CENTRO FEDERAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA DO PARANÁ PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM TECNOLOGIA

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1 CENTRO FEDERAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA DO PARANÁ PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM TECNOLOGIA O ESTUDO DAS REPRESENTAÇÕES SOBRE RELAÇÕES DE GÊNERO: ANÁLISE DE PROPAGANDAS VEICULADAS EM 1961 E TATIANA DE TROTTA Dissertação apresentada como requisito parcial à obtenção do Grau de Mestre em Tecnologia, Linha de Pesquisa: Tecnologia e Interação. Programa de Pós-graduação em Tecnologia, Centro Federal de Educação Tecnológica do Paraná. Orientadora: Profa. Dra. Marília Gomes de Carvalho Co-orientadora: Profa. Dra. Sonia Ana Leszczynski CURITIBA 2002

2 TATIANA DE TROTTA O ESTUDO DAS REPRESENTAÇÕES SOBRE RELAÇÕES DE GÊNERO: ANÁLISE DE PROPAGANDAS VEICULADAS EM 1961 E EM Dissertação apresentada como requisito parcial à obtenção do Grau de Mestre em Tecnologia, Linha de Pesquisa: Tecnologia e Interação. Programa de Pós-graduação em Tecnologia, Centro Federal de Educação Tecnológica do Paraná. Orientadora: Profa. Dra. Marília Gomes de Carvalho Co-orientadora: Profa. Dra. Sonia Ana Leszczynski CURITIBA 2002

3 TATIANA DE TROTTA O ESTUDO DAS REPRESENTAÇÕES SOBRE RELAÇÕES DE GÊNERO: ANÁLISE DE PROPAGANDAS VEICULADAS EM 1961 E EM Dissertação aprovada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre do Curso de Pós-graduação em Tecnologia do Centro Federal de Educação Tecnológica do Paraná, pela comissão formada pelas professoras: Orientadora: Profa. Dra. Marília Gomes de Carvalho PPGTE, CEFET-PR Co-orientadora: Profa. Dra. Sonia Ana Leszczynski PPGTE, CEFET-PR Profa. Dra. Marilda Lopes Pinheiro Queluz DADIN, CEFET-PR Profa. Dra. Carmen Rial DEP. ANTROPOLOGIA, UFSC Curitiba, 30 de outubro de 2002.

4 DEDICATÓRIA À minha querida família.

5 AGRADECIMENTOS Muitas foram as pessoas que ajudaram nesta caminhada, pessoas que ampararam, pessoas que participaram, pessoas que estimularam, pessoas que enxergaram aquilo que por vezes não conseguia ver. Agradeço a todas estas pessoas pela paciência e pela dedicação. Obrigada a todos do PPGTE, programa de pós-graduação onde realizei este estudo e aos professores pelas oportunidades que me deram. Obrigada as orientadoras deste trabalho, Profa. Dra. Marília Gomes de Carvalho e Profa. Dra. Sonia Ana Leszczynski, que acreditaram na minha capacidade e participaram de todas as formas para o enriquecimento do mesmo. Muito obrigada à Profa. Dra. Luciana Martha Silveira e ao Prof. Dr. Luiz Ernesto Merkle pela orientação que proporcionaram e por suas fundamentais contribuições na construção deste trabalho, na leitura e indicação de autores que estão no corpo deste estudo e por todas as sugestões que por fim este trabalho assumiu. Obrigada à Profa. Dra. Marilda Lopes Pinheiro Queluz pelo aceite em participar da comissão avaliadora e que tanto acrescentou à este estudo, com observações e considerações de grande valor. Obrigada à Profa. Dra. Carmen Rial pelo aceite em compor a comissão avaliadora e pelo parecer que enviou com considerações que esclareceram várias questões deste estudo. Obrigada ao DADIN, departamento onde trabalho que possibilitou meu estudo naquele programa. Muito obrigada a Profa. Mestre Marinês Ribeiro dos Santos, que tão prontamente me ajudou a desatar amarras apontando bibliografias e que me acompanhou no desenrolar desde trabalho desde a escrita do projeto. Obrigada à Profa. Mestre Ana Lúcia Verdasca pela preocupação em apontar caminhos e pela contribuição em veicular pessoalmente este trabalho à UFSC. Obrigada ao grupo de Gênero que contribuiu com relevantes discussões. Obrigada Lindamir, pelo apoio de todos os momentos. Obrigada Deise, que tão gentilmente me ajudou na descoberta de como referenciar propagandas veiculadas na TV. Obrigada ao pessoal do LA MID, especialmente Fabiano e Leandro pela digitalização dos filmes e preparação dos cd s de apresentação.

