SUMÁRIO IMPACTOS AMBIENTAIS POSITIVOS E NEGATIVOS DA COPA DE

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3 SUMÁRIO IMPACTOS AMBIENTAIS POSITIVOS E NEGATIVOS DA COPA DE A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DE MARKETING NA CONSTRUÇÃO DE UM DIFERENCIAL COMPETITIVO NA EMPRESA...11 ADMINISTRAÇÃO E RESPONSABILIDADE SÓCIOAMBIETAL...18 MARKETING DE RELACIONAMENTO: UM DIFERENCIAL COMPETITIVO PARA PEQUENAS EMPRESAS...28 D ESENVOLVIMENTO AMBIENTAL E MARKETING: IDÉIAS PARA UMA GESTÃO MAIS SUSTENTÁVEL...35

4 REVISTA CIENTIFICA ELETRÔNICA DO CURSO DE ADMNISTRAÇÃO UNIC RONDONÓPÓLIS MT Publicação Científica da Universidade de Cuiabá Campus Rondonópolis/ MT Ano I, Número I, Agosto de 2012 Periodicidade Semestral ISSN IMPACTOS AMBIENTAIS POSITIVOS E NEGATIVOS DA COPA DE 2014 Ariadne Dourado de Oliveira Graduanda em Administração Universidade de Cuiabá UNIC Evanilda da Costa Rondon Graduanda em Administração Universidade de Cuiabá UNIC Marcela dos Anjos Oliveira Graduanda em Administração Universidade de Cuiabá UNIC Kênia Adriana de Aquino Mestre em Letras pela Universidade Federal de Mato Grosso UFMT Professora da Universidade de Cuiabá UNIC Neide da Silva Mestre em Produção e Gestão Agroindustrial pela Universidade para o Desenvolvimento do Estado e da Região do Pantanal UNIDERP Professora da Universidade do Mato Grosso - UFMT Rosane Bueno Machado Mestre em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Maria UFSM Professora da Universidade de Cuiabá - UNIC RESUMO Este artigo possui como temática a Copa do Mundo de 2014 e seus impactos positivos e negativos ao meio ambiente. Frente a isso, o evento a ser realizado no Brasil encontra-se em sua vigésima edição. A Confederação Brasileira de Futebol estima que o custo de construção e remodelação dos estádios custará aproximadamente mais de R$ 1,9 bilhões. Além das construções e reformas de estádios, haverá ainda mais alguns milhões gastos em infraestrutura básica para deixar o país pronto para sediar o evento. Doze cidades preparam seus estádios para receber os jogos da Copa 2014 e os trabalhos envolvem a reforma para adequação dos equipamentos ao padrão FIFA e a construção de novas arenas. Através de pesquisa exploratória baseada no levantamento bibliográfico, e qualitativo buscou-se descrever e refletir sobre as consequências em relação aos impactos ambientais que esse grandioso evento pode trazer à população brasileira, fauna e flora em geral. Os resultados evidenciam essa preocupação por parte da sociedade, e a conscientização da mesma em relação aos possíveis danos ao meio decorrente do evento. Palavras-chave: Copa do Mundo, Meio-Ambiente, Impactos POSITIVE AND NEGATIVE ENVIRONMENTAL IMPACTS OF THE WORLD CUP 2014 ABSTRACT This article has as its theme the World Cup 2014 and its positive and negative impacts to the environment. Faced with this, the event to be held in Brazil is in its twentieth edition. The Brazilian Football Confederation estimates that the cost of construction and remodeling of stadiums will cost approximately more than U.S. $ 1.9 billion. In addition to the construction and remodeling of stadiums, there will still be millions more spent on basic infrastructure to make the country ready to host the event. Twelve cities prepare their stadiums to host the World Cup matches in 2014 and the works involve the reform to adapt the equipment to the standard FIFA and the construction of new arenas. Through exploratory research based on literature review and qualitative attempted to describe and reflect on the consequences in relation to the environmental impacts that can bring this great event to the Brazilian population, flora and fauna in general. The results show that concern by society, and awareness of the same in relation to possible harm to the resulting event. KeyWords: World Cup, Environment, Impacts 4

5 1 INTRODUÇÃO Nos últimos tempos é notável a grande mobilização mundial em prol das causas ambientais. A questão ambiental emerge no cotidiano das empresas, pessoas e órgãos que de alguma forma se dedicam a área. Há uma comunhão de esforços entre as nações, ou pelo menos de intenções objetivando viabilizar a adoção do propagado desenvolvimento sustentável. Um dos núcleos das discussões que se estabelece é o que se refere aos processos de degradação do meio ambiente em virtude da copa do mundo de Uma vez que a temática ambiental surge em nosso cotidiano por meio de várias necessidades com a finalidade de trazer melhorias e benefícios para o bom desenvolvimento do país. Frente a isso, planos para minimizar os danos ao meio ambiente devem ser elaborados e colocados em prática, visando proporcionar a sustentabilidade das atividades humanas, agindo de forma conciliadora entre o ambiente e o desenvolvimento econômico e social, pois é notório que a sociedade mundial vem debatendo e buscando alternativas para a preservação do planeta. Tendo em vista a necessidade deste tema principalmente por causa da forma como o meio ambiente vem sendo tratado pela sociedade, não se importando com o desmatamento, nem como ajudar a natureza que está cada dia mais necessitando de socorro com as catástrofes naturais que vem ocorrendo. O tema escolhido que se refere aos impactos ambientais positivos e negativos da copa de 2014 foi escolhido principalmente com o objetivo de mostrar a população que a mesma deve estar atenta ao que acontece no país considerando a utilização racional dos recursos naturais e a possível degradação do meio. 2 MÉTODOS DE PESQUISA O levantamento do estado da arte referente ao tema possíveis Impactos da Copa do Mundo ao Meio Ambiente, foi com base no método de revisão bibliográfica. A fonte de pesquisa para conceituar a metodologia a ser aplicada nesta pesquisa foi buscada na bibliografia de Silva e Menezes (2001), foi a partir dessas informações que foram feitas as definições e classificações da pesquisa. A pesquisa foi aplicada, porque tem finalidades imediatas e com o objetivo de gerar conhecimentos práticos dirigidos à solução de problemas específicos. Quanto à abordagem do problema a pesquisa foi qualitativa, pois foi feita uma descrição e análise das informações referentes às fontes renováveis e a matriz energética brasileira que foram buscadas através da pesquisa bibliográfica e não foram utilizados métodos e técnicas estatísticas. Com relação aos objetivos, foi uma pesquisa exploratória, baseada no estudo bibliográfico. Quanto aos procedimentos técnicos foi uma pesquisa bibliográfica, pois as informações para argumentação deste tema foram buscadas em material publicado em livros, revistas, periódicos e redes eletrônicas. 3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Esta sessão apresenta o estado da arte e os principais conceitos das áreas do conhecimento relacionadas á pesquisa. 3.1 Impactos Ambientais Impacto Ambiental é a alteração do meio ou em alguns de seus componentes por determinada ação ou atividade. Estas alterações precisam ser quantificadas, pois apresentam variações relativas podendo ser positivas ou negativas, grandes ou pequenas. O estudo dos impactos ambientais avalia principalmente às consequências de 5

