A IMPORTÂNCIA DA PROPAGANDA NOS NEGÓCIOS ATUAIS TEORIA DA ADMINISTRAÇÃO 1 ECONOMIA PSICOLOGIA

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1 PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS Programa de Graduação em Administração A IMPORTÂNCIA DA PROPAGANDA NOS NEGÓCIOS ATUAIS TEORIA DA ADMINISTRAÇÃO 1 ECONOMIA PSICOLOGIA ANA CAROLINA LEÃO EDUARDO J. DE ALMEIDA. EZEQUIEL F. AZEVEDO MOISÉS MOREIRA TEIXEIRA RAFAELA MAGALHÃES RODRIGO FRANKLIM VICTOR MACHADO WALTER D ALBERT Belo Horizonte 2007

2 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO DEFININDO A PROPAGANDA O que é propaganda Qual a função da propaganda Principais formas de se anunciar CONSTRUINDO UMA PROPAGANDA Pré-requisitos de uma propaganda eficaz Definição do público alvo FATORES ECONÔMICOS E PSICOLÓGICOS QUE INFLUENCIAM NA ELABORAÇÃO DA PROPAGANDA Como influenciar a tomada de decisão do consumidor Relação custo-benefício da propaganda CONCLUSÕES REFERÊNCIAS

3 INTRODUÇÃO Um dos grandes desafios das organizações atualmente é a fidelização de clientes. Devido à concorrência cada vez mais acirrada em alguns mercados econômicos percebemos o quanto diversas empresas investem em propaganda como um dos instrumentos estratégicos para divulgar seus produtos, suas marcas, objetivando assim, criar uma interação entre os seus produtos e os consumidores, de forma a aumentar suas vendas, conquistar clientes de seus concorrentes, enfim, maximizar seus lucros. Esse artigo se justifica pelo fato de se buscar maiores informações, baseadas em publicações científicas, sobre este processo através do qual somos influenciados consciente e inconscientemente todos os dias. Ele tem como objetivo principal verificar a importância da propaganda nos negócios atuais. Objetiva-se com este artigo explicar o que é qual a função e as principais formas de se fazer propaganda, os pré-requisitos para se fazer uma propaganda eficaz, qual a importância de se definir um público alvo, a influência que ela exerce no processo de compra do consumidor e por fim analisar a relação custo-benefício da propaganda. Esse artigo pode ser classificado como exploratório, portanto, não tem a pretensão de criticar ou refutar as teorias já explicitadas sobre o tema, mas sim, expor uma parcela do que já foi publicado em livros e periódicos da área, adicionando a isto nossa visão, de graduandos em Administração, sobre o tema. 2

4 2. DEFININDO A PROPAGANDA 2.1 O que é propaganda Definição do Santana e outra do Shimp 2.2Funções da Propaganda Segundo Shimp (2002) a propaganda desempenha cinco funções fundamentais para as empresas comerciais e outras organizações: (1) Informar A propaganda torna os consumidores conscientes de novas marcas, expõe características e valores da marca e facilita a formação de opiniões positivas sobre a marca. (2) Persuadir A propaganda, quando eficaz, persuade os clientes a experimentar produtos e serviços anunciados. A persuasão pode criar demanda para todo um segmento de produtos. (3) Lembrar A propaganda mantém a marca de uma empresa na memória do consumidor. Quando o consumidor tem necessidade a um produto do mesmo segmento do produto anunciado, a lembrança da propaganda passada possibilita que a marca do anunciante seja lembrada na hora da compra. (4) Agregar valor A propaganda eficaz faz com que as marcas sejam vistas como mais elegantes, com mais estilo, mais prestígio e até superior às dos concorrentes. (5) Auxiliar outros esforços da empresa Um dos papéis da propaganda é auxiliar os representantes de vendas. A propaganda expõe as características dos produtos, facilitando a venda no contato pessoal do vendedor com seus possíveis clientes. 3

