ATIVIDADES DE MARKETING DAS RÁDIOS FM PAULISTANAS :

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1 UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO - UMESP CENTRO DE COMUNICAÇÃO E ARTES CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL ATIVIDADES DE MARKETING DAS RÁDIOS FM PAULISTANAS : UM ESTUDO EXPLORATÓRIO CLAUDIO ARPAGAUS DOTTO SÃO BERNARDO DO CAMPO - S. P. 1998

2 SUMÁRIO INTRODUÇÃO... 1 CAPÍTULO 1 ORGANIZAÇÃO E ESTRUTURA DA RADIODIFUSÃO O Surgimento da FM no Brasil A Situação Atual O Rádio Como Mídia Publicitária CAPÍTULO 2 FUNDAMENTOS DE MARKETING APLICADOS À RADIODIFUSÃO A Função de Marketing nas Empresas A Evolução do Papel do Marketing O Enfoque e o Conceito de Marketing O Trabalho da Administração de Marketing CAPÍTULO 3 - METODOLOGIA DA PESQUISA Natureza e Delineamento da Pesquisa Seleção da Amostra Instrumentos de Coleta de Dados Questões de Estudo

3 CAPÍTULO 4 - APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS Observações Gerais Descrição dos Casos Eldorado FM FM Jovem Pan 2 FM Musical FM Gazeta FM Nova FM Análise por Tópico de Marketing CAPÍTULO 5 - CONSIDERAÇÕES FINAIS, LIMITAÇÕES E RECOMENDAÇÕES Considerações Finais Limitações Recomendações BIBLIOGRAFIA ANEXOS

4 RESUMO Este trabalho é um estudo exploratório que tem por objetivo analisar as atividades de Marketing desenvolvidas pelas emissoras de rádio FM paulistanas junto aos seus dois mercados ouvintes e anunciantes. Para o desenvolvimento do trabalho foi realizada uma pesquisa de campo com seis emissoras FM da cidade de São Paulo, selecionadas segundo os critérios de estilos de programação, posição no ranking de audiência do IBOPE e transmissão de sinal. Para o levantamento dos dados foram realizadas entrevistas individuais baseadas em um roteiro. Pode-se depreender das análises das entrevistas que as emissoras pesquisadas desenvolvem atividades de Marketing em nível incipiente e de natureza reativa, isolada e improvisada Os indícios encontrados apontam para uma subutilização do potencial destas rádios, como opção de mídia. Embora se trate de um estudo exploratório, esse cenário parece não ser adequado para uma economia globalizada, marcada pela competitividade. 4

5 RELAÇÃO DE ANEXOS Anexo A Projeção de domicílios com rádio. Anexo B Número de emissoras comerciais. Anexo C Penetração dos meios de comunicação. Anexo D Investimento em mídia Brasil x Outros Países. Anexo E Investimento em propaganda Brasil x Outros Países. Anexo F Distribuição da verba publicitária por veículo dos 30 maiores anunciantes do Brasil em Anexo G Distribuição da verba publicitária por veículo dos 20 maiores anunciantes do Governo Federal em Anexo H Distribuição da verba publicitária por veículo dos 30 maiores anunciantes do Governo Estadual em Anexo I Investimento publicitário por área econômica em Anexo J 30 principais anunciantes do meio rádio. Anexo K Índice de audiência do Ibope das emissoras FM entre 94 e 97. Anexo L Perfil sócio-econômico e cultural dos ouvintes da Musical FM. Anexo M Pesquisa de Mídia Ibope e Metodologia para rádio. 5