6 Agradeço a todas as agências e seus funcionários, que forneceram as referências de suas propagandas para inclusão neste trabalho acadêmico e também àqueles que apontaram caminhos para encontrar outras pessoas e agências para a descoberta dos autores das propagandas observadas neste estudo. Obrigada Iracema pelas conversas em diálogos. Muito obrigada aos amigos de todas as horas e de todos os anos. Agradeço a todos aqueles que resolveram problemas que pareciam insolúveis, que para mim foram como flores de variadas formas, cores e perfumes entre as pedras deste caminho.

7 SUMÁRIO LISTA DE TABELAS... RESUMO... ABSTRACT... INTRODUÇÃO MARCO TEÓRICO REPRESENTAÇÃO RELAÇÕES DE GÊNERO LINGUAGENS CONFIGURAÇÃO EQUILÍBRIO PESO DIREÇÃO FORMA TEXTURA ESPAÇO FIGURA E FUNDO NÍVEIS DE PROFUNDIDADE SOBREPOSIÇÃO TRANSPARÊNCIA PERSPECTIVA LUZ COR MOVIMENTO SEQUÊNCIA DE CENAS TAMANHO DE PLANO PLANO GERAL PLANO DE CONJUNTO PLANO AMERICANO PRIMEIRO PLANO PRIMEIRÍSSIMO PLANO... viii x xi

8 ÂNGULO DE CÂMERA PROFUNDIDADE DE CAMPO MONTAGEM SOM METODOLOGIA METODOLOGIA DA PESQUISA METODOLOGIA DE ANÁLISE ANÁLISE DESCRITIVA PROPAGANDAS DE BANCO EM PROPAGANDAS DE BANCO EM PROPAGANDAS DE SABÃO EM PÓ EM PROPAGANDAS DE SABÃO EM PÓ EM DISCUSSÃO DOS RESULTADOS CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS REFERÊNCIAS DA WEB

9 LISTA DE TABELAS 1 ANÁLISE DESCRITIVA RECARGA... 2 ANÁLISE DESCRITIVA PRESENTE... 3 ANÁLISE DESCRITIVA CONTA INFANTIL... 4 ANÁLISE DESCRITIVA DEPÓSITO... 5 ANÁLISE DESCRITIVA EMPRÉSTIMO PARA CONSERTOS... 6 ANÁLISE DESCRITIVA EMPRÉSTIMO PARA FÉRIAS... 7 ANÁLISE DESCRITIVA EMPRÉSTIMO MATERNIDADE... 8 ANÁLISE DESCRITIVA VIAGEM... 9 ANÁLISE DESCRITIVA PROTEJA SEU DINHEIRO ANÁLISE DESCRITIVA CARTEIRA ANÁLISE DESCRITIVA GERENTE ANÁLISE DESCRITIVA PAI E FILHA ANÁLISE DESCRITIVA CASAL ANÁLISE DESCRITIVA INTERNET ANÁLISE DESCRITIVA INVESTIMENTOS ANÁLISE DESCRITIVA MESADA ANÁLISE DESCRITIVA APLICAÇÕES ANÁLISE DESCRITIVA TOQUE ANÁLISE DESCRITIVA ROUPA COMPLETAMENTE LIMPA ANÁLISE DESCRITIVA ROUPA ASSIM LIMPA ANÁLISE DESCRITIVA FAMÍLIA ANÁLISE DESCRITIVA MÃE E FILHOS ANÁLISE DESCRITIVA CASAL ANÁLISE DESCRITIVA MÃE E FILHA ANÁLISE DESCRITIVA PRAÇA ANÁLISE DESCRITIVA VARAIS ANÁLISE DESCRITIVA BRANCO ANÁLISE DESCRITIVA MARIDOS IDEAIS ANÁLISE DESCRITIVA CONVENTO ANÁLISE DESCRITIVA PRESENTE ANÁLISE DESCRITIVA SUCOS

