O que é o Marketing?

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1 Gestão em Farmácia Marketing Manuel João Oliveira O que é o Marketing? 1ª Abordagem conjunto de meios de que dispõe uma empresa para vender os seus produtos aos seus clientes de uma forma rendível 1

2 O que é o Marketing? Definição Alargada o marketing é o conjunto de métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos Concepção Tradicional O Marketing é: Acessório em relação à produção Restrito no seu conteúdo, limitandose à venda, à distribuição fisica e à publicidade Restrito no seu campo de aplicação (alguns bens de grande consumo) 2

3 Concepção Moderna O Marketing é: Proeminente, sendo o activo principal da empresa e da clientela Lato no seu conteúdo, desde a concepção do produto ao pós-venda Lato no seu campo de aplicação ( bancos, bens industriais, medicamentos,igrejas, partidos políticos) Até Final século XIX - Era da Produção As actividades que se designam agora de Marketing eram: Consideradas acessórias A grande questão era produzir e não vender Era mais difícil fabricar e produzir do que encontrar compradores Importava melhorar técnicas de produção, reforçar equipamento 3

4 Inicio do séc XX Era das Vendas A venda tornou-se uma preocupação essêncial: - A empresa deixou de ser o centro do universo económico Início da Sociedade da abundância Múltiplos produtores de bens e serviços Vender para poder continuar a produzir Mais dificil conquistar uma clientela do que construir uma fábrica Marketing confunde-se com Serviço Comercial Actualmente O marketing é o centro da empresa: Usa técnicas avançadas e de métodos científicos Estuda o Mercado e pretende adaptar-se a ele Tenta preencher necessidades insatisfeitas Influencia o público e as suas atitudes no sentido favorável aos objectivos da organização O seu modo de acção é amplo, e estabelece a concepção do produto, preço, distribuição, promoção e serviço pós-venda 4

5 Funções de Marketing Preço Margens Elasticidade Condições Produto Design Marca Embalagem Distribuição Pontos de venda Logística Cobertura Publicidade Promoção Relações públicas Merchandising Composto de Marketing Vendas Vendedores Objectivos Incentivos Estudos de mercados Clientes Necessidades Preferências Relacionamento com o Mercado Filosofia de Produção Filosofia de Produto Filosofia de Vendas Filosofia de Marketing Os consumidores preferem produtos largamente disponíveis e baratos Os consumidores preferem produtos que ofereçam a máxima qualidade, desempenho, ou características inovadoras Os consumidores apenas comprarão os produtos que forem fortemente promovidos ou vendidos Focalizar tudo nas necessidades e desejos dos consumidores, facilitar a distribuição e entregar o máximo de valor ao cliente 5

6 Prod Fin Prod Fin RH Mkt RH Mkt Prod Fin Prod Fin Mkt Consumidor RH Mkt RH 6

7 Prod Mkt Fin Consumidor RH ATITUDE DE MARKETING Ver para além do produto Manter-se próximo da clientela Decidir sob factos e não apenas opiniões Manter espirito crítico, de síntese e de antecipação Vigiar constantemente a concorrência Ousar, dentro de riscos calculados Ser constante 7

8 Processo de Marketing Informação Planeamento Estudos Estratégia Sistema básico de Marketing Comunicação Indústria (conj. dos vendedores) Bens / Serviços $ Mercado (conj. dos compradores) Informação 8

9 Dimensão económica Análise do Meio Dimensão tecnológica Dimensão politico-legal Dimensão sociológica Mercado Mercado Produtos Concorrência Consumidores Decisão: Estimulos => Interferências => Decisão Comerciais Individual <= Produtores Não comerciais Grupal Distribuidores Consumidores Compradores Influenciadores Prescritores Factores individuais Factores colectivos Necessidade Atitude Caract. Individuo Cultura Grupos de referência Classe Familia Situação 9

10 SEGMENTAÇÃO 1. Escolher critérios 2. Analisar cada segmento 3. Escolher segmentos Estratégia produto Mercado consumidores Articulação Estratégia / Marketing Segmentação Targeting Posicionamento 10

11 Mercado Total Mercado Segmentado 11

12 Razões da Segmentação Conhecer melhor os seus clientes, para melhor se lhes adaptar, e para agir com eles de um modo mas eficaz Reduzir a pressão da competição Desenhar uma oferta de forma adequada às necessidades, desejos e atitudes e poder de compra dos clientes Razões da Segmentação Focar o esforço de distribuição e de comunicação Identificar mais facilmente oportunidades de crescimento e ameaças Personalização da relação com os clientes 12

13 Níveis de separação do mercado Global Segmentos Nichos de mercado Segmentar para quê? Desenvolver produtos na dianteira do mercado Escolha criteriosa dos clientes Optimização de custos Optimização de receitas 13

