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2 Entrega de Boletos por Fax/ Em poucos segundos, o sistema CMA Comunicação Digital gera documentos em formato digital e transmite-os aos seus clientes via ou fax: boletos bancários, avisos de cobrança, cartas, contratos, entre outros. Redução nos custos operacionais Agilidade na entrega de documentos Segurança e monitoração em tempo real Dispensa investimento em infra-estrutura Ligue agora e agende uma demonstração Tel: (11)

3 EXPEDIENTE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor Financeiro: José Antônio Soler Diretor de Agências: Otavio Dias Diretor de CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho Diretor de Internet: Antonio Rosa Neto Diretor de Listas: Vicente Argentino Diretor de Logística: Fernando Mutarelli Diretor de Regionais: Jeffrey Costa Conselho de Administração Presidente: Fernando Alberto da Costa Vice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas, Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, Ivana Colombo Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comercial: Sérgio Gentile Eventos: Salete Guimarães Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone Coordenadora Editorial: Janaina Basilio Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley CARTA AO LEITOR O ano de 2008 já está marcado na história do mercado da comunicação e do marketing, com a realização do IV Congresso Brasileiro de Publicidade, no mês passado. O evento esteve carregado de expectativas, afinal, a edição anterior havia acontecido há 30 anos. Se a cada ano observamos mudanças expressivas em nosso dia-a-dia, que dirá num período como esse. Saímos da ditadura, acompanhamos a informatização das empresas, tiramos um presidente do cargo, vencemos a inflação, abrimos a economia, passamos a ter telefone praticamente de graça, surgiram o telefone celular e a internet. Acha muito? A TV digital virou realidade, inventaram o iphone, o DVD, desenvolveram a clonagem de seres vivos, passa de mil o número de jogadores brasileiros que deixa o país anualmente para a Europa e outros mercados menos votados, pessoas do mesmo sexo se casam, seremos em poucos anos uma potência produtora de petróleo. Quer mais? Um metalúrgico está na presidência do Brasil e um negro está prestes a assumir o mesmo cargo nos EUA, Dercy Gonçalvez não era eterna e não podemos mais tomar aquele chopinho esperto no final da tarde e ir pra casa em nossos próprios carros. Tudo isso mudou e vem mudando radicalmente nossas vidas e a forma como a percebemos. Nesse sentido, também sentimos a necessidade de nos comunicarmos de forma diferente com nossos consumidores, cada vez mais exigentes, mais arredios, menos fiéis com relação às marcas. Se a comunicação tradicional já não é suficiente, era de se esperar, portanto, o avanço das demais disciplinas e sobretudo do Marketing de Relacionamento. Os anunciantes estão cobrando mais resultados de suas ações e, como tem a mensuração em seu DNA, o Marketing Direto assumiu condição estratégica dentro dos planejamentos de comunicação das empresas. Manter um cliente é mais barato do que conquistar um novo, e nesse cenário as técnicas do diálogo são imprescindíveis. Além de defender a liberdade de expressão comercial entre outras tantas resoluções importantes, o grande mérito do IV Congresso foi justamente o de reunir todas as disciplinas da comunicação e do marketing. E já prepara o próximo com nome mais adequado aos novos tempos: V Congresso Brasileiro da Indústria da Comunicação. É o movimento que faltava para que anunciantes, agências, veículos e fornecedores passem a pensar e atuar, cada vez mais, no sentido de promover a integração da comunicação. O Editor Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o Marketing Direto 3

4 ÍNDICE ENTREVISTA: Fabiano Nakamura, do Club Med, fala sobre o resultado trazido pelo Marketing Direto...6 CANNES: Marketing integrado domina Cannes...10 IV CONGRESSO: Comissão de Relacionamento marcou presença...24 Mercado...32 Mercado de trabalho...34 Novos Associados...34 Dica de Leitura...35 Deu na imprensa...36 Causos do Marketing Direto...38 ERRATA A legenda correta da foto de Paulo Klein, publicada na pg. 21 da revista Marketing Direto de Julho de 2008 (Ed. 77) é: Paulo Klein, Copyright. O Banco Santander é o cliente. FRASES O IV Congresso representa a convergência e é muito bom estar aqui. Não se constrói um mercado pensando na individualidade Efraim Kapulski, presidente da ABEMD Ser um especialista no fundo coloca em risco a oportunidade de dar uma solução para o cliente. Hoje em dia é preciso integrar e ter a coragem de indicar para o cliente o que é bom para ele e não só para a agência Aurélio Lopes, Gionvanni+Draftfcb A capacidade de prever é muito mais importante que a capacidade de mensurar. Mensurar é saber onde a campanha chegou, prever é saber onde a campanha pode chegar Eduardo Souza Aranha, Souza Aranha Se você tem conhecimento amplo de quem é o seu cliente e cria um envolvimento com ele você tem sucesso Fernando Costa, Editora Abril As agências precisam ter uma visão do negócio, ter estratégia; e precisam usar essas informações para desenvolver vínculos Marcelo Trípoli, ithink Muitas vezes a integração dificulta o processo de mensuração, porque é difícil saber qual meio trouxe a resposta, mas por outro lado ela aumenta a eficiência da comunicação. Acredito na integração e acredito na grande idéia, que deve permear todos os processos Márcio Salem, Salem Para mim, a análise deve transcender o resultado imediato que em suma deverá cobrir pelo menos o investimento inicial. Se obtiver uma boa geração de já é um bom negócio Fabiano Nakamura, Club Med 4 Marketing Direto

