O papel da comunicação via internet na captação de recursos para organizações do terceiro setor

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1 O papel da comunicação via internet na captação de recursos para organizações do terceiro setor Edlaine Carvalho Bôtto Targino 1 RESUMO Para que a captação de recursos nas organizações do terceiro setor obtenha êxito é necessário que se tenham seus objetivos bem claros e mantenha a transparência inclusive na prestação de contas sobre a utilização dos recursos captados. Assim, o presente estudo tem por objetivo geral estudar o papel da comunicação via internet na captação de recursos para organizações do terceiro setor: Associação Evangélica Beneficente (A.E.B.), S.O.S. Mata Atlântica e da Associação Viva e Deixe Viver. E como objetivos específicos trazer os conceitos sobre a comunicação; estratégias e metodologias para captação de recursos nas organizações do terceiro setor; identificar as vias de relacionamento com o doador e seu perfil, através de uma pesquisa exploratória e qualitativa utilizando entrevistas. PALAVRAS-CHAVE: Comunicação, captação de recursos, terceiro setor. 1 INTRODUÇÃO O presente estudo tem por objetivo realizar uma monografia sobre a comunicação na captação de recursos para organizações do terceiro setor. O intuito da pesquisa é explorar e apresentar a estrutura da captação de recursos por meio da comunicação via internet das organizações do terceiro setor. Sabendo que cada vez mais a internet ocupa lugar no mix de comunicação das organizações. Para a realização das ações de uma determinada instituição sem fins lucrativos é fundamental a captação de recursos em todos os canais de comunicação da organização. Além deste caráter o estudo propõe traçar o seu perfil do doador, as estratégias e metodologias para captação de recursos nas organizações do terceiro setor; as vias de relacionamento com o doador e; e o impacto da captação de recursos via internet frente às diversas formas de captação das organizações do terceiro setor. Através da experiência que a autora vivenciou no Instituto C&A, como voluntária iniciou-se o interesse do estudo e atuação na área social. Tal vivência ocorreu no período 1 Professora do curso de Propaganda e Publicidade da Universidade de Santo Amaro, Mestranda em Educação, Arte e História da Cultura, Pós-Graduação Lato Sensu em Marketing, Bacharel em Comunicação Social/Relações-Públicas, e pesquisadora do terceiro setor e comunicação e educação; edlainebasica@yahoo.com.br.

2 de setembro de 1998 a fevereiro de 2004, atuando na prática com a execução de projetos sociais voltados para crianças e adolescentes, através de planejamentos dos programas temáticos e atividades pedagógicas. O terceiro setor vem crescendo a cada ano no Brasil desenvolvendo ações inovadoras até mesmo no comportamento social, visto que a maior parte do compromisso que o terceiro setor assume atualmente com a sociedade deveria ser realizada efetivamente pelo primeiro setor o Governo -, porém não se pode ter a idéia de que o terceiro setor se constitui e evolui em paralelo ao primeiro setor, e sim atuando em parcerias com o Estado em uma participação conjunta das ações coletivas. A internet cresce ao passo que novas tecnologias e meios de comunicação são apropriados por toda a sociedade, amplificando ainda mais as relações e as formas de interação social. As organizações do terceiro setor podem atuam em diversos segmentos, optando por uma linha de atuação seja com apoio a projetos, planos ou programas. O segmento de atuação é uma forma de analisar e identificar o Terceiro Setor, que podem ser: cultura e recreação, assistência social, educação, saúde, desenvolvimento e defesa de direitos, religião, ambientalismo, moradia, alimentação e nutrição, saneamento, segurança, trabalho, emprego e renda, reforma agrária, previdência social, que no Brasil assumem grande relevância. A sociedade tende a perceber positivamente as ações das organizações do terceiro setor, é visível a crescente preocupação da sociedade e em participar cada vez mais pela busca da solução, ou mesmo em amenizar os problemas que mais aflige o todo social. Essa percepção traz a importância de aproveitar todos os recursos disponíveis para desenvolver as ações sociais, voluntariado é um dos recursos. As empresas que ainda não estão ligadas diretamente às ações sociais, ou algum tipo de projeto social e almeja ter estas ações ligadas a sua imagem, certamente é outro potencial importante para captar recursos. Portanto o objetivo geral deste trabalho é estudar o papel da comunicação via internet na captação de recursos para organizações do terceiro setor; e como objetivos específicos trazer os conceitos sobre a comunicação; estratégias e metodologias para captação de recursos nas organizações do terceiro setor; identificar as vias de relacionamento com o doador e seu perfil. 2

