ONTOLOGIA PARA MODELOS DE NEGÓCIOS DE REDE SOCIAIS NA INTERNET: UM ENSAIO TEÓRICO-EXPLORATÓRIO

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1 1 FUNDAÇÃO GETULIO ARGAS FG ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA MESTRADO EXECUTIO EM GESTÃO EMPRESARIAL ONTOLOGIA PARA MODELOS DE NEGÓCIOS DE REDE SOCIAIS NA INTERNET: UM ENSAIO TEÓRICO-EXPLORATÓRIO YES DEGEN Rio de Janeiro, 2009

2 2 YES DEGEN ONTOLOGIA PARA MODELOS DE NEGÓCIOS DE REDE SOCIAIS NA INTERNET: UM ENSAIO TEÓRICO-EXPLORATÓRIO Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado Executivo em Gestão Empresarial da Fundação Getúlio argas como requisito para obtenção do grau de Mestre. Orientador Acadêmico: Prof. Dr. Luiz Antonio Joia Rio de Janeiro 2009

3 3 DEDICATÓRIA Para minha família, com muito amor, por todo apoio recebido para concluir esta importante etapa da vida.

4 4 AGRADECIMENTOS Meu primeiro agradecimento é especialmente direcionado ao meu orientador, por todo seu conhecimento, apoio e cobrança, sem os quais teria sido impossível completar esta jornada. Muito obrigado! Muito obrigado também a todos os professores com os quais tive o prazer de interagir ao longo do curso, por todo conhecimento acadêmico e experiência de vida transmitidos. Obrigado também aos funcionários da FG, em especial ao pessoal do CFAP, secretaria, biblioteca e laboratórios, pela atenção e pela ajuda recebidas, sempre que necessário. Um agradecimento especial a todos os meus amigos de turma. Grandes pessoas e alunos, que muito me ensinaram, me ajudaram e me divertiram, e sem os quais este curso não teria o mesmo valor.

5 5 EPÍGRAFE Pesquise para ver o que todos têm visto, e para pensar o que ninguém tenha pensado. (Albert Szent-Gyorgyi, Prêmio Nobel de Medicina, 1937.) Um bom modelo de negócio começa com uma visão das motivações humanas e termina em um rico fluxo de lucros. (Joan Magretta, 2002.)

6 6 RESUMO DEGEN, Yves. Ontologia para Modelos de Negócios de Rede Sociais na Internet: Um Ensaio Teórico-Exploratório f. Dissertação (Mestrado Executivo em Gestão Empresarial) Programa de Mestrado Executivo em Gestão Empresarial da Fundação Getúlio argas, Rio de Janeiro, Atualmente, uma profusão de soluções chamadas de Web 2.0 e redes sociais está causando um grande impacto no desenvolvimento da Internet, comparando-se à era pontocom em termos de crescimento, investimentos e empolgação. Estas iniciativas possuem em comum um elevado grau de formação de comunidades, e de criação e compartilhamento de conteúdo por parte do usuário, dentre outras características. Acredita-se que as redes sociais possuam um grande potencial inovador e disruptivo tanto para a sociedade quanto para o mundo empresarial. Entretanto, como transformar as redes sociais e aplicações Web 2.0 em modelos de negócios auto-sustentáveis ainda é um desafio para o mercado. Esta dissertação objetiva auxiliar a compreensão e abordagem deste tema propondo uma ontologia específica para modelos de negócios de redes sociais na internet. Isto se realiza por meio do desenvolvimento de um ensaio teórico de viés exploratório, baseado em extensa, porém não exaustiva, revisão de literatura abordando modelos de negócios, redes sociais e demais temas relacionados. A ontologia criada é então aplicada na representação de modelos de negócio de redes sociais na internet. Este trabalho também fornece uma visão geral do fenômeno Web 2.0, abordando algumas de suas principais características tecnológicas e socioeconômicas. Palavras-chave: Internet. Web 2.0. Redes sociais. Modelo de negócio. Negócios eletrônicos. Monetizar.

7 7 ABSTRACT DEGEN, Yves. Ontology for Business Models of Social Network on the Internet: An Exploratory and Theoretical Essay f. Dissertation (Mestrado Executivo em Gestão Empresarial) Programa de Mestrado Executivo em Gestão Empresarial da Fundação Getúlio argas, Rio de Janeiro, Currently, a profusion of solutions called Web 2.0 and social networks is causing a major impact on the development of the Internet, comparing to the "dot-com" era in terms of growth, investment and excitement. These initiatives have in common a high degree of community building, creating and sharing of content by the user, among other features. It is believed that social networks represent a high innovative and disruptive potential for the society and the business world. However, how to turn social networks and Web 2.0 applications in self-sustaining businesses models remains a challenge for the market. This dissertation intends to support the understanding and approach of the theme by proposing a specific ontology for business models of social networks on the Internet. This is accomplished through the development of a theoretical essay with an exploratory bias, based on extensive but not exhaustive literature review covering business models, social networks and other related topics. The created ontology is then applied in the representation of business models of social networks on the Internet. This work also provides an overview of the Web 2.0 phenomenon, covering some of its main technological and socioeconomic characteristics. Keywords: Internet. Web 2.0. Social networks. Business model. e-business. Monetize.

8 8 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Gráfico da cauda longa Figura 2: Hierarquia do conceito de modelo de negócio Figura 3: Componentes de um diagrama de afinidade de modelo de negócios Figura 4: Os quatro pilares da ontologia de modelo de negócio Figura 5: Template de desenho de modelos de negócio Figura 6: Esquema de modelo de E-business Figura 7: Mapa de valor para desenhar modelos de negócio Figura 8: Três camadas da Web Figura 9: Representação da rede social como estrutura empresarial Figura 10: Inclusão da representação da rede social como produto Figura 11: Legenda de relacionamentos da ontologia para modelos de negócios de redes sociais na internet Figura 12: Ontologia para modelos de negócios de redes sociais na internet Figura 13: Representação do modelo de negócios comunidades virtuais Figura 14: Representação do modelo de negócios comércio eletrônico Figura 15: Representação do modelo de negócios infomediário Figura 16: Representação do modelo de negócios conteúdo Figura 17: Representação do modelo de negócios publicidade Figura 18: Representação do modelo de negócios afiliação Figura 19: Representação do modelo de negócios subscrição Figura 20: Representação do modelo de negócios financeiro... 92

9 9 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Contribuições de pesquisas conforme subdomínios Tabela 2: Comparação de sobreposição de autores por subdomínios de modelo de negócios pesquisados Tabela 3: Quatro pilares e nove blocos de construção de modelo de negócio Tabela 4: Elementos atômicos por tipo de representação Tabela 5: Componentes de modelo de negócio Tabela 6: Taxonomia de b-webs Tabela 7: Taxonomia de 8 autores identificando 63 modelos de negócios Tabela 8: Taxonomia de 8 autores identificando 24 modelos de negócios utilizados ou possíveis de serem utilizados por redes sociais na internet Tabela 9: Agrupamento de modelos de negócios por afinidades... 66

