UNIVERSIDADE POTIGUAR PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO

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1 UNIVERSIDADE POTIGUAR PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO LEONARDO BRUNO REIS GAMBERONI Ações das ONGs ambientalistas da perspectiva dos consumidores usuários das redes sociais digitais NATAL/RN 2011

2 3 LEONARDO BRUNO REIS GAMBERONI Ações das ONGs ambientalistas na perspectiva dos consumidores usuários das redes sociais digitais Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Administração da Universidade Potiguar, UnP, como requisito parcial para obtenção do título de mestre em Administração. Área de concentração: Gestão estratégica de negócios Orientador Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga Neto NATAL/RN 2011

3 4 LEONARDO BRUNO REIS GAMBERONI Ações das ONGs ambientalistas na perspectiva dos consumidores usuários das redes sociais digitais Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Administração da Universidade Potiguar, UnP, como requisito parcial para obtenção do título de mestre em Administração. Área de concentração: Gestão estratégica de negócios Orientador Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga Neto Data de aprovação / /. BANCA EXAMINADORA Professor Doutor Alípio Ramos Veiga Neto Orientador Universidade Potiguar - UnP Professora Doutora Fernanda Fernandes Gurgel Examinador Universidade Potiguar - UnP Professora Doutora Márcia Cristina Alves Examinador Universidade Federal do Rio Grande do Norte

4 Dedico este trabalho à minha família pelo seu apoio e compreensão, em especial, às minhas filhas Brunna e Sofia, à minha esposa Alessandra e aos Meus pais Sonia e Alamir. 5

5 6 AGRADECIMENTOS Meus agradecimentos aos amigos de toda hora, os antigos de pouco contato e àqueles que estão sempre por perto. Aos colegas orientandos que compartilharam do mesmo caminho ao longo de todo mestrado se ajudando mutuamente para que todos chegassem ao mesmo objetivo. Aos colegas de trabalho, aos professores da Escola de Comunicação e Artes da UnP com os quais divido salas de aula. Aos professores do mestrado e sua equipe de apoio. Agradeço também a todos os professores que fizeram parte dessa trajetória desde sempre, contribuindo de alguma forma para meu aprendizado. Agradeço ao meu orientador, Alípio, por sua paciência e dedicação, ajudando-me a trilhar o caminho da aprendizagem num mestrado. Só sabe quem já passou por ele. Meus agradecimentos em especial à minha mãe por todo seu empenho ao longo de nossas vidas para eu ser o que sou hoje. Ao meu pai pela dedicação e orientação. À minha esposa, companheira de todos os momentos. Na sua sinceridade e garra estão os alicerces de nossa família. À pequena Sofia por me contemplar com seu doce e belo sorriso fortalecedor de todas as manhãs. À Brunna, por ser uma filha pura e gentil, por sua inteligência perspicaz e por todo seu amor incondicional.

6 Sempre em frente. Não temos tempo a perder. Tempo Perdido Renato Russo 7

7 8 RESUMO O debate sobre meio ambiente está em destaque entre membros da sociedade. Sua exploração de forma sustentável, as leis que regulamentam o setor, os meios de transmissão de informações utilizados, a comunicação e as novas mídias, a percepção da sociedade em relação aos atores envolvidos e a credibilidade que eles possuem, são alguns dos aspectos em evidência. Os agentes da sociedade civil, como as organizações não-governamentais ambientalistas se organizaram para atender essas necessidades e ocuparam o espaço deixado pelos órgãos estatais, promovendo ações para serem aplicadas entre os atores sociais utilizando, entre outras ferramentas, as redes sociais digitais como espaço para comunicação com a sociedade. O objetivo desta dissertação foi analisar os fatores determinantes nas ações das Organizações Não-Governamentais Ambientalistas na perspectiva dos consumidores usuários das redes sociais digitais. Para isso, adotou-se como metodologia uma investigação exploratória e descritiva e ferramentas de monitoramento dos discursos sobre questões ambientais veiculadas por usuários do Facebook e Twitter. A pesquisa de campo investigou uma amostra de 384 sujeitos de um universo de usuários das redes sociais digitais que publicaram comentários sobre questões ambientais. Os resultados tratados por meio de análise descritiva bem como estatística multivariada constataram, nas opiniões dos sujeitos entrevistados, o grau de importância das principais ações praticadas pelas ONGs ambientalistas nos ambientes das redes sociais digitais. O trabalho conclui que os sujeitos entrevistados valorizam as ações praticadas pelas ONGs ambientalistas, a regulação ambiental, a participação dos sujeitos na gestão de recursos ligados ao meio ambiente, a confiabilidade dos informantes e o uso das redes sociais digitais como meio de comunicação das ações praticadas pelas ONGs ambientalistas. Palavras-chave: ONGs ambientalistas, marketing verde, redes sociais digitais.

