propriamente o contexto social que modela esse comportamento (PEATTIE E PEATTIE, 2003, p.377). Todas essas novas questões envolvendo o indicador comparativo necessidade, questões essas que ao longe transcendem a visão behaviorista-utilitarista de comportamento humano presente no marketing social infantil, trazem importantes implicações para os outros indicadores. Algumas delas dizem respeito às transações. Segundo Peattie e Peattie (2003), a própria palavra transação, tão cara à disciplina de Marketing de forma geral (Kotler e Zaltman, 1971), carrega consigo um significado restrito às trocas racionaisutilitárias, significado esse que precisa ser urgentemente revisto no âmbito do marketing social. Assim, tal como sugerem os autores, ao invés de transação, o que é fundamental para o marketing social é a conceituação mais abrangente de interação (PEATTIE E PEATTIE, 2003, p.370). [...] pode até existir um elemento de transação direto dentro da campanha por exemplo, quando recompensas são oferecidas em troca de visitas a clínicas. De qualquer forma, na maioria das campanhas a oferta de coisas como informação ou itens promocionais pelo agente do marketing social é feita com a intenção de mudar comportamentos e não na troca por mudança de comportamentos (PEATTIE E PEATTIE, 2003, p.369). Essa importante observação demonstra que na sua fase adolescente o marketing social está mais interessado em transações de significados e entendimentos, essencialmente não behavioristas e bem diferentes daquelas transações utilitaristas do tipo faça isso e receberá aquilo (Kohn, 1996). Trata-se, pois, de transações envolvendo produtos essencialmente intangíveis que têm como objetivo estimular a motivação intrínseca dos indivíduos rumo a uma nova e duradoura atitude, e não simplesmente cooptar suas ações no curto prazo (Kohn, 1996). Observamos, então, que uma atitude ativa dos beneficiários da campanha de marketing social, atitude essa capaz de transcender a mera busca calculista por vantagens, é essencial para o sucesso dessa campanha. Adicionalmente, uma vez que nem todos aqueles que compõem o publico alvo compartilham ou conhecem as ditas necessidades de mudança de comportamento, transações ou trocas preliminares de sentido precisam ser realizadas no interior do grupo social antes que as transações verticais possam ser realizadas entre os membros do grupo social e o agente de marketing. Em outras palavras, as transações horizontais são tão ou mais importantes do que as próprias transações verticais, se o efeito desejado é uma mudança efetiva do comportamento social. Dito de outra maneira, há um necessário envolvimento do público-alvo consigo mesmo no processo de mudança de comportamento. Todas essas mudanças ocorridas no indicador transações implicam, por sua vez, mudanças igualmente importantes em termos do indicador produto. O produto passa a ser entendido aqui como o resultado final das diversas transações de significados e entendimentos (tanto horizontais quanto verticais) realizadas durante todo o processo de mudança de 8/18

9 comportamento. Tais transações implicam, por si mesmas, mudanças comportamentais e atitudinais dentro do grupo social em questão. Dito de forma mais clara, o produto passa a ser, em última análise, a própria mudança no comportamento social. Em termos de comunicação, esta não é mais essencialmente unilateral e meramente instrutiva. Não se trata apenas de informar e esperar que o público-alvo informado passe a agir de modo distinto. Deste modo, percebemos que, assim como deve existir diálogo entre os indivíduos que compõem o público-alvo, o diálogo também deve ser estabelecido entre o agente do marketing social e o beneficiário da campanha em questão para que esta progrida adequadamente. Tal diálogo pressupõe que os agentes do marketing social não são os donos da verdade em termos de conhecimento sobre o comportamento do público-alvo, bem como suas necessidades de mudança. Sem diálogo, o entendimento e o reconhecimento mútuos das reais necessidades de mudança de comportamento não acontecem. Não há comprometimento e, consequentemente, o produto final, mudança de comportamento, não ocorre. Isso significa dizer que muito daquilo que o agente do marketing social irá propor em termos de mudança do comportamento dos beneficiários da campanha não depende da sua condição de especialista, mas sim, depende de todo esse