10 10 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO Contextualização e Relevância do Problema Justificativa da Escolha do Tema PROBLEMÁTICA Pergunta da Pesquisa Objetivo Principal Objetivos Intermediários Definição dos Limites do Problema Resultados Esperados MÉTODO DE PESQUISA Limitações do Método Adotado REISÃO DE LITERATURA Apresentação do Referencial Bibliográfico Ontologia Importante Ferramental Redes Sociais e Soluções Web 2.0 Características Relevantes e Definições Aspectos Socioeconômicos da Web 2.0 A Economia da Colaboração, da Cauda Longa e da Gratuidade Colaboração em Massa Cauda Longa Gratuidade Modelo de Negócio Relevância e Abrangência Modelo de Negócio Subdomínios de Pesquisa Modelo de Negócio Subdomínio: Definições Modelo de Negócio Subdomínio: Componentes Modelo de Negócio Subdomínio: Taxonomias Modelo de Negócio Subdomínio: Ontologias Ontologia de Osterwalder e Pigneur (2002) Nova Ontologia de Osterwalder (2005) Ontologia de Weill e italle (2001) Ontologia de Tapscott et al (2000) Ontologia de Koplowitz e Young (2007) ONTOLOGIA PROPOSTA PARA MODELOS DE NEGÓCIOS DE REDES SOCIAIS NA INTERNET Construção da Ontologia Aplicação da Ontologia Construída na Representação de Modelos de Negócios de Redes Sociais na Internet Aplicação da Ontologia na Representação do Modelo de Negócio Comunidades irtuais Aplicação da Ontologia na Representação do Modelo de Negócio Comércio Eletrônico Aplicação da Ontologia na Representação do Modelo de Negócio Infomediário Aplicação da Ontologia na Representação do Modelo de Negócio Conteúdo Aplicação da Ontologia na Representação do Modelo de Negócio Publicidade Aplicação da Ontologia na Representação do Modelo de Negócio Afiliação Aplicação da Ontologia na Representação do Modelo de Negócio Subscrição.. 90

11 5.2.8 Aplicação da Ontologia na Representação do Modelo de Negócio Financeiro OBSERAÇÕES FINAIS Implicações Acadêmicas e Gerenciais Limitações do Trabalho Estudos Futuros BIBLIOGRAFIA 97 11

12 12 1. INTRODUÇÃO Atualmente, uma profusão de soluções chamadas de Web 2.0 e Redes Sociais está causando um grande impacto no desenvolvimento da internet, comparando-se à era pontocom 1 em termos de crescimento, investimentos e empolgação (PARAMENSWARAN; WHINSTON, 2007). Estas iniciativas possuem em comum um elevado grau de formação de comunidades e de criação e compartilhamento de conteúdo por parte do usuário, dentre outras características (PARAMENSWARAN; WHINSTON, 2007). Acredita-se que as redes sociais possuam um grande potencial inovador e disruptivo tanto para a sociedade quanto para o mundo empresarial (PARAMENSWARAN; WHINSTON, 2007). Seu estudo é de grande importância, particularmente por se tratar de uma mídia singular, capaz de integrar distintos métodos de comunicação e formas de conteúdo (DiMAGGIO et al, 2001). Entretanto, as redes sociais ainda continuam a procurar um sólido modelo de negócio, pois seus modelos não são claros sobre como fazer lucro, e a questão, se há um potencial modelo de receita, continua em aberto (O MURCHU et al, 2003, p. 9). Essa dificuldade de monetização das redes sociais deriva da constatação de que desenvolver modelos de e-business para conduzir e-business não é simplesmente sobre a adoção de uma nova tecnologia. Isto também engloba mudança nas práticas do trabalho, no relacionamento com clientes e fornecedores, nas formas com que os produtos são entregues aos clientes, nas práticas de marketing e nas habilidades requeridas das equipes para suportar o e- business. Consequentemente, modelos de e-business significam novas oportunidades para re-organização das formas como os negócios são atualmente praticados. (ASSILOPOULOU et al, 2002, p. 1). Esta dissertação objetiva propor uma ontologia 2 para modelos de negócios de redes sociais na internet. Para alcançar esta meta, envereda-se pelo caminho do desenvolvimento de um ensaio teórico de viés exploratório, baseado em extensa, porém não exaustiva, revisão de literatura abordando modelos de negócios, redes sociais e demais temas relacionados. A partir 1 A era ponto-com designa uma época de bolha especulativa cobrindo aproximadamente o período de 1995 a 2000, quando as bolsas de valores dos mercados ocidentais tiveram grande aumento de valor baseado no crescimento do setor de Internet e campos relacionados. Devido à maioria destas empresas baseadas na internet não possuírem um modelo de negócio auto-sustentável, houve a explosão da bolha financeira, marcando o início de um relativamente leve período de recessão nos anos Fonte: Wikipédia. Disponível em: <http://en.wikipedia.org/wiki/dot-com.bubble>. Acesso em: 19 jun Ontologia é uma especificação explícita de uma conceituação. Ela define os conceitos, relacionamentos e outras características que são relevantes para a modelagem de uma área (GRUBER, 1993 e 2008).

13 13 desta base de conhecimento, extraem-se os componentes para construção da ontologia proposta para modelos de negócios de redes sociais na internet. Este trabalho também fornece uma visão geral do fenômeno Web 2.0, abordando algumas de suas características. Desta forma, ao investigar o domínio e os subdomínios de modelos de negócios e de redes sociais, ainda que de forma reduzida ou limitada, espera-se poder contribuir com uma visão que enriqueça o estudo destes temas, auxiliando seu desenvolvimento no mundo da administração contemporânea e incentivando novas pesquisas relacionadas. Uma eventual consideração de que esta ontologia possa ter uma aplicação mais abrangente, representando modelos de negócios na internet, embora possível, não deve ser encorajada pelo autor. Isto se deve ao fato de que outros ambientes que não redes sociais foco da pesquisa, poderem possuir agentes e relacionamentos, dentre outros possíveis fatores desconhecidos, particulares a ponto de influenciar a estruturação de um modelo de negócio, e, por consequência, sua representação ontológica. 1.1 Contextualização e Relevância do Problema A Web 2.0 é a atual tendência da internet em termos de soluções tecnológicas e web design, referenciando uma segunda geração de redes sociais e serviços baseados na internet como wikis 3, blogs 4, comunidades, sites de compartilhamento de informações, links, fotos, vídeos, podcasts 5, RSS 6, dentre outras aplicações os quais objetivam facilitar a criatividade, 3 Um wiki é uma coleção de páginas da internet desenhadas para possibilitar que qualquer pessoa que as acesse possa contribuir ou modificar seu conteúdo, utilizando qualquer browser de internet. Wiki softwares são freqüentemente utilizados na criação de sites colaborativos e comunidades online. A enciclopédia colaborativa Wikipedia é um exemplo desta solução. Wikis são usados nos negócios para prover acessíveis e efetivas intranets e para gestão do conhecimento. Ward Cunningham, desenvolvedor do primeiro Wiki software, em 1995, o descreveu originalmente como a mais simples base de dados online que poderia funcionar. Wiki é um termo havaiano que significa rápido. Fonte: Wikipédia. Disponível em: <http://en.wikipedia.org/wiki/wiki>. Acesso em: 19 jun Um blog (diminutivo de weblog) é um website, normalmente mantido por um indivíduo, com postagens regulares de comentários, descrições de eventos, links e outros materiais como gráficos, fotos, músicas e vídeos. As postagens tendem a ser exibidas em ordem cronológica reversa. A maioria dos blogs provém de comentários ou notícias sobre assuntos específicos, com conexões para outros blogs e sites sobre o assunto, formando redes sobre o tema. A capacidade de possibilitar aos usuários deixar comentários de forma interativa é uma importante característica dos blogs. O termo blog também é utilizado como verbo, significando manter ou adicionar conteúdo a um blog. Fonte: Wikipédia. Disponível em: <http://en.wikipedia.org/wiki/blog>. Acesso em: 19 jun O termo podcast deriva de ipod broadcast (em referência ao aparelho ipod da Apple) e significa uma transmissão de áudio que foi convertida para um arquivo tipo MP3, ou outro formato de áudio digital, para

