MARKETING DE DISTRIBUIÇÃO

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1 MARKETING DE DISTRIBUIÇÃO 4. ARQUITECTURA EXTERNA DA LOJA «São as características gerais de qualidade e desenho com que se pretende exprimir o carácter ou personalidade da loja imediatamente reconhecida pelo consumidor»rouseau, José Esta ambiência é transmitida por 2 elementos: a decoração interior e o desenho exterior que deverão reflectir harmonia. Combinação de características físicas, tais como: Arquitectura, layout; A sinalização, as cores, a iluminação; A temperatura, os aromas OBJECTIVO: Atrair e motivar os consumidores a passar mais tempo na loja, estimulando-os a visitar os várias secções. ARQUITECTURA EXTERNA DA LOJA 1. Insígnia - nome, termo, símbolo, sinal, desenho ou combinação que tem por objectivo identificar os bens ou serviços. Esta deve estar de acordo com a imagem a projectar da loja - elemento individualizador e diferencial da concorrência. Colocado na parte externa, com visibilidade. 2. Montra - primeiro contacto com a loja. Quando bem concebida reflecte a estratégia comercial da loja. Meio de transmissão do retalhista de promessa de qualidade, preço, variedade, moda. Não deve conter muita informação visual. Funções: Chamar a atenção, dar a conhecer; Produzir sensações fortes; Transmitir imagem própria; Atrair o comprador, aumentar a procura; Aumentar a fidelidade; 1

2 Reter os clientes; Diferenciar-se da concorrência; Aumentar os lucros. Classificação das montras segundo a natureza dos produtos expostos: Montras de prestígio - beleza dos artigos provoca impacto visual e confere prestígio ao estabelecimento; Montras de estação - expõem no início da estação novos artigos e tendências do mercado; Montras informativas - preocupa-se em dar a conhecer novos artigos ou menos divulgados; Montras promocionais - expõem produtos em promoção e apela à oportunidade de compra; Montras de preço - destaca o preço (principal motivo de venda). Elementos que constituem as montras: Artigos - seleccionar artigos com maior impacto visual; não encher a montra; Simplicidade - transmissão, através da apresentação física e psicológica, de uma mensagem clara, sóbria e elegante; Criatividade - de acordo com o produto a expor, segmentação e posicionamento da loja; Psicologia - captar a atenção, despertar o interesse e desejo pela compra, evidenciar as qualidades do produtos, induzir o visitante à entrada na loja; Cores - provocar reações, sensações e evocações que exercem influências no consumidor; Linhas - papel importante na divisão de espaços e ambientes, bem como na condução do olhar para pontos específicos (linhas verticas aumentam sensação de altura, horizontais aumentam a sensação de largura, diagonais sugerem ação, curvas movimento); Luz - produz efeitos positivos e negativos na exposição de produtos. Luzes florescentes podem alterar cores. CUIDADO! 2

3 3. Temperatura da Montra - permite identificar: zona esquerda recebe maiores impactos visuais que vão diminuindo à medida que o comprador se desloca para a direita. Zona de cima da montra recebe menores impactos visuais (zona fria - 1,60m) que são consideravelmente mais elevados ao nível dos olhos (zona quente), diminuindo, depois, até ao nível das mãos (zona temperada - 0,80m). Para expor vários produtos de forma organizada deve-se optar por arranjos em ziguezague, com alturas diferentes, de modo a que o cliente percorra com o olhar toda a montra. Truques: escolher produto atração/novidade; mudar a decoração com maior frequência; abrir o fundo da montra para a loja de modo a parecer que a loja é maior. Tipos de Fachada Frente reta - fachada paralela à rua ou corredor do shopping. Vantagem: aproveitamento do espaço interior da loja. Desvantagem: monotonia. Frente arcada para dentro - fachadas e vitrinas com entradas em recuo. Vantagem: maior espaço para exposição. Desvantagem: menor área interna de loja. Entrada da loja Deve estimular o cliente a entrar com segurança, espaço e conveniência. Boa iluminação, piso plano, sem degraus e materiais não escorregadios - características desejáveis. Portas devem ser transparentes para permitir uma observação interior da loja, fáceis de abrir, amplas (+ de 1m) e sem obstáculos à entrada. Estabelecimentos com menos de 100m^2 a entrada e saída são as mesma (lado direito), de modo a ser mais rentável. Existência de mais do que uma entrada pode aumentar o fluxo de compradores e reduzir as zonas frias, ao mesmo tempo que aumenta a necessidade de segurança. Se houver porta central, o cliente, por norma, dirige-se pela direita. O fundo das lojas é com frequência um local de pouca atenção. Pode-se alterar o comportamento do cliente, criando pontos de interesse no fundo da loja - produtos de forte rotação, jogos de iluminação, produtos complementares, promoções, etc. As lojas pequenas de centros comerciais podem suprimir a montra e entrada da loja e criar um espaço amplo de modo a aproveitar toda a área de venda. 3

