MARKETING E DIRECÇÃO COMERCIAL

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1 PROGRAMA AVANÇADO DE MARKETING E DIRECÇÃO COMERCIAL A realizar em Luanda A CATÓLICA-LISBON é a melhor business school portuguesa nos rankings do Financial Times. Está acreditada pelas três instituições de referência mundial na avaliação das escolas de gestão.

2 PROGRAMA AVANÇADO DE MARKETING E DIRECÇÃO COMERCIAL Num contexto de crescente competitividade, as empresas são pressionadas para reforçar a sua rentabilidade, eficácia e sustentabilidade de resultados. A função comercial assume assim uma importância vital, permitindo ganhar notoriedade, lançar novos produtos e serviços, garantindo o crescimento do negócio. O Programa Avançado de Marketing e Direcção Comercial (PAMDC) surge assim como forma de reforçar os conhecimentos e ferramentas dos profissionais desta área, capacitando-os para gerir eficazmente num contexto de permanente mudança e novos desafios. Este programa conta com um corpo docente de excelência, e contempla diferentes aspectos: a fidelização do cliente, a maximização do seu valor a longo prazo, a definição de métricas de controlo e medição da actuação comercial, a preparação da venda através de conhecimento do mercado e do cliente, e um rigoroso diagnóstico de toda a envolvente da venda. ESTRUTURA DO PROGRAMA MÓDULO DURAÇÃO DOCENTE MARKETING E CRIAÇÃO DE VALOR 14H Pedro Celeste COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 14H Rui Vinhas da Silva ESTRATÉGIA COMERCIAL 14H Miguel Ângelo GESTÃO DE EQUIPAS COMERCIAIS 14H Catarina Camilo MÉTRICAS COMERCIAIS E DE MARKETING 14H Pedro Celeste MARKETING DE SERVIÇOS 14H Tiago Rocha da Silva COMUNICAÇÃO 14H Rosário Pinto Correia GESTÃO DA DISTRIBUIÇÃO E LOGISTICA 14H Pedro Miguel Silva GESTÃO DO PONTO DE VENDA E PROMOÇÃO 14H Maria Estarreja NEGOCIAÇÃO COMERCIAL 14H João Matos DURAÇÃO TOTAL DO PROGRAMA 140 horas COORDENAÇÃO PEDRO CELESTE Doutorado em Ciências Económicas e Empresariais pela U. Complutense de Madrid, Diplomado por Kellogg School of Management e IESE Business School, Mestre em Gestão e Estratégia Industrial pelo ISEG, Pós-Graduado em Estudos Europeus pela U. Católica, onde é Professor Convidado da CATÓLICA-LISBON e coordena também o PGV- Programa de Gestão de Vendas e o PAGEB Programa Avançado de Gestão para a Banca. Director Geral da PC&A Consultores de Marketing Estratégico. Colaborador regular do Expresso e Exame, onde coordena o blogue Marketing Box. MANUEL NETO Professor Associado da Universidade Católica de Angola onde é responsável por diversas disciplinas da Faculdade de Economia e Gestão e colabora na coordenação da Católica Luanda Business School. É Mestre e Licenciado em Economia pela Universidade de Ciências Económicas de Budapeste (Hungria), Pós-Graduado em Marketing pela Universidade de Huddersfield (Reino Unido), Pós-Graduado em Estabelecimento e Desenvolvimento de Pequenas e Médias Empresas pela UFSIA (Bélgica).

