CONSIDERAÇÕES SOBRE O COMPORTAMENTO DE COMPRA PELA INTERNET

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1 CONSIDERAÇÕES SOBRE O COMPORTAMENTO DE COMPRA PELA INTERNET Prof. Dr. Celso Claudio de Hildebrand e Grisi Prof. Msc. Ricardo Pitelli de Britto Msc. Eduardo Issa Resumo O objetivo deste artigo é o de discutir o uso da Internet como ferramenta de venda ao consumidor, avaliando as razões que aproximam ou afastam o consumidor dessa prática. Após uma breve revisão bibliográfica sobre o tema, apresentamos os dados de uma pesquisa realizada junto a internautas brasileiros, a partir do que pudemos traçar um panorama do perfil do comportamento desse comprador. Introdução O varejo, tanto brasileiro quanto mundial, tem passado por profundas transformações nos últimos anos. Embora fortalecido na sua relação com a indústria em razão do forte aumento da capacidade produtiva instalada em contrapartida a uma conjuntura econômica internacional desfavorável, o varejo tem enfrentado uma realidade adversa no seu contato com o consumidor (KOTLER, 2000). Mais seletivo e exigente, o consumidor demanda uma carga crescente de serviços pré e pós venda, diminui sua fidelidade às marcas e canais de vendas, aumenta sua capacidade de negociação e exige a abertura de novos pontos de comunicação com o varejo (KOTLER, 2000). Suas limitações de tempo e seu anseio por produtos com uma relação custo-benefício mais favoráveis introduzem novos determinantes na geração de valor em toda a cadeia produtiva, impactando em última instância nos características do varejo. É nesta atmosfera turbulenta que se fortalece, em meados dos anos 90, a Internet comercial. Embora os protocolos de comunicação digital existam deste 1º de janeiro de 1983 (20 anos, apenas!), a aplicação comercial do www ainda tardou para se firmar como uma real alternativa de canal de distribuição ao varejo. Sendo assim, nos pouco mais de dez anos em que aprendemos e nos surpreendemos com a Internet comercial, tivemos contato com um novo consumidor, o consumidor digital, com hábitos, preferências e receios inteiramente novos. Os primeiros levantamentos, que datam de 1993, tratam de dados meramente demográficos como o número de lares com computador, número de usuários da internet, número de horas de acesso, percentual de usuários que realizam transações comerciais, dentre outros. Considerações sobre dados psicográficos e comportamentais dos usuários que realizam negócios pela rede são mais recentes, principalmente no Brasil (LADEIRA, 2000). Este estudo procura contribuir com o assunto, trazendo uma análise dos resultados de pesquisas sobre as razões de compra e não compra pela internet, averiguando a evolução da satisfação do consumidor e identificando as tendências do varejo virtual. Tais análises, à luz da teoria do comportamento do consumidor, têm por objetivo oferecer alternativas de reflexão, acadêmicas e profissionais, para aqueles que pretendem desvendar o caminho traçado pelo consumidor digital até a compra e compreender suas 1

2 razões. Compreender como este novo consumidor se comporta neste novo quadro e entender se este comportamento poderá contribuir para o desenvolvimento sustentado do que estamos chamando de varejo virtual é o objetivo deste trabalho. Varejo: face-a-face com o consumidor Segundo Angelo e outros (1997), o varejo tem papel essencial no marketing de bens de consumo, já que é responsável por levar o produto ao consumidor final. Stanton (1980) destaca que o conceito de varejo está relacionado às atividades que visam a venda de mercadorias ou serviços ao consumidor final, para uso pessoal, sem fins comerciais. É o consumo final que distingue o varejo de outros intermediários e sua função é tornar as compras do consumidor as mais fáceis e cômodas possível. Conforme observa Hofacker (2000), atualmente os consumidores têm menos tempo para comprar; os congestionamentos e as dificuldades para estacionar continuam crescendo. Muito embora a área construída do varejo esteja em crescimento, o lucro/m 2 é declinante. Estes aspectos, juntamente com a evolução galopante da tecnologia da informação, vem reforçar uma tendência cada vez maior da implementação e consolidação de um varejo virtual. Máquinas mais avançadas, acessos mais rápidos à informação, linguagem de comunicação mais acessível para se operar os novos softwares, possibilidade de busca de produtos e serviços tailor-made a uma velocidade maior e a um custo menor, um novo consumidor, tudo isso contribui para a consolidação de uma nova forma de relacionamento entre fornecedor e consumidor. