A Área de Marketing no Brasil. Relatório consolidado das etapas qualitativa e quantitativa

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1 A Área de Marketing no Brasil Relatório consolidado das etapas qualitativa e quantitativa Job 701/08 Fevereiro/ 2009

2 Considerações Iniciais Perfil da Amostra Resultados Profissionais de Marketing: passado e presente Percepção sobre a área de marketing: Ética, Prestígio e Percalços Posição da área de Marketing nas empresas A área de Marketing e a Questão da Sustentabilidade Considerações Finais

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4 4 Background e Objetivos A ABMN Associação Brasileira de Marketing & Negócios deseja conhecer a atuação do marketing dentro das empresas. Em função disso, realizou uma ampla pesquisa quantitativa no segundo semestre de A fase quantitativa revelou perfis interessantes com relação a atuação de executivos de marketing, mas para aprofundar um pouco a percepção com relação aos resultados, foi realizada também uma etapa qualitativa em fevereiro de O relatório que segue é resultado da consolidação das duas etapas realizadas.

5 Metodologia e Amostra ETAPA 1 - Quantitativa Técnica: entrevistas de auto-preenchimento via WEB Questionário estruturado Branded (com identificação da ABMN) Abrangência geográfica: Brasil Amostra: 350 entrevistas Público-alvo: Profissionais do Marketing de empresas associadas nãoassociadas à ABMN Período de campo: 05 de agosto a 14 de novembro de

6 Metodologia e Amostra ETAPA 2 Qualitativa Técnica: entrevistas em profundidade Uso de roteiro Branded (com identificação da ABMN) Abrangência geográfica: São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais Público-alvo: Profissionais do Marketing de empresas associadas à ABMN que participaram da primeira etapa da pesquisa Período de campo: 23 de janeiro a 03 de fevereiro de

7 7 Metodologia e Amostra Amostra: 8 entrevistas assim segmentadas: CARGO / CLUSTER EMPRESA SEGMENTO PRAÇA OCUPAÇÃO Iveco do Brasil Gerente de Marketing Comercial Produto de consumo MG Precursores Telefônica Empresas Unimed Seguros Diretor de Marketing Diretor de Planejamento e Marketing Serviços Serviços SP Disseminadores Petrobrás Shell Brasil Gerente geral de Marketing Gerente de Marketing Indústria de Base Indústria de Base RJ Burti HD Vice presidente Comercial Mídia Viabilizadores Jornal Folha de São Paulo Diretor de Circulação Mídia SP Brinquedos Estrela Diretor de Marketing Produto de consumo

8 8 Algumas informações sobre os gráficos Marcações realizadas em tabelas: Diferença estatisticamente significativa em nível de 5% Diferença estatisticamente significativa em nível de 10% NA = número absoluto % = porcentagem

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10 Perfil das empresas (%) Região Faturamento Anual Abaixo de 30 milhões de reais 23 3% Norte 3% Entre 30 e 50 milhões reais 5 7% Centro- Oeste Sudeste Nordeste 78% Acima de 50 milhões e abaixo de 300 milhões reais Acima de 300 milhões e abaixo de 500 milhões reais % Sul Acima de 500 milhões e abaixo de 1 bilhão reais 9 Acima de 1 bilhão reais 34 Base: Amostra (350) P33 - Localização regional da empresa P34 - Faturamento anual da empresa, no último ano (completo) 10

11 Perfil das empresas (%) Crescimento faturamento últimos 3 anos Investimento em Marketing Até 20% 43 Abaixo de 1% 17 De 21% a 50% 37 De 1% a 10% 58 De 51% a 100% 13 De 11% a 50% De 51% a 100% 2 21 Acima de 100% 7 Acima de 100% 2 Base: Amostra (350) P35 - Crescimento do faturamento de sua empresa nos últimos 3 anos, excluindo-se as aquisições P36 - Investimento em Marketing da empresa, em relação ao faturamento 11

12 Perfil dos entrevistados Nível na Organização Sexo (%) Diretor 32 Gerente Presidente 10 Vice-presidente 9 Homens Mulheres Coordenador/ Supervisor 7 Analista Superintendente Assistente Idade Média 43,82 Consultor Outros 2 1 Base: Amostra (350) P37 - Seu Nível na Organização / P38 - Seu sexo / P39 - Sua idade Menos de 25 anos anos anos anos 55 anos ou mais 12

13 Perfil das empresas Áreas de atuação (%) Mídia, publicidade e comunicação 36 Publicidade e comunicação (agências, design, promocional, etc) 21% Mídia e comunicação (TV, jornal, rádio, assessoria, etc) 15% Indústrias de base Produtos de consumo Petróleo e Gás 6% Construção (construtoras, materiais de construção, bricolagem, etc) Energia Elétrica (produção, equipamentos, etc) 3% Agronegócios 2% Papel e Celulose 2% Química 2% Transporte (aéreo, rodoviário, concessões, etc) 2% Farmacêutica 1% Metalurgia 1% 3% Serviços Finanças / Bancos/ Seguradoras 5% 20 Comércio Varejista (drogarias, fotografia, shoppings, supermercados, etc) Educação (instituições de ensino: escola, faculdade, etc) 2% Saúde (laboratório, hospital, assistência médica, etc) 2% Serviços em Tecnologia e Informática 2% Telecomunicações 2% Entretenimento (música, cinema, etc) 1% Outros (consultoria, pesquisa, seguros, etc) 3% 3% Alimentos 8% Automotivo 3% Cosméticos e Perfumaria 2% Eletrodomésticos e eletroeletrônicos 2% Higiene e limpeza 2% Bebidas 1% Vestuário, Têxtil, Calçados e Acessórios 1% Outros (bicicletas, motos, informática, etc) 3% P32 - Área de atuação da empresa Base: Amostra (350) 13

14 Perfil das empresas por área de atuação (%) Região Total Indústrias de Base Produtos de Consumo Mídia, Publicidade e Comunicação 4 Serviços Norte Nordeste Centro-Oeste Sudeste Sul Preponderância do Sudeste em todos os segmentos Base Amostra: Total (350), Ind. de Base (77), Prods. de Consumo (78), Mída, Publ. e Comun. (126), Serviços (69) P33 - Localização regional da empresa 14

