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1 MARKETING MANAGEMENT PARA PME s 1

2 ÍNDICE 1. INTRODUÇÃO AO MARKETING Conceito de Marketing Perspectiva Histórica da Filosofia de Gestão Estratégia de Marketing A Informação e os Processos de Decisão de Marketing A Empresa e o Marketing A Actividade de Planeamento na Empresa Análise do Mercado, Segmentação e Posicionamento 20 PLANEAMENTO E POLÍTICAS DE PRODUTO 24 POLÍTICAS DE PRODUTO 25 I) O Mix do Produto 25 II) O Ciclo de Vida dos Produtos 29 III) A Gama 30 PLANEAMENTO E POLÍTICA DE PREÇOS 50 A POLÍTICA DE PREÇOS A Política de Preços da Empresa Os Custos e os Preços A Procura e os Preços 54 PLANEAMENTO E POLÍTICAS DE DISTRIBUIÇÃO 77 A DISTRIBUIÇÃO Conceitos A Remuneração da Distribuição Organização Logística Avaliação da Rentabilidade A Análise do Sistema Comercial A Política de Marketing dos Distribuidores 85 PLANEAMENTO E POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO 87 A POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO Conceitos O Processo de Comunicação O Desenvolvimento das Formas de Comunicação A Estratégia de Comunicação A Comunicação ao Nível do Marketing A Comunicação Global ao Nível da Empresa O Mix da Comunicação 91 CASOS PRÁTICOS 113 CASO PRÁTICO Nº1 A LACTIX, S.A. 114 CASO PRÁTICO Nº2 A SOCIEDADE DE CHOCOLATES, S.A. 120 CASO PRÁTICO Nº3 A UNITED DISTILLERS 128 2

3 1. INTRODUÇÃO AO MARKETING 1.1. Conceito de marketing O marketing é um processo contínuo de desenvolvimento e de troca de ideias, bens e serviços que visam satisfazer as necessidades dos clientes e organizações utilizando para o efeito as políticas de preços, comunicação e distribuição. Neste contexto, os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas. O conceito de marketing nesta perspectiva visa: Detectar e identificar os desejos, necessidades e preferências do consumidor com orientação para os produtos ou serviços já existentes ou para outros desenvolvimentos futuros possíveis. Como objectivo a satisfação das necessidades dos consumidores Motivar e envolver todas as áreas da empresa para a condução de políticas e acções que visem a satisfação das necessidades do consumidor. Desta forma a função marketing não é equiparável à função vendas, publicidade, pesquisa e desenvolvimento mas sim o negocio no seu conjunto 1.2. Perspectiva histórica da filosofia de gestão Ao longo do tempo assistimos à evolução do conceito de marketing começando apenas a adquirir um verdadeiro sentido a partir dos anos 50. Podemos assim identificar fases distintas no contexto da evolução do seu conceito: Óptica da produção: Corresponde ao período que medeia a revolução industrial e por volta de 1930, onde as empresas orientavam a sua gestão para o desenvolvimento e aperfeiçoamento das técnicas de produção. Efectivamente durante este período a grande preocupação das empresas residia na produção de bens e serviços de forma mais rápida e mais eficiente já que havia a garantia da sua colocação. Esta situação só foi possível manter-se porque a procura de bens e serviços excedia largamente a capacidade de oferta. Os consumidores eram encarados como simples utilizadores dos bens e 3