4 ARQUITECTURA INTERNA DA LOJA Fatores da apresentação interna da loja Distribuição do espaço na loja Área de apoio - armazenamento e receção de produtos. Representa, em média, 20% da loja e varia de acordo com as características e volume dos produtos vendidos. Área de administração da loja - zona para gerentes, com vestiários, salas de refeição para funcionários, sala de reuniões (baixa prioridade do retalhista). Área de vendas - área ocupada pela exposição de produtos e área ocupada pelos corredores de circulação de clientes. 1. Generalidades Dimensão das entradas Decoração de paredes e tetos (cores) Solo (madeira, alcatifa, mármore) Iluminação (difusa, evitando a luz florescente) Temperatura (20º) Número de caixas Sinalização (seções, saída, pagamento, promoções) Som (música suave e volume adequado) Odores (servem para atrair clientes) Segurança (portas exteriores, circuitos vídeo, anti roubo, contra fogo) 4

5 2. Localização do ponto de acesso e das zonas quente e fria Ponto de acesso - essencial à conceção do espaço interno da loja, pois contribui para a orientação dos movimentos dos clientes. É favorável fazê-lo do lado direito, como na imagem. Zona quente e fria - determinada pelo ponto de acesso. Ao entrar na loja, o comprador tem tendência para percorrer, em círculo, o triângulo inferior. Para fazer o cliente entrar na zona fria é necessário um esforço adicional por parte do retalhista, sob a forma de promoções, produtos de consumo frequento ou outro tipo de atuação. 3. Organização interna O layout é essencial para orientar o consumidor, tornar a loja atraente e funcional de forma a estimular as vendas. O consumidor prefere a entrada pelo lado direito, sendo que os homens gostam de entrar e virar à esquerda, as mulheres à direita. Se houver clientela dominante por um dos sexos podem criar--se barreiras para alterar essas tendências a nosso favor. A organização interna do mobiliário está dependente do posicionamento, tipo de mercadoria, dimensão, custo, segurança, que se pretendam para a loja. Podemos encontrar três tipos diferentes de layout, que na prática podem surgir mais ou menos adaptados ou combinados: Layout em grelha (típica de hipermercados, supermercados, lojas de desconto) - vantagens: grande eficiência no uso do espaço comercial, simplifica o processo de compra, facilita as compras de rotina e planeadas, reduz os problemas de stocks e de segurança, facilita a limpeza e marcação dos produtos, confere maior flexibilidade ao espaço de venda; 5

6 Layout aberto (típico de perfumarias, mini-mercados, lojas pequenas) - vantagens: segurança e economia do pessoal de venda, mas nem sempre existe a separação clara dos produtos. Ambiente relaxado com facilidade de circulação, grande parte do espaço é para exposição. Layout fechado (típico dos grandes armazéns, tipo El Corte Inglês) - confere prestígio e identidade às lojas. Custos de construção elevados, maior número de pessoal de venda e é pouco flexível do ponto de vista da gestão do espaço de venda. Pode haver uma orientação circular pelos diferentes departamentos e há uma melhor visão para os artigos expostos. 4. Desenho dos passeios Podem-se classificar em: Passeio de aspiração - passeio mais largo e situa-se entre o ponto de acesso e o fundo do estabelecimento em linha reta; Passeios principais - pode ser mais que um e atravessam a loja lateralmente, facilitando a circulação do comprador; Passeios de acesso - são os mais estreitos e menos profundos, servindo para que o comprador possa realizar a compra nas melhores condições. 5. Aspetos a considerar no layout do ponto de venda Perceber o tipo de tráfego e definir a complementaridade de produtos que se pretende; Incentivar a um tráfego circular para que os consumidores tenham contacto com o maior número de produtos; Levar a que os consumidores passem pelos produtos que poderão comprar por impulso. Os produtos de atração devem estar espalhados pela loja. Corredores devem ser suficientemente largos para os consumidores circularem comodamente; 6