15 Perfil das empresas por área de atuação Faturamento Anual (%) Maior faturamento Total Indústrias de Base 44 Produtos de Consumo Mídia, Publicidade e Comunicação Acima de 1 bilhão reais Acima de 500 milhões e abaixo de 1 bilhão reais Acima de 300 milhões e abaixo de 500 milhões reais Acima de 50 milhões e abaixo de 300 milhões reais Entre 30 e 50 milhões reais Abaixo de 30 milhões de reais Serviços Menor faturamento Base Amostra: Total (350), Ind. de Base (77), Prods. de Consumo (78), Mída, Publ. e Comun. (126), Serviços (69) P34 - Faturamento anual da empresa, no último ano (completo) 15

16 80% crescimento de até 50% Total Perfil das empresas por área de atuação Indústrias de Base Crescimento faturamento Produtos de Consumo Investimento em Marketing Mídia, Publicidade e Comunicação Serviços (%) Acima de 100% De 51% a 100% De 21% a 50% Até 20% Acima de 100% De 51% a 100% 58 P35 - Crescimento do faturamento de sua empresa nos últimos 3 anos, excluindo-se as aquisições P36 - Investimento em Marketing da empresa, em relação ao faturamento Menor 27 investimento relativo, mas Total Indústrias de Produtos de Mídia, Serviços não absoluto Base Consumo Publicidade e Comunicação Base Amostra: Total (350), Ind. de Base (77), Prods. de Consumo (78), Mída, Publ. e Comun. (126), Serviços (69) 62 De 11% a 50% De 1% a 10% Abaixo de 1% 16

17 Precursores Perfil de atuação do Marketing nas empresas [Segmentação] As atividades estratégicas como decisões de investimento, desenvolvimento de novos negócios e inovação são responsabilidades correntes dos profissionais do departamento de marketing. Normalmente, fazem parte da alta gerência e trabalham junto ao CEO Disseminadores As principais atividades da área de marketing são coordenar e implementar práticas padronizadas para as outras unidades de negócios. Sustentabilidade é uma pauta importante atualmente e, na maioria das vezes, apesar de trabalhar conjuntamente com o CEO em suas ações, nem sempre o Marketing faz parte da alta gerência de modo oficial Mais estratégico Viabilizadores O departamento de marketing é responsável, principalmente, pelo gerenciamento de marcas e campanhas de comunicação; fazendo interface no relacionamento com as agências em nome das unidades de negócios e outros departamentos. Neste perfil, nota-se uma menor proximidade da área com o CEO e uma propensão a atividades mais táticas que estratégicas Mais tático 17

18 Incidência dos segmentos na amostra 29% 36% Precursores Disseminadores Viabilizadores 35% Base: Amostra (350) 18

19 Perfil das empresas por segmento Área de Atuação Produtos de Consumo empresas com Marketing mais estratégico (%) Total Precursores Disseminadores Viabilizadores Indústrias de Base Mídia, Publicidade e Comunicação Produtos de Consumo Serviços Mídia, Public. e Comunicação Marketing mais tático Base Amostra: Total (350), Precursores (126), Disseminadores (124), Viabilizadores (100) P32 - Área de atuação da empresa 19

20 Perfil de faturamento das empresas por segmento [por ano/ reais] (%) Área de Atuação Total Precursores Disseminadores Viabilizadores Abaixo de 50 milhões + de 50 a 300 milhões + de 300 a 500 milhões + de 500 a 1 bilhão + de 1 bilhão Base Amostra: Total (350), Precursores (126), Disseminadores (124), Viabilizadores (100) P34 Faturamento anual da empresa, no último ano 20

21 21 Paralelo com a tipologia Booz-Allen Precursores Disseminadores Viabilizadores Growth Champions Best Practice Advisors Brand Builders Marketing Masters Senior Counselors Service Providers Como utilizou-se como base o questionário da Booz-Allen & Hamilton, mas acrescentou-se outras questões para determinar os perfis de Marketing, é possível traçar paralelos entre os segmentos encontrados no Brasil e os segmentos definidos nos Estados Unidos, mas sem considerá-los exatamente iguais

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24 A grande maioria dos entrevistados acredita que o trabalho realizado pela área de Marketing é bastante especializado (%) 79% Exige um bom nível de especialização para ser feito a contento 88% entre os Precursores 32% entre os Viabilizadores 21% Outros profissionais são capazes de fazer este tipo de trabalho, mesmo sem formação específica em Marketing Base: Amostra (350) 19. Você acredita que o trabalho realizado pela área de Marketing (RU): 24

25 Por outro lado, nota-se diferença e nostalgia na comparação com o profissional de marketing do passado e do presente Passado Presente Profissional mais ligado emocionalmente às marcas/ empresas/ produtos. Sentiam que eram os únicos responsáveis pelos produtos. Liberdade de gerir as marcas. Envolviam-se muito mais Marqueteiros do passado tratavam as marcas como filhos. (Viabilizador, produtos de consumo) Mercado mais competitivo. Profissionais mais generalistas. Têm que conhecer mais profundamente o negócio das empresas. Têm que lidar com muitas variáveis e influências ao mesmo tempo. Mais impactados por outras áreas (legislação, economia, câmbio, etc). Compartilham mais as decisões sobre as marcas Relação mais superficial com as marcas e o trabalho em geral Cenário atual: maior agilidade e menor envolvimento O marketing era mais romântico, as pessoas idolatradas. Hoje é a luta do dia-a-dia, é mais pé no barro. (Viabilizador, produtos de consumo) Quali 25

26 Reflexos destas mudanças também são encontradas na área de Marketing Passado Presente Glamour / Status / Autoral Marketing como área da empresa que buscava promover o produto, mas sem uma visão de negócio, com certo desapego da realidade, o louco sonhador Tinha status, por estar sempre promovendo festas, participando de eventos Maior reconhecimento Mais sério e profissional Ao longo dos anos ganhou importância é mais reconhecido e tem mais poder nas empresas que atuam Para alguns é a área fundamental da empresa Somos o cérebro da empresa. (Viabilizador, Produtos de Consumo) Marketing era mais festa, megalomania. (Viabilizador, Mídia, Public. Comunic.) Porém, sofre maiores cobranças, pressões. Hoje são maiores as dificuldades para aprovar os planos necessitam comprovar mais resultados Alguns: maior racionalidade limita a liberdade, a criação (foco em budget / resultados) Quali O que perdeu em glamour, ganhou em consistência. (Viabilizador, Mídia, Public. Comunic.) 26