3 2 COMUNICAÇÃO E MARKETING O presente estudo visa abordar o papel da comunicação via internet na captação de recursos para organizações do terceiro setor, tendo em vista uma sociedade cada vez mais digital e uma crescente atuação das organizações do terceiro setor, se faz necessário o estudo da comunicação via internet para as organizações do terceiro setor. É imprescindível o uso da comunicação estratégica e integrada para as diversas dimensões das organizações do terceiro setor: a comunicação organizacional ou interna; a institucional; a de captação de recursos; a de prestação de contas; a de promoção, dentre outras. Entende-se como processo comunicacional elementar das organizações, fonte, codificador, canal, mensagem, decodificador e receptor. Para tal é importante darmos ênfase também ao aspecto relacional da comunicação. As relações sociais que ocorrem no processo de comunicação envolvem o emissor, o receptor e seus efeitos recíprocos um no outro à medida que se comunicam. Quando um emissor é intimidado por seu receptor durante o processo de envio de uma mensagem, a própria mensagem e a interpretação dela serão afetadas. (HALL citado por KUNSCH, 2003, p. 71). A comunicação integrada pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa que formam um mix, um composto da comunicação organizacional. (KUNSCH, 2003, p. 150). Essas formas de comunicação permitem a uma organização se relacionar com seu universo de públicos e com a sociedade em geral. Não se deve mais isolar as modalidades comunicacionais. É necessário que aconteça uma ação conjugada das atividades de comunicação que formam o composto da comunicação organizacional. O conceito de comunicação é dado por Ferreira: 1. Ato ou efeito de comunicar-se. 2. Processo de emissão, transmissão e recepção de mensagens por meio de métodos e/ou sistemas convencionais. 3. A mensagem recebida por esses meios. 4. A capacidade de trocar ou discutir idéias, de dialogar, de conversar, com vista ao bom entendimento entre pessoas. (1993, p. 134) Nos processos de comunicação há modelos que facilitam e sugerem como usar os elementos básicos da comunicação de forma organizada e eficaz, e o modelo apresentado por Kotler, (1996, p. 382.) exige que se pense sobre: quem; diz o que; em que canal; para quem; com que efeito. Os elementos básicos do modelo definidos por Kotler: 3

4 O comunicador é o que envia ou a fonte da mensagem. A mensagem é o conjunto de significados que está sendo enviado e/ou recebido pelo receptor. Os canais são os meios pelos quais as mensagens podem ser levadas ou transmitidas aos receptores. O receptor é o recebedor ou a quem se destina a mensagem. (1996, p. 383) Entende-se a relação entre comunicação e marketing como partes de um mesmo corpo, de um mesmo processo. A comunicação é a base que sustenta as ferramentas aplicadas ao marketing em suas diversas formas. Quanto mais sólida for a base de planejamento e pesquisa proporcionada pelo marketing, mais efetivo será o resultado da comunicação via contato pessoal, publicação, propaganda, relações publicas, ou assessoria de imprensa. (MENEGUETTI, 2003, p. 26). No conceito central do marketing existem elementos básicos da atividade humana que são: necessidades, desejos, demandas, e trocas. Marketing é análise, planejamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados para causar trocas voluntárias de valores com mercados-alvo e alcançar os objetivos institucionais. (KOTLER e FOX, 1994, p. 24) O marketing social se distingue do marketing comercial por beneficiar em primeira instância o indivíduo ou a sociedade. O objetivo do marketing social é modificar atitudes ou comportamento atendendo interesses do mercado ou sociedade, que se dá pela concretização de idéias e serviços. Esta afirmação pode ser reforçada com o conceito: Marketing social é o uso das técnicas e ferramentas do marketing tradicional, para promover a adoção de comportamento que desenvolverá a saúde e o bem-estar de um público-alvo específico ou da sociedade como um todo. (SINA e SOUZA, 1999, p.27) O marketing social visa adequar-se e administrar mudanças sociais, na forma de projetos, programas, no intuito de contribuir aos públicos-alvos escolhidos, que são identificados através de pesquisa de consumidor e segmentação de mercado. No marketing para causas sociais objetiva-se posicionar estrategicamente uma empresa/marca a uma causa social visando agregar valor à marca e estimular as vendas. O marketing para as organizações do terceiro setor é formado pela combinação do marketing tradicional, marketing social e marketing para causas sociais, pois além da busca da transformação social e humana (essência das organizações), ele também deve visar o lucro necessário para viabilizar a sustentabilidade das organizações. (VILLAS BÔAS, 2003, p. 71) 4