14 14 a colaboração e o compartilhamento de informações entre usuários, promovendo uma interação social online. (O REILLY, 2006). O termo Web 2.0, cunhado originalmente por MCCORMACK (2002), mas creditado, erroneamente, em muitos artigos e publicações à empresa norte americana O'Reilly Media, não referencia uma suposta nova versão para a internet, ou uma atualização nas suas especificações técnicas, mas sim uma mudança na forma como ela passa a ser encarada e utilizada por usuários e desenvolvedores (O'REILLY, 2006). Este conjunto de tecnologias e soluções de internet possibilita e encoraja o tipo de publicação de muitos-para-muitos, ao contrário da tradicional publicação do tipo um-paramuitos, que se encontra na maioria dos sites atualmente (PARAMESWARAN; WHINSTON, 2007). Ao contrário dos primórdios da internet, que enfatizavam a convencional comunicação B2C (business-to-consumer) 7 e B2B (business-to-business) 8, atualmente novos negócios estão surgindo a partir do consumidor, com modelos de relação C2C (consumer-to-consumer) 9 e C2B (consumer-to-business) 10 (TCHENG et al, 2007). Neste sentido, a Web 2.0 promove uma maior interação entre o usuário e o aplicativo da internet, transformando páginas estáticas da web em interfaces para plataformas de computação. Por isso, a web encontra-se em transição, deixando de ser um repositório global de informação para se tornar uma infra-estrutura global de computação (PARAMESWARAN; WHINSTON, 2007). Por suas características específicas, a internet se apresenta como uma ferramenta singular, porque integra diferentes modalidades de comunicação (interação recíproca, transmissão, pesquisas individuais, grupos de discussão, interação pessoa-máquina) com diferentes tipos de conteúdo (texto, vídeo, imagens, áudio) em uma única mídia (DiMAGGIO et al, 2001). publicação via Internet e reprodução em computadores e demais dispositivos de áudio. Podcasts podem abranger músicas, artigos, reportagens, aulas etc. Fonte: TechWeb. Disponível em: <http://techweb.com>. Acesso em: 19 jun RSS é uma abreviação de rich site sumary ou really simple syndication. É um formato de arquivo que permite que um programa acesse informações de diversos sites da web, reconheça os conteúdos de interesse selecionados pelo usuário (seja texto, áudio, vídeo ou outro formato) e os transfira automaticamente para um computador, ou outro dispositivo, sem que o usuário precise ir até o site baixar esses conteúdos. Fonte: Wikipédia. Disponível em: <http://en.wikipedia.org/wiki/rss>. Acesso em: 19 jun Termo usado para denominar o relacionamento eletrônico da empresa para o consumidor final (GAMMATI, 2008). Disponível em: <www.gammati.com.br>. Acesso em: 17 fev Termo usado para denominar o relacionamento eletrônico entre empresas (GAMMATI, 2008). Disponível em: <www.gammati.com.br>. Acesso em: 17 fev Termo usado para denominar o relacionamento eletrônico entre consumidores-finais (GAMMATI, 2008). Disponível em: <www.gammati.com.br>. Acesso em: 17 fev Termo usado para denominar o relacionamento eletrônico do consumidor para a empresa (GAMMATI, 2008). Disponível em: <www.gammati.com.br>. Acesso em: 17 fev. 09.

15 15 Por isso, a internet, muito mais do que qualquer outra mídia, deu aos consumidores um canal, uma plataforma de publicação e um fórum no qual vozes coletivas podem ser ouvidas, compartilhadas e pesquisadas (NIELSEN, 2008). Tais versatilidades rendem plausíveis argumentos de que esta tecnologia estará envolvida em muitas formas de mudanças sociais, talvez mais profundamente do que a televisão ou o rádio estiveram (DiMAGGIO et al, 2001). A proliferação de soluções Web 2.0 e de novos modelos de negócio, e a rápida expansão das redes sociais em termos de usuários estão causando um grande impacto no desenvolvimento da internet. A Web 2.0 é a revolução do negócio na indústria de computadores e provedores de serviços, causada pela mudança da plataforma das aplicações para a internet ao invés de permanecerem residentes dentro das próprias máquinas. Essa mudança força o mercado a entender quais são as regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Dentre elas, a mais importante é construir aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornar melhores quanto mais sejam utilizados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva (O'REILLY, 2006). Por esta ótica, uma das definições que melhor resume a essência da Web 2.0 seria não lute com a Internet (SCHMIDT 11 apud O REILLY, 2006). Ao invés de criar aplicações e esperar que a internet se adapte como plataforma, construa aplicativos e serviços em volta das características exclusivas da internet (O'REILLY, 2006). Aprofundando a questão da maior participação do indivíduo, percebe-se que esta inteligência coletiva é a computação social elevada ao nível das redes de relacionamento, dando poder ao usuário, por meio de ferramentas de fácil manuseio, de utilizar a Web como forma de manifestar sua criatividade, exercitar atividades de interação social, contribuir com as suas competências especializadas, compartilhar conteúdos, construir coletivamente novas ferramentas, divulgar informações e propaganda, e compreender a força da barganha coletiva (PARAMESWARAN; WHINSTON, 2007). Trata-se do mundo vivenciando a era da informação, em que a tecnologia digital de informação provê as bases materiais para sua penetrante expansão em cada campo da estrutura social (CASTELLS, 1996). A integração, propiciada pela internet, de conteúdo impresso, oral e audiovisual em um único sistema promete trazer para a sociedade um impacto comparável ao advento do alfabeto, criando novas formas de identidade e 11 Eric Schmidt, Chief Executive Officer (CEO) da Google Inc.

16 16 desigualdade, diluindo a força em ambientes descentralizados e estabelecendo novas formas de organizações sociais (CASTELLS, 1996). Algumas características em comum podem ser observadas entre as plataformas de redes sociais, diferenciando-as das demais formas de computação e compartilhamento de conteúdo (PARAMESWARAN; WHINSTON, 2007). As redes sociais são dinâmicas, com contínuo refinamento de conteúdo e de suas formas de correlação, identificação e classificação (PARAMESWARAN; WHINSTON, 2007). Ao contrário das estruturas tradicionais de computação que tendem a serem centralizadas e enrijecidas, as redes sociais tendem a usar links e referências cruzadas para criar uma rede interconectada, descentralizada e flexível, cativando a participação do usuário. Essa natureza dinâmica é uma importante característica da Web 2.0, pois no mundo online informação e links tornam-se desatualizados rapidamente (PARAMESWARAN; WHINSTON, 2007). Enquanto o modelo usual de computação enfatiza a empresa como a fronteira organizacional, considerando toda e qualquer interação com o usuário com uma ação B2C, as redes sociais expandem e flexibilizam estas fronteiras organizacionais, abrangendo comunidades com interesses em comum, ancoradas por uma única pessoa ou grupos de associados (PARAMESWARAN; WHINSTON, 2007). Trata-se da realização de conexões B2C, B2B, C2C e C2B sem restrições em termos de tempo e espaço (NGUYEN; STEWART, 2001). Por todas estas características, acredita-se que as redes sociais possuam um grande potencial inovador e disruptivo, tanto para a sociedade promovendo a expressão dos indivíduos, a integração das pessoas e colaborando para a emancipação do homem quanto para o mundo empresarial gerando novas oportunidades de negócios e intensificando as relações comerciais e de marketing entre as empresas e seus mercados consumidores (PARAMESWARAN; WHINSTON, 2007). Devido ao seu rápido surgimento e crescimento, tanto em termos de volume de usuários quanto em termos de valores financeiros envolvidos, as redes sociais adquiriram grande relevância social (DiMAGGIO, 2001) por exemplo, as redes sociais foram muito utilizadas pelo então candidato à presidência dos EUA, Barak Obama, como forma de se conectar com uma nova geração e perfil de eleitores, transformando-se em um grande fenômeno na internet atual G1. Disponível em: <www.g1.com.br >. Acesso em: 04 fev

