SERVIÇO NACIONAL DE APRENDIZAGEM COMERCIAL DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAC/RS CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING

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1 SERVIÇO NACIONAL DE APRENDIZAGEM COMERCIAL DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAC/RS CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING MANOELA ALVES BARRETO PROJETO DE ENDOMARKETING PARA AGENTES AUTORIZADOS DA BRASIL TELECOM PORTO ALEGRE 2007

2 MANOELA ALVES BARRETO PROJETO DE ENDOMARKETING PARA AGENTES AUTORIZADOS DA BRASIL TELECOM Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial à obtenção do grau Tecnólogo em Marketing, pela Faculdade de Tecnologia Senac/RS. Orientador: Prof. Ms. Luis Carlos Schneider PORTO ALEGRE 2007

3 MANOELA ALVES BARRETO PROJETO DE ENDOMARKETING PARA AGENTES AUTORIZADOS DA BRASIL TELECOM Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial à obtenção do grau Tecnólogo em Marketing, pela Faculdade de Tecnologia Senac/RS. Aprovado pela Banca Examinadora em 04 de dezembro de BANCA EXAMINADORA: Prof. Ms. Luis Carlos Schneider Senac/RS Orientador Prof. Ms. Julio César Lopes Abrantes Senac/RS Prof. Esp. Pedro Paulo de Sá Peixoto Senac/RS

4 RESUMO De acordo com a idéia de que as pessoas do mundo atual têm dado mais importância para fatos intangíveis do que para a matéria, o Endomarketing é uma ferramenta do Marketing essencial para que os empregados das empresas motivem-se para produzirem cada vez mais com qualidade e em alta escala. Neste contexto estabelecer meios de comunicação interna, ações motivacionais e outros itens que facilitem este monitoramento e que esses meios tragam resultados imediatos, é ideal para que os objetivos, de todas as partes envolvidas, sejam alcançados. Este trabalho tem como pretensão aumentar as vendas dos Agentes Autorizados da Brasil Telecom através de ações de Endomarketing focadas na força externa de vendas, mas que envolve todos os níveis no programa sugerido. Esta monografia teve como objetivo analisar o nível de necessidade e de aceitação de um programa de Endomarketing em Agentes Autorizados da Brasil Telecom. Para isto foram realizadas pesquisas qualitativas em algumas destas empresas, visando estabelecer um sistema orientado para este segmento. Foram entrevistados diretores, administradores, supervisores, força de vendas e gestores de canais, que são funcionários diretos das empresas contratantes e que são responsáveis pela gestão de operações dos agentes. Após a análise das entrevistas e do estudo de referenciais teóricos foi sugerido um programa de Endomarketing para este segmento de empresas. Palavras-Chave: Endomarketing, Comunicação Interna, Agentes Autorizados.

5 Dedico este trabalho a todas as pessoas que sofrem injustiças sociais no mundo, aos famintos, aos sem teto, aos doentes e a todos aqueles que não tiveram as mesmas oportunidades que eu tenho e também àqueles que são carentes de pessoas especiais em seus caminhos e que passam por necessidades diárias. Que Deus consiga combater o mal que circula entre nós e consiga dar aos necessitados uma vida, pelo menos digna, que nenhum ser humano fique desamparado e que as pessoas que possuem boas vidas tenham os olhos desvendados para o lado problemático do mundo do qual fazem parte.

6 AGRADECIMENTOS Agradeço à minha mãe Silvia, que sem ela eu não seria nada do que sou, pois foi ela que me ensinou a tratar todo mundo sem distinção de cor, dinheiro e classe social e foi ela que me ensinou a lutar com todas as minhas garras pelos meus sonhos assim como ela lutou por mim. Aos meus avós, Laura e Vergílio, que me ensinaram a ser honesta, justa, digna, transparente e que depositaram em mim todas as suas esperanças. Agradeço ao meu namorado Vitor, meu melhor amigo, companheiro para todas as horas e que acima de qualquer coisa é meu anjo da guarda que o cara lá de cima me mandou de presente, agradeço também aos meus sogros Elieti e Alfredo que me proporcionam muitos momentos especiais e que se tornaram meus pais adotivos por tabela. Agradeço a toda a minha família materna, a toda família do meu namorado, e agradeço principalmente à minha bisavó Jascinta, hoje com 98 anos, que é uma pessoa sensacional, que jamais será esquecida e que me ensinou que a fórmula para se ter uma vida longa e tranqüila exige que se tenha o coração puro, voltado para o bem e manter pensamentos positivos em todas as situações. Agradeço à minha irmã de coração, Marcelle, que me apóia todos os dias, com suas belas palavras de incentivo e que merece todas as minhas desculpas, pela minha ausência, nessa jornada. Ofereço este trabalho aos meus distintos e verdadeiros amigos que sempre acreditaram em mim e que se possível eu citaria o nome de cada um, com o maior orgulho, pois cada um sabe o quanto eu os amo. Assim agradeço, também, aos meus colegas de trabalho que tiveram a maior paciência em me escutar dia após dia sobre a realização desta monografia. Obrigada, colegas de faculdade, pois vocês me fizeram evoluir em muitos aspectos, cada um com as suas características, sejam elas boas ou ruins, mas que me fizeram despertar para a maturidade.

