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1 dicas & estratégias As estratégias das marcas no varejo Em mais um artigo que celebra a parceria entra a VIEW e o Provar, a professora e pesquisadora Flávia Angeli Ghisi aborda as estratégias de marcas no varejo, demonstrando como as corporações equacionam o posicionamento das marcas e seus respectivos produtos. Artigo de Flávia Angeli Ghisi Ilustração de Mauro Nakata As marcas têm habilidade notável de impactar a forma como as pessoas vêem os seus produtos. Segundo muitos especialistas, as marcas são a manifestação do DNA de uma empresa, uma espécie de assinatura corporativa que traduz o desempenho e a saúde financeira de uma empresa ou de um setor inteiro. Observadas com minúcia, revelam o comportamento da companhia, seus valores, qualidades e defeitos. A similaridade entre os produtos e a facilidade de imitação de atributos como preços têm incentivado as empresas a dar atenção especial à gestão de marca, seu principal ativo intangível. Se, por um lado, o produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. Com o passar agosto 2009 VIEW 98 47

2 do tempo, o produto pode ficar obsoleto, entretanto, uma marca bem-sucedida dificilmente cai no esquecimento. Algumas marcas sobrevivem por muitas décadas - e até séculos - e alguns exemplos são Antarctica, Banco do Brasil, Carrefour, Coca-Cola, Ford, Garoto, HP, Louis Vuitton, Maizena, Natura, Nivea, Pão de Açúcar, Walmart, Walt Disney, entre tantas outras. No entanto, muitas são lançadas e rapidamente desaparecem do mercado. Não há fórmula mágica capaz de explicar fenômenos como Apple, Coca-Cola, Google, Harley-Davidson e Nike, tidas como marcas-ícones. Em comum, possuem narrativa própria e vida singular. Foram pioneiras ou trouxeram uma percepção mental que as destacaram de suas concorrentes. Nesse universo, o sucesso muitas vezes depende da originalidade, quase sempre associada à inovação, já que a velocidade das mudanças exige constante atualização da oferta de produtos. Cada empresa possui um estilo particular de gerir seus negócios. Conforme o setor em que atuam, o porte e a posição competitiva, as corporações adotam estratégias de marca que favoreçam o alcance dos objetivos traçados para um melhor posicionamento de mercado. Veja a seguir algumas das principais estratégias de marcas. Estratégia de marca guarda-chuva Trata-se da adoção de uma mesma marca para diversas linhas e categorias de produtos. É a transferência de um nome forte para outros artigos lançados, como forma de fixar a marca na mente do consumidor. A adoção dessa estratégia é mais adequada quando a empresa possui produtos de qualidade e preço similares. Dentre as razões para a crescente utilização da estratégia de marca guarda-chuva, destacam-se a redução de custos na introdução de um novo produto e o aumento das possibilidades de sucesso do novo produto, ao carregar uma marca que facilite a aceitação pelos consumidores. Considerando os riscos, as empresas podem criar extensões que não obtenham sucesso e que acarretem em impactos negativos na marca guardachuva (a marca-mãe). O excesso de extensões pode acabar enfraquecendo a marca guarda-chuva, diluindo seu poder. O fracasso no novo segmento pode comprometer toda a marca em seu posicionamento. A transferência de um atributo que parece incongruente com o produto resultante da extensão acarreta em uma visão negativa dessa extensão por parte dos consumidores. Nivea e Itambé são exemplos de empresas que adotam uma mesma marca para uma ampla variedade de produtos que comercializam. Estratégia de marcas múltiplas Empresas que utilizam essa estratégia almejam fazer de cada um de seus produtos uma marca única de grande sucesso. Alguns fatores favorecem a utilização de marcas múltiplas: ausência de um histórico de investimentos em imagem institucional, experiência anterior da empresa na introdução de marcas individuais, grande variedade de categorias de produto, e produtos e/ou versões muito específicos. Dentre os principais benefícios dessa estratégia destacam-se: nomes individuais para cada produto não afetam a reputação de outros bens, sendo possível buscar um melhor nome para cada produto; uma empresa pode lançar produtos para públicos diferentes com rapidez e flexibilidade sem causar impacto ou prejuízo à identidade da organização; marcas múltiplas podem transmitir impressão de novidade ao consumidor, ocupando os produtos da empresa em um espaço maior nos pontos-de-venda. A Nestlé adota essa estratégia com Galak, Leite Moça, Nescau, Passatempo etc. A Bombril também possui diversas marcas com enfoques diferentes: Bombril, 48 VIEW 98 agosto 2009