6 algumas ações, para que possa haver a preservação da qualidade de determinado ambiente que poderá sofrer a execução de certos projetos ou ações, ou logo após a implementação dos mesmos. Para a avaliação de impacto deve-se primeiramente compreender os fatores de proteção, preservação do ambiente, o crescimento e o desenvolvimento econômico. Muitas vezes podemos encontrar grandes áreas impactadas, ou até mesmo países e estados, devido ao rápido desenvolvimento econômico, sem controle e manutenção dos recursos naturais. A consequência pode ser a poluição, uso incontrolado de recursos como água, energia, ocupação urbana indevida em áreas protegidas e falta de saneamento básico. Para Fernandez (2004), as alterações ambientais ocorrem por inúmeras causas, muitas denominadas naturais e outras oriundas de intervenções antropológicas, consideradas não naturais. Com isso salienta-se que o desenvolvimento tecnológico contemporâneo e as culturas das comunidades têm contribuído para que essas alterações do ambiente sejam intensificadas especialmente no ambiente urbano. O Estudo de Impacto Ambiental propõe quatro pontos básicos e que estes sejam primeiramente entendidos, para que depois se faça um estudo e uma avaliação mais específica. Desenvolver uma compreensão daquilo que está sendo proposto, o que será feito e o tipo de material utilizado, comprensão total do ambiente afetado, prever possíveis impactos no ambiente e quantificar as mudanças, projetando a proposta para o futuro, divulgar os resultados do estudo para que possam ser utilizados no processo de tomada de decissão. A Resolução CONAMA N. 01/1986, em seu artigo primeiro traz a definição legal de impacto ambiental no Brasil, sendo este qualquer alteração das propriedades físicas, químicas e biológicas do meio ambiente, causadas por qualquer forma de matéria ou energia resultante das atividades humanas que, direta ou indiretamente, afetam: a saúde; a segurança e o bem estar da população, as atividades sociais e econômicas, A biota, as condições estéticas e sanitárias do meio ambiente, a qualidade dos recursos ambientais (Brasil, 1986a.) Um projeto que envolva a coleta e o tratamento de esgotos resultará em melhoria da qualidade das águas, em recuperação de um habitat aquático e em efeitos benéficos sobre a saúde pública. Uma indústria que substitua uma caldeira a óleo pesado por uma caldeira a gás emitirá menos poluentes, como material particulado e óxidos de enxofre, ao mesmo tempo em que, caso venha a ser abastecida por um duto de gás, serão eliminadas as emissões dos caminhões de transporte de óleo e os incômodos causados pelo tráfego pesado (SANCHES, 2008, p.31). Frente a isso, como salientado pelo mesmo autor os impactos ambientais positivos decorrentes de ações bem planejadas podem evidenciar bons resultados ambientais. De acordo com isso, a Copa de 2014 deverá realizar um incremento no número de pessoas no Brasil e incluído a isso o fato da expansão das cidades, frequentemente ocorre impactos com o aumento da produção de sedimentos pelas alterações ambientais das superfícies e produção de resíduos sólidos, deterioração da qualidade da água pelo uso nas atividades cotidianas, lançamento de lixo, esgoto, e águas pluviais nos corpos receptores. Todo estudo de impacto ambiental executado de modo preventivo tende a trazer inúmeras vantagens comparativas em relação àqueles efetuados de modo a medir impactos já ocorridos, também chamados de avaliação de danos ambientais. Diante disso outro ponto a se destacar é a necessidade de que os resultados sejam divulgados de maneira adequada ao público e os responsáveis pela tomada de decisão, garantindo o 6

7 princípio democrático. 3.2 Pontos Positivos e Negativos Dentre os pontos positivos da Copa podemos destacar os benefícios sociais e econômicos para o nosso país, como a geração de novos empregos, o aumento do desenvolvimento econômico através do turismo, por intermédio de inúmeros visitantes de outros países. A Copa do Mundo de 2014 (Copa-2014) representa outro grande evento esportivo programado para o Brasil. Na sua preparação, uma série de obras de infraestrutura, reformas e construção de estádios estão sendo programadas. Frente a isso, Em meados de 2009 as 12 cidades-sede da Copa, que abrigarão jogos da competição, foram escolhidas: Rio de Janeiro (RJ), São Paulo (SP), Belo Horizonte (MG), Porto Alegre (RS), Brasília (DF), Cuiabá (MT), Curitiba (PR), Fortaleza (CE), Manaus (AM), Natal (RN), Recife (PE) e Salvador (BA). Além das 12 cidades escolhidas, participaram da disputa Rio Branco (AC), Belém (PA), Maceió (AL), Goiânia (GO), Florianópolis (SC) e Campo Grande (MS). Segundo declarações do secretário geral da FIFA (Federation Internationale de Football Association), Jerome Valcke, a escolha seguiu critérios técnicos, a partir das visitas feitas por especialistas da entidade e os projetos entregues pelas cidades. Segundo ele, segurança pública e opções de lazer também foram consideradas. Assim, parece ter havido um interesse regional para sediar o evento, o que indica uma percepção de ganhos econômicos para as cidades-sede. Segundo Porter (1999), um importante argumento que os Governos candidatos fazem para hospedar um megaevento refere-se aos benefícios econômicos que podem ser gerados. É inegável a visibilidade que o Brasil terá com a promoção dos megaeventos esportivos agendados, contudo os benefícios econômicos que tais eventos trarão para o país são difíceis de estimar, pois envolvem obras de infraestrutura urbana, reformas/construção de estádios, fluxos turísticos, investimentos privados (rede hoteleira, por exemplo) e divulgação internacional do país. Segundo Golden Goal (2010), para atenuar tais situações, além do planejamento, é necessário avaliar a demanda de longo-prazo de residentes locais e turistas. Tais turistas, além de gerar retorno para os investimentos despendidos nos estádios, também despendem recursos na economia local, estimulando a renda e trabalho para os residentes locais. A renda e trabalho adicional produzem uma maior receita de impostos para o orçamento público, que poderá ser usada para financiar novos projetos (Shwester, 2007). No aspecto econômico sem dúvida teremos uma grande melhora, pois o retorno desse evento será maior do que o gasto que o Brasil terá para conseguir atender a expectativa de todos para esse grande evento, porém não devemos nos deixar levar pelo aspecto econômico e nos esquecer dos impactos ambientais que pode nos afetar muito. Instrumento de política ambiental, formado por um conjunto de procedimentos, capaz de assegurar, desde o início do processo, que se faça um exame sistemático dos impactos ambientais de uma ação proposta (projeto, programa, plano ou política) e de suas alternativas, e que os resultados sejam apresentados de forma adequada ao público e aos responsáveis pela tomada de decisão. (MOREIRA, p. 33). A avaliação dos impactos ambientais de um empreendimento é sempre uma atividade de vital importância a qualquer projeto. Com isso, o Meio Ambiente é pauta em diversas ações pelo mundo. Qualquer evento de cunho internacional deve ser muito bem pensado antes de ser colocado em prática, e a realização da copa do mundo 7