10 32 ANÁLISE DESCRITIVA TEATRO ANÁLISE DESCRITIVA VESTIDO ANÁLISE DESCRITIVA MARIDO PADRÕES MASCULINOS NAS PROPAGANDAS: INSTITUIÇÃO BANCÁRIA PADRÕES FEMININOS NAS PROPAGANDAS: SABÃO EM PÓ PADRÕES NAS PROPAGANDAS DE BANCOS E SABÕES EM PADRÕES NAS PROPAGANDAS DE BANCOS E SABÕES EM

11 RESUMO Esta dissertação tem como principal objetivo o estudo das representações sobre as relações de gênero em propagandas. É uma pesquisa que identifica padrões nas relações de gênero através de uma abordagem diacrônica, observando dialogicamente as linguagens dos enunciados utilizados nas propagandas que possuem como tema o sabão em pó e as instituições bancárias, em revistas de 1961 e na televisão em No marco teórico é feita uma revisão do termo representação, que pode se revestir de variados significados conforme as teorias em que se apóia. Assim, para entender os diferentes aspectos das representações se faz uma análise descritiva entre as linguagens presentes nas propagandas pela dialógica do círculo de Bakhtin e pelos padrões revistos por diversos autores do século XX. A fim identificar os padrões no discurso das propagandas pelas representações que carregam, constrói-se um modelo de análise descritiva dentro de conceitos plásticos das linguagens somados ao da enunciação. Os padrões que por vezes são assim chamados por convenção de uso ou função, interessam por se revestirem de signos plenos e enunciados que conotam diferentes significados. Os padrões de gênero são encontrados pelas relações que os signos assumem simbolicamente com seus objetos, nos contextos apresentados pelas propagandas e pelos significados ideológicos com que estes signos são reconhecidos na sociedade. Esta análise descritiva é que possibilita a identificação desta relação nas representações de gênero por seus padrões. Ela evidencia que o diálogo entre os elementos que compõem as situações apresentadas nas propagandas, pelas representações sobre homens e mulheres, vem sendo tratado de forma mais plural em 2001 do que em 1961.

12 ABSTRACT This work studies gender relation representation in advertising. Thereby it identifies patterns used in soap and bank advertising statement language existing in magazines (dated 1961) and television broadcast commercials (dated 2001) through a diachronic and dialogical approach. The theoretical framework presents a review on the representation concept that assumes specific meanings depending on the theory it is based on. The Dialogism of Bakthin s circle as well as other XX century authors patterns are used to make a descriptive analysis of the languages observed. A descriptive analysis model based on both the plastic concepts of language and the concept of enunciation is used to attain the identification of such patterns where either use or function is embedded. These are relevant for their signs and statements imply different meanings. Gender patterns were found by construing both the symbolic relations between signs and objects and the ideological meanings the society uses to recognize them. The work concludes that the representation of man and woman dialog constituting the advertisements had a more plural treatment in the year of 2001.