17 Justificativa da Escolha do Tema Tome-se, por exemplo, o Facebook, uma das maiores redes sociais da web. Com apenas cinco anos de existência já possui mais de 150 milhões de usuários registrados, sendo que, em média, 15 milhões atualizam seus perfis diariamente. Mensalmente, mais de 850 milhões de fotos são postadas 13. O MySpace, outra grande rede social, com mais de 117 milhões de internautas das mais diferentes nacionalidades, chegou a 10 milhões de usuários na China em apenas oito meses de operação. 14 Estima-se que até 2012 o número de internautas em redes sociais ultrapasse 800 milhões e que 90% do consumo de banda larga do tráfego da internet seja direcionado para as redes sociais. Em junho de 2008, este público já representava cerca de dois terços dos usuários de internet no mundo. 15 Em termos econômicos as redes sociais têm atraído grandes volumes de investimento e publicidade. Só o Facebook arrecadou mais de US$ 200 milhões em investimento e, em 2007, foi avaliado em US$ 15 bilhões depois que a Microsoft adquiriu 1,6% de participação por US$ 250 milhões. 16 Em termos publicitários, os gastos globais em 2006 em anúncios em redes sociais foram de US$ 513 milhões. O ano de 2007 registrou um crescimento superior a 100%, totalizando US$ 1,2 bilhão e a previsão para 2008 repetia este crescimento, chegando a US$ 2,02 bilhões. 17 O Brasil representa um cenário especialmente promissor para o sucesso das redes sociais. O internauta brasileiro é o segundo mais sociável do mundo, atrás apenas do canadense. Cerca de 85% dos brasileiros maiores de 15 anos com acesso à internet visitaram pelo menos uma rede social em Em maio de 2008, 18,5 milhões de brasileiros usaram a conexão doméstica para navegar em sites relacionados a redes sociais, como Orkut, MySpace, Facebook, blogs, batepapos e fóruns. Considerando também as redes sociais mais específicas, como fotologs, 13 Fonte: G1. Disponível em: <www.g1.com.br>. Acesso em: 22 jul Fonte: G1. Disponível em: <www.g1.com.br>. Acesso em: 08 mai Fonte: O Globo Online. Disponível em: <www.oglobo.com.br>. Acesso em: 03 mar Fonte: G1. Disponível em: <www.g1.com.br>. Acesso em: 04 fev Fonte: emarketer. G1. Disponível em: <www.g1.com.br>. Acesso em: 21/05/ Fonte: ComScore. Portal Exame. Disponível em: <www.portalexame.com.br>. Acesso em: 05 fev

18 18 videologs e mensageiros instantâneos, esse número sobe para 20,6 milhões, o que equivale a 88,6% dos internautas residenciais. 19 Em um ranking com dez países, o Brasil liderou o acesso à categoria comunidades (78,2% dos usuários domésticos), seguido por Japão (67,1%), França (60,9%), Espanha (59,6%), Itália (59%), Reino Unido (56,6%), EUA (56,3%), Austrália (52,2%), Suíça (42,7%) e Alemanha (37,7%). 20 Percebe-se a correlação direta destes eventos com o próprio crescimento da internet no país. O número de brasileiros com algum tipo de acesso à internet em casa dobrou no período de três anos. Em junho de 2005, eram 18,3 milhões os brasileiros com acesso residencial à web, número que em junho de 2008 saltou para 35,5 milhões. 21 Em relação ao tempo médio de navegação no mês, o salto foi de 39,8 % no mesmo período, passando de 16 horas e 54 minutos para 23 horas e 12 minutos. Na época, estes números colocavam o Brasil na posição de país onde a população passa mais tempo conectada, com três horas à frente do segundo colocado, a Alemanha, cujo tempo médio de navegação foi de 20 horas e 11 minutos. 22 Neste contexto, acredita-se que o estudo das redes sociais e demais soluções Web 2.0 seja de grande relevância tanto para o meio profissional quanto para o acadêmico, não apenas por reunirem milhões de pessoas em todo o mundo, mas principalmente porque indicam tendências de mercado e comportamento, e porque possibilitam um novo tipo de interação entre empresa e mercado, produto e consumidor, e consumidor e consumidor, jamais vistos anteriormente. Compreender e saber atuar neste novo contexto significa vantagem competitiva e dinheiro, mais cedo ou mais tarde (ASCONCELLOS, 2009). 19 Fonte: Ibope / NetRatings. G1. Disponível em: <www.g1.com.br>. Acesso em: 19 jun Fonte: Ibope / NetRatings. G1. Disponível em: <www.g1.com.br>. Acesso em: 19 jun Fonte: Ibope / NetRatings. O Globo Online. Disponível em: <www.oglobo.com.br>. Acesso em: 24 jul Fonte: Ibope / NetRatings. O Globo Online. Disponível em: <www.oglobo.com.br>. Acesso em: 24 jul. 008.

19 19 2. PROBLEMÁTICA Sem se aprofundar na discussão se a internet está possibilitando uma nova arquitetura de negócios que desafia o convencional modelo estrutural das corporações como base para uma estratégia competitiva, como afirma Tapscott et al (2001), ou se a internet por si jamais representar uma vantagem competitiva, mas apenas um meio complementar aos esforços tradicionais de competição e das operações estabelecidas de uma empresa, como argumenta Porter (2001), fato é que a internet está possibilitando o surgimento, desenvolvimento e reinvenção de novos modelos de negócios (RAPPA, 2008). A rápida evolução e crescimento das soluções Web 2.0, tendo como exemplos mais representativos deste fenômeno as redes sociais Facebook, YouTube e MySpace, dentre tantas outras, desperta a atenção para entender que modelos de negócios suportam estes tipos de iniciativas, pois apesar destes altos investimentos, grande quantidade de usuários e contínua repercussão na mídia em geral, como monetizar as redes sociais e demais soluções Web 2.0 continua a ser o grande desafio mercadológico (OWYANG, 2007). Como exemplo, observe-se outro grande fenômeno atual da internet mundial, o Twitter. Esta mistura de rede social e micro-blog revolucionou a forma e a velocidade como as notícias são publicadas e disseminadas, transformando-se em uma rede de mensagens instantâneas que se multiplicam de forma exponencial. Criado em 2006, em março de 2009 o Twitter chegou à marca de 19 milhões de usuários no mundo, sendo 9,3 milhões apenas nos EUA, tornando-se o site que mais cresce em audiência. 23 São Paulo é a quarta cidade com mais acessos ao Twitter no mundo. Londres encabeça a lista, seguida por Nova Iorque e São Francisco. 24 Apesar de seu crescimento impressionante, o Twitter não gera receita e, atualmente, se financia por meio de investimentos de firmas de capital de risco. 25 Biz Stone, um dos sócios fundadores do Twitter, já assinalou que a empresa pretende criar serviços pagos, mas ainda não sabem que tipo de modelo de negócios seria: o Twitter pretende desenvolver um modelo de negócios em 2009, acelerando o cronograma que previa essa meta para 2010, e a empresa tentará demonstrar que veio para ficar ainda que outras companhias iniciantes estejam fechando as portas devido aos problemas da economia Fonte: O Globo. Edição de 26/04/ Fonte: O Globo Online. Disponível em: <www.oglobo.com.br>. Acesso em: 30 jan Fonte: O Globo Online. Disponível em: <www.oglobo.com.br>. Acesso em: 21 abril Fonte: O Globo Online. Disponível em: <www.oglobo.com.br>. Acesso em: 12 março 2009.

