INTRODUÇÃO AO MARKETING

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1 INTRODUÇÃO AO MARKETING As Técnicas mercadológicas adquiriram tal abrangência no mundo contemporâneo que são utilizados, em qualquer sistema econômico social, tanto por empresa comerciais como por instituições sem fins lucrativos, e em campanhas díspares como as de vacinação de crianças, realizadas pelos governos com o objetivo de promover o bem público e as eleitorais para vender ao eleitor a um cargo eletivo. Marketing palavra inglesa (de market, mercado) de mais uso que as expressões equivalentes, mercadológica ou comercialização. Marketing é o conjunto de atividades que visam orientar os fluxos de bens e ser viços do local que são gerados para os consumidores ou usuários. Em sentido mais estrito, Marketing é um conjunto de técnicas coordenadas que permitem uma empresa conhecer o mercado presente e o potencial para determinado produto com a finalidade de maximizar o volume de vendas. Nas empresas que trabalham para clientes certos e nos monopólios, o marketing tem uma importância secundária, mas quando a empresa possui para o mercado, precisa prever o que, quando, onde, com que imagem, em que quantidade e a que preço será possível colocar o produto no mercado. O Marketing utiliza técnicas fundamentais em estatísticas, demografia, geopolítica, interpretação da legislação aplicável à área objeto de análise, utilização dos meios de comunicações e econometria. As técnicas de marketing são objetos de estudos sistematizados em escola de comunicação social e reconhecidas como atividade econômica de grande importância no conjunto da economia nacional, tanto pela geração direta de empregos como pela promoção das vendas, que aquecem o consumo e a economia que promovem o desenvolvimento. É desta maneira que certamente estou lhe entregando uma obra que durante longos anos foi pesquisada, estudada e preparada para que você possa aumentar os seus conhecimentos e criar novas aptidões para fazer sucesso no mundos dos negócios, no marketing pessoal e empresarial ( Paulo Zimmermann ) HISTÓRICO DO MARKETING Desde que o homem abandonou a atividade em lugares definidos, a repartição e troca dos excedentes passaram a ser uma atividade comum de nossos antepassados. Os Egípcios sobressaíram-se como grandes comerciantes, mas foram os Fenícios que se destacaram na arte comercial. No século VIII, os europeus se voltaram para a agricultura face à invasão e dominação islâmica. No século X, a atividade comercial é desenvolvida por pessoas desclassificadas consideradas párias ou marginais, desrespeitadas pelo clero e mesmo socialmente. Os comerciantes desta época, consideravam válidos quaisquer expedientes que levassem ao lucro. A partir do século XII, começava a aparecer uma nova camada social - a classe média dedicada ao artesanato. Os séculos XV e XVI são caracterizados por processos de produção com altos-fornos, a descoberta dos mercados do Oriente e das Américas e pelo alargamento dos serviços postais. O mercantilismo marca séculos XVII e XVIII. Em

2 surge a riqueza das nações, de Adam Smith, obra fundamental do pensamento econômico. A segunda metade do século XVIII ficou caracterizada pelo surgimento da denominada Revolução Industrial, a atividade fabril substituiu o artesanato. No século XIX, a demanda se mantém alta ainda que a produção tenha marcado esse século. Em 1874, surge a primeira obra sobre propaganda, escrita por Henry Sampson : Introtuction to advertising. NO século XX se caracteriza pela revolução comercial e ocorre uma mudança marcante nos conceitos mercadológicos: o mercado é nitidamente de COMPRADORES e não mais de VENDEDORES. Em 1904, o professor Hagerty ministra o primeira curso sobre Marketing no Ohio State University, versando sobre problemas agrícolas. Nos Estados Unidos, é criado o dia das mães, em 1908, por Ana Jarvis. Na década de 1930, surgem os primeiros supermercados. COMÉRCIO E O MARKETING NO BRASILA Significativa participação no processo de comercialização nos períodos compreendidos entre a colônia e o primeiro império. Em 1871, em Porto Alegre é fundada a Casa Masson com o nome de Pêndula misteriosa. Em 1906, a família Lundgren inaugura no Recife, a primeira lojas Paulista e, em 1913, instala a primeira filial no Rio com o nome de casas Pernambucanas. Em 1912, instala-se no Rio de Janeiro a empresa francesa Etablissements Mestre et Blatgé, mais tarde denominada MESBLA. Em 1913/1914, instala-se em são Paulo, a primeira agência de propaganda; a Eclética. Em 1948, a 12 de junho, começava a exploração promocional do dia dos namorados. O primeiro anúncio do dia das mães também data deste ano. Na década de 1950, surgem os primeiros supermercados. Atualmente assistimos ao pleno desenvolvimento dos Shopping Centers e dos Hipermercados. AS ERAS DA COMERCIALIZAÇÃO A ERA DA PRODUÇÃO As colônias americanas dependiam da Inglaterra até meados de 1776, para tudo. Até que houve o rompimento entre os estados Unidos e a Grã-Bretanha e aquele pais conseguiu se tornar auto-suficiente. A Revolução Industrial não havia alcançado os Estados Unidos até o início da década de Com o advento das modernas técnicas da produção em massa, começaram a desenvolver-se os vários ramos industriais; Tecelagem, Frigorífico e Fábricas de armamentos. Era necessário levar a produção até as cidades mais distantes. O advento destas industrias originou a presença dos atacadistas que se estabeleceram nas margens dos rios e à costa, desenvolvendo em grande escala o transporte pelas vias fluviais. Para fazer ligação das grandes cidades industriais com as comunidades e cidades o trabalho era feito pelos atacadistas que fariam o suprimento aos varejistas os quais se encarregavam de suprir os consumidores nas vilas, povoados e lugarejos. Até esta fase, os fabricantes interessavam-se em prover as necessidades básicas: Alimentos, Bebidas e Roupas. Vendiam o que produziam, porque o mercado compraria tudo o que fosse feito. 2