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), a construção de um modelo do processo de tomada de decisão do consumidor permite representar a realidade através de variáveis e sua inter-relação, onde se fornecem explicações para o comportamento, uma estrutura referencial para pesquisa e uma base para sistemas de informações gerenciais e estratégias de marketing. As variáveis que moldam a tomada de decisão passam por fatores e determinantes que caem em três categorias: os processos psicológicos, as influências ambientais e as diferenças individuais. Tais diferenças, particularmente, em suas categorias específicas, são uma arma poderosa na mão do profissional de webmarketing. Dadas as possibilidades de se estabelecer um contato intenso com o cliente por intermédio da URL, é possível traçar um perfil desse comprador muito mais detalhadamente do que nas lojas físicas convencionais. Formulários de compra, cookies para acompanhamento da trajetória no site, entre outras ferramentas, possibilitam essa primeira etapa de levantamento que podem explodir mais adiante sob a forma de relacionamentos de mútuo aprendizado ou, mais superficialmente, em sistemáticas de segmentação de mercado. As diferenças individuais podem ser segmentadas em cinco categorias como os recursos do consumidor, o conhecimento, as atitudes, a motivação e a personalidade, os valores e o estilo de vida. Os recursos do consumidor dizem respeito ao tempo, ao dinheiro e à capacidade de recepção e processamento de informação. O conhecimento trata das : informações armazenadas na memória, que se referem ao produto ou serviço, 2

3 características, como e onde comprar e como usar. As atitudes tratam da avaliação geral de uma marca ou produto e a motivação, da forma como um objetivo (de compra) pode estar ativado. Já a personalidade, os valores e o estilo de vida reúnem um conjunto de traços, crenças e padrões de comportamento individuais que podem caracterizar um segmento de mercado. As influências ambientais podem ser de cultura, classe social, influência social, família e situação. As de cultura tratam dos valores e idéias que ajudam os indivíduos a se comunicar, interpretar e avaliar como membros da sociedade. As de classe social, da segmentação da sociedade, onde os indivíduos partilham valores, interesses e comportamento semelhante. As de influência pessoa, de pressões e conselhos daqueles com quem o consumidor se relaciona no seu círculo pessoal. As de família, da unidade primária de tomada de decisão. Previsível ou não, a influência situacional é matéria de exploração pelo marketing. Os processos psicológicos envolvem a Informação em Processamento(como as pessoas recebem, processam e dão sentido às informações) a Aprendizagem (como a experiência leva a mudanças no conhecimento e comportamento) e a Mudança de Atitude e Comportamento É importante, neste nosso estudo, observarmos como ocorre o processo de tomada de decisão e as etapas em que ele pode ser dividido (ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000), de forma a transpormos mais à frente esta modelação de comportamento ao ato de decisão de compra via Internet. As etapas são o reconhecimento da necessidade, a busca da informação, o processamento da informação, a avaliação de alternativa pré-compra, a compra, o consumo e as avaliações de alternativas pós-consumo e o despojamento. O reconhecimento da necessidade é provocado pela diferença entre a percepção da situação ideal com a real; é o estado de desejo que inicia um processo decisório, sofrendo interação das diferenças