4 serviços que eram oferecidos não possuindo qualquer intervenção de forma a obrigar as empresas em adoptar estratégias comerciais especificas. Muito embora ainda hoje algumas empresas orientem a sua gestão nesta óptica, este facto é muitas vezes sustentado no pressuposto de que na base das preferências reveladas pelos consumidores e do seu processo de compra estão produtos que possuam preço baixo independentemente do seu grau de diferenciação e que possam por esse motivo serem adquiridos em elevadas quantidades. Óptica das vendas: A partir dos anos 30 e até aproximadamente 1950 nota-se um elevado desenvolvimento nos meios técnicas de produção, uma crescente concorrência acompanhada por um aumento da complexidade dos mercados. Esta situação obrigou as empresas a orientarem a sua gestão para a venda dos seus produtos e serviços pela crescente necessidade revelada no desenvolvimento das técnicas de promoção e distribuição. Para elas a questão já não era saber o que é que os consumidores queriam mas sim como é que poderiam levar os consumidores em adquirir os bens e serviços produzidos o que originou a necessidade em avaliarem os mercados, desenvolver as suas vendas e promoverem a racionalidade da sua distribuição. Também esta óptica ainda hoje predomina nalgumas empresas baseando-se elas no facto de que os consumidores ao não comprarem o suficiente, é necessário uma maior agressividade nas vendas e promoção dos produtos e serviços. O pressuposto que reside na base desta óptica é de que se os consumidores não procuram o produto compete então às empresas estimulá-los a efectuar mais compras através de um conjunto de instrumentos eficazes de venda e promoção Óptica de marketing: A partir dos anos 50 as empresas começaram a praticar o marketing como actualmente é entendido. Os mercados tornavam-se cada vez mais complexos, a intensidade concorrencial aumentava obrigando as empresas a criarem departamentos de marketing e a prestar elevada atenção às necessidades e preferências reveladas pelos consumidores. A aplicação do conceito de marketing implicou na maioria das empresas a integração das funções venda, publicidade, pesquisa e desenvolvimento e da produção, na função de marketing de forma a promover a plena satisfação do consumidor e a 4

5 rentabilidade da empresa numa perspectiva de longo prazo. Os objectivos da organização tornam-se assim diferentes já que, nesta fase, a sua orientação é no sentido de determinar as necessidades e desejos dos consumidores que constituem o seu mercado-alvo e vir a satisfazê-los de forma mais eficaz e eficiente do que a concorrência. O conceito de marketing torna-se voltado para o mercado e orientado para o cliente com o objectivo de obter a sua plena satisfação. Na óptica de marketing predominam, neste contexto, os seguintes elementos: Ênfase no mercado: As empresas tendem a definir os mercados em que vão actuar e que visam satisfazer. Não podendo satisfazer simultaneamente a totalidade das necessidades de cada consumidor, as empresas pretendem identificar conjuntos de consumidores que possuem características ou comportamentos em comum. Delimitando cada mercado, as empresas podem definir diferentes formas para a sua actuação em função das características dos mercado-alvo que pretendem vir a satisfazer. Orientação para o cliente: Definido o mercado-alvo torna-se imperativo definir, com elevado rigor, as necessidades do cliente através do seu estudo e análise. A concepção do produto não deve ser realizada de harmonia com aquilo que agrada à empresa mas segundo aquilo que agrada ao consumidor, ou seja, que promova a satisfação plena das suas necessidades. Marketing integrado: A perspectiva de marketing integrado implica a integração das diversas funções da empresa no ponto de vista da sua orientação para o cliente, reconhecendo a necessidade imperiosa em obter a plena satisfação do consumidor. Esta perspectiva implica a criação de uma cultura de marketing através da utilização do conceito e instrumentos de marketing. Rentabilidade: Na óptica de marketing a plena satisfação do consumidor é um meio para a empresa poder vir a obter a rentabilidade pretendida numa perspectiva de longo prazo. As empresas Da análise realizada anteriormente constatamos que actualmente o marketing possui diversos níveis de actuação, nomeadamente: Como conceito de gestão Como abordagem estratégica e de pensamento da empresa ou organização 5

