FACULDADE 7 DE SETEMBRO FA7 CURSO GRADUAÇÃO PUBLICIDADE E PROPAGANDA RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO GESTÃO DE MARKETING E

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1 FACULDADE 7 DE SETEMBRO FA7 CURSO GRADUAÇÃO PUBLICIDADE E PROPAGANDA RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO GESTÃO DE MARKETING E DIFERENCIAL COMPETITIVO: CASO MCDONALDS. GILVANA MARQUES FREITAS FORTALEZA 2009

2 GILVANA MARQUES FREITAS RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO GESTÃO DE MARKETING E DIFERENCIAL COMPETITIVO. CASO MCDONALDS Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da Faculdade Sete de Setembro, como requisito para a finalização do curso de graduação em Publicidade e Propaganda. Professor Orientador: Tiago Seixas Themudo, Dr. FORTALEZA 2009

3 RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO GESTÃO DE MARKETING E DIFERENCIAL COMPETITIVO: CASO MCDONALDS. Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da Faculdade Sete de Setembro, como requisito para a finalização da habilitação em Publicidade e Propaganda. Gilvana Marques Freitas Monografia aprovada em: / / Banca examinadora: Profº. Dr. Tiago Seixas Themudo Orientador Profº. Dr. Paulo Germano Barrozo de Albuquerque Membro Prof.º Ms. Leonardo Macedo de Paiva Membro

4 DEDICATÓRIA Dedico primeiramente a Deus e a Jesus Cristo. A eles dedico o sucesso desse trabalho. Com toda a fé que foi determinante. Dedico aos meus pais, pelo exemplo e base de educação, indispensáveis para a definição de quem sou hoje; Dedico ao meu amigo, companheiro, príncipe e namorado de todas as horas, Marcelo, pelo estimulo e força para a conclusão deste trabalho.

5 AGRADECIMENTOS Agradeço aos meus irmãos Bibia e Juninho que permitiram usar o computador; Ao Profº. Leonardo Macedo que foi determinante para a criação do meu primeiro projeto sobre o assunto, a quem me deu as primeiras direções; Ao meu orientador e amigo Tiago Seixas, por sua paciência e perseverança, que ao meu lado, permitiram a conclusão desse trabalho. Obrigada pela orientação, horas de conversas e conselhos. Obrigada por ser esse profissional e que tenho profundo respeito; Aos meus professores que durante quatro anos de curso foram responsáveis por minha educação profissional; Aos meus amigos e amigas Juliana Acioly, Madox, Natalia Milerio, Pedro Marques, Carol, Juliane Pereira, Mabel Albuquerque e Isabella Mota pela convivência diária. Foram muitos risos, lágrimas e momentos de estresse com tantos trabalhos e notas. Aos meus amigos de curso que participaram do meu crescimento pessoal e profissional; Aos meus amigos de trabalho pelas horas cedidas para que eu conseguisse concluir, finalmente, esse trabalho; Agradeço a todos que de alguma forma contribuíram comigo.

6 RESUMO FREITAS, Gilvana Marques Responsabilidade Social como gestão de marketing e diferencial competitivo. Monografia. FA7, Faculdade Sete de Setembro. Fortaleza, Em decorrência de uma maior conscientização do consumidor e também pela procura por produtos e práticas que gerem melhoria para o meio ambiente e/ou comunidade, o mundo empresarial vê na responsabilidade social, uma nova estratégia para aumentar seu lucro e potencializar seu desenvolvimento. Essa responsabilidade social teve seu conceito evoluído desde seu primeiro uso no século XIX. O que antes era uma ação voltada para benefícios sociais almejando lucro, evoluiu para filantropia e hoje, aborda ações alem investir em projetos sociais. A empresa que adere a sustentabilidade e a ações socialmente corretas precisam ter preocupação com a qualidade de vida dos seus funcionários, com seus fornecedores, com a sua relação com o meio ambiente e principalmente com a comunidade que estar inserida. Em um primeiro momento se faz necessário a apresentação do conceito de responsabilidade social em todas as suas vertentes, a apresentação da evolução desse conceito, sua aplicação no cenário brasileiro e também uma argumentação sobre a utilização da responsabilidade social como diferencial competitivo. No segundo momento, atentou-se para o discurso praticado pelas corporações quando se utilizam do consumo consciente como gestão de marketing fazendo também uma discussão sobre escândalos vividos pela Nike e Shell com denuncias de exploração de mão de obra infantil e danos ao meio ambiente, respectivamente. E por fim, em um terceiro momento, feito uma analise da evolução histórica do McDonalds, estudo das suas estratégias de marketing visando a responsabilidade social e fazendo um cruzamento desse discurso com as ações que realmente são praticadas. Ações essas que não são socialmente corretas. Palavras chave: Responsabilidade Social, Sustentabilidade, Consumo Consciente, Marketing Social, Cidadania Empresarial, Vantagem Competitiva, McDonalds.