individuais e das influências ambientais. A busca da informação pode ser interna, representada pelas experiências e informações armazenadas na memória do consumidor e externa, representada por fontes informativas e persuasivas (utilizadas pelo marketing) e por outras, como a divulgação boca a boca. O processamento de informação compreende as etapas a que se submete o consumidor na busca externa. Em primeiro lugar, temos a exposição, em que a informação e persuasão atingem o consumidor, os sentidos são ativados e o processamento preliminar começa. Depois, a atenção, que é a alocação de capacidade de processamento na informação que chega, muito em função da relevância da mensagem e conteúdo. A compreensão é a próxima etapa, onde ocorre a análise em relação às categorias de significado armazenadas na memória. A aceitação vem em seguida e diz respeito à passagem da mensagem pelo filtro de crenças e atitudes. Por fim, a retenção, que é a manutenção da nova informação na memória. A avaliação de alternativa pré-compra compreende o uso de padrões e especificações do consumidor, para comparar marcas e produtos diferentes. Feita a compra, o consumo e as avaliações de alternativa pós-consumo provocam no consumidor, reações positivas ou negativas, em relação ao produto adquirido, que passam a ser importantes fatores de retro-alimentação do processo decisório. 3

4 O despojamento, por fim, trata do descarte sumário, reciclagem ou remarketing (colocação no mercado de usados). Em se tratando de um estudo de comportamento de compra pela internet, como é o nosso caso, vale a pena nos aprofundarmos mais nos aspectos do reconhecimento da necessidade / busca, da avaliação de alternativas pré-compra e da avaliação póscompra (esta última, mais à frente, quando abordarmos o assunto da satisfação do consumidor) Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), a presença do reconhecimento da necessidade não ativa automaticamente uma ação. A necessidade reconhecida deve ser suficientemente importante e os consumidores devem acreditar que uma solução para a necessidade esteja dentro de seus meios. Uma necessidade deve ser primeiro ativada antes que possa ser reconhecida. Os fatores que influenciam a probabilidade de uma necessidade ser ativada são, segundo esses autores, o tempo (que deteriora o estado real do consumidor até ele se tornar discrepante do estado desejado), a mudança de circunstâncias, a aquisição de produtos (que pode ativar a necessidade de produtos adicionais), o consumo de produtos (a necessidade é ativada em função da falta de produto), as diferenças individuais e as influências de marketing. A busca é a ativação motivada de conhecimento armazenado na memória ou de aquisição de informação do ambiente. Ela pode ser interna ou externa. A busca interna depende grandemente da adequação ou qualidade do conhecimento existente e da habilidade para recuperar o conhecimento armazenado. O grau de satisfação com compras anteriores também determina a confiança na busca interna. A busca externa ocorre quando a busca interna se mostra inadequada e o consumidor pode decidir coletar informação adicional do ambiente. Dá-se a busca pré-compra quando há uma decisão de compra futura; a busca continuada ocorre quando a aquisição de informação se dá numa base relativamente regular. A busca incorpora algumas dimensões importantes de se analisar em nosso estudo. Dentre elas podemos citar o grau, a direção e a seqüência. O grau representa a quantidade total da busca, por exemplo, o dimensionamento de quantas marcas são consideradas, quantas lojas são visitadas, quantos atributos são considerados, quantas fontes de informação são usadas, quanto tempo é gasto na busca. A direção representa o conteúdo específico da busca, como por exemplo, que marcas são consideradas, que lojas são visitadas, que atributos são considerados, que fontes de informação são usadas. A seqüência representa a ordem na qual ocorrem as atividades de busca, como em que ordem as marcas são consideradas, em que ordem as lojas são visitadas, em que ordem a informação de atributo de produto é processada, em que ordem as fontes de informação são usadas? Além das dimensões vale observar os fatores que determinam a busca. Podem ser situacionais e dizem respeito à disponibilidade e quantidade de informação no mercado, formato da informação, pressões de tempo. Também há os de produto, que tratam do grau de diferenciação de produto, marca, preço, estabilidade de uma categoria de produto. Os de varejo refletem a distância entre os varejistas (pode determinar o número 4