20 20 Outro caso emblemático é o do YouTube. Fundado em fevereiro de 2005, foi adquirido pelo Google em novembro de 2006 por US$ 1,65 bilhão e desde então a empresa ainda não conseguiu apresentar uma forma de gerar uma receita relevante com o serviço 27, apesar da grande audiência do site e liderança do segmento. Por exemplo, durante o mês de agosto de 2008, mais de 147 milhões de internautas americanos viram mais de 13,5 bilhões de vídeos online, um aumento de 45% em relação ao mesmo período do ano anterior. O YouTube ocupa, com grande vantagem, a primeira posição do ranking com 40% deste mercado, tendo servido 5.4 bilhões de vídeos em agosto para mais de 100 milhões de internautas ou seja, dois entre cada três usuários de internet nos EUA. O segundo colocado, Fox Interactive Media, teve, comparativamente, apenas 520 milhões de vídeos vistos, ou 3,8% do mercado, para 60 milhões de internautas. 28 E as perspectivas, ainda que projetem crescimento, não são animadoras. Segundo relatório do banco Credit Suisse, o YouTube pode estar no caminho de perder quase US$ 470 milhões em Apesar de estimarem uma receita na faixa de US$ 240 milhões, 20% a mais do que no ano anterior, os custos com largura de banda, licenciamento de conteúdo, armazenamento de equipamento, repasse de percentuais de receita publicitária, marketing e vendas, entre outras despesas, devem totalizar US$ 711 milhões, colocando a operação no vermelho. 29 Numa tentativa de reverter este cenário, o Google anunciou recentemente que vai começar a vender música e videogames por meio do YouTube, utilizando-se de links cliquepara-comprar, na primeira grande tentativa de transformar a imensa popularidade do site em algo lucrativo para a empresa e para os donos dos direitos autorais do material exibido nele. Segundo o Google, isso é apenas o começo da construção de uma ampla e viável plataforma de comércio eletrônico para os usuários e parceiros do YouTube. 30 Por estes fatores e casos, na visão deste autor, a comparação deste fenômeno das redes sociais com a era ponto.com não deriva apenas das semelhanças em termos de crescimento e repercussão. Resulta também, e talvez principalmente, do temor de viver-se uma nova bolha especulativa. Uma vez que as redes sociais ainda não mostram sólidos modelos de negócios em termos de operação e crescimento auto-sustentáveis, alguns acreditam que as mesmas estejam 27 Fonte: O Globo Online. Disponível em: <www.oglobo.com.br>. Acesso em: 08 out Fonte: Pesquisa da ComScore, empresa especializada em métricas para o mundo digital. Disponível em: <www.comscore.com>. Acesso em: 07 dez Fonte: Multichannel News. Disponível em: <www.multichannel.com>. Acesso em: 03 abril Fonte: O Globo Online. Disponível em <www.oglobo.com.br>. Acesso em: 08 out

21 21 supervalorizadas, fato que poderia levar a uma versão reduzida do estouro da bolha da era ponto.com, quando foram evaporados US$ 5 trilhões em valores de mercado das empresas de tecnologia entre março de 2000 e outubro de 2002 (WOZNIAK, 2008). 2.1 Pergunta da Pesquisa Neste contexto de surgimento de novos tipos de negócios e serviços originados a partir da evolução tecnológica, em que grandes e aparentemente promissoras redes sociais ocupam um lugar de destaque na sociedade contemporânea enquanto buscam um modelo de negócio auto-sustentável, este trabalho procura explorar a seguinte questão: é possível desenvolver uma ontologia específica para modelos de negócios de redes sociais na internet? 2.2 Objetivo Principal Esta dissertação objetiva propor, por meio de um ensaio teórico com viés exploratório, baseado em uma extensa, porém não exaustiva, revisão de literatura, uma ontologia específica para modelos de negócios de redes sociais na internet. 2.3 Objetivos Intermediários Este trabalho também objetiva: a) aplicar a ontologia criada na representação de alguns modelos de negócios, dentre os propostos pelos autores pesquisados, que sejam utilizados, ou possíveis de serem utilizados, em redes sociais na internet; b) fornecer uma visão geral deste fenômeno denominado Web 2.0, abordando, de forma não exaustiva, algumas de suas características mais relevantes; c) proporcionar uma revisão, também não exaustiva, de literatura sobre o tema modelo de negócios, que sirva de ajuda para futuras pesquisas.

22 Definição dos Limites do Problema Este dissertação se limita a propor, por meio de um ensaio teórico de viés exploratório, uma ontologia, não exaustiva, para modelos de negócios de redes sociais na internet. Este estudo se limita a analisar, única e exclusivamente, e de forma não exaustiva, os autores e obras escolhidos pelo autor, e os modelos de negócios escolhidos pelo autor. Porém, não é objetivo deste trabalho efetuar qualquer tipo de julgamento ou comparação entre os modelos de negócios, nem indicar qual modelo é mais rentável, sustentável ou qualquer análise semelhante. Embora aborde o tema rede sociais na internet, esta dissertação não objetiva discutir o assunto de forma exaustiva. Desta forma, este estudo se limita a avaliar as redes sociais definidas pelo autor, conforme os critérios definidos também por ele. Além disso, não se configura como objetivo deste trabalho analisar ou comparar as tecnologias que suportam as redes sociais e demais aplicações Web 2.0, nem se aprofundar nas questões comportamentais relacionadas. Embora aborde o tema ontologia, esta dissertação não possui a intenção de efetuar extensa revisão de literatura sobre o assunto, nem tem a pretensão de emitir qualquer tipo de opinião sobre o universo em questão. Esta dissertação considera como equivalentes os termos modelo de negócio, modelo de e-business e modelo de negócio eletrônico. 2.5 Resultados Esperados Esta dissertação tem como resultados esperados: a) construir uma ontologia para modelos de negócios de redes sociais na internet; b) aplicar a ontologia na representação de alguns modelos de negócios para rede sociais na internet.