6 Como ciência de gestão (estabelece uma metodologia de abordagem do mercado para a exploração das oportunidades de sucesso da empresa) Como um conjunto de técnicas coerentes e distintas que possibilitam o desenvolvimento da acção empresarial e da organização A Estratégia de marketing A gestão de marketing deverá prover a satisfação do consumidor exercendo um controlo adequado dos custos envolvidos neste processo, à luz dos objectivos definidos pela empresa. A estratégia de marketing define aonde e como a organização irá competir. A decisão de aonde competir implica a definição e a selecção dos mercados-alvo a satisfazer e onde a empresa concentrará a sua actividade. A decisão de como irá competir envolve a decisão sobre a posição que pretende ocupar nos mercados-alvo seleccionados e a definição do marketing-mix adequado. Ou seja, o desenvolvimento da estratégia de marketing na empresa ao visar a satisfação do seu mercado-alvo mediante a escolha do posicionamento pretendido implica a utilização da melhor definição das variáveis que constituem o marketing-mix (variáveis controláveis pela empresa): Produto: Definir que produto oferecer, identificando as suas características essenciais, qualidade, marca, design, embalagem e serviços. Preço: Definir a política de preços do produto em função do valor, grau de satisfação e utilidade proporcionada ao consumidor. Distribuição: Definir os canais de distribuição e venda para o produto em função da sua estrutura, eficácia e custo provendo a adequada logística de distribuição, política de estoques e a definição da acção da força de vendas. Comunicação: Definir a política de comunicação como forma de melhor dar a conhecer o produto ao consumidor com recurso à publicidade, promoção, relações públicas e à força de vendas. A estratégia de marketing encontra-se condicionada pela evolução das variáveis do meio envolvente (variáveis não controláveis): 6

7 Político-legais Económicas Socio-demográficas Tecnológicas Concorrenciais Psicológicas 1.4. A Informação e os Processos de decisão em Marketing O meio envolvente onde os homens de marketing desenvolvem a sua actividade é condicionado como vimos por diversas variáveis externas e incontroláveis. No âmbito da análise e investigação dos mercados desenvolve-se um processo contínuo de recolha, tratamento e sistematização da informação relevante de forma a suportar a tomada de decisões relativamente ao marketing. Informação relativa ao mercado Mercado actual e potencial: Informação pertinente que possa indicar a procura potencial dos produtos, o nível de necessidades actualmente satisfeitas, grau de satisfação e performance dos produtos das empresas já existentes e de seus mercados-alvo respectivos. Comportamento e atitudes do consumidor: Informação relativa às atitudes, comportamento, necessidades reveladas pelos consumidores e clientes das empresas já existentes bem como do potencial e nível de satisfação proporcionado pelos seus produtos. Canais de distribuição: Avaliação dos canais alternativos de distribuição, comportamento, eficácia, custo bem como das atitudes e preferências reveladas pelos agentes intervenientes nos circuitos de distribuição. Comunicação através dos media: Informação relativa aos media existentes, sua eficácia e custos. Novos produtos: Informação relativa a novos produtos para avaliação de oportunidades de desenvolvimento de novos conceitos, com recurso eventual a produtos já comercializados por outras empresas. 7

8 Informação relativa à concorrência Objectivos e estratégia dos concorrentes: Informação relativa aos objectivos, negócios, competitividade e manobras estratégicas das empresas concorrentes. Estratégias concorrenciais: Informação relativa ao marketing dos concorrentes, mercados-alvo, produtos, política de preços, canais de distribuição e políticas de comunicação. Análise dos seus pontos fortes e fracos. Estudo do contexto económico Informação relativa à situação actual e evolução dos indicadores macro-económicos Taxas de juro nominais e reais Taxas de inflação Política governamental Política fiscal e monetária Actividade actual e previsão da evolução dos mercados Expectativas e opiniões reveladas dos analistas, bancos, economistas e gestores Estudo do contexto politico-legal Informação relativa à atitude do governo quanto ao investimento, incentivos concedidos, controlo, regulamentações, restrições impostas, etc., que podem afectar ou vir a afectar a actividade da empresa e o seu desenvolvimento. Estudo do contexto socio-demográfico Informação relativa à estrutura social da sociedade, costumes, atitudes, comportamentos e preferências dos indivíduos. Informação sobre a dimensão, composição, e estrutura da população Estudo dos factores tecnológicos 8