3 A ERA DE VENDAS Já na década de 1930, a economia americana passou de uma fase de produção para uma sistemática de vendas. Com a concorrência em quase todas as indústrias os fabricantes que haviam desfrutados de monopólios virtuais viam agora que teriam de melhorar a qualidade e a variedade dos bens. Graças a concorrência as empresas foram forçadas a vender seus produtos, já não havia a segurança de que o quer que fosse produzido seria comprado. De um lado a linha de produção funcionando, lá na frente a força de vendas tentando empurrar o produto. A ERA DO MARKETING Para a maioria das industrias e das empresas a era de vendas continuou até a década de Alguns fabricantes começaram a compreender que forçar os bens no mercado não era ação tão efetiva quanto enfocar a provisão de satisfação. Surgiu então a Era do Marketing, quando finalmente os fabricantes adotaram a filosofia, de que examinar as necessidades e desejos dos consumidores, e produzir para atender as tais necessidades. Sensatamente, procuraram um meio de atender à satisfação, de modo que houvesse repetição de compra. Daí o empenho, com a pesquisa, a divulgação, e o conseqüente aumento de vendas, com maiores lucros através da eficiência da organização e da melhor administração. AFINAL, PARA QUE O MARKETING EXISTE? Para EQUILIBRAR a Demanda com a Oferta da Empresa; Para TRANSFORMAR Ameaças em Oportunidades; Para REALIZAR Trocas com o Meio Ambiente visando Benefícios; Para DESCOBRIR nichos Mercadológicos; Para IDENTIFICAR ou CRIAR Necessidades latentes no meu Mercado; Para DETECTAR demandas PC em CP, isto é Provável Comprador em Comprador em Potencial; Para TRANSFORMAR clientes em freguês; Para ORIENTAR melhor todo e qualquer Planejamento Estratégico; Para MELHORAR a qualidade de vida das Pessoas. Afinal: o que é marketing? Em economia e negócios, os conceitos costumam variar de significado ao sabor da corrente de pensamento que os analisa Poucos conceitos, no entanto, tem tantos e tão distintos predicados quanto o marketing. Nosso engenheiro alfineta precisamente esse flanco. Um dos pilares básicos de qualquer área de conhecimento, em especial das ciências, é a delimitação clara de suas fronteiras. A multiplicidade de definições torna o conceito de marketing impreciso, pouco científico. Contudo, apesar desta aresta epistemlógica por aparar, marketing existe - fosse diferente, não haveria tanta gente boa tentando acertar sua canela. Então, qual seria o escopo de atividades do marketing? Como defini-lo? Revistemos algumas opiniões. Alguns conceitos de marketing... 3

4 É a entrega de um padrão de vida à sociedade. Mazur, O trabalho de MARKETING é converter as necessidades da Sociedade em oportunidades rentáveis. Anônimo. Abrange atividades de trocas conduzidas por indivíduos e organizações com o propósito de satisfazer aos desejos humanos. Enis, É o conjunto de atividades e incidentais para ocasionar relacionamento de troca em nosso sistema econômico. Hollowwy e Hancock, O sucesso da empresa não é determinada pelo produtor, mas pelo consumidor. Peter Drucker, É a função central de um negócio, com a qual todas as outras funções estão coordenadas. John ª Howard. Ë o desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor para o comprador ou usuário. AMA American Marketing É o sistema total de atividades empresariais interatuantes destinadas a planejar, apreçar, promover e distribuir bens ou serviços que satisfazem a desejos dos clientes presentes e potenciais. Stanton, 1971 UM POUCO DA HISTÓRIA DOS AUTORES MAIS IMPORTANTES DO MARKETING Peter Drucker - Espécie de oráculo da administração de negócios nas últimas quatro décadas, disse no inicio dos anos 60 que "a primeira tarefa de uma companhia é gerar consumidores". Para ele, "marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função em separado. Marketing é o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja do ponto de vista do cliente. O sucesso nos negócios não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor". Essa mudança de foco fundamental para a compreensão do marketing. Até a década de 50, nos Estados Unidos, as empresas geravam um produto e o vendiam aos consumidores mediante um esforço de vendas. Ou seja, quem definia o que seria oferecido ao mercado era o vendedor. Para o marketing, ao contrário, quem define o que será oferecido ao mercado é o próprio mercado. O vendedor ausculta o comprador previamente, analisa suas necessidades e desejos e gera um produto de tal forma adequado à demanda que do esforço de vendas restam apenas as vendas - o esforço torna-se desnecessário. Nas palavras de Drucker. "Haverá sempre alguma necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é conhecer e compreender o consumidor tão bem que o produto ou serviço o atendem completamente e, em conseqüência, vendem-se sozinhos. Idealmente, o marketing deve resultar em um consumidor que está pronto para comprar. Tudo o que é preciso fazer é tornar disponível o produto ou serviço". Theodore Levitt - Em 1960, publicou Marketing Myopia (A Miopia do Marketing), um artigo que revolucionou o modo de pensar os negócios. Era a consolidação do moderno conceito de marketing, em um texto cravejado de pérolas. Para Levitt, "o primeiro negócio de qualquer negócio é continuar no negócio. Para tanto, é preciso gerar e manter consumidores". Disse Levitt sobre a distinção entre vendas e marketing, pedra fundamental de sua tese: "A diferença entre marketing e vendas é mais do que semântica Vendas têm seu foco nas necessidades do vendedor, marketing nas do comprador. Vendas preocupam-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em 4

5 5 MARKETING dinheiro; marketing preocupa-se com a idéia de satisfazer as necessidades do consumidor com o produto". Disse Levitt sobre Henry Ford "Em um certo sentido, Ford foi ao mesmo tempo o mais brilhante e o mais insensato homem de marketing da história americana. Ele foi insensato porque se recusou a oferecer ao consumidor outra coisa que não um carro preto. Ele foi brilhante porque forjou um sistema de produção desenhado para atender às necessidades de mercado. Nós habitualmente celebramos Ford pela razão errada: sua genialidade em produção. Sua real genialidade era em marketing.- Nós pensamos que ele foi capaz de cortar seu preço de venda e em conseqüência vender milhões de carros de 500 dólares porque sua invenção da linha de montagem tinha reduzido os custos. Na verdade, ele inventou a linha de montagem porque concluiu que a 500 d61ares ele poderia vender milhões de carros. Produção em massa foi a conseqüência, e não a causa, de seus preços baixos". Ainda Levitt, sobre o foco de um neg6cio: "A visão de que uma indústria é um processo de satisfação de consumidores, e não um processo de produção de bens, é vital para todos os homens de negócios. Uma indústria começa com o consumidor e suas necessidades, não com uma patente, uma matéria-prima ou um talento para vendas". Diz a lenda que um poderoso sultão tinha o péssimo hábito de se servir de suas concubinas e depois matá-las. Uma delas, chamada Sherazade, achou uma forma de garantir sua sobrevivência: a cada noite, ela contava uma história para seu sultão. Curioso para saber o desenlace final, o sultão não a matou pelo menos durante 1001 noites. E o que isso tem a ver com concorrência? Ora, comparemos o sultão com um cliente. Podemos dizer que, atualmente, um cliente descontente, ou simplesmente pouco entusiasmado, não chega a matar, mas deleta, esquece, passa para outra. O que fez Sherazade para não ser eliminada? 1. Optou Pelo Diferente Em Vez do Melhor - Sherazade teve a sabedoria de perceber que melhor não existe. O que existe é o mais apropriado para cada cliente. Querer ser melhor em tudo elimina o foco estratégico, leva a contradições (por exemplo, querer vender o produto mais luxuoso e mais barato ao mesmo tempo) e tira a identidade dos produtos ou serviços. Por outro lado, o diferente já trouxe consigo a vantagem da surpresa. 2. Usou Seus Pontos Fortes Imagino que Sherazade sabia que era uma boa contadora de histórias. É muito mais fácil conquistar um cliente aproveitando os próprios pontos fortes do que tentar vencer usando os pontos fortes de outros. Em vez de se desesperar ou invejar as outras concubinas, Sherazade teve coragem e objetividade para detectar o seu talento específico, aquilo que a fez única e insubstituível. 3. Usou a Intuição e a Percepção Como é que Sherazade ia saber que o sultão se interessaria por lendas? Bem, talvez ele não fosse exatamente o tipo atlético...um cliente emite sinais do que vai agradá-lo. De forma dedutiva ou intuitiva, Sherazade soube captálos. 4. Não Agrediu a Concorrência Para vencer, Sherazade não precisou derrotar ninguém. Pelo contrário, ao criar um novo nicho de mercado, Sherazade mostrou às