5 de lojas visitadas), semelhança entre varejistas. E os de consumidor: conhecimento, envolvimento, crenças e atitudes, características demográficas Para a avaliação de alternativas pré-compra, o consumidor passa por dimensões ou atributos particulares usados no julgamento de escolha. Essas dimensões vêm em várias formas: podem ser fatores como segurança, confiabilidade, preço, nome da marca, país de origem, garantia, quilometragem por litro (no caso de um automóvel); podem ser fatores de caráter hedonista, como os sentimentos advindos da posse (prestígio e status). Os critérios de avaliação apresentam saliências, que são o potencial de influência que cada dimensão pode exercer durante o processo de comparação. Daí surgem os atributos determinantes, que são aqueles nos quais as alternativas diferem em desempenho. Os critérios de avaliação apresentam alguns determinantes. A influência situacional é um deles e se refere a fatores como pressão do tempo, pressão social e podem ter influência na saliência do critério de avaliação. A similaridade de alternativas de escolha é outro e compreende as decisões que envolvem alternativas não comparáveis, podendo exigir que o consumidor use mais critérios de avaliação abstratos durante a avaliação da alternativa. Ainda podemos citar a motivação, que pode ser utilitária (o que levará ao exame do preço e das características do produto) e hedonista (o que leva à consideração de sentimentos que surjam com a posse e o uso do produto); o envolvimento com a decisão, que influencia o número de critérios de avaliação usados na avaliação de alternativa; e o conhecimento, que influencia na informação das dimensões úteis que o consumidor tem para a comparação das alternativas de escolha armazenadas na memória. As alternativas dentre as quais a escolha deverá ser feita define o conjunto de consideração ou conjunto de evocação. Quando o consumidor tem conhecimento prévio, o conjunto de consideração pode ser formado por busca interna. Quando não há esse conhecimento, fatores externos como o ambiente de varejo podem afetar mais o conjunto de consideração. Tipos de Processos Decisórios Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), a Escala do Processo Decisório é uma escala contínua de complexidade de tomada de decisão que varia de alta a baixa. Quando o processo de decisão é complexo, a solução do problema é chamada de Solução de Problema Ampliada (SPA); quando o grau de complexidade é baixo, Solução de Problema Limitada (SPL); o processo no meio do eixo é chamado de Solução de Problema de Médio Alcance. Nesse mesmo sentido, interferem no comportamento do consumidor o perfil que essa compra pode tomar, se Inicial ou Repetida, bem como outras categorias, também apresentadas a seguir. Se a compra é Inicial e a decisão se dá por SPA, freqüentemente são estabelecidos padrões de compra duradouros de lealdade à marca, os processos decisórios são detalhados e rigorosos, todos os estágios dos processos decisórios provavelmente são seguidos e a reflexão e avaliação antecedem o ato de comprar e usar devido à importância de se fazer a escolha certa. Se por falta de tempo e recursos, o consumidor simplifica o processo e reduz o número de fontes de informação, alternativas e critérios de avaliação, a decisão se dá por SPL. A regra simples é comprar a marca conhecida ou a mais barata e neste tipo de processo decisório, a participação de mercado do produto é 5