3 OBJECTIVOS O PAMDC tem por objectivo a aquisição de competências, com forte vocação para a tomada de decisão, que permite ao profissional estar atento ao mercado, inovar e trazer para o mercado os produtos e serviços que o público deseja. Esta formação constitui uma oportunidade ímpar de valorização pessoal e profissional, fomentando o trabalho individual e em grupo, contribuindo para o desenvolvimento de uma atitude empresarial predominantemente orientada para a acção em mercados competitivos. DESTINATÁRIOS O PAMDC destina-se aos profissionais nas áreas Comerciais e de Marketing que pretendem aprofundar os seus conhecimentos e a quadros empresariais que desejam implementar uma filosofia de gestão orientada para os clientes e mercado. DOCENTES [ORDEM ALFABÉTICA] > MARIA ESTARREJA Directora de Gestão e Ativação de Marcas de Cerveja Portugal da Unicer S.A. Licenciada em Química Aplicada na FCT-UNL e Pós-graduaçda em Gestão pela UNL. Foi Responsável de Marketing Estratégico do Grupo Nutrinveste, Directora de Marketing e Directora Comercial off trade e de Exportação da Nutricafes, e Directora de Trade Marketing e Desenvolvimento de Categorias da Unicer. Lecciona Activação de Marcas nos programas de Executivos PGV e PAME da Católica-Lisbon School of Business and Economics. > MIGUEL ÂNGELO Director Comercial no projeto Forum do Comércio em parceria com a Confederação de Comércio e Serviços de Portugal. É sócio da Excelformação. Licenciado em Administração e Gestão de Empresas pela CATÓLICA-LISBON, onde é docente na Formação de Executivos na área de vendas. > PEDRO CELESTE Coordenador do Programa. > PEDRO MIGUEL SILVA MBA pelo The Lisbon MBA (UCP e UNL), Licenciado em Gestão e Engenharia Industrial pela Faculdade de Engenharia do Porto. É Associate Partner da Deloitte, que integrou em 2002, após quatro anos de colaboração na PwC. A sua atividade tem-se focado no desenho e implementação de estratégias de marketing, vendas e serviço ao cliente para empresas nos sectores de bens de consumo e retalho. Especialista em análise de mercado, desenhos de estratégia de entrada e optimização de equipas e canais de venda e distribuição. É docente convidado da Universidade Católica de Angola. > CATARINA CAMILO Pós-Graduada em Ciências Empresarias, Especialização em Marketing pela Faculdade de Economia do Porto, Licenciada em Gestão pela Universidade Católica Portuguesa, Coach Certificada pelo ICC (Life e Business Coaching). Com 20 anos de experiência profissional, desenvolve há 14 anos atividade como Consultora, Formadora e Coach, nas áreas do Marketing, Gestão de Recursos Humanos e Desenvolvimento Pessoal. Na área de Marketing, destacam-se trabalhos realizados ao nível de: Pesquisas de Mercado, Estratégia de Marketing, Planos de Marketing, Planos de Comunicação e Imagem, Planos de Acção Comercial, Coaching de Equipas Comercias (dinamização de Equipas Comerciais: preparação, planeamento, organização, acompanhamento, monitorização e apoio, comunicação e motivação de equipas). > JOÃO MATOS Professor Convidado na CATÓLICA-LISBON, leccionando no The Lisbon MBA e nos Programas para Executivos. Coordena os programas Os 3 Pilares do Sucesso Profissional e Pessoal: Comunicar, Persuadir e Negociar e Programa de Especialização em Negociação. Licenciado em Gestão e MBA em Comportamento Organizacional pela CATÓLICA LISBON. Pós-Graduado pela Aston Business School. Diplomado pelo Program on Negotiation da Harvard Law School. Certificado em Negotiation Research & Teaching pelo Dispute Resolution Research Center da Kellogg School of Management. > ROSÁRIO PINTO CORREIA Coordenadora do Programa de Gestão de Vendas PGV na CATÓLICA-LISBON, onde se licenciou em Economia. Mestre em Gestão de Empresas e MBA pela UNL. Foi Managing Director na OGILVYONE Portugal e Director of Client Service na McCann Direct. Foi também Director of Customer Satisfaction and Quality of Service no Grupo Portugal Telecom. Actualmente é Directora Executiva da NNS, empresa de consultoria. > RUI VINHAS DA SILVA Doutorado pela Manchester Business School, Mestre em Business Administration pela Aston Business School e licenciado em Gestão e Economia pela Universidade de York, no Canadá. É Professor Associado no ISCTE-IUL e Professor Convidado na Manchester Business School e na Universidade Católica de Angola. Os seus interesses de pesquisa incluem competitividade nacional, reputação corporativa, tendo publicado livros e papers em vários journals de referência. > TIAGO ROCHA DA SILVA Executive MBA pelo ISCTEIUL, Licenciado em Gestão e Organização de Empresas, é o actual Director de Marketing e Estratégia da Movicel tem vasta experiência internacional em consultoria estratégica, principalmente nos sectores de Energia e Telecomunicações. É docente convidado da Universidade Católica de Angola.

