Os meios de comunicação

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1 Edmundo W. Lobassi A decisão de anunciar; ou seja, de veicular uma campanha publicitária para alavancar o negócio ou melhorar a imagem da sua empresa é muito importante. O anunciante tem grandes expectativas e o futuro de seus negócios depende do sucesso dessa iniciativa. Tudo o que é importante não pode ser deixado ao acaso. É preciso planejar tudo antes. (Edmundo W. Lobassi) 1

2 Definição do veículo ou combinação de veículos publicitários, ou seja, mídia impressa e eletrônica que utilizaremos para levar a mensagem com eficiência ao público-alvo. A quantas pessoas pretende-se atingir? Quais os meios mais eficazes? Qual deve ser a intensidade e a duração da mídia? Atualmente, o Brasil é o segundo país do mundo em comunicação, no que se refere à quantidade de veículos e ao consumo dos meios pela população. Mais de cem países consomem nossa produção. O Brasil possui hoje: 7 redes de televisão, sendo 310 exibidoras. Mais de emissoras de rádio jornais, sendo 283 diários títulos de revista publicados com regularidade cartazes de outdoor. 510 cinemas que exibem propaganda. 2

3 O profissional de mídia Conceito de mídia: palavra derivada do latim que significa meio. No contexto atual: 1. Atividade de veicular. 2. Departamento ou profissional que planeja, negocia, executa e controla a veiculação de uma campanha. 3. Meios ou veículos de comunicação. Funções do profissional de mídia: 1. Planejamento: onde (seleção dos meios), para quem (público-alvo), quando (timing propício), quanto (intensidade), em que mercado (abrangência geográfica) e como (tática de meios) a mensagem deverá ser veiculada. 2. Negociação: colocação da mensagem nos veículos mais adequados (custo x benefício). 3. Execução: contratação do que foi planejado. 4. Controle: acompanhamento do que está sendo veiculado. Na agência de propaganda cabe ao profissional de mídia: Participar do planejamento da comunicação dos clientes, juntamente com a criação e o atendimento. Levantar as necessidades dos clientes para buscar as alternativas mais eficazes. Procurar o envolvimento dos veículos para gerar ou para aproveitar oportunidades para os clientes. Conhecer e interpretar o comportamento e os hábitos do consumidor e sua relação com a mídia. Acompanhar os fenômenos sociais, sendo que se deve atentar às características e à linguagem dos segmentos a serem promovidos pela propaganda. Hoje, a mídia desempenha um papel muito mais estratégico e técnico, criando um link entre a marca anunciante e o consumidor. O que é planejamento de mídia? Planejamento é o ato ou processo de planejar. Num sentido amplo, tanto em mídia como em qualquer atividade técnica, planejar significa (1) formular política estabelecendo fins e meios, recursos e instrumentos; (2) definir propósitos dentro objetivos e metas; (3) desenvolver estratégia, estudando diferentes alternativas para executá-la através de táticas predeterminadas; (4) prover critérios de avaliação de desempenho. 3

