3 MARKETING. O conceito de composto de marketing permite afirmar que ele

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1 SP RSP ertificação/16.º ertame plicação: MRKTING QUSTÃO 1 Uma conversa entre amigas, o desejo comum de empreender na área educacional, a fundação de um negócio que não deu certo, a união de forças para recomeçar do zero. Isso resume a trajetória de uma empresária de sucesso. Sua empresa nasceu como um centro profissionalizante, com o intuito principal de oferecer soluções profissionais para os alunos, mas hoje conta com um catálogo de mais de cem cursos com carga horária, valores, duração e horários diferenciados. empresa oferece desde treinamentos profissionais até cursos de idiomas, informática, preparação para concursos, reforço escolar, cursos de artes etc. o avaliar a demanda por cursos de capacitação, a empresária transformou cursos educacionais em uma cartela de serviços disponibilizados pela empresa. Revista on-line Pequenas mpresas Grande Negócios (com adaptações). isponível em: <http://revistapegn.globo.com/mulheresempreendedoras/noticia/2015/03/empreendedora-montanegocio-de-sucesso-depois-de-fracassar.html>. cesso em: (com adaptações). Qual definição de marketing descreve o processo descrito? valiação dos processos internos e externos de uma empresa que é praticada pelo cliente ao adquirir um produto ou serviço. Função empresarial de identificação de necessidades e desejos insatisfeitos e definição do potencial de rentabilidade. Implantação de processo de descarte planejado de produtos e serviços produzidos por determinada empresa. stímulo de demanda por meio de técnicas inerentes aos profissionais de marketing. riação, promoção e fornecimento de bens a clientes, pessoas físicas e jurídicas. QUSTÃO 2 mpresários de raraquara (SP) e região já estão sentindo a queda nas vendas do setor automotivo. Segundo a Federação Nacional da istribuição de Veículos utomotores (Fenabrave), de janeiro a março de 2015, carros, caminhões e ônibus apresentaram redução de 17,02% nas vendas, na comparação com o mesmo período do ano passado no país, e os números na cidade também não são positivos. m uma das concessionárias de raraquara, a queda na venda de modelos novos chega a 15% e, se no começo do ano passado era vendido um carro usado para cada dois novos, agora a conta está em meio a meio. Para manter as vendas e depender menos do setor automotivo, empresários estão procurando outros mercados. QUSTÃO 3 maioria dos setores de atividade no mundo é capaz de produzir mais bens e serviços do que os consumidores são capazes de comprar. Para competirem por uma fatia maior de mercado, as empresas utilizam o marketing, e esse tem como um dos principais pontos o composto de marketing ou mix de marketing. KOTLR, Philip. Marketing de a Z: 80 onceitos que Todo Profissional eve Saber. ampus. 3.ed O conceito de composto de marketing permite afirmar que ele é o meio pelo qual se constrói e fornece proposição de valor consistente e diferenciada ao mercado-alvo. é o conjunto de características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, reparabilidade, estilo e design. descreve o conjunto de ferramentas à disposição da gerência para influenciar as vendas, sendo que a fórmula tradicional é chamada de 4Ps. consiste na comunicação que se compõe das mensagens destinadas a estimular as pessoas a tomar consciência dos vários produtos e serviços da empresa, interessando-se por eles e comprando-os. elenca o conjunto de ativos intangíveis como marca, relacionamento com clientes, relacionamento com empregados, relacionamento com fornecedores, capital intelectual e relacionamento com canais. QUSTÃO 4 empresa precisa de visão, a visão demanda estratégia, a estratégia requer planos, e os planos necessitam de ação. Nesse contexto o plano de marketing é um documento de fundamental importância para a organização. KOTLR, Philip. Marketing de a Z: 80 onceitos que Todo Profissional eve Saber. ampus. 3. ed O plano de marketing é importante para a organização porque Portal de notícias G1. isponível em: <//g1.globo.com/sp/sao-carlosregiao/noticia/2015/04/empresarios-sentem-queda-na-venda-de-veiculos-zero-eproducao-ja-diminui.html>. cesso em: (com adaptações). s informações contidas no texto, referentes ao mercado de veículos, influenciam com maior intensidade a mensuração da demanda de mercado. do potencial de mercado. do orçamento de vendas. da previsão de mercado. da quota de venda. é focado no curto prazo. é elaborado pelo conselho diretor da empresa. contém a visão, as estratégias e a missão da organização. é desenvolvido em reuniões exclusivas dos executivos da empresa. contém diretrizes táticas para os programas de marketing e para a alocação de fundos ao longo do período do planejamento. 1