4 CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS MARKETING E CRIAÇÃO DE VALOR A capacidade de criação de valor para o cliente depende, antes de mais, da capacidade de se percepcionar o mercado. Esta consiste na aptidão para se compreender tanto as actuais, como as necessidades emergentes e desejos dos clientes, as capacidades, ofertas e estratégias da concorrência, assim como, as tendências tecnológicas, sociais e demográficas que estão a modelar o futuro do mercado e do cenário competitivo. Hoje, a aposta das empresas consiste em criar uma oferta inovadora e diferenciada num mercado que se encontra inundado de propostas de valor, ao mesmo tempo que precisam garantir índices de rentabilidade satisfatórios. Quem são e quanto valem os clientes? O que tem a empresa para oferecer? Quem são os concorrentes e quanto valem? Qual o grau de notoriedade da imagem de marca? De que forma as marcas se diferenciam? Como medimos e gerimos a qualidade percebida? Como gerimos a comunicação de marketing? DOCENTE > Pedro Celeste COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O estudo do comportamento do consumidor, antigamente relegado para consultorias especializadas e grupos de research das agências de publicidade, tem assumido cada vez mais influência na criação de estratégias e acções de marketing. Este módulo apresenta uma visão geral dos pontos mais importantes do comportamento do consumidor para posterior criação de proposições de valor com sustentação estratégica. A crescente importância da análise do comportamento do consumidor na nova economia Processos mentais de decisão, transação e implicações destes para a criação de sistemas de apoio às decisões de marketing A crescente importância estratégica do design (tanto estético como ergonómico) em indústrias tradicionalmente tecnológicas A revolução na informação ao dispor do marketing e a ascendência dos rocket scientists do comportamento do consumidor na área do marketing. DOCENTE > Rui Vinhas da Silva ESTRATÉGIA COMERCIAL Neste módulo sistematizam-se os modelos de raciocínio que nos permitam definir uma estratégia que tenha em conta os objectivos da empresa, o mercado onde se actua e os recursos disponíveis, particularizando os aspectos prácticos da área comercial no meio empresarial. Desde o desenho do modelo global ao controlo da sua execução e às correcções necessárias, o módulo pretende assinalar quais devem ser as preocupações do gestor e de potenciais formas de agir. Estratégia comercial enquadrada na estratégia global da empresa. Qual o objetivo do departamento comercial? Que factores deve gerir de forma integrada? Como garantir o alinhamento entre a estratégia global e a comercial? DOCENTE > Miguel Ângelo GESTÃO DE EQUIPAS COMERCIAIS As competências técnicas e a capacidade intelectual das equipas são essenciais, mas a diferença joga-se noutro nível. Arriscar, intuir, imaginar, inovar, analisar, quantificar, integrar ideias, interagir empaticamente, comunicar, planear, traçar e prosseguir objetivos com tenacidade são características que se querem ter presentes, em diferentes intensidades, nas equipas de marketing e de vendas. Contudo, a chave para potenciar o valor das pessoas está na liderança: reconhecer e utilizar positivamente os recursos individuais, gerar um clima motivacional e ganhar o compromisso destas equipas. Missão da equipa de vendas e da equipa de marketing. Perfil ideal Modelos de referência para a compreensão do funcionamento individual: Padrões Comportamentais, Estilos de Comunicação e Padrões de Linguagem. Influência nos Estilos de Liderança. Posicionamento individual: estilos de funcionamento preferenciais Posicionamento das equipas de marketing e vendas. Identificação de gaps face ao perfil ideal Reconhecer os padrões nos outros e interagir para liderar a relação. Gestão Emocional e Positiva Construir a equipa ao longo do ciclo da relação: saber o que se quer, atribuir tarefas, saber comunicar, dar e receber feedback, desenvolver e motivar a equipa Plano de Acção DOCENTE > Catarina Camilo MÉTRICAS COMERCIAIS E DE MARKETING Este módulo permitirá avaliar um conjunto de métricas que permitam prevenir e interpretar a informação de marketing, ajudando de forma determinante o processo de tomada de decisão visando a obtenção de vantagens competitivas. A utilização de indicadores de gestão aplicados ao marketing e às opções tácticas e operacionais são fundamentais na construção e implementação de um Plano de Marketing e de cada acção nele incluído. Indicadores de Gestão aplicados ao Marketing Customer Value Medida da Performance da Oferta Gestão da Força de Vendas DOCENTE > Pedro Celeste MARKETING DE SERVIÇOS A cultura do serviço está a tornar-se cada vez mais uma questão crítica tanto para as empresas produtoras de bens, como de serviços. De facto, dado o ritmo elevado de inovação tecnológica e os ciclos de vida dos produtos cada vez