4 A decisão de anunciar; ou seja, de veicular uma campanha publicitária para alavancar o negócio ou melhorar a imagem da sua empresa é muito importante. O anunciante tem grandes expectativas e o futuro de seus negócios depende do sucesso dessa iniciativa. Tudo o que é importante não pode ser deixado ao acaso. É preciso planejar tudo antes. Objetivo da comunicação A primeira coisa que é preciso saber antes de decidir a comunicação é o que se espera dela e qual o seu objetivo - tornar a empresa mais conhecida ou divulgar seu novo endereço? Anunciar uma oferta ou um novo produto? Aumentar a freqüência na loja? Dependendo do que se quer e de quanto se quer, será preciso programar a veiculação na mídia de modo diferente. Uma promoção exige veiculação mais intensa em um espaço de tempo. A construção de boa imagem pode e deve ser feita de forma gradual e contínua. Por isso, antes de começar, os objetivos da comunicação devem ser colocados no papel, quantificados e definidos os prazos para que aconteçam. Só assim poderá ser avaliado se a coisa funcionou. Definindo o público-alvo A segunda coisa importante é decidir com quem queremos nos comunicar, ou seja, quem é o nosso público-alvo o que tem tudo a ver com o objetivo que acabamos de definir. Se o anunciante pretende vender carros importados ele terá que se comunicar com pessoas com dinheiro suficiente para comprá-los. Se ele vende eletrodomésticos, donas-de-casa serão seus principais alvos. Se ele fizer uma promoção e der de presente uma bicicleta, não adiantará falar com quem não pode ou não gosta de andar de bicicleta. O anunciante deve falar com as pessoas que podem se interessar pelo que ele tem a oferecer e de preferência definir um grupo homogêneo, reunindo pessoas parecidas sob algum aspecto, ou seja, pessoas que tenham necessidades e que possam ser atendidas por seus produtos ou serviços, isso porque elas gostam de sentir que aquele produto, serviço ou loja são para pessoas como elas. Os resultados das pesquisas de audiência são apresentados por grupos sóciodemográficos, ou seja, as pessoas são agrupadas por sexo, classe e idade. Assim, é muito útil definir o público-alvo de acordo com essas características, pois poderemos ver como é que ele se comporta frente ao veículo. 4

5 A definição da área geográfica que interessa ao anunciante também é importante. Mulheres das classes A, B e C, com mais de quarenta anos, são exemplos de público-alvo para uma empresa que comercialize produtos de beleza para combater rugas. Se forem muito caros, pode-se restringir a classe social, considerando-se apenas as mulheres de classe A e B. Caso esteja fazendo uma promoção com os supermercados em Salvador, o público-alvo fica assim: mulheres das classes A e B, com mais de quarenta anos, residentes na cidade de Salvador. O objetivo da mídia Estamos falando do objetivo da mídia; ou seja, de que forma o anunciante pretende atingir o público-alvo com a veiculação de sua campanha. E quando falamos de planejar a mídia, a coisa é mais complicada: nem sempre se pode definir com precisão quantas pessoas são possíveis de serem atingidas com a mensagem. De qualquer modo, é importante ter em mente o conceito. O anunciante precisa ter idéia da ordem de grandeza desse valor, ou seja, com quantas pessoas ele precisará falar para conseguir o que quer. Com o tempo, a experiência acumulada com a veiculação de campanhas e a observação dos resultados ajudarão o anunciante a ter uma melhor noção de suas necessidades. 5

6 Estratégia e tática de mídia Desde o mais início, duas repertório coisas podem ser consideradas: dimensionar o gasto de acordo com seu orçamento e não convidar mais pessoas do que se é capaz de atender. O que chamamos de estratégia de mídia pode-se definir como uma decisão estratégica. Uma vez definida a estratégia, isto é, recursos disponíveis, meios que serão utilizados, regiões escolhidas e intensidade de atuação, resta definir a tática de mídia a ser adotada. A questão final é: em quais veículos o anunciante deve veicular sua campanha? Quantas vezes e quando? As veiculações devem ser distribuídas nos veículos mais adequados ao seu público e de forma a atender aos objetivos pretendidos. O anunciante deve garantir que o público veja seu comercial um número mínimo de vezes para entendê-lo, memorizá-lo e motivar sua ação. E é sempre bom lembrar que a propaganda tem efeito cumulativo. Quem anuncia sempre pode se dar ao luxo de anunciar menos, isso porque estará só relembrando o consumidor de uma marca que está sempre em sua cabeça. Planejar a mídia é muito importante e pode ajudar a garantir o sucesso do investimento do anunciante. Lembre-se: nós aprendemos planejando e planeja-se melhor na próxima vez. Conceitos de mídia Amostra Subconjunto ou parte representativa de uma população ou universo com as mesmas características dessa população da qual foi retirada. O que é preciso fazer para conhecer um produto novo, por exemplo um biscoito? Normalmente, pede-se um pouco para experimentar, certo? Pede-se uma amostra do produto. Se amostra for de boa qualidade, o produto será bom. Caso contrário, o produto não serve. E isso é verdade desde que o produto seja igual à amostra recebida, ou seja, desde que a amostra seja representativa do produto. Não é preciso comer todo o pacote de biscoitos para saber se são bons. Basta experimentar um. Se for uma lata de biscoitos sortidos, talvez seja melhor experimentar um de cada tipo para ter certeza de que todos são bons. 6