6 demais concubinas que havia outras possibilidades. Quem sabe não foi Sherazade que estimulou o surgimento de concubinas massagistas, quituteiras ou dançarinas? 5. Correu Riscos - Sem dúvida. Mas qual risco é maior do que o de ser abandonado pelo cliente? Isto não significa que o risco não possa ser administrado. Provavelmente, Sherazade foi muito tática ao iniciar a contar histórias, observando a reação de seu cliente a cada momento. 6. Criou Uma Nova Necessidade - A inovação de Sherazade não terminou na primeira noite. O cliente ficou extremamente satisfeito, mas não saciado. Os contos sempre terminavam com uma sensação de "quero mais". 7. Contribuiu Para a Vida do Sultão - Com algo novo, Sherazade ampliou os horizontes do sultão. Talvez ele nem soubesse que apreciava histórias. 8. Não Se Limitou às Pesquisas - Imaginem o sultão aguardando Sherazade para uma grande noitada. Naquela hora, adiantaria perguntar se ele queria ouvir uma histórinha? Provavelmente, ela simplesmente o envolveu com seu primeiro conto. Produtos novos requerem experimento, degustação. 9. Evoluiu - Visando a continuidade, Sherazade não parou de se desenvolver, criando novas lendas para sultão não perder o interesse. Um produto pode dar certo, o que não significa que ele está finalizado. 10. Ampliou Seu Mercado - As lendas foram criadas para um cliente específico. Mas foram transcritas e se transformaram num livro, por sinal um best seller. Sem que o cliente inicial se sentisse lesado, Sherazade criou uma forma de ampliar seus rendimentos. 11. Contribuiu Para a Sociedade Toda inovação promove uma alavancagem. A cada invento nossa sociedade se sofistica. Tornamo-nos mais abertos, mais criativos, mais exigentes. Isto é evolução. Em princípio, a concorrência nos parece algo excelente quando somos clientes e péssimo quando somos fornecedores. Mas o grande desafio não é ser o fornecedor eleito. Mais importante é a chance de crescer e contribuir. Gisela Kassoy é consultora especialista em Criatividade e autora do "Porta-Idéias. Um Guia Para Você Estimular, Guardar e Aprimorar Idéias". Se algum dia vocês forem surpreendidos pelas injustiça ou pela ingratidão não deixem de crer na vida, de engrandecê-la pela decência, de construí-la pelo trabalho. (Edson Queiroz) Conceitos Centrais de MARKETING É um processo Social e Gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros. 6

7 Ao projetar qualquer produto, as empresas precisam considerar as exigências de mercado. O objetivo do marketing é descobrir e especificar essas exigências, criando uma forte ligação entre a empresa e seu mercado. MARKETING e suas atividades O marketing moderno é uma evolução da função comercial da empresa, tal como Fayol a preconiza. Em conseqüência de a função técnica haver se desenvolvido aceleradamente, provocando a chamada produção em massa, a função comercial teve de acompanhar essa evolução para dar lugar ao chamado em massa e equilibrar assim o processo econômico. Funções do Marketing Destacam-se cinco funções principais dos profissionais de marketing: 1- Gerência do produto que acompanha ou serviço desde a concepção aos estágios de pesquisas, design, desenvolvimento e fabricação até o lançamento no mercado. 2- Definição do preço - determinado de acordo os custos, poder aquisitivo do mercado, e preços dos produtos concorrentes. 3- Distribuição feita por um ou mais canais, em venda direta ao consumidor ou por intermediários. A distribuição dos produtos depende de sua natureza e da forma como é feita a venda. Os canais tradicionais de distribuição são o atacado o varejo, e as vendas industriais.a partir da década de 1950, tornaram-se populares as vendas por reembolso postal e a mala direta; mais tarde surgiram o telemarketing, as vendas por computador e a formação de grandes cadeias de vendedores autônomos, que adquirem os produtos e as peça publicitárias, cuidam da divulgação e do fechamento de vendas e estabelecem suas próprias margens de lucro, dentro de limites estabelecidos pelo fabricante. 4- Publicidade que seleciona as características do bem capazes de atrair o público alvo e criar na mente do consumidor diferenciações positivas do produto em relação aos concorrentes.uma das principais técnicas do marketing, a publicidade, tem o objetivo de criar, e desenvolver ou mudar os hábitos e necessidades do consumidor, desenvolver ou mudar os hábitos e necessidades do consumidor. 5- Vendas em que se dá o contato direto entre comprador e vendedor. Os fabricantes de bens de consumo e larga escala, embora não vendam diretamente ao consumidor final, costumam empregar um grande número de vendedores para lidar com todos os intermediários de todo tipo, sejam eles atacadistas ou varejistas. Na venda de bens de capital complexos ou muito caros o papel do vendedor é crucial. Com o aumento do número de concorrentes em quase todos os ramos de negócios o campo de atuação do Marketing passou a incluir funções como serviços de atendimento ao cliente e comunicação com o consumidor. Em algumas empresas, a diretoria de Marketing detém poder decisório sobre áreas das mais diversificadas, como programação visual e embalagem, preço, relações públicas, e pesquisa e desenvolvimento de produtos novos. 7