27 Reflexos destas mudanças também são encontradas na área de Marketing Atualmente Formação profissional se aperfeiçoou Visão mais generalista/ mais de negócio Maior sagacidade e agilidade Pensamento financeiro mais presente e consistente Foco maior em resultados + - Se profissionalizou Maior importância no negócio Maior responsabilidade e seriedade Mais realista Menor autonomia de decisão Menor liberdade / ousadia Menor envolvimento / apego Hoje temos que sair com uma boa idéia todos os dias. Os produtos estão muito parecidos entre si e o marketing faz a diferença. Quali (Precursor, Produtos de Consumo) Antes eu tinha contato com o criativo da agência, hoje é com o financeiro. (Viabilizador, Mídia, Public, Comun.) 27

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29 Para a maior parte dos entrevistados, Marketing e Ética caminham juntos, sendo que a busca por credibilidade e transparência é cada vez mais constante Cada vez mais a área de Marketing procura exercer suas atividades transmitindo mais transparência e credibilidade O Marketing é uma área profissional importante para os negócios das empresas, mais que acaba sendo mal vista devido a algumas ações localizadas O Marketing não tem uma função social, mas sim comercial, logo, suas ações de promover vendas de forma imperativa são coerentes com sua função A Ética e o Marketing muitas vezes não caminham juntos, já q/, na área de Marketing, os fins justificam os meios Concorda Concorda parcialmente Discorda Base: Amostra (350) 21. Para cada uma das frases abaixo, por favor, informe se você concorda, concorda parcialmente ou discorda: 29

30 Apesar disso, a maior parte dos entrevistados reconhece que há razões para a visão corrente na sociedade que associa o Marketing à propaganda enganosa e manipulação de informação (%) 65% Corresponde parcialmente à realidade, pois se refere a uma pequena parcela de profissionais da área que acaba sendo generalizada, comprometendo sua imagem geral 30% Não corresponde à realidade, pois o Marketing atua de maneira transparente e coerente com as suas funções 5% Corresponde ao que se vê atualmente na área, porque o marketing tem desempenhado sua função de maneira pouco ética Base: Amostra (350) 20. Existe uma visão corrente na sociedade que associa o Marketing à propaganda enganosa e manipulação de informação, fato que difundiu o uso de frases como isso é puro marketing, para caracterizar ações que têm segundas intenções ou que não correspondem completamente à realidade. Na sua opinião, esta visão da área de Marketing (RU): 30

31 Enquanto quase a totalidade da amostra vê o Marketing como uma ferramenta indispensável, o grau de desenvolvimento inter-regional divide opiniões O Marketing é uma ferramenta para gestão de negócios indispensável nos dias de hoje O desenvolv. do Marketing no Brasil é homogêneo, mesmo empresas de grande porte, sediadas fora do eixo RJ-SP, têm áreas de Mkt bem desenvolvidas 97 (%) Concorda Concorda parcialmente Discorda 3 O Marketing é a função primordial e fundamental de todos os negócios. (Viabilizador, Mídia, Public. Comum.) Base: Amostra (350) 21. Para cada uma das frases abaixo, por favor, informe se você concorda, concorda parcialmente ou discorda: 31

32 Para a maior parte da amostra, as divisões Marketing Global, Regional e Local são mais complementares que conflituosas entre si quadro um pouco diferente no segmento Produtos de Consumo (%) São mais complementares que conflituosas entre si São mais conflituosas entre si que complementares Total Indústrias de Base Produtos de Consumo Mídia, Publicidade e Comunicação Serviços Base Amostra (350) 22. Com o advento da globalização, e a presença de sedes de empresas fora de seus países de origem, a área de Marketing acabou ganhando divisões como Marketing Global, Marketing Regional e Marketing Local. Na sua opinião, no dia-a-dia das empresas, estas divisões (RU): 32

33 Diante do Marketing Global e Regional, o Marketing Local não é a principal autoridade no momento de definir ações estratégicas segundo ¾ dos entrevistados, no entanto, para 52% deles, deveria ser (%) É Deveria ser É Deveria ser É Deveria ser É Deveria ser É Deveria ser Principal autoridade Alguma autoridade Pouca / nenhuma autoridade Total Base Amostra: Total (350), Ind. de Base (77), Prods. de Consumo (78), Mída, Publ. e Comun. (126), Serviços (69) Indústrias de Base Produtos de Consumo 23. Ainda sobre a relação do Marketing Global e Regional x Local, pelo que você tem conhecimento, no momento de definir ações estratégicas no mercado local, qual o grau de decisão que o Marketing Local possui nas empresas atualmente (RU): Mídia, Public. e Propaganda Serviços 4 33

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35 Quase ¾ da amostra afirma que a Área de Marketing tornou-se mais importante nos últimos 3 anos nas empresas em que atuam (%) Tornou-se mais importante 73% Não teve alteração de posicionamento 23% Tornou-se menos importante 4% Base: Amostra (350) 28. Nos últimos 3 anos, você acredita que a área de Marketing em sua atual empresa: (RU) 35

36 Esta percepção de mudança é ainda maior no segmento Disseminadores (%) Total Precursores Disseminadores Viabilizadores Tornou-se mais importante Não teve alteração de posicionamento Tornou-se menos importante Base Amostra: Total (350), Precursores (126), Disseminadores (124), Viabilizadores (100) 28. Nos últimos 3 anos, você acredita que a área de Marketing em sua atual empresa: (RU) 36

37 Também há um indicativo de que é nas Indústrias de Base que o departamento de Marketing teve um incremento maior de importância nos últimos 3 anos (%) Tornou-se mais importante Não teve alteração de posicionamento Tornou-se menos importante Total Indústrias de Base Produtos de Consumo Mídia, Publicidade e Comunicação Serviços Base Amostra: Total (350), Ind. de Base (77), Prods. de Consumo (78), Mída, Publ. e Comun. (126), Serviços (69) 28. Nos últimos 3 anos, você acredita que a área de Marketing em sua atual empresa: (RU) 37

38 Afinada com este realinhamento, a atuação do Marketing ficou mais próxima dos objetivos das empresas nos últimos 3 anos (%) 83% Houve reorganização da área de marketing, tornando-a mais próxima dos objetivos principais da empresa 17% Não houve reorganização desta área na empresa Base: Amostra (350) 29. E nos últimos 3 anos você diria que: (RU) 38

39 As mudanças nos departamentos parecem ter sido uniformes entre os segmentos (%) Total Precursores Disseminadores Viabilizadores Houve reorganização da área de marketing, tornando-a mais próxima dos objetivos principais da empresa Não houve reorganização desta área na empresa Base Amostra: Total (350), Precursores (126), Disseminadores (124), Viabilizadores (100) 29. E nos últimos 3 anos você diria que: (RU) 39