7 Novamente, parte-se do princípio de que o pouco já é suficiente para formular uma opinião a respeito do todo. E esse é o mesmo princípio que está por trás das pesquisas de audiência. Universo Universo de uma pesquisa é o conjunto de pessoas que se quer ver representadas e sobre as quais é preciso descobrir alguma coisa. No caso das pesquisas de audiência no Brasil, o universo é de mais de 150 milhões de habitantes a perguntar, diariamente, a essas pessoas quais programas de TV assistiram ou quais revistas leram seria praticamente impossível, além de caro e muito trabalhoso. Por isso, os institutos de pesquisa trabalham com amostras, ou seja, escolhem em cada região pesquisada um grupo de pessoas especialmente definidas para representar toda a população da região que está sendo estudada. A amostra é composta de homens, mulheres e crianças de todas as idades e classes econômicas, em número proporcional à realidade do universo, de forma a definir um grupo de pessoas que formem uma amostra da população da cidade. Sabendo os hábitos desse grupo, descobrem-se os hábitos de todo o mundo. Vários estudos são necessários para que se conheça bem a população que vai ser amostrada. A partir disso, são aplicadas técnicas especiais de estatística para seleção da amostra. Esse é o grande segredo das pesquisas: escolher bem as pessoas que formarão a amostra. Essas técnicas permitem saber quantas pessoas e quais tipos devem ser escolhidas para garantir essa representatividade. É possível saber, inclusive, a probabilidade de algum erro quando a amostra é consultada. Com isso, é possível obter informações com grande economia e rapidez, garantindo um bom grau de precisão. Audiência Audiência é o total de pessoas que lêem o conteúdo editorial de uma publicação ou parte dela, ouvem ou vêem um programa de TV ou rádio, transitam por onde há cartazes de rua e pontos de venda. São, portanto, o número de pessoas que têm a oportunidade de ler, ver ou ouvir as mensagens publicitárias colocadas em cada um dos meios. Em geral, a audiência é expressa em porcentagem. A audiência pode ser medida por pessoas, por domicílios, por número de aparelhos (no caso de TV ou rádio) ou por exemplares vendidos (jornais e revistas). As audiências domiciliares e individuais são as mais comumente utilizadas para os meios TV e rádio, sendo expressas em porcentagem. 7

8 Audiência domiciliar Para calcular a audiência domiciliar, considera-se como universo o número de domicílios ou casas que possuem televisão ou rádio. A audiência é o número de aparelhos do universo ligados em determinada emissora num dado momento. Audiência individual Na audiência individual, considera-se como universo o número de pessoas que residem nos domicílios que possuem televisão ou rádio. A audiência individual é o número de pessoas que estão assistindo uma emissora de TV ou ouvindo uma emissora de rádio num dado momento. 8