14 Técnicas de Segmentação Demográficas Geográficas Etárias Sexo Linguísticas Culturais Socioeconómicas Rendimento Profissão Psicográficas Forma de compra Forma de utilização Estilo de vida Por benefício Benefício percepcionado no produto Fundamenta-se no atributo O Que é a Segmentação do Mercado? Processo de divisão de um grande mercado em mercados alvo mais pequenos, ou grupos de clientes com necessidades e/ou desejos similares que vão reagir de forma idêntica a ofertas de produtos e iniciativas de marketing Os benefícios da Segmentação 1. Optimizar a atribuição de recursos 2. Identificar oportunidades para a diferenciação de estratégia (ex., os mercados servidos, o posicionamento do produto) 3. Identificar oportunidades para o desenvolvimento de novos produtos 14

15 Bases para a Segmentação Definir os segmentos Os critérios usados para a segmentação devem ser baseados na sua capacidade de identificar segmentos para os quais devem ser procuradas estratégias diferentes A priori Critérios de segmentação estabelecidos antes dos descritores dos segmentos (ex., taxas de uso, fidelidade) Post hoc Procura segmentos significativos sem ter a certeza de quais serão em avanço (utiliza a análise conjunta para identificar grupos de consumidores que possam ser idênticos no que diz respeito a algumas das variáveis) Bases para a Segmentação Definir segmentos 1. Benefícios pretendidos 2. Sensibilidade em relação ao preço 3. Fidelidade relação preço/qualidade Comprometimento dos clientes à firma, nível de compras repetidas, atitude relativa 15

16 Bases para a Segmentação Mais apropriado para planeamento Comportamento de Uso em condições de mercado estáveis Volume, Preço, Frequência de Uso, Fidelidade à marca, Inovação Dados Valorativos Atitudes, Percepções, Motivações, Preferências Melhor guia de comportamento devido à mudança das condições de mercado Indicadores de Mercado Demográficos, Sócio-económicos, Geográficos, Estilo de vida, Ciclo de Vida Familiar Targeting Dos segmentos possíveis escolhe-se aqueles que mais interessam Consiste numa escolha político-económica Selecção Acessibilidade Rentabilidade Prioridade Capacidade 16

17 Targeting Excepções à regra económica Funcionamento com base no package para o cliente Criação / Manutenção de barreiras à entrada de concorrentes Criação de economias de escala Experimentação de novos produtos / negócios Posicionamento É a imagem mental criada nos consumidores, a propósito de uma marca, produto, serviço ou empresa Acto de desenhar um conjunto de diferenças que distingam a companhia das suas concorrentes (Kotler) Processo de estabelecer a imagem de um produto na mente dos consumidores, relativamente à imagem da oferta dos concorrentes (Kegan) 17

18 Posicionamento Consiste numa condensação de toda a articulação do Marketing da empresa perante o mercado Quando falha o posicionamento, todo o resto corre no mínimo sérios riscos É uma das mais difíceis tarefas em Gestão de Marketing Deve se instrumentalizado com mapas perceptuais Nunca está concluído : Reposicionamento de fine tunning Está intimamente associado às tarefas de segmentação Processo de Posicionamento (Aaker & Shandy) Identificar os Concorrentes Determinar quais dos concorrentes são percepcionados e avaliados pelos nossos potenciais clientes Determinar a posição dos concorrentes Analisar os consumidores Seleccionar a posição Monitorizar a posição 18

19 Posicionamento The mind is the battleground Ries nd Trout Como é que o produto se situa na mente dos consumidores vis-a-vis os seus concorrentes? Criar espaço de atributos / características relevantes par o produto e definir nele as posições dos segmentos e produtos do palco competitivo Posicionamento Análise de mercado Segmentação Selecção do Mercado alvo Análise interna Posição Implicações para a estratégia de marketing : Produto Preço Canais Comunicação Análise de competição Diferenciação Selecção do conjunto de benefícios 19

20 Posicionamento Target Concorrentes Factores emocionais Factores racionais Target = Grupo Alvo Categoria do produto Beneficio ao consumidor Consumo (Modo e momento) Target Posicionamento Oferta da Empresa Nosso destino final Oferta dos concorrentes Avaliar posicionamento da concorrência 20

21 Factores de Posicionamento Força da motivação Compatibilidade Especificidade Coerência I&D Físico Diferença de posicionamento Comercial - Emocional I&D MKT Tipos de Posicionamento mais frequentes (Kotler) Atributo Beneficio Uso ou aplicação Utilizador Competidor Categoria de produto Qualidade / Preço 21

22 Erros de Posicionamento mais comuns Sobreposicionamento Subposicionamento Posicionamento confuso Posicionamento duvidoso A Segmentação em Marketing Definição do mercado Identificar bases alternativas de segmentação P r o c e s s o d e Seleccionar a(s) melhor(es) base(s) de segmentação Identificar e seleccionar os segmentos de mercado s e g m e n t a ç ã o Desenvolvimento do Posicionamento Posicionamento Desenvolvimento do Mix para cada segmento alvo Desenvolvimento do Mix 22