processo coletivo de entendimento. Tal como o produto, a comunicação no marketing social adolescente é vista como algo socialmente construído. Uma vez que os comportamentos sociais que serão influenciados são vistos como ações minimamente voluntárias e não como ações meramente mecânicas, ou seja, uma vez que necessitam de um mínimo de consentimento por parte dos indivíduos que compõem o público-alvo para que possam, efetivamente, acontecer, o indicador orientação para o cliente deve revelar também um esforço maior por parte dos proponentes das ações de marketing no sentido de conhecer melhor o público-alvo. No que diz respeito a todo o processo de Administração de Marketing, acreditamos que ele precisa ser urgentemente revisto com base nessas novas considerações. Embora as ações de marketing social ainda possam ser desenhadas e planejadas por agentes especialistas que estão acima do público-alvo, sua efetividade, certamente, depende do consentimento coletivo. O público-alvo não é, neste caso, mais visto como agente passivo e interesseiro, a espera de uma solução acabada e vantajosa para seus problemas sociais. Uma vez que aqui as transações não são meramente behavioristas-utilitaristas e uma vez que os produtos não são coisas acabadas (fornecidas pelo agente de marketing ou por sua organização) que vão diretamente ao encontro das necessidades do público-alvo, é necessário que as pessoas encontrem algum sentido em agir da maneira que lhes foi comunicada ou, melhor dizendo, da maneira que foi acordada coletivamente. Nesse sentido, percebemos que a abordagem adolescente do marketing social dá mais voz aos beneficiários dos programas de marketing do que a abordagem infantil. Certamente, os desafios enfrentados pelo marketing social adolescente, especialmente aqueles desafios que giram em torno da definição do que é bem-estar social e de qual é a importância e o papel do especialista de marketing no processo de mudança comportamental, parecem indicar que o futuro do marketing social está no reconhecimento de que a Administração de Marketing trata, na realidade, de um processo de gestão mais participativo do que autocrático, pautado no livre entendimento. Entretanto, a gestão baseada no livre entendimento ainda não se consolidou no marketing social adolescente. Na sua 9/18

10 adolescência tudo que o marketing social fez, nesse sentido, foi indicar sutilmente uma preferência por esse caminho. Isto nos leva a algumas questões: como uma eventual radicalização da orientação para o cliente, ou seja, como a colocação incondicional do cliente em primeiro lugar no marketing social, impactaria o papel do especialista ou agente de marketing? Será que essa radicalização implicaria finalmente reconhecer que o verdadeiro especialista seria o próprio cliente e não o agente de marketing? Paralelamente, também poderíamos perguntar: será que o agente de marketing, ao invés de atuar como especialista, destacado verticalmente do público-alvo, não poderia atuar horizontalmente como um facilitador ou catalisador do processo de melhoria social que o marketing social tem a pretensão de promover? Ainda caberia finalmente perguntar: será que as necessidades que envolvem as transações de marketing não poderiam ser definidas pelos próprios beneficiários do marketing social, eventualmente, com a ajuda do facilitador? Acreditamos que tais questões podem nos dar boas pistas sobre quais caminhos o marketing social pode seguir para alcançar sua maturidade. Em relação ao grau de dependência do marketing social em relação ao Marketing Comercial, podemos dizer que aqui ele ainda é mediano, porém, com fortes indícios de distanciamento. Todavia, o maior distanciamento não ocorre propriamente com a maior atenção e voz dadas aos beneficiários no marketing social adolescente em relação ao marketing social infantil, pois o Marketing Comercial ortodoxo, também coloca seu público-alvo sempre em primeiro lugar, embora não de um modo incondicional, estudando-o, ouvindo-o e compreendendo-o (Peattie e Peattie, 2003). Ao compararmos o marketing social com o Marketing Comercial não podemos nos esquecer que o segundo também evoluiu e se sofisticou. Então, diferenças significativas também não vão ser encontradas propriamente no modo mais interativo de se desenhar, planejar, implementar e controlar as ações de marketing, uma vez que tal interação existe e tende a