7 Evitar colocar demasiados produtos nos corredores e topos de gôndolas; Aproveitar os topos de gôndolas para produtos novidade/promoção, mas aproveitar também a restante área de venda. 6. A caixa e o balcão Caixas deverão localizar-se num local de acesso fácil aos clientes; Junto à caixa podem-se colocar produtos que facilitam a compra impulsiva; Em lojas de formato quadrado, a caixa poderá estar do lado esquerda da entrada, de modo a que o cliente descubra todos os produtos da loja antes de chegar à caixa; Numa loja sob o comprido, pode-se colocar a caixa ao fundo da loja, de modo a atrair o cliente para o fundo, depois de ter dado uma volta por um dos lados. Balcão frente de loja: Localização adotada pelas lojas de auto-serviço e onde há o sistema de check-ou; Ideal para lojas de grande fluxo onde o final do percurso é realizado em frente ao balcão; Privilegia a segurança; Não explora o potencial da frente de loja para atração a exibição de produtos. Balcão a meio da loja: Muito utilizado em lojas de departamento; Ideal para lojas com um número reduzido de funcionários; Posição de balcão eficiente para espaços onde a largura da loja seja suficiente para que, o ajuntamento de clientes em volta do balcão, não atrapalhe a circulação dos clientes e a visualização dos produtos expostos. Balcão no fundo da loja: Bastante utilizado; Permite a visualização da totalidade da loja; Bom para lojas com número reduzido de funcionários; Força o cliente a percorrer a loja até à caixa, aumentando a possibilidade de comprar mais produtos; Favorece o controle e acesso a áreas técnicas e retaguarda da loja. 7

8 A IMAGEM DA LOJA Resultado da perceção global dos atributos da loja (tangíveis e intangíveis) realizada pelo consumidor em relação ao universo das lojas conhecidas. Dimensões da Imagem Preço dos produtos à venda (baixo/concorrencial/alto/valor) Qualidade dos produtos à venda (boa/má/marca) Sortido de produtos (amplitude/conhecimento/número/bom ou mau serviço) Actualização dos produtos Conveniência da localização (proximidade casa ou trabalho/acesso/boa ou má localização) Outros fatores de conveniência (estacionamento/horário) Serviços (crédito/entrega/restaurante) Promoções (saldos/descontos/cartões fidelidade) Publicidade (qualidade/suportes) Atmosfera da loja (layout/decoração/expositores/clientes/prestígio) Reputação (trocas/devoluções) 8

9 5. MERCHANDISING «Merchandising é uma técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.»jaulas J. «Conjunto de estudos e técnicas de aplicação realizadas separadamente ou em conjunto, pelos distribuidores e produtores, tendo em vista o aumento da rentabilidade do ponto de venda e o escoamento dos produtos pela adaptação permanente do sortido às necessidades do mercado e pela apresentação apropriada das mercadorias.»instituto Português do Merchandising Merchandising é a venda sem palavras, isto é, usando as próprias embalagens, os expositores, os equipamentos, o espaço de vendas das lojas. Funções: Atrair a atenção do cliente para o produto; Criar impulsos de compra na mente do consumidor; Oferecer o produto; Provocar o ato de compra; Rentabilizar o espaço e o negócio. Características: Pode ser realizado em qualquer lugar onde haja contacto com o consumidor final, mas principalmente no ponto de venda; Estimula a compra por impulso; As ações podem ser realizadas pelo retalhista ou pelos distribuidores. Necessária colaboração entre ambos. Relação ganha-ganha; Realiza-se de forma intensiva nas grandes superfícies, sendo o trabalho realizado por profissionais; Em pequenas empresas pode-se resumir a simples decoração de prateleiras, vitrinas, posters, 9