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6 ENTREVISTA FABIANO NAKAMURA Divulgação Público segmentado O Club Med é uma rede francesa que criou o conceito de resorts em 1950, com o primeiro acampamento nas Ilhas Baleares, Espanha. Atualmente, está presente em mais de 60 países nos cinco continentes, operando 80 unidades hoteleiras, chamadas de Villages, além de possuir escritórios próprios ou de representação em outros 35 países. Atualmente, emprega 20 mil colaboradores no mundo inteiro, em suas operações de vendas e usufruto dos pacotes turísticos. Segundo conta Fabiano Nakamura, gerente de CRM, o Marketing Direto representa atualmente 20% do orçamento total de marketing. De 2005 para 2008 este orçamento dobrou. Este fato se justifica porque as ações de Marketing Direto são totalmente mensuradas, justifica. No caso do Club Med, o alvo é um público mais segmentado, de alto poder aquisitivo. Somente mídias específicas podem gerar os resultados esperados. 6 Marketing Direto

7 RMD Como foi seu primeiro contato com as ferramentas de Marketing Direto? Nakamura Comecei a trabalhar com Marketing Direto em 2002, numa empresa de varejo. No início, eram mais ações de reativação de crediário que ganharam resultados consideráveis quando esta reativação vinha em cartas bem personalizadas de acordo com a compra e interesse do cliente. Como exemplo, oferecíamos para quem terminava o financiamento de uma TV, um crédito pré-aprovado para compra de um DVD. Em 2002, fui convidado a desenvolver a área de Marketing Direto no Club Med. RMD De uma maneira mais ampla, qual a importância do Marketing Direto para as estratégias de comunicação do Club Med? Nakamura O Marketing Direto é fundamental para a estratégia de comunicação do Club Med, pois além de ser a forma pela qual mantemos o relacionamento com o cliente é também a ferramenta mais interessante de captura de novos clientes. O Club Med é um produto que busca um público mais segmentado, de alto poder aquisitivo, e que somente mídias específicas podem gerar os resultados esperados. E quando falamos de um produto que pode ser oferecido para diversos targets, quanto mais direta, personalizada e interessante a comunicação, melhor será a taxa de retorno. RMD Qual é o volume do investimento destinado ao Marketing Direto? Quanto representa com relação à verba de comunicação? Em que percentuais vem crescendo nos últimos anos? Por quê? Nakamura O Marketing Direto participa em 20% do orçamento total de marketing. De 2005 para 2008 este orçamento dobrou. Este fato se justifica porque as ações de Marketing Direto são totalmente mensuradas. Hoje em dia, todo o investimento necessita de uma análise de ROI e ela é a premissa do Marketing Direto. RMD Como você vê o uso das ferramentas de Marketing Direto pelas empresas de turismo especificamente? Por que você acredita que a utilização é crescente nesse mercado? Nakamura O setor de turismo está amadurecendo na utilização do Marketing Direto. Existe muito uso de marketing, mas ainda sem muita personalização. O foco é mais promocional e menos relacional. Vejo bons trabalhos desenvolvidos com foco de relacionamento como os da Accor. Mas o setor como um todo ainda está se desenvolvendo nesta ferramenta. Analisamos o padrão de compra de cada segmento e buscamos personalizar a comunicação oferecendo para cada um o que realmente interessa. RMD Há algum police com relação ao uso do Marketing Direto? Por quê? Nakamura Na França, existe uma regra forte de confiabilidade das informações. Lá o cliente indica se quer receber, caso contrário, nenhuma comunicação pode ser enviada. No Brasil, nós utilizamos o guia de boas maneiras da ABEMD e trabalhamos o conceito de marketing por concessão. Para o Club Med é importante que o cliente esteja de acordo com a comunicação proposta pela empresa. Damos a ele a liberdade de escolher o melhor canal para isto. RMD Como e com qual intensidade são utilizados os canais de Marketing Direto pela empresa (call center, mala direta, marketing, DRTV, etc)? Nakamura Usamos o call center como principal canal de contato com clientes e agentes de viagem. Ele recebe aproximadamente mil ligações por dia, chegando na alta temporada ao dobro desta quantidade. Em determinados períodos, o call center trabalha o telemarketing ativo que participa em 10% da quantidade de chamadas. Enviamos uma média de malas diretas por mês e quando temos ações de aquisição de novos clientes este número pode triplicar. Usamos o marketing como reforço das ações off-line e enviamos newsletters mensais com novidades para clientes e prospects. RMD Como avalia o atual estágio do CRM da empresa? O que falta para que se aproxime ainda mais do ideal? Nakamura O CRM está em constante evolução. O Club está num bom nível de amadurecimento da ferramenta, pois a fase mais difícil já foi superada. Sonhamos com um CRM um para um, mas para isto os sistemas de suporte têm que evoluir junto. Hoje estamos na fase de enriquecimento das informações. A meta é personalizar realmente todo o contato com o cliente. RMD Em quantos targets está dividido o conjunto de clientes e quais são eles? Nakamura Trabalhamos com dois focos: o primeiro é no segmento do cliente. Famílias (adultos com crianças), Amigos (Grupos de amigos com menos de 15 pessoas ou famílias de adultos com residências diferentes), Casais e Solteiros. O segundo foco é no status dos Clientes que fazem parte do Programa de relacionamento Club Med Uniques, freqüentadores e novos Clientes. RMD Em que medida e como muda a comunicação com cada um desses públicos? Nakamura Analisamos o padrão de compra de cada segmento e buscamos personalizar a comunicação oferecendo para cada um o que realmente interessa. Para as Famílias focamos bastante as atividades para as crianças e promoções como criança grátis. Para casais oferecemos pacotes de Lua de Mel, aniversário de casamento ou excursões românticas. A comunicação segmentada também interfere na oferta dos Villages que é adequada de acordo com a preferência de cada cliente. Por exemplo, o village Trancoso tem sido o destino preferido para os casais e Amigos e o village Rio das Pedras para a família. Quando se trata de comunicação por status, o tom muda de acordo com o grau de fidelidade. Para clientes novos apresentamos os diferenciais do produto. E para os habitués falamos mais de novidades e oportunidades. Marketing Direto 7