9 GRP Gross Rating Points (audiência bruta) GRP - Gross Rating Points - é uma expressão americana criada originariamente para designar o somatório das audiências das inserções de uma programação de TV. No Brasil, esse termo é conhecido como audiência bruta acumulada e já está bastante difundido, significando a soma dos pontos brutos de audiência de uma programação num veículo ou grupo de veículos publicitários, considerando-se a superposição. Em geral, usa-se o termo impacto ou total de impactos para a soma das audiências brutas expressas em número absolutos. Exemplo: três inserções de um programa de sessenta pontos de audiência somadas a duas inserções de outro de 55 pontos acumulam uma audiência bruta ou total de GRPs de 290 pontos, conforme a tabela ao lado. Qual a utilidade do GRP? GRP é um indicador do tamanho do esforço de comunicação de uma determinada programação. Ele dá uma dimensão daquilo que em marketing se chama de pressão de comunicação, ou seja, a intensidade com a qual o anunciante está se comunicando com o público, utilizando aquela programação. Isso permite comparar diferentes programações e saber, por exemplo, qual é a mais forte ou escolher a alternativa que dá a maior quantidade de comunicação pelo menor custo. CPM - Custo por Mil É o valor que se obtém da divisão do preço de uma inserção em uma publicação ou emissora pelo total de sua audiência expressa em números absolutos; ou seja, em milhares. O custo por mil pode ser apresentado por aparelhos ou por pessoas do público-alvo que se está considerando: é uma das medidas padrão da rentabilidade da propaganda usada 9

10 para comparar diversos veículos, em que tanto a audiência como o preço de tabela variam. Confira o seguinte exemplo, comparando a rentabilidade de dois programas da mesma emissora: Programando a inserção do comercial para o programa A, o custo para se atingir cada grupo de pessoas é de R$ 100,00. Já no programa B, o custo é de R$ 50,00. Portanto, apesar de aparentemente mais caro, o programa B é mais rentável que o programa A, pois exige um investimento menor para atingir cada grupo de pessoas. Alcance e freqüência Existem técnicas que orientam a escolha dos programas e o número de inserções que devem ser feitas em cada programa ou veículo, de forma que o anunciante consiga alcançar a quantidade de pessoas escolhidas tantas vezes quanto for necessário. E isso é muito importante, pois só quem viu o comercial um número de vezes suficiente para entendê-lo tem chance de se sentir motivado para comprar o produto. Essas pessoas são consideradas eficientemente alcançadas e elas são o principal objetivo da veiculação de uma mensagem. O objetivo de todo anunciante é alcançar o seu público com a sua mensagem. Um comercial de grande impacto chama a atenção do público com menos inserções. Já um comercial mais suave precisa ser visto mais vezes para funcionar bem. Alcance Número de diferentes pessoas (ou domicílios) expostas pelo menos uma vez a um veículo ou a uma combinação de veículos. Pode ser expresso em porcentagem ou número absoluto. O número de pessoas alcançadas por diversas exibições de um programa é sempre maior do que sua audiência média. Isso porque, a cada nova inserção no mesmo programa, é alcançado um grupo de pessoas que já teve a oportunidade de ver os programas anteriores e um grupo de pessoas que não teve a oportunidade de vê-lo. 10

11 Freqüência Número de vezes em que uma pessoa é exposta à mídia dentro de um determinado período de tempo, ou tem oportunidade de ser atingida pela mensagem publicitária. Exemplo: a propaganda publicitária de um produto de consumo de massa inserida em uma novela nos seis dias da semana em que esta vai ao ar. Algumas pessoas não verão a mensagem, outras a verão uma vez, outras duas, outras três, até as que verão (ou terão oportunidade de ver) seis vezes. Por isso, usam-se a distribuição de freqüência e a freqüência média como padrões comparativos, objetivando planos de mídia mais eficazes. Público-alvo Toda a comunicação deve ser direcionada para um público que deseja ou necessita do produto ou serviço em questão. Esse público potencialmente consumidor é chamado de público-alvo. Definir qual é esse público para o qual a comunicação deve ser dirigida é fundamental. É a partir dessa definição que são feitas as escolhas dos meios e veículos de comunicação mais adequados para transmissão da mensagem. A não ser que você goste de vender geladeiras para esquimós, a escolha do público-alvo deve preceder a qualquer início de campanha. Esse tipo de situação pode parecer absurdo, mas muitos anunciantes comportam-se de modo parecido quando insistem em escolher os programas para veicular seus comerciais, baseados em seu gosto pessoal, na opinião da família ou de amigos. Quem precisa gostar do programa são seus clientes, seus potenciais consumidores: seu público-alvo. É o público-alvo que precisa ser impactado pela mensagem comercial. Hoje, a maioria dos mercados dispõe de pesquisas de audiência que oferecem informações detalhadas sobre quem está assistindo a cada programa. A escolha da programação de mídia deve ser feita, visando aperfeiçoar o alcance do público-alvo do anunciante. Não basta procurar uma grande audiência domiciliar ou um programa que o anunciante acha o melhor da TV. 11