10 Ponto promocional - local onde o produto é exposto temporariamente com o objectivo de estimular a compra por impulso. Criatividade - o material deve ser criativo e bem dimensionado para o local onde será aplicado; Originalidade - a conceção inédita, adequação ao tema, textos curtos, impacto visual ajudam a passar a mensagem; Funcionalidade - simplicidade, bom acondicionamento do produto, montagem, colocação e reposição fácil. OBJECTIVOS Vender mais Exposição atractiva dos produtos nas prateleiras; Fazer exposições promocionais; Usar correlações de produtos; Alocar os espaços para produtos e marcas de acordo com sua participação de mercado e rentabilidade. Atrair mais clientes Criar um layout que facilite a compra do cliente (fácil localização); Criar um ambiente agradável (iluminação, temperatura, cores); Manter um calendário promocional (regular). Operar com baixo custo Criar um sistema de arrumação que permita um reabastecimento rápido e eficiente; Controlar os stocks e aprovisionamento. Vantagens de uma exposição bem feita: Para o consumidor - facilita a compra, economiza o tempo, lembra a necessidade e desperta o desejo; Para o retalhista - cria fidelidade a loja, atrai novos consumidores, aumenta sua lucratividade, valoriza o espaço da loja; Para o distribuidor - aumenta a rotatividade dos produtos, cria fidelidade ao produto e à marca, bloqueia as atividades da concorrência. 10

11 Tipos de Merchandising: Merchandising de sedução - pretende criar um ambiente e uma exposição que favorece a compra. Compras por impulso = aumento de vendas; Merchandising de gestão - tem como objectivo a rentabilização máxima do espaço e do produto. Visa gerar lucro; Merchandising de optimização - tem como objectivo a optimização da implantação dos produtos no linear, obtendo-se a coerência do sortido. Visa melhorar a oferta. Os 4 eixos do Merchandising Sortido; Gestão; Apresentação; Animação. Animação do Ponto de Venda O merchandising assenta nas seguintes atividades: Exposição do produto - displays, stands, prateleiras, pilhas de produtos; Comunicação - folhetos, cartazes, posters; Promoção - demonstradores, degustadores, sorteios e distribuição de brindes. O merchandising possui diversas ferramentas, recursos, equipamentos e técnicas para expor o produto e gerar o impulso de compra no ponto de venda. Os mais conhecidos são: Displays / gôndolas / cartazes / expositores / pilhas / ilhas / corners / shelf-talares / iluminação / fragrâncias / climatizadores / adesivos / cartaz no carrinho / biombos / balcão para demonstração / balcão para degustação / tv in store / insufláveis / totens / 11

12 Estímulos no Ponto de Venda Iluminação - consegue influenciar a imagem percebida da loja e o processo de observação, análise e manuseamento dos produtos pelo cliente. Deve ser clara forte, mas não intensa. Existem dois tipos de iluminação, a geral (que normalmente está suspensa), e a direccionada (com a qual se pretende dar ênfase a uma dada seção ou a um dado ponto, devendo estar, por isto, correctamente implantada). Ter cuidados acrescidos para garantir que os focos luminosos não ofusquem a visão ou aqueçam demasiado o ambiente. Som - é um poderoso estimulante de consumo. Tem o efeito de proporcionar bom humor e fazer com que os clientes passem melhor o tempo em casos de filas no atendimento. A distribuição do mesmo deve ser equilibrada no espaço e minorar o efeito do ruído da loja. Devemos observar as reações do cliente a esta forma de animação. Cores - na decoração contam a selecção das cores a usar, a distribuição das seções pelo espaço e o tipo de mobiliário. O espaço quer-se vivo e animado, criando originalidade e movimento nas diversas seções da loja. As cores são um elemento estimulador da observação, do desejo de preferência pelo produto ou, indutor de bem-estar no ponto de venda, proporcionando assim um ambiente mais agradável à compra. A cor é um aumento ou diminuição aparente das dimensões de um ambiente, afastando ou aproximando objectos. A cor tem um forte poder de influência no comportamento do ser humano. Se for correctamente utilizada, interage de forma positiva, caso contrário, pode provocar cansaço visual, desconforto e estimular o stress. A cor consegue ter uma ação móvel onde as distâncias reais se tornam relativas. As cores frias proporcionam um ambiente de tranquilidade, ideal compras de alto envolvimento e as cores mais claras dão a impressão de que um objeto ou um ambiente parecem maiores. Aromas - interfere na perceção de atmosfera da loja e do bem estar do cliente. Um odor agradável prolonga o tempo de permanência na loja e melhora a avaliação positiva do ambiente. Se o cliente se sentir feliz e bem ambientado, aumentará a sua permanência dentro da loja e assim terá mais tempo para conhecer, experimentar e comprar o produto. ANIMAÇÃO PONTUAL A animação pontual ou temporária tem como objectivo ativar as vendas de um ou vários produtos, num determinado momento, pretendendo-se o seu escoamento ou o desenvolvimento da sua notoriedade. O ponto de venda deve criar acontecimentos. 12