6 normalmente conquistada através de esforço de comunicação em mídia e ações de ponto de venda (amostras, displays, etc,) Quando as compras são Repetidas, a decisão pode se dar por Solução de Problema Repetida, onde, por exemplo, qualquer insatisfação com a marca comprada anteriormente pode levar à troca de marca. Pode se dar também por Tomada de Decisão Habitual, caracterizada por lealdade à marca Algumas Categorias Especiais de comportamento de compra valem ser citadas. A Compra por Impulso é uma delas e se caracteriza por ser uma forma menos complexa de SPL, trazendo um desejo súbito acompanhado de urgência, um conflito psicológico resolvido por uma ação imediata, onde as considerações emocionais são dominantes e há a inconseqüência. A Busca de Variedade é outra e ocorre quando há muitas alternativas similares e os apelos do tipo Cansado da mesma coisa? podem ser eficazes. Fatores que Influenciam a Extensão da Solução de Problema Ainda segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), há diversos outros fatores que influenciam a extensão da solução do problema de compra por parte do consumidor. O grau de envolvimento envolvendo a compra é um dos fatores e se caracteriza como sendo função da pessoa, do objeto e da situação. Inicia-se com a pessoa (motivações na forma de necessidades e valores), é ativado quando o objeto (produto ou serviço) atende a necessidade e a significância percebida da satisfação da necessidade depende da situação. Os determinantes de envolvimento podem ser fatores pessoais (ativação da necessidade e impulso), fatores de produto (ativação do risco percebido e conseqüente aumento do envolvimento) e fatores situacionais (muda com o tempo e podem ser definidos pelo uso do produto). O grau em que as alternativas são percebidas como diferentes é outro fator. Quanto mais diferenciadas as alternativas, maior a probabilidade de SPA; quanto mais similares, maior a probabilidade de SPL A disponibilidade de tempo também influencia. A SPA, por exemplo, é seguida quando as pressões de tempo são baixas. Finalmente, o ânimo do consumidor pode ser visto como uma variável moderadora importante. Pode aumentar a carga de processamento de informação e levar à redução da complexidade do processo decisório. À luz das teorias, modelos analíticos e conceitos acima expostos, procuraremos a seguir avaliar os resultados da pesquisa conduzida no âmbito do Programa de Pós-graduação em Administração da FEA/USP, publicada em

7 RAZÕES QUE LEVAM À COMPRA OU NÃO COMPRA PELA Internet Em sua pesquisa, Ladeira (2000) buscou um conhecimento empírico sobre os consumidores brasileiros, isto é, como ele se comporta no chamado ambiente virtual. Nela, foram destacadas as razões que os levam em maior ou menor grau a optarem pela compra virtual, os riscos percebidos que influenciam o não crescimento maior da atividade no país, o perfil deste usuário, o tempo de uso e atividades em que está envolvido. Iremos nos ater, aqui, às razões de compra e não compra. A partir de uma pesquisa qualitativa, estruturou-se um questionário enviado aleatoriamente para 450 pessoas, dos quais 140 foram efetivamente avaliados por serem de usuários da Internet que faziam ou já tinham feito compras pela Internet. Segundo o autor da pesquisa, a margem de erro é de 8,3%, dentro de um intervalo de confiança de 95,5%. Nas tabelas abaixo, apresentamos os dados colhidos na pesquisa, para posterior análise. VARIÁVEIS DETERMINANTES NA ESCOLHA PELA INTERNET COMO MEIO DE COMPRA Variáveis Determinantes % dos respondentes que concordam que o fator é responsável pela compra virtual Acesso 24 horas 80,7 Conveniência de não ter que se deslocar 77,4 para comprar Economia de tempo 75,8 Acesso direto a produtos importados ou 70,8 não disponíveis no comércio local Acesso seletivo a produtos, evitando perda 70,8 de tempo e agilizando a compra Envolvimento prazeroso 70,4 Poder obter o produto de acordo com as 62,7 especificações desejadas Serviço de entrega 62,5 Privacidade e anonimato 61,1 Variedade dos produtos oferecidos 59,7 Mais informação sobre o produto 54,2 Divirto-me comprando pela Internet 53,1 Forma de apresentação do produto na tela 52,4 Serviço de apoio à venda on line 51,5 Tenho contato com pessoas de mesmo 50,4 interesse e obtenho informações sobre produtos Medo de assalto no comércio tradicional 47,9 Políticas de devolução de mercadoria 44,7 Preços mais baixos 34,4 Segurança no uso do cartão de crédito 26,3 Compro pela Internet porque gosto de ser 23,2 diferente da maioria 7