40 E uniformes também entre os diferentes setores de atuação (%) Houve reorganização da área de marketing, tornando-a mais próxima dos objetivos principais da empresa Não houve reorganização desta área na empresa Total Indústrias de Base Produtos de Consumo Mídia, Publicidade e Comunicação Serviços Base Amostra: Total (350), Ind. de Base (77), Prods. de Consumo (78), Mída, Publ. e Comun. (126), Serviços (69) 29. E nos últimos 3 anos você diria que: (RU) 40

41 Na etapa qualitativa, percebeu-se que há diferentes configurações da estrutura de Marketing entre as empresas 41 Com relação à forma como o marketing é estruturado nas empresas, podemos perceber alguns modelos Marketing Centralizado Marketing Segmentado Marketing Generalizado Não se trata de padrões estanques, uma empresa pode contar com mais de um modelo ou ter a predominância de um ou de outro Estas configurações estruturais do marketing variam de acordo com a complexidade organizacional das empresas como se verá a seguir

42 Configuração de Marketing Centralizado Marketing Centralizado Equipe sob o mesmo gestor coordena todas as ações de Marketing da empresa Empresa de grande porte, com um Departamento de Marketing fortalecido e com forte atuação Empresa de pequeno porte, com um líder forte, centralizando as atividades de marketing Quali Tendência Produtos de Consumo e Serviços 42

43 Configuração de Marketing Centralizado Empresa de pequeno porte Empresa de grande porte Presidente Vice presidente Comercial Pequena equipe: 2/ 3 pessoas Área Comercial e de Marketing de toda a empresa Diretor de Mkt Presidente Equipe grande, com vários gerentes de Marketing e assistentes Área com foco em Mkt Diretor Financeiro Quali Presença de Marketing 43

44 Configuração de Marketing Segmentado Marketing Segmentado O departamento de marketing se organiza em diferentes diretorias, cada qual com sua responsabilidade específica (ex. Comunicação/ Produtos/ Comercial) Não há um diretor que centraliza tudo. O planejamento anual é feito pelo Diretor de Mkt de Produto em conjunto / com aprovação dos demais Quali 44

45 Configuração de Marketing Segmentado Presidente Diretor Mkt de Produto Diretor Mkt de Comunicação Diretor Mkt comercial Cada área com equipes grandes com gerentes e assistentes Responsável pela manutenção e desenvolvimento de produto Propõe o planejamento estratégico e depois faz consenso com outras áreas Responsável pela publicidade institucional, relacionamento com imprensa Planos comerciais, inclusive emergenciais para atingir as metas de market share, estratégia de preço, publicidade e promoção para varejo Quali Presença de Mkt 45

46 Configuração de Marketing Generalizado Marketing Generalizado As atividades de Marketing estão em mais de um departamento. Depto de Comunicação Subordinado diretamente ao CEO Depto de Planejamento Estratégico Ligado diretamente ao CEO Estabelece as diretrizes de planejamento de Marketing para toda a empresa Marketing em cada área de negócio Cada segmento é gerenciado de forma independente tem uma visão do Marketing de sua área Quali Tendência Indústrias de base e Mídia 46

47 Configuração de Marketing Generalizado Presidente Global Consumidor final 2 grande áreas Business to Business Novos Negócios Global Diretor de Mkt Latam de consumidor final Gerente de Marketing Tem uma equipe e é responsável pelo Mkt desta área no Brasil Várias áreas Cada área tem um pequeno Departamento de Marketing E se reporta a um Diretor de sua área na Latam Responsável pelo desenvolvimento de novos negócios Quali Presença de Mkt 47

48 Configuração de Marketing Generalizado 4 áreas de negócio Presidente Vice-presidente Planejamento estratégico da empresa como um todo Empresas Diretor de Mkt Consumidores Diretor de Mkt Grande equipe: Grande equipe: Mkt produto Gerentes de negócio Mkt Comunicação para cada cliente / Etc... grupo de clientes Atacado Diretor de Mkt Grande equipe Peq. negócios Diretor de Mkt e Comercial Peq. equipe Comunicação Institucional Responsáveis pela comunicação Institucional da empresa Quali Cada área é responsável pelo Marketing de sua área de negócio Incluem a parte de comunicação de cada área, mas não fazem a comunicação institucional Presença de Mkt 48

49 Configuração de Marketing Centralizado e Generalizado Nem todas as empresas seguem um único modelo de organização, há aquelas que mesclam suas configurações, mas o mais comum é a falta de um diretor de marketing que centraliza as funções normalmente este funcionário é responsável também por outras áreas Presidente Diretor de Planejamento Reúne as funções de: Marketing com equipe própria RH com equipe própria Produtos com equipe própria IT com equipe própria Comunicação Institucional Responsáveis pela comunicação da empresa como um todo Responsável pela estratégia e plano de marketing, inovação, mas não pela área de comunicação Quali Presença de Mkt 49

50 Pode-se notar alguma afinidade - mas não correspondência direta - entre os segmentos de atuação dos profissionais e a configuração do Marketing nas empresas 50 Precursores Disseminadores Viabilizadores Marketing Generalizado Marketing Segmentado Marketing Centralizado

51 Presente x Futuro Todas as atividades testadas continuarão a fazer parte do dia-a-dia do departamento de Marketing, com ênfase em atividades mais estratégicas (%) Hoje Daqui a dez anos Atua no crescimento estratégico Atua no campo de inovação e desenvolvimento de novos negócios É responsável por gerenciamento de marcas É responsável pelas estratégias de comunicação Aprova decisões como entrada em novos mercados lançamento de novos produtos As decisões da área têm impacto no faturamento da empresa A área é diretamente subordinada à equipe de liderança e ao CEO Base: Amostra (350) 30. Por fim, gostaríamos de construir um quadro sumário das responsabilidades que a área de Marketing tem hoje na sua empresa e aquelas que você imagina que ela terá daqui a 10 anos. Selecione as opções correspondentes: 51

52 Na etapa qualitativa, o entendimento destas atividades foi aprofundado Crescimento / investimento estratégico Entendem como ações de planejamento estratégico. Como o que promove a rentabilidade / faturamento da empresa Todos, na etapa qualitativa, tendem a considerar que fazem este tipo de atividade, mesmo que alguns (empresas grandes) recebam da presidência / diretoria planos base com diretrizes a serem seguidas Estratégia de comunicação Grande parcela faz da sua área de negócios, não a empresa como um todo Alguns fazem para toda a empresa Marketing Centralizado, Alguns não fazem / fazem apenas algumas ações pontuais de comunicação, encaminhando ao departamento responsável Quali 52