13 Tornar o espaço de venda atractivo e passível de transmitir entusiasmo, promovendo sucessivas visitas dos clientes. Os meios de animação pontual do ponto de venda podem ser classificados em quatro tipos: Meios físicos - balcões, cestos, pequenos expositores, gôndolas (boa reposição, boa organização, indicação de preço, localização num espaço de elevado tráfego), ilhas (ação ocasional. Pode estar longe do sector tradicional. Serve para promoções especiais, podem ou não estar junto da sua seção de produtos), televisores, vitrinas, mostruários, cartazes, expositores, display (móveis autónomos, especialmente concebidos para a exposição e venda de determinados artigos. Situados em pontos quentes. / forte imagem do produto e da marca, boa organização, boa reposição, atratividade); -> exposição direta de certos produtos com grande rotação. Grande rotação no consumidor o que facilita a reposição. Meios psicológicos - preços atractivos, ofertas agrupadas, apresentação do produto em vários locais da loja. As promoções servem para aumentar as vendas, melhorando o indice de rotação do stock. A colaboração com o produtor no desenvolvimento da imagem do produto e na ênfase às seções é de igual modo importante; Meios de estímulo - meios de estímulo: meios audiovisuais, criação de ambientes. / criação de cenários (ambientes especiais, personagens, etc), mensagens e audiovisuais para incentivar à compra. Meios pessoais - pessoal de animação do ponto de venda, vendedor, espectáculos, stand de demonstração/experimentação do produto (degustação). EXEMPLOS DE AÇÕES Abertura e aniversário da loja / Dias do Pai e da Mãe / Férias Pretende-se: A diferenciação da concorrência (Marketing de sedução); Proporcionar maior volume de compras e retenção na loja. O distribuidor tem técnicas que permitem seduzir os consumidores de forma a levá-los a comprar mais na sua loja, tais como: As técnicas de apresentação; As possibilidades oferecidas pelo Marketing sensorial, que permite realçar os odores e estimular o bem estar; Os jogos com a luz, as cores, os sons, etc. 13

14 6. POLÍTICA DE SORTIDO «Sortido representa o conjunto de artigos oferecidos pela loja à sua clientela. O sortido faz a loja, contribui para forjar a sua personalidade e assegurar o seu êxito.»saint-crieq e Burel porque: A composição de um sortido é fundamental para o programa de marketing de um distribuidor, Caracteriza o ponto de venda; Responde às expectativas do segmento onde a empresa pretende atura; Reflecte o posicionamento; É um fator de atração; Fonte de despesas e receitas. Um sortido bem adaptado deve: Responder às necessidades e motivações de compra dos seus clientes; Respeitar a política comercial do grupo política de marca ; Permitir atingir os objectivos: volume de negócios e margem bruta; Permitir diferenciar-se da concorrência: política de marca, política de preço, política de serviço, política de dinâmica comercial. O sortido pode ser: Concentrado - constituido por uma categoria de produtos, com profundidade; Diferenciado - constituída por vários grupos de famílias de produtos, originando uma loja genérica, de oferta diversificada mas sem grande profundidade. 14

15 TIPOS DE PRODUTOS Produtos de consumo - comprados para satisfazer os desejos individuais: Produtos de conveniência (alimentos e produtos higiénicos) Frequência de compra: alta (rotina) Tempo de compra: pouco tempo Envolvimento do comprador: pouco envolvimento Pesquisa de informação: pouca Preço do produto: baixo Distribuição: ampla (muitos canais) Os produtos de conveniência podem ainda ser: Produtos de atração - produto que num sortido têm por missão alavancar, direta ou indirectamente, as vendas de outros produtos. Ex: Escova dos dentes - dentífricos / Detergentes roupa - amaciadores; Produtos farol - aqueles que, dispondo de uma imagem muito forte, a fazem repercutir sobre os restantes produtos em benefício destes. Ex: Bedel; Produtos líderes - produtos que suscitam maior adesão por parte dos consumidores, facto que lhes permite obter os mais elevados volumes de vendas e índices de rotação na sua categoria. Ex: Coca-Cola; Produtos táticos - produtos lançados no mercado com o objectivo de perturbar a concorrência ou responder com rapidez às suas ações, de modo a impedir que ocorram alterações substanciais nas respectivas quotas de mercado. Ex: Telemóveis / Á gua com gás sabores. Produtos de compra comparada (electrodomésticos, móveis e roupas) Frequência de compra: a médio prazo Tempo de compra: + tempo para decidir Envolvimento do comprador: envolvimento moderado Pesquisa de informação: maior procura Preço do produto: médio Distribuição: seletiva Produtos de especialidade (carros, casas) Frequência de compra: pouca frequência Tempo de compra: longo 15