12 Os institutos de pesquisa costumam dividir o público pesquisado segundo três critérios: 1. CLASSE ECONÔMICA : A, B, C, D e E Existem diversos critérios para se determinar a classe econômica de um indivíduo, como os critérios ABA e ABIPEME. Atualmente, os institutos de pesquisa estão adotando um critério-padrão denominado Critério Brasil, tornando a classificação da população mais homogênea. As classes podem ser agrupadas, sendo o mais comum considerar as classes AB, C e DE. 2. SEXO: Homens. Mulheres. Donas-de-casa. Ambos + 14 anos. Alguns institutos consideram crianças de até 14 anos como um público específico, já que os hábitos de consumo até essa idade são semelhantes entre meninos e meninas. Donasde-casa são os indivíduos, homens ou mulheres, responsáveis pelas decisões de compra do lar. Essa categoria é considerada importante para produtos de consumo doméstico como alimentos, produtos de higiene e limpeza, dentre outros. Quando o produto for de interesse de homens e mulheres, considera-se a classificação ambos, agrupando os dois sexos. 3. FAIXA ETÁRIA ou IDADE Os indivíduos são agregados pelo comportamento de consumo de sua faixa etária. A divisão mais comum é: De 2 a 9 anos. De 10 a 14 anos. De 15 a 24 anos. De 25 a 39 anos. Mais de 40 anos. Alguns institutos já adotam uma divisão menos espaçada, principalmente na faixa etária de mais de 40 anos, pois os aposentados são considerados como consumidores potenciais e com características de consumo próprias. Mensagem adequada, e veiculada preferencialmente para o público-alvo no momento oportuno e na dose certa: é assim que podemos ajudar o anunciante a garantir resultados. 12

13 Para um bom planejamento, muitas variáveis podem ser levadas em consideração. A seguir você vai encontrar alguns exemplos de informações que podem ajudar a traçar uma estratégia de mídia eficiente. A maior parte dessas informações pode ser obtida a partir do briefing do cliente. Por isso, é cada vez mais importante o envolvimento do profissional de mídia em todas as etapas da campanha. Qualidade: produtos de grande qualidade podem ser valorizados através de mídias que permitam sua demonstração. Imagem: para mudar ou melhorar a imagem de um produto, podem-se utilizar mídias dirigidas a um público formador de opinião. Objetivos da comunicação Imagem da marca: a imagem desejada pode ser estimulada através da associação da marca a determinados ícones. O patrocínio de times de futebol, por exemplo, pode transmitir uma imagem de saúde, de preocupação com a qualidade de vida de seus consumidores. Benefícios do produto: os diferenciais e os benefícios percebidos podem ser destacados através de mídias adequadas. A degustação, em pontos de venda, cria um canal de novos produtos com o público, ampliando seu conhecimento. Produtos segmentados podem ser divulgados em veículos dirigidos como a utilização de revistas especializadas, no segmento médico para veiculação de anúncios de remédios. 13