8 ENTREVISTA RMD Qual a importância da internet nas ações de Marketing Direto do Club Med? Por quê? Nakamura Desde 2007, o Club Med vende pela internet os seus pacotes. Você pode fechar todo o pacote inclusive com aéreo e transfer. Nos dias de hoje a internet é o principal canal de consulta de pacotes de turismo. O Marketing Direto se apóia nesta estrutura on-line de diversas formas: para gerar informações adicionais de um determinado produto, para captura de informações do cliente, para personalização do tratamento, para acompanhar o comportamento de navegação do cliente de forma a nos ajudar a buscar o conteúdo mais pertinente para cada um e principalmente para desenvolvimento de comunidades e afinidades. RMD Quais são as ações de captação através de ferramentas de Marketing Direto e como avalia o retorno delas? Nakamura O Marketing Direto é perfeito para o relacionamento com quem já é cliente, mas o desafio aumenta quando o assunto é recrutamento. Isto demanda ações bem feitas e impactantes, que despertem o interesse de clientes em potencial. Não podem ser agressivas. Têm que ser de certa forma bem-vindas. Devem despertar o interesse, alimentar o desejo, gerar a expectativa e por fim levar à ação, nem que seja de se cadastrar e dar mais informações sobre suas preferências. Acima de tudo, começar um relacionamento. Para mim, a análise deve transcender o resultado imediato que em suma deverá cobrir pelo menos o investimento inicial. Se já obtiver uma boa geração de leads já é um bom negócio. Quando fazemos ações de captação, elas são mais caras que as de relacionamento e o retorno varia bastante, principalmente, quando se fala de alta e baixa temporada. Mas na média, temos obtido bons resultados na captação de clientes através de Marketing Direto, pois recrutamos um novo cliente dentro do perfil adequado, que tem a propensão maior de se tornar leal. As ações são sempre extremamente segmentadas. RMD Como avalia o atual estágio das ações de relacionamento e para onde tendem a evoluir? Nakamura Já evoluímos muito. Mas estamos ainda no início. Já identificamos os clientes em todos os pontos de contato e já podemos tratá-los de forma diferenciada. Buscamos sempre informá-los com novidades e exclusividades. E isto pode ser visto na comunicação Vejo ainda uma dificuldade de justificar por parte das áreas de marketing o investimento em Marketing Direto e tudo que envolve a ferramenta, principalmente nos investimentos de database marketing. e dentro dos nossos villages. Temos muito a evoluir. Agora, estamos trabalhando no enriquecimento da base de dados para buscar uma personalização no conteúdo da comunicação, no tratamento na hora da venda e no produto. O relacionamento se mostra forte quando uma pessoa conhece bem a outra e é isto que queremos, conhecer bem o nosso cliente. MD Em quais aspectos o Marketing Direto brasileiro ainda está atrasado com relação às suas necessidades e com mercados mais evoluídos? Nakamura Vejo ainda uma dificuldade de justificar por parte das áreas de marketing o investimento em Marketing Direto e tudo que envolve a ferramenta, principalmente nos investimentos de database marketing. Parece que há uma dificuldade de convencimento do comitê de direção da importância deste assunto. Talvez, até por uma dificuldade dos profissionais mais veteranos do marketing em mensurar os resultados das demais ações de marketing, com a impressão enganosa que o Marketing Direto tem as mesmas limitações. Já profissionais de marketing que estão chegando ao mercado neste momento estão focados cada vez mais em resultados. Esses profissionais já vêm com o embasamento financeiro para justificar suas ações e acima de tudo com a base de Marketing Direto e marketing de relacionamento. Por isso, acredito que esta percepção melhore. No mundo, cada vez mais regido pelas finanças, o espaço para profissionais de marketing que não comprovam seus resultados reduz consideravelmente. RMD E em quais aspectos você acredita que está mais avançado? Nakamura Em criatividade. Gosto muito das propostas que vêm da minha agência de Marketing Direto, a Sun MRM. Buscamos chamar a atenção de nossos clientes, a proposta é sempre fazê-los sonhar com o Club Med, levando um pouco do produto para a casa das pessoas. Não é a toa que as criações brasileiras são sempre muito bem avaliadas lá fora. RMD O que ensina o case que ganhou Grand Prix no Prêmio ABEMD? Nakamura Ensina a termos senso de oportunidade, a todo o momento termos a possibilidade de falar com um cliente potencial de forma impactante e inusitada. Esta ação trabalha bem isto. O outro ponto importante é o produto, que inspira as mentes criativas. Acredito que por trás de uma boa criação tem um produto inspirador. O Grand Prix veio através destes dois pontos: inspiração e senso de oportunidade. 8 Marketing Direto