3 Kalipto, Limpol, Mon Bijou, Tanto etc. A Ambev também faz o mesmo com Antarctica, Brahma, Bohemia, Caracu, Carlsberg, Kronenbier, Miller e Skol. A Unilever, a Procter & Gamble, a Femsa, a Reckitt Benckiser também empregam a estratégia de marcas múltiplas. Estratégia de extensão de imagem Essa estratégia implica na extensão da marca guarda-chuva para categorias que vão além da categoria original do produto, muitas vezes até mesmo para categorias distantes da original. A Chanel, que começou estampando uma linha de chapéus e depois de costura, foi estendida para perfumes, bolsas, relógios e maquiagem. Já a Bic, que assina a esferográfica mais célebre do mundo, foi estendida a isqueiros e barbeadores. Não tão bem-sucedida, a Yakult, bastante conhecida pelo produto leite fermentado com lactobacilos vivos, optou por estender sua marca a uma linha de maquiagem. Depois de dez anos investindo na linha de cosméticos, a empresa decidiu, no final de 2008, encerrar a operação de cosméticos no Brasil. Alguns autores criticam essa estratégia, pois afirmam que associar uma marca a um novo produto muito distante do original pode causar certa confusão na mente do consumidor, uma vez que a associação de dois produtos muito diferentes não é tão facilmente compreendida. Além disso, corre-se o risco de perda de foco e diluição da marca. Essa estratégia é mais adequada quando há similaridade entre os produtos e quando o público-alvo é o mesmo. Estratégia mista Considerada uma versão mesclada entre as estratégias de marca guarda-chuva e a múltipla, a estratégia mista consiste em personalizar os produtos lançados pela empresa, por meio da adoção de uma marca específica, mas sem abandonar a marca principal, que vai também estampada na embalagem. A Parmalat, por exemplo, adota atualmente essa estratégia para alguns de seus produtos: Specialat (biscoitos) e Kidlat (bebidas lácteas aromatizadas) também levam a marca Parmalat na embalagem. O nome Parmalat, que aparece no rótulo da embalagem de forma menos destacada, tem por fim legitimar a qualidade do produto e facilitar a associação do consumidor a uma marca já renomada e conhecida. As linhas de biscoitos Gulosos e Toda hora, ambas da Bauducco, levam estampadas tanto suas marcas-fantasias como também a marca institucional Bauducco. Outra empresa que emprega constantemente essa estratégia é a Nestlé. Ao mesmo tempo que nomeia seus produtos individualmente, como o Nescafé, também reforça o produto com o nome da empresa fabricante Nestlé no rótulo. Os custos de lançamento são menores, já que o consumidor rapidamente reconhece que aquele produto pertence a uma marca conhecida. A maior desvantagem é que, caso o produto não tenha uma boa aceitação no mercado, pode prejudicar a imagem da empresa. A proliferação de marcas e a briga no ponto-de-venda por espaço levaram algumas corporações a concentrar investimentos em uma marca já conhecida e usar esse conhecimento para o lançamento de novas marcas, que levam o aval da marca guarda-chuva. Cobranding Também conhecida como copaternidade, consiste na união de empresas distintas e detentoras de marcas famosas, para o lançamento de um produto. Essa modalidade de negócios somente tem resultados positivos ao reunir corporações de peso. Ao atrair uma marca de renome, uma companhia agrega valor ao seu produto, absorvendo um traço da imagem de qualidade da parceira, e abre caminho para que ingresse na carteira de clientes fiéis da mesma. Essa prática é recente e utilizada com propósito promocional. A vantagem