7 ABSTRACT As a result of increased consumer awareness and also by demand for products and practices that better manage the environment and / or community, the business world sees social responsibility, a new strategy to increase your profits and enhance their development. This social responsibility was his concept evolved from its first use in the nineteenth century. What was an action-oriented social benefits targeting profit, philanthropy and evolved into today, addresses actions besides investing in social projects. The company that adheres to sustainability and socially correct actions need to be concerned about the quality of life of its employees, their suppliers, their relationship with the environment and are within the community to be inserted. At first it is necessary to the presentation of the concept of social responsibility in all its aspects, the presentation of the evolution of this concept, its application in the Brazilian and also an argument for the use of social responsibility and competitive advantage. Secondly, it looked to the speech practiced by corporations when using the conscious consumption and marketing management also making a discussion of scandals experienced by Nike and Shell with complaints of exploitation of child labor and environmental damage, respectively. Finally, a third time, made an analysis of the historical development of the McDonalds, the study of marketing strategies aimed at social responsibility and making an intersection of this discourse with the actions that are actually practiced. These actions are not socially correct. Keywords - Keywords: Social Responsibility, Sustainability, Conscious Consumption, Social Marketing, Corporate Citizenship, Competitive Advantage, McDonalds.

8 SUMÁRIO I. INTRODUÇÃO 10 II. A ERA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL Evolução do conceito Definições e Conceitos Responsabilidade Social como diferencial competitivo Responsabilidade Social no Brasil 20 III. UM CENÁRIO AS AVESSAS Discurso da Responsabilidade Social A Teoria e a prática da Responsabilidade Social Caso Nike Caso Shell Responsabilidade Social como gestão de marketing 38 IV. CASO MCDONALDS A trajetória da Mcdonalização Construção da marca de arcos dourados O porta voz O discurso da Responsabilidade Social praticada A prática da Responsabilidade Social Mc Donalds 54

9 9 V. CONSIDERAÇÕES FINAIS 65 VI. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 69

10 10 I. INTRODUÇÃO A sociedade da informação, a receptividade da imprensa e a globalização trazem ao mundo um novo conceito de negócios, uma nova realidade em que as empresas estão precisando se adaptar para conquistar as margens de lucros propostas. O incremento da produtividade, o avanço da tecnologia e a difusão do conhecimento levaram a uma competitividade maior entre as empresas. Dessa maneira, essas empresas estão precisando encontrar novos diferenciais e apostar em uma nova gestão para conquistar seus clientes potenciais. A saída encontrada para esse desafio proposto está na responsabilidade sustentável. A procura por produtos e práticas que proporcionem uma melhoria para o meio ambiente e para a comunidade. Cada vez mais, as empresas estão percebendo que de nada vale criar estratégias de marketing, ampliar seu mercado, aumentar sua porcentagem de lucro se não houver um entendimento do processo da cadeia produtiva. E esse processo é baseado no desempenho das empresas em um contexto de responsabilidade social e de uma postura correta ligado às questões ambientais. Os novos tempos estarão a exigir novos modelos de gestão e, conseqüentemente, novas formas de gestão ambiental com maior responsabilidade social. Esse novo caminho encontrado pelas empresas, no quesito tecnologia, no processo de produção, na maneira de organização, na comunicação da empresa com seus funcionários, fornecedores e com a comunidade, tanto no lado social como ambiental, se referem a um tema que não é novo, mas que nos últimos anos vem ganhando importância nos negócios. A responsabilidade social surge com uma saída não só para as empresas, como também para os problemas sociais encontrados no Brasil e no restante do mundo. Problemas como a pobreza, a miséria, desigualdade social que vem assolando a todos, desempregando milhões e levando-os a uma vida miserável e sem expectativa. Trata-se,