crescer em ambos os casos. Todavia, o marketing social adolescente foi capaz de delimitar claramente seu campo de atuação e seu objetivo: a busca pelo bem-estar social. Nesse sentido, ele se afastou bastante do Marketing Comercial que possui outras finalidades. Além disso, colocou claramente em questão muitas das ferramentas e técnicas herdadas do Marketing Comercial (destacadamente aquelas ligadas às noções de produto e preço ) que, para que não fossem totalmente abandonadas, passaram a ser empregadas somente metaforicamente. Todavia, mudanças mais radicais ocorreram no nível das transações, não só no reconhecimento da importância das transações horizontais para o sucesso das iniciativas de marketing social como também no modo de ver a motivação humana das transações. Enquanto que no marketing social infantil os membros da sociedade eram vistos como seres puramente racionais-utilitários, no marketing social adolescente essa visão foi relativizada em proveito de uma visão mais abrangente do comportamento humano. Acreditamos que essas diferenças irão se acentuar ainda mais com a chegada do marketing social à sua plena maturidade. Alan Andreasen (2003) toma como base o evidente crescimento quantitativo e qualitativo das atividades no campo do marketing social tanto na academia quanto no mundo gerencial de forma geral para sustentar que este campo está, ao que tudo indica, abandonando sua adolescência e adentrando sua vida adulta. Nessa fase as decisões mais importantes sobre a conquista da maturidade do marketing social devem ser tomadas. Segundo Peattie e Peattie (2003, p.382) [...] o desenvolvimento da teoria e da prática do marketing social nos últimos 20 anos se baseou no ofuscamento das diferenças entre os dois 10/18

11 campos [marketing social e Marketing Comercial], ao invés da vontade de confrontá-los e entender suas implicações. Para esses autores, que explicitamente defendem a emancipação definitiva do marketing social em relação ao Marketing Comercial, [...] o marketing social precisa desenvolver seu próprio vocabulário, idéias e ferramentas distintos (Peattie e Peattie, 2003, p.365). Nesse sentido, uma das características que mais aproximaram o marketing social, tanto em sua fase infantil quanto em sua fase adolescente, do Marketing Comercial, foi a perduração do mesmo mix de marketing em ambos os casos como discutiram Kotler e Zaltman (1971). Entretanto, tal como discutimos anteriormente a partir das idéias de Andreasen (2003; 1995) e Peattie e Peattie (2003), há sérias restrições ligadas a importação cega dos quatro Ps do Marketing Comercial, sendo as mais evidentes aquelas que giram em torno das idéias convencionais de produto e preço. Frente a essas contradições, típicas de um campo jovem, ainda em desenvolvimento, entender a atuação do marketing na área social, com suas técnicas advindas do mercado, ainda é um desafio [...] (Araújo, 2001, p.6). Entretanto, será que o marketing social está eternamente fadado a conviver com os quatro Ps, ou será que seu futuro pode ser promissor sem eles? Afinal, como ficariam os quatro Ps no marketing social do futuro, amadurecido e emancipado em relação ao Marketing Comercial? De acordo com Peattie e Peattie (2003, p.382), é difícil escapar à conclusão de que um dos mais importantes passos que o marketing social, como campo, poderia dar adiante seria finalmente abandonar os quatro Ps que, ao que parece, criam mais problemas do que resolvem. Em suma, para Peattie e Peattie (2003) a tentativa de se empregar metaforicamente as noções do Marketing Comercial no marketing social deve ser entendida como algo artificial e forçado, algo que revela a grande dependência e submissão do segundo campo frente ao primeiro. Certamente, não são apenas as noções do mix de marketing que perdem sentido diante do marketing social amadurecido e emancipado do futuro. Tal como discutimos na seção anterior com base em Peattie e Peattie (2003), a noção central de transação, inicialmente entendida como troca racional-utilitária de produtos, é alargada para compreender a troca de significados e entendimentos ou, mais simplesmente, a própria idéia de interação social. Ao que tudo indica, o sucesso das ações do marketing social vêm historicamente dependendo cada vez mais da comunicação plurilateral, da livre interação social e do entendimento mútuo em torno dos problemas e necessidades de mudança