53 Atividades que desempenham Gerenciamento de marca Nas empresas em que o Marketing é centralizado, esta atividade é responsabilidade apenas de um departamento específico Entretanto Em empresas com Marketing Segmentado ou Generalizado a marca tende a ser gerenciada por várias pessoas Algumas empresas grandes têm pessoas encarregadas de preservar certa unidade da marca passam manual de uso para outros departamentos Novos mercados Não citam espontaneamente Consideram que o Marketing é encarregado de estar sempre alerta para oportunidades, inclusive de novos negócios, e pode orientar a diretoria / presidência sobre isso Mas A decisão final não cabe ao Mkt. Em certos casos, existe uma área específica destinada a este tipo de trabalho 53

54 No futuro, imagina-se o Marketing com mais poder, aumentando ainda mais sua presença nas empresas Num mercado cada vez mais competitivo É necessário cada vez mais conhecimento para se destacar Marketing torna-se um diferencial bastante relevante neste cenário Cresce a importância do marketing. As grande organizações vão se perceber que o mercado que dita a performance em relação à atuação da companhia. (Viabilizador, Produtos de Consumo) Profissional de marketing perderá importância, mas o marketing como tema estratégico ganhará importância: vira filosofia e todas as áreas passarão a pensar em marketing (Disseminador, Indústria de Base) Quali 54

55 30. Por fim, gostaríamos de construir um quadro sumário das responsabilidades que a área de Marketing tem hoje na sua empresa e aquelas que você imagina que ela terá daqui a 10 anos. Selecione as opções correspondentes: 55 Presente x Futuro Sumário das responsabilidades atribuídas ao departamento de Marketing hoje [por setores] (%) Hoje Indústrias de Base Produtos de Consumo Mídia, Publicidade e Comunicação Serviços Atua no crescimento estratégico Atua no campo de inovação e desenvolvimento de novos negócios É responsável por gerenciamento de marcas É responsável pelas estratégias de comunicação Aprova decisões como entrada em novos mercados lançamento de novos produtos As decisões da área têm impacto no faturamento da empresa A área é diretamente subordinada à equipe de liderança e ao CEO Base Amostra: Total (350), Ind. de Base (77), Prods. de Consumo (78), Mída, Publ. e Comun. (126), Serviços (69)

56 30. Por fim, gostaríamos de construir um quadro sumário das responsabilidades que a área de Marketing tem hoje na sua empresa e aquelas que você imagina que ela terá daqui a 10 anos. Selecione as opções correspondentes: 56 Presente x Futuro Sumário das responsabilidades atribuídas ao departamento de Marketing daqui a 10 anos [por setores] Daqui a dez anos Indústrias de Base Produtos de Consumo Mídia, Publicidade e Comunicação Serviços (%) Atua no crescimento estratégico Atua no campo de inovação e desenvolvimento de novos negócios É responsável por gerenciamento de marcas É responsável pelas estratégias de comunicação Aprova decisões como entrada em novos mercados lançamento de novos produtos As decisões da área têm impacto no faturamento da empresa A área é diretamente subordinada à equipe de liderança e ao CEO Base Amostra: Total (350), Ind. de Base (77), Prods. de Consumo (78), Mída, Publ. e Comun. (126), Serviços (69)

57 30. Por fim, gostaríamos de construir um quadro sumário das responsabilidades que a área de Marketing tem hoje na sua empresa e aquelas que você imagina que ela terá daqui a 10 anos. Selecione as opções correspondentes: 57 Presente x Futuro Sumário das responsabilidades atribuídas ao departamento de Marketing hoje [por segmentos] (%) Hoje Precursores Disseminadores Viabilizadores Atua no crescimento estratégico Atua no campo de inovação e desenvolvimento de novos negócios É responsável por gerenciamento de marcas É responsável pelas estratégias de comunicação Aprova decisões como entrada em novos mercados lançamento de novos produtos As decisões da área têm impacto no faturamento da empresa A área é diretamente subordinada à equipe de liderança e ao CEO Base Amostra: Total (350), Precursores (126), Disseminadores (124), Viabilizadores (100)

58 Presente x Futuro Sumário das responsabilidades atribuídas ao departamento de Marketing daqui a 10 anos [por segmentos] (%) Daqui a dez anos Precursores Disseminadores Viabilizadores Atua no crescimento estratégico Atua no campo de inovação e desenvolvimento de novos negócios É responsável por gerenciamento de marcas É responsável pelas estratégias de comunicação Aprova decisões como entrada em novos mercados lançamento de novos produtos As decisões da área têm impacto no faturamento da empresa A área é diretamente subordinada à equipe de liderança e ao CEO Base Amostra: Total (350), Precursores (126), Disseminadores (124), Viabilizadores (100) 30. Por fim, gostaríamos de construir um quadro sumário das responsabilidades que a área de Marketing tem hoje na sua empresa e aquelas que você imagina que ela terá daqui a 10 anos. Selecione as opções correspondentes: 58

59 A agenda de crescimento estratégico é definida em conjunto com o departamento de Marketing em mais de metade da amostra (%) Total Precursores Disseminadores Viabilizadores Situação diferente no perfil Viabilizadores, em que essa atribuição é menos recorrente Sempre Às vezes Raramente Base Amostra: Total (350), Precursores (126), Disseminadores (124), Viabilizadores (100) P1 - A equipe de Marketing trabalha junto com CEO para estabelecer a agenda de crescimento estratégico da empresa 59

60 Quando o assunto é inovação de produtos e desenvolvimento de novos negócios, 62% afirmam que o departamento de Marketing é responsável por estas atividades (%) Total Precursores Disseminadores Esta é uma das principais características do segmento Precursores Viabilizadores Realiza Tem grande envolvimento, mas não realiza Tem envolvimento pequeno / nenhum Base Amostra: Total (350), Precursores (126), Disseminadores (124), Viabilizadores (100) P2 - O departamento de Marketing realiza atividades gerenciais tais como inovações de produtos e desenvolvimento de novos negócios 60

61 O departamento de Marketing é o principal responsável por realizar campanhas, promoções e relações públicas (%) Total Precursores Disseminadores Viabilizadores Realiza Tem grande envolvimento, mas não realiza Tem envolvimento pequeno / nenhum Esta é uma das atividades que definem o perfil do Viabilizador Base Amostra: Total (350), Precursores (126), Disseminadores (124), Viabilizadores (100) P3 - O departamento de Marketing realiza as principais campanhas de propaganda promoções e relações públicas. 61