11 11 portanto de uma nova proposta de ação no campo social com foco em valores de gestão ligado a ações de parceria e em projetos sociais. Nesse novo caminho proposto, todos os envolvidos saem lucrando. As empresas possuem a oportunidade de agregar valor ao seu negócio trabalhando com o lado social, a comunidade pode melhorar a sua capacidade de mobilização e de eficiência operacional e o governo que se desfaz das estruturas burocráticas. Diante da realidade exposta, observa-se a necessidade de compreender melhor a evolução do conceito de responsabilidade social e como está sendo feita sua aplicação na prática, para que assim, possamos cada vez mais trabalhar na construção da ética, da transparência com todos os públicos relacionados, da produção sem agredir o meio ambiente, do respeito ao consumidor e aos funcionários. Enfim, a própria comunidade. É objetivo geral deste trabalho, explorar as diversas formas de utilização da responsabilidade social pela publicidade e propaganda na comunicação institucional das empresas, apresentando o conceito da responsabilidade social, bem como, entender como as empresas interpretam esse significado e o praticam. Do objetivo geral apresentado, pretende-se como objetivo específico, identificar as inúmeras vantagens que as empresas passarão a ter se adotarem como gestão a responsabilidade social e mostrar também que ser socialmente responsável passou a ser uma ferramenta de gestão e sobrevivência em longo prazo. E por fim, mostrar a finalidade real de algumas empresas que se utilizam de ações socialmente responsáveis, se é realmente de punho social ou, apenas almejam mais lucros para suas instituições. Nos últimos dez anos, tem-se verificado uma crescente produção de trabalhos científicos sobre Responsabilidade Social, mesmo seu conceito ainda estando em fase de construção. A intensidade do impacto que esse assunto vem provocando em praticamente todas as sociedades do mundo globalizado, parece justificar esse excesso de atenção à questão. Levando isso em consideração, a fundamentação teórica utilizada foi justamente a desses autores que discutem responsabilidade social, marketing social e cidadania empresarial.

12 12 A metodologia utilizada foi o levantamento de uma pesquisa bibliográfica, utilizando dados secundários. Dessa forma, no primeiro capítulo procurou-se apresentar a evolução do conceito de responsabilidade social, suas definições, bem como as vantagens competitivas que o mundo empresarial pode vir a ter se adotar a questão social como estratégia de marketing e, concluindo o capitulo, uma apresentação do assunto no Brasil com casos em Londrina e no Pará. No segundo capítulo, será apresentado o cenário do mundo empresarial que se utiliza da responsabilidade social, a teoria verso a prática de duas grandes multinacionais e uma analise do uso da responsabilidade social como gestão de marketing. E por fim, um estudo de caso com a maior empresa de alimentação fast-food mundial, Mc Donalds. Feito uma avaliação da sua trajetória de sucesso econômico, da evolução da sua marca e de seus personagens, da avaliação de suas ações sociais e também um levantamento de paradoxo entre o discurso e a pratica.

13 13 II. A ERA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL 2.1. Evolução do conceito A ética e a responsabilidade social foram aceitas como doutrina a partir do século XIX, nos Estados Unidos e na Europa, no momento em que conduzir negócios era uma tarefa do Estado ou da Monarquia e não um interesse econômico privado. Os monarcas expediam alvarás para as corporações de capital aberto que prometessem benefícios públicos, como a exploração e a colonização do Novo Mundo. Com a independência dos Estados Unidos, os estados aprovaram a auto-incorporação como alternativa à incorporação por ato legislativo específico. Assim, até o início do século XX, a legislação sobre corporações tinha como propósito a obtenção de lucros para seus acionistas. Os defensores da ética e da responsabilidade social corporativa começaram a debater que, se a filantropia era uma ação da corporação, entre outras ações que priorizam objetivos sociais em relação aos retornos financeiros dos acionistas seriam de igual legitimidade, como o abandono de linhas de produto lucrativas, porém nocivas ao ambiente natural e social. Inicia-se assim, no meio empresarial e acadêmico, a importância da responsabilidade social corporativa pela ação de seus dirigentes e administradores, inicialmente nos Estados Unidos e, posteriormente no final da década de 1960, na Europa. (ASHLEY, 2005) Há algumas décadas, na Europa, expandiu-se o uso da responsabilidade social para fins sociais, tendo em vista a discussão da responsabilidade social da empresa. Esta consume recursos naturais, renováveis ou não, direta ou indiretamente que são o enorme patrimônio gratuito da humanidade; utiliza capitais financeiros e tecnológicos que no fim da cadeia pertencem a pessoas físicas e, conseqüentemente, à sociedade; também utiliza a capacidade de trabalho da sociedade, finalmente, subiste em função da organização do Estado que a sociedade lhe viabiliza como parte das condições de sobrevivência. Assim, a empresa gira em torno da sociedade e do que ela pertence, devendo, em força, no mínimo prestar-lhe contas da eficiência com que usa todos esses recursos. (DESCONHECIDO, 1997).