do comportamento social. Sendo assim, as relações de troca de significado e entendimento que ocorrem no contexto do marketing social, fundamentais para a compreensão dos problemas comportamentais ligados ao bem-estar e, por conseguinte, para a mudança do comportamento social, vão muito além das trocas realizadas no contexto do mercado onde atua o Marketing Comercial. Torna-se cada vez mais difícil imaginar que os proponentes das ações de mudança comportamental são vendedores e que os beneficiários de tais ações são compradores, clientes ou mesmo consumidores. Na fase adulta do marketing social também não fará mais sentido se falar em público-alvo. Com efeito, o termo alvo remete à idéia de passividade de alguém diante da ação deliberada de outrem. E, definitivamente, a verticalização ou hierarquização das relações sociais não é uma tendência no marketing social maduro. 11/18

12 Em sua análise crítica sobre a dependência do marketing social em relação ao Marketing Comercial, Peattie e Peattie (2003) chegam inclusive ao ponto de questionar se a própria palavra marketing, que já vem sendo utilizada metaforicamente, é realmente adequada para elucidar a natureza e o propósito do marketing social. Tal como contundentemente argumentam os autores, mesmo que esta palavra seja utilizada também metaforicamente, seu sentido ainda nos remete às relações comerciais. Paradoxalmente, no marketing social, a inexistência de compradores, vendedores, transações [comerciais] e produtos podem fazer desta uma forma de marketing livre de marketing (Peattie e Peattie, 2003, p.378). Diante de tudo isso, faz-se necessário resgatar a verdadeira vocação do marketing social a fim de evitar que a disciplina se perca totalmente ao invés de amadurecer. Ao que tudo indica, a vocação do marketing social está ligada a busca pela mudança sustentável do comportamento social com vista ao bem-estar e ao interesse público. De acordo com Andreasen (2003), esta vocação só se tornou realmente clara na fase adolescente do marketing social, apenas nos últimos anos do século XX. Todavia, ela parece já estar suficientemente consolidada a ponto de diferenciar e justificar a importância do marketing social no contexto atual do século XXI. A título de ilustração, o marketing social adulto poderia ser entendido, genérica e provisoriamente, como o processo dialógico de proposição, adoção e manutenção de comportamentos sociais que objetivam o interesse público e a melhoria no bem-estar social. Esta definição, embora meramente ilustrativa, traz algumas inovações. Primeiramente, ela reforça a finalidade última do marketing social que é o interesse público e a busca pelo bem-estar social. Mas vai ainda além. Aqui não é apenas dito que o bem-estar é o fim último de todas as atividades de marketing social, como já se afirmava na sua fase adolescente (Andreasen, 2003). Cabe aos próprios beneficiários das ações de marketing, e não necessariamente aos especialistas, entender coletivamente seus problemas e suas necessidades de mudança do comportamento social. O gestor das ações de marketing social, por sua vez, torna-se um facilitador ou catalisador nesse processo dialógico, tal como evidencia Freire (1987; 1996; 2001) em seu conceito de educação dialógica. O conhecimento sobre quais comportamentos precisam ser mudados e como devem ser mudados acontece por meio da interação do facilitador junto com todos os outros envolvidos no processo. Em suma, o papel do especialista é horizontalizado, mas não eliminado. Seu conhecimento e experiência singulares irão certamente ajudar o grupo, eis sua nova importância. Em segundo lugar, trata-se de um processo contínuo de melhorias sociais, ou seja, um processo contínuo de melhoria do bem-estar social. O bem-estar social e o interesse público, embora figure como fim último das atividades do marketing social, não é visto como um mero objetivo operacional que pode ser terminantemente atingido. Nesse sentido, a mudança do comportamento que visa o bem-estar social deve ser sustentável no tempo, porém dificilmente será definitiva. A deliberação sobre a perenidade de um novo comportamento, ou sobre sua nova necessidade de mudança cabe à coletividade ou aos próprios beneficiários das ações (denominado anteriormente como público-alvo ). A tecnologia tradicional de Marketing (especialmente os quatro Ps ) já não figura mais como ferramental obrigatório, sendo seu uso (parcial ou total) regulado pela especificidade e ocasião. Mais uma vez, por se tratar de um processo participativo e dialógico, as decisões quanto ao uso ou não de tal ferramental cabe aos beneficiários das ações de marketing social. 12/18