9 Informação relativa à tecnologia; tipo de desenvolvimento dos meios tecnológicos e científicos A recolha, tratamento e sistematização da informação relativa ao mercado constitui um suporte fundamental para o homem de marketing pois através deste processo formulam-se de forma adequada as atitudes e os processos de decisão. Apresentamos de seguida, a título de exemplo, a relevância como suporte para a tomada de decisões no processo de marketing: 1ª Fase Definição de objectivos e estratégias de marketing A investigação de marketing pode monitorizar: 2ª Fase Desenvolvimento do plano de marketing A investigação de marketing pode: 3ª Fase Implementação do plano A investigação de marketing pode monitorizar: 4ª Fase Avaliação e controlo do plano de marketing A investigação de marketing pode proporcionar: - Necessidades actualmente satisfeitas ou por satisfazer em segmentos de mercado atractivos - Dimensão da procura actual e potencial - Estrutura do mercado e industria, concorrência, quotas de mercado e rentabilidade - Inovações tecnológicas e de materiais - Condições existentes do lado - Identificar tipos de segmentos de mercado por categoria de produtos. - Identificar segmentos-alvo relativamente aos produtos actuais, técnicas promocionais e publicitárias utilizadas - Testar o potencial de satisfação dos atributos do produto - Testar a eficácia da publicidade e promoção - Avaliar as necessidades e - O valor da industria e dos segmentos de mercado - As vendas da empresa por produto e mercado - Avaliação dos distribuidores, espaço e suportes promocionais - A eficácia e custo do marketing por produto e mercado, publicidade e promoção - Oportunidades em segmentos de Avaliar o desempenho do marketing e possíveis alterações no mercado, atitudes e preferências dos consumidores 9

10 da oferta e preços - Evolução dos canais de distribuição distribuidores, sua estratégia, eficácia e custo - Evolução do meio envolvente; factores politicolegais, económicos, socioculturais - Evolução e avaliação dos media. atitudes dos canais de venda mercado atractivos - Alterações do comportamento da concorrência, estratégias e custos Ao conhecer o consumidor e o contexto envolvente a empresa pode: Adaptar-se melhor ao consumidor Influenciar as suas motivações Obter maior competitividade As técnicas de marketing utilizam o estudo de mercado, os meios de comunicação e a sua acção sobre os mercados-alvo da empresa através dos seus instrumentos: Publicidade Merchandising Marketing directo Técnicas promocionais Força de vendas Com base no exposto anteriormente a construção de um modelo de marketing na empresa parte por: Definir o âmbito da sua aplicação Recolher a informação necessária para a utilização do modelo Definir o método e implementação do modelo Conhecer os limites da sua aplicação. A escolha avaliação e aplicação do modelo de investigação de marketing é fundamental para o suporte da actividade de planeamento de marketing na empresa conforme iremos ver posteriormente. 10

11 1.5. A Empresa e o Marketing Embora o processo e actividade de planeamento na empresa sejam abordados apenas posteriormente, interessa-nos nesta fase conhecer a dimensão e nível de actuação da empresa de forma a obter o melhor posicionamento estratégico face ao meio envolvente onde se insere. A avaliação da sua situação actual pode ser realizada através do conhecimento de: Qual a missão da empresa? Quais os grandes objectivos e fins da empresa? Qual a estratégia a seguir? Qual a estrutura organizativa ideal? Pelo que para este efeito, torna-se fundamental definir: Qual é o negocio actual? Quais os mercados em que nos inserimos? Quem são os nossos clientes directos? Quem são os clientes finais ou consumidores? Quais são as suas necessidades e preferências? Como é que estamos actualmente a satisfazê-las? Quem são os nossos concorrentes? Como é que nos diferenciamos deles de forma mais atractiva nos mercados? Como é que deveria ser o nosso negócio actualmente e como é que ele deverá ser no futuro? Com base nesta avaliação do negócio e dos mercados actualmente satisfeitos pela empresa, torna-se fundamental avaliar a concorrência como forma de vir obter uma vantagem diferencial e um posicionamento competitivo. O estudo da concorrência implica conforme anteriormente explicitámos o conhecimento de: Quem são os nossos concorrentes? Quais são os seus volumes de vendas e sua quota de mercado? Quais os alvos de mercado atingidos e suas políticas de actuação? Qual a estratégia actual de cada concorrente? Qual a sua capacidade financeira? Quais os seus pontos fortes e fracos? 11

