A Construção e Gestão da Reputação das Empresas. Rui Vinhas da Silva 28 de Outubro de 2013

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1 A Construção e Gestão da Reputação das Empresas Rui Vinhas da Silva 28 de Outubro de 2013

2 O que é Reputação? A rede resulta da interacção de todas as experiências, impressões, crenças, sentimentos e conhecimento que as pessoas têm da empresa. A reserva de goodwill que a empresa tem com os stakeholders. Um activo intangível com benefícios muito tangíveis.

3 Goodwill H adquire S por 50 milhões de libras. Activos líquidos de 30 milhões de libras. Deixa um valor de goodwill de 20 milhões de libras

4 Gestão da Reputação A gestão da reputação não é nova, mas a perspectiva e importância que tem é. Refere-se à gestão das expectativas dos stakeholders, nomeadamente o alinhamento das visões dos stakeholders internos e externos da organização. Leva muito tempo a construir reputação, mas a sua destruição é uma questão de segundos, (ex., Shell e Brent Spar, BP e Golfo do México).

5 Ser e Fazer INTERNO O que é valorizado? Missão e visão A que estão os trabalhadores ligados emocionalmente? O que é recompensado? COMUNICAÇÃO SIMBOLISMO COMPORTAMENTOS EXTERNO O que é valorizado? Missão e visão A que estão os consumidores ligados emocionalmente? O que é que eles pagam?

6 Princípios de Reputação Corporativa O que molda a reputação? A reputação e desempenho financeiro estão ligados? Como se processa a mudança na gestão da reputação? Como é que as empresas defendem a reputação corporativa? Como é que as empresas medem reputação?

7 Lista Os valores internos e da marca estão alinhados? Mede e monitoriza as perspectivas de vários stakeholders sobre a reputação corporativa? Sabe qual o aspecto do carácter da empresa que conduz o desempenho organizacional? Existe um orçamento individual para a gestão da reputação? Tem uma função de reputação específica? Essa função tem autonomia de coordenação? O seu papel é estratégico ou tático?

8 Metodologia e Ferramentas de Gestão da Reputação Corporativa Rui Vinhas da Silva 28 de Outubro de 2013

9 Reputação Corporativa Nova forma de gestão estratégica de um negócio Desenvolvida na MBS nas últimas décadas Várias organizações envolvidas, estudo de casos e estudos estatísticos: retalhistas, bancos, produtores, empresas de construção (essencialmente empresas de serviços) Inúmeros investigadores envolvidos Corporate Reputation and Competitiveness, Routledge, 2002

10 Cadeia de Reputação Corporativa Recrutamento Outros Stakeholders Externos: fornecedores, investidores Satisfação Visão do Empregado Reputação Visão do Consumidor Satisfação Retenção Fidelização Identidade Imagem Receitas

11 Escala MBS Carácter Corporativo Concordância Empreendedorismo Competência Chique Rudeza Informalidade Masculino Alegre Agradável Aberta Directa Preocupada Tranquila Apoio Sociável Honesta Sincera Fiável Social Responsável Fixe Fashion Jovem Imaginativa Moderna Excitante Inovadora Extrovertida Audaz Confiável Segura Trabalhadora Ambiciosa Orientada para objectivos Líder Técnica Corporativa Charmosa Com estilo Elegante Prestigiosa Exclusiva Fina Snob Elitista Arrogante Agressiva Egoísta Introvertida Autoritária Controladora Casual Simples Descontraída Masculino Duro Bruto The 7 Dimensions of Corporate Character (Davies et al., 2001)

12 Satisfação Estou satisfeito/a por estar associado/a à empresa X Sinto uma afinidade com a empresa X Recomendaria a empresa X a um amigo ou colega A empresa X tem uma imagem de marca distinta A empresa X tem uma identidade única

13 Concordância Empreendedorismo Competência Chique Masculino Satisfação do Consumidor e do Empregado, Desempenho do Negócio Rudeza Informalidade

14 Estudo de Casos Internacionais Rui Vinhas da Silva 28 de Outubro de 2013

15 Propósito do Estudo Resultados de um estudo conduzido em 3 grandes retalhistas britânicos Gestão de uma marca de retalho A marca vista na perspectiva dos principais stakeholders: empregados e consumidores de uma empresa de retalho

16 MARKS & SPENCER 6 lojas NEW LOOK 10 lojas LITTLEWOODS 9 lojas

17 Metodologia questionários (presenciais) conduzidos em 3 retalhistas 500 questionários por retalhista 250 questionários aos empregados, 250 aos consumidores de cada retalhista

18 Crescimento/Declínio das Vendas Empreendedorismo e Tendência de Vendas ,55 2,6 2,65 2,7 2,75 2,8 2, Pontuação Média dos Consumidores: Empreendedorismo