8 também possui exigências que precisam ser cumpridas. Em decorrência disso, existe a tão acirrada seleção do país-sede para os jogos. O esporte é a maior indústria do prazer, da saúde e da paz. A copa do mundo, como os jogos olímpicos, são eventos que numa escala menor representam os gigantescos desafios, anseios, dificuldades, esperanças, derrotas e vitórias da humanidade. Frente a isso, no microcosmo de um país, de uma cidade e de um estádio irá conviver tecnologias, atletas, culturas, torcedores, sistemas de transportes, cartolas, sistemas de saúde, administradores, patrocinadores, jornalistas e todos aos tipos de comerciantes e serviços públicos que gira em torno de um megaevento. O futebol, como esporte mais popular do mundo, e a FIFA (Federation Internationale Footboll Association), como a maior entidade esportiva do mundo, com 206 países associados, acaba por fazer, também, de quatro em quatro anos, o maior evento esportivo do planeta a Copa do Mundo. Sabe-se que em 2014 teremos a copa do Mundo no Brasil, e com ela muito oportunidades e desafios surgirão. Com isso, poderá surgir postos de trabalhos na área de construção e reformas nas doze cidades-sede. Frente a isso, deverão ser realizadas reformas e construções de estádios, construção e ampliação de hotéis, duplicação de rodovias, aeroportos, aumento do transporte público, construção de mais postos de saúde, aumento do consumo de energia e água, melhoramentos das vias urbanas, entre outros. Este período de preparação para a copa do mundo ira gerar grandes impactos ambientais como: deterioração da qualidade do ar, modificação da paisagem, impermeabilização do solo, alteração na qualidade das águas, contaminação do solo, desapropriação e perturbação das vizinhanças, aumento de filas e tempo de percurso de veículos, etc. Estes impactos ambientais irão repercutir de forma negativa no meio ambiente e na vida de todas as pessoas que direta ou indiretamente estarão envolvidas com o evento. Para diminuir ou minimizar estes impactos deve-se preservar a cobertura de áreas não impactadas, conter os processos erosivos, instalar canteiros e alojamentos em áreas adequadas, realizar a recuperação de áreas degradadas do entorno, monitorar a qualidade da água e áreas de preservação permanente, reflorestar áreas desmatadas, aplicar o desenvolvimento sustentável e o uso consciente dos recursos naturais. Um evento do porte da copa do mundo é um marco na história das cidades sedes, o que faz com que sua importância extrapole, em muito, a organização e o momento dos jogos. É a chance para essas localidades mudarem para melhor a qualidade de vida de sua população. Gerando assim oportunidade de receita para diferentes setores da economia. Diante disso, o ganho com o turismo constitui-se de um benefício á longo prazo, pois no Brasil o setor encontra grande margem para o crescimento já que o número de estrangeiros que vem ao Brasil há mais ou menos cinco anos gira em torno de cinco milhões. Em 2014, o país será o centro das atenções de uma mídia que deverá investir R$ 6,5 bilhões em estudo, desenvolvendo uma eficiente gestão de imagem e mostrar ao restante do mundo que além de samba e futebol, o Brasil tem centros de excelência em pesquisa, desenvolvimento e inovação, uma economia complexa, estável, robusta e cidades modernas e multiculturais. Por isso a sociedade deve estar atenta às questões ambientais para mostrar ao mundo todo que o Brasil não se preocupa apenas com a economia, mas também com o bem estar e saúde da população. Salientando que isso pode ser feito através de projetos de conscientização ambiental não apenas para os moradores daqui nem para as construções que serão feitas, mas também para todos os visitantes não deixando que utilizem de maneira errônea os 8

9 recursos naturais que temos em nosso país. Podem ser implantados projetos para que fiquem vigilantes nos momentos dos eventos cuidando para que o meio ambiente não seja agredido por qualquer pessoa que seja brasileiro ou estrangeiro. Deste modo, o aproveitamento das oportunidades geradas pela copa irá depender da identificação dessas oportunidades e os desafios a elas associados, em alguns grandes tópicos temáticos, cada qual com o seu papel estratégico: governança, planejamento, monitoramento, controle, transparência, gestão financeira, ambiente regulatório, infraestrutura e serviços, capital humano, gestão de legado e sustentabilidade. Para isso, é de suma importância que ocorram reflexões e discussões sobre os impactos oriundos desta atividade sobre o patrimônio natural, apontando propostas para minimizar os impactos negativos e aperfeiçoar os impactos positivos, é importante ressaltar que este evento não apenas traz impactos negativos, existem vantagens em com o desenvolvimento da atividade. Com isso salienta-se a importância da realização de um evento considerando o fator planejamento e este deverá ser conduzido da melhor maneira possível dentro das normas e regras estipuladas. Desta forma, são necessários estudos que busquem minimizar ao máximo a degradação ambiental das áreas receptoras. Para os estudos de impactos, é de relevante importância que sejam realizadas análises das situações e de aspectos específicos, de forma isolada, a fim de obter resultados mais precisos. Posteriormente, o ideal é seja feito uma análise sobrepondo todas as informações adquiridas, de modo a contribuir positivamente para a recuperação da área e para prevenção de futuros problemas. Desse modo esse trabalho de conscientização e preservação não deve ser feito apenas nos períodos do evento, mas também após o término, para que se consiga êxito nos projetos implantados e a melhoria contínua dos mesmos. 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS Frente a isso, considera-se de grande relevância ressaltar que educar para que se tenha um meio ambiente onde se consiga viver dignamente é um componente essencial e permanente, devendo estar presente de forma articulada, em todos os meios, níveis e modalidades do processo educativo. Os impactos ambientais estão ligados à atividade antrópica, com o uso inadequado da terra. É preciso uma atenção especial, o desafio é grande e envolve adversários poderosos, movidos por interesses que pouco tem contribuído para a proteção dos recursos naturais. De acordo com isso, a situação requer estudos estratégicos de mobilidade de pessoas, construções permanentes e temporárias, compra, venda, distribuição, descarte, reciclagem e muita gerência de recursos humanos e de recursos naturais. Mas o que está em jogo é, antes de tudo, a vida do planeta e de seus habitantes. Com isso, as emissões de gases de efeito estufa decorrentes de atividades de preparação da realização da Copa do Mundo de Futebol de 2014 deverão ser neutralizadas por ações de compensação, como plantio de árvores, conservação de áreas florestadas ou utilização de fontes renováveis de energia, entre outras. Por isso, considera-se de extrema urgência a mobilização de todos para salvar a biodiversidade, da qual todos dependem, e agir sempre visando proporcionar a sustentabilidade das atividades humanas, agindo de forma conciliadora entre o ambiente, o desenvolvimento econômico e social. REFERÊNCIAS BEZERRA, Maria do Carmo de Lima Planejamento e gestão ambiental: uma abordagem do ponto de vista dos instrumentos econômicos. Tese de Doutorado apresentada à Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo. Brasília, junho de