8 9 ABSTRACT The debate about environment is highlighted among members of society. His farm sustainably, laws regulating the industry, the means of transmission used information, communication and new media, society's perception in relation to the actors involved and the credibility they have, are some of the aspects highlighted. The civil society actors, such as nongovernmental organizations environmentalists have organized to meet these needs and occupied the space left by state agencies, promoting actions to be applied among social actors using, among other tools, social networks and digital space communication with society. The aim of this thesis was to analyze the factors determining the actions of Nongovernmental Organizations Environmentalists for consumers users of online social networks. For this methodology was adopted as an exploratory and descriptive and monitoring tools discourses on environmental issues carried by users of Facebook and Twitter. The field survey investigated a sample of 384 subjects from a universe of 6,121 users of social networks who posted comments on environmental issues. The results treated by descriptive analysis and multivariate statistics found in the opinions of the individuals, the degree of importance of the major actions taken by environmental NGOs in the environments of digital social networks. The paper concludes that the interviewees appreciate the actions taken by environmental NGOs, environmental regulation, the participation of individuals in the management of resources related to the environment, the reliability of the informants and the use of social networks as a means of communication of actions taken by environmental NGOs. Keywords: environmental NGOs, green marketing, digital social networks.

9 10 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Modelo dos Fatores que influenciam a compra 24 Figura 2 Estratégias deliberadas e emergentes 28 Figura 3 Figura 4 Modelo de comportamento de compra ambientalmente responsável de Follows-Jobber Modelo de marketing aplicado ao sistema de comunicação Figura 5 Esquematização da comunicação integrada 46 Figura 6 Esquema do desenvolvimento da pesquisa 62

10 11 LISTA DE QUADROS Quadro 1 Dimensão gerencial de marketing 32 Quadro 2 Quadro 3 Variáveis da dimensão impactação das ONGs ambientalistas na qualidade ambiental brasileira Variáveis da Dimensão Número de ONGs ambientalistas atuantes em cada Estado Quadro 4 Variáveis da Dimensão Regulação Ambiental 59 Quadro 5 Quadro 6 Quadro 7 Quadro 8 Quadro 9 Quadro 10 Variáveis das Dimensões Grupos ambientalistas e a política ambiental e a Legislação ambiental brasileira Variáveis da Dimensão Transmissão de informação e a questão ambiental Variáveis da Dimensão Aspectos ecológicos na gestão empresarial Variáveis da Dimensão Aspectos psicográficos da natureza confiança Variáveis da Dimensão Ferramentas de marketing ambiental Lista das palavras-chave pesquisadas por monitoramento Quadro 11 Relação de Dimensões e Variáveis propostas 69 Quadro 12 Relação das variáveis detectadas na entrevista de profundidade 71

11 12 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Tabela 2 Acesso às redes sociais no Brasil por visitante único por milhão Lista de dados mensurados nas redes sociais Facebook e Twitter Tabela 3 Caracterização dos entrevistados quanto ao sexo 76 Tabela 4 Caracterização dos entrevistados quanto à faixa etária 77 Tabela 5 Tabela 6 Tabela 7 Tabela 8 Caracterização dos entrevistados quanto ao nível de escolaridade Médias obtidas pelas variáveis de acordo com o nível de concordância Frequências obtidas por variáveis conforme nível de importância expressas pelos sujeitos Teste KMO e teste de esfericidade de Bartlett dos fatores pesquisados Tabela 9 Médias de comunalidades entre as variáveis 86 Tabela 10 Variância total explicada das dimensões analisadas 87 Tabela 11 Tabela 12 Matriz de componentes rotacionados com as variáveis 29 e 33 isoladas Varimax Redimensionamento proposto das variáveis expondo a carga fatorial Tabela 13 Médias das dimensões e desvio padrão 92

12 13 LISTA DE SIGLAS CFA: ECO 92: FAC: OM: ONU: KMO: RSE: Consumidor Favorável ao Ambiente Conferência Internacional sobre Meio Ambiente Favorabilidade Ambiental do Consumidor Orientação para o Mercado Organizações das Nações Unidas Kaiser-Meyer-Olkin Responsabilidade Socioambiental Empresarial