12 Quais são as mudanças previsíveis na estratégia dos nossos concorrentes face à evolução do meio envolvente? 1.6. A actividade de Planeamento na Empresa Introdução à actividade de planeamento na empresa O planeamento é a base para um controlo eficiente. A gestão das organizações é influenciada por uma multiplicidade de factores concretos e abstractos que se desenvolvem interna e externamente. Deste modo, a existência de um plano de acção suportado por um processo contínuo de análise critica, permitirá a realização dos objectivos previamente estabelecidos, contribuindo assim, para o equilíbrio das acções e reacções comportamentais internas dinamizando a capacidade de sucesso da organização no mundo concorrencial em que está inserida. Após o estabelecimento de objectivos mensuráveis, de acordo com os recursos disponíveis, tomam-se medidas necessárias para garantir que eles sejam atingidos, através do planeamento e controlo dos recursos afectos à organização. A união dos objectivos explicitamente definidos e dos planos delineados para a sua realização é concretizada na estratégia, isto é, na definição das políticas a seguir. As políticas visam aspectos diversos tais como o crescimento pretendido, a qualidade do produto, imagem, quota de mercado, etc. e orientam a formulação dos planos para o período definido. Eles transformam-se nos únicos meios específicos de gestão e avaliação duma organização. A necessidade de planear os rumos do futuro de uma organização nunca assumiu tanta importância como hoje em face da constante mutação e onde o acelerado desenvolvimento tecnológico é uma das características fundamentais do enquadramento dinâmico do meio envolvente. A sobrevivência e viabilização de uma organização depende da sua capacidade em se adaptar, modificar e responder aos permanentes desafios do meio envolvente. A necessidade do planeamento decorre: 12

13 1. Na possibilidade de coordenação das actividades das organizações no sentido dos objectivos previamente estabelecidos. 2. Na preocupação do impacto futuro das decisões do presente 3. Na obtenção de maior ordem nas organizações e maior racionalidade para a tomada de decisões. As Estratégias de sucesso combinam então: 1. Metas simples a longo prazo 2. Análise do ambiente competitivo 3. Objectivos de utilização de meios e recursos disponíveis 4. Implementação efectiva da estratégia A Estratégia é o elo de interligação entre a empresa e o contexto da industria. Ela pressupõe: 1. Definição das metas e valores identificando os obstáculos 2. Definição dos recursos e meios disponíveis 3. Definição da estrutura organizativa, sistemas de gestão e liderança adequadas Estratégia - Elementos METAS Que fins visa a empresa? POLÍTICAS Que regras e regulamentos a definir? PLANOS Que medidas a tomar pelos gestores? ANÁLISE DA ESTRATÉGIA: 13

14 ANÁLISE DAS METAS E OBJECTIVOS ESTRATÉGICOS Diagnóstico Externo; Ameaças e Oportunidades Diagnóstico Interno; Pontos Fortes e Fracos FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA AO NÍVEL DO NEGÓCIO Estratégia ao nível funcional Estratégia ao nível da empresa Estratégia Global IMPLEMENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA Construir Programas de Acção Design da Organização Controlo da Estratégia LIDERANÇA ESTRATÉGICA DAS INTENÇÕES Á ACÇÃO : MOST MISSÃO OBJECTIVOS STRATEGY TÁCTICAS - Descrição - Atitude - Crescimento / Orientação - Ambições Empresa - Medir Performance - Gestão dos Recursos - Design da Vantagem Competitiva - Acção - Vencer batalhas competitivas Características de um bom planeamento i) Detecta ameaças e oportunidades e identifica os pontos fortes e fracos da empresa ii) Avalia a competitividade da empresa e a sua capacidade para enfrentar o meio envolvente. 14

15 iii) iv) Orienta-se para a obtenção dos objectivos. A fase inicial do processo consiste na identificação dos objectivos que por consequência vai dar origem ao programa de acção que visa a sua realização Baseia-se em factos. A empresa formula os seus planos com base no seu meio envolvente. v) Identifica pretensões. Deve-se procurar identificar todos os factores incontroláveis que possam reflectir-se na organização vi) vii) viii) ix) Envolve subordinados. Todos os colaboradores possuem informação, experiência, imaginação e criatividade que podem constituir um contributo valioso para a elaboração do plano. Fixa tarefas e tempos de realização. Todas as actividades relacionadas com a obtenção dos objectivos devem ser atribuídas a cada colaborador e realizadas segundo uma ficha de tempo específica. Providencia a efectivação do controlo. Cada plano deve ser subdividido em orçamentos que constituem a base do controlo. É revisto periodicamente. Os planos devem ser revistos periodicamente por forma a comparar o previsto com o real e o apuramento de eventuais desvios x) Provoca os acontecimentos. Um plano que não constitui um programa de acções correntes não passa de um mero exercício intelectual. Em conclusão o planeamento é o processo contínuo de recolha de informações e tomada de decisões através do qual uma empresa adapta, molda e explora o seu meio envolvente. Através do planeamento vimos que a gestão estabelece os objectivos, orientações, restrições e programas de acção utilizados na direcção futura da empresa. Por outro lado, uma unidade organizacional obtém do planeamento dois tipos de benefícios: 15