10 BERNA, Vilmar. Como fazer educação ambiental. São Paulo: Paulus, FERNANDEZ, F. A. dos S. O poema imperfeito: crônicas de Biologia, conservação da natureza, e seus heróis. 2. ed. Curitiba: UFPR, MACEDO, Silvio Soares. Paisagismo e Paisagem. Paisagem e ambiente: ensaios: 5ª ed. São Paulo, FAU/USP. GUIMARÃES, M. A dimensão ambiental na educação. 4ª. ed. São Paulo: Papirus, MACHADO, P.A.L. Direito ambiental brasileiro. 5ª ed. São Paulo: Malheiros Editores, MAGNOLLI, Miranda Martinelli. "Ambiente, espaço e paisagem". Paisagem e Ambiente, 1 e 2. São Paulo, FAUUSP, PIRES, Ewerton de Oliveira. Avaliação do Impacto Ambiental e Licenciamento; Gestão Ambiental V / Ewerton de Oliveira Pires, Heloisa de Camargo Tozato São Paulo: Pearson Prentice Hall, SILVA, Edna Lúcia da; MENEZES, Estera Muszkat. Metodologia da Pesquisa e Elaboração de Dissertação. 3º ed. atual. Florianópolis: Laboratório de Ensino a Distância da UFSC,

11 REVISTA CIENTIFICA ELETRÔNICA DO CURSO DE ADMNISTRAÇÃO UNIC RONDONÓPÓLIS - MT Publicação Científica da Universidade de Cuiabá Campus Rondonópolis/ MT Ano I, Número I, Agosto de 2012 Periodicidade Semestral ISSN A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DE MARKETING NA CONSTRUÇÃO DE UM DIFERENCIAL COMPETITIVO NA EMPRESA Sinval Correia Santos Filho Graduando em Administração UNIC Ana Carolina Bononi Graduanda em Administração - UNIC Ananda Brito Graduanda em Administração UNIC Kênia Adriana de Aquino Mestre em Letras pela Universidade Federal de Mato Grosso UFMT Professora da Universidade de Cuiabá UNIC Neide da Silva Mestre em Produção e Gestão Agroindustrial pela Universidade para o Desenvolvimento do Estado e da Região do Pantanal UNIDERP Professora da Universidade do Mato Grosso - UFMT RESUMO Muitas empresas acreditam que, através de um planejamento de marketing na construção de um diferencial competitivo conseguem reduzir seus custos com prospecção de novos clientes e aumentar a receita com os clientes existentes. Portanto, parte-se do pressuposto, já difundido, de que a conquista da venda não é a função de marketing em si, mas o início para o real desenvolvimento do trabalho dos profissionais dessa área: consistindo na construção de um relacionamento entre a empresa e o cliente, agregando valor ao serviço ofertado já baseado em informações relevantes, selecionadas e aplicadas ao longo dos contatos. Para tanto este artigo vem discutir a importância do Planejamento de Marketing na Construção de um Diferencial Competitivo para as organizações em geral. O estudo se deu através de intensa pesquisa bibliográfica em vários livros, periódicos, sites com que abordam o assunto em questão. Os resultados apontam que a ênfase do mercado está voltada a customização, diferenciação, inovação e principalmente ao relacionamento de valor. O marketing permite um grande diferencial competitivo, principalmente por que desta forma a organização pode entender melhor seu mercado e antecipar-se as ações da concorrência. Palavras-chave: Planejamento de Marketing, Clientes, Competitividade THE IMPORTANCE OF MARKETING PLANNING ON BUILDING A COMPETITIVE DIFFERENTIAL IN THE COMPANY ABSTRACT Many companies believe that, through a marketing plan to build a competitive advantage can reduce their costs by prospecting for new customers and increase revenue with existing customers. Therefore, we start from the assumption, already widespread, that the conquest of the sale is not the function of marketing itself, but the beginning for the actual development of the work of professionals in this area: consisting in building a relationship between the company and customer, adding value to the service already offered based on relevant information, selected and applied along the contacts. Therefore this article is to discuss the importance of Planning Marketing Building a Competitive Edge for organizations in general. The study was through intense literature search in various books, journals, websites dealing with the subject matter. The results indicate that the emphasis of the market is focused on customization, differentiation, innovation and especially the relationship value. The marketing allows a great competitive edge, mainly because this way the organization can better understand your market and anticipate the actions of competitors. Key Words: Planning Marketing, Customers, Competitiveness 11