5 Visto tais conceitos é visível a importância do marketing social para o desenvolvimento de ações estratégicas na esfera das organizações do terceiro setor e nas ações de responsabilidade social, tendo como alvo à sociedade e com interesse público visando mudanças de uma prática social. Entretanto, é fundamental a contribuição do marketing digital para não tais ações, numa sociedade tão digitalizada. Para Chleba (1999, p. 19), as grandes forças do marketing digital são: interatividade, personalização, globalização, integração, aproximação, convergência e democratização da informação. Cada um oferece uma nova dimensão à comunicação às vendas e ao relacionamento com o mercado. Tanto as organizações do terceiro setor com as organizações mercadológicas devem ter através da internet uma apresentação atrativa e interativa, é perceptível a relevância de um site como meio de comunicação. Parece complicado direcionar todas as informações no site de uma organização se ela pretende atingir diversos públicos, porém não é, conforme a afirmação: Um público tão diferenciado só pode ter motivações diferenciadas. A ótica dos visitantes de um site difere em função de seus interesses.[...] É preciso apenas criar, dentro do site, recursos específicos claramente identificáveis para cada perfil de visitante. (CHLEBA, 1999, p ). Além de todo aparato estrutural do site é muito importante que essencialmente haja a comunicação com o público-alvo, podendo ser feita através de diversas ferramentas como: mala direta (com recursos de imagem, áudio e vídeo, o se transforma em um instrumento muito mais atrativo para a comunicação dirigida); os anúncios classificados (classificados on-line); os banners (modelo muito comum de propaganda na Internet, apresentado em formato retangular ou quadrado); e em sites com alta taxa de visitantes. A partir daí, é possível desenvolver uma apresentação das organizações do terceiro setor de forma atraente e interativa, estimulando os doadores regulares e atraindo novos possíveis doadores. 3 TERCEIRO SETOR Diante das deficiências do Estado, do crescimento tecnológico e da falta de recursos, se desperta uma sociedade cada vez mais preocupada na busca de soluções para 5

6 as maiores dificuldades com atuação complementar às ações governamentais como de mercado. No que diz respeito, ao terceiro setor é importante considerar o trabalho que vem sendo desenvolvido pelas organizações sem fins lucrativos, diante de um novo modelo social. E apesar destas mesmas organizações pertencerem ao campo social não impede que esforços administrativos e de cunho empresarial não possam ser aplicados a este setor, no intuito de aprimorar as atividades sociais. Historicamente o conceito de terceiro setor na América Latina é tratado por reunir atividades distintas, tais como comunidade, movimentos sociais nos anos 70, no contexto dos regimes autoritários; cidadania e sociedade civil, no âmbito dos processos de democratização da década de 80; sem fins lucrativos e não-governamental, nos anos mais recentes. (FERNANDES, 1994, p ). O terceiro setor surgiu na primeira metade do século passado, nos Estados Unidos. (FROES, 1999, p. 5). É composto de organizações sem fins lucrativos, nem públicos nem privados, muitas vezes são mantidas pela participação voluntária, como também financiados por parcerias entre o setor público e o privado. A responsabilidade social pode ser realizada pelo Estado, mercado e por instituições ou organizações que não visam lucro. Villas Boas (2003, p.25), conceitua: o terceiro setor sendo formado por organizações que não pertencem aos demais setores sociais: o Primeiro Setor que vem a ser o Estado e o Segundo Setor o mercado. Estima-se que no Brasil o número de entidades que compõem o terceiro setor seja de duzentas e cinqüenta mil organizações. (FRANCO apud FROES, 2001, p. 9). Entre estas entidades incluem-se as Organizações não-governamentais, fundações, associações civis e unidades assistenciais. O crescimento do terceiro setor não é estimulado por causa do dinheiro, mas sim pela busca de sentido e motivação no trabalho. Terceiro setor é, em primeiro lugar, um conjunto de instituições que encarnam os valores da solidariedade e os valores da iniciativa individual em prol do bem público. Isso não significa que tais valores não sejam evidentes também em outros domínios, mas sim que no terceiro setor eles alcançaram a plenitude. (SALAMON apud IOSCHPE, 1997, p. 92) A cada ano aumenta o envolvimento de empresários com o terceiro setor, reafirmando o conceito de empresa socialmente responsável no país. O número de voluntários também está crescendo, mas mesmo com tantas adesões voluntárias, existe muito que ser feito, a falta de incentivos fiscais, a organização e clareza nos projetos 6