6 INTRODUÇÃO 6

7 Introdução Este trabalho é um estudo exploratório que tem por objetivo analisar as atividades de Marketing desenvolvidas pelas emissoras de rádio FM paulistanas junto aos seus dois mercados ouvintes e anunciantes. O mercado publicitário brasileiro é um setor importante da indústria nacional que está em expansão. Quase triplicou seu faturamento nos últimos 4 anos, e em 1997 registrou a cifra recorde de US$ 8,6 bilhões (1,11% do PIB), crescendo 12,38% em relação a 1996, período em que a economia brasileira cresceu 3,5%. Pelo volume de investimento publicitário, pode-se notar que os meios eletrônicos têm uma participação significativa, não apenas sob o aspecto da difusão de mensagem de todos os tipos, mas estimulando o desenvolvimento da economia por intermédio dos incentivos ao consumo de bens e serviços e pela criação de empregos (Ortriwano, 1985). Contudo, a Televisão é o principal veículo de captação dessas verbas (50%), deixando o rádio em quarto lugar, com apenas 4% do total investido. Uma análise retrospectiva da distribuição das verbas publicitárias nos mostra que o rádio vem perdendo espaço desde o surgimento da TV. Em 1962, o rádio detinha 23,6% do investimento dos anunciantes, despencou para 8,0% em 1982 e nos últimos 5 anos tem se mantido em torno de 4,0%. 7

8 Em um comparativo entre os espaços ocupados na mídia (número de inserções) e as verbas investidas observa-se uma relação muito interessante entre as 2 variáveis 1 : A Televisão é histórica e preponderantemente o meio que detém a quantidade maior das inserções publicitárias. No ano de 1997, 71% da veiculação foi em televisão, tendo este meio absorvido 48% da verba total. O Rádio é o segundo meio de participação em inserções 24%, captando apenas 4% da verba publicitária 2. A Mídia Eletrônica fica, portanto, com 52% da verba e representa 95% dos espaços ocupados. O restante da verba e das inserções divide-se entre os meios Jornal, Revista, Outdoor e Mídia Exterior. É importante lembrar que os veículos de comunicação têm como principal fonte de receita as verbas a eles destinadas por meio das agências e de anunciantes diretos. 1 Relatório de Investimento Publicitário 1997, ACNielsen Serviços de Mídia. 2 Não são fornecidos números separados de AM e FM. 8

9 Atualmente, o rádio é um veículo amplamente disseminado, calculando-se um total de 37,8 milhões de lares brasileiros com aparelhos receptores (89,3% de penetração contra 85,1% da televisão), e 9,4 milhões em São Paulo (96,4%, contra 95,8% da TV), segundo relatório Mídia Dados Além disso, o rádio tem ampla penetração nos vários segmentos da população da cidade de São Paulo 88% ( 73% FM e 38% AM), contra 96% da TV, único veículo com penetração acima da do rádio. Entretanto, em alguns segmentos específicos, o rádio ultrapassa 90% de penetração, como por exemplo, na classe A/B de ambos os sexos com idade de entre 15 e 24 anos 96%, segundo dados do relatório Marplan Em relação às rádios FM, a pesquisa Painel do Ibope sobre Cobertura Total para 15 dias (24horas), mostra que estas emissoras possuem uma penetração para as várias faixas etárias equivalente à da televisão. Por exemplo, na idade de 10 a 14 anos (96%), entre 15 e 19 (99%), entre 20 e 24 (98%) e na faixa de 25 a 29 (97%). Comparando o poder de penetração do rádio com os outros meios, o Jornal possui 44% de penetração, a Revista 61%, o Cinema 26% e o Teatro com 11%. O rádio é, portanto, um meio forte e poderoso. 3 Relatório sobre Mídia do Grupo de Mídia de São Paulo