8 O trabalho de MARKETING é converter as necessidades da Sociedade em oportunidades rentáveis. (Anônimo ) Objetos de Estudo do Marketing Para formular sua política de vendas, a empresa precisa analisar previamente algumas questões fundamentais: 1. Conhecimento dos mercados atuais e seus possíveis desenvolvimentos. Para chegar a esse conhecimento, a empresa promove a segmentação do mercado servindo-se de estatísticas oficiais disponíveis, informações obtidas por suas redes comerciais e pesquisas realizadas expressamente para essa finalidade. Os tipos mais comuns de segmentaçao são por nível econômico, regional e por grupos sociais e demográficos. 2. Capacidade aquisitiva e preferências dos possíveis clientes, mediante pesquisas, entrevistas pessoais, observação direta e experimentação, determina-se a disposição da clientela em relação aos produtos ( em fabricação ou em projetos ), da empresa. Levamse em conta nessa investigação as faixas de renda, o poder aquisitivo do mercado potencial, os gastos e preferências dos possíveis compradores, com atenção especial a características como educação, sexo, idade etc. A possibilidade de influir na mudança de hábitos ou na criação de novos hábitos com vista do consumo de determinado produto. Numa área mais especializada atua a pesquisa motivacional, que relaciona os motivos que levam ao consumidor a preferir subconscientemente um produto dado. Essas informações condicionam e completam a analise do produto e dão a conhecer as características que devera ter para satisfazer o consumidor. 3. Determinação das condições que o produto deve reunir, e marketing, o produto é tudo aquilo que pode satisfazer uma necessidade e, portanto, ser vendido. Na investigação estudam-se todas as características do produto: A impressão geral que ele causa; a imagem, fundada em seu conhecimento e prestigio; o conjunto de funções (técnicas ou de prestigio para o usuário) que ele cumpre; a possibilidade da modificação da possibilidade para melhor adaptar-se ao mercado; a relação entre a funcionalidade e preço final. A pesquisa do mercado fornece também as empresas informações sobre as possibilidades dos produtos ou serviços em relação aos concorrentes; compara o produto da empresa com outros similares da concorrência e atribuir peso relativo as características que são objetos de estudo e que se referem, normalmente, a marca, apresentação, qualidades funcionais e técnicas, métodos de vendas, reclamações do cliente em relação idoneidade do produto, atendimento ao cliente e preços e condições de pagamentos. Sem conseqüências dessa comparação, o produto de uma empresa alcançar uma valorização maior em relação a outro similar de outra empresa, a primeira estará em melhor condições para promoção de seu produto, enquanto a Segunda devera corrigir aquelas características nas quais seus produtos se mostrou inferior. 4. Estudo da concorrência, para uma gestação comercial adequada, não e suficiente a comparação entre os produtos da empresa e os da concorrência. É preciso também 8

9 conhecer esses produtos, os métodos publicitários utilizados a organização de vendas, a influencia da publicidade do produto sobre o publico e as razoes dessa influencia. 5. Investigação da demanda os resultados obtidos nos pontos anteriores permitem quantificar a demanda possível e sua elasticidade, ou seja, a resposta do mercado as possíveis variações no preços ( um artigo é muito elástico quando uma pequena variação do preço acarreta numa variação relativamente maior da quantidade demandada ). 6. Proposta de atuação a luz das informações obtidas, a equipe responsável pelo estudo mercadológico deve elaborar um leque de sugestões de ações capazes de atrair os clientes da empresas competidoras, conseguir a expansão dos mercados já existentes e criar novos mercados, tanto para venda de produtos já conhecidos quanto de novos produtos. Administração do marketing Análise. Planejamento. Implementação. Controle de programas destinados : Criar. Desenvolver. Manter trocas com o mercado- alvo com o propósito de atingir os objetivos da empresa. ANALISAR AS OPORTUNIDADES DO MERCADO Pesquisa de mercado e de informações: Mercado consumidor Mercado institucional SELEÇÃO DOS MERCADOS - ALVOS Mensuração e previsão da demanda Segmentação do mercado Definição do alvo e posicionamento DESENVOLVIMENTO DO MIX DO MARKETING Produto Preço Distribuição Promoção 9

10 GERENCIAMENTO DO ESFORÇO DO MARKETING Análise dos concorrentes Estratégias competitivas de marketing Planejamento, Implementação, Organização e Controle dos programas de Marketing PAPEL CRÍTICO DO MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES E NA SOCIEDADE Necessidades,desejos e demandas Produtos. Valor, custo e satisfação. Troca, transações e garantias. Mercados. Marketing e seus praticantes. AS VARIÁVEIS DO MARKETING VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS Embora os mercadizadores tenham pouca ou nenhuma influência sobre as variáveis incontroláveis há pouco descritas, eles precisam exercer controle sobre outras variáveis em seus esforços de marketing: Pesquisa - O produto Marcas Embalagens Preços Descontos - O Canal de Distribuição - Venda Pessoal - Promoção de Vendas - Relações públicas Serviços - Garantias. INCONTROLÁVEIS São forças que limitam as decisões que os mercadizadores podem tomar. Elas existem fora da empresa, mas influenciam diretamente suas decisões. Eles têm de reconhecêlas, prever sua direção e intensidade e ajustar ou adaptar decisões no que lhe diz respeito. Consideremos agora algumas variáveis incontroláveis com que os mercadizadores de defrontam. Ambiente Legal - Ambiente político Tecnologia Concorrência Economia Consumidores - O ambiente - Responsabilidade Social - A estrutura da Distribuição FUNÇÕES BÁSICAS DO MARKETING O estudo por função é mais teórico e consiste em dividir as diversas atividades de marketing em funções básicas. Altamente analítico, é bastante útil para facilitar a compreensão do processo global de marketing e, a nosso ver, é o que melhor corresponde á fase de aprendizado em que se encontram os interessados brasileiros. O engenheiro francês Henri Fayol quando pronunciou, em 1908, uma conferência na Societé d'índustrie Minérale de St. Etienne, enunciando pela primeira vez as seis funções 10

11 essenciais da empresa, estava longe de supor a evolução que cada uma delas teria, em menos de meio século. Sua magistral visão dos negócios, entretanto, já o levava a afirmar, naquela época: A prosperidade de uma empresa industrial depende tanto da função comercial como da função técnica. Se o produto não se vende, tem,os a ruína. Saber comprar e vender é tão importante como saber fabricar bem. O marketing moderno é uma evolução da função comercial da empresa, tal como Fayol e preconizava. Em conseqüência da função técnica haver se desenvolvido aceleradamente, provocando a chamada produção em massa, a função comercial teve de acompanhar essa evolução para dar lugar ao chamado consumo em massa e equilibrar assim o processo econômico A habilidade comercial, unida à sagacidade e à decisão, implica ter um profundo conhecimento do mercado e da força dos concorrentes, uma grande previsão e, nas empresas importantes, a aplicação cada vez mais freqüente de combinações. O marketing moderno é uma evolução da função comercial da empresa, tal como Fayol a preconizava. Embora o marketing ( ou a função comercial ) não seja tudo numa empresa, é hoje a parte mais agressiva do negócio - constituindo-se, no dizer de Peter Drucker, na sua essência. Dentro do marketing, por sua vez, existem outras funções ou processos básicos que devem ser realizados. A importância relativa de cada uma dessas funções varia de acordo com as circunstâncias. A mais comum das funções e marketing, apresentada por diversos autores, é a que divide essas funções em três grupos: Função de Troca: Compra (Concentração) - Venda (Distribuição) Funções de Suprimento Físico: Transporte - Armazenagem Funções Facilitadoras: Financiamento - Riscos - Pesquisas - Padronização - Classificação Mercado No andamento deste trabalho, temos frisado bastante a palavra mercado. O conceito de mercado e extremamente importante em marketing. Definimos mercados como a demanda agregada dos compradores potências de um produto. Demanda agregada é o conjunto das demandas individuais de todos os compradores em potencial de um determinado produto. Mas a demanda agregada, ou mercado total, também é a soma das demandas dos diferentes segmentos do mercado, reunido cada qual o grupo de compradores de detentores de características que distingue o segmento dos demais e o tornam significativo para o marketing. O mercado não é a demanda agregada por determinado produto, mas a soma das demandas dos diferentes segmentos do mercado. Segmento de mercado é um grupo de compradores que reúnem características próprias e torna tal segmento diferente dos demais e significativo em termo de marketing. Mas a existência de um grupo de indivíduos com características comuns não traduz, em si mesmo, um segmento de mercado. Só quando esses indivíduos reúnem características comuns como compradores em que forma o mencionado segmento. As características destinas, em termo de marketing, de cada segmento facilitam ao profissional planejar e lançar o produto de modo a faze-lo via ao encontro das necessidades de cada segmento. As técnicas de marketing, pois, dedicam hoje especial 11