2 SP RSP ertificação/16.º ertame plicação: 2015 QUSTÃO 5 Uma empresa aérea brasileira convidou oito usuários dos serviços de empresas do segmento para uma reunião em local agradável que durou três horas. reunião foi conduzida por um moderador especialista, com domínio de informações sobre a empresa, que se portou de modo objetivo e conduziu os convidados para uma dinâmica de grupo. Os participantes receberam lanche e uma ajuda de custo e foram questionados sobre o serviço da empresa. O roteiro das perguntas iniciou com a seguinte questão: Qual a sua impressão em relação a viagens aéreas?. segunda pergunta foi: omo vocês avaliam as empresas aéreas? epois das questões, o moderador conduziu os participantes para um diálogo franco e aberto. metodologia de pesquisa de marketing utilizada pela empresa aérea é a coleta de dados comportamentais. realização de levantamentos. pesquisa de grupo de foco. pesquisa de observação. pesquisa experimental. QUSTÃO 6 Um banco selecionou alguns mercados atraentes e tem adotado um padrão em suas segmentações de mercado consumidor. Para cada segmento de mercado consumidor, ele oferece um serviço adaptado e diferente. O padrão de segmentação que o banco adotou é a segmentação de concentração em um único segmento. especialização por produto/serviço. especialização por mercado. cobertura total de mercado. especialização seletiva. QUSTÃO 7 Os autores.h. ooms e M.J. itner defendem que a tradicional abordagem dos 4Ps funciona bem, mas para o marketing de serviços, outros três Ps devem ser adicionados para compreender melhor as dinâmicas que acontecem no composto de marketing. Na cidade de São Paulo, um restaurante decidiu oferecer opções diferentes aos seus clientes como cafeteria, fast-food, buffet e jantar à luz de vela. oferta desses novos serviços foi elaborada pelo gerente de marketing do estabelecimento e atraiu um maior número de clientes. KOTLR, Philip; KLLR, Kevin Lane. dministração de Marketing: íblia do Marketing. Prentice Hall rasil. 12. ed. 2006, p (om adaptações). o analisar os novos serviços prestados pelo restaurante, deduz-se que o item do composto de marketing alterado para a conquista de novos clientes foi preço. pessoas. promoção. processos. provas físicas. QUSTÃO 8 Uma empresa está considerando utilizar modelo de ustomer Relationship Management (RM) como parte de sua estratégia de negócio. Para isso, encomendou um estudo com o objetivo de conhecer melhor os conceitos, vantagens e requisitos do RM. O estudo apresentado pela empresa deve ser coerente com a afirmação de que, o objetivo principal do RM é auxiliar as organizações a conquistar novos clientes através do melhor entendimento das suas necessidades e expectativas. o RM é centrado na tecnologia, caracterizado por softwares sofisticados capazes de fazer a gestão do relacionamento de milhares de clientes de forma integrada. as plataformas de RM alicerçam-se em processos centrados no cliente, buscando o entendimento e antecipação das suas necessidades, e disseminados por toda a organização. o melhor controle dos ativos intangíveis da empresa, a possibilidade de realizar campanhas publicitárias direcionadas, e maior controle sobre a perda de clientes, são algumas das principais vantagens do RM. o RM, em geral, abrange três grandes áreas: faturamento, por meio do controle e acompanhamento de vendas; recursos humanos, incluindo a gestão da equipe de vendas; e governança de tecnologia da informação, em função dos sistemas especializados, e da tecnologia necessária. QUSTÃO 9 Sentindo necessidade de melhorar sua presença no mundo virtual, uma empresa solicitou à equipe de marketing que desenvolvesse um plano estratégico de marketing digital. Para isso a direção definiu como objetivos do plano: < estabelecer melhor