10 Apesar de seu alcance, penetração, agilidade e tradição, que fazem dele o meio de maior credibilidade junto ao público, o rádio ressente-se de um certo marasmo, que o transformou em uma espécie de primo pobre das grandes mídias. Se fizermos uma análise dos investimentos publicitários dos últimos 4 anos do relatório da ACNielsen, verificaremos que os grandes anunciantes não têm investido em rádio. O meio é sempre deixado para segundo plano nas estratégias de mídia. Esta característica de mídia secundária para a maioria das campanhas publicitárias levou o mercado ao desconhecimento da força de atuação do rádio (Yoshihara, 1994). Some-se a tudo isso, ainda uma pulverização do número de emissoras existentes o rádio é, sem sombra de dúvida, o mais pulverizado e disperso dos grandes meios de comunicação de massa acima de 2000 no Brasil e acima de 50 na capital paulista, as interferências das rádios piratas e a falta de visão empresarial de muitos proprietários de rádio, que usam os veículos como instrumentos de promoção política ou de catequese religiosa. De todas as emissoras existentes no país, 40% pertencem a políticos, 20% são de seitas evangélicas, 20% da igreja católica e apenas 20% são gerenciadas por empresários da iniciativa privada (Moura, 1997). Isto é um dos principais fatores que leva à desunião do setor. 10

11 Se para qualquer veículo de comunicação a união em torno de uma entidade profissional que os represente é indispensável, no caso do rádio, há barreiras, justamente, em função da grande quantidade de emissoras e das diferentes características, necessidades e interesses de seus proprietários. No estágio em que se encontra o setor no país, a profissionalização definitiva, o aprimoramento do instrumental técnico de mídia, a sofisticação e ampliação das pesquisas, o desenvolvimento das formas de comercialização, são algumas das barreiras que o meio precisaria transpor para conquistar maior participação no investimento publicitário brasileiro. O rádio também vem negligenciando o Marketing como instrumento de ação e de desenvolvimento, prática esta que parece ser comum a boa parte dos veículos de comunicação do país (Marcondes, 1989). A essência das atividades de Marketing em uma organização reside no desenvolvimento de uma relação eficaz de troca com o ambiente, o que constitui o elo de ligação entre os objetivos da empresa e a expectativa do cliente, que quer ter suas necessidades e desejos plenamente atendidos (Kotler, 1995). E do que trata o Marketing? A mais clássica definição diz que Marketing é pensar e atender às necessidades dos clientes (Levitt, 1985). Logo, a empresa que pratica o Marketing, pratica uma orientação voltada para o conhecimento daquilo que o cliente deseja e do que fazer para atendê-lo melhor. Isso porque, se uma empresa não for a que atende melhor ao cliente, 11

12 logo haverá outra para fazê-lo e ocupar o lugar que poderia ser dela no mercado. Resta saber então de que forma essas atividades e decisões de Marketing são utilizadas para efetivar a relação de troca entre as emissoras e o seu mercado de maneira propícia à consecução dos objetivos pretendidos pelas mesmas. Para Neto (1995), as rádios precisam estudar o mercado, desenvolver bons projetos e oferecer soluções mais criativas, criadas a partir da necessidade de determinados clientes. Surgem, então, algumas indagações: a emissora seria capaz de conhecer o seu mercado (tamanho, potencial, necessidades etc.) e conseguir aproveitar convenientemente suas oportunidades de negócios, somente com a realização dessas atividades, efetivadas de forma natural, assistemática e sem a utilização de qualquer técnica? Mais ainda: em que nível a realização das atividades de Marketing revelariam que as emissoras de fato estariam orientadas para o mercado? Essas e outras dúvidas representam, as razões iniciais que levaram o autor ao presente estudo, julgando que a busca de esclarecimentos em torno delas representaria uma importante contribuição inicial ao estudo das atividades de Marketing nas emissoras de rádio. Marketing, assim como Rádio, são temas importantes que têm sido alvo de análises pelos pesquisadores. Entretanto, artigos e/ou livros que tratem da 12