13 Em termos de necessidades, o marketing social adulto está preparado para lidar com aquelas mais complexas, ambíguas e desconexas, características do século XXI. Tal como já dissemos, essas necessidades são descobertas coletivamente pelos próprios beneficiários das ações do marketing social adulto, com a (eventual) ajuda de um facilitador/catalisador, anteriormente conhecido como especialista. De nada servirá sua opinião isolada, ele terá de participar da construção coletiva do entendimento acerca de tais necessidades. Nesse sentido, comunicação e transação chegam a se confundir enquanto atividades dialógicas horizontalizadas de troca de significados e entendimentos. Certamente, a comunicação horizontal e dialógica está sempre presente em todos os momentos no marketing social adulto, quer seja na descoberta coletiva dos problemas e necessidades de mudança do comportamento social, quer seja na elaboração de planos ou programas de ação que visam equacioná-los rumo ao bem-estar. No marketing social adulto a transação e a comunicação horizontais imperam uma vez que nem os planos ou programas de ação nem mesmo as necessidades que os motivam podem ser tomados como óbvios e passíveis de mera canalização. (Kotler e Zaltman, 1971) Assim como as necessidades de mudança do comportamento social são construídas coletivamente através dos processos dialógicos, o mesmo vale para todas as demais atividades de planejamento, implementação e controle da Administração de Marketing. As tendências evolutivas reveladas por esse indicador comparativo ( Administração de Marketing ) apontam para uma forte diferenciação do marketing social adulto em relação ao Marketing Comercial, bem como em relação ao marketing social Corporativo e a Responsabilidade Social, além daquela diferenciação no nível teleológico (ligada aos seus fins últimos) que apresentamos na introdução. Trata-se, agora, de uma diferença substancial nos meios através dos quais se dá a Administração de Marketing. Enquanto no Marketing Comercial e nas demais formas de intervenção social corporativa que não têm o bem-estar social como finalidade última as decisões que envolvem a Administração de Marketing são tomadas mantendo-se um nível mínimo de autocracia, a tendência no marketing social adulto é a de que tais decisões sejam tomadas coletivamente, por meio de um processo efetivamente fundado no entendimento mútuo. Esta nova concepção aproxima-se da Gestão Social, como discutiremos a frente. Em termos de produto, esse definitivamente assume a feição do resultado prático dos processos anteriores, ou seja, materializa-se na própria mudança do comportamento social, guiado pela busca por bem-estar social, oriunda da construção dialógica dos entendimentos que se fazem necessários durante todo o processo. Assim sendo, o produto nunca poderá ser produzido antes de percorridos os processos dialógicos, pois nunca poder-se-á conhecer de início as reais necessidades de mudança do comportamento social e muito menos a forma de atendê-las. Especificamente, no que diz respeito ao indicador orientação para o cliente, podemos dizer que não se aplica à nova realidade do marketing social adulto. Dado que todos os envolvidos precisam se compreender mutuamente, o mais profundamente possível, e dado que as interações sociais são as mais horizontalizadas possíveis, não há razão para supor que alguém em especial precise conhecer o outro. Na verdade, tal como sugeriram Peattie e Peattie (2003), entendemos que a orientação para o cliente perde o sentido de ser quando não se concebe mais o cliente no marketing social. Finalmente, no que diz respeito ao grau de dependência do marketing social em relação ao Marketing Comercial podemos dizer que aqui ele é mínimo. Isso não somente 13/18