7 Agradeço ao meu orientador, possuidor de uma inteligência unânime, Professor Mestre Luis Carlos Schneider que me deu toda força do mundo, que me fez acreditar nos meus sonhos e que me fez buscar incansavelmente meus objetivos através do conhecimento. Agradeço também a minha psicóloga Graziela que trouxe à tona a verdadeira Manoela que hoje eu sou e que me dedico a ser. À minha nova psicóloga e nova grande amiga, Michele, que acredito ser mais um anjo que Deus me enviou, pois no final desta etapa ela foi meu porto seguro, me ajudando a não desistir e me impulsionando a seguir em frente, acreditando no meu potencial. Dessa maneira não posso deixar de agradecer a Ele, o Todo Poderoso, que me envia tantos anjos, que está sempre me dando coragem pra continuar firme e em frente e está sempre protegendo os meus passos. Muito obrigada! E agradeço, então, a todos que não acreditaram na minha capacidade, aos que tentaram desfocar a minha pessoa do bom caminho, agradeço com louvor à política brasileira, à desigualdade social mundial, aos hipócritas da sociedade e aos desonestos pela força que todos despertam em mim, todos os dias, para que eu faça diferente de tudo o que eles fazem. E hoje prometo que serei uma profissional digna, comprometida, acima de qualquer coisa humana e que respeitarei o limite das pessoas que se encontrarem ao meu lado, no meu dia-a-dia. Prometo fazer diferente, dando oportunidades e acreditando nas pessoas, ajudandoas a crescerem, a realizarem seus sonhos e a evoluírem como seres humanos. Prometo também colaborar com o universo, com a natureza e com a população que passa por dificuldades, fazendo o que estiver ao meu alcance para que as coisas não permaneçam estagnadas na acomodação da sociedade, dos políticos e do mercado.

8 "Acima de tudo, tente alguma coisa." Franklin Delano Roosevelt

9 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO DEFINIÇÃO DO PROBLEMA OBJETIVOS OBJETIVO GERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS REFERENCIAL TEÓRICO CONCEITOS DE MARKETING INTRODUÇÃO AO MARKETING DE SERVIÇOS FUNDAMENTOS DE ENDOMARKETING COMUNICAÇÃO X INFORMAÇÃO ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS CONCEITOS E CARACTERÍSTICAS Força Externa de Vendas MOTIVAÇÕES PARA A ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Automotivação METODOLOGIA ETAPA QUALITATIVA ETAPA DESCRITIVA ESTUDO DE CASO RESULTADOS DESCRIÇÃO DO AMBIENTE Brasil Telecom Principais Indicadores Dados Econômicos Financeiros Fatos Relevantes Agentes Autorizados da Brasil Telecom no Rio Grande do Sul Características do Segmento... 48

10 Distribuição Hierárquica Interna por Número de Funcionários por Área Distribuição Hierárquica por Posição de Cargo ANÁLISE DE DADOS Análise dos Questionários de Entrevistados Tipo Análise dos Questionários de Entrevistados Tipo Análise dos Questionários de Entrevistados Tipo 3 e Análise dos Questionários de Entrevistados Tipo Análise Geral dos Questionários DESCRIÇÃO DAS IDÉIAS-CHAVE Empresa x Mercado Endomarketing Motivação Automotivação Comunicação Vendas INDICADORES DO NEGÓCIO Nível da Comunicação Interna Nível da Motivação dos Funcionários PROJETO SUGERIDO DE ENDOMARKETING PARA AGENTES 65 AUTORIZADOS DA BRASIL TELECOM Endomarketing Orientado para a Área Comercial Clima Organizacional CONSIDERAÇÕES FINAIS LIMITAÇÃO DA PESQUISA PESQUISAS FUTURAS REFERÊNCIAS APÊNDICE A QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTADOS TIPO APÊNDICE B QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTADOS TIPO APÊNDICE C QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTADOS TIPO 3 E APÊNDICE D QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTADOS TIPO