12 1 INTRODUÇÃO Acompanhar as constantes mudanças e tendências dos mercados tem sido um dos grandes problemas para as organizações que primam pela satisfação dos clientes, através da oferta de produtos e serviços. O ritmo das mudanças é tão rápido que acaba, necessariamente, determinando o sucesso ou fracasso dos objetivos e estratégias organizacionais. A busca das empresas na construção e manutenção de relacionamentos duradouros e lucrativos com os clientes tem sido uma tendência (KOTLER, 1999), uma vez que muitas empresas estão se afastando do marketing exclusivamente de transação, cuja ênfase é a venda, para praticar o marketing de relacionamento. De acordo com Gordon (2002), isso se deve principalmente em função da alta competitividade gerada a partir da enorme quantidade de novos produtos com tecnologia e preços muito parecidos que são introduzidos no mercado a cada ano. O que se tem observado é que no momento atual as empresas estão cada vez mais investindo na capacitação de seus funcionários, no bom atendimento ao cliente, para que este possa sair satisfeito e sempre retornar. Quanto mais a empresa reconhece as necessidades de seu cliente, mais este lhe dará informações a seu respeito. Assim, as empresas conquistam a sua lealdade e fidelidade o que garante um crescimento nas suas vendas. Entende-se hoje que o caminho para o sucesso está no fortalecimento dos relacionamentos com seus públicos, criando elos e rotinas que melhoram a imagem das empresas, aumentando a qualidade percebida e garantindo assim, a superação de suas tão desejadas metas comerciais e financeiras. 2 MÉTODOS DE PESQUISA O objeto deste estudo é a utilização do marketing na construção de um diferencial competitivo para as empresas que buscam a retenção e lealdade do cliente. A metodologia adotada foi à pesquisa bibliográfica. A metodologia da pesquisa é o instrumento pelo qual a investigação do problema proposto é viabilizada a fim de que os objetivos traçados sejam atingidos. A pesquisa bibliográfica abordada que se estendeu ao longo do trabalho, foi essencial para elaborar as categorias de análise, tratar os resultados e construir as referências teóricas que serviram de sustentação para este estudo. 3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 3. 1 Evolução do Marketing Para Kotler (1999) Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Marketing no passado era como se fosse uma função separada na empresa, ou seja, tinha um profissional especializado em marketing, que utilizava truques para persuadir os clientes. Partindo do princípio de que os desejos e necessidades são determinados tanto pelas vontades pessoais e individuais, quanto pelas influências culturais, às empresas deram início a construção de diferentes estratégias para realizar essas vontades. Assim surgiu o marketing, com propostas para suprir os interesses recíprocos: do público, suprindo os desejos e necessidades e das empresas, conquistando a essência de sua existência, o lucro. As empresas ofereciam apenas uma classe de produtos que eram vendidos a um conjunto de consumidores em uma área geográfica restrita. Nessas circunstâncias, a tarefa de coordenar as atividades funcionais da empresa podia ser feita de maneira informal pelo 12

13 empreendedor. Pouca atenção era dada à antecipação das ameaças ao negócio corrente e ao seu futuro. Com o passar do tempo, essa definição de marketing foi evoluindo e passou a ser não uma função, mas uma forma de fazer negócios. Com o desenvolvimento da tecnologia e o aumento da competição, algumas empresas se mostraram mais dispostas a atender as necessidades dos clientes Conceito de Marketing O desafio do marketing agora é decodificar o modo de pensar, de compreender e lidar com a realidade oferecendo as informações necessárias para que os executivos possam tomar decisões, com base no conhecimento do ponto de vista do cliente. As empresas confiam fortemente, no delineamento da oferta da organização, em termos das necessidades e dos desejos do mercado-alvo, e no uso eficaz da política de preços, comunicações e distribuição, a fim de informar, motivar e prestar serviços aos mercados. Diante disso as ações de marketing visam que o cliente compre o produto hoje, desde que não se perca a relação de longo prazo que deve perdurar entre cliente e fornecedor. Atender as necessidades do consumidor é um dos princípios básicos do marketing. E o que mais as pessoas precisam hoje, para além da relação de compra, é de relacionamentos positivos com uma marca. Salientando que na atualidade o marketing vem sendo praticado no mundo inteiro e está atraindo o interesse de organizações sem fins lucrativos, tais como escolas, hospitais, museus. Muitas instituições se voltaram para o marketing como uma possível solução para os seus problemas. 3.3 Diferencial Competitivo O marketing é um diferencial competitivo que as empresas estão buscando para liderar mercados. Consiste não somente em atrair novos clientes, mas em reter os já existentes, ou seja, enfatiza o relacionamento em longo prazo com o mercado, em detrimento das práticas de transações com objetivos de curto prazo, buscando a fidelização dos clientes. Os bancos vêm impulsionando a utilização de novas tecnologias no Brasil. O relacionamento com clientes tem recebido atenção crescente, desde que se percebeu que fidelidade e rentabilidade caminham lado a lado, no mesmo ritmo da satisfação dos consumidores. A hipótese da transformação de não cliente em cliente, de aumentar frequência de compra, de reduzir cancelamento, enfim, de fazer mais clientes serem mais rentáveis e por mais tempo. Permite também que o vendedor produza mais, realizando para ele todas as atividades de prospecção, apoio, como, por exemplo, o envio de informações para o cliente, liberando tempo para que o vendedor se dedique ao trabalho de negociação e fechamento da venda. Para Grönross (1995), a meta do marketing de transação é conquistar clientes, enquanto a meta do marketing de relacionamento é manter clientes. É fundamental compreender essa diferença para perceber que no marketing de relacionamento as ações devem ser montadas visando à manutenção dos clientes no médio/longo prazo. É mais do que tecnologia é uma decisão estratégica que as empresas estão reconhecendo mais a sua importância. Para Kotler (2000), objetiva estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave: clientes, fornecedores e/ou distribuidores, de maneira a ganhar e reter sua preferência no longo prazo. Estes relacionamentos estabelecem sólidas ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes, resultando na construção de um patrimônio corporativo singular, denominado rede de marketing. 13

14 Assim as empresas necessitam estudar bem o mercado e principalmente seu públicoalvo para poder atender da melhor forma suas necessidades. O marketing de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviço e trabalha bastante com a área subjetiva da mente do consumidor, lutando para que ele realmente se torne leal à sua marca. Clientes insatisfeitos frequentemente cessam de usar ou comprar os serviços sem dar informações que permitam que ações corretivas sejam tomadas. A confiança nas reclamações dos clientes como uma medida da satisfação dos clientes pode levar a conclusões incorretas. Com a tecnologia avançada e o marketing como um diferencial competitivo é possível identificar as necessidades do cliente. As empresas podem manter um banco de dados onde serão armazenadas todas as informações relevantes sobre seus clientes, todo o histórico do cliente como, o que ele comprou, quando, como pagou etc., que permitem um conhecimento mais profundo das demandas, expectativas e necessidades dos clientes, o que garante às organizações adequação na oferta de produtos e serviços aos seus consumidores. O relacionamento é baseado na informação que se obtém antes, durante e após qualquer contato. Não somente os dados da venda e o cadastro do cliente geram níveis de lealdade à marca, o relacionamento reduz o investimento na busca de novos clientes. Quando o cliente confia mais na empresa, sabe que ela reconhece suas necessidades e entrega produtos e serviços compatíveis com as suas características, mas dá informações a seu respeito. Quanto mais informações a empresa tem, maior a capacidade de reconhecer e privilegiar os clientes lucrativos. Os clientes anseiam por produtos que satisfaçam seus desejos e suas necessidades, de uma forma constante as exigências aumentam e se tornam imprescindíveis as medidas de adequação de cada setor da empresa às exigências dos mercados consumidores. Os consumidores não querem ser classificados como alvos ou segmentos de mercado, grupos de pessoas com necessidades praticamente idênticas. Eles querem que lhes perguntem quais são suas preferências, e esperam que essas preferências sejam respeitadas. Sem dúvida alguma, proporcionar maior satisfação ao cliente deve ser o maior objetivo das organizações. E tudo isso deve iniciar a partir da compreensão das suas necessidades e desejos. Na maioria das vezes, o relacionamento entre a empresa e o cliente é ineficiente por causa da inexistência ou da má qualidade das informações existentes. É importante saber também como anda a habilidade da empresa. A força de uma organização voltada para o mercado é medida pelo conhecimento das necessidades de seus clientes e sua habilidade em atender de modo eficaz e lucrativo essas necessidades. A estratégia de planejamento de marketing com diferencial competitivo atrai e retém clientes e pode ser incrementado para dificultar a troca de fornecedor ou entregando melhor valor aos clientes. A fidelidade de uma clientela é um compromisso físico e também emocional, mas em troca desse comprometimento, os clientes esperam que suas necessidades sejam bem atendidas. O comportamento do consumidor é bastante instável e pode mudar repentinamente, e neste ambiente de mudança nem sempre usar dados do passado e presente é suficiente para predizer o futuro. No início de uma campanha para a conquista da credibilidade, que inevitavelmente é um processo lento e difícil, é aconselhável que se selecione, cuidadosamente, o primeiro usuário do produto, seguido das principais firmas de suporte externas e, não menos importante, a conquista de uma infraestrutura adequada, tendo sempre o cuidado de controlar a imagem da empresa. 14