14 devido ao fato de que não estamos falando de relações de troca propriamente comerciais (Peattie e Peattie, 2003), mas, também, porque estamos falando de relações baseadas no entendimento mútuo que vão muito além daquelas racionais-utilitárias presentes no faça isso e receberá aquilo descrito e criticado por Alfie Kohn (1996). Nesse sentido, a motivação humana que tende a imperar nessa nova fase do marketing social é a motivação intrínseca e não a extrínseca. No Quadro 1 temos uma síntese desta discussão em relação aos indicadores comparativos. Indicador Comparativo 1) Necessidade Concreta, conhecida e consensual Abstrata, não plenamente conhecida e muito menos consensual 2) Produto Idéias pré-concebidas sobre novos comportamentos sociais vantajosos associadas a produtos acabados e minimamente tangíveis (como preservativos panfletos e remédios) 3) Comunicação Unilateral, funcional e predominantemente vertical 4) Transação Simples e precisa (racional utilitária), de orientação predominantemente vertical, envolvendo idéias e coisas relativamente acabadas 5) Orientação para o Cliente 6) Administração de Marketing 7) Grau de Dependência com Marketing Comercial Infância Adolescência Vida Adulta Novos comportamentos sociais desejáveis que favorecem o bem estar social Parcialmente horizontal e interativa, porém, predominantemente funcional e vertical Complexa de orientação horizontal e depois vertical envolvendo significados e entendimentos acerca de novos comportamentos desejáveis Socialmente construída Baixa Média Não se aplica Autocrática Participativa, já que sua efetividade depende de algum consentimento do público-alvo, porém ainda hierarquizada Gestão Social Alto Mediano Mínimo Quadro 1 Síntese da evolução do Conceito de marketing social Fonte: Elaboração Própria Novos comportamentos sociais livremente negociados que favorecem o bem-estar social Dialógica e interativa, predominantemente horizontal Complexa e de orientação predominantemente horizontal, envolvendo significados e entendimentos acerca de novos comportamentos que podem favorecer o bem-estar social 3 Marketing social Adulto e Gestão Social: o entendimento como base para a ação No Brasil, o termo gestão social encontra-se ainda em fase de construção (FISCHER, 2002), sendo relativamente recente sua ampla utilização no país. Mesmo assim, a Gestão Social tem se consolidado enquanto prática, sem ainda o consenso sobre o conceito (PINHO, 2010). A partir do início deste século, a temática vem tomando um formato mais definido, mas ainda não acabado. Tânia Fischer (2002) apresenta o campo de gestão social (que ela também denomina de gestão do desenvolvimento social) como reflexivo das práticas e do conhecimento constituído por múltiplas disciplinas (p.29). A gestão social, segundo a autora, seria ainda uma proposta pré-paradigmática que vem recebendo a atenção de muitos centros de pesquisa no Brasil e no exterior, além de outras organizações que atuam no desenvolvimento local. Neste texto utilizaremos a abordagem de Tenório (2008a; 2008b; 2010) para gestão social, por considerarmos a opção teórica mais avançada no campo. Existem outras 14/18

15 abordagens complementares como França Filho (2008) e Fischer (2002) e algumas críticas, como Pinho (2010) a esta abordagem, que é baseada em Habermas. Uma das críticas está relacionada à própria nomenclatura do campo, que poderia ser denotado por gestão emancipadora (PINHO, 2010). A abordagem de Tenório (2008a, 2008b), parte de uma inquietação relacionada ao status quo da administração, despertada segundo o autor pela leitura da obra de Guerreiro Ramos 1. Segundo Tenório, a Gestão Social poderia ser considerada como uma linha de fuga em relação à hegemonia da tradição positivista centrada na racionalidade utilitária do pensamento administrativo. O autor, baseado em Guerreiro Ramos e na Escola de Frankfurt (Horkheimer, Marcuse, Adorno) e posteriormente na sua segunda geração com Jürgen Habermas constrói seu conceito de Gestão Social. Neste contexto a esfera pública (conceito habermasiano) seria o espaço de intermediação entre Estado, sociedade e mercado, bem como a cidadania deliberativa seria o processo participativo de deliberação baseado essencialmente no entendimento (e não no convencimento ou negociação) entre as partes (Tenório, 2008a; 2008b) e o procedimento da prática da cidadania deliberativa na esfera pública é a participação. (Tenório, 2008b, p.171) (grifos do autor) Diferente de um processo centralizador, tecnoburocrático, elaborado em gabinetes, em que o conhecimento técnico é o principal argumento da decisão, sob uma perspectiva descentralizadora, de concepção dialógica, a esfera pública deve identificar, compreender, problematizar e propor as soluções dos