14 14 Para o professor da FEA-USP Denis Donaire (1999), a responsabilidade social das corporações, que excede a produção de bens e serviços, tem-se intensificado nas últimas décadas, notadamente a partir dos anos 60, em resposta às mudanças ocorridas nos valores de nossa sociedade. Mudanças essas que incluem a responsabilidade social de ajudar a sociedade a resolver alguns de seus problemas sociais, muitos dos quais as próprias organizações ajudaram a criar. Em uma visão econômica clássica, a empresa socialmente responsável é aquela que responde às expectativas de seus acionistas e de seus públicos atuais. A ordem de mudança organizacional, que se inicia com mudanças conservadoras e finaliza com mudanças radicais, está diretamente relacionada ao grau de amplitude de inclusão e de consideração pela empresa quanto às suas reações com seus públicos. Abaixo, possui uma ilustração de uma tendência histórica a partir da perspectiva de para quem a empresa deve ser responsável. Fonte: ASHLEY, 2005 O conceito de responsabilidade social, devido ao dever das corporações de promover o desenvolvimento social, desde 1970, passou a ser acompanhado do termo responsabilidade social corporativa. Essa categoria responsabilidade social corporativa faz com que as empresas sejam obrigadas a cumprir suas responsabilidades sociais e morais antes de explorarem os lucros, funcionando como um controle social e uma base para a confiança nas relações humanas e organizacionais. De acordo com Ashley (2005), o papel da administração das organizações na criação de meios que usem a prática de desempenho social corporativo, como a formulação de estratégias, a distribuição de recursos e os sistemas de recompensa. Nesse modelo há três tipos de abordagens que podem ser utilizadas ao se lidar com a responsabilidade social corporativa: a pré-convencional, a convencional e a pós-convencional. A abordagem préconvencional se dá apenas no próprio individuo os outros são meios para benefícios e o prazer dele próprio, que se auto-engrandece. Na abordagem convencional, o foco são as

15 15 obrigações negativas para com os outros, mas sempre dentro de limites externos à organização. E a ênfase, na abordagem pós-convencional, recai as obrigações positivas, internacionalizando-se o respeito pelos outros e o dever de promover o bem-estar. O conceito de responsabilidade social não se resume as práticas sociais da empresa, mas por um conjunto das práticas econômicas, ambientais e sociais, que se relacionam e se definem. Desse modo, o objetivo da responsabilidade social empresarial vai além dos fatores de produção, passando para uma maneira de organização que una os interesses do indivíduo, da sociedade e da natureza, transitando do antropocêntrico, no qual a empresa é centro de tudo, para o ecocêntrico no qual o meio ambiente é o mais importante, e a empresa, assim como outros agentes, insere-se nele. A responsabilidade social vista pela abordagem tradicional, busca o aumento das riquezas dos acionistas ou proprietários da empresa, tem como principais princípios a alienação da sociedade influenciando ao consumismo, a competição entre as relações de produção e consumo e a relação de posse da natureza pelo ser humano e antropocentrismo. Já a abordagem ecocêntrica, exige uma nova reflexão para a empresa, deixando de lado as relações de produção e o consumo nas coletividades humanas e levando mais em conta as relações entre ser humano e natureza, sustentabilidade e qualidade de vida, bem estar de seus públicos, e principalmente, o marketing agindo para a educação do ato de consumo. (ASHLEY, 2005) Definições e Conceitos Tanto se escreve sobre responsabilidade social, mas afinal, o que é responsabilidade social? A expressão de responsabilidade suscita uma série de interpretações. Para alguns, representa a idéia de responsabilidade ou obrigação legal, para outros, um dever, que se impõe às empresas. Há os que a traduzem, de acordo com o avanço das discussões, como prática social, papel social e função social. Outros a vêem associada ao comportamento eticamente responsável ou a uma contribuição caridosa. Há ainda os que acham que seu significado transmitido é ser responsável por ou socialmente consciente e os que a associam a um simples sinônimo de legitimidade ou a um antônimo