7 enviados às empresas, ainda são grandes barreiras que impedem maior contribuição das empresas a projetos sociais. Marcovitch apud Ioschpe, (1997, p.125) conceitua as organizações do terceiro setor sendo em sua maioria: associações de produtores rurais, religiosas, cooperativas ou sindicatos de trabalhadores, entidades que almejam a mobilização comunitária para enfrentar problemas sociais e econômicos. O terceiro setor descreve um espaço de participação e experimentação de novos modelos de pensar e agir sobre a realidade social. Pode-se observar uma crescente complexidade na dinâmica social no desenvolvimento do âmbito público não-estatal e de iniciativas privadas com sentido público. Na visão de (CARDOSO apud IOSCHPE, 1997, p.8): terceiro setor engloba as múltiplas experiências de trabalho voluntário, pelas quais cidadãos exprimem sua solidariedade através da doação de tempo, trabalho e talento para causas sociais. E no âmbito empresarial tem sido cada vez mais crescente a concretização da responsabilidade e compromisso com a melhoria da comunidade. Enquanto uma empresa não abraçar uma causa maior e mais abrangente do que o enriquecimento dos acionistas, terá poucos líderes de peso; é mais provável encontra-los nas arenas das ONGs do Terceiro Setor. Se esse for o caso, o Terceiro Setor poderá ser o local de treinamento empresarial e talvez político. HANDY apud MARTINELLI, 1997, p. 81 A atuação das organizações do terceiro setor consiste na sua decisão de participar mais diretamente nas ações comunitárias na região em que está presente e amenizar possíveis problemas sociais e/ou ambientais; não só ajuda a melhorar a qualidade de vida das pessoas, como também serve para construir uma imagem institucional positiva perante a sociedade e viabilizar novas captações de recursos. As causas podem ser em diversas áreas: educacional, cultural, social, meio-ambiente, política, religiosa visando o benefício geral ou de grupos específicos. 4 CAPTAÇÃO DE RECURSOS As organizações sem fins lucrativos para viabilizarem sua missão e seus projetos precisam obter recursos, assim o desafio da captação está na organização se fazer transparente e de causa motivadora a ponto da efetiva doação ocorrer. 7

8 Para tanto é de grande relevância o que Voltolini (2004, p. 208) declara sobre a obtenção do dinheiro e a razão de ser da organização do terceiro setor: quando uma organização consegue obter uma fonte de financiamento, produz-se um fenômeno de validação social e legitimação de sua causa. Por isso, quando a concepção da ação é reduzida unicamente a um de seus aspectos a obtenção do dinheiro ela trai sua razão de ser. O sucesso do processo de captação de recursos depende que a entidade tenha seus objetivos bem claros e mantenha a transparência inclusive na prestação de contas sobre a utilização dos recursos captados e para o que foi realizado. No entanto as entidades dependem profundamente de investimentos financeiros, como conclui Camargo (2001, p. 60): as entidades dependem de doações, para a composição de seus fundos, cujo montante é integralmente utilizado na cobertura de suas despesas e na execução das atividades operacionais. Quanto aos recursos aplicados às organizações sem fins lucrativos podem ser financeiros, materiais ou de serviços voluntários. As doações e o voluntariado são fontes potenciais de recursos, mas não devem ser os únicos meios de captação. 4.1 CONCEITO FUND RAISING A palavra fund, de origem inglesa, significa reserva de dinheiro para certa razão ou motivo, ou ainda, capital, valor disponível, reserva monetária, provisão, fundos, recursos ; raising tem o sentido de movimento em determinada direção ; raise quer dizer aumentar, levantar, promover, erguer, angariar (PEREIRA, 2001 p.41). A captação de recursos existe de diversas formas, pode ocorrer através de contato telefônico, divulgação das causas pelos meios de comunicação, eventos ligados a causa beneficente entre outras. Segundo (BROCE apud PEREIRA 2001, p. 41) fund raising é o ato de pedir uma doação em dinheiro. Trata-se de uma sofisticada arte e que é freqüentemente descrita como a mais sofisticada de todas as formas de relações públicas. Para (VOLTOLINI, 2004, p. 208) fund raising é um processo de busca de recursos que deve se transformar em prática profissional e, como tal, estabelecer uma atividade reflexiva que lhe permita construir uma determinada teoria sobre a sua atividade. 8

9 Tendo em vista que doação propicia ao doador não somente a motivação sob uma causa, mas também o reconhecimento e a auto-realização. O homem, em sua escala de necessidades, prioriza inicialmente suas necessidades básicas (fisiológicas, segurança), mas também busca o reconhecimento, a auto-realização, e nisto reside a essência do Fund Raising, existindo um mercado para quem sabe pedir e conseguir o apoio de doadores potenciais que buscam o reconhecimento e a autorealização. (MASLOW apud PEREIRA, 2001, p. 42) Com base nos conceitos iniciais de captação de recursos é importante verificar como se deu a evolução deste processo até chegar ao Brasil, levando em consideração que tudo iniciou-se nos Estados Unidos e posteriormente no Brasil FUND RAISING NOS ESTADOS UNIDOS E NO BRASIL Nos Estados Unidos, a captação é feita através de profissionais de marketing e propaganda buscando formas criativas de captar recursos de doadores potenciais. Existem empresas especializadas em fund raising. Eles desenvolvem técnicas e métodos criativos para captar recursos, especialmente para organizações filantrópicas, universidades e hospitais. (PEREIRA, 2001, p. 42) A captação de recursos iniciou-se nos Estados Unidos em prol das Universidades, escolas, faculdades, hospitais, museus, entre outras organizações, com a preocupação da sociedade americana no desenvolvimento social de seu país, sem esperar a ação do governo. Muitas técnicas foram empregadas para captar recursos, mas o que realmente evidenciou-se foi investir na oportunidade e não na necessidade. Os recursos arrecadados passaram a ser dirigidos sobre tudo a programas promissores, e não mais a universidades necessitadas. (PEREIRA, 2001, p. 54) Apesar do Fund Raising no Brasil estar em um processo inicial pode se dizer que a sociedade está se mobilizando para realizar a atividade de forma profissionalizada. Existem muitas pessoas e empresas interessadas em colaborar e investir seus esforços para ações sociais, mas não conseguem atingir seus objetivos porque há um problema de falta de credibilidade nas instituições beneficiadas. Entretanto de acordo com Stephen Kanitz apud Prando : 9