13 parte comercial das rádios, ou seja, das estratégias de Marketing aplicadas pelas rádios, são muito escassos. Ortriwano (1985) observou que, se os estudos, as análises sobre o fenômeno radiofônico são escassos, menor ainda é a quantidade de contribuições práticas visando a melhorar o conteúdo das emissoras e a propor novas alternativas para esse meio de comunicação poderoso e mal aproveitado. A distância entre a realidade do nosso rádio e o que ele poderia ser, é muito grande, conclui. Há autores que desenvolveram trabalhos específicos do Marketing para as rádios; Sol Robinson (1974), em Radio Advertesing How do Sell it & Write it, aborda a propaganda no rádio enfatizando os anunciantes e as rádios locais. Além disso, examina vários setores de atividade e profissões, considerando os clientes potenciais para o meio rádio. Para as categorias mais importantes para o rádio, faz sugestões de propaganda; enquadra-se nessa abordagem o trabalho de Ted E. F. Roberts (1992), Practical Radio Promotions, em que analisa técnicas específicas de promoção para o rádio. Contribuindo com estruturas específicas para o Marketing de rádio encontrase o trabalho da National Retail Merchants Association (1975), How to Profit from Radio Advertising, que oferece uma obra direcionada à aplicação da comunicação em rádio para o varejo. Estudando a natureza do entendimento do ouvinte, apresenta-se a obra de Hugo Schlesinger (1964), que oferece uma análise psicológica do ouvinte de rádio. 13

14 Godfrey W. e Ashley Page Herweg (1997), em seu livro Radio s Niche Marketing Revolution, critica o Marketing de massa, tendo em vista a crescente fragmentação do mercado e propõe que as emissoras que entenderem e aplicarem o Marketing de Nicho, terão uma vantagem competitiva no século 21. Marcos Cobra e Flávio Zwarg (1987), no livro Marketing de Serviços, escreveram um capítulo sobre a Estratégia de Marketing para o Setor de Serviços de Comunicação no Brasil, em que abordam alguns elementos do composto mercadológico para os veículos de comunicação incluindo a pesquisa e complementando com os fatores críticos de sucesso e vantagens competitivas. Daí, a origem deste estudo, cujo objetivo pode assim ser definido: Levantar e analisar dados sobre como as emissoras de rádio FM paulistanas desenvolvem as suas atividades de Marketing no mercado. Esta análise poderá servir de referência para as rádios atuarem no mercado de modo mais profissional, isto é, para auxiliar na consecução dos seus negócios, visando a um aumento na participação da verba publicitária. Enquanto forma de apresentação, além desta parte introdutória, o estudo foi desenvolvido em cinco capítulos. 14

15 O capítulo um mostra a situação atual da radiodifusão, discorrendo sobre o surgimento das emissoras FM no Brasil, em seguida dá uma visão da radiodifusão no Brasil, para finalizar com a caracterização do meio rádio enquanto Mídia. No capítulo dois foram apresentados os princípios fundamentais de Marketing, estabelecendo um posicionamento atual através da consideração de sua evolução e delineando o esquema a ser adotado, baseado nos quatro pilares colocados por Kotler (1995). A seguir, passa-se à descrição de como o estudo foi realizado, através da apresentação da sua metodologia. No capítulo 4 consta a apresentação e análise dos resultados da pesquisa de campo, em que delineou-se o quadro encontrado nas emissoras pesquisadas e em seguida foi desenvolvida uma análise por tópico de Marketing. O quinto capítulo é dedicado às considerações finais obtidas a partir da análise das entrevistas. Há também as limitações inerentes ao estudo, bem como algumas recomendações que poderão ser valiosas para futuros estudos sobre o assunto. O presente trabalho não pretende oferecer soluções para os desafios mercadológicos que as emissoras de rádio FM enfrentam; porém procura analisar alguns pontos que sustentam ser a prática das atividades de Marketing para as rádios no Brasil, algo ainda embrionário e defasado em relação às conquistas de outros setores. 15