comunicação com os clientes; < incentivar o feedback sobre os produtos e serviços da empresa; < testar a possibilidade de uso da internet como canal de vendas diretas ao consumidor; < conquistar novos clientes. Sabendo que o público da empresa tem perfil inovador e é usuário de tecnologia, qual é a afirmação que melhor caracteriza o esforço de marketing digital necessário para a empresa alcançar seu objetivo? O marketing pode ser bastante efetivo para o público da empresa, que possui perfil inovador e tecnológico. aso o plano decida pelo uso de redes sociais, será necessário criar uma página estática com as informações gerais da empresa. empresa deve integrar diversos meios digitais para alcançar todos os objetivos propostos, em especial aqueles que promovem maior interatividade com o cliente. O marketing digital baseia-se no uso de tecnologia da informação para garantir o aumento das vendas e da captação de novos clientes, portanto será necessário investir maciçamente em novas tecnologias. O plano de marketing digital deve focar cada objetivo de forma individualizada e independente, aproveitando a diversidade da internet e dos meios digitais para criar mais mensagens e valorizar o conteúdo. 2

3 SP RSP ertificação/16.º ertame plicação: 2015 QUSTÃO 10 organização XPTO detectou um nível muito alto de rotatividade entre seus funcionários. O departamento de Recursos Humanos fez diversos levantamentos e pesquisas para compreender o motivo e chegou à conclusão que a empresa remunera seus funcionários acima da média do mercado em aproximadamente 5%; os benefícios oferecidos são compatíveis com os das demais empresas do setor; e na concorrência, a taxa média de rotatividade está 35% abaixo da verificada na empresa. Pesquisas subsequentes indicaram que os funcionários possuíam pouco conhecimento em relação aos produtos da organização, e se sentiam desmotivados por não serem informados sobre o negócio da empresa. om base no cenário apresentado, sob a perspectiva do endomarketing, o nível alto de rotatividade entre os funcionários ocorre porque há desmotivação dos funcionários, mas não faz parte do campo do endomarketing. o clima organizacional favorece a desmotivação, sendo necessário aumentar o salário para motivar as pessoas. a remuneração é melhor do que a média do mercado, mas o tipo de serviço realizado é desgastante e desmotivador. os funcionários acreditam na organização, o que se comprova pela taxa de rotatividade da concorrência ser somente 35% inferior. há pouco ou nenhuma divulgação interna dos objetivos, metas e produtos da organização, o que prejudica o sentimento dos funcionários de pertencer à mesma. QUSTÃO 11 Uma determinada empresa do ramo do fast-food brasileira divulgou a escala de horário de seus funcionários, bem como a descrição da alimentação oferecida aos colaboradores supervisionada por uma nutricionista. O objetivo da divulgação foi informar que a produção incluía considerações sociais e éticas em suas práticas. ação de marketing utilizada para a divulgação dessas informações é endomarketing. marketing societal. marketing organizacional. orientação de marketing para o produto. orientação de marketing para o mercado. QUSTÃO 12 Uma designer passou anos trabalhando ao lado da mãe em um camelódromo quando era mais nova, mas nunca pensou que fosse ter um negócio próprio no futuro. O interesse da empreendedora sempre esteve voltado para o segmento artístico. Tanto que ela escolheu fazer um curso de graduação em design de interiores. urante a faculdade, começou a fazer bolsas artesanais e criativas para ir às aulas, e acabou fazendo muito sucesso. O pessoal via e queria comprar, afirma. lém dos produtos convencionais, o que mais chamou a atenção do público foram os livros reciclados em bolsas. ideia de fazer o produto veio quando ela conheceu o trabalho de uma estilista francesa que incorporava livros antigos em seus desenhos. empreendedora adotou o método e começou a comprar livros velhos em sebos. la tira o miolo dos livros e dependendo da condição em que ele estiver ela o doa para que seja reaproveitado, e então transforma as capas em bolsas. Revista on-line Pequenas mpresas Grande Negócios. isponível em: <http://revistapegn.globo.com/mulheres-empreendedoras/noticia/2015/03/designertransforma-livros-velhos-em-negocio-criativo.html>. cesso