15 Para identificar os desejos, anseios e necessidades antes mesmo que eles consigam percebê-los, a empresa deverá consolidar um relacionamento baseado na confiança, redobrar a atenção nos dados internos e externos ao mesmo tempo em que acompanha a evolução do mercado. Uma vez que se saiba, de um lado, qual é a identidade da marca e de outro, o perfil do consumidor - bem como suas crenças e valores - cabe ao Marketing, como diferencial competitivo de garantir a conexão entre ambos num processo contínuo de ação e reação. Quanto mais o cliente percebe que a empresa sabe reconhecer suas necessidades e entregar produtos e serviços compatíveis com as suas características, mais o cliente dá informações a seu respeito. Quanto mais informações a empresa tem, maior a capacidade de reconhecer e privilegiar os clientes lucrativos. A fidelização do cliente integra-se ao processo do marketing de relacionamento. Desde a preocupação com o cliente interno (quadro funcional da empresa), passando pela qualidade total de serviços, pós-marketing atua como fator importante para a conquista da fidelidade do cliente externo. Griffin (1998) afirma que se você quiser realmente obter a fidelidade dos seus clientes encarregue sua equipe do desenvolvimento desta e forneça-lhe a autonomia, o treinamento, as informações, o apoio e as recompensas necessárias para que ela faça o que é de sua natureza. Seus funcionários são exatamente como seus clientes. Trate-os com respeito, permita que tomem suas próprias decisões e eles tratarão os seus clientes da mesma forma. Para Kotler (1999), a melhor maneira de manter clientes é oferecer-lhes altos níveis de satisfação e valor, que resultam em forte lealdade. Quando ocorre um aumento na fidelidade dos clientes, consequentemente os negócios aumentam, pois quando estão satisfeitos, muitas vezes a preocupação com os preços diminui e eles acabam consumindo em maior quantidade Clientes Internos As empresas buscam constantemente a diferenciação de suas marcas e produtos com o objetivo de tornarem-se cada vez mais competitivas. Da mesma forma, concentram esforços em valorizar as pessoas que nela trabalham e, com isso, obter a satisfação de seus colaboradores, por acreditar que os Recursos Humanos representam um de seus principais diferenciais comparativos. Dentre as formas de promover a motivação das pessoas, a prática de marketing interno é, provavelmente, a mais conhecida e, por outro lado, também é a mais controversa. Kotler (1999) define marketing interno como a "tarefa de contratações acertadas, treinamento e motivação de funcionários hábeis que desejam atender bem os clientes". Os clientes internos são a própria empresa, constroem ou destroem a imagem da organização. Jamais haverá um bom relacionamento com os clientes externos se não houver um bom relacionamento com os colaboradores. Para que o empregado exerça seu papel com eficiência e eficácia é preciso antes de tudo, que ele esteja satisfeito e comprometido com a organização. A medida da satisfação dos funcionários proporciona um importante indicador dos esforços da empresa no sentido de melhorar a satisfação dos clientes e o desempenho operacional. A empresa que deseja proporcionar satisfação dos seus clientes externos deve, prioritariamente, investir na formação, preparação e satisfação dos seus clientes internos, ou seja, dos empregados. Os clientes internos são os funcionários, a empresa, que são responsáveis pela sua imagem. Não há um bom relacionamento com os clientes externos se os internos não estiverem em perfeita harmonia. Para que o funcionário trabalhe com eficiência e eficácia é necessário que ele esteja satisfeito e comprometido com a empresa. É a satisfação dos funcionários que vai 15

16 proporcionar para a empresa um diferencial no sentido de melhorar a satisfação dos clientes e o desempenho operacional. Daí resulta a necessidade de se fornecer serviços de qualidade aos clientes internos como condição fundamental para que estes possam prestar serviços de qualidade para os clientes finais. A chave para assegurar uma boa qualidade de serviço é obtida quando as percepções dos clientes excedem suas expectativas. Não basta compreender a importância de fornecer serviços com excelente qualidade; é preciso que haja um processo contínuo de monitoração das percepções dos clientes sobre a qualidade do serviço, identificação das causas das discrepâncias encontradas e adoções de mecanismos adequados para a melhoria. Portanto, é muito importante que a empresa invista no marketing de relacionamento com o objetivo de manter os clientes antigos e capturar novos clientes. Essas ações se traduzem em atendimento eficaz e personalizado, no qual são observadas as características e particularidades de cada cliente. A empresa pode se destacar mantendo funcionários mais hábeis em contato com os consumidores do que com seus concorrentes (KOTLER, 1999). 3.4 Tecnologia a favor do Marketing Quando se utiliza a tecnologia no marketing, tem-se uma grande vantagem competitiva, pois, os sistemas informatizados há uma maior facilidade, principalmente no que diz respeito ao relacionamento com clientes. A tecnologia de informação oferece valor estratégico se permitir a redução de pessoal de apoio à produção/escritório; se permitir o uso mais completo das facilidades de manufatura, ao mesmo tempo em que for componente da cadeia de valor da empresa; se permitir uma redução nos custos de estoque e contas dos produtos; se permitir a melhor utilização do material com redução de desperdícios; se permitir adaptar o produto com as necessidades do consumidor, incorporando satisfação ao cliente quanto ao produto ou serviço oferecido, e se permitir identificar as necessidades não atendidas do cliente por coleta e análise do banco de dados sobre vendas, para apontar novas tendências e fortalecer a competitividade lucrativa da empresa. Em uma série de mercados verticais, a tecnologia está sendo aplicada para facilitar e agregar valor aos relacionamentos com o cliente (GORDON, 2002). Com a evolução tecnológica os computadores tornaram o marketing menos pessoal. Os vendedores transformaram-se em consultores de marketing. Armados com seus notebooks possuem informações vitais para auxiliar as decisões dos clientes. Ampliou-se o campo de diferenciação relacionado à inovação, gerando novos modelos de negócios. Ao mesmo tempo, estas novas tecnologias estão cortando custos e diminuindo o tempo do ciclo de vida de produtos e serviços, bem como permitindo acelerar a capacidade de reação dos concorrentes. Muitas mudanças que ocorrem na atualidade são influenciadas pelo o acesso que se tem a tecnologia, sendo que esta proporciona a abertura de oportunidades. Através da tecnologia se consegue ampliar o relacionamento com os clientes, dada a sua facilidade e levando a interação com bases diferenciadas, ou seja, é possível determinar o que cada cliente deseja, atendendo as suas necessidades. É mais do que tecnologia é uma decisão estratégica na qual as empresas cada vez mais reconhecem a sua importância para conquistar um diferencial competitivo a médio ou longo prazo. É preciso compreender que essa estratégia impacta a gestão da empresa, principalmente no que se refere ao relacionamento com os clientes e a infraestrutura da indústria, que passa a ser em tempo real. 16