11 ANEXO A ESTRUTURA DO MERCADO EMPRESARIAL ANEXO B ANÁLISE SWOT DOS AGENTES AUTORIZADOS ANEXO C PESQUISA SOBRE ENGAJAMENTO DA FORÇA DE TRABALHO 91 BRASILEIRA...

12 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 Níveis de envolvidos e de comprometidos organizacionalmente Figura 2 O processo de marketing e a orientação para o mercado Figura 3 As oito etapas da venda Figura 4 Pirâmide da Teoria de Maslow Figura 5 Ciclo de Carreira do Vendedor e os Fatores Motivacionais Prováveis Quadro 1 Diferença entre pesquisa qualitativa e quantitativa Figura 6 Mapa de Atendimento Nível Brasil Brasil Telecom Quadro 2 Principais Indicadores Quadros 3 Dados Econômicos Financeiros Gráfico 1 Número, em porcentagem, de Funcionários por Cargo Figura 7 Distribuição de Cargos por Nível Hierárquico Quadro 4 Análise de Dados dos Entrevistados Tipo Quadro 5 Análise de Dados dos Entrevistados Tipo Quadro 6 Análise de Dados dos Entrevistados Tipo 3 E Quadro 7 Análise de Dados dos Entrevistados Tipo Quadro 8 Análise Geral dos Dados Gráfico 2 Nível da Comunicação Interna Gráfico 3 Nível de Motivação dos Funcionários Figura 8 Planejamento Estratégico Sugerido Figura 9 Estrutura de Gerenciamento Figura 10 Estrutura de Gerenciamento Sugerida Figura 11 Símbolo da Comunicação Interna Sugerido Figura 12 Detalhamento do Símbolo Figura 13 Mascote Sugerido... 74

13 1. INTRODUÇÃO Treinamentos, reuniões e eventos proporcionados pelas empresas são itens muito importantes para o bom desenvolvimento das equipes, no entanto, estas ferramentas já estão desgastadas e já não despertam surpresa aos colaboradores de uma instituição. Através disso o Endomarketing busca tornar eficazes estas e outras ações motivacionais e de comunicação que sejam inovadoras e que colaborem com as equipes, tornando-as produtivas e satisfeitas com as atividades que executam no trabalho. Cerqueira (2002) afirma que o Endomarketing melhora a comunicação, o relacionamento e estabelece uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o sistema organizacional. Analisando a passagem a respeito das causas do Endomarketing descrita por Wilson Cerqueira verifica-se o quanto é necessário estabelecer em uma empresa um sistema eficiente de Endomarketing que vise aumentar o compromisso das pessoas para o alcance das metas estabelecidas por si próprias e pela instituição da qual fazem parte. Criar ações eficazes de Endomarketing é um desafio e uma tarefa delicada para qualquer profissional, pois como já dizia (CERQUEIRA, 2002, p. 54), em seu livro Endomarketing: educação e cultura para a qualidade, os projetos de Endomarketing são estratégicos. Existe uma relação de dependência entre os projetos de Endomarketing e se uma ordem estratégica de implantação, não for seguida, poderão as atitudes de defesa, ou seja, de resistência, neste caso caracterizado como de baixa maturidade, romper a credibilidade de todo o sistema (CERQUEIRA, 2002, p. 57). A principal justificativa para a realização deste trabalho é em função da importância que os Agentes Autorizados passaram a ter para a Brasil Telecom. Conforme estudos realizados, pode-se dizer que o Endomarketing quando bem planejado traz inúmeros benefícios para as empresas, entre eles o aumento da produtividade da força de vendas. A Brasil Telecom oferece algumas ações de endomarketing aos Agentes Autorizados, mas não tem disponibilidade para monitorar a execução destas devido ao acúmulo de tarefas que lhe cabe gerenciar. Esta situação deixa, então, os programas de Endomarketing em segundo plano, quando estes deveriam ser a base das operações dos agentes. Hoje é essencial que exista um projeto de Endomarketing eficiente nas organizações capaz de tornar a equipe de vendas motivada e comprometida com seus gestores e com as suas atividades. Segundo Cerqueira (2002), os colaboradores que não se comprometem e permanecem envolvidos começam a se tornar um corpo estranho para a equipe, os mesmos