em: (com adaptações). sse caso, caracterizado pela inovação que transformou um acessório artesanal da designer em negócio rentável, trata-se de um negócio orientado para relacionamento. produção. produto. público. vendas. QUSTÃO 13 Uma marca de automóveis francesa vai aumentar a lista de novos rivais de uma SW brasileira com o lançamento de um novo veículo. O utilitário esportivo será vendido em duas versões. primeira versão vem de série com ar-condicionado digital bizona, quatro airbags, freios S, faróis de neblina, retrovisores com luzes de seta, coluna de direção com regulagem de altura e profundidade, volante multifuncional, porta-luvas refrigerado, borboletas para trocas de marcha sequenciais, sensor de estacionamento traseiro, piloto automático, computador de bordo, rodas de liga leve aro 16 e alarme. configuração da segunda versão acrescenta airbag do tipo cortina, teto solar panorâmico, bancos revestidos em couro e tecido, sensor de chuva, acendimento automático dos faróis, sensor de estacionamento dianteiro, banco traseiro bipartido, rodas de liga leve com acabamento diamantado e detalhes externos cromados. Revista Quatro Rodas. isponível em: <http://quatrorodas.abril.com.br /noticias/fabricantes/peugeot-lanca-2008-brasil shtml>. cesso em: (com adaptações). o lançar este veículo para concorrer com outro já existente, a empresa demonstra querer atingir um segmento específico de compradores, cujas preferências são sintetizadas como novos mercados. conglomeradas. homogêneas. dissonantes. difusas. 3

4 SP RSP ertificação/16.º ertame plicação: 2015 QUSTÃO 14 Na expectativa de atrair o público de 19 a 49 anos no mundo inteiro, uma empresa de eletrônicos alavancou seu exclusivo telefone móvel com a sequência do filme Matrix, o Matrix reloaded, para lançar uma promoção global multimídia. riada para reforçar os valores de marca avançada e moderna, a promoção foi considerada interessante e relevante pelo mercado-alvo. QUSTÃO 16 definição de pesquisa de marketing é: elaboração, coleta, análise e edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa. Tendo esse conceito em mente os gerentes KOTLR, Philip; KLLR, Kevin Lane. dministração de Marketing: íblia do Marketing. Prentice Hall rasil. 12. ed o sucesso da promoção citada infere-se que houve de marketing de uma determinada empresa frequentemente encomendam estudos formais sobre problemas e oportunidades específicos. les podem solicitar uma pesquisa de mercado, um a utilização de um trabalho de marketing que envolvia TV, mídia impressa, outdoors, espaços em trens e estações, a divulgação dentro das lojas com brindes e sorteios. a divulgação por meio de mala direta para atingir um público seletivo, sem concorrência de veículo de comunicação e personalizando a correspondência. a intensificação de comerciais, exclusivamente na TV, pois ela é o meio dominante de comunicação e sua eficácia tem crescido muito nos últimos anos. utilização de merchandising no cinema, por tratar-se de uma estratégia de comunicação segmentada. a divulgação em informativos com seletividade do público alvo e baixos custos. teste de preferência de produto, uma previsão de venda por região ou uma avaliação de propaganda. KOTLR, Philip; KLLR, Kevin Lane. dministração de Marketing: íblia do Marketing. Prentice Hall rasil. 12. ed. 2006, p (om adaptações). Segundo a definição de Philip Kotler, a sequência que exemplifica a ordem das etapas do processo de pesquisa de marketing é coleta de informações; desenvolvimento do plano de pesquisa; definição do problema e dos objetivos da pesquisa; análise das QUSTÃO 15 O diretor de marketing de um determinado banco definiu um grupo de trabalho formado pelos principais executivos e assessores da organização para elaborar o plano de marketing do banco. O grupo empenhou-se em elaborar o plano, executando a análise situacional, definindo objetivos, estratégias e táticas, levantando orçamentos e definindo controles. m um dos levantamentos realizados foi constatada a forte possibilidade de crise econômica para o próximo ano. KOTLR, Philip; KLLR, Kevin Lane. dministração de Marketing: íblia do Marketing. Prentice Hall rasil. 