problemas da sociedade, a ponto de serem assumidas como políticas públicas pelo contexto parlamentar e executadas pelo aparato administrativo de governo. (Tenório, 2008b, p.162) Outro conceito essencial para a construção do conceito de gestão social do Professor Tenório é o agir comunicativo de Habermas. Para o autor a gestão social se baseia no entendimento, estreitamente vinculado com a linguagem. Pois, No processo de Gestão Social [...] a verdade é a promessa de consenso racional, [...] não é uma relação entre o indivíduo e a sua percepção de mundo, mas sim um acordo alcançado por meio da discussão crítica, da apreciação intersubjetiva. (Tenório, 2008b, p.27) Assim, para Tenório (2008b) a Gestão Social é entendida Como processo gerencial dialógico em que a autoridade decisória e compartilhada entre os participantes da ação (ação que possa ocorrer em qualquer tipo de sistema social público, privado ou de organizações não-governamentais). O adjetivo social qualificando o substantivo gestão será entendido como o espaço privilegiado de relações sociais no qual todos têm o direito à fala, sem nenhum tipo de coação. (p.158) (grifos do autor) Sintetizando as características da gestão social, baseadas em Tenório (2008a; 2008b; 2010), seriam: o entendimento como princípio, a dialogicidade enquanto processo e a possibilidade de ocorrência em qualquer tipo de sistema social. Cabe ressaltar que estas características podem ser consideradas como um tipo ideal weberiano, pois as relações de poder, desigualdades sociais e culturais podem facilmente nos levar a crer que estas características são impossíveis de se verificar na prática em estado ideal. Resgatando nosso conceito provisório de Marketing social adulto temos: o processo dialógico de proposição, adoção e manutenção de comportamentos sociais que objetivam o interesse público e a melhoria no bem-estar social. A primeira congruência em relação à gestão social é a dialogicidade em relação ao processo. Como o marketing social adulto já 1 Autor também citado por Fischer (2002) e França Filho (2008). 15/18

16 ultrapassou as fronteiras das organizações públicas desde sua fase adolescente temos outra aproximação, pois a gestão social, segundo Tenório (2008b) seria aplicada tanto aos setores públicos e privados, como à sociedade civil organizada. Além disso, o marketing social adulto também atua na perspectiva do entendimento, que seria socialmente construído, pois não estaria mais baseado na negociação racional-utilitária (isto a troco disto) e sim no diálogo horizontal para construção das demandas e de seu atendimento. Por outro lado, não fica explícito o objetivo fim da gestão social. Poderia ser a própria emancipação dos participantes, como aponta Tenório (2008b). Neste sentido, segundo Freire (2001), este tipo de participação poderia levar a um aumento no nível de consciência e consequentemente à própria emancipação (ou quebra da cultura do silêncio). Mas pode-se considerar a emancipação como resultada da gestão social e não como seu fim, a gestão social seria um processo (ou conjunto de premissas, princípios e técnicas) e pelo qual se opta por gerir sem necessariamente um fim geral. Este pode variar de acordo com a ocasião. Pode-se argumentar ainda que, pelas características da gestão social apresentadas, o interesse público e o bem comum estariam implícitos neste processo, pois a construção foi efetivamente coletiva. Em todo caso, pode-se perceber uma aproximação entre marketing social e gestão social de forma que o indicador comparativo Administração de Marketing possa ser operacionalizado por meio da gestão social. 4 Algumas Considerações Não iremos fechar o texto com as tradicionais considerações finais ou com a prescritiva conclusão, haja vista o ponto de construção onde ainda estamos. Serão feitas, no entanto, algumas considerações... Nosso principal resultado é a possibilidade da operacionalização do marketing social adulto por meio da gestão social, que abre novos horizontes para o marketing social em um momento crucial de seu desenvolvimento, onde procura novos caminhos. Por outro lado, a gestão social tem no marketing social adulto novas possibilidades teóricas e empíricas de avançar enquanto conceito e prática. Para além deste texto existe ainda o perigo da banalização dos conceitos de marketing social e gestão social, como já aconteceu com outros conceitos