8 Compro porque meus amigos e familiares também compram pela Internet 21,6 As porcentagens acima somam mais de 100%, por tratar-se de respostas múltiplas. Pode-se notar pelos resultados que os maiores percentuais de respondentes ocorreram em questões relacionadas ao fator tempo. Acesso 24 horas, conveniência, economia de tempo propriamente dita, acesso seletivo a produtos e serviço de entrega, são variáveis intimamente ligadas a esse fator. De fato, os internautas valorizam e diferenciam estas variáveis, confirmando Davidow e Malone (1993), que destacam a conveniência como um dos componentes preponderantes para a migração para o varejo virtual, afirmando que o tempo é um dos bens mais importantes na atualidade. Refletindo a partir do processo de tomada de decisão, tal como proposto por Engel, Blackwell e Miniard (2000), é na etapa de Busca da informação que o varejo via Internet oferece uma primeira alternativa de valor para o consumidor. É a possibilidade de conhecer produtos, comparar preços e iniciar a etapa seguinte (Processamento de informação) mais rapidamente do que no varejo tradicional. O envolvimento prazeroso, também conhecido como flow, tem um peso importante na opção pela compra por internet. Segundo Hoffman e Novak (1998), o flow aconteceria durante a navegação on line, quando se está completamente focado na atividade em curso e as habilidades do usuário estão perfeitamente ajustadas aos desafios do ambiente virtual. Como conseqüência do flow, por gerar satisfação, o consumidor poderia fazer visitas repetidas ao site, o que poderia gerar mais de uma compra. O acesso direto a produtos importados ou não disponíveis no comércio local, bem como o desejo de obter o produto de acordo com as especificações desejadas e a variedade de produtos oferecida também receberam grande apoio dos respondentes. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), uma das motivações pessoais de compra é Aprender sobre Novas Tendências, em que os produtos estão intimamente entrelaçados com as atividades diárias de alguém e geralmente servem como símbolos que refletem atitudes e estilos de vida. Dada a facilidade com que o comprador navega por diversos sites, ele se sente com freqüência em condições de percorrer a etapa seguinte do processo de tomada de decisão (Avaliação de Alternativa Pré-Compra) munido das informações necessárias a essa avaliação. É nas tapas seguintes, como mostra o quadro a seguir, que a compra via Internet encontra seus maiores obstáculos. O receio diante do ato da compra em si, bem como suspeição quanto às possibilidades de um bom atendimento no pós-consumo são, como veremos, as principais barreiras apontadas pelos consumidores para a expansão de suas compras virtuais. O que a pesquisa não nos oferece condições de aferir, ficando esta questão sugerida nas Conclusões e Sugestões de novos estudos, é a relação entre a predisposição ou não predisposição para a compra de acordo com os Tipos de Processos Decisórios. Será especialmente útil para o avanço dos conhecimentos nessa área descobrir se há uma variação significativa nas taxas de predisposição à compra para casos de Solução de Problema Ampliada, Solução de Problema Limitada ou Solução de Problema de Médio Alcance. 8