12. ed constatação da possibilidade de crise caracteriza uma informações; apresentação das conclusões. definição do problema e dos objetivos da pesquisa; coleta de informações; desenvolvimento do plano de pesquisa; análise das informações; apresentação das conclusões. definição do problema e dos objetivos da pesquisa; desenvolvimento do plano de pesquisa; coleta de informações; apresentação das conclusões; análise das informações. desenvolvimento do plano de pesquisa; definição do problema e dos objetivos da pesquisa; coleta de informações; análise das força. informações; apresentação das conclusões. ameaça. fraqueza. oportunidade. definição do problema e dos objetivos da pesquisa; desenvolvimento do plano de pesquisa; coleta de informações; análise da situação. análise das informações; apresentação das conclusões. 4

5 SP RSP ertificação/16.º ertame plicação: 2015 QUSTÃO 17 Uma empresa dos stados Unidos é proprietária de duas emissoras de rádio em Nova Iorque, nos stados Unidos. Uma delas toca músicas entre o lues e o Soul clássico, e é voltada para ouvintes mais velhos. outra estação de rádio toca hip-hop (música urbana de rua) com o objetivo de alcançar ouvintes com menos de 25 anos. QUSTÃO 19 o elaborar seu planejamento quinquenal, uma empresa definiu como um dos objetivos estratégicos prioritários o desenvolvimento de programa de marketing de relacionamento. Para alcançar esse objetivo, a equipe de marketing resolveu que sua primeira ação seria conscientizar os funcionários e colaboradores sobre o conceito e a importância do marketing de relacionamento. Qual afirmação poderia embasar adequadamente a campanha de conscientização a ser desenvolvida pela empresa? KOTLR, Philip; KLLR, Kevin Lane. dministração de Marketing: íblia do Marketing. Prentice Hall rasil. 12. ed. 2006, p (om adaptações). O modelo de seleção de mercados-alvo que caracteriza a estratégia da empresa é a especialização seletiva. especialização por produto. cobertura total do mercado. especialização por mercado. cobertura de um único segmento. QUSTÃO 18 qualidade do serviço de uma empresa é testada sempre que o serviço é prestado. Se os vendedores se mostram entediados, não conseguem responder a perguntas simples ou se ficam conversando e deixam os clientes esperando, os clientes pensarão duas vezes antes de fazer negócios novamente com essa empresa. Kotler, P. dministração de marketing: bíblia do marketing. 12 edição. Pearson, om respeito à qualidade dos serviços, destaca-se que a confiabilidade do serviço diz respeito à disposição de ajudar os clientes. os itens tangíveis são a dimensão que transmite confiança no serviço prestado. a igualdade entre o serviço percebido e o serviço esperado é uma situação que leva ao fracasso da prestação de serviço. as expectativas crescentes do cliente sobre o que a empresa deveria entregar podem levar a uma melhor percepção da qualidade geral do serviço. a existência de uma tolerância em que as percepções dos clientes podem ser consideradas satisfatórias é ancorada pelo nível mínimo que o os consumidores estariam dispostos a aceitar e o nível que acreditam que poderia seria entregue. Para construir relacionamentos fortes, a empresa deve considerar que os grupos possuem características homogêneas, assim como necessidades e desejos semelhantes. principal preocupação do marketing de relacionamento deve ser social, como, por exemplo, o envio de cartões de aniversário, a realização de festas e a postagem de comentários em redes sociais. O marketing de relacionamento terá como resultado a construção de um ativo tangível para a empresa, usualmente representado por um cadastro de clientes e fornecedores, que poderá ser vendido a outras empresas como novo produto. O marketing de relacionamento tem como meta construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios entre clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing com o objetivo de conquistar ou manter negócios entre eles. Os avanços tecnológicos, especialmente aqueles relacionados à internet e a softwares de database marketing, devem ser usados para enviar mensagens que mantenham as mesmas características, inclusive de forma e conteúdo, a todos os grupos de relacionamento da empresa. QUSTÃO 20 Receber curtidas, retuítes e compartilhamentos em redes sociais apresenta um aparente resultado