62 Mais da metade da amostra tem entre seus objetivos implementar práticas padronizadas de Marketing para outras business units (%) Total Precursores Práticas já implementadas? Disseminadores Viabilizadores Esta é uma das principais características do segmento Disseminadores Sempre Às vezes Raramente Base Amostra: Total (350), Precursores (126), Disseminadores (124), Viabilizadores (100) P4 - O departamento de Marketing realiza esforços para disseminar e implementar as melhores práticas padronizadas de Marketing para todas as unidades de negócio (business unit). 62

63 É comum o departamento de Marketing fornecer serviços a outras business units, sendo os Disseminadores os maiores provedores (%) Total Precursores Disseminadores Viabilizadores Muitos serviços Alguns serviços Nenhum serviço Base Amostra: Total (350), Precursores (126), Disseminadores (124), Viabilizadores (100) P5 - A equipe de Marketing fornece uma variedade de serviços (por exemplo estratégia de comunicação gerenciamento de campanha apoio de execução) para as Unidades de Negócios (Business Unit). 63

64 Para quase 70% dos entrevistados, é atividade do departamento de Marketing administrar o relacionamento com as agências em nome de todas as áreas e unidades (%) Total Precursores Disseminadores Viabilizadores Todas Algumas Poucas Atividade ainda mais corriqueira entre os Viabilizadores Base Amostra: Total (350), Precursores (126), Disseminadores (124), Viabilizadores (100) P6 - O departamento de Marketing administra o relacionamento com as agências em nome das áreas / unidades? 64

65 Não é exclusiva a autoridade do Marketing quando se trata de decisões sobre a entrada em novos mercados, lançamento de novos produtos e desenvolvimento de grandes campanhas promocionais (%) Total Os Precursores se sobressaem, uma vez que esta é uma das características deste perfil Precursores Disseminadores Viabilizadores É a principal autoridade Tem alguma autoridade Tem pouca / nenhuma autoridade Base Amostra: Total (350), Precursores (126), Disseminadores (124), Viabilizadores (100) P8 - O Marketing aprova as grandes decisões de investimento voltadas para o crescimento como a entrada em novos mercados lançamento de produtos novos e desenvolvimento de grandes campanhas promocionais. 65

66 É majoritária a participação do Marketing na tomada das principais decisões estratégicas em áreas como posicionamento, estratégia de canal, preços e comunicações (%) Total Precursores Disseminadores Entre os Precursores, a parcela em que o Marketing é a principal autoridade ultrapassa 50% da amostra Viabilizadores É a principal autoridade Tem alguma autoridade Tem pouca / nenhuma autoridade Base Amostra: Total (350), Precursores (126), Disseminadores (124), Viabilizadores (100) P9 - O departamento de Marketing toma as principais decisões estratégicas em áreas como posicionamento, estratégia de canal, preços e comunicações. 66

67 Para quase a totalidade da amostra (94%), as ações e decisões da área de Marketing têm grande ou algum impacto no faturamento e na direção estratégica da empresa (%) Total Precursores Disseminadores Viabilizadores Grande impacto Pouco / nenhum impacto Algum impacto Quanto mais tático o perfil do departamento, menor a percepção de grande impacto da área Base Amostra: Total (350), Precursores (126), Disseminadores (124), Viabilizadores (100) P10 - As decisões e ações da área de Marketing têm impacto no faturamento e na direção estratégica da empresa. 67

68 Gerenciamento de marcas é uma atividade predominantemente de responsabilidade do Marketing (%) Em empresas em que o Marketing é centralizado, esta atividade fica apenas no Departamento de Marketing Em empresas com Marketing Segmentado ou Difuso, a marca tende a ser gerenciada por várias pessoas, mas nestes casos, com o objetivo de preservar certa unidade, há guidelines de como proceder Quali Total Precursores Disseminadores Viabilizadores Concorda Concorda parcialmente Discorda Base Amostra: Total (350), Precursores (126), Disseminadores (124), Viabilizadores (100) P7 - A área de Marketing tem um papel significativo no lado criativo do gerenciamento das marcas. 68

69 Já no que diz respeito a gerenciamento e liderança, não é completa a concordância de que o Marketing tem grande habilidade nestas atividades (%) Total Precursores Disseminadores Viabilizadores Concorda Concorda parcialmente Discorda Base Amostra: Total (350), Precursores (126), Disseminadores (124), Viabilizadores (100) P11 - O departamento de Marketing tem grande habilidade no gerenciamento geral e na liderança. 69

70 Pouco mais da metade dos entrevistados concorda com a capacidade do departamento de Marketing de tornar claras e convincentes propostas de valor complexas (%) Total Precursores Disseminadores Viabilizadores Concorda Concorda parcialmente Discorda Entre os Disseminadores, esta opção alcança 9 pontos percentuais de menções a mais Base Amostra: Total (350), Precursores (126), Disseminadores (124), Viabilizadores (100) P12 - A área de Marketing tem expertise criativo para fazer com que propostas de valor complexas tornem-se claras e convincentes. 70

71 Para 59% da amostra, o departamento de Marketing tem habilidades técnicas, analíticas e administrativas que aumentam o expertise criativo (%) Total Precursores Disseminadores Viabilizadores Concorda Concorda parcialmente Discorda Entre os Viabilizadores, é maior o número de entrevistados que discordam desta afirmativa Base Amostra: Total (350), Precursores (126), Disseminadores (124), Viabilizadores (100) P13 - O departamento de Marketing tem habilidades técnicas, analíticas e administrativas que aumentam o expertise criativo. 71

72 A amostra se divide quando o assunto é padronização: 46% afirmam que o Marketing não possui ferramentas de padronização que o permite fornecer serviços com eficiência (%) Total Precursores Disseminadores Viabilizadores Concorda Concorda parcialmente Discorda Novamente, os Viabilizadores são os que menos concordam com a afirmação Base Amostra: Total (350), Precursores (126), Disseminadores (124), Viabilizadores (100) P14 - O departamento de Marketing tem processos e ferramentas padronizadas que o permitem fornecer serviços com eficiência. 72

73 É pequena a parcela dos que consideram que o departamento de Marketing de sua empresa é totalmente proativo e não aguarda ser procurado por outras unidades (%) Total Precursores Disseminadores Viabilizadores Predominantemente proativo Uma mescla Predominantemente reativo Uma mescla entre proativo e reativo: é o que todos os segmentos consideram, principalmente os Viabilizadores Base Amostra: Total (350), Precursores (126), Disseminadores (124), Viabilizadores (100) P15 - O Marketing é proativo, fornecendo serviços e orientação às unidades individuais ao invés de aguardar ser procurado. 73