16 1. Os bons planos proporcionam uma gestão adequada e contribuem para a melhoria da eficiência e da produtividade pela melhor utilização dos recursos 2. Independentemente da qualidade dos planos elaborados, a aceitação do processo de planeamento é uma forma de desenvolver a comunicação, a coordenação, a capacidade imaginativa e criativa e a própria gestão. As necessidades do planeamento global podem ser decompostas e localizadas em sub-unidades hierárquicas através da análise meiosfins. Cada sub-unidade realiza um processo de planeamento que estabelece os seus objectivos e a forma de os obter. A realização do planeamento é determinada, em grande medida, pela estrutura da empresa O Planeamento de Marketing: uma metodologia Num plano estratégico da empresa, o plano de marketing é talvez o documento central já que ele, destinado a satisfazer os desejos e necessidades do consumidor, orienta para esta acção as actividades de todas as restantes areas funcionais da empresa. O plano de marketing pode ser elaborado de acordo com a seguinte metodologia: 1ª Fase - Análise interna e externa da empresa; Análise SWOT - A análise interna envolve aspectos organizacionais, recursos humanos, produção, marketing e vendas e situação economica e financeira - A análise externa envolve o estudo de factores económicos, político-legais, tecnológicos e socioculturais. Analisamos o sector, o nível concorrencial e o comportamento do mercado 2ª Fase - Avaliação competitiva global da empresa A capacidade competitiva global da empresa resulta da avaliação da sua capacidade em: 16

17 - Enfrentar o meio envolvente; hierarquização do grau de importância das ameaças e oportunidades e a identificação dos factores internos da empresa que podem responder a estas. - Enfrentar a concorrência; efectuada pela análise da estrutura concorrencial (numero de concorrentes, concentração do mercado, repartição das vendas por antiguidade no mercado, entre outros), identificação e análise dos principais concorrentes, avaliação quantitativa do desempenho dos concorrentes, capacidade de gestão, análise financeira, recursos humanos, entre outros ) e da comparação do desempenho da empresa com o dos principais concorrentes. Nesta fase devem ser definidos os factores chave de sucesso e realizada uma análise das competências distintivas da empresa face aos seus directos concorrentes. 3ª Fase - Escolha das orientações estratégicas Nesta fase devemos estabelecer a orientação estratégica da empresa: Qual a missão organizacional da empresa? - A finalidade da empresa - Para que razão existe a empresa e para que serve? - A Estratégia: Qual o negocio da empresa? Qual a posição competitiva que visa alcançar? Qual a sua experiência distintiva que lhe permitirá continuar e existir face à finalidade estabelecida? - Os valores: Quais os valores que deverão ser respeitados para alcançarmos a finalidade da empresa? - Os comportamentos: 17

18 Após a definição da estratégia da empresa e dos valores, estes estarão a envolver o comportamento de todos os colaboradores? 4ª Fase - Definição das estratégias e objectivos de marketing i) Avaliação do portfolio de actividades da empresa (modelos Arthur D. Little, Mckinsey e BCG) ii) Formulação dos objectivos de marketing - DREAM (Datados, Realizáveis, Específicos, Ambiciosos e Mensuráveis). Definição dos objectivos gerais e específicos iii) Definição das estratégias de marketing mais adequadas aos objectivos; - Estratégias de desenvolvimento - visam desenvolver a procura global, quer extensiva (através da procura de novos clientes em mercados com forte potencial e ritmo de crescimento) quer intensivamente (através do aumento do consumo dos actuais clientes ou consumidores) - Estratégias concorrenciais - visam conquistar mercados à custa dos concorrentes da empresa (dos actuais produtos ou de novas marcas e/ou produtos) - Estratégias de fidelização - visam manter o aumentar o volume de vendas através da fidelização ou fomento da procura nos actuais concorrentes. iv) Na definição da estratégia está claramente definido o posicionamento. O posicionamento consiste em conferir uma percepção comparativa e distintiva do produto no público-alvo da empresa. No posicionamento podemos distinguir a: - Identificação: categoria a que o produto é associado pelo público 18