13 14 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO CONTEXTUALIZAÇÃO QUESTÃO DE PESQUISA OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Específicos JUSTIFICATIVA ESTRUTURA DO TRABALHO REFERENCIAL TEÓRICO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO MARKETING VERDE COMUNICAÇÃO REDES SOCIAIS DIGITAIS Facebook Twitter ORGANIZAÇÕES NâO-GOVERNAMENTAIS ONGs Ambientalistas VARIÁVEIS RELACIONADAS ÀS AÇÕES DAS ONGS AMBIENTALISTAS METODOLOGIA TIPO DE PESQUISA UNIVERSO E AMOSTRA Processo de seleção de amostra VARIÁVEIS DE ESTUDO Novas variáveis INSTRUMENTO DE PESQUISA COLETA DE DADOS TRATAMENTO DOS DADOS RESULTADOS CARACTERIZAÇÃO DOS SUJEITOS ENTREVISTADOS ANÁLISE DESCRITIVA DAS VARIÁVEIS ANÁLISE FATORIAL Análise exploratória dos resultados...84

14 15 5 CONCLUSÃO REFERÊNCIAS APÊNDICES...106

15 16 1 INTRODUÇÃO 1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO O crescimento do porte das organizações, além do aumento de sua complexidade estrutural, somado ao ritmo das mudanças ambientais intensificadas desde a revolução industrial, tem exigido das organizações empresariais uma maior capacidade de formular e implementar estratégias que possibilitem superar os crescentes desafios de mercado e alcançar os seus objetivos. A velocidade de ocorrência das mudanças no ambiente de mercado pode estar associada a vários fatores com destaque para o desenvolvimento tecnológico, a integração entre os mercados, o deslocamento da concorrência para o âmbito internacional, a redefinição do papel das organizações, das mudanças no perfil demográfico e nos hábitos dos consumidores, além da preocupação da sociedade com o meio ambiente (VOLPON e SOARES, 2007). As questões ambientais passaram a preocupar a sociedade contemporânea, que está baseada em um crescimento contínuo do consumo. Esse modelo de desenvolvimento atua sobre meios que exploram o meio ambiente, os quais vêm gerando impactos ambientais. A extensa exploração da natureza, intensificada desde o século XVII pelo capitalismo industrial, tem sido provocada por um conjunto de fatores que consideram como inesgotáveis os recursos naturais. Os problemas ambientais que caracterizam essa crise ecológica afetam não apenas os aspectos ambientais, mas também aspectos sociais e econômicos (ALPERSTEDT, QUINTELLA e SOUZA, 2010). As ONGs ambientalistas inseriram-se nesse cenário com o objetivo de reconduzir o relacionamento entre a sociedade como um todo e o meio ambiente. A necessidade de uma intervenção na prevenção e também na recuperação da degradação ambiental abriu espaço para a democracia participativa, tendo o meio ambiente como sua principal área de atuação. Membros da sociedade, por intermédio do Terceiro Setor, representados pelas Organizações Não- Governamentais ambientalistas (ONGs), lutam em defesa da preservação dos

16 17 recursos naturais e acesso dos bens coletivos para todos, como a água, o ar e as reservas florestais (GOMES et AL, 2008). Em evidência desde o final dos anos de 1950, o meio ambiente tornou-se uma preocupação mundial. Os governos, pressionados por parcelas da sociedade, passaram a criar legislações próprias sobre o tema e acompanhar as repercussões mais atentamente. A década de 1980 foi de extrema importância para os assuntos relacionados às questões ambientais. As indústrias passaram a buscar uma maior adequação as novas regras; os órgãos competentes criaram ferramentas de controle de fiscalização; legislações mais rigorosas entraram em vigor; ONGs ambientalistas proliferaram pelo mundo inteiro e pelo Brasil e os meios de comunicação passaram a dar maior repercussão midiática sobre o assunto meio ambiente (OLIVEIRA, 2008). O tempo tem demonstrado que os atos humanos, a maioria deles motivados por interesses econômicos, interferem diretamente no equilíbrio ambiental. Como percebido, a responsabilidade das empresas relacionada ao meio ambiente, está sofrendo mudanças de postura, pois o mercado cada vez mais competitivo faz com que as organizações repensem seu relacionamento com as questões ambientais. Na realidade, o meio ambiente cada vez mais é tratado como estratégia empresarial. A consciência ecológica envolve não apenas camadas da sociedade engajadas na luta pela preservação do meio ambiente, mas também a população em geral. O setor empresarial precisa atender a demanda de seus consumidores investindo em gestão ambiental (CARVALHO, 2006). A visão de que investir em meio ambiente é mais um fator de aumento de custo no processo empresarial, tem cedido espaço para a necessidade de encontrar oportunidades de atuação e ganhos econômicos para os investidores. Nesse aspecto, as relações sociais intermediadas pelas mídias digitais têm importante papel de influência no relacionamento entre as empresas e os consumidores. A noção é de que a ação humana é afetada pelas relações sociais em que os atores se encontram imersos (CALDEIRA, 2010). Já para Granovetter (2007), as transações econômicas ou mercantis encontram-se enraizadas nas relações sociais, e concebê-las como independentes,