5 mais curtos, a cultura do serviço poderá ser o único factor de diferenciação sustentável para as empresas. Este módulo procurará analisar o que torna o Marketing de Serviços tão específico dentro do Marketing, o que é necessário para construir uma filosofia de serviço numa empresa, quais são as características dos fornecedores de serviços de excepção e qual o impacto financeiro de se conseguir uma verdadeira orientação para o serviço. Os exemplos apontados serão provenientes de um grande número de sectores económicos e de uma variedade de origens geográficas. Porque é que os serviços são factores críticos e estratégicos de sucesso para o futuro das empresas? O que distingue o Marketing Mix de Produtos do Marketing Mix de Serviços? A visão estratégica dos serviços: externa (orientada para o cliente) e interna (orientada para os trabalhadores) Qual a importância dos serviços de retenção e lealdade? A cadeia de lucro dos serviços DOCENTE > Tiago Rocha da Silva COMUNICAÇÃO A Comunicação com todos os stakeholders da empresa e de cada um dos seus elementos é determinante na forma como a realidade é percebida, e na forma como os objectivos, incentivos e planos de acção são percebidos. Para tanto, é fundamental que cada líder tenha a capacidade de saber definir os momentos e vectores da comunicação com todos os que o rodeiam, e que possa usar a comunicação como uma ferramenta de gestão. Comunicação Momentos de verdade espontâneos e a criar Regras de base da comunicação: Life time value,truth well told, 5 W s Formulação de estratégias de comunicação que garantam eficácia face aos objetivos comerciais definidos We sell or else garantir o potencial de valor a longo prazo? DOCENTE > Rosário Pinto Correia GESTÃO DA DISTRIBUIÇÃO E LOGISTICA Pretende-se neste módulo apresentar os vários aspectos e conceitos de distribuição, focando nos produtos de consumo. Abordam os aspectos operacionais e comerciais da gestão de canais de distribuição. Será introduzido e detalhado o tema do ECR, no âmbito das parceiras estratégicas na distribuição moderna. Todos os temas mais relevantes serão complementados com a discussão de questões para debate conjunto em sala e exemplos práticos. Introdução e conceitos de Marketing de distribuição. Papel e missão do canal de distribuição. Fluxos de circulação em presença. Tácticas Push vs. Pull e tipos de sistemas de distribuição. Cadeia de Valor. Estratégias de Integração. Enquadramento e impacte no Marketing Mix. Escolha de Sistema de Distribuição. Ciclo de vida do produto. Gestão operacional e comercial do Canal de Distribuição. Conflitos e Fontes de Valor. Critérios de Avaliação de performance do canal. ECR e Parcerias Estratégicas com fornecedores. Conceitos de CRP, XDocking, EDI, ABC. Tendências de evolução dos canais e compradores. DOCENTE > Pedro Miguel Silva GESTÃO DO PONTO DE VENDA E PROMOÇÃO Para que um conceito de retalho tenha sucesso é fundamental que tenha uma proposta de valor clara, que motive os consumidores e estimule a compra. Para além disso, tem que se garantir que, através da utilização do Retail Mix, a estratégia é correctamente implementada no ponto de venda, nomeadamente nos aspectos relacionados com a prestação de um serviço de excelência e com a gestão do sortido de produtos e com o ambiente de loja. Uma das componentes a que será dada especial atenção é a componente promocional (trade promotions). Com o objectivo de se elaborar o plano táctico para a categoria, tendo em consideração os vários elementos do Marketing Mix: produto, preço, promoção e espaço, será apresentado o processo de gestão de categorias, que se trata de um processo de 8 de passos, que deverá ser desenvolvido em conjunto entre produtores e retalhistas. O consumidor Estratégias de retalho Dinâmica da compra Gestão do ponto de venda Processo de Gestão de categorias Definição do Plano tático Promoções DOCENTE > Maria Estarreja NEGOCIAÇÃO COMERCIAL Num processo negocial, a tensão entre dividir e aumentar não se resolve apenas com comunicação franca e aberta, numa lógica ingénua de win-win em que se acredita que cada parte pode ter tudo o que deseja. Isto não é possível, já que embora as partes possam ter alguns interesses em comum, terão decerto outros em conflito. O objectivo realista deverá ser obter um acordo melhor do que as alternativas de que dispõem as partes envolvidas, ou seja, mutuamente satisfatório. A solução para uma negociação bem sucedida passa por conseguir simultaneamente aumentar o bolo (componente integrativa da negociação) e assegurar que o mesmo é dividido de maneira que seja favorável para os nossos interesses (componente distributiva da negociação). Para isso, a preparação é essencial, tanto em relação ao nosso lado como em relação a perceber o outro lado e a situação. O que é uma negociação A preparação e planeamento de uma negociação A componente distributiva da negociação A componente integrativa da negociação Cenários de complexidade acrescida Conflitos e negociação DOCENTE > João Matos

6 LEADING TODAY INSPIRING TOMORROW CANDIDATURA E INFORMAÇÕES Para se inscrever, deverá contactar: CATÓLICA-LISBON School of Business & Economics [+351] executivos.africa@ucp.pt Selma Manjee Selma.manjee@ucp.pt DIPLOMA Será emitido um Diploma conjunto da Católica Lisbon School of Business & Economics e da Católica Luanda Business School a todos os participantes que concluírem este programa, garantindo a assiduidade de pelo menos 80% das sessões (contabilizadas em termos do número total de horas do curso). João Valentim João.valentim@ucp.pt CATÓLICA-LUANDA Business School Carla Mesquita [+244] cmesquita.ucan@gmail.com