14 sentem-se fora de contexto. A médio prazo, este tipo de funcionário se adapta à nova gestão ou é desligado da empresa. É importante deixar explícito que eles não serão demitidos pelos seus chefes, mas sim pelas pressões internas que a cultura do comprometimento exerce. Para o autor existem dois tipos de funcionários: os comprometidos e os envolvidos. Na figura 1 podemos ter uma idéia do que se pretende com a inserção de sistemas de Endomarketing. - MÍNIMO ENVOLVIDO POUCAS OSCILANTES NO COMPROMETIMENTO MÁXIMO DE PESSOAS O MAIOR TEMPO POSSÍVEL COMPROMETIDAS Figura 1 Níveis de Envolvidos e de Comprometidos Organizacionalmente Fonte: CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: educação e cultura para a qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2002, p. 15. O objetivo é ter o máximo de pessoas o maior tempo possível comprometidas, poucas oscilantes, e o mínimo de profissionais envolvidas. Ao analisar a figura 1 que está orientada para a filosofia do comprometimento, o ideal é deixar claro que os problemas são de responsabilidade de todos, pois deste modo o grupo de comprometidos atrai os oscilantes e até alguns envolvidos passam a fazer parte do time ideal (CERQUEIRA, 2002). Com este estudo é evidente que a Brasil Telecom em parceria com seus Agentes Autorizados deve estabelecer um projeto de Endomarketing focado, principalmente, para as equipes de vendas que, sem dúvidas, é uma das bases funcionais mais importantes para empresas deste segmento. GIL (2001) afirma que o nível de competitividade das empresas no mercado em que atuam depende da produtividade dos seus recursos humanos. É por este motivo que quando se fala em vantagem competitiva das nações é comum citar os índices de produtividade de sua

15 mão-de-obra. Entretanto esta produtividade depende diretamente de dois fatores: capacitação e motivação. A capacitação para desempenhar um trabalho é de responsabilidade do setor de Gestão de Pessoas, que utiliza de ações de recrutamento, seleção, treinamento e desenvolvimento para estimular a qualificar suas equipes afirma Gil (2001). Já a motivação apesar de estar interligada ao próprio empregado também é fortemente influenciada pela empresa. Hoje as pessoas preferem trabalhar em organizações que lhes ofereçam qualidade de vida. Portanto é de responsabilidade dessas empresas, manterem um clima organizacional motivador, se seu objetivo for manter seus funcionários qualificados (GIL, 2001). Assim este trabalho utiliza do Endomarketing aliado a ações motivacionais para que os Agentes Autorizados da Brasil Telecom venham produzir mais e com qualidade nas suas prestações de serviços DEFINIÇÃO DO PROBLEMA As empresas de telefonia existentes no Brasil orientam a maior parte de suas ações de marketing para fora da empresa, buscam estar sempre na mente do consumidor através de merchandising, de promoções, de publicidade e propaganda, e através de eventos e de patrocínios. As operadoras existentes no país não possuem grandes diferenciais entre elas, todas seguem semelhante linha de raciocínio quando o foco está norteado para lucrar com o consumidor final e esquecem de administrar seu público interno. A Brasil Telecom quando entrou no mercado nacional, sentiu necessidade de expandir seus produtos e serviços, não só para aumentar seu market-share mas também para combater fortes concorrentes que estavam se estabilizando no país. Com isso a empresa criou novos segmentos de negócios e adaptou alguns de seus profissionais para que estes tivessem capacidade de gerenciar estes novos procedimentos. Foram, então, criados os Agentes Autorizados para atender ao mercado empresarial e residencial. Os agentes são organizações independentes que contratam profissionais de vendas para negociar com as empresas ou pessoas físicas de determinadas regiões, tendo como foco destas negociações a redução de custos e inserção de novidades dentro do mercado de telefonia para estes tipos de clientes. Atualmente os Agentes Autorizados da Brasil Telecom comercializam seus produtos e serviços, tanto para clientes

16 jurídicos quanto para consumidores da telefonia fixa ofertando inúmeras promoções para que o seu público-alvo tenha interesse na sua marca. Em contrapartida as equipes que são responsáveis pelo atendimento aos clientes da Brasil Telecom através do Agente Autorizado, são equipes formadas por profissionais com um nível de conhecimento médio e que trabalham nestas empresas por possuírem capacidade para vender com qualidade, no entanto estas forças de vendas são carentes de treinamentos específicos, de ações motivacionais e são carentes, principalmente de uma comunicação interna eficaz, capaz de encantar estes colaboradores. Através do contexto descrito acima será possível verificar como a falta que programas de Endomarketing orientados para este tipo de negócio podem prejudicar a produtividade de todos os envolvidos.