9 Nas chamadas Categorias Especiais de Compra, parece possível inferir a existência de uma vantagem competitiva nas vendas on-line neste tipo de prática de consumo, visto que o Envolvimento prazeroso com as compras é citado por 70,40% dos entrevistados como um fator favorável e motivador das compras digitais. JUSTIFICATIVAS DOS ENTREVISTADOS PARA NÃO EFETUAREM UM VOLUME MAIOR DE COMPRAS Justificativas % de respondentes Não confio que meu cartão de crédito 47,3 estará seguro Dificuldade de julgar a qualidade do 38,2 produto / serviço pela tela Ouvi dizer que não é um meio de compra 29,1 confiável Lentidão da conexão da Internet 29,1 Falta de recibo / documentação 25,5 Não confio que minha informação pessoal 25,5 será confidencial Prefiro lidar com pessoas diretamente 25,5 Não tenho cartão de crédito 21,8 Difícil achar os sites apropriados 18,2 Falta de informação necessária para efetuar 16,4 a decisão Muito complicado fazer pedido 12,7 Mais fácil / rápido comprar localmente 12,7 Falta de familiaridade com a empresa 9,1 vendedora Desconfortável com a idéia 7,3 Tive uma má experiência no passado 5,5 Não está de acordo com a política da 5,5 empresa O Site não oferece a opção de compra 5,5 Outras razões 5,5 Ninguém em casa para receber o pedido 3,6 As porcentagens acima somam mais de 100%, por tratar-se de respostas múltiplas. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), há alguns fatores que intervêm para a não consumação de uma compra. Com a possibilidade de se atender a necessidade ativada de outras maneiras, a motivação inicial para a compra acaba sendo eliminada. Isso parece ser o que acontece com as razões de não compra apontadas na pesquisa. Pode-se notar que a questão mais crítica para a compra pela internet ficou no item segurança do uso do cartão de crédito, dada a desconfiança e risco percebido. Com menor percentual das respostas, mas com mesma pertinência, pode-se observar o tópico que avalia o meio Internet como não confiável, a falta de recibo / documentação e a confidencialidade dos dados pessoais. Segundo Ladeira, a falta de recibo / documentação é discutível, porque pode se dar devido à não ciência dos mecanismos de obtenção do recibo nos sites. 9

10 A lentidão da conexão é um reflexo da realidade tecnológica e portanto aparece como um fator a ser melhorado. A preferência por lidar com pessoas diretamente diz respeito à necessidade de se socializar e entrar em contato com outras pessoas. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), esta manifestação compõe algumas das motivações pessoais (o Desvio, a Atividade Física e a Estimulação Sensorial) e sociais de compra (Experiências Sociais Fora de Casa, Comunicações com Outros de Interesses Similares, Atração de Grupos de Pares, Status e Autoridade). É provável que pesquisas específicas nesta área venha a relacionar a subestimação destes fatores inibidores dos processos de compra via Internet como responsáveis pela difícil situação vivida pelas empresas pontocom nos últimos anos. Só no ano passado, para se ter uma noção das dimensões do problema entre a expectativa de sucesso e o fracasso encontrado por tais companhias, das dez maiores falências e concordatas dos Estados Unidos, quatro haviam sido de empresas fortemente atuantes na rede (ARNDT, 2003). SATISFAÇÃO DOS E-CONSUMIDORES Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), o processo de avaliação de alternativa não cessa uma vez que a venda foi feita e o produto consumido, especialmente quando o envolvimento é alto. As avaliações de alternativa pós-compra podem assumir uma de duas formas satisfação ou insatisfação do cliente e é alta a prioridade colocada neste assunto, pelas seguintes razões: - A retenção do cliente passou a ser um objetivo dominante de marketing na visão das despesas e dificuldades enormes de se atrair novos clientes. - É fato indiscutível o papel da satisfação na retenção do cliente. Portanto, para que exista continuidade na intenção de compra pela internet, é necessário que se garanta a satisfação do consumidor neste canal de compras. Satisfação é definida como a avaliação pós-consumo de que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas. Quando o oposto ocorre, dá-se a insatisfação. Conclusões e sugestões de novos estudos Por esse confrontamento entre a teoria sobre o Comportamento do Consumidor, na visão de diversos autores, com a pesquisa específica sobre predisposição à compra conduzida por Ladeira (2000), pudemos observar que: - A compra de varejo via Internet parece apresentar forte relação com as categorias de variáveis que moldam a tomada de decisão, particularmente no que tange o mapeamento 10