16 16 de socialmente irresponsável ou não responsável. (DUARTE E DIAS, 1986). Responsabilidade social pode ser conceituada como um compromisso que uma organização deve ter com a sociedade que está inserida, seja por meio de atos e atitudes positivos que reforce o seu papel na sociedade e a sua prestação de contas com ela. No geral, é toda e qualquer ação que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida e da sociedade. (ASHLEY, 2003). Responsabilidade social significa algo, mas nem sempre a mesma coisa, para todos. Para alguns, ela representa a idéia de responsabilidade ou obrigação legal; para outros, significa um comportamento responsável no sentido épico; para outros, ainda, o significado transmitido é o de responsável por, num modo causal. Muitos, simplesmente, equiparam-na a uma contribuição caridosa; outros tomam na pelo sentido de socialmente consciente. Responsabilidade social pode ser também o compromisso que a empresa tem com o desenvolvimento, bem-estar e o melhoramento da qualidade de vida dos empregados, suas famílias e comunidade em geral. (VOTAW, 1986: 55). Além disso, a responsabilidade social é o resultado dos questionamentos e das críticas que as empresas receberam, devido a suas ações no campo social, ético e econômico. (ASHLEY, 2003). Mas o aspecto mais importante e fundamental a ser considerado para a integração da área ambiental junto às demais áreas funcionais é à disposição da administração da empresa em transformar a causa ideológica em um principio básico da empresa, superando o temor de trabalhar de forma transparente seu envolvimento com a questão ambiental. (DONAIRE, 1999). O que se espera de uma empresa realmente preocupada em contribuir para a solução de base na sociedade é que ela tenha uma política institucional firme, ética, dinâmica e empreendedora, e que a responsabilidade social seja um processo natural, fluindo como a responsabilidade social em cada cidadão. (MATIAS, 1999:79). Para Melo Neto (2005), a responsabilidade social de uma empresa consiste na sua iniciativa de participar das ações desenvolvidas na comunidade em que está presente e pelo esforço de minorar os danos ambientais causados decorrentes da atividade exercida.

17 17 Ressaltando que apoiar o desenvolvimento da comunidade e preservar o meio ambiente não são suficientes para contribuir a uma empresa de socialmente responsável. É preciso investir no bem-estar dos seus funcionários, trabalhando em um bom ambiente saudável e promovendo relações de comunicações transparentes com os acionistas, seus parceiros e garantindo a satisfação de seus clientes e/ou funcionários. O conceito de responsabilidade social está se ampliando, passando da filantropia, que é a relação socialmente compromissada da empresa com a comunidade, para abranger todas as relações da empresa com seus funcionários, clientes, fornecedores, acionistas, concorrentes, meio ambiente e organizações públicas e estatais. (GRAJEW, 2000: B-2). Para a Revista EXAME (2003), as principais características de uma empresa socialmente responsável são: - Envolvimento forte baseado em valores éticos e responsáveis - Vontade de progresso contínuo e uma atitude baseada na humildade - Compreensão e uma aceitação da interdependência da empresa com seus meios. - Visão a longo prazo baseada na responsabilidade face as gerações futuras - Principio de precaução como regra de decisão - Prática regulada de diálogo e de consulta de todas as partes envolvidas - Prática de informação e transparência - Capacidade de responder pelos seus atos e de prestar contas sobre as conseqüências diretas e indiretas de sua atividade. A essência da doutrina da Responsabilidade Social sob o ponto de vista empresarial, na concepção de Duarte e Dias (1985), está baseada em três pressupostos básicos: primeiro, a ampliação do alcance da responsabilidade da empresa, que não mais se limita aos interesses dos acionistas; segundo, a mudança da natureza das responsabilidades que ultrapassam o âmbito legal e envolvem as obrigações morais ditadas pela ética; terceiro, a adequação às demandas sociais mais atuantes e exigentes.