14 mais repertório O QUE VOCÊ NÃO PODE ESPERAR DA PROPAGANDA: 1. Não gaste vela com mal defunto: se a propaganda criar expectativas falsas que o produto não pode atender, o consumidor só comprará uma vez. 2. Não espere milagres da propaganda: a propaganda cria condições para ampliar o consumo do produto, mas não garante o aumento das vendas. 3. Não encare a propaganda como investimento de longo prazo: os investimentos em propaganda não devem se limitar a criarem ou manterem a imagem da marca, mas também ajudar a produzir resultados de venda a curto prazo. 4. Não use a propaganda para promover me-too products. Nesse caso, a demanda criada é efêmera e não se sustenta após o término da campanha. 5. Não creia que a propaganda, por si mesma, possa criar novas necessidades ou estilos de vida: Não cabe à propaganda, isoladamente, introduzir novas modas ou hábitos. Ela utiliza-se do substrato da sociedade de consumo e estabelece analogias entre os valores do momento e os produtos anunciados. O QUE VOCÊ PODE E DEVE ESPERAR DA PROPAGANDA: 1. Confie na propaganda quando for preciso apelar às emoções do consumidor: sem o toque da emoção adicionado pela propaganda, as vantagens racionais de nosso produto não impressionariam nem persuadiriam o consumidor. 2. Conte com a propaganda quando for preciso demonstrar as vantagens de seu produto a milhões de consumidores a um baixo custo: a função da propaganda é atingir com rapidez e economia todo nosso universo de consumidores. 3. Use a propaganda para obter o endosso da opinião pública: a propaganda ajuda a criar confiança e dá prestígio à marca anunciada. Produtos anunciados oferecem mais segurança do que as marcas anônimas. 4. Use a propaganda para prolongar a fase mais lucrativa do ciclo de vida do produto: para retardar o envelhecimento e maximizar os lucros, a propaganda é a melhor solução. A imagem da marca passa a ser o principal diferencial do produto. 5. Confie na propaganda quando você tiver uma grande notícia para dar: o impacto criado pela propaganda é impossível de se obter por outros meios. Use a propaganda para criar comoção e valorizar sua mensagem. 14

15 DICIONÁRIO DE MÍDIA Alcance: Número de diferentes pessoas (ou domicílios) expostas pelo menos uma vez a um veículo, ou a uma combinação de veículos. Pode ser expresso em porcentagem ou número absoluto. Amostra: Subconjunto ou parte representativa de uma população ou universo, com as mesmas características da população de que foi retirada. Audiência: Audiência é o total de pessoas que lêem o conteúdo editorial de uma publicação ou parte dela, ouvem ou vêem um programa de rádio ou TV, transitam por onde há cartazes de rua e de pontos de venda e que, portanto, tem oportunidade de ler, ver ou ouvir as mensagens publicitárias colocadas em cada um dos meios. Em geral, a audiência é expressa em porcentagem. A audiência pode ser domiciliar ou individual e é sempre expressa em percentual Break: Intervalo comercial no rádio e na TV Briefing: Resumo em inglês. Documento contendo a descrição da situação da marca, empresa ou produto com seus problemas, oportunidades, objetivos, recursos etc. Calhau: Anúncio colocado no lugar de um espaço não comercializado, geralmente, mensagens comunitárias ou do próprio veículo. Checking: Conferindo, em inglês. Atividade de verificar a veiculação dos anúncios nos espaços negociados, nos horários acertados, com a qualidade exigida etc. Cobertura: Espaço geográfico ou de segmento da população coberto por um veículo Compensação: Veiculação adicional, compensando um anúncio ou peça que não tenha sido veiculado. CPM - Custo por Mil: É o valor que se obtém da divisão do preço de uma inserção em uma publicação ou emissora pelo total de sua audiência, expressa em números absolutos, em milhares. Flight: São períodos de veiculação contínua. Freqüência: Número de vezes em que uma pessoa é exposta à mídia dentro de um determinado período de tempo, ou tem oportunidade de ser atingida pela mensagem publicitária. GRP - Gross Rating Points (Audiência Bruta): GRP, abreviação de Gross Rating Points, é uma expressão americana criada originariamente para designar o somatório das audiências, das inserções de uma programação de TV. No Brasil, o termo também conhecido como audiência bruta acumulada, já está bastante difundido, significando a soma dos pontos brutos de audiência de uma programação num veículo ou grupo de veículos publicitários, considerando-se a superposição. Heavy User: Consumidor pesado, em inglês. Termo usado para designar os principais consumidores de um produto Ligth User: Consumidor leve, em inglês. Termo usado para designar os consumidores moderados ou pequenos de um produto 15