23 Processo Básico Definir o mercado Identificar as variáveis de segmentação Segmentar o mercado Perfilar os segmentos Seleccionar os segmentos alvo Adaptar as mensagens Tipos de Estratégias de Marketing 1. Mass Marketing Todo o mercado num só A mesma mensagem e mix promocional para todos 2. Niche Marketing Um pequeno nº de segmentos Todos os recursos alocados nestes segmentos 3. Marketing de diferenciação Vários segmentos Adaptar a mensagem promocional e o mix a cada um 4. Atomização (ou micromarketing) Cada individuo é o seu próprio segmento Adaptar a cada individuo a mensagem e o mix promocional 23

24 O que é o target Marketing? É o processo de comunicar a mensagem certa ao cliente certo no momento certo O que é o target Marketing? Identificar grupos de clientes com necessidades comuns Conhecido como segmentar Descrever como se comportam cada grupo de clientes Conhecido como perfilar o segmento 24

25 O processo de Análise, Planeamento, Implementação e Controle Análise Onde estamos, agora? - Marketing audit - Análise swot Planeamento Para onde queremos ir? - Mission statement -objectivos - identificação e avaliação de alternativas estratégicas Controlo Estamos a atingir os objectivos? - Comparação performance / alvos - Programas de correcção - Planos de contingência Análise Como operacionalizar estratégias? - Desenvolvimento de programas de acção com custos O Processo de Marketing Missão Contexto estratégico Objectivos Marketing audit Análise da situação Análise SWOT Pressupostos Objectivos e Estratégias de Marketing Resultados esperados Formulação das Estratégias de marketing Modificação dos mixes Programas de Marketing Monitorização e Controle Alocação de recursos, Monitorização e controle 25

26 Análise de Mercado Análise Externa Análise Interna Análise do Produto Análise da Companhia Análise SWOT Análise Estratégica Objectivos Factores Chave de Sucesso Plano de Acção Análise da Performance Onde Estamos? Como sabemos que chegamos? Onde queremos ir? Como chegamos lá? 26

27 O Produto Potencial Aumentado Esperado Núcleo O Conceito de envolvente do Produto Envolvente Características básicas (30 % do impacto e 70 % do custo) Núcleo do produto Valor acrescentado : por ex., imagem, serviço, estilo, apoio (70 % do impacto e só 30 % do custo) 27

28 Simplificando O Marketing é planear, preparar e controlar a oferta, de forma a : - dispor do produto adequado - ao preço conveniente - no lugar certo - na ocasião exacta Definição do mercado Definição do mercado Como define o mercado para o seu produto? Timeframe Como define o seu mercado, qual o horizonte que deve cobrir? Dimensão do mercado Abordagem terapêutica actual Qual a dimensão dos seu mercado market (, doentes, tendências, etc. )? Qual é a abordagem actual / tratamentos? Clientes actuais Quem são os diferentes clientes? Hábitos de prescrição actuais Que produtos os médicos tendem a prescrever? Concorrência Quem é o (s) nosso (s) concorrente (s)? 28

29 Definição do mercado Definição do mercado Lipid lowering market Timeframe Dimensão do mercado Abordagem terapêutica actual Clientes actuais Hábitos de prescrição Concorrência 12 meses Janeiro Dezembro 2000 Em 1999 o mercado dos lipid lowering valia $312 MM milhões sofrem de colesterol elevado (20 % população) milhões tratados (taxa de tratamento - 27 %) Mercado Lipid lowering cresce 35 % aumentando a taxa de tratamento Alteração do estilo de vida (dieta / exercicio) Estatinas 93 % do mercado lipid lowering; 1.95 mihões de pacientes; $290 M Fibratos 5.8 % do mercado lipid lowering; $18 M Àcido Nicotinico 1.2 % do mercado lipid lowering; $ 4 M Clínicos gerais Medicina interna Cardiologistas Diabetologistas CG s são fortes prescritores de estatinas com fraco uso de àcido nicotinico Cardiologistas são fortes prescritores de estatinas MI s são fortes prescritores de estatinas com fraco uso de ácido nicotinico Diabetologistas prescrevem estatinas e fibratos Lipichol (Lessofastatin) 41.8 % market share $130.5 M (Fyster) Baycor (Nolongerastatin) 30.7 % market share $95.7 M (Galactic) Cerbachol (Sortofastatin) 9.6 % market share $30.1 M (Bare) Copychol (Copystatin) 3.4 % market share $10.5 M (SBK) Bicor (Fenofibrate) 3.8 % market share $11.7 M (Crabbott) Hypid (Gemfibrozil) 1.9 % market share $6.3 M (Park-Lane) Niaspat (Niacin) 1.3 % market share $4.0 M (Mos) 29

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