13 1 INTRODUÇÃO Esta pesquisa objetiva o estudo das representações sobre as relações de gênero em propagandas, para tanto, alguns pontos devem ser observados. As representações fazem parte do mundo em sociedade, elas são lidas perceptivamente através dos signos que se tem a capacidade de identificar. Para que isto ocorra, estes signos, além de estarem presentes no mundo, também estão presentes na mente das pessoas, como um catálogo em que formas, gestos, ações estão relacionados com a história, a experiência, a cultura num processo dinâmico, formando assim, um repertório vivo de significados sociais. Isto faz de cada pessoa um ser social, pois o ser social é aquele que possui a atividade mental do nós, esta atividade é a chamada consciência social (VOLOCHINOV, 1999). A consciência social e a percepção instrumentalizam as pessoas para que possam reconhecer e compreender as representações: a percepção não é nenhuma contemplação, ou recepção passiva do mundo [ ] percebemos pela mediação de representações, construídas por nós, por causa da percepção, modificadas por nós como nossas demandas de atividade de percepção, e posteriormente, como o meio de instrumento de percepção (WARTOFSKY, 1979, p ). A representação é um processo pelo qual institui-se um representante que, em certo contexto limitado, tomará o lugar do que representa (AUMONT, 1999, p.103), neste sentido, fala-se em signo. As pessoas processam seletivamente os signos contidos nas representações e é nesta seleção que reside a intencionalidade de buscar com todo o seu organismo aquilo que é necessário, relevante e importante para se entender cada ação representada, então, fala-se em compreensão. Um signo não existe apenas como parte de uma realidade; ele também reflete e refrata uma outra [que lhe é exterior]. Ele pode distorcer essa realidade, ser-lhe fiel, ou apreendêla de um ponto de vista específico, etc. Todo signo está sujeito aos critérios de avaliação ideológica (isto é: se é verdadeiro, falso, correto, justificado, bom, etc. [ ] A consciência só se torna consciência quando se impregna de conteúdo ideológico (semiótico) e, conseqüentemente, somente no processo de interação social. (VOLOCHINOV, 1999, p.32-34).

14 2 A propaganda é um objeto semiótico de interação social. Além de poder se apresentar como oral, gestual ; ela pode assumir várias formas, no que diz respeito a mídia, por exemplo: o de ser impressa (em revistas, outdoors, jornais, panfletos, folders ), o de ser eletrônica (rádio, vídeo, TV, internet ) e qualquer que seja a forma que ela possa ter, sempre será uma representação. Neste trabalho, a propaganda impressa e a eletrônica serão utilizadas como objeto de pesquisa no intuito do estudo das representações. Na mídia impressa serão utilizadas propagandas veiculadas em revistas e na mídia eletrônica serão utilizadas propagandas veiculadas na TV. Em qualquer forma, a propaganda representa ações para atingir um determinado objetivo, seja de informar, vender, comprar, oferecer serviços ou entretenimento. Mas, o fato de anunciar produtos e serviços, não é exatamente o que importa aqui; e sim, pensar o que mais suas linguagens representam. O que mais se pode olhar nelas. O objetivo geral está no estudo das representações sobre as relações de gênero através de um confronto diacrônico. Os objetivos específicos são dois: o primeiro é de observar o discurso utilizado nas propagandas que possuem como tema as instituições bancárias e o sabão em pó. Estes produtos-tema foram escolhidos por remeterem, cada um deles, a um domínio específico de feminino e de masculino. No ano de 2001 foram observadas as propagandas da televisão de canal aberto, veiculadas principalmente entre os meses de março a outubro. No início a maior preocupação residia em observar as propagandas dirigidas para as mães e para os pais, pois, ali poderiam ser encontradas distinções de gênero entre homem e mulher ligados a relações parentais. Num primeiro momento não havia preocupação com o tipo de produto que se anunciava. Contudo, foi inevitável ver que existiam diferenças entre o que se anunciava para a mulher e para o homem, visto que, implicavam em seus respectivos domínios tradicionais. Além de se poder observar que tipos de contextos e produtos eram oferecidos para cada um, pode-se também ver a incidência de determinados serviços ou produtos para um e para outro. SWAIN (2001) diz que os produtos culturais destinados ao público feminino prevalecem em produtos de setores industriais como: eletrodoméstico, produtos de limpeza e móveis, moda, cosméticos, produtos para maternidade e crianças.