17 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS Conclui-se que todas as pesquisas apontam que a ênfase do mercado está voltada a customização, diferenciação, inovação e principalmente ao relacionamento de valor. O marketing permite um grande diferencial competitivo, principalmente por que desta forma a organização pode entender melhor seu mercado e antecipar-se as ações da concorrência. Outra grande tendência é a do atendimento personalizado. Detalhes na relação entre vendedor e cliente podem fazer a grande diferença, por isso, oferecer mais do que o esperado, surpreender, é extremamente importante para que as diferenciações sejam notadas e para que os clientes se tornem cada vez mais propensos a adquirir seus produtos ou serviços. Entra-se em uma era em que as pessoas não compram mais produtos e serviços, compram sim excelência no atendimento, benefícios, status e exclusividade, e a empresa só poderá oferecer isto utilizando da melhor forma possível as estratégias do marketing como um diferencial competitivo. REFERENCIAS CABRAL, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento: Estratégias, Técnicas e Tecnologias para Conquistar Clientes e Mantê-los para Sempre. São Paulo. Editora Futura, GRÖNROOS, Christian. Marketing. Gerenciamento e Serviço. Rio de Janeiro: Campus, KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura,

18 REVISTA CIENTIFICA ELETRÔNICA DO CURSO DE ADMNISTRAÇÃO UNIC RONDONÓPÓLIS MT Publicação Científica da Universidade de Cuiabá Campus Rondonópolis/ MT Ano I, Número I, Agosto de 2012 Periodicidade Semestral ISSN ADMINISTRAÇÃO E RESPONSABILIDADE SÓCIOAMBIENTAL: IMPORTÂNCIA DA COLETA SELETIVA E DA RECICLAGEM PARA O MEIO AMBIENTE NOS MUNICÍPIOS E NAS ORGANIZAÇÕES Franciele Novaes Graduanda em Administração - UNIC James Carlos Borges de Melo Junior Graduando em Administração UNIC Maria Silva Carvalho Lima Biasoli Graduanda em Administração UNIC Kênia Adriana de Aquino Mestre em Letras pela Universidade Federal de Mato Grosso UFMT Professora da Universidade de Cuiabá UNIC Neide da Silva Mestre em Produção e Gestão Agroindustrial pela Universidade para o Desenvolvimento do Estado e da Região do Pantanal UNIDERP Professora da Universidade do Mato Grosso UFMT Rosane Bueno Machado Mestre em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Maria UFSM Professora da Universidade de Cuiabá - UNIC RESUMO Mudanças em relação ao meio ambiente que vêm ocorrendo nas últimas décadas obrigaram as organizações a repensar sua maneira de gestão e suas atitudes quanto á gestão socioambiental. O olhar das novas organizações deve estar voltado para novas fórmulas de administrar, utilizando ferramentas e métodos diferenciados para tentar diminuir o impacto da crise social instalada em decorrência de anos sem preocupações socioambientais. Esse artigo visa fazer uma reflexão e conscientizar para modelos de gestão com responsabilidade socioambiental corporativa. O artigo foi construído através de pesquisa exploratória. Os resultados demonstram que a análise da evolução das agressões ao meio ambiente exige uma postura diferente da sociedade no sentido de haver responsabilidade no desenvolvimento de soluções para reverter esse processo. Apesar das organizações existirem para gerar lucros, possui o dever de exercer práticas de responsabilidade social, sejam elas para o seu cliente interno ou externo. Visando sobreviver num mercado altamente competitivo, adotam posturas éticas na prática do seu dia a dia, investindo em programas sociais. Essas ações não têm como objetivo substituir o papel do Estado na prestação do serviço público, mas sim estabelecer uma parceria fomentando a cidadania. Palavras - Chave: Coleta Seletiva, Responsabilidade Social, Meio Ambiente MANAGEMENT AND ENVIRONMENTAL RESPONSIBILITY: IMPORTANCE OF SELECTIVE COLLECTION AND RECYCLING FOR THE ENVIRONMENT AND THE MUNICIPALITIES IN ORGANIZATIONS ABSTRACT Changes in relation to the environment that have occurred in recent decades have forced organizations to rethink their way of management and their attitudes as to the environmental management. The "look" of the "new" organizations should be facing new forms of managing, using different tools and methods to try to reduce the impact of the social crisis installed due to years without environmental concerns. This article aims to reflect and educate management models for socially responsible corporate. The article was built through exploratory research. The results demonstrate that the analysis of the evolution of the damage to the environment requires a different attitude of society to be responsible in developing solutions to reverse this process. Although 18