17 2. OBJETIVO 2.1. OBJETIVO GERAL Sugerir um programa de Endomarketing para os Agentes Autorizados da Brasil Telecom 2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 1. Investigar o nível motivacional da força de vendas destes agentes. 2. Colaborar através do programa de Endomarketing sugerido para o aumento da produtividade da força de vendas dos Agentes Autorizados.

18 3. REFERENCIAL TEÓRICO 3.1. CONCEITOS DE MARKETING Segundo definições gerenciais a maioria das pessoas, descreve o marketing como a arte de vender produtos. Desse modo é surpresa para muitos ouvirem que vender não é a tarefa mais importante do marketing, que vender é apenas uma parte do processo (KOTLER, 2000). Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER, 2000, p. 30) Drucker apud Kotler (2000) afirma que pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto e o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí basta tornar o produto ou o serviço disponível. Marketing para Neves (2005) é utilizado para entender quais são as necessidades dos clientes finais e intermediários, através de pesquisas que possibilitam analisar o comportamento destas pessoas e do mercado, facilitando também definir o público-alvo, as estratégias de diferencial utilizadas, a adaptação de produtos, de marcas e de embalagens capazes de conquistar os consumidores, o autor também cita que o marketing estuda o planejamento de precificação de produtos, analisa como e onde colocar estes produtos ao alcance dos clientes. Na década de 60 nos Estados Unidos surgia uma nova orientação para o marketing que passava de uma simples ferramenta de venda para uma disciplina aplicada da ciência comportamental, que tinha como objetivo entender a interligação entre compradores e vendedores. Esta nova orientação também visava satisfazer por inteiro, determinado grupo de consumidores, oferecendo o que estes desejavam, combatendo de maneira eficiente a concorrência. Invertia-se, então, o processo já existente, ao invés de produzir o que era de baixa competição e ser de responsabilidade das equipes estimularem a demanda, as empresas passaram, através de pesquisas, a identificarem o que era de interesse do consumidor e o que

19 poderia satisfazê-los. Este então é um pensamento de marketing, uma orientação completamente invertida (NEVES, 2005), assim pode-se verificar na figura 2 este exemplo de inversão conforme defende Neves (2005). Analisar Oportunidades do Mercado Pesquisa de Mercado e Sistemas de Informação Mercados Consumidores Mercados Institucionais Seleção dos Mercados-Alvo Avaliação e Definição de Produtos/Mercados Formulação Estratégica Desenvolvimento do Mix de Marketing Produto/Preço/Distribuição/Comunicações 1 Identificar Segmentos-alvo 2 Escolher o Segmento de Mercado a ser alvejado 3 Diferenciação da Oferta para o Segmento-alvo 4 Posicionamento da empresa para o Segmento-alvo Gerenciamento do Esforço de Marketing Acompanhamento dos Concorrentes Planejamento, Implementação, Organização e Controle Figura 2 - O processo de marketing e a orientação para o mercado. Fonte: Adaptada de Kotler (2003). (NEVES, 2005) Len (1993) afirma que o marketing tem dois significados, ele pode ser entendido como a atividade geral da empresa a empresa só está nos negócios porque se vale do marketing - e em segundo lugar o marketing pode ser visto como uma função igual às outras na empresa. Ainda para o mesmo autor o marketing pode ser uma força que possui influência dentro da empresa e pode possuir responsabilidades no mesmo nível da diretoria, executando uma função de apoio em busca de vendas. Relações mercadológicas existem onde há mercado, é então nesta situação que haverá possibilidade de aplicar marketing. Marketing é a maneira de como se trata e se sente o