16 CAPÍTULO 1 ORGANIZAÇÃO E ESTRUTURA DA RADIODIFUSÃO 16

17 1.1 - O Surgimento da FM no Brasil Como e quando a freqüência modulada foi introduzida no país? Quais os fatores que contribuíram para o crescimento vertiginoso no número de emissoras FM nos últimos quinze anos? Estas e outras perguntas ainda não foram respondidas até a momento. Na verdade, há carências de estudos que indiquem o processo de implantação e consolidação das emissoras FM no Brasil. Del Bianco (1993) em seu artigo, conta um pouco da história dessa freqüência a partir da análise de documentos do Ministério das Comunicações portarias, estatísticas da década de 70 os quais indicam ação deliberada do regime militar em estimular a implantação de emissoras para consolidar o processo de interiorização da radiodifusão no país. No início do século 20, pesquisadores norte-americanos procuravam uma fórmula para reduzir a largura da faixa necessárias às emissoras AM. O objetivo era conseguir o aumento do número de emissoras dentro de uma determinada faixa. Em 1922, o inglês J. Carson provou matematicamente que a transmissão em freqüência modulada exigiria uma largura de faixa pelo menos duas vezes a freqüência de 15 quilohertz. A descoberta frustrou a expectativa de que o processo poderia resolver os problemas relativos ao limite do espectro. (Barbosa, 1986; In: Del Bianco, 1993). 17

18 Quatro anos depois, o pesquisador norte-americano Edwin Armstrong fez os primeiros testes com transmissão em FM. Porém, somente em 1936, Armstrog fez uma demonstração definitiva com o transmissor FM que construíra na cidade de Alpine, Nova Jersey (Barbosa, 1987; In: Del Bianco, 1993). O pesquisador provou que a vantagem do sistema estava na recepção, pois as ondas em FM são praticamente insensíveis aos ruídos atmosféricos. Para testar a teoria de Armstrong, a BBC de Londres construiu receptores AM e FM na faixa de 90 a 100 megahertz: O teste revelou que os receptores AM necessitavam de uma intensidade de campo nas suas antenas de 1mV/m (1000uV/m) para uma dada relação de ruído, enquanto a mesma relação era obtida pelos receptores FM com a metade da intensidade do campo. (Barbosa, 1986; In: Del Bianco, 1993) Este detalhe técnico proporcionou qualidade sonora e deu impulso comercial à FM, apesar do reduzido alcance de suas ondas. Nos Estados Unidos, a Era FM teve início nos anos 40, com a implantação de várias emissoras que criaram anos depois um estilo de programação imitada em todo mundo. Programas únicos de formato contínuo, baseados especialmente na figura do disc-jóquei, cujo estilo de locução vibrante e ágil era dirigido ao público jovem (Vampré, 1979; In: Del Bianco, 1993). 18

19 Enquanto nos Estados Unidos proliferavam as FMs, devido às vantagens técnicas e econômicas que apresentavam, aqui no Brasil a freqüência era utilizada na década de 50 como link que ligava o estúdio e o transmissor de emissoras AM. Ainda na década de 50, a freqüência também foi utilizada para fornecimento de música ambiente à indústria, a escritórios e hospitais. A primeira do gênero foi a Rádio Imprensa do Rio de Janeiro, criada em 1955 (Ortriwano, 1985), que começou vendendo sua programação para as lojas de disco. Esta possuía dois canais: um comercial e outro não comercial, cuja programação era vendida para lojas e escritórios (Moreira, 1991). Ainda naquele período surgiram a Rádio Eldorado de São Paulo, que repetia a mesma programação da AM, e a Rádio Tropical de Manaus. Moreira (1991) comenta que, segundo depoimento de Fernando Veiga, na época coordenador geral do Sistema Rádio Jornal do Brasil, na década de 60, o governo resolveu reestruturar o espectro FM. Cassou as antigas concessões para uma posterior redistribuição, proibindo, em 1968, o uso do FM como link. Propôs então aos empresários outra forma de fazer link: através de VHF, obrigando-os com a nova concessão a manter uma programação exclusiva para o FM. Até meados da década de 70, o rádio FM no Brasil era inexpressivo; não tinha alcance popular por vários fatores. Primeiro, os empresários de rádio consideravam desvantajoso investir na expansão de uma freqüência de alcance reduzido, quando tinham o objetivo de atingir o maior público 19