23 23 3. MÉTODO DE PESQUISA Esta dissertação utiliza a obra de ergara (2005) como referencial teórico para o método de pesquisa. Ela propõe dois critérios básicos quanto à condução de uma pesquisa, definindo-os como quanto aos fins e quanto aos meios. Com relação ao primeiro critério, quanto aos fins, esta dissertação se encaixa, essencialmente, no perfil exploratório, por sua natureza de investigação e sondagem em uma área onde ainda há, relativamente, pouco conhecimento acumulado. Em relação ao segundo critério, quanto aos meios, esta dissertação é, principalmente, uma pesquisa bibliográfica. Esta condição é pontuada por experimentações concretas do objeto rede social realizadas por meio do uso das redes sociais definidas previamente, para investigação de características, funcionalidades, produtos e serviços, propostas de valor, etc. visando correlacionar teorias e práticas. Esta dissertação tem como método de pesquisa analisar várias taxonomias e ontologias sobre modelos de negócios, para propor, exploratoriamente, a partir do material estudado, uma ontologia específica para modelos de negócios de redes sociais na internet. A primeira etapa da pesquisa consiste em uma extensa revisão e análise de literatura sobre o tema modelo de negócio, investigando suas definições, taxonomias e ontologias, familiarizando-se com seus pesquisadores e contribuições. Este processo é estendido para outros temas relacionados com o objetivo desta dissertação, como redes sociais e Web 2.0. Investigam-se algumas de suas características tecnológicas, econômicas e sociais, e como estas podem influenciar modelos de negócios existentes ou criar novos modelos de negócios. A partir desta base de conhecimento, defini-se a abordagem e extraem-se os elementos para construção da ontologia proposta para modelos de negócios de redes sociais na internet. A construção da ontologia é realizada em três partes. Uma vez concluída, a ontologia proposta é testada, sendo aplicada na representação de alguns modelos de negócios utilizados, ou possíveis de serem utilizados, por redes sociais na internet. Estes modelos de negócio são definidos a partir da análise e da classificação dos vários modelos de negócios estudados na primeira etapa da pesquisa, conforme descrito mais acima. Desta forma, em termos de método de pesquisa, esta dissertação pode ser considerada um ensaio teórico de viés exploratório.

24 Limitações do Método Adotado A principal limitação do método adotado é a sua própria característica de ensaio teórico de viés exploratório. Por serem baseadas, essencialmente, em revisão e análise de literatura, as avaliações e propostas feitas ao longo desta dissertação não têm nenhuma comprovação científica, podendo ser consideradas como tendenciosas, incompletas, ou até mesmo, em último caso, como um ato de total devaneio do autor. Ainda que assim seja, isto não retira, por completo, a relevância do material pesquisado e das observações e propostas aqui apresentadas.

25 25 4. REISÃO DE LITERATURA 4.1 Apresentação do Referencial Bibliográfico Como as redes sociais e demais iniciativas Web 2.0 são fenômenos relativamente recentes no mercado e, constantemente, inovadoras soluções surgem para disputar a atenção dos usuários, investidores e mídia, talvez a evolução dos sistemas de informação da Web e dos modelos de negócios baseados na internet esteja ocorrendo rápido demais para ser documentada e analisada. (NGUYEN; STEWART, 2001, p.63). Por este motivo, este trabalho utiliza como fontes de pesquisa, tanto o material acadêmico e publicações científicas sobre estes temas, assim como blogs, wikis, e demais sites de informação também orientados ao assunto. A relevância destas novas fontes de informação foi assim articulada por Parameswaran e Whinston: Sites de softwares sociais que criam conhecimento por meio da contribuição coletiva, debates e refinamentos, tendem a gerar informação razoavelmente acurada e, frequentemente, levam a melhores insights do que pesquisas acadêmicas e caros relatórios de analistas. Existe um significativo cepticismo direcionado a estes sites por parte das comunidades de profissionais produtores de conteúdo que podem incluir a mídia tradicional, a indústria do entretenimento, a academia, assim como analistas. Em particular, a natureza casual, a falta de responsabilidade, a habilidade de apresentar informação sem rigorosa investigação ou verificação, são características sempre criticadas e apontadas como diferenciadores. Entretanto, o fato permanece sendo que, do ponto-de-vista do usuário, o que importa é o valor do conhecimento criado, e não como ele foi criado. (2007, p. 18). Este estudo toma como principais referenciais teóricos para definição e análise do que vem a ser um modelo de negócio, quais seus principais modelos, elementos, funções e objetivos, as obras de Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Peter B. Seddon, Geoffrey P. Lewis, Phil Freeman, Raphael Amit, Christoph Zott, Adamantia Pateli, Michael Rappa e Jeremiah Owyang. A partir destes autores, o trabalho dialoga com demais pesquisadores e conecta-se com outros estudos desenvolvidos sobre o tema. A abordagem e a análise das características das redes sociais e demais soluções Web 2.0 utilizam como referencial teórico, mas não excludente ou exclusivamente, os trabalhos de Tim O'Reilly, Manoj Parameswaran, Andrew B. Whinston, Danah M. Boyd e Nicole B.

26 26 Ellison. A partir destas obras, interage-se com demais autores e pesquisadores relacionados ao objeto em análise, incluindo Pete Blackshaw e o Comitê para Políticas de Informação, Computação e Comunicação da Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD Organization for Economic Co-operation and Development Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico). Concentrando-se em alguns dos principais conceitos econômico-sociais que permeiam as soluções da Web 2.0, esta dissertação usa como referencial teórico os trabalhos de Chris Anderson, Don Tapscott e Anthony Williams. O referencial sobre ontologia vem, principalmente, dos trabalhos de Tom Gruber, acrescido com contribuições de Osterwalder, e Pateli e Giaglis. 4.2 Ontologia Importante Ferramental Esta dissertação optou pelo desenvolvimento de uma ontologia também chamada de estrutura de trabalho por Osterwalder et al (2002), ou de composições/representações gráficas por Pateli e Giaglis (2002), dentre outros termos similares encontrados na literatura para modelos de negócios de redes sociais na internet, por acreditar que a representação visual de um modelo de negócio promove e facilita sua compreensão. O termo é emprestado da filosofia, onde uma ontologia é a sistemática consideração da existência [...], e o que "existe", é o que pode ser representado. (GRUBER, 1993, p. 1). No contexto do compartilhamento de conhecimento, ontologia é a descrição dos conceitos e relacionamentos que podem existir para um agente ou uma comunidade de agentes (GRUBER, 1993). No contexto das ciências de informação e computação, ontologia é um termo técnico indicando um artefato que é desenhado para um propósito: possibilitar a modelagem de conhecimento sobre alguma área, real ou imaginada (GRUBER, 2008). A relevância da abordagem gráfica de um modelo de negócio é acentuada quando compreende-se que uma ontologia é uma especificação explícita de uma conceituação. Uma conceituação é uma visão abstrata e simplificada do mundo que nós desejamos representar para algum propósito. Cada base de conhecimento, sistema baseado em conhecimento, ou um agente no nível do conhecimento, está comprometido com alguma conceituação, explicita ou implícita. (GRUBER, 1993, p. 2).