16 Envolvimento do comprador: elevado envolvimento Pesquisa de informação: maior procura Preço do produto: elevado Distribuição: exclusiva (canais limitados) Produtos não procurados (seguros, caixões, enciclopédias) Produtos industriais - destina.se à produção de outros bens, ou para facilitar as operações de uma organização A selecção de produtos vai depender do posicionamento que se pretende para a loja e quais são os segmentos alvo. Ao seleccionar o sortido, corre-se o risco de satisfazer uns clientes em detrimento de outros. Por isso, qualquer modificação é uma decisão importante da política comercial. Um dos aspetos mais importantes que o distribuidor deve ter em conta na escolha do sortido, é a rentabilidade. Assim, para cada produto do sortido deve-se analisar o preço de venda, a rotação, a margem e o o volume de vendas, de modo a indicar o nível de rentabilidade e aferir o interesse em mantê-los ou não. 1. Fatores que condicionam a gestão do sortido: Fatores internos à loja Dimensão da loja - espaço compromete o número de referências disponíveis, seja em termos de marcas, tamanhos ou cores. A área da loja não é elástica, pelo que tem de existir uma boa gestão. Política financeira e de stocks - aumenta a complexidade e reduz o tamanho disponível para acondicionar mercadorias, ao mesmo tempo que agrava as necessidades de financiamento. Rentabilidade - quanto maior for o número de famílias e referências dentro de cada uma delas, mais lenta será a rotação de stocks e menor a rentabilidade gerada. O modo de apresentação dos produtos - gôndolas, prateleiras, móveis variam em nº, tamanho e dimensão de acordo com a dimensão da loja. Natureza dos produtos - dimensões diferentes do sortido de acordo com o tipo de produto. Ex: loja de electrodoméstico terá menor dimensão de sortido, enquanto uma loja de produtos alimentares terá um sortido com maior dimensão. 16

17 Fatores externos à loja Poder das marcas - marcas com grande notoriedade são grandes responsáveis pela atração do consumidor para o interior da loja e pela sua fidelização. Sazonalidade dos produtos - a loja deve manter um sortido permanente, constituido pelos produtos que vende ao longo do ano, e um sortido sazonal, de acordo com a época do ano. Ex: regresso às aulas. Comportamento dos clientes - características individuais e psicológicas e o poder de compra dos clientes condicionam a composição do sortido e a sua profundidade. Outros - ambiente económico, social, político, tecnológico, concorrência 2. Estrutura do sortido A estrutura do sortido integra um conjunto de departamentos, seções, categorias, famílias, sub-famílias e referências. Exemplo: Departamentos - grandes divisões que agrupam várias seções em função da homogeneidade e complementaridade do sortido. Seções - unidades que agrupam geralmente várias categorias de produto que mantêm algum grau de homogeneidade entre si e satisfazem o mesmo tipo de necessidade. Categorias de produto - são divisões dentro das seções, que agrupam famílias em função da necessidade genérica que satisfazem os produtos que a formam. Famílias - correspondem a um conjunto de artigos que satisfazem a mesma necessidade genérica, formando diferentes níveis. Subfamílias - correspondem a uma série de subdivisões relativas a uma família de produtos que podem ser classificadas em função de múltiplos critérios. Podem existir várias ou nenhuma. Referências - identificam uma unidade de venda (específica). Definem a marca, o formato, o modelo e o tamanho do produto. 17