20 possível. Segundo, praticamente inexistiam aparelhos de recepção a preço acessível que captassem as faixas AM e FM. Os aparelhos existentes eram importados e de alto custo. E terceiro, o estilo de programação das cinqüenta emissoras instaladas até 1970 era totalmente insípido quanto à seleção musical e à locução, e não atraía ouvintes nem despertava interesse comercial maior, além da venda do serviço a hospitais e escritórios. Este quadro mudou paulatinamente, a partir de 1973, ante a ação deliberada do regime militar em expandir o sistema de comunicação promovendo sua reorganização com o objetivo de integrar e desenvolver o país. Com o incentivo à instalação de FMs, o governo militar criava mais uma opção para o público e realimentava comercialmente o setor da radiodifusão à beira de um colapso. Por isso, a FM na década de 70 pode ser comparada a um produto lançado no mercado por uma empresa sedimentada há anos sem conquistar novas posições (Del Bianco, 1993). Depois do marasmo comercial a que se viu relegado o rádio a partir dos anos 60, motivado pela perda da qualidade técnica e de público, a FM trouxe um alento tecnológico. O ouvinte ganhou programação diversificada com qualidade de som, exatamente quando estava em moda a mania do som, o gosto pelos sofisticados amplificadores, toca discos e gravadores que reproduzem músicas com a mais alta qualidade. Para compor a aparelhagem, o sintonizador FM passou a ser peça indispensável. E muitos acabaram adotando o hobby de gravar músicas transmitidas em FM. 20

21 Mais do que uma novidade tecnológica, a FM revolucionou o rádio brasileiro pela qualidade sonora e o novo estilo de programação musical e conquistou o público jovem afastado das emissoras AM, que mantinham programação voltada para donas de casa. A Rádio Cidade, fundada no Rio de Janeiro em 1977, abriu caminho nessa direção. No final do decênio de 70, algumas emissoras de São Paulo sentiram a necessidade de se unir para melhor poderem agir no sentido de expandir o meio. Assim, com a finalidade de defender os interesses de suas associadas, foi fundada a a Sociedade Central de Rádio. Entre os objetivos da entidade estavam o fortalecimento da imagem do rádio enquanto mídia, junto a agências e anunciantes. Para isso, passou a realizar pesquisas, montar apresentações e seminários para homens de Marketing e homens de Mídia, instrumentando o setor com dados e informações até então dispersas e pouco confiáveis. Em 1982, portanto aos 60 anos de idade, o rádio brasileiro, enquanto veículo de comunicação e como mídia, passava por momentos não muito alentadores. O rádio, no início dos anos 60, tinha sido responsável por cerca de 23 % das verbas publicitárias destinadas à mídia em geral. Mas a penetração da TV foi crescendo, até se tornar praticamente absoluta. Já nos anos 80, atingia quase o país inteiro (embora ainda não estivesse presente em todos os domicílios). 21

22 E o rádio foi perdendo participação no bolo publicitário, até chegar, aos 60 anos de vida, com apenas 8 % do total. Uma das saídas à vista para um meio de história tão avassaladoramente popular era o caminho oposto às audiências de massa: a segmentação e a qualificação. Foi através delas que o rádio buscou, na década de 80, um outro perfil para si mesmo. A partir dos anos 80, estudos já mostravam que as FMs começavam a ter uma maior penetração junto ao público em relação às AMs. Música, esporte e notícias constituem o tripé da programação das FMs, que a cada dia se fragmentam mais e buscam nichos específicos no mercado. Mais visível nos grandes centros urbanos, a tendência para a segmentação é uma resposta natural ao excesso de emissoras em determinadas áreas e mercados. As rádios FM tomaram a dianteira na busca de públicos segmentados, os quais tornaram a audiência mais qualificada. Exemplo disso é o caso da rádio Eldorado, direcionada para o ouvinte classe A, mas com programação voltada prioritariamente para o segmento interessado em artes, cultura e esportes nobres, como tênis e iatismo. 22