18 18 O objetivo da responsabilidade social é garantir o desempenho ético e correto e o desempenho ambiental adequado da empresa, melhorar a qualidade de vida dos funcionários e dependentes, usar a sua estratégia para mobilizar a todos a serem socialmente responsáveis, trabalhar o respeito ao consumidor e atos de solidariedade, usar da comunicação para transmitir valores e informações de interesse da comunidade, etc. O exercício da cidadania empresarial parte do principio de se trabalhar duas gestões diferentes: a gestão de responsabilidade interna e a gestão de responsabilidade externa. A responsabilidade social interna trabalha o público-interno da empresa, seus empregados e dependentes. Modos de contratação, seleção, treinamento e capacitação. Procurar investir no bem estar e na qualificação dos empregados e seus dependentes. Procurar motivar toda a equipe para que todos trabalhem juntos procurando o melhor para a empresa. Já a responsabilidade social externa tem como foco a comunidade mais próxima da empresa ou o local onde ela está situada. Trabalhar através de doações de produtos, equipamentos e materiais em geral, transferência de recursos em regime de parceria para órgãos públicos, prestação de serviço voluntário para a comunidade pelos funcionários da empresa, aplicações de recursos em ativistas de preservação do meio ambiente, geração de empregos, patrocínio de projetos sociais e investimentos na comunidade. (MELO NETO, 2005) A responsabilidade social engloba o público externo e interno, além do investimento na preservação ambiental, sem privilegiar uma área. Essas áreas trabalhadas direcionam para o processo de gestão empresarial para o fortalecimento da dimensão social da empresa e facilitam o investimento das empresas na responsabilidade social, pois permitem o seguimento de alguns padrões. (ASHLEY, 2003).

19 Responsabilidade Social como diferencial competitivo Segundo a BSR 1, mais de dois terços dos consumidores mundiais preferem produtos desenvolvidos por empresas socialmente responsáveis. E no campo brasileiro, pesquisa realizada pelo Instituto Ethos e pelo jornal Valor mostrou que 31% dos consumidores brasileiros prestigiaram ou puniram uma empresa com base em sua conduta social. Entre consumidores identificados como líderes de opinião, esse índice chega a 50% e, entre os entrevistados com maior nível de escolaridade, 40% revelaram o mesmo comportamento. Para 51% dos consumidores, a ética nos negócios é um dos principais fatores para avaliar se uma empresa é boa ou ruim. (ASHLEY, 2003). Assim, o que vemos é uma maior preocupação por parte da população sobre de onde vêm os produtos fabricados, e melhor, como tal empresa está chegando a certos lucros agredindo ou não o meio ambiente. Ou seja, responsabilidade social, tornou-se uma maneira de estar vivo no mercado mundial. E de acordo com uma pesquisa realizada pela IBM 2, onde 75% dos profissionais entrevistados afirmaram que uma empresa com responsabilidade social e um plano de trabalho voluntário atrai e retém talentos. E outra pesquisa feita pela You & Company com aproximadamente 2000 alunos de MBA 3, constatou que 83% dos que procuravam por empregos afirmaram que escolheriam a oferta da empresa que demonstrasse maior Responsabilidade Social, e 50% deles mencionaram preferir trabalhar em companhias éticas mesmo com salários menores. (ASLHEY, 2005) A empresa sabendo trabalhar a responsabilidade social de forma assumida, consistente e inteligente, pode contribuir de forma decisiva para a sustentabilidade e o desempenho empresarial. Tudo começa com um clima de maior simpatia para a imagem da 1 Business for Social Responsibility (BSR). 2 International Business Machines. 3 MBA é a sigla, em inglês, para Master in Business Administration, ou, em Português, Mestre em Administração de Negócios. Traduzindo, MBA é um curso de formação de executivos, nas diversas disciplinas da administração, onde são estudadas matérias de marketing, finanças, RH, contabilidade etc.