9 Não são só as celebridades que chamam a atenção na Internet. Quem investe em marketing direto sabe disso. Comunicação interativa on-line com resultados imediatos: isso é marketing direto. Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que constroem marcas com resultados. Acesse ou ligue (11) Apoio: Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.

10 CAPA Foto: Blog do Fabiano Coura Marketing Integrado domina Cannes 10 Marketing Direto

11 Fachada do Palais - Cannes/2008 Palestra da FEDMA foca criatividade POR FABIANO COURA DIRETOR DA ÍNSULA A integração das mídias e das ações de comunicação ganhou mais força ainda na edição deste ano do Festival de Cannes. Esse movimento pôde ser percebido tanto nos seminários quanto nas premiações, sobretudo as de Direct. É crescente número de profissionais de clientes nos disputados seminários. O mundo da comunicação voltou-se para Cannes para tomar contato com as novas tendências do setor. Confira o que viram e analisam brasileiros presentes no festival: Apresentada por Patrick Collister, da Creative Matters, a palestra da FEDMA desse ano foi inteiramente focada em criatividade em Marketing Direto, com a análise de diversos projetos bacanas previamente selecionados pela Directory e pelo The Won Report, muitos deles clássicos já conhecidos por todos. Pelos exemplos compilados, foi interessante notar que de fato as agências tradicionais realmente estão abraçando o Marketing Direto, não simplesmente como disciplina que deve ser executada em função da demanda de clientes, mas como uma forma nova de pensar comunicação que passa a ser cada vez mais valorizada pelos clientes: comunicação dirigida, mensurável e que gera talkability. Durante a produção do Sony Foam, por exemplo, a Fallon desenvolveu algumas atividades específicas para incentivar as pessoas que estavam acompanhando as filmagens (e informalmente cobrindo o evento com seus celulares e câmeras) a replicarem esse conteúdo em seus blogs e em suas redes sociais um pequeno gesto que fez uma grande diferença (já são mais de menções ao trabalho no Google). Esse movimento das tradicionais de certa forma é confirmado se você parar para pensar que grandes agências reconhecidas pela sua atuação em ATL - como a Saatchi d& Saatchi e a própria Fallon - já figuram entre as agências mais premiadas nas categorias de Direct de festivais pelo mundo afora. Será uma questão de aculturamento ou de demanda dos clientes? Eu acho que é uma questão de tempo. Marketing Direto 11

12 CAPA Rapp Collins Seminar POR ANDREA RUSSO DIRETORA DE ATENDIMENTO DA FÁBRICA COMUNICAÇÃO DIRIGIDA Só o Marketing Direto poderá nos salvar POR LUIS SILVAROLLI DIRETOR DE PLANEJAMENTO DA SUNSET COMUNICAÇÃO O grande desafio: be simple para comunicar de forma envolvente, emocional e participativa. Participação ativa do consumidor, este é o caminho de todos os cases que Rachael Heapps, Chief Creative Officer - North America, apresentou. - Nike 10K. Milhões de pessoas no mesmo dia correndo por 25 países... deu vontade de colocar o tênis e correr pela orla. Muitos acessos, muitos inscritos e a Nike, claro, preparou dentro do seu site dicas e muito mais para iniciantes e avançados neste esporte. O case é melhorado a cada ano. - Outro case: Key coins. Tudo começa com uma mala direta para consumidores de autos. Esta segue com uma chave que é um pendrive com informações para você montar o carro de seus sonhos, participar de uma comunidade com pessoas com a mesma afinidade e entrar em promoções e festas exclusivas. Resultado: um viral enorme e um ótimo resultado de vendas! - Gardasil Medicine: Vacina contra o cervical cancer. Uma campanha que mobilizou com filmes, web, blogs, facebooks. Primeiro dia do festival, domingo, e muitas atividades pra fazer. Oito seminários, três workshops, 4 horas de apresentação da long list das integrated campaigns. É uma loucura para estar em tudo isso e não perder nada. Optei por assistir às projeções das mais de 200 campanhas inscritas no festival. De tudo que assisti, o que mais me chamou a atenção foi que em todas elas o Marketing Direto está a cada vez mais ganhando espaço estratégico e ditando os rumos das campanhas. Não basta mais promover a conectividade do consumidor com websites, onde o universo de possibilidades de interatividade é orientado por nós como marcas e agências, mas agora as redes sociais tornam-se a forma do consumidor comandar o rumo das campanhas postando em blogs, fóruns, comunidades, youtube, flicker, facebook, ning, e muitos mais que ainda estão por vir. Nosso desafio agora é monitorar para onde, como, o quê e por que os consumidores estão reagindo sobre as campanhas. E mais: como transformar isso em indicadores que sejam possíveis de serem mensurados. Só o Marketing Direto é que poderá nos salvar. Salve! Salve! How can you tell how well your website Will work? POR RICARDO POMERANZ PRESIDENTE DA RAPP DIGITAL A discussão toda desse seminário foi Criatividade ou Mensuração: o que é melhor? Parece que o assunto sobre o que é mais importante, criação ou resultado, continuou nesse ano em Cannes na mesma intensidade do ano passado. E as posições continuam as mesmas: os criativos defendendo que a criação é o componente mais crítico da comunicação e os planejadores adotando a posição que o mais importante é medição dos resultados. É incrível analisar como cada profissional defende seu papel e sua posição. A resposta mais adequada não parece vir de nenhum dos lados. E a razão é simples: a pergunta está formulada de maneira errada. A pergunta correta deveria ser: Criação e Mensuração: como combinar o melhor dos dois? 12 Marketing Direto