23 Definitivamente, a FM conquistou o público jovem, embalando-o com músicas dançantes e no estilo à vontade de seus locutores. Esta adesão do jovem à freqüência trouxe incentivo comercial para o rádio, que, ao longo dos anos, havia perdido prestígio para a televisão. A década de 90 é marcada pela formação de redes nacionais, com dezenas ou até centenas de emissoras regionais transmitindo uma programação unificada para os mais diversos pontos do país. O objetivo principal dessa nova tendência está ligado unicamente a fatores econômicos: fortalecer o rádio como alternativa publicitária, procurando obter maior lucratividade com menor investimento. As emissoras que fazem parte de uma rede, recebem, ao mesmo tempo, programação e patrocinador. Em 1991, foi o início das transmissões de rádio com o uso do satélite. A primeira rede brasileira de FM a utilizar satélite foi a Transamérica. Hoje, conta com 28 emissoras, em quatro modalidades: 6 emissoras próprias (número máximo permitido por legislação), 16 afiliadas, que recebem programação e são comercializadas pela rede: 3 afiliadas que apenas recebem programação e outras 3 que são apenas comercializadas. Atinge os Estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Pernambuco, Paraná, Bahia, Minas Gerais, Sergipe, Pará, Santa Catarina, Maranhão, Paraíba, Mata Grosso e Brasília. A programação é dividida em dois segmentos: um nacional, em rede, correspondendo a 50% do tempo, apresentando sucessos musicais e programas especiais; outro, local, feito por cada emissora, ocupando o restante do tempo (Ortriwano, 1985). 23

24 Podemos dizer que as redes de rádio ainda estão se estruturando, com vistas à melhor exploração das suas potencialidades comerciais A Situação Atual Entre os meios de comunicação de massa, o rádio é, sem dúvida, o mais popular, possuindo grande penetração entre os diversos público, não só no Brasil como também em todo o mundo (Ortriwano, 1985). Com o advento da televisão brasileira, o rádio adaptou-se a nova realidade surgida transformando-se em uma fonte de diversão, entretenimento, informação e serviços com forte apelo popular. É agora um veículo amplamente disseminado, calculando-se, em 1997, um total de 38 milhões de lares brasileiros com aparelhos receptores (89,3% de penetração) e 9,4 milhões de domicílios com rádio em São Paulo (96,4% de penetração), segundo relatório Mídia Dados Nas páginas seguintes são apresentados alguns quadros sobre o perfil do rádio no Brasil, os quais mostram sua real força e importância no cenário brasileiro de comunicação. Houve uma evolução significativa no número de domicílios com rádio no Brasil, passando de 4,7 milhões em 1960 (35,4%) para 37,8 milhões em 1997 (89,3%). 24

25 EVOLUÇÃO DOS DOMICÍLIOS COM RÁDIO NO BRASIL ANO Nº. ABSOLUTO POSSE ( % ) , , , , , , , ,3 Fonte: Relatório Mídia Dados 1997 Em todas as regiões são altos os índices de posse de aparelhos de rádio, variando de 79,8% na região Nordeste a 94,5% na região Sudeste. A seguir, vemos a projeção de domicílios com rádio por região. PROJEÇÃO DE DOMICÍLIOS COM RÁDIO POR REGIÃO 1997 REGIÃO DOMICÍLIOS ( TOT ) POSSE ( % ) NORTE ,7 NORDESTE ,8 CENTRO-OESTE ,7 SUDESTE ,5 SUL ,1 Fonte: Relatório Mídia Dados