positivo para os negócios, mas essas ações precisam trazer retorno para a empresa. struturar as mídias para que sejam canais de entrada para o site e blog, e que gerem leads e vendas, é a forma correta de utilizar as redes sociais. Publicações para posts no blog da empresa e divulgação de ofertas atrativas (como e-ooks e webinars) em páginas de conversão são boas opções para atrair o público e gerar uma ação desejada. É preciso ir além das imagens bonitinhas de om dia que podem ganhar vários likes, mas pouquíssimos resultados de negócios concretizados. Revista xame. isponível em: <exame.abril.com.br/pme/noticias/5-dicas-para-uma-estrategia-de-redes-sociais-bemsucedida>. cesso em: (com adaptações). O item do composto de marketing explicado pela estratégia descrita é preço. praça. pessoas. processos. promoção. 5

6 SP RSP ertificação/16.º ertame plicação: 2015 QUSTÃO 21 Uma determinada montadora tem como uma de suas ações de marketing fazer com que os primeiros clientes a fazer test drive nos lançamentos de automóveis sejam seus colaboradores. lém dos funcionários serem beneficiados pela ação, a empresa identifica uma melhora no relacionamento com seus familiares e amigos, dentre outros. empresa também dispõe de uma plataforma tecnológica que auxilia na comunicação interna, disponibilizando vagas, lista telefônica, promoções e um link Fale com o Presidente, possibilitando que qualquer funcionário se comunique diretamente com o chefe. O público-alvo das ações descritas é composto por clientes. acionistas. stakeholders. revendedores. distribuidores. QUSTÃO 22 Um gigante na área de refrigerantes parece ter encontrado uma boa maneira de coletar ideias inovadoras para seu negócio, oriundas de pessoas de fora da empresa, pagando pouco ou nada por isso. partir de sua plataforma Open UP, a empresa de bebidas quer coletar milhares de sugestões e premiar as melhores. criação em conjunto com as pessoas, o chamado crowdsourcing, é uma forma de crescer o leque de possibilidades e aumentar a inovação, junto com o público externo, disse o vice-presidente de inovação da empresa. speramos receber milhares de ideias nesse processo, diz o diretor. Uma equipe irá filtrar as melhores e, no final, restarão três finalistas. penas essas três receberão um prêmio em dinheiro, de 10 mil reais, além de serem aproveitadas internamente. empresa ainda não decidiu como irá transformar essas ideias em realidade, nem garantiu que os idealizadores serão contratados. Pode até vir uma grande oportunidade de estabelecer uma parceria, afirmou. O marketing engloba a transmissão de mensagens a compradores-alvo, a garantia da entrega de produtos ou serviços tangíveis ao comprador e usuário, e transações comerciais com clientes. Revista xame. isponível em: <http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/coca-quer-ideias-de-publico-externo-parainovar-seu-negocio>. cesso em: (com adaptações). QUSTÃO 23 Tanto no material de apresentação de um determinado carro popular à imprensa como no site da montadora, o pacote de revisões indicava a primeira manutenção aos seis meses. segunda seria aos 12 meses ou km, a terceira aos 24 meses ou km, e assim por diante. mescla de dois formatos gerou confusão para quem roda em um ritmo muito acelerado. Menos de três meses após a data da compra, alguns motoristas haviam percorrido km. O correto seria desconsiderar a revisão dos seis meses e ir direto para a de km, certo? Não, pois a montadora mudou as regras no meio do caminho. esde o início de fevereiro, o site da marca passou a determinar que a primeira revisão do veículo deveria ser feita aos seis meses ou km. ontatada, a empresa reconheceu ter feito uma correção e afirma que a não realização da primeira revisão não comprometeria a garantia. iz também que sua rede já estava instruída a carimbar os campos da primeira e segunda revisão no manual do proprietário. É aí que surge outro problema, as páginas do manual destinadas ao registro das revisões mostram um terceiro formato: primeira revisão aos seis meses ou km, a segunda aos 12 meses ou km, e assim por diante. o ponto de vista técnico, a montadora alega que a perda da primeira revisão não coloca em risco o motor, uma vez que ela tem caráter preventivo. uriosamente, ao mesmo tempo, o manual ressalta