12 atenção a identificação e ao estudo dos segmentos do mercado, que são como um balizamento para o lançamento de novos produtos. A mais ampla divisão do mercado é a que separa o mercado consumidor do mercado industrial. Essa divisão, que torna cada parte grande demais para ser considerada como um segmento de mercado, separa os compradores em potencial em duas categorias: Consumidores finais- são aqueles que compram para o seu consumo pessoal ou de sua família. Clientes industriais- são aqueles que compram para posterior operação em empresas ou outros instituições. Os consumidores finais compra em quantidade muito menores e geralmente para consumo em períodos bem menores do que os dos clientes industriais. Os consumidores finais não são usualmente ato sistematizados em suas compras quanto os clientes industriais. Estes representam empresas, que existem para produzir lucros o que faz com que suas compras assuma um caráter mais organizado, regular e sistematizado. Os demais clientes industriais são entidades de caráter não lucrativos ( como repetição publicas, escolas e hospitais ), cujas operações são fiscalizadas e inspecionadas por autoridades externas a instituição o que faz com que suas compras assumam igualmente cunho de regularidade. Outra importante diferença é que o consumidor final depende apenas parte do seu tempo comprando, enquanto o cliente industrial emprega profissionais que dedicam todo o seu esforço e expediente de trabalho a compra. Alem do mais, o consumidor final distribui a sua aptidão para compra para numa vasta gama de mercadoria de serviços, enquanto o profissional de compras se especializa e, portanto, reúne mais condições de aperfeiçoamento no assunto. Marketing em nosso cotidiano ( exemplos práticos ) 1. um fabricante de sapatos espera o seguinte de sua equipe ou subsistema de marketing: Informações sobre as preferências do consumidor no que diz respeito a sapatos, tamanho e localização das mercadorias do ramo e natureza da competição neles existentes; esforços para que seus produtos se torna disponível nos devidos locais e na época mais propicia aos compradores potenciais; participação da determinação dos preços dos produtos os quais deverão ser não apenas aceitáveis pelos compradores, mas também geradoras de lucros para empresa fabricante de sapatos. O Marketing desempenha o mesmo papel básico para todos os fabricantes de mercadorias sejam elas produtores de aços para compradores da área industrial, de doces para crianças ou de frutas ou legumes para consumidores em geral. A) uma companhia de seguros de vida ( que, fundamentalmente, vende o serviço de proteção ao indivíduo ), espera de sua equipe de marketing o seguinte: fornecimento de informações sobre seus mercados e sobre o tipo de serviço de seguro de que estes mercados necessitam ou desejam; abertura de canais através dos quais esses serviços 12

13 passaram ao alcance dos prováveis consumidores; informação aos compradores em potencial sobre os tipos e naturezas do serviço que lhe serão oferecidos; participação na determinação dos preços (prêmios), que deverão ser não apenas aceitáveis pelos compradores em potencial, mas também vantajosos e geradores de lucros para a empresa seguradora. Seja um serviço um escola de dança, uma firma de informação turística ou um cabeleireiro, o marketing é quem responde pela transferência final do serviço ao comprador e pelo fluxo de entrada de receita para organização DA FILOSOFIA AO MARKETING Filosofia e Comportamento do Consumidor De início, faz-se necessário advertir que para bem entender o marketing é preciso ter visão generalista e ser um "bom apanhador de sinais" e esse é o intuito básico do texto : desvelar alguns pequenos sinais. A maioria das residências nos Estados Unidos têm por tradição em sua fonte um lindo gramado e diversos jardineiros autônomos para fazer aparos nestes jardins. Um dia, um executivo de Marketing de uma grande empresa contratou um desses jardineiros. Chegando em sua casa, o executivo viu que estava contratando um garoto de apenas 13 anos de idade, mas como já estava contratado, ele pediu para que o garoto executasse o serviço. Quando já havia terminado, o garoto solicitou ao executivo a permissão para utilizar o telefone, no que foi prontamente atendido. Contudo, o executivo não pode deixar de ouvir a conversa. O garoto havia ligado para uma senhora e perguntava: - A senhora está precisando de um jardineiro? - Não. Eu já tenho um. respondeu - Mas além de aparar, eu também tiro o lixo. - Isso o meu jardineiro também faz. - Eu limpo e lubrifico todas as ferramentas no final do serviço, disse ele. - Mas o meu jardineiro também o faz. - Eu faço a programação de atendimento o mais rápido possível. - Não. O meu jardineiro também me atende prontamente. - O meu preço é um dos melhores. - Não, muito obrigada! O preço do meu jardineiro também é muito bom. Desligando o telefone, o executivo lhe disse: - Meu rapaz, você perdeu um cliente. Não, respondeu o garoto. Eu sou o jardineiro dela. Eu apenas estava medindo o quanto ela estava satisfeita. As Bases de Marketing As bases de marketing, quando criadas, buscavam dentro da amplitude de atuação, definir elementos que demonstrassem todo o seu vasto campo em premissas que pudessem sintetizar de forma rápida e clara todo um sistema. 13