27 27 Esta importância da visualização de um modelo de negócio também está relacionada ao efeito do tempo. Como modelos de negócios mudam rapidamente (HAMEL, 2000; LINDER; CANTRELL, 2000), isto cria a necessidade de se encontrar uma forma mais conceitual e compartilhável de descrevê-los (OSTERWALDER et al, 2005, p. 8). Neste propósito, a construção desta ontologia procura seguir os critérios propostos por Gruber (1993) para o desenho de ontologias utilizadas para compartilhamento de conhecimento. Ele afirma que ontologias formais são desenhadas. Que quando alguém escolhe representar alguma coisa em uma ontologia, está tomando decisões de desenho. Os critérios são apresentados a seguir: i) Clareza Definições devem ser objetivas e os termos devem ter seu significado comunicado efetivamente. As definições devem ser independentes de um contexto social ou computacional sendo o formalismo o meio para chegar a este fim e devem utilizar linguagem natural. ii) Coerência Uma ontologia deve ser coerente, isto é, deve possibilitar inferências que sejam consistentes com as definições. iii) Amplitude Uma ontologia deve possibilitar que outras pessoas sejam capazes de definir novos termos para usos especiais, baseados no vocabulário existente, sem que seja necessária a revisão das definições existentes. iv) Mínimo iés de Codificação A conceituação deve ser especificada no nível do conhecimento, sem depender de significados escondidos. v) Mínimo comprometimento ontológico Uma ontologia deve fazer o menor número possível de alegações sobre o mundo que está modelando, dando liberdade aos interessados para a especificarem conforme as necessidades. O comprometimento ontológico pode ser minimizado pela definição e utilização apenas daqueles termos que sejam essenciais para a comunicação do conhecimento consistente com sua teoria. É de extrema importância salientar que a visão acima apresentada sobre o conceito de ontologia, embora amplamente utilizada pela academia de negócios, não representa, de maneira alguma, a real dimensão, abrangência e significados desta área do conhecimento. De fato, pode-se, inclusive, encontrar autores que discordem por completo desta perspectiva sobre ontologia, como, por exemplo, Brian Cantwell Smith (1991 e 1996).

28 Redes Sociais e Soluções Web 2.0 Características Relevantes e Definições Desde sua introdução, as redes sociais, como MySpace, Facebook, Cyworld, Bebo, Orkut, LinkedIn, Twitter, YouTube, dentre outras, têm atraído milhões de usuários, muitos dos quais integrando estes sites em suas práticas diárias (BOYD; ELLISON, 2007). Embora suas principais características tecnológicas sejam similares, a cultura que emerge ao redor das redes sociais é variada de fato, comunidades online existem de todos os tipos e tamanhos, o que requer que determinadas classificações sejam feita para evitar confusões ou distorções (DiMAGGIO et al, 2001). Neste sentido, as comunidades escolhidas pelo autor Facebook 31, LinkedIn 32, MySpace 33, Orkut 34, Twitter 35 e YouTube 36 como referência para o conceito de redes sociais, se enquadram na classificação de Boyd e Ellison (2007) e nos requerimentos da OECD (2007), a seguir apresentados. Enquanto a maioria dos sites ajuda na manutenção de redes sociais preexistentes, há outros que auxiliam a conexão entre desconhecidos, baseada em atividades, opiniões políticas e outros interesses compartilhados (BOYD; ELLISON, 2007). Por este prisma, o que faz as redes sociais serem especiais não é permitir que indivíduos encontrem estranhos, mas sim possibilitar que usuários organizem e disponibilizem visualmente suas redes sociais. Isto pode resultar em conexões entre indivíduos que de outra forma não seriam feitas. (BOYD; ELLISON, 2007, p. 2). A partir destes conceitos e observações, Boyd e Ellison (2007) classificam as redes sociais como serviços baseados na web que permitem aos indivíduos: i) Construir um perfil público, ou semipúblico, dentro de um sistema específico; ii) Estabelecer uma lista de outros usuários com os quais se conecta; iii) Rever e percorrer sua lista de conexões e as listas de outros usuários no âmbito do sistema. Em termos de posicionamento estratégico, duas questões representam maior relevância para a Web 2.0. A primeira é ter a internet como plataforma. Neste caso, o software é um serviço. Na Web 2.0 os softwares funcionam essencialmente pela internet, não sendo 31 Disponível em: <www.facebook.com>. 32 Disponível em: <www.linkedin.com>. 33 Disponível em: <www.myspace.com>. 34 Disponível em: <www.orkut.com>. 35 Disponível em: <www.twitter.com>. 36 Disponível em: <www.youtube.com>.

29 29 necessário instalá-los no computador local do usuário, de forma que vários programas possam integrar-se formando uma grande plataforma online, e de maneira que os conteúdos e serviços sejam accessíveis via múltiplos dispositivos (O REILLY, 2006). A segunda questão é que, na Web 2.0, o usuário passa a estar no controle da informação. Ele tem a possibilidade de participar, criando, manipulando ou organizando informações e, mesmo quando o conteúdo não é gerado pelo usuário, este pode enriquecê-lo e transformá-lo através de comentários, avaliações ou personalizações, por exemplo. (O REILLY, 2006). Consumer-Generated Media (CGM), ou mídia gerada pelo consumidor, é o termo cunhado por Pete Blackshaw, em 2002, para descrever este fenômeno proporcionado pela Web 2.0 quanto à geração de conteúdo, que passa a ser criado e divulgado pelo próprio usuário (BLACKSHAW, 2005). Exemplos de CGM incluem blogs, redes sociais, postagens, websites, fórum de comentários, quadros de mensagens, vídeos, dentre outros meios de expressão (NIELSEN Buzz Metrics, 2005). Estas alterações na forma com que as pessoas produzem, distribuem, acessam e reutilizam informação, conhecimento e entretenimento potencialmente estimulam uma crescente autonomia para o usuário, maior participação e diversidade (OECD, 2007). Conseqüentemente, a criação de conteúdo por usuários é percebida como tendo grandes implicações sociais. A internet, como um novo canal criativo, alterou a economia da produção de informação e conduziu a democratização da produção de mídia e as mudanças na natureza das comunicações e das relações sociais. (OECD, 2007, p. 5). Por meio do CGM, os consumidores estão ditando os termos de alcance, freqüência e impacto da mídia. Por isto, o CGM representa uma longa e duradoura fonte de influência. Escutar e compreender esta mídia pode se transformar em uma importante fonte de vantagem competitiva para empresas e marcas (BLACKSHAW, 2005). Duas características do CGM auxiliam na compreensão de sua relevância. Primeira, o CGM é abundante e cada vez mais fácil e barato de criar. Segunda, assim como acontece com o marketing boca a boca o CGM também é referenciado como o boca a boca do consumidor online. (NIELSEN Buzz Metrics, 2005) os consumidores depositam mais confiança nos seus pares consumidores do que em executivos de marketing ou publicitários (NIELSEN Buzz Metrics, 2005) Pesquisa realizada por Forrester Research Inc. e Inteliseek.