11 das características individuais do consumidor com vistas ao estreitamento da relação fornecedor-cliente e na construção de critérios para segmentação de mercado. - Ainda em relação às etapas do processo de tomada de decisão, tendemos a acreditar na existência de fatores positivos em favor do varejo virtual nas etapas de Busca da Informação, Processamento da Informação e Avaliação de Alternativas Pré-compra, pelas características intrínsecas da Internet enquanto veículo de comunicação. - Tende a ser nas etapas de Compra e Avaliação de Alternativas Pós-consumo que os consumidores demonstram maior resistência ao comércio virtual, dadas as desconfianças registradas em quesitos ligados a estas etapas, conforme exposto anteriormente a partir do quadro Justificativas dos entrevistados para não efetuarem maiores volumes de compras via Internet. - Embora não pareça ser possível relacionar, a partir dos dados coletados, as Categorias resultantes da aplicação da Escala do Processo Decisório à predisposição ou não predisposição dos internautas em realizar compras em lojas virtuais, tendemos a acreditar na existência de um fator favorável a essas compras dentro da Categoria de Compra por Impulso. - Outra vantagem do comércio eletrônico aparentemente possível de se comprovar está no fato de este oferecer uma possibilidade ímpar ao comprador de entrar em contato com produtos e produtores de qualquer parte do planeta, de modo a atender aquilo que para Engel, Blackwell e Miniard (2000), constitui-se em uma das motivações pessoais de compra, qual seja a de poder Aprender sobre Novas Tendências. Sugestão de novos estudos Visto que a demora na conexão foi apontada como um dos fatores inibidores do processo de compra via Internet, caberia coletar dados sobre a influência de conexões a cabo e discadas na predisposição de compra. Talvez seja possível relacionar o acesso a essa nova tecnologia e o aumento da predisposição de compra. Em outra direção, refletindo sobre os aspectos da segurança na compra, seria igualmente promissor coletar dados sobre a relação entre aprimoramentos da legislação para crimes da Internet e de ferramentas de proteção às transmissões de dados e o aumento da confiança dos consumidores em realizar compras por meio deste canal. Glossário de Termos Técnicos URL endereço eletrônico, através do qual é possível acessar o Site da empresa. Cookies ferramentas digitais que permitem um rastreamento da trajetória de um determinado cliente ao longo de sua visita pelo Site, inclusive acumulando estas informações ao longo do tempo. 11

12 Protocolo de comunicação sistemas que permitem que um computador se comunique com outro via telefone ou cabo. WWW world wide web, ou página mundial, sigla que identifica os sites. Site Ambiente virtual no qual é possível conhecer produtos e serviços de um fornecedor. Internauta pessoa que percorre a Internet, visitando sites ou enviando s. Referências Bibliográficas KOTLER, P. Marketing Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000, Edição do Milênio. ANGELO, C. F. e outros. Varejo Competitivo Vol. 2. São Paulo: Editora Atlas, STANTON, William J. Fundamentos de marketing. São Paulo: Editora Pioneira HOFACKER, C.F. Internet Marketing 3 rd edition. Florida: Florida State University ENGEL, J. F., BLACKWELL, R.D., MINIARD,P.W. Comportamento do Consumidor 8 ª edição. Rio de Janeiro: Editora LTC LADEIRA, R. Razões que Levam Consumidores Brasileiros a Comprarem pela Internet Tese de Doutorado USP/FEA. São Paulo DAVIDOW, W.H., MALONE, M.S. A Corporação Virtual. São Paulo: Editora Pioneira HOFFMAN, D. L., NOVAK, T.P. Bridging the Racial Divide on the Internet. Science Magazine. V abr ARNDT, Michael. Alto endividamento e pouco dinheiro apontam para naufrágios em Valor Econômico, 8 de janeiro de 2003, página B2. REEDY, J., SCHULLO, S., ZIMMERMAN, K. Marketing Eletrônico A integração de recursos eletrônicos ao processo de marketing. Bookman, Porto Alegre, Enciclopédia Brittanica 12

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