10 O brasileiro é um dos povos que menos doam recursos filantrópicos no mundo. De acordo com dados da Receita Federal sobre o imposto de renda, a média de doações e contribuições é de R$ 23,00 por ano. A razão disso foi concluída por estudos, alem de estar sendo vivenciada pelos profissionais da área de mobilização: as pessoas não doam porque ninguém pede, ou seja, onde não há cultura de pedir, não haverá cultura de doar. (2006, p.75) Conforme informações do site os jovens brasileiros representam 7% dos voluntários, em comparação aos 62% dos voluntários nos Estados Unidos. O que significa dizer que o Brasil é um país que tem muito a crescer neste sentido e apesar dos grandes problemas sociais enfrentados por esta sociedade, o que se observa é um grande esforço para atingir melhores resultados no que aspecto social. Os dados estatísticos sobre voluntários e entidades podem ser observados através dos quadros abaixo: Quadro 1 Doadores brasileiros por área de atuação: Área de atuação Porcentagem Assistência a crianças 24,65% Educação 12,10% Assistência e serviços sociais 7,85% Hospital 5,36% Assistência a idosos e adultos 4,97% Creches 4,78% Ambientalismo 4,76% Assistência a jovens 4,33% Saúde 4,15% Cultura 3,44% Desenvolvimento 2,47% Direitos humanos e cidadania 2,46% Assistência a deficientes 2,10% Associações comunitárias 1,67% Conservação recursos naturais 1,37% Profissionalização 1,23% Saúde preventiva 1,23% Esporte 1,01% Proteção de animais 0,99% Assistência a adultos 0,94% Tecnologias alternativas 0,88% Assistência familiar 0,84% Promoção da cidadania 0,80% Tratamento e recuperação dependentes 0,56% 10

11 Área de atuação Porcentagem Assistência a desastres e catástrofes 0,55% Direitos da mulher 0,55% Produção e comercialização coletiva 0,52% Serviços jurídicos 0,48% Proteção dos direitos civis 0,37% Aconselhamento vocacional 0,29% Associação de bairro 0,27% Combate à violência 0,25% Ambulatório 0,23% Museus 0,20% Associações científicas 0,19% Reabilitação de infratores e criminosos 0,19% Moradia 0,17% Proteção ao consumidor 0,17% Controle de poluição 0,15% Assistência material 0,14% Sanatório 0,13% Serviços médicos de reabilitação 0,11% Prevenção do crime 0,10% Total 100,00% Fonte: Quadro 2 Distribuição de voluntários brasileiros por área de trabalho: Área de trabalho Porcentagem Administração 14,64% Estudante 11,35% Informática 6,83% Professor 6,48% Direito 5,31% Assistência Social 4,73% Psicologia 4,29% Enfermagem 4,23% Marketing 3,57% Engenharia 2,62% Eventos 2,55% Vendas 2,49% Pedagogia 2,47% Jornalismo 2,22% Turismo 2,10% Recursos Humanos 1,82% Fisioterapia 1,67% Contabilidade 1,63% Artes Plásticas 1,51% 11

12 Área de trabalho Porcentagem Consultoria 1,40% Esportes 1,38% Arquitetura e Urbanismo 1,25% Designer 1,15% Medicina 1,11% Internet 0,94% Economia 0,90% Nutrição 0,88% Farmácia 0,83% Teatro 0,83% Captação de Recursos 0,72% Odontologia 0,70% Dança 0,61% Música 0,60% Outras 4,19% Total 100,00% Fonte: Quadro 3 Distribuição de voluntários por Estado: Estado Porcentagem São Paulo 53,78% Rio de Janeiro 12,69% Minas Gerais 5,53% Rio Grande do Sul 4,07% Paraná 3,92% Bahia 3,69% Distrito Federal 3,25% Santa Catarina 2,18% Pernambuco 1,85% Ceará 1,57% Goiás 1,21% Espírito Santo 0,85% Pará 0,76% Maranhão 0,66% Rio Grande do Norte 0,64% Mato Grosso do Sul 0,53% Mato Grosso 0,49% Paraíba 0,49% Amazonas 0,38% Piauí 0,34% 12