antes. Para minimizar este problema os pesquisadores devem realizar um esforço teórico e empírico de sedimentar e difundir estes conceitos para que a comunidade científica possa assimilá-los. Outra discussão importante é o caminho que o marketing social seguirá de agora em diante, pois existe sempre o risco Marketing Comercial cooptá-lo novamente diminuindo suas possibilidades dialógicas e voltando à suas fases iniciais. Tanto a gestão social como o marketing social são baseados no entendimento e no processo coletivo de construção, porém, este processo como se sabe, é lento e necessita de vontade política para ser concretizado, de um lado por meio da educação da população e de outro por meio do papel dos gestores públicos, que devem entender os novos tempos do processo. No caso brasileiro sempre há os perigos do populismo que não combina com processos deste tipo. Cabe à academia estar sempre atenta a estas colocações e perceber que, por mais difícil e lento que possa parecer um processo de tomada de decisão coletivo, ele, em si, é emancipador, como desejariam Paulo Freire e Guerreiro Ramos. O processo dialógico traz em si um crescimento, o que nos aproximaria da Cidadania Deliberativa, proposta por Tenório (2008b) como o caminho da construção da gestão social. 16/18

17 A cidadania passa pela educação e pela participação em espaços como o da gestão social e do marketing social, e quando falamos de educação não estamos nos referindo só à educação formal, pois Ninguém educa ninguém, ninguém educa a si mesmo, os homens se educam entre si, mediatizados pelo mundo. (Freire, 1987, p.68) Como sugestão para novos estudos fica a proposição de estudos empíricos que mostrem a viabilidade destes dois conceitos, o que pode levar a ajustes e avanços na teoria. Sugere-se ainda um aprofundamento maior nesta discussão, buscando conceitos auxiliares à discussão como o de autogestão, por exemplo. 5 Referências AKTOUF, Omar. A Administração entre a tradição e a renovação. São Paulo: Atlas, ANDREASEN, Alan R. marketing social Change: changing behavior to promote health, social development and the environment. São Francisco: Jossey-Bass Publications, ANDREASEN, Alan R. The life trajectory of social marketing: some implications. Marketing Theory, v 3, n 3, p , Sage, ARAÚJO, Edgilson Tavares de. Estão assassinando o marketing social? Uma reflexão sobre a aplicabilidade deste conceito no Brasil. REAd, Porto Alegre, v. 07, n. 05, set./out BRESSER-PEREIRA, Luiz Carlos. Da administração pública burocrática à gerencial. In: BRESSER-PEREIRA, Luiz Carlos; SPINK, Peter Kevin (orgs.). Reforma do Estado e Administração Pública Gerencial. 7ª ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, p CHAUVEL, Marie A. A Satisfação do Consumidor no Pensamento de Marketing: revisão de literatura. In: 23º EnANPAD, 1999, Foz do Iguaçú. Anais do 23º EnANPAD, ANPAD, CD-ROM. FISCHER, Tânia; MELO, Vanessa Paternostro. Programa de Desenvolvimento e Gestão Social: uma construção coletiva. In FISCHER, Tânia; ROESCH, Sylvia; MEL, Vanessa Paternostro. Gestão do desenvolvimento territorial e residência social: casos para ensino. Salvador: EDUFBA, CIAGS/UFBA, p. FRANÇA FILHO, Genauto Carvalho. Definido Gestão Social. In: SILVA JR, Jeová Torres; MÂISH, Rogério Teixeira; CANÇADO, Airton Cardoso. Gestão Social: Práticas em debate, teorias em construção. Fortaleza: Imprensa Universitária, FREIRE, Paulo. Ação cultural para a liberdade e outros escritos. 9. ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, FREIRE, Paulo. Pedagogia da autonomia: saberes necessários à prática educativa. 29. ed. São Paulo: Paz e Terra, FREIRE, Paulo. Pedagogia do oprimido. 17. ed. São Paulo: Paz e Terra, 1987, 186p. HIGUCHI, Agnanldo K; VIEIRA, David. Responsabilidade Social Corporativa e marketing social Corporativo: uma proposta de fronteira entre estes dois conceitos. In: 31º EnANPAD, 2007, Rio de Janeiro. Anais do 31º EnANPAD, ANPAD, CD-ROM. KOHN, Alfie. Punidos pelas recompensas. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip; ZALTMAN, Gerald. Social Marketing: an approach to planned social change. Journal of Marketing, v. 35, julho 1971, p GUERREIRO RAMOS, Alberto. A nova ciência das organizações: uma reconceituação da riqueza das nações. Tradução de Mary Cardoso. Rio de Janeiro: Editora da Fundação Getúlio Vargas, /18

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