17 18 seria erro grave. Redes sociais são vislumbradas como canais privilegiados de transferência de recursos. Nesse contexto, redes mais amplas e diversificadas, permitiriam a circulação de maior variedade de recursos. As informações adquirem papel estratégico no contexto de transações econômicas. Na era digital há novas situações de relacionamento entre as empresas e seu púbico-alvo. Com as ferramentas disponibilizadas pelas mídias sociais online, as empresas estão modificando sua gestão de processos para adequar-se as necessidades dos clientes. Entretanto, as atividades propostas para serem executadas nessas mídias sociais precisam agregar valor à imagem empresarial. É evidente que este investimento tem um custo operacional, mas que se reverte em beneficio à empresa por meio de seu posicionamento diante do cliente. Os objetivos estratégicos também podem ser alcançados de forma mais transparente para a sociedade. É um processo que precisa ser valorizado pelos gestores (RECUERO, 2009). A partir desse contexto, percebe-se a existência de um problema relacionado aos fatores determinantes das ações das organizações nãogovernamentais ambientalistas que são capazes de influenciar no discurso dos usuários das mídias sociais digitais. Busca-se estudar este fenômeno analisando as redes sociais digitais de grande penetração entre os internautas brasileiros. 1.2 QUESTÃO DE PESQUISA Com esta pesquisa busca-se responder à seguinte questão: Quais são os fatores determinantes das ações das ONGs ambientalistas na perspectiva dos consumidores usuários das redes sociais digitais? Para responder a este questionamento foram definidos os objetivos geral e específicos da pesquisa.

18 OBJETIVOS Objetivo Geral Analisar os fatores determinantes nas ações das Organizações Não- Governamentais Ambientalistas na perspectiva dos consumidores usuários das redes sociais digitais Objetivos Específicos Como objetivos específicos, estão propostos: Identificar as variáveis de influência relacionadas com as ações das ONGs ambientalistas nas redes sociais digitais; Analisar o grau de importância das variáveis observadas determinado pelos sujeitos; Identificar dimensões de variáveis comuns na percepção dos sujeitos investigados. 1.4 JUSTIFICATIVA A participação da sociedade nas redes sociais digitais sinaliza um movimento crescente de iniciativas empresariais de se posicionar diante deste fenômeno de relacionamento direto com o público. As redes sociais são vistas como canais privilegiados de transferência de recursos, sejam materiais ou imateriais, permitindo àqueles que participam do processo de relacionamento dotar-se de posicionamento diferenciado (VALE, 2010). Segundo o estudo realizado pela empresa The Jeffrey Group, 94% dos internautas utilizam as mídias sociais para