15 3 Ao feminino o mundo do sentimento, da domesticidade ; ao masculino a racionalidade, a praticidade, a gerência do universo e do universal. MATOS (2001) diz que os estereótipos masculinos estão associados à força e poder, entre outros e, que seu domínio está vinculado à competitividade no mundo do trabalho e tem como principal função a de provedor. Para demonstrar o padrão masculino e o padrão feminino que cada tema traz implícito, escolheu-se o produto-tema instituição bancária para o homem, pois é de domínio tradicionalmente masculino, remete ao mundo público no manuseio da economia e ao papel de provedor. E o produto-tema sabão em pó para a mulher, pois remete diretamente a um papel tradicionalmente feminino de donade-casa e de domesticidade no mundo privado. O segundo é de confronto diacrônico com intervalo de 40 anos, isto é, identificar os padrões nas propagandas de 1961 e nas de Na década de 60 o feminismo teve seu maior impacto, o papel da mulher foi largamente questionado e é quando ela começa a assumir mais coisas fora do seu domínio tradicional. A pílula anticoncepcional possibilita controle sobre seu corpo e o ingresso no trabalho fora de casa se avoluma. LOURO (1998) lembra que no início a luta das feministas estava centrada na reivindicação da igualdade entre as mulheres e os homens, mas que a igualdade é um conceito político que supõe a diferença. Em quarentas anos (de intervalo de 1961 a 2001) espera-se que transformações apontadas nos papéis e funções femininas tenham ocorrido e que pelo menos algumas tenham se estabelecido. A mulher trabalha que fora de casa está também no mundo público, mas não deixa seu domínio tradicional, pois se ela saiu de casa, ele não retornou na mesma proporção. Portanto, cuidar dos filhos e ser a dona da casa e responsável pelo bom andamento do lar, continua sendo sua função. Entretanto, a tecnologia se desenvolve agilizando o trabalho doméstico, que é da responsabilidade dela, por intermédio de máquinas e produtos tecnológicos, desenvolvidos química e fisicamente, a fim de resolver o trabalho doméstico por ela, como por exemplo, sabões que solucionam sozinhos as manchas e sujeiras das roupas, sem que ela precise esfalfar-se diante do tanque. O ano de 2001, é o primeiro ano do século (XXI) seguinte no qual apontaram-se tantas mudanças para as mulheres, além de ser o ano do desenvolvimento da pesquisa para esta dissertação. As mulheres apresentam-se,

16 4 então, como donas de seu próprio provento, possuem contas bancárias e lidam com o dinheiro e as finanças, coisas que em 1961 não era nem cogitado nas representações das propagandas das revistas, entretanto muitas vezes elas são instruídas pelos homens que sabem como atuar nesta esfera. Por outro lado, quando os homens estão presentes nas representações de domínio doméstico não se envolvem diretamente com o trabalho desta esfera e quando raramente tentam fazê-lo são instruído por uma mulher, pois ela domina esta esfera. Em outros termos, confronta-se os padrões representados nas propagandas quanto ao gênero social em 1961 frente às de 2001 para homens e mulheres, a fim de verificar se as transformações que ocorreram na sociedade quanto ao gênero (assunto que não será aprofundado nesta pesquisa) gerou mudanças nos padrões através das linguagens utilizadas nas propagandas. Para desenvolver o que este trabalho se propõem faz-se necessária uma revisão do termo representação a fim de possibilitar seu estudo, pois as representações podem se revestir de variados significados conforme as teorias em que se apóiam. Para a autora, que trabalha a linguagem visual desde suas graduações até sua atuação profissional, esta pesquisa se torna uma necessidade fundamental na continuidade de seu trabalho como pesquisadora. Assim, para se entender os diferentes aspectos das representações serão utilizados os recortes necessários da teoria dos signos de Peirce e da teoria dialógica do círculo de Bakhtin. O conceito de gênero será revisado a partir de diversos autores, que identificam e enumeram quais e quantos são os padrões para tal relação e, serão estes os padrões observados nas tabelas de verificação nas representações de gênero da ANÁLISE DESCRITIVA e, também os que serão listados nas tabelas da DISCUSSÃO DOS RESULTADOS. Os recortes utilizados nas teorias serão os de relevância para esta pesquisa na construção de significado simbólico e social das representações de gênero nas propagandas. O estudo da teoria dialógica do círculo de Bakhtin assume um caráter de ferramenta para a análise das propagandas. A dialógica entra nesta pesquisa justamente para abrir a possibilidade de um método de análise descritivo das representações como um diálogo de significação através da leitura (ser social) frente ao caráter textual múltiplo (linguagens) existente na propaganda (signos).