13 Estado Porcentagem Sergipe 0,32% Alagoas 0,28% Rondônia 0,17% Tocantins 0,15% Acre 0,07% Roraima 0,07% Amapá 0,06% Total 100,00% Fonte: Quadro 4 Voluntários brasileiros por idade: Idade Porcentagem Até 17 anos 0,81% Entre 18 a 24 22,14% Entre 25 a 34 45,36% Entre 35 a 44 18,11% Entre 45 a 54 9,47% 55 e mais 4,11% Total 100,00% Fonte: Os quadros abaixo correspondem ao campo que compõe as entidades: Quadro 5 Distribuição de entidades por áreas de atuação: Área de atuação Porcentagem Assistência a crianças 17,45% Assistência e serviços sociais 13,74% Assistência a deficientes 8,95% Educação 8,30% Creches 5,66% Assistência a idosos e adultos 4,20% Assistência a jovens 3,82% Direitos humanos e cidadania 3,37% Saúde 3,26% Assistência familiar 3,11% Associações comunitárias 3,06% Desenvolvimento 2,93% 13

14 Área de atuação Porcentagem Serviços médicos de reabilitação 2,82% Promoção da cidadania 2,26% Hospital 2,02% Cultura 1,82% Ambientalismo 1,58% Saúde preventiva 1,55% Educação e pesquisa 1,20% Assistência a deficientes físicos 0,93% Associações de bairro 0,84% Assistência a adultos 0,78% Esporte 0,75% Tratamento e recuperação dependentes 0,69% Conservação recursos naturais 0,53% Proteção de animais 0,51% Assistência a desastres e catástrofes 0,42% Produção e comercialização coletiva 0,42% Assistência material 0,40% Profissionalização 0,40% Direitos da mulher 0,38% Moradia 0,27% Proteção dos direitos civis 0,27% Ambulatório 0,24% Reabilitação de infratores e criminosos 0,22% Serviços jurídicos 0,18% Tecnologias alternativas 0,13% Combate à violência 0,09% Prevenção do crime 0,09% Proteção ao consumidor 0,09% Sanatório 0,09% Aconselhamento vocacional 0,07% Associações científicas 0,07% Controle da poluição 0,02% Museus 0,02% Total 100,00% Fonte: 14

15 Quadro 6 Distribuição de entidades por estado: Estado Porcentagem São Paulo 46,72% Rio de Janeiro 10,71% Minas Gerais 7,87% Paraná 5,41% Bahia 4,03% Rio Grande do Sul 3,55% Pernambuco 3,05% Santa Catarina 2,94% Ceará 2,65% Distrito Federal 2,21% Goiás 1,38% Espírito Santo 1,25% Mato Grosso do Sul 1,13% Rio Grande do Norte 0,96% Maranhão 0,90% Pará 0,83% Paraíba 0,73% Mato Grosso 0,67% Amazonas 0,58% Alagoas 0,52% Sergipe 0,48% Rondônia 0,40% Acre 0,33% Piauí 0,31% Tocantins 0,17% Roraima 0,12% Amapá 0,10% Total 100,00% Diante do universo que compõe o comportamento dos voluntários e das entidades, pode-se levar em consideração a importância do marketing institucional, que trata da divulgação da entidade, apresentando suas ações mais relevantes perante a sociedade por meio de sites, vídeos institucionais, eventos, boletins informativos, campanhas locais e patrocínio de prêmios. Esta divulgação proporciona a entidade maior clareza à sociedade sobre as aplicações de recursos. E atraí cada vez mais voluntários que queiram abraçar qualquer que seja a causa. Um grande benefício do marketing institucional é motivar a 15