13 O Mar não está pra peixe POR MARCELO LOBIANCO DIRETOR DE PUBLICIDADE DO IG O Festival de Cannes começou com a mesma pegada do ano passado. Muita discussão sobre o poder da internet e sua plataforma já multicanal - blogs, micro blogs, , viral, vídeos, conteúdo editorial x colaborativo e por aí vai. Na Meca da comunicação mundial, a pergunta que não quer se calar: Como divulgar massivamente sua marca, blindada no conceito criado, com relevância e adesão do target?. Primeiramente os jornais, depois as rádios e ainda mais tarde a TV, fizeram isso por anos, através de uma comunicação unilateral. Mas agora, caiu na rede é peixe. E como o oceano de informação é gigante, o poder da conexão global ilimitado e o seu consumidor não anda mais em gigantescos cardumes, cria-se o desafio de reinventar a forma segura de pescar. O mais interessante desta profunda mudança é a total ausência de paralelo com o mundo anterior a explosão digital. Como comparar se estou indo bem, se o break do Jornal Nacional nunca me mostrou quantos consumidores o meu filme levou para o ponto de venda? Velocidade, interatividade e mensuração, em universo onde quem produz e controla é o seu próprio cliente, trás uma angústia tremenda para as marcas globais, até porque o pense global e aja local acabou de acabar. O local passou a ter similares locais em diferentes partes do mundo, fazendo que se atue de forma horizontal. A necessidade é de estar inserido nesta faixa consumidora que pensa como seu target na Alemanha, Brasil ou Japão e fazê-lo dialogar com sua marca. Mas para isso, o papo tem que ser franco, aberto e honesto. Isto se traduz em confiança e assim se costura a rede que vai trazer seus clientes. Um trabalho meticuloso e detalhista, que utiliza o poder de cada meio em conteúdos especialmente customizados. Pesque muito, aprenda como o seu peixe morde a isca nos seus diferentes meios, crie sua curva de experiência e utilize-a a seu favor, pois continuam a existir os tubarões da concorrência, mas seu maior problema nem é este. Periga você passar a não encontrar mais o seu cardume, pois agora o peixe não está mais naquele mesmo oceano, nada com uma velocidade impressionante e parece que uma mutação o transformou em peixe voador. Não escreva nem anuncie, comece uma conversa POR MANUELA GANTOUS MÍDIA DA FÁBRICA COMUNICAÇÃO DIRIGIDA Na palestra da Wunderman foi apresentado o quanto é importante uma conversa cliente/consumidor. Que além de definirmos a classe social e idade, cada target tem um comportamento diferente. Sendo assim, sempre que estivermos dispostos a ouvir nosso consumidor e abrirmos um canal de contato, ele com certeza contará algo que será valioso para a criação da campanha. Alguns principais pontos: Aprender a ouvir de verdade. Não ouça apenas o que você quer; Sempre alimente a conversação; Torne essa conversa interessante. People talk to people; Não tente controlar, você é só um lado da conversa; Crie muitos assuntos, muitas conversas; Faça vários meios de contato, não só online/offline. Para nós da Fábrica isso não é muito novo, já usamos bastante para nossos clientes. O Diálogo por Resultados, uma marca registrada, que é basicamente saber o que seu cliente precisa e busca, dando argumentos suficientes para defender sua campanha, criação. Quando você descobre com quem você fala, o que ele acha de você, como ele enxerga (não deixe de checar o YouTube, ver se eles não têm algum vídeo da sua marca lá), é muito mais fácil saber como e o que você precisa dizer, quais os melhores pontos de contato. You can always make it better! Marketing Direto 13