14 Para isso, surgiram os 4 famosos P s de marketing, todos derivados de definições de palavras inglesas que foram adaptadas para as línguas dos mais diversos mercados. Assim sendo, os 4P s são: Place, Price, Promotion and Product. Com a tradução para a língua portuguesa, obtivemos os famosos: Praça ou localidade onde serão inseridas as ações. Esta poderá ser dividida em região satélite ou principal, e secundárias; Preço ação realizada frente a questão da prática de agregar um valor monetário a algo, ou seja, atribuir um valor àquilo que estará sendo disponibilizado ao mercado; Promoção ações promocionais que estarão incidindo sobre certo produto e/ou serviço, de forma a estimular a sua comercialização ou divulgação; Produto este é o elemento que receberá as ações. É o foco em questão, aquele que estará sendo analisado e recebendo as influências diretas dos demais P s de marketing. De forma sintética apresentamos a definição dos 4 P s de marketing, todavia o aprofundamento não caberá neste momento, visto que este é um dos pontos mais estudados, discutidos, analisados e divulgados ao mercado, que conhecemos. Mesmo que a pessoa não saiba exatamente da forma teórica destes elementos, poderá aplicá-los inconscientemente, porém de modo comum as suas atividades diante do mercado. Esta diretriz mercadológica, com o passar dos anos e a evolução constante do mercado, recebeu novas atribuições e complementos, de forma a ampliar-se e adaptar-se diante dos novos rumos do mercado moderno. Sem perder suas características principais e sua amplitude de ação, estas bases de marketing englobaram os seguintes elementos: Os 4 A s de Marketing Além dos famosos P s e suas novas atribuições, surgem também, dentro desta análise, os novos 4 A s, que são voltados a uma questão estratégica, dentro de um processo de ação. Esta nova definição serve como base para a realização de um complemento da análise dos P s, pois poderá direcionar a nova busca por soluções plausíveis de atuação. Deste modo, os 4 A s apresentam-se como: Analysis, Adaptation, Achive and Assessment. A questão da Análise, está voltada diretamente aos estudos preliminares das ações que serão empregadas. Analisar é um elemento importante para que as diretrizes sejam executadas de forma consciente e clara, e para isto, faz-se necessário um levantamento inicial e um exame de todos os pontos que estarão envolvidos. Após a realização de uma análise dos fatos, surge a necessidade de Adaptações do plano, de forma a adequar todas as fases do projeto em uma linha, aparando as arestas que possam surgir de acordo com a iniciação. A adaptação pode ou não ocorrer dento do contexto de ação, porém é importante tê-la dentro do processo para eventuais situações que possam surgir. Transpostas as fases iniciais do projeto e do estudo, surge o momento de Ativar a realização do plano. Executar, fazer com que este seja empregado diante de suas premissas de forma a buscar as metas e os objetivos, previamente definidos. O 14

15 15 MARKETING transcorrer do processo deverá ser monitorado a todo momento, de forma a avaliar as questões que por ventura possam surgir no decorrer das ações. Por fim, como todo projeto possui um desfecho, um fim diante daquilo que foi projetado e dentro de uma cronologia definida, faz-se necessária a Avaliação dele todo, para que assim possam ser colhidas as experiências, os resultados positivos e negativos e principalmente analisar se as metas e os objetivos definidos, foram alcançados. A avaliação é extremamente importante para que ocorra um feedback daquilo que foi realizado e para que esta experiência sirva de bases para as futuras ações. Como entender Marketing e as necessidade dos clientes e do mercado Este artigo, tem como principal objetivo, contextualizar os conceitos que envolvem as bases mercadológicas através de sete elementos-chave, para que ao final, possamos de forma fundamentada, definir o que vêm a ser marketing e principalmente para estarmos capacitados a analisar as estratégias empregadas por inúmeras organizações e identificar as fortes incidências realizadas junto ao mercado. Um primeiro ponto, é analisar as necessidades, desejos e demandas dos seres humanos. Em toda sua existência, o homem precisa de diferentes elementos para sobreviver, os quais são desde os mais vitais até os mais supérfluos, porém, que desenvolvem a necessidade humana em torno da satisfação básica. Os desejos são carências por satisfações específicas que atendem às necessidades. Já as demandas, são desejos por produtos/serviços determinados, respaldados pela possibilidade de aquisição. Deste modo, os profissionais de marketing estão a todo momento analisando as vontades humanas, criando um desejo através de elementos fortes e influenciadores, para em conseqüência deste trabalho, gerar uma procura em torno daquilo que foi desenvolvido. O segundo ponto de análise está voltado ao produto. Este possui definição, como sendo algo desenvolvido para satisfazer uma necessidade ou desejo. Este produto pode ser subdividido em três níveis: bem físico (ex: restaurante: as refeições), serviço (ex.: restaurante: delivery) e uma idéia (ex.: restaurante: economia de tempo). Assim, estes três aspectos podem estar presentes em um único fator comercial, envolvendo o produto em uma fantástica gama de elementos que podem torná-lo essencial ao consumidor, ou apenas, um produto de compra sazonal. Por isso, as organizações devem estar atentas em não só vender o bem físico, mas sim os benefícios implícitos, que muitas vezes servirão de apoio no momento de decisão por parte do consumidor. As empresas que não praticam esta filosofia, podem ser classificadas como organizações que sofrem de miopia de marketing. Como a decisão dos consumidores é dada no momento em que estes deparam-se com os produtos e/ou serviços de sua necessidade, aqueles que possuírem o maior número de elementos que os beneficiem, é que levarão a sonhada vantagem competitiva. Deste modo, elementos como valor, custo e satisfação tornam-se essenciais para qualquer prática. O valor é a estimativa de cada produto em satisfazer o seu conjunto de necessidades. O custo, por sua vez, está envolvido diretamente com a atmosfera financeira, já que servirá como influenciador diante da satisfação dos desejos e frente a uma relação direta de custos/benefício daquilo que está sendo ofertado. Assim sendo, os consumidores podem obter produtos de quatro maneiras diferenciadas: autoprodução. coerção, mendicância e troca, sendo nesta última que o marketing está baseado, pois este surge quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades

16 16 MARKETING através da troca. Este fator pode ser definido como: o ato de obter um produto/serviço desejado de alguém, oferecendo algo em contrapartida, e para que ele possa existir, cinco condições básicas devem estar presentes e atuantes: mínimo de duas pessoas envolvidas, cada parte com algo a oferecer, capacidade de comunicação e entrega, livre arbitrariedade em aceitar ou rejeitar a oferta, e por fim, capacidade para se relacionar com outra pessoa. Com este último requisito, entramos no quinto elemento, o relacionamento. Este faz parte de uma idéia mais ampla do marketing, e merece destaque, pois engloba uma série de fatores. O Marketing de Relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias por um longo período entre partes-chave do processo consumidores, fornecedores e distribuidores. Com a integração destas partes, é construída uma outra frente, denominada rede de marketing, que é formada por todos aqueles que possuem interesse em crescimento e desenvolvimento, os stakeholders. Este princípio operacional é simples: toda organização deve instituir uma boa rede de relacionamento junto aos seus stakeholders-chave e em conseqüência disso seus lucros serão bastante promissores. Com todos estes elementos, chegamos ao ponto de analisar o mercado. Este consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. Com isso, podemos definir que o tamanho de um mercado para uma organização, pode ser medido através do número de prospects existentes, os quais formarão a demanda diante daquilo que está sendo oferecido. Devemos observar que este mercado é formado ciclicamente, pois os consumidores vendem sua força de trabalho em troca de dinheiro para pagar os bens e serviços que compram. Assim, nota-se que as economias de cada país consistem em complexos conjuntos de mercados inter-relacionados e unidos por inúmeros processos de troca, com o maior variação de clientes/consumidores. Por fim, este conjunto de clientes pode ser classificado em consumidores potenciais, ou seja, pessoas que o profissional de marketing identifica como sendo potencialmente dispostas/habilitadas a realizar a aquisição de seus bens/serviços através de um processo de troca. Todas as organizações praticantes do marketing, estão a todo momento monitorando o mercado em busca de novas descobertas e nichos que possibilitem sua expansão e crescimento. Este acompanhamento tem forte incidência de elementos ambientais, que englobam análises demográficas, econômicas, político-legais e socioculturais, que fornecerão elementos de forte incidência no momento de decidir qual estratégia adotar. Assim, após entendermos todos os sete conceitos teóricos de marketing, nos tornamos capacitados para poder definir e entender exatamente o que vem a ser o marketing em sua essência: Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros Philip Kotler. Não podemos negar que o consumidor, de um modo geral, apresenta os cinco sentidos: visão, paladar, olfato, audição e tato. Assim, mesmo supondo-se independente, cada um de seus gestos e cada uma de suas decisões são previamente analisadas por especialistas que utilizam modernas e fantásticas técnicas de venda. Schmidt (2000:40) alerta que alguns produtos precisam ser vistos com as mãos. Aquele aviso por favor não toque, não cabe, por exemplo, para lojas de móveis,