17 5 BARTHES fala sobre a leitura no ser social: um texto é feito de escrituras múltiplas, oriundas de várias culturas e que entram umas com as outras em diálogo, em paródia, em contestação; mas há um lugar onde essa multiplicidade se reúne, e esse lugar [ ] é o leitor: o leitor é o espaço mesmo onde se inscrevem, sem que nenhuma se perca, todas as citações de que é feita uma escritura (BARTHES, 1988, p.70). A propaganda também é feita de escrituras múltiplas e assim como no texto o espaço para o diálogo acontece no ser social. Esta analogia pode valer, no entendimento de que os significados estão naquele que possui a capacidade de perceber e a potencialidade de compreender (ser social). O que constitui a realidade fundamental da linguagem é essa atividade sóciossemiótica [ ] entre indivíduos socialmente organizados, isto é, constituídos e imersos nas relações sociais historicamente dadas e das quais participaram de forma ativa e responsiva (FARACO, 1996, p.121). Os autores que estudam as relações de gênero retratam bem o diálogo existente entre as representações (signos) e a sociedade. SWAIN (2001, p.13) explica que: representações sociais são consideradas como uma forma de construção social da realidade cuja mediação atravessa e constitui as práticas através das quais se expressam. Se a propaganda é também, como diz SWAIN (2001), uma representação social, as relações de gênero devem estar presentes nos significados dos signos que a constituem, numa participação do interagir humano com o mundo, explicitando uma semiose de infinitas possibilidades descritas em todos os contingentes da vida social, incluindo também as relações de gênero. No MARCO TEÓRICO, na seção REPRESENTAÇÃO, revisa-se trechos semióticos e perceptivos da teoria dos signos, que explicam como as representações assumem significados pela materialidade que as constituem, associadas à percepção que é potencial nas pessoas. A teoria dialógica explica que os significados destas representações são signos ideológicos de consenso (compreensão) social: a realidade de qualquer signo resulta do consenso entre os indivíduos (VOLOCHINOV, 1999, p.37). A constituição semiótica do signo é um signo ideológico de interação social. No MARCO TEÓRICO, na seção RELAÇÕES DE GÊNERO são abordadas as relações de gênero que também são construídas por interações sociais; e, são