14 CAPA Boa comunicação No meio de tantas palestras e análises, finalmente pude assistir a um show de criatividade nos filmes dos jovens diretores selecionados pela Saatchi & Saatchi. Uma belíssima campanha da Crest, onde as pessoas falam os maiores absurdos que fariam qualquer um ficar aterrorizado, acaba ficando muito leve, pois os atores falam com um sorriso no rosto. E a Crest vendendo a força do sorriso. Muito bom. O festival vai avançando para o seu final e o que podemos observar é que realmente tudo gira em torno da convergência digital. As novas tecnologias estão dando empowerment para que criemos qualquer tipo de interação com o consumidor, e essa interação nunca termina, ou seja, um diálogo contínuo aonde se vai construindo marcas e ativando negócios ao mesmo tempo. Fico feliz de ver a propaganda se reinventando e abrindo espaço para o ativismo político, social e ambiental, e utilizando para isso todo tipo de recurso - da propaganda tradicional às grandes interferências urbanas. Hoje se eu pudesse dar um conselho para os jovens nesse cenário confuso pelo qual passa a propaganda, eu recomendaria que cada um tivesse em mente um cenário mais amplo da comunicação, ou seja, não devem pensar necessariamente em uma ou qualquer disciplina, mas sim entender e se aprofundar na comunicação como um todo, pois as modas mudam, mas a grande e boa comunicação com idéias poderosas e histórias interessantes sempre terão espaço para serem contadas, qualquer que seja a mídia. Expiando Participando dos seminários aqui em Cannes, a sensação é que estamos num festival de internet. Todas as palestras se voltam para o mundo online, mostrando a nova forma de envolver as pessoas contemplando esse universo. Por trás do online está o consumidor com inúmeras opções de escolha e as marcas tendo que parar com as repetições de mensagens e passar a interagir via diálogos poderosos. Qualquer que seja a especialização do palestrante, essa é a tônica. É como se o mundo offline não mais existisse. Essa é a tendência. Outra coisa que chamou a atenção é o grande interesse pelas palestras, ou seja, as pessoas não querem apenas ver as novas idéias, mas para onde está indo o mundo da comunicação. Participei de uma palestra da Wunderman, que foi um show de conteúdo e espontaneidade, mostrando que as marcas hoje têm que se manifestar de uma forma verdadeira e com muita relevância, porque a facilidade do ouvinte, o internauta, o telespectador, etc, te descartar é imensa e, por outro lado, para conseguirmos sua atenção, é muito difícil. Existe um paradoxo. Enquanto estamos num festival de criatividade, o que mais se prega é o diálogo contínuo e relevante como a melhor forma de construir marcas. Outra questão que está intrigando todo mundo é que não mais existe a empresa mãe que coordena a construção de uma marca. Hoje, qualquer empresa de comunicação que desenvolva alguma interação em pontos de contato é uma construtora de marca em potencial. Por isso que as agências de Marketing Direto por aqui não mais perdem tempo mostrando as suas especialidades, mas sim mostrando como envolver pessoas para que desenvolvam preferências por suas marcas. Nada tem mais dono, cada um é dono do espaço que ocupa. E vamos continuar espiando... POR LUIZ BUONO VP DE ATENDIMENTO E PLANEJAMENTO DA FÁBRICA COMUNICAÇÃO DIRIGIDA 14 Marketing Direto

15 CAPA Quem esteve lá Foto: Blog da Fábrica Foto: Blog da Fábrica Foto: Blog da Fábrica Andréa Russo (Fábrica), Eduardo Bicudo (Wunderman) e Marisa Furtado (Fábrica) Aurélio Lopes (Gionvanni+DraftFCB) e Luiz Alberto Marinho (Blue Bus) Foto: Blog da Fábrica Equipe da Fábrica: Sidney Ribeiro, Andréa Russo, Manuela Gantous, Daniel Marques, Marisa Furtado e Luiz Buono Fernando Taralli (Wunderman) Foto: Blog da Fábrica Foto: Blog do Fabiano Coura Rui Piranda (Giovanni+DraftFCB), Efraim Kapulski (ABEMD), Rafael Sampaio (About), Marcelo Lobianco e Alex Rocco (ig) Otávio Dias (R.epense) e Luiz Buono (Fábrica) Guto Cappio (Sunset), Fabiano Coura (Neogama BBH) e Marcio Salem (Salem) Marketing Direto 15

16 Veja como identificar um verdadeiro Leão de Cannes.

17 Venha sentir inveja das peças de marketing direto que fizeram mais sucesso em Cannes este ano. Cannes Lions Direct ABEMD 2 dias para deixar você por dentro de tudo o que rolou na categoria Direct em Cannes. Reproduções de palestras, uma síntese de todos os Leões e tudo isso apresentado por grandes nomes do mercado. Dias 16 e 17 de setembro. Venha e morra de inveja. Inscreva-se no site: Mais informações: Apoio Realização