74 As orientações do departamento de Marketing são mais direcionadas à gerência das unidades do que aos altos executivos das empresas (%) Total Precursores Verifica-se uma tendência inversa entre os Precursores Disseminadores Viabilizadores Predominantemente orienta o CEO e os altos executivos Predominantemente orienta a gerência das unidades Fornece orientação limitada Base Amostra: Total (350), Precursores (126), Disseminadores (124), Viabilizadores (100) P16 - A área de Marketing fornece orientações de alto-nível em estratégia de marketing para o CEO e para as unidades individuais. 74

75 Atividades como vendas e finanças para iniciativas de crescimento estratégico são apoiadas pelo departamento de Marketing, mas apenas 13% as realiza diretamente (%) Total Precursores Disseminadores Viabilizadores Este número sobe para 24% entre os Precursores enquanto 42% dos Viabilizadores afirmam ter relação limitada com estas outras funções da empresa Realiza outras funções Trabalha junto com outras funções Interação limitada com outras funções Base Amostra: Total (350), Precursores (126), Disseminadores (124), Viabilizadores (100) P17 - O Marketing realiza outras funções como de vendas e de finanças para as iniciativas de crescimento estratégico. 75

76 67% dos entrevistados afirmam que o CMO faz parte da equipe de liderança da empresa (%) Total Precursores Disseminadores Nota-se diferença significativa entre os segmentos Precursores e Disseminadores em relação aos Viabilizadores Viabilizadores Faz parte da equipe de liderança da alta gerência Reporta ao CEO, mas não faz parte da equipe de liderança da alta gerência Não se reporta ao CEO ou não se aplica Base Amostra: Total (350), Precursores (126), Disseminadores (124), Viabilizadores (100) P18 - O CMO (Diretor de Marketing Corporativo) faz parte da equipe de liderança da alta gerência, e trabalha junto com o CEO. 76

77 Síntese das atividades do Marketing x Setores de atuação Considerando todas as atividades e uma escala de 1 a 3, Produtos de Consumo é a área em que o Mkt. mais se destaca, com média geral de 2,53. Serviços vem em seguida com 2,45, Indústria de Base com 2,38 e Mídia, Publ. e Comunic. com 2,34. 3,00 2,50 2,00 2,55 2,51 2,36 2,37 2,69 2,55 2,47 2,35 2,91 2,87 2,73 2,71 2,56 2,52 2,37 2,38 2,53 2,52 2,43 2,38 2,81 2,78 2,52 2,42 2,85 2,8 2,70 2,6 2,38 2,12 2,001,99 2,46 2,21 2,13 2,13 1,50 1,00 Trabalha junto com CEO para estabelecer agenda de crescimento Indústria de Base Produtos de Consumo Mídia, Publ. Comun. Serviços Realiza atividades como inovação de produtos e novos negócios Realiza as principais campanhas de propaganda, promoções e relações públicas Realiza esforços para disseminar e implementar práticas padronizadas de Mkt para todas as unidades Fornece serviços como estratégia de comunicação, gerenc. de campanha, para as unidades de negócios Base: Ind. Base 77 Prod. Consumo 78 Mídia, Public, Propag 126 Serviços 69 Administra o relacionamento c/ as agências em nome das áreas/unid Tem um papel significativo no lado criativo do gerenciam. das marcas Aprova as grandes decisões de investimento Toma as principais decisões em áreas como posicionamento, estratégia de canal, preços e comunicações 77

78 Síntese das atividades do Marketing x Setores de atuação 3,00 2,50 2,00 2,76 2,55 2,49 2,38 2,45 2,31 2,41 2,23 2,62 2,49 2,54 2,47 2,7 2,55 2,62 2,44 2,39 2,38 2,37 2,28 2,35 2,30 2,22 2,19 2,38 2,25 2,16 2,11 2,04 1,88 1,86 2,6 2,57 2,57 2,40 Indústria de Base 1,74 1,50 Produtos de Consumo Mídia, Publ. Comun. 1,00 As decisões e ações da área de Mkt têm impacto no faturam. e na direção estratégica da empresa Serviços Tem grande habilidade no gerenciam. geral e na liderança Tem expertise criativo para fazer com que Tem propostas de habilidades valor complexas técnicas, tornem-se claras analíticas e e convincentes administ. que aumentam o expertise criativo Tem processos e ferramentas padronizadas que o permitem fornecer serviços com eficiência Base: Ind. Base 77 Prod. Consumo 78 Mídia, Public, Propag 126 Serviços 69 É proativo, fornece serviços e orientação às unidades ao invés de aguardar ser procurado Fornece orientações de alto-nível em estratégia de marketing para o CEO e para as unidades Realiza funções como vendas e finanças para as iniciativas de crescim. estratégico O CMO faz parte da equipe de liderança da alta gerência, e trabalha junto com o CEO 78

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80 Para a maior parte dos entrevistados, suas empresas estão num nível estratégico de desenvolvimento da sustentabilidade corporativa com base nos vetores ambiental, social e econômico Estratégico 45% Pontual 32% Informal 19% Inexistente 4% Base: Amostra (350) 25. Pensando agora na questão de sustentabilidade corporativa de sua empresa, esta entendida aqui como a preocupação com o equilíbrio ambiental, econômico e social, você diria que ela está num estágio (RU): 80

81 Sustentabilidade Corporativa é uma pauta preponderante entre os Disseminadores (%) Total Precursores Disseminadores Viabilizadores Estratégico Pontual Informal Inexistente Base Amostra: Total (350), Precursores (126), Disseminadores (124), Viabilizadores (100) 25. Pensando agora na questão de sustentabilidade corporativa de sua empresa, esta entendida aqui como a preocupação com o equilíbrio ambiental, econômico e social, você diria que ela está num estágio (RU): 81

82 O setor de Indústrias de Base é o que mostra maior envolvimento com a questão de Sustentabilidade (%) 30 Estratégico Pontual 39 Informal Inexistente Total Indústrias de Base Produtos de Consumo Mídia, Publicidade e Comunicação Serviços Base Amostra: Total (350), Ind. de Base (77), Prods. de Consumo (78), Mída, Publ. e Comun. (126), Serviços (69) 25. Pensando agora na questão de sustentabilidade corporativa de sua empresa, esta entendida aqui como a preocupação com o equilíbrio ambiental, econômico e social, você diria que ela está num estágio (RU): 82