20 mercado. Independente do segmento da empresa e do que é comercializado por ela, se há mercado podem ser orientados pelo marketing. (COBRA, 1981). Ainda para Cobra (1981), todo o processo de marketing é orientado para a área comercial e depende do resultado e da eficiência do setor de vendas e ainda afirma que para a empresa obter sucesso é necessário que haja uma integração do esforço de vendas com o planejamento mercadológico. O departamento de vendas deve estar interligado ao setor de marketing, e o gerente comercial como subordinado do gerente de marketing deve administrar a sua força de vendas utilizando-se das ferramentas do composto de marketing, fazendo das vendas um braço direito dessa categoria e usando o seu vendedor como um grande realizador de desejos para seus clientes (COBRA, 1981). Stanton e Spiro (2000) dizem que marketing é uma filosofia de negócios que usa a satisfação do cliente para justificar economicamente e socialmente a existência da empresa. Com isso as autoras afirmam que as atividades da empresa devem focar-se em listar o que o cliente aspira e satisfazer esses desejos de modo que eles tragam lucro a longo prazo. Uma empresa que é está orientada para o cliente adota o marketing como sua filosofia comercial e utiliza esta filosofia para orientar o planejamento, as estratégias e as táticas necessárias para que todos alcancem suas metas. No entanto para que exista uma estratégica eficiente é de extrema importância que o marketing e a área comercial estejam perfeitamente integrados (STANTON e SPIRO, 2000) INTRODUÇÃO AO MARKETING DE SERVIÇOS Bens e serviços são segmentos diferentes, assim como as administrações desses dois tipos de segmentos diferem entre si. Para você ser um bom profissional de marketing de serviços, é necessários definir estratégias e ferramentas especiais para poder administrar uma empresa prestadora de serviços, é o que afirma Zeithaml e Bitner (2003). Pode-se ter como definições de serviços ações, atuações e processos. Os serviços por serem intangíveis são apresentados aos clientes das três maneiras supracitadas, ainda Zeithaml e Bitner (2003) deixam claro que serviços também fazem parte de empresas que comercializam bens tangíveis. Para estes autores (2003, p. 28), abaixo está descrita uma citação dos mesmos.

21 Para Zeithaml e Bitner (2003) os serviços incluem todas as atividades econômicas cujo produto não é uma construção ou produto físico, é geralmente consumido no momento em que é produzido e proporciona o valor agregado em formas (como conveniência, entretenimento, oportunidade, conforto ou saúde) que são essencialmente intangíveis, de seu comprador direto. É importante saber a diferença entre serviços e serviços ao cliente. Resumidamente, serviço, como já foi visto, abrange uma ampla gama de indústrias e o serviço ao cliente é utilizado para dar apoio à comercialização dos principais produtos de uma empresa (ZEITHAML e BITNER, 2003) FUNDAMENTOS DE ENDOMARKETING Os pioneiros no desenvolvimento dos projetos de Endomarketing foram os japoneses, e foi a partir da observação deste modelo de administração participativa que surgiu um grande número de projetos no mundo ocidental. Na realidade, a grande maioria consiste em adaptações culturais dos originais afirma Cerqueira (2002). A idéia de comunicação interna foi criada em 1975 e registrada no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) em 1995 por Saul Faingaus Bekin este autor explica que a empresa é um organismo vivo, e o primeiro público a que a empresa deve se reportar é o público interno, sempre. "O marketing faz a promessa; o endomarketing cumpre", explica Bekin. Para ele, o maior especialista nessa área no país, o Endomarketing é um elemento indispensável para o sucesso de qualquer empresa. "O Marketing Interno é algo ainda pouco aplicado no Brasil, mas deveria ser comum em todas as grandes empresas. A confiança do público, tanto o interno como o externo, é uma conseqüência do Endomarketing", afirma. Apesar de ter sido criado há 25 anos, o termo só foi popularizado entre as grandes corporações em 1989, em um seminário da HSM, tendo como palestrante Philip Kotler, que convidou Bekin para debater o tema. Com esse debate, os participantes do seminário perceberam que já possuíam iniciativas parecidas com a abrangência do Endomarketing. O que aconteceu foi que essa idéia tornou-se mais clara. Desde então, esse termo vem sendo difundido entre as companhias, até que em 1992 foi criado pela Associação Brasileira de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB) o Prêmio Top de RH/ Endomarketing, que premia as