20 20 empresa. De repente, a empresa deixa de ser vilã, responsável pela prática de preços abusivos e demissões e fonte geradora de lucros exobirtantes e, em muitos casos, a responsável pela depredação da natureza. Torna-se uma empresa cidadã, que se traduz numa imagem corporativa de consciência social comprometida com a busca de soluções para os graves problemas sociais que assolam a comunidade. Muda sua imagem, fruto do seu novo posicionamento de empresa-cidadã. Com a marca reforçada, a empresa torna-se mais conhecida e vende mais. Seus produtos, serviços e, principalmente, sua empresa ganham maior visibilidade. Os clientes tornam-se orgulhosos em comprar produtos e serviços de uma empresa cidadã. Fornecedores sentem-se motivados em trabalhar como parceiros de uma empresa desta grandeza. O governo e a sociedade civil tornam-se parceiros desta empresa em seus empreendimentos sociais. Os concorrentes reconhecem o ganho de valor desta empresa. É o uso da cidadania empresarial como vantagem competitiva. Quando a empresa deixa de cumprir suas obrigações sociais em relação aos seus funcionários, acionistas, consumidores, parceiros e comunidade, ela perde a imagem construída, perde o capital de responsabilidade social. O primeiro indicador é a perda de credibilidade. Sua imagem é prejudicada. Se o problema for à responsabilidade social interna, os primeiros problemas são a quebra do clima organizacional, com os funcionários desmotivados, surgem conflitos que acarretam em greves, paralisações, baixa produtividade e aumento de acidentes de trabalho, além de altos índices de faltas e atrasos. Sendo a responsabilidade externa a principal área de problema, os efeitos são ainda maiores: acusações de injustiça social, boicote de consumidores, perda de clientes, reclamações de fornecedores e revendedores, queda nas vendas, gastos extras com passivo ambiental, ações na justiça, risco de invasões e até mesmo a falência. (MELO NETO, 2005) Responsabilidade Social no Brasil No Brasil, ética e responsabilidade social nos negócios são temas em ascendente difusão e discussão. O cenário já se alterou bastante desde meados da década de 1970, em

21 21 especial no final da década de 1990, pela crescente produção acadêmica, lançamento de premiações e fundação de organizações associativas promotoras do conceito, em especial o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social. 4 (ASHLEY, 2005). É natural, pela relevância do tema, que existam limitações quanto a sua empregabilidade, principalmente se tratando da realidade empresarial brasileira. O conceito, difundido na Europa e Estados Unidos, está imerso em outros aspectos reais e culturais, impossibilitando uma adaptação precisa ao cenário brasileiro. É inoportuno querer adotar estratégias empresariais elaboradas em outros países, esperando que os resultados se expressem da mesma forma aqui, no Brasil. O aspecto cultural de uma nação, região ou localidade, determina o que se pode esperar como resultado de determinada atitude ou ação. É necessário, assim, que as estratégias de responsabilidade social empresarial sejam criadas e desenvolvidas de acordo com a realidade brasileira e das distintas regionalidades deste imerso país. Aprender com as experiências dos outros países é interessante, desde que não queira empregá-los como solução para os problemas locais. (ASHLEY, 2005). Nesse contexto, as empresas devem se calcar em valores fundamentais da vida no âmbito social, econômico e ambiental, como direitos humanos, dos funcionários, colaboradores da empresa e dos grupos de interesse; proteção ambiental, envolvimento comunitário, relação com fornecedores e clientes; monitoramento e avaliação de desempenho. (ALMEIDA, 1999). As primeiras discussões sobre o tema no Brasil tem como protagonista a ADCE 5, cujo objetivo era promover o debate sobre o balanço social. A questão passava necessariamente pela dinâmica da responsabilidade social, que dava a tônica de seminários e congressos, palestras e colóquios. O pioneirismo da ADCE- Brasil em promover atividades sobre a responsabilidade social das empresas marca, de forma contundente, a relevância de pensar a dinâmica social da empresas com mais intensidade no Brasil. Dessa maneira, o valor social, deve ser encarado como assunto estratégico nas agendas das 4 Uma organização sem fins lucrativos que ajuda as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável. 5 Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas Brasil.