26 No anexo A, complementamos estes dados, mostrando a projeção de domicílios com rádio por região e estado em Segundo dados da Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão (ABERT), é de o total de emissoras de rádio comerciais em funcionamento no Brasil. No anexo B podemos ter uma visão da distribuição do número de emissoras de rádio comerciais por região e Estado em funcionamento segundo a mesma associação. A exemplo da televisão, muitas emissoras de rádio se constituíram em redes, as quais permitem uma redução dos custos de produção e o conseqüente aumento da lucratividade. PRINCIPAIS REDES DE RÁDIO DO BRASIL - AM/FM REDES NÚMERO DE EMISSORAS REDE LÍDER - SAT 44 JOVEM PAN SAT - FM 44 REDE BANDEIRANTES - AM 39 ANTENA 1 SAT 37 GAÚCHA SAT 37 REDE TRANSAMÉRICA 35 CBN 27 JOVEM PAN SAT AM 21 REDE BANDEIRANTES FM 12 Fonte: Relatório Mídia Dados

27 As conquistas tecnológicas trouxeram condições para o inegável avanço do consumo do rádio. A invenção do transistor, por exemplo, possibilitou a portabilidade do rádio e sua conseqüente individualização, fenômeno que se solidificou com a moda do walkman. Os receptores de rádio em veículos se tornaram comuns a ponto de algumas emissoras se especializarem em programas de serviços dirigidos para um novo público: os motoristas de automóveis de passeio e caminhões. Também a miniaturização dos aparelhos, com as versões reunindo AM e FM, reduziu drasticamente seus custos e tornou o rádio acessível a todos. Este veículo vai assumir, então, suas características de meio individual, de consumo quase que essencialmente privado, por uma pessoa apenas ou um grupo delas de enorme afinidade. Em seu conjunto, este quadro deu sustentação para que o consumo de rádio se manifeste em percentuais bastante semelhantes em amplas faixas e segmentos da população brasileira. O quadro seguinte mostra a faixa de penetração do meio rádio em vários segmentos da população. 27

28 PENETRAÇÃO DO RÁDIO POR SEGMENTO PÚBLICO AM + FM FM AMBOS OS SEXOS AMBOS OS SEXOS AB 15/ HOMENS HOMENS AB HOMENS 15/ MULHERES MULHERES AB MULHERES 15/ DONAS-DE-CASA DONAS-DE-CASA AB DONAS-DE-CASA CDE Fonte: Estudo Marplan 1997 ambos os sexos 10/65, classe ABA grande São Paulo. A seguir, são mostrados alguns dados sobre o perfil dos consumidores do meio rádio, penetração e cobertura (Brasil e São Paulo), por sexo, classe social e faixa etária (10 a 65 anos), segundo dados da Marplan 9 mercados (1996 duplo período), extraídos do relatório Mídia Dados

29 PERFIL DOS CONSUMIDORES DO MEIO RÁDIO (10 A 65 ANOS) SEXO FAIXA ETÁRIA Mulheres - 52 % 10/14-13 % Homens - 48 % 15/19-12 % 20/29-25 % CLASSE SOCIAL 30/39-22 % A - 9 % 40/49-14 % B - 22 % 50/65-13 % C - 39 % D/E - 30 % PENETRAÇÃO DO MEIO RÁDIO - 10 A 65 ANOS SEXO FAIXA ETÁRIA Mulheres - 92 % 10/14-93 % Homens - 91 % 15/19-97 % 20/29-95 % CLASSE SOCIAL 30/39-92 % A - 91 % 40/49-88 % B - 92 % 50/65-83 % C - 92 % D/E - 90 % 29

30 PENETRAÇÃO DO RÁDIO AM E FM - 10 A 65 ANOS SÃO PAULO SEXO ( % ) FAIXA ETÁRIA ( % ) AM FM TOT AM FM TOT Mulheres / Homens / / CLASSE SOCIAL ( % ) 30/ AM FM TOT 40/ A / B C D/E EVOLUÇÃO DA COBERTURA( % ) - SÃO PAULO ( 24 HORAS - SEGUNDA A DOMINGO ) POPULAÇÃO COM 10 ANOS + : AM FM TOT 2 dias dias dias dias