83 A área de Marketing tem participação bastante efetiva na questão de Sustentabilidade das empresas Estratégico 54% Pontual 33% Informal 9% Inexistente 4% Base: Amostra (350) 26. E pensando na participação da área de Marketing neste processo, você diria que ela tem uma participação (RU) 83

84 Novamente, entre os Disseminadores esta participação efetiva é ainda maior, enquanto entre os Viabilizadores é menor (%) Total Precursores Disseminadores Viabilizadores Estratégico Pontual Informal Inexistente Base Amostra: Total (350), Precursores (126), Disseminadores (124), Viabilizadores (100) 26. E pensando na participação da área de Marketing neste processo, você diria que ela tem uma participação (RU) 84

85 Em relação aos setores de atuação, a participação do Marketing é similar, com pequena diferença estatística entre Produtos de Consumo vs. Mídia, Publicidade e Comunicação (%) Estratégica Pontual Informal Inexistente Total Indústrias de Base Produtos de Consumo Mídia, Publicidade e Comunicação Serviços Base Amostra: Total (350), Ind. de Base (77), Prods. de Consumo (78), Mída, Publ. e Comun. (126), Serviços (69) 26. E pensando na participação da área de Marketing neste processo, você diria que ela tem uma participação (RU) 85

86 No entanto, apesar da extensa participação, no momento de decidir, o Marketing não é a principal autoridade em Sustentabilidade É a principal autoridade 13% Tem alguma autoridade 70% Tem pouca / nenhuma autoridade 17% Base: Amostra (350) 27. Qual o grau de autoridade da área de Marketing nas decisões sobre sustentabilidade corporativa? (RU) 86

87 Entre os Disseminadores, aumenta a autoridade do departamento de Marketing em Sustentabilidade (%) Total Precursores Disseminadores Viabilizadores É a principal autoridade Tem alguma autoridade Tem pouca / nenhuma autoridade Base Amostra: Total (350), Precursores (126), Disseminadores (124), Viabilizadores (100) 27. Qual o grau de autoridade da área de Marketing nas decisões sobre sustentabilidade corporativa? (RU) 87

88 Este incremento de autoridade na área de Sustentabilidade também ocorre no setor de Serviços (%) É a principal autoridade Tem alguma autoridade Tem pouca / nenhuma autoridade Total Indústrias de Base Produtos de Consumo Mídia, Publicidade e Comunicação Serviços Base Amostra: Total (350), Ind. de Base (77), Prods. de Consumo (78), Mída, Publ. e Comun. (126), Serviços (69) 27. Qual o grau de autoridade da área de Marketing nas decisões sobre sustentabilidade corporativa? (RU) 88

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90 Considerações Finais O estudo foi iniciado a partir de quatro hipóteses, são elas: Função secundária da área de Marketing nos dias atuais, uma desconexão entre o Marketing e os objetivos principais da empresa Desprestígio da área em relação ao passado Desigualdade regional dentro das empresas time local x time global Participação efetiva do Marketing na questão de Sustentabilidade Conforme vimos, os resultados confirmaram algumas delas e refutaram outras. 90

91 91 Considerações Finais Nota-se que a área de marketing passou por um processo de grande transformação nos últimos tempos Profissionalizou-se bastante e, exigindo perfis cada vez mais especializados, tornou-se mais consistente e focada em resultados A consequência percebida pelos entrevistados é o aumento de importância do Marketing nas empresas e sua maior proximidade aos objetivos das companhias, independentemente do segmento e de sua área de atuação Tal percepção os faz projetar um futuro onde a área de Marketing terá mais poder: continuará responsável pelas atividades que realiza atualmente, como gerenciamento de marcas e estratégia de comunicação, mas irá aumentar sua influência em atividades como inovação, novos negócios e atividades estratégicas

92 92 Considerações Finais Este cenário nos mostra que, a despeito da perda do glamour sentida pelos profissionais de Marketing em relação ao passado, não se verifica perda de importância e prestígio da área nas empresas O que se vê, e bem ilustrado pela etapa qualitativa do estudo, é uma tendência a mudanças já em curso na forma de atuação do Marketing, que deixa de agir a partir de um único departamento, para tornar-se uma filosofia de várias áreas. Uma fragmentação fruto da complexidade e da ênfase nos negócios A hipótese sobre a desigualdade regional se verifica: apesar de a maioria dos entrevistados afirmar que os níveis global e local das empresas se complementam, é maioria os que consideram que o Marketing Local deveria ter mais autoridade nas organizações

93 93 Considerações Finais Em relação à Sustentabilidade, a maioria das empresas está num nível estratégico ou pontual de atuação e a área de Marketing é o principal influenciador, apesar de não ser a principal autoridade Como era possível se esperar, entre os Disseminadores, que têm por prática implementar práticas padronizadas para outras unidades, esta é uma questão mais presente no dia-a-dia. E entre as Indústrias de Base, cujo escopo de trabalho é intrinsecamente relacionado ao meio ambiente, esta questão também é mais presente

94 Considerações Finais Como resultado adicional da pesquisa, a partir da etapa quantitativa, encontramos nas empresas três segmentos de atuação do Marketing - Precursores, Disseminadores e Viabilizadores - que se diferenciam, principalmente, pela predominância de funções táticas ou estratégicas no seu dia-a-dia Complementarmente, com as entrevistas em profundidade, encontramos também três configurações organizacionais das empresas em relação ao Marketing, demonstrando que esta área se estrutura de formas bastante distintas: Algumas vezes está centralizada em um só departamento, outras vezes as funções estão generalizadas em diversas divisões de negócios, ou ainda as funções do Marketing estão segmentadas em diretorias diferentes É comum encontrar também uma área de comunicação institucional diretamente atrelada à presidência e, muitas vezes, até mesmo uma área de Planejamento Estratégico 94

95 95 Considerações Finais Os segmentos e as configurações organizacionais encontrados refletem o histórico e a cultura das empresas nessa área Dessa forma, a posição mais ou menos tática do Marketing não necessariamente corresponde a perfis mais ou menos valorizados na estrutura de uma dada organização Assim como também não está relacionado diretamente ao porte da empresa Obviamente, as configurações organizacionais não são estáticas, e como organismo vivo que é, a empresa está constantemente ajustando suas estruturas

96 Empresas participantes

97 Empresas participantes 97

98 Empresas participantes 98