18 CAPA Era uma vez uma linha, um gorila, um leão e um gigante POR MARISA FURTADO VP DE CRIAÇÃO DA FÁBRICA COMUNICAÇÃO DIRIGIDA Por favor, seu telefone, seu , seu SMS, seu link, seu site, seu CPF, seu vídeo, seu blog, sua foto, sua contribuição, seu chip, seu código de fumaça... A necessidade de segmentação, resultados imediatos e diferenciação de comunicação através das interações um a um estão nos levando a um mundo complexo: o mundo real, ou como adoraria Nelson Rodrigues, a vida como ela é. O Lions Direct deste ano, assim como o festival de Cannes, refletiu muito bem essa necessidade de ser cada vez mais um espelho do pensamento humano, às vezes brilhante, às vezes medíocre, com banalidades que tanto nos chamam atenção e nos divertem. A orientação é clara: idéia, em primeiro; colaboração, em segundo; canais, por conseqüência; e bellow/ above the line, nem pensar. Esse direcionamento definiu dois caminhos bem distintos. De um lado, é relevante que o seu sucesso seja construído pelos próprios clientes. O melhor exemplo disso é o Grand Prix do Lions Direct, que ganhou como case integrado na categoria Titanium. A ação do Times (literalmente chamada DO!) para mobilizar a sociedade indiana em prol de um país melhor revela mais um fenômeno nascido das redes sociais. De outro lado, a orientação é bem menos séria: divirta-me e torne-se o assunto do momento na minha comunidade, e, quem sabe, em todo o planeta. Nesse caso, o exemplo mais incrível é o GP da categoria filme, no qual assistimos incrédulos a um gorila tocando bateria ao som de Phil Collins, supostamente inspirado depois de ter degustado o chocolate Cadbury a vida sempre com o copo meio cheio. E de diversão. Essa é a síntese do segundo caminho. Discussões à parte, esses exemplos mostram que o melhor e o pior dos gostos estão dentro de nós e devem ser usados na comunicação. Nesse sentido, os trabalhosfantasma ficam em uma situação complicada. Não há mais espaço, a não ser em festivais amadores, para sacadinhas publicitárias de prancheta. O colaboracionismo na elaboração do conteúdo nos obriga a pensar não como pais de uma grande idéia, mas sim como ouvintes de uma grande idéia. Segundo o presidente do Júri da categoria Titanium, Mark Tutssel, da Leo Burnett, só mereceram Leão os cases que demonstraram entender o quê move as pessoas, refletiram humanidade, e souberam contar histórias que atraíram milhares de pessoas. Essa é a nova linha mestra do nosso trabalho de marca: relevância atrelada ao branding entertainment. É a cara do Gran Prix Titanium, da Projector do Japão, para a rede de lojas de vestuário UNIQLO. Então, ganhar um leão em Cannes, que sempre foi um feito enorme, agora também conta com um desafio a mais: a criação de idéias da porta da agência para fora, que sejam universais e genuínas. Como resultado, a premiação do Brasil neste ano é a cara do que estamos vivendo no dia-a-dia: mais por menos. Tivemos mais leões, porém somente um ouro em Press para a Companhia das Letras, pela ALMAP BBDO.No ano passado, li uma matéria que me deixou muito alerta: o Brasil precisa parar de viver do sucesso do passado. Já faz 15 anos que o Brasil ganhou o primeiro Grand Prix em Cannes, para o Guaraná Diet Antarctica (lembram? aquela página dupla com o umbigo na barriga tanquinho?). Pois é, algumas formulinhas não funcionam mais, seja em direct, advertising, ou o quê for. E isso vem se refletindo na participação do Brasil no festival. Eu sou da turma que não voltou comemorando o mais por menos. Acho que aí há um sinal importante de que devemos parar e resgatar a qualidade intelectual da nossa produção, além de abrir a cabeça para a globalização e a convergência, independentemente da disciplina. Institucionalmente, o Brasil foi muito bem representado nesse ano: tivemos 10 jurados nas diversas categorias e o destaque de Marcio Salem, como presidente do Júri no Lions Direct. No entanto, de acordo com o contexto da vida como ela é, as inferências tornam-se impossíveis. É o quê é. Pouco se pode fazer quando sentimos que estamos ainda no comecinho dos efeitos da tal cauda longa. O Brasil já foi um gigante em Cannes. Continua a brilhar, mas de uma forma fosca. E nós precisamos acordar: esse é o reflexo direto do nosso trabalho. Mais impressões, veja no nosso blog de cobertura do festival: com.br. No ano que vem tem mais! 18 Marketing Direto