a importância de que o plano de manutenção seja obedecido à risca de modo a assegurar a plena confiabilidade do veículo. Revista Quatro Rodas. isponível em: <http://quatrorodas.abril.com.br/blogs/longaduracao/2015/04/06/pacote-surpresa/>. cesso em: (com adaptações). No que se refere à diferenciação de produtos, é identificado no texto um problema no parâmetro forma. desempenho. durabilidade. conformidade. facilidade de reparo. QUSTÃO 24 Para planejar e aplicar estratégias de determinação de preço com eficácia, é preciso entender profundamente a psicologia de definição de preços do consumidor e adotar uma abordagem sistemática de estabelecimento, adaptação e mudança de preços. ssim primeiro as empresas decidem onde desejam posicionar sua oferta ao mercado, definindo um desses cinco objetivos: sobrevivência, maximização do lucro atual, maximização da participação de mercado, desnatamento máximo do mercado e liderança na qualidade. KOTLR, Philip; KLLR, Kevin Lane. dministração de Marketing: íblia do Marketing. Prentice Hall rasil. 12. ed aso a empresa opte por maximizar a participação de mercado, ela deve estratégia descrita acima está prevista nos canais de marketing de relacionamento. comunicação. distribuição. vendas. redes. determinar preços altos para conquistar consumidores que desejam produtos novos e diferenciados. definir preço alto para seus produtos, mas não a ponto de ficar fora do alcance dos consumidores. determinar o menor preço possível, pressupondo que o mercado seja sensível a preços. definir o preço de forma a cobrir os custos variáveis e alguns custos fixos. determinar o preço que maximize o lucro corrente. 6

7 SP RSP ertificação/16.º ertame plicação: 2015 QUSTÃO 25 s empresas reconhecidas por proverem os melhores serviços aos consumidores, algumas vezes conseguem destaque por terem desempenho superior, e são suscetíveis a terem suas estratégias imitadas. Uma das etapas do benchmarking é elencar as variáveis-chave de desempenho a serem avaliadas. adotar técnica de benchmarking que objetiva avaliar as piores do mercado. suprimir a avaliação do desempenho da própria empresa nas etapas de benchmarking. detectar a empresa de referência do benchmarking, consultando os distribuidores, e não os clientes. identificar e corrigir os problemas de defasagens em relação à empresa do benchmarking, dispensando o monitoramento dos resultados. QUSTÃO 26 Um gestor de marketing de um banco analisou 3 segmentos de clientes, e chegou aos seguintes perfis: segmento 1 é composto por pessoas físicas com renda acima de 10 salários mínimos que procuram benefícios como rapidez nas transações com o banco, e são orientadas a viajar para países com culturas diferentes; segmento 2 é composto pessoas físicas com renda ao redor de 5 salários mínimos, possuem nível superior completo e utilizam poucos serviços bancários; segmento 3 é formado por pessoas jurídicas, com alta taxa de fidelização bancária localizados na região centro-oeste do rasil. Referente às variáveis de segmentação aplicadas pelo gestor de marketing do banco constata-se que no segmento 2, a utilização de poucos serviços bancários é um exemplo de variável comportamental. no segmento 2, o gestor não se valeu das variáveis comportamentais para segmentar. no segmento 3, a fidelização é um exemplo de variável psicográfica. em todos os segmentos há a presença de variáveis psicográficas. no segmento 1, há a presença de variáveis de ocasião. QUSTÃO 27 Um banco possui uma equipe responsável pela melhoria da qualidade do serviço prestado. les fizeram uma avaliação e detectaram que numa escala que vai de 0 a 10, tanto para importância quanto para desempenho percebido, que o serviço feito de maneira correta desde a primeira vez com o cliente obteve-se importância 9 e o desempenho médio foi na ordem de 5. No quesito cordialidade, obteve-se importância 7 e desempenho percebido médio na ordem de 7 e no quesito resposta rápida às reclamações obteve importância 10 e desempenho percebido médio igual a 4. onsiderando os resultados da avaliação mencionada no texto acima, conclui-se que o banco possui índices de satisfação positivos nos quesitos mencionados. os três quesitos mencionados fazem parte da dimensão confiabilidade dos serviços. o quesito resposta rápida