18 6 assim nomeadas por possuírem um caráter de dualidade no modo de ver o homem e a mulher. De acordo com certos autores as relações de gênero se estabelecem por oposição, de forma binária. Atualmente há outras interpretações que mostram que esta relação é também plural em cada um dos gêneros. Fala-se gênero social, onde os significados de masculinos e femininos foram determinados através do tempo e estabelecidos culturalmente ancorados nas atividades sociais, profissionais e familiares. Judith Butler citada por SWAIN (2001, p.17) afirma que o gênero só existe quando se materializa na prática social. A propaganda, por suas representações, constitui um locus para o estudo do gênero, pela inerência de questões semióticas, sensoriais e sociais. O MARCO TEÓRICO, na seção LINGUAGENS, é formado por conceitos que explicam como os elementos que formam os contextos das propagandas, podem assumir ou se organizar de variadas maneiras a fim de estabelecer o caráter representativo que a propaganda assume. As linguagens são o que permitem o reconhecimento dos padrões usados para as relações de gênero na análise; fundamentando, assim, a validade do tema desta pesquisa. Na METODOLOGIA, a seção METODOLOGIA DA PESQUISA identifica o tipo de pesquisa e relata como se deu a coleta e o levantamento de dados para este trabalho. A seção METODOLOGIA DE ANÁLISE exemplifica o modelo do método utilizado para a descrição das linguagens nas propagandas e de sua análise em diálogo no reconhecimento específico de representações de gênero. Em seguida, na ANÁLISE DESCRITIVA, as propagandas são descritas no método exemplificado na METODOLOGIA DE ANÁLISE, o modelo utilizado para tal evento é em forma de tabela. Na DISCUSSÃO DOS RESULTADOS, as informações identificadas quanto as representações de gênero são compiladas, avaliadas e os conceitos teóricos são resgatados. Por fim as CONSIDERAÇÕES FINAIS visam explicitar que esta é uma pesquisa enfocada não aleatoriamente, mas por um conjunto conceitos que apontaram as possibilidades de como fazer, de onde buscar, de como investigar um lugar em que se inscrevem as distinções quanto ao gênero, e este lugar é representado pela propaganda.

19 7 1. MARCO TEÓRICO A revisão bibliográfica está estruturada em três principais eixos de investigação para esta pesquisa. A seção REPRESENTAÇÃO revisa trechos relevantes da teoria dos signos de Peirce, em seu aspecto semiótico; no sentido de compreender o termo representação como: visual, mental e simbólica; em seu aspecto perceptivo; no sentido de compreendê-la como: física, sensória e cognitiva. E revisa trechos relevantes da teoria do círculo de Bakhtin para a compreensão da representação quanto social e do signo quanto ideológico. A seção RELAÇÕES DE GÊNERO revisa vários autores que estudam e enumeram os padrões existentes nessa relação, no sentido de compreender que são modelos de representação do masculino e do feminino. Os padrões apresentados pelos autores desta seção, são listados para serem utilizados na verificação das representações de gênero no restante deste trabalho. Por fim, a seção LINGUAGENS revisa conceitos dos elementos da linguagem (visual e do cinema), pois estes conceitos é que são usados na descrição e identificação das relações entre os elementos constituintes dos contextos das propagandas, ou seja, ler as situações das propagandas para verificar os padrões das representações de gênero. Como esta pesquisa pretende identificar padrões em relação ao gênero nas representações das propagandas pelas linguagens que apresentam, serão necessários alguns instrumentos para situar a propaganda em seu aspecto simbólico e social a fim de fundamentar a possibilidade de analisá-las em diálogo na ANÁLISE DESCRITIVA REPRESENTAÇÃO As interpretações de autores contemporâneos no entendimento da teoria de Charles Sanders Peirce ( ), juntamente com o estudo de seus fundamentos, contribuem para formar uma visão semiótica das representações imagéticas na formação de padrões das relações de gênero.