19 Crescimento/Declínio das Vendas Sales Growth/Decline Competência e Tendência de Vendas Pontuação Customer Média Average dos Consumidores: Competence Scores Competência

20 Escala MBS Carácter Corporativo Empreendedorismo Fixe Fashion Jovem Imaginativa Moderna Excitante Inovadora Extrovertida Audaz Competência Confiável Segura Trabalhadora Ambiciosa Orientada para objectivos Líder Técnica Corporativa The 7 Dimensions of Corporate Character (Davies et al., 2001)

21 Satisfação dos Empregados Crescimento de Vendas e Satisfação dos Empregados Crescimento de Vendas (+/+) 20.0 R² =

22 Vendas por Empregado Vendas por Empregado e Concordância (Consumidor) Concordância R² =

23 Escala MBS Carácter Corporativo Concordância Alegre Agradável Aberta Directa Preocupada Tranquila Apoio Sociável Honesta Sincera Fiável Social Responsável The 7 Dimensions of Corporate Character (Davies et al., 2001)

24 Satisfação do Consumidor Satisfação do Consumidor e Empreendedorismo Empreendedorismo 3.8 R² =

25 Satisfação do Consumidor Satisfação do Consumidor e Competência 3.7 Competência R² =

26 3.9 Satisfação do Consumidor e Rudeza Satisfação do Consumidor Rudeza R² =

27 Satisfação do Consumidor Satisfação do Consumidor e Informalidade Informalidade 3.7 R² =

28 Satisfação do Empregado Satisfação do Empregado e Empreendedorismo Empreendedorismo R² =

29 Escala MBS Carácter Corporativo Empreendedorismo Competência Rudeza Informalidade Fixe Fashion Jovem Imaginativa Moderna Excitante Inovadora Extrovertida Audaz Confiável Segura Trabalhadora Ambiciosa Orientada para objectivos Líder Técnica Corporativa Arrogante Agressiva Egoísta Introvertida Autoritária Controladora Casual Simples Descontraída The 7 Dimensions of Corporate Character (Davies et al., 2001)

30 Conclusão Uma imagem de concordância parece ser um importante factor para os níveis de produtividade dos empregados, ou seja, se o cliente confia no empregado compra mais. Certos valores levam a um aumento do desempenho da empresa (Marks & Spencer empreendedorismo e competência correlacionados com crescimento de vendas) (Littlewoods concordância afecta as vendas por empregado).

31 O que Implica Necessidade de um alinhamento entre os factores que conduzem à satisfação quer dos consumidores, quer dos empregados. Necessidade de incentivar os empregados de modo a diminuir o gap entre satisfação dos consumidores e dos empregados.

32 Mudar a Reputação Passo 1: Reconhecer que a gestão de reputação é a gestão dos sentimentos e que as emoções são difíceis de avaliar e muito mais de gerir. Passo 2: Quando existem, as funções de reputação envolvem desde o RP até às comunicações corporativas. É necessário ir evoluindo, para que estas funções consigam gerir às várias facetas que contribuem para a reputação do negócio.

33 Mudar a Reputação Passo 3: Medir a identidade e a imagem junto dos consumidores, particularmente a forma como os consumidores avaliam os empregados. Passo 4: Identificar as variáveis e correlações da satisfação dos stakeholders e o desempenho comercial. Passo 5: Identificar as dimensões de reputação que necessitam ser melhoradas.

34 Mudar a Reputação Passo 6: Analisar junto dos consumidores e empregados quais as alterações e acções específicas que deverão ser implementadas, que mudanças no micro-comportamento devem ser introduzidas. Passo 7: Apoiar as alterações de sentimentos dos empregados face à organização através de treino, selecção de novos empregados e comunicações internas e externas.

35 Mudar a Reputação Passo 8: Após a melhoria de identidade e da visão interna, esta deverá ser comunicada aos consumidores. A Construção e Gestão da Reputação das Passo 9: Reavaliar anual ou bianualmente, se a mudança de reputação Empresas foi um sucesso através de questionários ao staff e aos consumidores. A alteração de reputação é demorada

36 Sumário Diferentes aspectos da personalidade da empresa implica diferenças na cultura, design interno da política de recrutamento, treino, comunicação, marketing, política de RH e estratégia organizacional.

37 Ratners - Destruição de 2000 Lojas Nós até vendemos um par de brincos por menos de 1, e são brincos de ouro também. Isso é mais barato do que um sanduiche de camarão da Marks & Spencer. Contudo terei que reconhecer que a sanduiche dura mais tempo do que os brincos Nós até vendemos um jarro de cristal muito barato. Porque é que os nossos produtos são mais baratos. É muito fácil: Os nossos produtos são uma m Gerald Ratner (1992) em discurso no Royal Albert Hall.