16 Mídia: Derivada do latim, a palavra mídia significa meio. Atividade de veicular. Departamento ou profissional que planeja, negocia, executa e controla a veiculação de uma campanha. Meios ou veículos de comunicação. Participação ou Share: Proporção expressa em percentual do número de pessoas sintonizadas em um veículo, considerando-se apenas os veículos ligados. Penetração: Termo usado para definir o índice de atingimento de um determinado veículo sobre o total de consumidores de um meio, segmento de mercado ou região geográfica Planejamento de Mídia: Planejamento é o ato ou processo de planejar. Em mídia, como em qualquer atividade técnica e em sentido amplo, planejar é (1) formular política, estabelecendo fins e meios, recursos e instrumentos; (2) definir propósitos... dentro destes, objetivos... a partir destes, metas; (3) desenvolver estratégia, estudando-se diferentes alternativas para executá-las através de táticas predeterminadas; (4) prover critérios de avaliação de desempenho. Público-Alvo: Toda a comunicação deve ser direcionada para um público que deseja ou necessita do produto ou serviço em questão. Esse público potencialmente consumidor é chamado de público-alvo. Recall: Lembrança ou recordação. Informação ou recepção que fica junto ao Target após ter sido impactado por um anúncio ou campanha. Universo: Universo de uma pesquisa é o conjunto de pessoas que se quer ver representadas; ou seja, sobre as quais é preciso descobrir alguma coisa. Share - Participação. Target - Alvo. Termo utilizado para definir o público-alvo de um plano de comunicação. Teaser - Mensagem curta que antecede o lançamento de uma campanha publicitária, gerando expectativa. Chamada Comercial - Produzida com o objetivo de promover programas ou eventos. O patrocinador aumenta a exposição de sua marca e / ou produto. Ela pode ser programada em diferentes posições: Rotativa, sem posição predefinida e localizada, com posição determinada. Vinheta de Bloco -Destinada a integrar e aumentar a exposição da marca e/ou produto dos patrocinadores de determinado evento. É programada na primeira posição do intervalo comercial que sucede ao bloco de um programa com exibição de matéria referente ao evento patrocinado. Também pode ser programada na última posição do intervalo comercial que antecede o bloco de um programa com exibição de matéria referente ao evento patrocinado. Vinheta de Passagem - Destinada a criar maior envolvimento do patrocinador com o programa ou evento que está sendo exibido. É programada na primeira e /ou na última posição dos intervalos comerciais do programa ou evento, de acordo com a quantidade definida no plano comercial Insert de Vídeo - Criado como objetivo de integrar e aumentar a exposição da marca e /ou logotipo do patrocinador. É inserido no vídeo, sobrepondo-se à imagem do filme ou evento. 16

17 Abertura Comercial- Destinada a identificar o patrocinador do programa ou evento que se inicia. É programada, imediatamente, antes do início da exibição do programa ou evento, normalmente no inter-programa, IP (espaço entre um programa e o início de outro). Programete - Desenvolvido como objetivo de criar maior aproximação do anunciante com o seu público-alvo através de mensagens institucionais, homenageando ou promovendo datas e períodos que caracterizem fatos de interesse da coletividade. São exibidos nos intervalos comerciais dos programas definidos no plano comercial. 17

18 Anotações: bibliografia 1.Manual Básico de Mídia - Superintendência Comercial da Rede Globo Formatos Comerciais Superintendência Comercial da Rede Globo. 2.Dicionário de Mídia - Superintendência Comercial da Rede Globo. 3. Atração Global - A Convergência da Mídia e Tecnologia; cap. 5 4.Neto, Antônio Rosa; Makron Books Editora LTDA. SP, Contato Imediato - Mídia; Tahara, Mizuho; Global editora; SP, P.Kotler, Administração de Marketing, 10a. edição, Prantice Hall, SP,

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