17 17 MARKETING especialmente nas de alto estilo. A partir do momento em que um determinado produto está disponível na loja, o tato é considerado um modo suplementar de persuasão para a compra.é interessante ressaltar que nos Estados Unidos, como complemento a essas técnicas, usa-se até um pupilômetro, ou seja, quanto mais se registra a dilatação da pupila, mais o cliente está interessado em um bem ou serviço. Exemplificando, o cliente arregala os olhos quando vê o catálogo de móveis infantis que inovou a sua estética apresentando em sua capa um ursinho com olhos que se movimentam. Uma estratégia irresistível ao toque através de um catálogo que ficou mágico. Assim, criou-se um diferencial para que o catálogo deixasse de ser apenas uma vitrine de móveis e passasse a ter um estreito vínculo com o cliente. Essa estratégia usada chama-se gimmick, ou seja, funciona como uma isca. O som também é um poderoso estimulante de consumo, confirma Lageat apud Schmidt (2000:40). Pode-se observar que nas lojas do setor varejista, a escolha da música ambiente não se deve ao acaso, pois o compasso certo aguça os ouvidos e abre caminho para a compra. Uma música lenta, por exemplo, com propensão à nostalgia diminui a marcha dos clientes que, na visão de Lageat, quanto mais tempo ficarem dentro da loja, mais irão consumir. De maneira inversa, nos fast-foods, onde o objetivo é o serviço em cadeia, a opção indicada é por música mais ritmada, para simplesmente o cliente comer e sair, afinal é uma questão de rentabilidade através da rotatividade de clientes.miller apud Schmidt (2000:40-41) revela que o público infantil, sem dúvida, é o alvo com alta probabilidade de acertar. Uma loja de móveis infantis, por exemplo, deveria ter em sua entrada, uma amarelinha, ao som de uma música suave, que encaminha sutilmente as crianças para seu interior. E ainda, para atrair e reter os pequeninos clientes, uma escada onde cada degrau emite uma nota musical. É necessário que se saiba de olhos fechados que estamos nessa loja, e não na de um concorrente, relata Boumendil apud Schmidt (2000:41). Na verdade, a música cria uma autêntica ligação afetiva com o lugar e estimula as crianças e pais a mergulharem no universo da marca. Uma interatividade com o local de venda, provavelmente, trará bons frutos em poucos anos para a empresa que adota essa estratégia. Apesar de ser uma técnica ainda pouco utilizada no Brasil, o marketing olfativo também é uma realidade, graças às novas tecnologias recentemente implementadas no varejo. Schmidt (2000:41) exemplifica: Para marcar a entrada de certo produto no mercado, um evento multimídia apresentou, além de luzes e cenários sob medida, uma borrifada certeira na sala de apresentação com a fragrância da linha recém lançada. O consumidor foi conquistado não apenas pela aparência, mas atingido pelas sensações. Vale lembrar que a revista Superinteressante já publicou uma edição cuja capa apresentava cheiro de banana e que algumas empresas já estão incluindo cheiro em suas logomarcas, em forma de adesivo para distribuição. A utilização do marketing olfativo é imprescindível no setor alimentício, que certamente é o que facilmente agarra o consumidor pelo estômago. Por exemplo, com a difusão do cheiro do café, nos corredores do supermercado, determinada empresa conseguiu aumentar a venda de café de 9 mil embalagens para 14 mil ao dia, revela Caritá apud Schmidt (2000:42). Outras empresas usam aromatização de ambientes apenas com o intuito de relaxar (cheiro de lavanda) ou manter pessoas alertas ou eufóricas (cheiro de jasmim).

18 18 MARKETING Conforme Duchos apud Schmidt (2000:42), em recente pesquisa sobre marketing olfativo: O olfato aparece como sendo o sentido mais fortemente manipulável, os odores se fixam no cérebro humano de forma extremamente duradoura. Eles são armazenados no nível do sistema límbico, sob a forma de emoções ligadas ao contexto no qual marcaram o sujeito. Se sentir novamente estes odores, a pessoa revive aquilo que vivenciou anteriormente. Os especialistas garantem que o mundo é percebido através dos cinco sentidos. Assim, estas armas quase invisíveis são poderosos estímulos de vendas que vêm se tornando verdadeira tentação para os lojistas do setor varejista. O que "não" é marketing A cada dia que passa fica mais evidente a necessidade das empresas utilizarem o marketing como ponto de referência para as suas decisões e investimentos. Várias organizações já utilizam de forma brilhante os seus conceitos e ferramentas e buscam aperfeiçoar constantemente a sua prática para o beneficio de seus clientes. Isto porém, não é uma coisa muito comum no mercado. Ainda existem muitas organizações que estão vivendo à margem dessa nova ordem de coisas, e marketing para elas ainda é um conceito estranho e muitas vezes de difícil interpretação e prática. Muito ainda se confunde o marketing com alguns de seus próprios instrumentos, tais como propaganda ou vendas. As pessoas sempre perguntam o que é marketing... considero também parte da resposta falar o que não é marketing! Isso poderá ajudar a esclarecer ainda melhor esse conceito, que ainda gera muita discussão. Não podemos considerar como praticando marketing uma empresa que se diz preocupada com o bem estar dos seus clientes e não faz nenhum esforço para melhorar as condições de trabalho e motivação de suas próprias equipes de colaboradores. O marketing precisa começar "dentro de casa", pois colaborador feliz tende a passar um pouco de sua felicidade para os seus clientes. Também não é marketing a empresa somente pensar nos seus resultados de vendas e investir toda a sua energia nessa atividade que mesmo sendo fundamental para os resultados não deve ser vista de forma individual, ou como objetivo da empresa. tenho comentado nas palestras que vendas precisa ser uma conseqüência natural de um marketing bem planejado e praticado, o que leva vendas a ser uma conseqüência, um resultado natural desse esforço mais estratégico. Estará longe do marketing a empresa que entender que o seu negócio é apenas oferecer produtos, mesmo que de boa qualidade, mas, não oferecer em contrapartida, serviços num nível que surpreenda, que garanta a tranqüilidade dos clientes. O marketing será também uma quimera para a empresa que somente pensar em curto prazo, abaixando preços de forma desesperada, apenas para vencer o concorrente no aqui e no agora. Não podemos considerar como praticando marketing a empresa que deixa de se posicionar perante o mercado, ou seja, ela não se esforça inteligentemente e insistentemente para criar uma imagem específica na mente dos seus clientes, deixando-os confusos sem saber o que realmente eles podem esperar dela enquanto consumidores - na dúvida eles não compram! Não é marketing ainda, adotar posturas tais como: prometer sem cumprir a totalidade daquilo que foi prometido, fazer propagandas bonitas e convincentes de um produto ou serviço os quais não estejam com a quantidade e capacidade de atendimento adequado à