18 3. Dimensões do sortido Gama de produtos - classe de produtos que pode ser desenvolvida em várias linhas. A gama é composta por um número indeterminado, maior ou menor de produtos, serviços ou marcas que se podem reagrupar em diversos tipos de linhas. Linhas de produtos - grupo de produtos inter-relacionados pela função desempenhada. Geralmente, os produtos que compõem uma linha são vendidos para os mesmo grupos de clientes, através dos mesmo canais e numa faixa de preço idêntica. Existem três dimensões no sortido: Largura - mede o número de famílias ou categorias de produtos oferecidos. É o número de linhas de produto que cada gama tem. É largo quando integra mais de 20 famílias; médio quando integra entre 11 e 19 e estreito quando tem entre 1 e 10; Profundidade - mede o número de referências oferecidas em cada família de produtos. O sortido é pouco profundo quando tem entre 1 e 10 referências, médio quando tem entre 11 e 20 e muito profundo quando tem mais de 20 referências por família; Coerência - é conseguida através da homogeneidade e complementaridade das seções relativamente às necessidades que a loja pretende satisfazer. Diz-se coerente quando todas as suas famílias de produtos possuem sensivelmente a mesma profundidade. 4. Estratégias de sortido Defensiva (proximidade) - sortido largo e pouco profundo. Ex: supermercado; Ofensiva (sortido e serviço) - sortido estreito e profundo. Ex: lojas especializadas; Desempanagem (bens de 1ª necessidade) - sortido estreito e pouco profundo. Ex: lojas de conveniência; Atração (variedade) - sortido largo e muito profundo. Ex: hipermercado. 5. Papel das marcas no sortido A presença das marcas numa loja é um fator diferenciador e influencia o seu posicionamento e condiciona a sua política de preços. Estas acabam por ser um meio de assegurar um certo nível de qualidade da loja, atrair clientes e por reduzir o risco de não venda. Comunicam promessas e expectativas dos consumidores, controlando a comunicação. Consumidores reconhecem atributos e qualidades. 18

19 Presença de marcar nacionais/internacionas: Boa notoriedade e comunicação; Forte imagem e poder de atração; Garantia de qualidade do sortido; Menor risco para o distribuidor, e para o consumidor. Presença de marcas regionais: Idêntica às marcas nacionais ou internacionais, mas no âmbito local; Estão incluídas as marcas de produtos internacionais - nas regiões de turismo é necessário conhecer a origem dos turistas e perceber quais os produtos e/ou marcas que fazem parte do seu dia-a-dia. Presença de marcas do distribuidor: Nome da insígnia e marcas controladas pela insígnia; Nível de qualidade reconhecido como sendo bom, até próximo ou igual à marca líder; De preço reduzido em relação ao preço do mesmo tipo de produto de marca do líder nacional ou internacional; Não confundir com a marca 1º preço. Presença de produtos 1º preço: Resposta às dificuldades económicas das famílias; Resposta às evoluções das exigências dos consumidores. Hoje o consumidor pode ser comprador de produtos de marca líder, de Mdd, ou de 1º preço segundo o momento ou o modo de uso do produto; Resposta ao aumento de nº de loja de Hard-discount; Os produtos 1º preço apresentam em geral uma qualidade inferior aos outros produtos. LUGAR CERTO DO PRODUTO Permite ao distribuidor optimizar as vendas globais da loja; Ao produtor maximizar as vendas dos seus produtos; A optimização das vendas está também relacionada com o comportamento do consumidor. 19

20 1. A localização dos departamentos e seções Rentabilizar o espaço, fazendo o cliente percorrer o maior número de corredores em loja. Ex: produtos de 1ª necessidade no fundo da loja; Satisfazer os clientes expondo produtos complementares; Acautelar as limitações técnicas. Ex: seções de talho e peixaria necessitam estar junto a paredes devido a arcas frigoríficas e demais equipamentos. Acautelar a zona de produtos de maior valor, ou pequenos, com zonas de atendimento acompanhado. 2. A circulação dos clientes em loja É possível conhecer o circuito dos clientes em loja e começar a aferir da melhor localização dos produtos ou seções; Assim, pode realizar-se um estudo feito por observação no ponto de venda; O observador tira notas sobre o trajecto dos clientes, as passagens diante dos produtos, a manipulação dos produtos e a compra; Podem-se recolher informações tais como: Frequência de passagem nos corredores; Escolha das direcções em cruzamentos; Paragens para manipulações de produtos; Circuitos tipos de acordo com as horas e dias. O consumidor gosta de: Exposição de acordo com o seu trajecto na loja; Produtos ao alcance visual; Não encontrar muitos obstáculos que perturbem o ambiente de compra; Produtos com formato/embalagens de fácil utilização. 20