19 CAPA Lições de Cannes para o Marketing Direto PATRÍCIA MARINHO VP DE ATENDIMENTO GIOVANNI + DRAFTFCB O Festival Publicitário de Cannes é o centro de discussão sobre o presente e o futuro da comunicação no mundo. Em uma semana são 50 seminários, 25 workshops, ações de 85 países inscritas em 10 categorias de premiação... é uma overdose. Quem vai pela primeira vez certamente fica impressionado e perdido diante da imensa quantidade de informação. Quem começa a freqüentar, como eu que estive lá três vezes, consegue separar o joio do trigo e perceber quais são os verdadeiros aprendizados que se leva para casa. No caso do marketing direto, a ficha que me caiu foi o fato de que, por muito tempo, ficamos tão focados em defender a disciplina por conta da sua capacidade de medir resultados, que estamos deixando de explorar o que, em minha opinião, é o verdadeiro diferencial de quem tem o marketing direto no background: a capacidade de dialogar com targets específicos. Lógico que a mensurabilidade é extremamente importante. Hoje os nossos verdadeiros chefes são aos acionistas e se os resultados não aparecerem no final de cada trimestre, um abraço. Portanto, saber o que fazer e provar se funcionou ou não é fundamental. Só que isto é uma atribuição do marketing como um todo e não apenas do marketing direto. Já a capacidade de simular relações interpessoais, de fazer o consumidor se sentir reconhecido no sentido da empresa demonstrar que sabe quem ele é isto vem de quem aprendeu a olhar para o consumidor como pessoa e não como massa. Cannes mostrou para mim que incluir uma via de mão-dupla nas campanhas de comunicação está se tornando uma obrigatoriedade. Hoje praticamente todas as campanhas premiadas têm algum tipo de interatividade. Seja mostrando caminho para buscar mais informações no site, seja fazendo o convite explícito a uma resposta tipo queremos ouvir a sua história -, as marcas sabem que precisam se aproximar dos consumidores como forma de diferenciação e para isso precisam se colocar a disposição para ouvir o que eles querem e oferecer reconhecimento em troca. E fazer comunicação pertinente com o mar de informação que os consumidores estão nos dando em cada interação não é para qualquer um. Marketing Direto 19

20 CAPA Cannes 2008: Uma rápida visão do Festival OTAVIO DIAS IDEALIZADOR E PRESIDENTE DA R.EPENSE Com origem nas raízes da propaganda e com conteúdo tradicionalmente voltado para os profissionais de criação, o Festival de Cannes vem se tornando cada vez mais em um festival multidisciplinar e também orientado para profissionais de mídia e de planejamento. O maior evento da propaganda mundial hoje atrai profissionais de comunicação de todas as disciplinas (marketing direto, internet, marketing promocional, publicidade e design), além de muitos anunciantes, todos ávidos por compreender as mudanças que vêm acontecendo na nossa indústria e na forma com que as marcas se relacionarão com seus consumidores daqui para frente. Os 50 seminários e 25 workshops quase sempre lotados e disputadíssimos demonstram que todos buscam respostas para as suas angústias e referências estratégicas e criativas que tragam inspiração para seus negócios. Este ano, em especial, tive uma oportunidade única ao ser convidado para participar do seminário da THENETWORKONE, que levou ao festival os diferentes modelos de agências independentes e que estão ganhando destaque no mercado BRIC Brasil, Rússia, Índia e China. Participei como representante do Brasil, subindo ao palco de Cannes com a missão de compartilhar, com milhares de profissionais do mundo todo, a filosofia e a história da R.EPENSE, experiência esta que jamais esquecerei. Com apenas 15 meses de vida, a R.EPENSE já é hoje considerada um case de sucesso para a londrina THENETWORKONE, que possui mais de 300 agências credenciadas à sua rede. Igualmente interessante foi a oportunidade de trocar experiências com empreendedores e criativos de agências independentes de outros locais, tais como da Austrália (Fenton Stephens), Mumbai (CreativeLandAsia), Portugal (BrandKey), dentre várias outras, que em função da visibilidade que o seminário trouxe para a R.EPENSE, me procuraram ao longo do festival para compartilharem seus formatos e filosofias de atuação. Surpreendi-me com estruturas algumas vezes muito similares e em outras vezes completamente diferentes, mas percebi por outro lado que as preocupações com os desafios das agências para os próximos anos são as mesmas: o que acontecerá com a mídia convencional? Quais mídias se tornarão mais relevantes para o consumidor? Como utilizar e integrar as novas mídias aos meios convencionais? Como distribuir a verba dos anunciantes? Se por um lado o entusiasmo empreendedor e o frescor encontrado nas estruturas enxutas, multidisciplinares e colaborativas das agências independentes têm-se demonstrado altamente eficazes em modelos como os da Droga5, Goodby Silverstein & Partners, Crispy Porter+Bogusky e Wieden & Kennedy (agências de origem independente que brilharam fortemente no festival este ano), por outro é ainda extremamente relevante a qualidade criativa e o poder financeiro e político dos grandes grupos internacionais, evidenciado no debate conduzido por Martin Sorrel, CEO da WPP, que instigou com muita acidez empresas como o Google e Yahoo, que vêm contribuindo para uma verdadeira revolução nos hábitos de consumo de mídia dos consumidores e anunciantes e ameaçando fortemente os modelos de negócios das agências de propaganda tradicionais, normalmente muito dependentes e voltadas para a mídia de massa convencional. Este paradoxo e as inevitáveis comparações entre os grandes grupos e as agências independentes me fizeram refletir muito e volto do Festival com a certeza de que este não deve ser o foco da discussão do mercado. Independente do modelo de negócio de cada agência, o que importa realmente é que a forma com que as empresas se relacionam com seus diferentes stakeholders mudará a passos largos e que toda a indústria, sejam as BIGs agencies ou as HOTSHOPs, precisam se adaptar rapidamente às mudanças que as novas tecnologias trouxeram para a vida das pessoas e das empresas. Na minha visão, a síntese do festival se resume em 5 idéiaschave, que pontuo abaixo com a citação de alguma palestra ou case apresentado no Festival. Integração: não adianta mais fugir desta 20 Marketing Direto

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