16 formação de doações, assegurando às pessoas que existe um retorno equivalente ao valor depositado. Questões como transparência, idoneidade e designação são fortemente evidenciadas. (CAMARGO, 2001, p. 61) 4.3. MOTIVAÇÃO Levando em consideração que os doadores potenciais podem ser: empresas, órgãos públicos, fundações, indivíduos, e outros organismos, Cruz e Estraviz (2003, p. 26) identifica que: o fator de maior relevância que motiva o doador é a credibilidade na instituição e nos seus propósitos (visão e missão), em segundo lugar a crença na importância das necessidades em questão (projetos), e em terceiro lugar as isenções fiscais. Considerando a crescente noção de cidadania na sociedade contemporânea, Camargo (2001, p. 116) aponta como fator motivador à doação voluntária e: Os cidadãos engajam-se em atividades voluntárias não apenas para exercitar a caridade, mas para pôr em prática sua cidadania na defesa dos direitos alheios e dos seus próprios. É notável o fato de que a rotina de trabalho da maioria das pessoas não contribui para a disposição de tempo nas atividades sociais, porém com tantos problemas sociais e da maior divulgação da mídia, há um despertar crescente das pessoas em contribuir de alguma forma para melhorar o seu meio social. Nas empresas em geral nem sempre há uma missão em prol social, o que leva também, muitos cidadãos a doar um pouco de si ou doar recursos financeiros. Existe na maioria das vezes uma necessidade interior de fazer o bem, uma satisfação de estar bem consigo mesmo beneficiando o outro, oferecendo um pouco de si, e em uma troca onde se ganha mais do que se doa CAUSA A causa pode ser algo que motiva ou leva a doação voluntária e/ou financeira que em geral necessita de apoio da sociedade. As causas podem ser sociais, culturais, educacionais, ecológicas, políticas, religiosas e, de maneira geral, visam ao benefício da sociedade como um todo ou de grupos específicos. (PEREIRA, 2001, p. 33). Há diversos grupos de público que podem ser beneficiários como mostra Camargo: 16

17 Crianças e adolescentes (de rua, institucionalizadas, da comunidade; de diversas classes sociais, como diferentes tipos de necessidades; dificuldades de aprendizagem, problemas de saúde e outros; jovens em situação de risco: `pré-delinqüentes`, prostituídos/as); idosos (asilos, casas de repouso, nas famílias da comunidade); população com carências em geral (habilitação, alimentos, serviços de saúde); doentes, deficientes, dependentes (pacientes e seus familiares); vítimas de desastres e catástrofes naturais; meio ambiente, ecossistema; área cultural: museus, orquestras, acervos, monumentos, manifestações de arte popular, de diferentes etnias etc. (2001, p. 130) Entretanto a escolha da causa social pelo indivíduo está relacionada às necessidades e vivências coletivas vividas por ele, bem como suas expectativas a respeito da causa, visto que as necessidades sociais abrangem um campo tão extenso quanto ao que se pode ser explorado DOADOR O doador é um individuo ou instituição que fornece recursos humanos ou financeiros para determinado objetivo, podendo ser pessoa jurídica ou pessoa física. Pela definição constante no Código Civil brasileiro apud Camargo: Doação é o contrato segundo o qual uma pessoa física ou jurídica, denominada doadora, por espontaneidade, transfere um bem do seu patrimônio para o patrimônio de outra, denominada donatária, que o aceita. Em relação a bens públicos, a doação terá sempre caráter excepcional e casuístico, pois a idéia de liberalidade não é em geral compatível com o regime de direito público. Entretanto, ela é possível, visto o seu caráter explicitamente voltado ao interesse público, desde que haja respaldo legal, autorização legislativa, conveniência, controle na prestação de contas, transparência e legalidade. (2001, p. 78) A pessoa jurídica busca na doação, isenções fiscais, promoção institucional e mercadológica e o reconhecimento social. A pessoa física busca na doação, muitas vezes, amizade e respeito pelos que pedem a doação, sentimento de solidariedade, orgulho de pertencer a alguma instituição e o reconhecimento das pessoas MÉTODOS DE CAPTAÇÃO São muitos os modelos de captação de recursos usados pelo terceiro setor que vão além de divulgação de conta bancária para doação, campanha anual, campanha de fundos 17

18 ou doação planejada, convite para investir na causa, agradecimentos pela contribuição, reconhecimento pela contribuição. As parcerias também podem ser consideradas como forma de captar recursos, com instituições sem fins lucrativos que já utilizam ou que precisam de trabalho voluntário; empresas que desejam estimular o espírito voluntário entre seus funcionários e que possam colaborar com recursos humanos e financeiros para manter o programa ou projeto da entidade; o governo e também dos veículos de comunicação que possuem espaços gratuitos. Há também como métodos de captação de recursos: a realização de um almoço ou jantar, uma palestra, um evento cultural, meios de comunicação para captação da pessoa física, captação porta a porta, relacionamento pessoal, telefone, internet, sócio, jantar, revenda de produtos e até mesmo através de rifas A captação de recursos via internet A captação via internet ainda é pequena para a maioria das entidades, mas é complementar sendo uma fonte a mais de recursos. Com as novas tecnologias isso está se modificando, a ampla utilização da internet, as melhorias no desenvolvimento da segurança da informação e a facilidade das opções de pagamento, o percentual de captação via internet tem crescido, isso demonstra um comportamento pertinente a sociedade contemporânea. Essas questões são reforçadas na afirmação abaixo: A maioria das fundações milagrosas tem sido ineficiente, e adquirir doadores online tem provado que é um aumento na força de rendimento, especialmente para grandes organizações que estão investindo nisso. Adquirir novos doadores é o santo gral da captação de recursos via internet e isso está provado ser uma questão de dificuldade tão distante. (ALLEN et.al., 2002, p.57) Allen (2002, p. 57) apresenta uma grande dificuldade em identificar os valores arrecadados pelos doadores online. Não existe uma central registro-segurança e várias organizações são relutantes em dividir esses resultados. Estão encontrando milhares de novos doadores e aumentando centenas de milhares de dólares por ano. Através da internet é importante que o doador viva a experiência filantrópica de doar. A internet pode ser não invasiva e um meio mais fácil de associar a identificação do doador com a causa. 18