dessa estratégia é que as duas empresas envolvidas podem dividir custos, riscos de desenvolvimento de produtos e investimentos no seu lançamento, podendo trazer à marca conjunta associações, que, em combinação, têm condições para criar um ponto de diferenciação. O sucesso do cobranding depende da relação entre as marcas, assim, devem ser observados aspectos como similaridade de públicos e focos de interesse. Entretanto, caso a divulgação do novo produto não seja bem assimilada pelo público ou haja falha de identificação entre as marcas, o consumidor pode sentir-se desinformado e um pouco confuso com o produto lançado. A diluição e a desvalorização de uma marca são dois grandes perigos. Isso se traduz na desigualdade de forças entre as marcas e os possíveis problemas que uma pode trazer a outra. A Holiday Inn, por exemplo, firmou um projeto de erguer um hotel temático em Orlando, na Flórida, com personagens do Nickelodeon. Outros exemplos: o Clio sedan O boticário (parceria entre Renault e O boticário), o tênis Add Racer (Adidas e Good- 50 VIEW 98 agosto 2009

4 year), o cartão de crédito TAM Unicard (TAM e Unibanco), a união entre Lacoste e Samsonite para o lançamento de uma mala personalizada, que leva as marcas das duas empresas. Poda Trata-se da retirada de algumas marcas do portfolio de produtos de uma empresa. Isso pode ocorrer por diversos motivos, como pressões do mercado e mudança no comportamento do consumidor, por falha de gerenciamento da marca, por determinação do Conselho administrativo de defesa econômica (Cade) ou até mesmo por alinhamento mundial da corporação. A Unilever e a Nestlé retiraram algumas de suas marcas das gôndolas gradualmente, reduzindo todo o investimento em marketing para dar lugar a novos produtos globalizados e também para enxugar o mix de produtos. Para alguns especialistas da área, a lenta eutanásia de produtos é vista como uma prática comum, pelo envelhecimento do nome ou a necessidade de renovar o mix e enfrentar a concorrência com mais força. Essa estratégia é adotada com frequência pela indústria automobilística, visando atualização, inovação ou até mesmo substituição, já que nem sempre uma nova marca de carro é bem-sucedida. A versão esportiva do hatch médio da Fiat, por exemplo, o Stilo Abarth, foi retirado de linha após seis anos, em função do alto custo de importação do motor 2.4 a gasolina, que vem da Itália, e o baixo volume de vendas (o valor do carro era alto). Outro caso é o Palio, que foi lançado pela Fiat para substituir o Uno, mas o bom desempenho do carro mais antigo em produção no Brasil mudou os planos da empresa, que resolveu manter a marca. Outras marcas de automóveis - Besta, Brasília, Classe A, Fiat Tipo, Monza, Tempra etc. - também foram extintas; algumas por necessidade de renovação, outras em virtude do baixo sucesso no mercado. A Souza Cruz optou por retirar a marca Capri do mercado, por conta da sua menor penetração: enquanto a Carlton comercializava nove bilhões de unidades por ano, a Capri vendia apenas 40 milhões. A Nestlé retirou a marca Yopa a fim de dar lugar à marca global Nestlé. Algumas empresas até mesmo empregam alguns truques visuais para extinguir algumas de suas marcas antigas. Como exemplo, tem-se a retirada da Kolynos e a inclusão da marca Sorriso pela empresa norte-americana Colgate, em virtude da pressão do Cade. Para contornar o problema, a empresa buscou criar uma nova marca (Sorriso) com características muito próximas da antiga (Kolynos). As cores das embalagens e os rótulos, as letras e o formato dos anúncios são extremamente parecidos, o que faz o consumidor automaticamente associar as duas marcas. A Nestlé, por exemplo, também retirou dois chocolates campeões de vendas - Lollo e Kri - transformados em Milkybar e Crunch, com toda a campanha visual muito parecida. Um exemplo de estratégia de poda, considerado por alguns especialistas como não tão bemsucedido, foi a retirada da marca Prosdócimo, comprada pela sueca Electrolux. A Prosdócimo foi substituída por Electrolux, sendo que ainda havia muita identificação do consumidor com a