20 8 No que diz respeito à semiótica, os aspectos que a representação pode assumir é o de ser visual, mental e simbólico. A representação é feita de signos que podem ter a forma de imagens. O mundo das imagens se divide em dois domínios (SANTAELLA & NÖTH, 1999, p.15). As imagens que pertencem ao domínio das representações visuais, são: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e as imagens cinematográficas, televisivas, holo e infográficas. Imagens, nesse sentido, são objetos materiais, signos que representam o nosso meio ambiente visual (SANTAELLA & NÖTH, 1999, p.15). As imagens que pertencem ao domínio das representações mentais são imateriais. Elas aparecem como visões, fantasias, imaginações, esquemas, modelos. Ambos os domínios das imagens não existem separados, pois estão inextricavelmente ligados já na sua gênese. Não há imagens como representações visuais que não tenham surgido de imagens na mente daqueles que as produziram, do mesmo modo que não há imagens mentais que não tenham alguma origem no mundo concreto dos objetos visuais. Os conceitos unificadores dos dois domínios da imagem são os conceitos de signo e de representação. É na definição desses dois conceitos que reencontramos os dois domínios da imagem, a saber, o seu lado perceptível e o seu lado mental, unificados estes em algo terceiro, que é o signo ou representação (SANTAELLA & NÖTH, 1999, p.15). Este algo terceiro, que é o signo ou a representação está contido na semiótica (teoria dos signos). A teoria dos signos é constituída em uma relação de três (semiose), os elementos: representâmen, objeto e interpretante. Cada um desses elementos assumem diferentes dimensões dentro das chamadas categorias: primeiridade, secundidade e terceiridade, e cada uma delas se explica pelo desdobramento causado por um signo. Estas questões podem ser observadas mais atentamente em PEIRCE (1990). O que interessa enfatizar é que a semiótica possui forma triádica, pois há uma conexão tripla de signo, coisa significada [e] cognição produzida na mente (PEIRCE,1990, p.11). A relação em forma triádica é chamada de semiose por semiose entendo uma ação, uma influência que seja ou coenvolva uma cooperação de três sujeitos, como por exemplo, um signo, o seu objeto e o seu interpretante, tal influência tri-relativa não sendo jamais passível de resolução em uma ação entre duplas (ECO, 1976, p.10). Assim, a representação é o processo da apresentação de um objeto a um intérprete de um signo ou a relação entre o signo e o objeto. Introduziu-se o termo representâmen para delimitar conceitos de representação e signo, quando se

21 9 deseja distinguir entre aquilo que representa e o ato ou relação de representação, pode-se denominar o primeiro de representâmen e o último de representação (PEIRCE, 1990, p.61). Nesta lógica, a palavra signo [é] usada para denotar um objeto perceptível (PEIRCE, 1990, p.46). O signo, enquanto representâmen, é aquilo que representa algo, ele é um dos componentes do signo. E o signo na sua totalidade, enquanto representação, envolve a semiose ou a relação triádica entre seus componentes. A representação é o ato ou relação de representar, que faz parte da categoria da comunicação no entendimento do paradigma da cognição, e, portanto, é o signo em sua totalidade. A imagem é um componente sígnico por representar algo, é um representâmen; mas o ato ou relação de representar através da imagem, faz parte da cognição, é a representação. O processo de significação trata da cognição e como ela, a cognição, está inserida na semiótica, então, mais adiante, discursar-se-á sobre a imagem como representação inserida no conhecimento perceptivo das pessoas, relação esta própria da semiose (operação semiótica). Onde um signo está no lugar de algo, o seu objeto, e cria na mente de quem o vê um signo equivalente o qual se chama interpretante do primeiro signo, que reside na mente de um intérprete. A teoria dos signos afirma ainda que: "Nada é signo se não é interpretado como signo. A interpretação de um signo é um processo dinâmico na mente do receptor, [ ] o termo semiose (foi introduzido por Peirce) para caracterizar tal processo, referido como a ação do signo, [ ] como o processo no qual o signo tem um efeito sobre o intérprete (NÖTH, 1995, p. 66). Portanto, entende-se que representação é a ação de um primeiro signo, a imagem, sobre seu interpretante, enquanto objeto perceptível, pois é um veículo que traz para a mente de seu intérprete algo de fora desta; sendo assim o signo é considerado do ponto de vista da sua própria natureza material ou como é em si mesmo. No caso da propaganda, suas imagens possuem a qualidade de significar, mas para tanto necessitam ser compreendidas por um intérprete e em meio a esta relação, estas imagens não são o objeto ou o evento em si; e, sim, um reflexo do que foi em um dado momento.

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