19 E o que traz grandes benefícios no campo da internet é o tempo dedicado por equipes para captar recursos online, de forma atrativa. Allen apresenta alguns resultados baseado nesta premissa: Recentemente o número de doadores online tem dobrado, bem como os rendimentos de um ano para o outro e milhares de organizações aceitam contribuições online, várias dessas sendo via plugado-pagar, uma espécie de doe agora. Estas organizações afirmam que a maioria dos doadores online são novos doadores, e a media online dos doadores é muito maior que a media de doações feitas pela primeira vez através do correio na mesma instituição. (2002, p.57) O que ocorre muitas vezes é que a maioria das instituições não atrai muitas pessoas para os seus sites na internet, não fazem um trabalho efetivo de convencer os visitantes a doarem, não investem na equipe com tempo e dinheiro para realizar o uso total, deste novo canal de comunicação. Allen aponta que até a filantropia se tornar mais competente para integrar as oportunidades online com os tradicionais esforços para a arrecadação, e dar aos doadores mais opções e razões para doar online, o ambiente da internet pode não ser tão favorável para doações como outros métodos, tais como correio ou telemarketing. Doar online comumente requer uma decisão instantânea, ao contrário do correio direto, que muitas pessoas colocam de lado por considerar atrasado. Os usuários que costumam usar a internet como ferramenta para doação são considerados potenciais, muito mais do que aqueles que recebem correspondência da mala direta. O que talvez ainda seja uma questão de preocupação é a segurança das transações para esses potenciais doadores. online: Allen diz que há pelo menos quatro caminhos para se adquirir novos doadores Apelo no seu site na internet (por longe o mais importante e o mais sustentável); apelo em mensagem para a sua lista de ou e- newsletter; promoções e manchete para doação ligadas em outros sites, como Yahoo ou America Online (AOL); sites independentes, usualmente como portais de caridade (Helping.org, JustGive.org), shoppings da caridade (ShopForChange.com, igive.com) sites de leilão ou outros sites de fundação (veja nonprofitmatrix.com para mais sites). (2002, p. 58) É perceptível que o norte para a captação de recursos via internet é as estratégias de comunicação por meio deste canal de comunicação tão inovador. As ações de comunicação 19

20 devem ser aplicadas para atrair, informar e sinalizar o internauta (potencial doador), ou mesmo aos doadores assíduos, para que estejam sempre atraídos a realizar novas doações. 5. PESQUISA 5.1 ASSOCIAÇÃO EVANGÉLICA BENEFICENTE (A.E.B.) A Associação Evangélica Beneficente foi fundada 9 de setembro de 1928 pelo reverendo Otoniel Mota, na cidade de São José dos Campos, e com sede na capital de São Paulo, na época foi atingido pela grave ameaça da tuberculose. Segundo escreveu, o revendo encontrou a solução do problema num plano de construir em cidade de clima próprio uma vila de pequenas casas, uma para cada doente, que viria como pessoa da família para dele tratar e lhe fazer companhia. Desde então, a AEB vem expandindo e diversificando sua atuação na cidade de São Paulo e Sorocaba. Atualmente são 06 pólos de atendimento descentralizados e regionalizados desenvolvendo 24 projetos educacionais, sociais, culturais, esportivos e de saúde; distribuídos em 20 unidades, além de um centro de estudos e pesquisas. São atendimentos diretos e indiretos nos segmentos de criança e adolescente, jovem, adultos, população em situação de rua e idosos, incluindo portadores de necessidades especiais e jovens aprendizes Projetos Condomínio O Condomínio AEB é um espaço de moradia provisória em condomínio para 118 pessoas em situação de rua oriunda da rede de assistência, em regime de co-gestão, onde as pessoas têm condições de se organizar pessoal e coletivamente na busca de soluções para seus problemas básicos de moradia, trabalho, saúde e educação. O objetivo principal é a recuperação dos direitos sociais, do respeito, da dignidade humana e a saída da situação de rua. Casa de Convivência Porto Seguro A Casa de Convivência Porto Seguro faz parte do programa de atendimento à população em situação de rua, cerca de 140 pessoas recebem atendimento básico diariamente. O objetivo principal do programa é desenvolver espaço de convivência e 20