19 20 opinar sobre empresas, marcas, produtos e serviços, outros 77% seguem os perfis das empresas em redes sociais como Facebook, Twitter e Orkut. Paralelo a este fenômeno está à maior favorabilidade da sociedade contemporânea em relação ao meio ambiente. Empresas que atuam em seus mercados gerando impactos ambientais passaram a ter imagem negativada diante de uma sociedade cada vez mais preocupada com questões ambientais. A Imagem corporativa pode ser um indicador de qualidade que os consumidores procuram quando se decidem por determinada empresa. Com o objetivo de elaborar estratégias eficientes, as empresas monitoram o mercado, absorvendo tendências não apenas de mercado, mas também sociais (MARTINEZ, 2010). A participação das organizações não-governamentais nesse processo vem promover ações sociais e ambientais não contempladas pelo Estado. Muitas delas escolheram as redes sociais como suporte para suprir esta demanda e promover a defesa de direitos coletivos, entre elas, o equilíbrio ambiental. O comportamento de consumo ambientalmente favorável, observa-se a participação do marketing enquanto instrumento de estímulo à adoção desse comportamento. As ONGs Ambientalistas se posicionam diante desse debate buscando ações com base numa racionalidade instrumental (ROMEIRO, 2010). A relevância dessa pesquisa evidencia-se na contribuição para que as empresas que adotam ou pretendem adotar posicionamento estratégico em relação ao meio ambiente. Também pode contribuir com o terceiro setor, mais precisamente com as organizações não-governamentais ambientalistas que se relacionam com seus stakeholders, principalmente com os usuários das redes sociais digitais. Dessa forma, evidencia-se a importância de estudar os fatores com potencial influenciador das ações das ONGs Ambientalistas e a repercussão que estas obtêm na perspectiva dos consumidores usuários das redes sociais digitais, utilizando-se para isso, o Facebook e Twitter, plataformas digitais que estão entre as de maiores poder de penetração no Brasil.

20 ESTRUTURA DO TRABALHO Para a apresentação desta pesquisa, o trabalho foi estruturado em cinco capítulos, abordando os seguintes temas: O capítulo 1 trata da introdução ao tema. Nele há uma síntese daquilo que esta pesquisa apresenta, definindo o problema da pesquisa, a justificativa, os objetivos a serem alcançados, além da descrição estrutural. No capítulo 2 foi desenvolvido o referencial teórico no intuito de contextualizar a pesquisa. A revisão bibliográfica dos principais conceitos relacionados ao comportamento do consumidor; planejamento estratégico; marketing verde; comunicação e redes sociais; nele apresentadas servem de base estrutural para todo o trabalho. Já no capítulo 3 é descrita a metodologia científica utilizada na condução da pesquisa. No capítulo 4 são apontados os resultados deste trabalho, as mensurações realizadas e as respostas alcançadas. Por último, no capítulo 5, são feitas as considerações finais, suas limitações e sugestões para trabalhos futuros que queiram utilizar esta temática.

21 22 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O comportamento do consumidor pode ser definido como uma atividade social em que as pessoas adquirem determinados bens, produtos ou serviços. O processo em que se dá o consumo caracteriza-se pelas interferências ocasionadas por questões sociais, psicológicas e biológicas (SCHIFFMAN E KANUK, 2000). Para uma sociedade que é pautada pelo consumo, como a que é vivenciada nos dias atuais, é fundamental buscar a compreensão de como o consumidor age, o que o faz consumir e como são construídas suas escolhas. O consumo faz parte da sociedade desde os primórdios da humanidade. Não podem ser percebidos como apenas uma forma de se ter algo, mas sim, como uma manifestação social (FEITOSA DE OLIVEIRA, 2007). Segundo Veblen (1965), o consumo está diretamente ligado ao surgimento das classes sociais capazes de viverem sob as vantagens da ociosidade. Àqueles que gozavam de privilégios, tais como não precisar trabalhar, lhes sobrava tempo para a aquisição de bens, a maioria dos quais as classes sociais inferiores que se dedicavam às ocupações das linhas produtivas não possuíam condições econômicas de também o realizarem. Com a Revolução Industrial, iniciada no século XVIII, os bens de consumo se tornaram também elementos de comparação entre os que os possuíam e os que não os possuíam. A partir desse panorama, o consumidor contemporâneo ganhou relevância no comportamento social de tamanha proporção que a forma como este age acaba por servir como parâmetro de regulamentação para o setor. A Revolução Industrial ocasionou um profundo impacto no processo produtivo, seja relacionado à economia, ou seja, relacionado à sociedade. O consumo, parte integrante da rotina dessa sociedade, evoluiu dos bens básicos e de subsistência para produtos cada vez mais sofisticados e direcionados a individualidade (ANSOFF, 1993). O consumidor para se sentir parte de um grupo e, dessa forma, poder se diferenciar dos demais, passou a adotar determinados hábitos de consumo,