às reclamações comporta uma correspondência entre expetativa do cliente e o serviço ofertado. o quesito serviço feito de maneira correta desde a primeira vez com o cliente é o único no texto que faz parte da dimensão confiabilidade do serviço. o desempenho percebido e a importância obtiveram notas iguais no quesito cordialidade por isso conclui-se que não há lacuna entre expectativa do cliente e as percepções da gerência. QUSTÃO 28 Os bancos atuantes no mercado brasileiro têm passado por mudanças no ambiente de marketing, associadas às mudanças macroeconômicas brasileiras que têm alterado a quantidade dos serviços bancários que os consumidores conseguem adquirir. Há também o avanço das mudanças tecnológicas que têm permitido menor contato presencial dos consumidores nas agências bancárias, porém exige maior interação e opções nas páginas virtuais dos bancos. mudança da capacidade dos clientes aplicada aos serviços bancários ocorre devido aos consumidores terem acesso a poucas informações sobre os produtos bancários. terem maior dificuldade de interação para fazer e receber pedidos. terem evitado trocar informações e opiniões sobre serviços bancários com outros consumidores. terem dificuldade, pelo acesso à internet, em comparar preços e atributos dos serviços concorrentes. terem possibilidade de adquirir cada vez mais serviços bancários por meio das páginas virtuais dos bancos. 7

8 SP RSP ertificação/16.º ertame plicação: 2015 QUSTÃO 29 Há alguns anos, as agências bancárias pareciam ser uma espécie em extinção, uma consequência da consolidação do setor bancário, e da crença de que os caixas automáticos, os serviços na internet e o atendimento por telefone diminuiria a procura dos clientes pela agência. Porém, foi constatado que muitos clientes preferem o atendimento pessoal e personalizado nas agências. Um sistema de distribuição voltado para o cliente deve diminuir a discrepância entre os serviços que o canal existente oferece e aqueles que a administração considera viáveis dentro das limitações da empresa. QUSTÃO 30 Uma empresa que atua no segmento educacional pretende montar um sistema de inteligência de marketing. Para isso, contratou um consultor especializado para orientá-la na criação de um departamento ou setor que teria como principal responsabilidade, a elaboração de relatórios diários sobre as alterações no ambiente de marketing da empresa. o final da consultoria, foram entregues várias recomendações à direção da empresa. recomendação que permitirá à empresa alcançar da melhor forma o seu objetivo é KOTLR, Philip; KLLR, Kevin Lane. dministração de Marketing: íblia do Marketing. Prentice Hall rasil. 12. ed Para implantar um sistema de distribuição adequado ao cliente, um dos passos é levar em conta que o design oferece uma maneira consistente de diferenciar e posicionar os produtos e serviços de uma empresa. pesquisar as percepções de valor, as necessidades e os desejos do cliente-alvo com respeito aos serviços oferecidos pelo canal. enquadrar os canais em quatro níveis de desempenho: baixo, médio, alto ou superior. direcionar o cliente para o canal de distribuição adequado. implementar um sistema de distribuição estático. montar uma estrutura administrativa de inteligência que utilize diversas fontes sobre o mercado, incluindo clipping diário, compra de informações de agências de pesquisas, e coleta de informações a partir da observação dos concorrentes e fornecedores. evitar a criação de um setor de inteligência, uma vez que o mercado educacional apresenta relativa estabilidade, com players estabelecidos, e de difícil alteração no posicionamento de marca e no volume de participação no mercado. fazer uma campanha promocional que conscientize o público sobre as vantagens da empresa, especialmente no que se refere à atualização das informações, e de suas vantagens sobre a concorrência. contratar uma empresa de consultoria para buscar informações periódicas sobre o mercado, terceirizando o serviço de coleta de informações para profissionais especializados. observar as campanhas promocionais da concorrência, e extrair os conceitos fundamentais dos competidores para, a partir deles, definir suas próprias estratégias de marketing. 8

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