antiga marca. Trading up e trading down As estratégias de trading up e trading down surgem da percepção de que muitas empresas estão desaparecendo justamente no meio, porque nem vendem produtos baratos nem permitem uma experiência de consumo gratificante a seus consumidores. Em virtude da pressão do mercado, diversas corporações se mobilizaram para mudar seu posicionamento ou entrar em um novo nicho de mercado atrativo. Algumas empresas típicas que atuam no mercado intermediário enfrentam o desafio da necessidade de mudança, tais como Gap, Levi Strauss, Max Factor, Revlon, Sears e Smirnoff. E passaram a rever suas estratégias para se posicionar em um nicho mais premium (estratégia de trading up) ou mais popular (estratégia de trading down). Trading up implica em posicionar uma marca já criada ou a ser lançada em um patamar superior ao habitual, com preço e qualidade superiores e geralmente serviços especiais, agregando valor ao produto. Valorizam-se e sofisticam-se o produto e os serviços para que a empresa alcance uma faixa mais nobre no mercado. Essa estratégia enfatiza o automerecimento isto é, eu trabalho tanto, mereço um produto nobre e vou me permitir esse luxo. Para conseguir sucesso nessa estratégia, as empresas precisam investir em 54 VIEW 98 agosto 2009

5 qualidade especial e um posicionamento claro, apoiando-se em um tripé de benefícios técnicos (como o produto é desenhado), funcionais (a experiência que fornece ao consumidor) e emocionais (como faz o consumidor se sentir). Trading down, por outro lado, ocorre quando uma marca de prestígio introduz uma linha mais popular no mercado, visando atingir consumidores com menor poder de consumo, muitas vezes aspirantes ao luxo. No Brasil, esse fato ocorreu por conta do aumento do poder aquisitivo das classes mais baixas e, consequentemente, da oportunidade de novos negócios. Diversos varejistas cresceram com os compradores de renda média, que tiveram condições de comprar mercadorias mais sofisticadas, antes reservadas aos ricos. A Mercedes lançou o Classe A - um novo produto para um nicho de mercado diferente do que atendia. Esse deslocamento da marca para baixo é um exemplo de estratégia de trading down. O aprendizado que se pode tirar dessas duas estratégias é que consumidores não apresentam um comportamento de gasto uniforme, compatível com sua renda. É comum uma pessoa economizar em alguns itens para poder gastar em algum produto de uma marca que represente um valor adicional para ela. Nesse caso, a empresa consegue criar valor emocional e fazer diferença com suas marcas ou precisará ter os menores custos para oferecer preços mais baixos. O especialista de marketing, o norte-americano David Aaker, autor dos principais livros sobre marcas já publicados no mundo, defende a arquitetura da marca como um dos aspectos fundamentais da atividade de um gestor de marcas. Segundo o autor, torna-se especialmente relevante se preocupar com a arquitetura de marcas à medida que há uma proliferação de extensões de marcas, com segmentos múltiplos, ampla variedade de ofertas de produtos, diversos concorrentes, complexos canais de distribuição e abrangente utilização de marcas e submarcas endossadas. Assim como um técnico de futebol, o gestor de marcas tem a obrigação de colocar os jogadores (as marcas) nas posições certas e fazê-las funcionarem como um time, ajudando-se mutuamente e impedindo que um fique no caminho do outro. É muito difícil encontrar alguém que não se sinta impactado por uma marca, independentemente da classe social. Do carro na garagem até o molho de tomate, as roupas, os móveis e mesmo o restaurante e academia que se frequenta, tudo possivelmente tenha sido escolhido pela influência delas. Daí, a importância e a necessidade de estudar as suas estratégias. Flávia Angeli Ghisi é professora do Provar/LabFin e do mestrado profissional da Fia. positivo, operante! Quer conversar mais sobre o assunto com a professora Flávia Angeli? Faça contato fax Rua Cônego Eugênio Leite 920 São Paulo/SP VIEW 98 agosto 2009

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