22 23 considerando aspectos mais complexos nesse relacionamento já que fazer parte de um determinado grupo pode ser considerado mais relevante, em determinados momentos, do que o próprio consumo em si. O desejo de consumo está conectado a busca do prazer que, muitas vezes, é alcançado apenas pela prática do ato de consumir e assim poder fazer parte de um determinado grupo e não propriamente pelo uso do produto em si (CAMPBELL, 2001). De acordo com Solomon (2002), o Comportamento do Consumidor é conceituado como sendo o estudo dos processos envolvidos quando o indivíduo ou grupos de indivíduos selecionam, compram, usam ou dispõem produtos, serviços idéias ou experiências para satisfazer necessidades ou desejos. O marketing, nessa conjuntura, tem como objetivo satisfazer as necessidades e desejos do público-alvo, por isso, torna-se fundamental conhecer o comportamento de compra dos consumidores (o que compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que freqüência compram e com que freqüência utilizam o que compram). Kotler e Armstrong (2003) dizem que a influência no comportamento do consumidor, evidenciando alguns grupos de fatores: culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Gade (1998), explica que os grupos de classificação de influência no comportamento do consumidor. Os fatores culturais que absorvem a cultura, os hábitos e a ideologia; os fatores sociais, compostos pelos grupos sociais de referência primários e secundários; os fatores pessoais, formados condições sociodemográficas, como idade, gênero, posição no ciclo de vida, escolaridade, situação econômica e estilo de vida; e, por último, os fatores psicológicos, que associam o processamento de informações, tais como, capacidade de captação e decodificação por meio da sensação, percepção, aprendizado e memória, além dos aspectos psicodinâmicos e motivacionais.

23 24 Figura 1: Modelo dos fatores que influenciam a compra Fonte: (KOTLER, 1998, p. 163). As empresas, agindo de forma estratégica, passaram a conceber e adaptar seus planos para envolver o consumidor. Por sua vez, este apresenta nos dias atuais, uma evidente preocupação com as condições do meio ambiente, priorizando bens, serviços e produtos condizentes com esta realidade de consumo (DAY, 2001). Rolston e Benedetto (1994) contribuíram de forma significativa ao estudar o Consumidor Favorável ao Ambiente (CFA). Da mesma forma Martinez (2010) e Romeiro (2007), recentemente, focaram no grau de Favorabilidade Ambiental do Consumidor (FAC). Essa linha de pesquisa procura entender a relação do consumo e as alterações identificadas que apontam mudanças nos hábitos da sociedade. De qualquer forma, é o consumidor quem decide o que comprar, ficando para as empresas a obrigatoriedade de entender seu comportamento para, posteriormente, tentar influenciá-lo (SOLOMON, 2002). De acordo com estudos de A. e Silva (2008), sobre o marketing e produtos sustentáveis, o ponto de partida para se conseguir compreender o Comportamento do Consumidor passa pelo estímulo e resposta. É preciso ter entendimento sobre questões culturais, psicológicas, além de estudo do processo de pré-compra, do

24 25 processo decisório, do processo de pós-compra (KOTLER, 2000). Ter conhecimento sobre esses aspectos permitirá desenvolver estratégias mais eficazes para influenciar o comportamento de compra do consumidor. O consumidor consciente tem exigências particulares quanto ao ato de consumo, preferindo bens e serviços ecologicamente sustentáveis e observando as ações das empresas quanto ao bem estar social e ambiental (OSTERHUS, 1997). A Responsabilidade Socioambiental Empresarial RSE (ETHOS, 2005) tem sido o modelo de gestão adotado pelas empresas que percebem esse nicho de mercado e, dessa forma, passam a contribuir de alguma forma para o desenvolvimento sustentável. Um fato importante é que a RSE não representa, prioritariamente, aumento no lucro de uma empresa, entretanto, gera o rótulo socioambiental necessário para melhorar suas relações com o CFA. Todo esse contexto fez surgir no mercado o marketing ambiental (POLONSKY, 1994) com práticas voltadas para o posicionamento verde das empresas e seu relacionamento com os stakeholders (FREEMAN, 1994) do seu ambiente organizacional. O fator ecológico do marketing é de muita importância tanto para a imagem corporativa quanto para a transformação dos hábitos de consumo da sociedade, tendo em vista o poder de influência de algumas organizações que levam os consumidores não só a adquirirem seus produtos como também a desejarem trabalhar nas mesmas (WORCESTER, 1986). Compreender o consumidor consciente é fundamental para identificar seu comportamento e, principalmente, perceber como se dá o processo de decisão por bens e serviços ecológicos. O fato de o consumidor conhecer as questões ambientais e suas peculiaridades não garante que seu comportamento de consumo seja corretamente ecológico (MAINERI et al., 1997). Estudos demonstram uma lacuna entre a intenção do consumidor de promover a preservação do meio ambiente e a ação do consumo ambientalmente favorável propriamente dita. Em pesquisa realizada pelo Ministério do Meio Ambiente em 2006, aponta que a consciência ambiental faz parte do processo de decisão de muitos consumidores, no entanto, as atitudes que privilegiam o meio ambiente nem sempre são as predominantes. Os consumidores percebem que precisam agir para