19 organizations exist to generate profits, has a duty to exercise social responsibility practices, whether for your internal or external customer. Aiming to survive in a highly competitive market, adopt ethical positions in the practice of their daily lives, investing in social programs. These actions are not intended to replace the state's role in public service delivery, but to establish a partnership fostering citizenship. KeyWords: Waste Recycling, Social Responsibility, Environment 1 INTRODUÇÃO Muito se tem discutido a respeito do tema proteção ao meio ambiente e para tanto é necessário que se mantenha a consciência socioambiental, sendo assim ressalta-se a importância da interação com as dificuldades em que o planeta está vivenciando. Esse artigo objetiva conectar essas dificuldades com à disposição de criar ações para soluções de alguns problemas que apresentam - se ao alcance de órgãos responsáveis pelo poder público e a população como um todo, conscientizar da importância de uma administração séria e eficaz em ações para o meio ambiente no desenvolvimento de programas para a implantação da coleta seletiva e reciclagem de resíduos, nos ambientes organizacionais e nos municípios. Para Holanda e Vieira (2010), é muito complexa a visão da empresa em relação ao seu ambiente, pois ela é vista como uma instituição sociopolítica. O que separa a empresa e seu ambiente é uma linha vaga e ambígua. Não existe consenso de quais são as verdadeiras responsabilidades sociais organizacionais. Conceitos das décadas de 60 e 70 foram reformulados e originaram novas leis nascidas do poder público. Esta situação tem tornado o ambiente organizacional mutável e impossível de prever. Para Donaire (1999, p.16) citado por Holanda e Vieira (2010, p. 69): Essa visão é o resultado de uma mudança de enfoque que está ocorrendo no pensamento da sociedade e mudando sua ênfase do econômico para o social, valorizando aspectos sociais que incluem distribuição mais justa de renda, qualidade de vida, relacionamento humano, realização pessoal, etc. Conclui-se que decisões internas nas organizações deverão ter conexões com influências externas e essas devem ser levadas em consideração muito seriamente, o que inclui considerações de caráter social, paralelamente ao de caráter econômico. Para Holanda e Vieira (2010), a sociedade tem preocupações ecológicas, de segurança, de proteção e defesa do consumidor, de qualidade de produtos, de defesa de grupos minoritários, que não existiam de forma tão pronunciada nas últimas décadas. Por esse motivo, as organizações se sentem pressionadas a rever seus valores em sua administração. Nesse artigo encontram-se exemplos de projetos bem sucedidos de coleta seletiva e reciclagem, no caso do município de Curitiba e outros nem tanto, como no caso de São Paulo para que se tenha uma direção no momento em que a empresa reconhecer que sua responsabilidade social vai muito além do cumprimento de suas obrigações com seus clientes e colocar como prioridade programas socioambientais. 2 MÉTODOS DE PESQUISA Esse artigo foi escrito através de uma pesquisa bibliográfica, com base em material já elaborado, constituído de artigos científicos e pesquisas em sites que trazem dados e aspectos de relevância sobre o tema. A pesquisa bibliográfica é por excelência uma fonte inesgotável de informações, pois auxilia na atividade intelectual e contribui para o conhecimento cultural em todas as formas do saber (FACHIN, ODILIA, 2006, pg, 119). A pesquisa foi aplicada porque tem finalidades imediatas e com o objetivo de gerar conhecimentos práticos dirigidos à solução de problemas específicos. Através dessa pesquisa foi possível analisar casos, propiciando uma nova ótica para estudos de soluções socioambientais organizacionais 19

20 3 REFERENCIAL TEÓRICO 3.1 Filantropia, Ação Social e Responsabilidade O mundo como é hoje consiste no resultado de toda sua história sem preocupação com o meio ambiente. Há algum tempo, a preocupação socioambiental não se fazia necessária, visto que os recursos naturais eram abundantes para a população que era muito aquém dos dias atuais. A tecnologia era compatível com seu tempo. A partir do século XX, quando o objetivo das corporações passou a visar lucros para seus acionistas é que a responsabilidade social começou a ser pensada. Nessa época, os beneficiados deveriam ser os acionistas, até que na pós-segunda guerra mundial esse ponto de vista passou a ser atacado, o que levou os empresários a desenvolverem ações de filantropia. Era confuso o discernimento entre filantropia, ação social e responsabilidade. Para esclarecer essa confusão, seguem definições de alguns autores:filantropia para Costa (2007) citado por Rabelo e Silva (2011) trata-se da ação involuntária e pessoal que fomenta a caridade. Ação social para Kartoli e Aragão (2004) apud Rabelo e Silva (2011) tem o objetivo de sanar necessidades da sociedade ou de uma comunidade específica. Responsabilidade social, por sua vez, consiste na ação coletiva voltada para a cidadania e visa o comportamento ético e responsável no que diz respeito à qualidade dos relacionamentos da empresa e à preocupação da mesma em relação aos impactos das suas atividades na sociedade (KARTOLI e ARAGÃO, 2004, citados por RABELO e SILVA, 2011). A partir das discussões e desses conceitos, as organizações despertaram-se para a preocupação social, ainda não focando a responsabilidade socioambiental. Desse modo, o que se viu nas últimas décadas foi uma mudança lenta e gradativa, mas elevada em relação ao ponto de vista das responsabilidades. As empresas tinham objetivos econômicos sem se preocupar com possíveis alterações no meio ambiente que pudessem causar. Hoje em dia, conceitos das décadas de 1960 e 1970, foram reformulados, dando origem a novas regulamentações e leis, embora não haja consenso sobre as responsabilidades sociais de uma corporação, o que tem tornado o ambiente corporativo imprevisível e mutável, é o que aponta Holanda e Vieira (2010). A sociedade procura valores como a ecologia, segurança, proteção, defesa do consumidor, qualidade de produtos, defesa de grupos minoritários. Preocupações que não existiam em décadas passadas e que fazem pressão nas organizações para que incorporem tais valores nas suas operações afirmam Holanda e Viera (2010). Nesse ínterim, a ética é vista como comportamento necessário pela sociedade contemporânea, que adota postura fiscal em relação às organizações com as quais se relacionam. Uma empresa que não incorpora com sistematização essa postura de responsabilidade socioambiental, naturalmente, é excluída do mercado. Por outro lado, há que se notar que as organizações aplicam tal postura não apenas por se preocupar com a sociedade e o meio ambiente, mas principalmente para vender essa imagem de cuidadora do ambiente, objetivando inserir-se num contexto necessário atualmente para a obtenção de lucros. E, às vezes, nem sempre consiste numa via de duas mãos, obtendo benefícios sem dar contribuição efetiva para a solução de problemas 1 ambientais. para 2fazer menção a Surge, neste ponto, a lavagem verde ambiental e maquiagem essas empresas que têm somente um discurso e usamverde tal postura de modo indevido (BARBIERI, 2010). Para Longenecker (1981) citado por Holanda e Vieira (2010), organizações devem reconhecer que sua responsabilidade para com a sociedade e seu público em geral vai muito 1 É um nome dado para campanhas ambientais de empresas que agem de forma incoerente com a imagem que tentam criar. É a divulgação da empresa dizendo fazer algo ou qualquer coisa relacionada ao meio ambiente. 20