19 19 MARKETING demanda; colocar vendedores sem o devido treinamento, motivação, aparência ou postura física adequada para exercerem a sua função, ou mesmo admitir gerentes sem tônus vital, insensíveis e conseqüentemente inflexíveis e que não estejam com a mentalidade totalmente voltada para a qualidade superior de relacionamento com os seus clientes. Também não faz parte do marketing deixar os clientes conviverem com layouts mal planejados, que dificultam a circulação ou a visão ampla dos mesmos dentro do ponto de venda, ou deixar as placas sujas ou com luzes queimadas, iluminação inadequada nos diversos ambientes, ou permitir que o callcenter se desorganize a ponto de deixar as pessoas em espera, acima do tempo aceitável. Não é marketing também consentir que os clientes fiquem em filas de qualquer natureza, enquanto um grupinho de funcionários conversa num outro canto animadamente, nem ir fechando o restaurante enquanto o cliente ainda engolindo a sua comida, ou simplesmente dizer que o produto acabou e virar as costas. Os exemplos acima ilustram aspectos estratégicos e operacionais do que o marketing não é. Mas é bom lembrar o que o marketing é: É envidar esforços para criar e manter clientes. E sempre lembro que o papel mais bonito do marketing é fazer as pessoas felizes. Como sua empresa está atuando nisso? Quero ajudar você a fazer seu Planejamento de Marketing. Um Arquiteto e Urbanista por formação cujo Marketing é sua paixão, usando da capacidade de planejamento de um urbanista e da visão espacial de um arquiteto, quis ajudar você a planejar seu posicionamento no mercado. Desenhando o melhor projeto para construir sua marca e tornar seu produto conhecido dos clientes. Sua intuição e experiência são importantíssimas. Vamos colocá-las no papel. A maioria dos negócios se baseia na experiência e intuição de seus empreendedores para tomar decisões e conquistar mercados. Mas é preciso colocar essa intuição no papel, estudar perigos em potencial e sucessos não visualizados. Planejar sempre foi essencial para o uso racional dos recursos de uma empresa. E construir um negócio de sucesso. Soluções para todos os estilos, tamanhos e idades Não importa se a sua empresa é nova ou tem um século de existência. Não importa se ela é pequena ou grande, se está em fase de projeto ou precisa de uma reforma. Você não deve colocar um tijolo no mercado sem antes saber se suas ações de marketing estão alinhadas. Um grau de diferença em relação ao alinhamento do mercado pode significar a ruína de tudo o que construiu. Sua empresa não precisa gastar naquilo que não traz resultado Empresas de todos os tamanhos desperdiçam milhões todos os anos. São produtos desenvolvidos sem uma visão de mercado, publicidade desperdiçada nas mídias erradas e horas de retrabalho para refazer o que ficou mal feito. Tudo por falta de um desenho básico - um Plano de Marketing. Porque o mercado é dinâmico, seu plano deve ser elástico Marketing não é uma ação isolada. É um processo. Começa entendendo seu negócio, o ambiente onde ele está inserido e para onde ele deve ir. Iniciado o processo, é feito um acompanhamento constante para não perder o alinhamento. E como acontece em arquitetura, marketing tem tudo a ver com gente. São pessoas que compram, são pessoas que usam, são

20 pessoas que divulgam seu nome. É preciso conhecê-las se quiser deixá-las satisfeitas. Partindo do mercado para a empresa, é preciso planejar para não errar O processo de planejar e executar a concepção de seu negócio, seus preços, suas promoções e sua logística de distribuição é Marketing. Para vender seu produto, idéias ou serviços, sua estratégia de marketing deve criar relações de troca que satisfaçam seus clientes e atinjam os objetivos de sua empresa. Porque é importante conquistar novos clientes, manter os atuais e satisfazê-los acima de tudo. Você já fez um trabalho de identificação clara de seu mercado? Com um planejamento de marketing você irá: Identificar seu mercado alvo, conhecer a fundo seus clientes e criar produtos e serviços que atendam as suas necessidades. Identificar seus concorrentes, seus pontos fortes e fracos, e o rumo que estão tomando, para desenvolver uma estratégia de sucesso competitivo. Descobrir as tendências do mercado para planejar com antecedência as mudanças de direção. Identificar oportunidades para a criar novos produtos e serviços inéditos, baseados nos anseios do mercado. Definir quais ações tomar para alcançar o melhor resultado, no menor prazo e com um mínimo de investimentos. Criar a seleção mais eficiente de canais e ações de propaganda e publicidade, deixando de gastar naquilo que não traz resultados. Tenha em mãos o desenho do sucesso de sua empresa Com uma estratégia de marketing você irá analisar a fundo todo e qualquer aspecto de seu negócio. Posicionamento, preços, distribuição, promoção e seu perfil no mercado - tudo com uma meta clara e definida: construir o melhor negócio e obter a maior lucratividade. Entre em contato agora e solicite uma previsão de investimento para seu planejamento de marketing. Você ficará surpreso ao descobrir que planejar custa menos do que errar. OS CONCORRENTES INTERNOS O que faz uma empresa ser produtiva e rentável? O que motiva as pessoas a trabalharem para constantemente fazer da equipe um verdadeiro time de trabalho, onde os resultados são perseguidos coletivamente? O que permite a uma empresa poder traçar seus objetivos com a real convicção de que os colaboradores estarão comprometido com os resultados? A resposta a estas perguntas deveria ser difícil de responder, mas infelizmente não é. Apenas uma coisa é necessária: Confiança. O sentimento de confiança entre pessoas, empresas e corporações, advém da segurança percebida pelas partes. Quando transmitimos segurança, automaticamente passamos uma mensagem de confiança. A empresa em que trabalhamos só dará certo até quando exercitamos e estimularmos a confiança entre todos que fazem a empresa. Cada um procurando ter a responsabilidade de dar o melhor de si e confiando que o outro 20

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