25 26 contribuir em relação aos problemas socioambientais e, no entanto, não agem de maneira eficaz para isso (A E SILVA, 2008). O movimento de consumerismo ambiental, no qual as empresas passaram a observar suas ações devido aos novos padrões de consumo ecológico dos indivíduos, é apontado como o primeiro a despertar preocupação com este tema (OTTMAN, 1994). Mesmo com uma pequena representação esse grupo social possui características diferenciadas de consumo, preferindo padrões favoráveis ao bem estar do ambiente. A ação consumerista é aquela que, além do preço e da qualidade dos produtos, acrescenta critério ao relacionamento consumidor/empresa, os quais possuem potencial para influenciar a decisão de compra. O consumerismo foge da dinâmica que rege diversos relacionamentos de consumo que é a oferta e procura, permitindo ao consumidor decidir por critérios que prezem pela sustentabilidade. Dessa forma, como formadores de opinião, esse segmento de consumidores pode contribuir para a tomada de decisões estratégicas pelas empresas (LAGES e VARGAS NETO, 2002; CUPERSCHMID e TAVARES, 2001; DOS SANTOS, 2009). Entretanto, as informações pouco confiáveis e precisas em relação ao consumo consciente causam um ceticismo nos indivíduos que muitas vezes não fecham o ciclo proposto pelos movimentos socioambientalistas. Fatores como o consumidor não conhecer o seu papel ou a simples indisposição ajudar, entre outros, são apontados como motivos de não engajamento da sociedade na preservação ambiental (SCHIFFMAN e KANUK, 2000). Embora o comportamento individual seja determinante, sabendo que é ele quem define o consumo, as observações históricas apontam que não apenas os atos de consumidores individuais são definitivos e sim o comportamento do consumo ético, também é uma ação coletiva (DOS SANTOS, 2009).

26 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO A estratégia é uma ferramenta utilizada pelas empresas objetivando alcançar os melhores resultados em suas ações. Adotar um posicionamento ambientalmente favorável como estratégia é, para a empresa, comunicar ao seu público que ela possui um diferencial competitivo frente aos demais concorrentes e, dessa forma, o consumidor deve ponderar a possibilidade de adquirir produtos de sua marca em detrimento dos oferecidos pela concorrência. Estudiosos apontam que para alcançar vantagem competitiva no mercado globalizado atual é preciso possuir uma estratégia ambiental proativa, elevando a competitividade organizacional (ALPERSTEDT, QUINTELLA E SOUZA, 2010). A estratégia é entendida como focar as ações de gestão no futuro, remetendo a idéia de um comportamento que, para obtenção de sucesso, precisa se manter constante ao longo do tempo. Porter (2004) posiciona-se afirmando que a estratégia competitiva é uma posição tomada pela empresa em relação tanto aos seus produtos quanto ao mercado. Para Mintzberg (2004), o planejamento estratégico engloba atribuições maiores do que a formação da estratégia, não se resumindo apenas a esta. Segundo Dos Santos (2010), na maioria dos casos, as empresas adotam estratégias que buscam atender diversas diretrizes, deixando de atender os detalhes. Ao decorrer do processo, estratégias emergentes são adotadas para sanar eventuais situações pontuais. Adotar um comportamento organizacional estratégico é como as empresas buscam obter os melhores resultados em suas ações planejadas, utilizando-se de ferramentas que sejam mais adequadas. Dessa forma, o diferencial competitivo de uma organização pode ser o seu capital financeiro, sua estrutura física, os materiais por ela empregados, a eficiência na execução de suas ações, a adoção de ideais diferenciados, o seu capital humano, entre outros. Ansoff (1993), afirma que de acordo com as mudanças socioeconômicas que ocorreram na era da produção de massa, novas organizações surgiram voltadas para a produção de artigos diversificados, os quais passaram a fazer parte das novas necessidades dos consumidores. As mudanças tecnológicas também

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