19 - Diferenciação: particularidades que distinguem o produto dos demais existentes na mesma categoria. A definição do posicionamento passa por três fases: 1. Identificação dos critérios que definem o universo de referência do produto para os consumidores e a sua importância relativa 2. Identificação do posicionamento percebido pelos consumidores face às marcas existentes 3. Definição do posicionamento do produto da empresa 5ª Fase - Determinação das políticas ao nível do marketing-mix Definição das políticas ao nível do produto, preço, distribuição e comunicação. 6ª Fase - Implementação do plano Atribuição de competências e tarefas e definição dos prazos de cada uma das acções de forma a que se promova a coordenação e execução da implementação do plano, fundamental para o sucesso em atingir os objectivos. 7ª Fase - Avaliação e controlo do plano A avaliação visa identificar a evolução de cada uma das variáveis definidas no âmbito do marketing-mix e o controlo que visa identificar possíveis desvios entre o que foi definido e a situação observada, promovendo acções correctivas para os mesmos Exemplo de um Tableau de Bord geral do plano de marketing por produto: 19

20 REAL PREVISTO ULTIMO ANO Mês Acum. Mês Acum. Mês Acum. Valor da venda bruto Descontos/Promoçõe s Valor da venda líquido Custos de I & D Custos de produção Margem bruta Custos de Marketing: - Distribuição - Comunicação - Força de vendas Outros custos de gestão Contribuição do produto Quota de mercado Quota de voz Fonte: MPM, Tracy Internacional, Análise do mercado; segmentação e posicionamento A análise descrita anteriormente permite à empresa proceder à segmentação do mercado, a definição do posicionamento, dos objectivos e estratégia de marketing. A segmentação do mercado é um processo que consiste em dividir um mercado global em pequenos segmentos de consumidores ou organizações que possuem características, comportamentos, necessidades e desejos similares. Conforme sabemos, os indivíduos e organizações possuem diferentes necessidades não sendo aconselhável tratá-los a todos como se de apenas um mercado se tratasse. Neste contexto a utilização de processos de segmentação permite à empresa seleccionar os segmentos de mercado que lhe interessam pelo facto de melhor os entenderem e consequentemente poderem vir a satisfazê-los. A satisfação de cada segmento de mercado é realizada através da adequada definição do marketingmix e será onde a empresa concentrará a utilização plena dos seus recursos, capacidades e competências. 20

21 No processo de avaliação de um segmento de forma a averiguar se é ou não atractivo teremos de assegurar-nos de que ele: Pode vir a ser objectivamente definido Possua um potencial significativo de vendas Seja acessível à empresa Seja possível de vir a ser satisfeito através da política de marketing A escolha dos critérios de segmentação deve ser realizada de harmonia com as características reveladas pelo mercado face ao posicionamento pretendido. Este processo implica a: Escolha de critérios e de um método de segmentação Descrição das características de cada segmento de mercado Escolha de um ou mais segmentos-alvo Definição da política de marketing adequada para cada um dos segmentos-alvo escolhidos em função do posicionamento pretendido Os principais critérios de segmentação do mercado são: Critérios demográficos, sociais, geográficos e económicos Critérios de personalidade e de estilo de vida Critérios de comportamento face ao produto Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto No processo de segmentação podemos ainda utilizar mais de que um critério. Neste caso podemos obter uma matriz que nos permite examinar os diversos segmentos de mercado e avaliá-los no sentido de serem ou não os mais atractivos para a empresa e que simultaneamente representem menor risco através da sua capacidade em vir a satisfazê-los. Apresentamos de seguida exemplo de um processo de segmentação que utiliza simultaneamente critérios económicos e geográficos Rendimento anual do agregado familiar Acima de De a

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