22 empresas de grande destaque em programas de Marketing Interno. Esse prêmio está em sua oitava edição (Disponível em /09/2007). Endo, proveniente do grego, que dizer posição ou ação no interior, ou seja, movimento para dentro (BRUM, 1994, p. 11). Brum (1994) diz que Endomarketing é um conjunto de ações de marketing focadas no cliente interno e que serão estas ações que farão com que a empresa venda sua imagem para seus funcionários e para os familiares destes. Brum (1998, p. 10) definiu o Marketing Interno da maneira descrita na citação abaixo: O Endomarketing é, portanto, uma decorrência da necessidade de se motivar pessoas para os programas de mudança que começaram a ser implementados, desde a década de cinqüenta, no mundo inteiro. Cerqueira (2002) em seu livro, Endomarketing: Educação e Cultura para a Qualidade, ainda nos diz que os sistemas de Endomarketing são processos e projetos que através de comunicação integrada faz com que os funcionários de uma empresa comprem a idéia de satisfação pela mesma. Estes sistemas além de fidelizar o público interno têm como objetivo fazer com que todos os funcionários, independente, dos cargos que ocupam, se comuniquem através de uma linguagem cultural própria e homogênea. Endomarketing são ações projetadas para o público interno, que as empresas devem ter como meta, para que a base cultural do comprometimento seja consolidada entre seus funcionários. Cerqueira (2002) cita que o desenvolvimento dos sistemas de Endomarketing visa os seguintes pontos: a prática dos valores estabelecidos como base da nova cultura; a manutenção de um clima ideal de valorização e reconhecimento das pessoas; a obtenção de índices maiores de produtividade e qualidade, com a conseqüente redução de custos; o estabelecimento de canais adequados de comunicação interpessoal, que permitirão a eliminação de conflitos e insatisfações, que possam afetar o sistema organizacional; a melhoria do relacionamento interpessoal; o estabelecimento da administração participativa; a implantação de ações gerenciais preventivas. Para Brum (1998) um dos principais objetivos do Endomarketing é fazer com que os colaboradores de uma empresa tenham similar óptica a respeito dos negócios da mesma, tais

23 como gestão, metas, objetivos e também sobre produtos e serviços. A autora ainda analisa que a falta de uma comunicação interna gera reações na base da pirâmide e que a adequação dessa comunicação visa utilizar instrumentos sistêmicos e integrados, que motivem os colaboradores a exercerem suas atividades pelo mesmo fim, denomina-se, por fim, este processo de Endomarketing. Uma das principais ações que podem ser realizadas para que os funcionários motivem-se a exercer suas atividades, é orientar o marketing para dentro da empresa com a real preocupação de melhorar a produtividade pessoal e profissional destes colaboradores. Brum (1998) declara que um programa de Endomarketing bem realizado tem a chance de fazer com que os colaboradores comprometam-se com a nova postura da empresa, cada um na sua área de atuação através de suas atividades. Cada vez mais se necessita de pessoas motivadas e que sejam satisfeitas com as empresas das quais fazem parte assim como o mercado está exigindo empreendedores líderes, humanistas e idealistas. E desse modo ambas as classes trabalhistas precisam de uma comunicação interna eficiente realizada através de programas, técnicas e instrumentos para que se mantenha e aprimore-se a relação entre as duas partes (BRUM, 1998). O Endomarketing não só serve para informar como serve para disciplinar o topo da pirâmide visando realizar ações eficazes de aproximação com os funcionários de sua empresa. A comunicação é, então, tratada de maneira simples e descrita como um processo pelo qual idéias e sentimentos são transmitidos de pessoas para pessoas dentro de um mesmo clima organizacional (BRUM, 1998). Em seu livro Endomarketing como Estratégia de Gestão, Brum (1998) afirma que todo o programa de Endomarketing deve ser formado por uma idéia, um conceito e por um norte cultural. Após a integração destes principais itens as ações são desenvolvidas de acordo com o tamanho, o segmento e de acordo com a base cultural da empresa, com isto se é capaz de receber informações geradas de acordo com as operações funcionais e com a filosofia da organização. Quando se diz que com um bom programa de Endomarketing as empresas obtêm como principal resultado a felicidade de seus funcionários em fazerem parte de seus ambientes de trabalho, pode parecer uma citação exagerada, defende-se, então, que não se trata apenas de espírito caridoso por parte dos líderes mais sim se comprova que investir em um bom clima organizacional aumenta a produtividade, o poder de decisão e baixa a rotatividade de pessoal (BRUM, 1998). Cerqueira (2002) explica no que consiste um programa de Marketing Interno.