30 30 Nesta linha de raciocínio, a OECD (2007) define as seguintes três características centrais para classificar o CGM: i) Requerimento de Publicação O foco é em conteúdos que sejam publicados em algum contexto, seja em sites abertos ao público ou em redes sociais somente acessíveis a grupos selecionados. Esta forma exclui s, ferramentas de mensagem instantânea e similares que restringem o conceito de publicação apenas a uma comunicação bi-lateral. ii) Esforço Criativo Significa que certa quantidade de esforço foi posto na criação do trabalho, ou na adaptação de um trabalho já existente para construir um novo. Esta visão não considera, por exemplo, a ação de copiar e colar conteúdo de um site como CGM. Entretanto, se um usuário carrega suas fotos e vídeos, se expressa por meio de blogs, edita um conteúdo existente ou cria um novo conteúdo, isto, então, seria considerado CGM os usuários devem agregar seu próprio valor ao trabalho. Ainda assim, definir o que seja um esforço mínimo de criatividade é uma tarefa difícil, subjetiva e dependente do contexto. iii) Criação Fora das Rotinas e Prática Profissionais O CGM é geralmente produzido fora dos meios e práticas profissionais. Na maioria das vezes, ele não está situado em um contexto de marketing institucional ou comercial, sendo produzido sem a expectativa primordial de fonte de receita ou geração de lucro embora possa gerar receita para os usuários que publiquem esse conteúdo, seja direta ou indiretamente. Uma boa parte da motivação para a grande produção de CGM vem da vontade do usuário de se expressar, de se conectar com outras pessoas, atingir certo grau de fama, notoriedade ou prestígio. Outras especificidades que se destacam no ambiente Web 2.0 envolvem questões de tecnologia, desenvolvimento, estratégia e competitividade, como posto por O Reilly (2006): iv) O Beta Perpétuo Quando dispositivos e programas estão conectados à internet, as aplicações não são mais artefatos: elas são serviços online. Por isso, o software deve ser tratado como um processo de comprometimento com os usuários. Ao invés de se empacotar novas funções em lançamentos específicos de versões, devem-se adicionar novas funções de forma contínua, como parte da experiência normal do usuário. Através deste conceito, a Web 2.0 acaba com os ciclos de lançamento de programas, pois estes passam a ser corrigidos, alterados e melhorados o tempo todo, sendo que o usuário participa deste processo como co-desenvolvedor dando sugestões, reportando erros e beneficiando-se das melhorias constantes. v) Dados são o Novo Intel Inside Como as aplicações estão cada vez mais orientadas para dados, a informação será uma das mais importantes fontes de vantagem competitiva

31 31 entre as empresas. Neste ambiente, para criação e manutenção de diferencial competitivo, torna-se necessário possuir uma exclusiva, e difícil de recriar, fonte de dados, além da habilidade de transformar estes dados em informação relevante para o marketing. vi) Software Acima do Nível de um Único Dispositivo O tradicional computador PC não é mais o único dispositivo de acesso para aplicações na internet e as aplicações limitadas a um único dispositivo são menos valiosas do que as que podem ser conectadas a mais meios. É uma mudança de abordagem que propõe deixar de pensar em aplicativos que residam no cliente ou no servidor, e passar a construir aplicativos que residam no espaço entre os dispositivos. vii) Cooperação Sim, Controle Não Aplicações Web 2.0 são construídas a partir de redes de serviços de cooperação de dados. Ofereça serviços de publicação de conteúdos e utilize os serviços de outros. Abra seus dados e serviços para que sejam reutilizados por outros e reutilize dados e serviços de outros sempre que possível, integrando-se como pequenas peças frouxamente unidas que podem ser reutilizadas, combinadas e melhoradas. viii) Protocolos Abertos, Mas Buscando antagem Competitiva Em um ambiente de rede, aplicações abertas e protocolos padrões tendem a predominar no mercado, mas isso não significa que a idéia de vantagem competitiva desapareça. É a visão da Lei da Conservação de Lucros, que diz que quando lucros atrativos desaparecem de um estágio da cadeia de valor por que um produto ser torna modular ou commodity, a oportunidade de se obter lucros atrativos com produtos proprietários irá usualmente surgir em um estágio adjacente (CHRISTENSEN, 2004). ix) Auto-Serviço do Usuário Alavancar ao máximo as ferramentas de auto-serviço e a gestão de dados dos sites e aplicativos, automatizando a interação do usuário para possibilitar atingir a internet como um todo, até as bordas, não se concentrando apenas na cabeça do mercado, mas estendendo-se à cauda longa dele Aspectos Socioeconômicos da Web 2.0 A Economia da Colaboração, da Cauda Longa e da Gratuidade Como o crescimento das redes sociais na internet é um fenômeno diretamente conectado com o conceito e a expansão da Web 2.0 (O REILLEY, 2005), apresentam-se abaixo três proposições de características socioeconômicas que permeiam as soluções da Web

32 e que, por isso, devem ser consideradas quando analisando ou construindo um modelo de negócio inserido nesta conjuntura Colaboração em Massa A primeira característica é a colaboração em massa. Conceito desenvolvido por Tapscott e Williams (2006), a colaboração em massa é um dos fenômenos gerados pela Web 2.0 em decorrência da facilidade de criação, publicação e transformação de conteúdo por parte dos indivíduos. Trata-se de uma forma de ação coletiva que envolve um número de pessoas dezenas, centenas ou milhares trabalhando de forma independente em um mesmo projeto, usualmente de natureza modular. E como estes projetos se desenvolvem na internet através da utilização de softwares sociais e ferramentas de colaboração, como wiki softwares, para criação e edição de conteúdo, Tapscott e William (2006) criaram o termo wikinomics para designar esta economia com ênfase no compartilhamento e colaboração entre pessoas. Como conceituado pelos próprios autores, um wiki é mais do que um software para possibilitar que múltiplas pessoas editem websites. É uma metáfora para uma nova era de colaboração, tanto na esfera pessoal quanto na profissional. Um aspecto-chave que distingue a colaboração em massa de outras formas de colaboração em larga-escala, é que a primeira tem seu processo colaborativo mediado pelo próprio conteúdo que está sendo criado, em oposição à segunda forma, a qual é mediada por interações sociais diretas. Nesta perspectiva, uma internet baseada no conceito de colaboração em massa depende dos princípios de abertura, conectividade, compartilhamento e ação global. Pela ótica empresarial, as companhias que buscam se beneficiar desta colaboração em massa devem tentar desenvolver estratégias de negócio que contemplem um modelo no qual massas de consumidores, funcionários, fornecedores e parceiros de negócios co-desenvolvam e criem valor para o produto ou serviço, com a ausência de um controle gerencial direto (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2006).

33 Popularidade Cauda Longa A segunda característica é a Cauda Longa conceito desenvolvido por Anderson primeiramente em 2004, em um artigo na revista Wired 38 e, posteriormente, transformado em livro, em A teoria da Cauda Longa é que nossa cultura e economia estão crescentemente abandonando o foco num pequeno número de sucessos (as correntes predominantes o mainstream de produtos e mercados) situados na cabeça da demanda da curva, e movendo-se em direção a uma grande quantidade de nichos de mercados, localizados na cauda desta curva, como ilustrado na figura 1. O Novo Mercado Cabeça Cauda Longa Produtos Figura 1: Gráfico da Cauda Longa. Fonte: Anderson (2004). Isto é possível devido à queda dos custos de produção e distribuição, especialmente online, o que diminuí a necessidade de se juntar, indiscriminadamente, produtos e consumidores dentro de um mesmo recipiente um tamanho serve a todos. Os avanços tecnológicos tornaram mais fácil para o consumidor encontrar e comparar produtos de nicho, graças ao efeito de infinito espaço de prateleira os novos mecanismos de distribuição, de download digital a mercados peer-to-peer 39, que romperam o gargalo da difusão e do tradicional varejista de tijolo e argamassa. 38 Disponível em: <www.wired.com>. 39 Segundo Schollmeier (2002), uma arquitetura de rede distribuída pode ser chamada de Peer-to-Peer (P-to-P, P2P) se os participantes compartilham uma parte dos recursos dos seus próprios equipamentos (força de processamento, capacidade de armazenamento, etc.) necessários para prover o serviço e o conteúdo oferecidos

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