5 2.3 Principais formas de se anunciar 4

6 3. CONSTRUINDO UMA PROPAGANDA 3.1Pré-requisitos de uma propaganda eficaz As propagandas possuem alguns pré-requisitos mais indicados e utilizados para se ter uma propaganda mais eficaz. A empresa através de um plano de Marketing composto pelo chamado 4Ps que são: Produto, Preço, Propaganda e Ponto de vendas. Dentro deste plano de Marketing podemos destacar o nosso caso de estudo a Propaganda, que por sua vez está delegada ao plano de comunicação da empresa que, deverá definir as verbas da propaganda, relações públicas e vendas. Segundo Meneghetti, na propaganda o anunciante deverá expressar uma imagem. Imagem é a expressão da identidade da organização. Trata-se de um instrumento estratégico que se constrói na mente dos diversos públicos a partir de uma combinação de técnicas mentais e materiais que envolvem a elaboração e a fixação de mensagens. O maior desafio na área de comunicação e marketing é criar e consolidar a boa imagem de organização de modo a potencializar resultados, fazendo com que a imagem correspondente à identidade institucional e seja facilmente reconhecida por seus públicos estratégicos. (MENEGHETTI, 2001, P.32). A propaganda, na administração mercadológica, se insere dentro do processo de comunicação da empresa, visando um acréscimo nas vendas de seus produtos e despeitando um público-alvo com seus concorrentes. Administrar uma empresa com enfoque mercadológico implica em última instância fazê-lo com os olhos voltados para o mercado, para os ambientes: micro e macroeconômicos: para a concorrência, a demanda, a legislação, o governo, os sindicatos, o próprio clima até enfim para todas as variáveis incontroláveis que limitam as decisões que os mercadizadores podem tomar. Já o objetivo da mídia na propaganda, é definir qual a porcentagem de participação no mercado você irá alcançar. Poderá ser definido em termos geográficos (cobertura de todo o estado de Minas Gerais, por exemplo) ou em um plano geral em termos de país. Para isto você deverá fazer comparações através de uma pesquisa de campo realizada antes da pesquisa de objetivo de mídia. Após definir os objetivos de mídia há a necessidade de indicar os meios de 5

7 comunicação que você irá realizar a propaganda, verificando as condições de audiências, ou seja, analisar através de um estudo de pesquisa de mídia, qual o veículo disponível para promoção de produtos e serviços, que você irá utilizar que não haverá desperdício de verba e propaganda. Sendo feito com competência não ocorrerá prejuízo e o seu produto será bem anunciado. 6

8 3.2 Definição do público alvo Segundo Shiffiman (2000, p. 31), antes da aceitação generalizada de segmentação de mercado, o método predominantemente de se fazer negócios com os consumidores era através do marketing da massa, ou seja, oferecer o mesmo produto e o mesmo composto de marketing a todos os consumidores. A essência dessa estratégia foi resumida por Henry Ford, que oferecia ao público o Modelo T, em qualquer cor que quisessem desde que fosse preto. Atualmente, percebe-se que este tipo de marketing não é aplicável à maioria das empresas, pois, ao anunciar determinado produto no mercado com o objetivo de atrair toda a massa através de uma única propaganda, é necessário que esta exponha as qualidades desse produto, de forma que estas qualidades atendam às necessidades comuns de toda a massa de consumidores. No entanto, sabemos que as pessoas são diferentes; que elas têm vontades, desejos e preferências distintas, e por isso, não se pode tratar todas as pessoas da mesma forma. Para alcançar maior eficácia nesse processo, devem-se concentrar os esforços naquele público que estará mais suscetível a adquirir os produtos anunciados. Deve-se, portanto definir um público alvo. Segundo Shimp (2002, p.345) a não definição do público-alvo resulta em exposições desperdiçadas, ou seja, algumas pessoas não interessadas na compra são expostas à propaganda enquanto que alguns possíveis clientes não o são. Para tentarmos entender de que forma se dá o processo de seleção do público alvo, é necessário que façamos uma pequena introdução sobre a segmentação de mercado. Partimos da definição que Kotler (1998, p. 516) expõe para explicar o que é a segmentação de mercado: é o processo de dividir o mercado em grupos distintos de consumidores, com necessidades, características ou comportamentos diferentes, que exijam produtos ou compostos de marketing distintos. Dessa forma, percebe-se que a segmentação procura identificar as necessidades e características de cada grupo específico de consumidor e agrupá-los em conjuntos que tenham características semelhantes, para que se possam estabelecer estratégias com um enfoque mais direcionado às necessidades de cada grupo. 7

9 A segmentação dos mercados é comumente classificada como segmentação geográfica, demográfica, psicografia e comportamental. A tabela abaixo explica o conceito de cada uma essas classificações. Segmentação Geográfica Dividem-se o mercado em diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, municípios, cidades ou bairros. Infere que a pessoa quer, moram na mesma área compartilha algumas necessidades e desejos similares e que estes diferem das necessidades e desejos de pessoas que moram em outras áreas. Segmentação Demográfica Segmentação Psicografia Segmentação Comportamental Consistem na divisão do mercado em diferentes grupos, com base em variáveis demográficas como idade, sexo, tamanho da família, renda, ocupação, nível de instrução, religião, raça e nacionalidade. Os fatores demográficos são as bases mais populares para segmentação, pois as necessidades, desejos, variam conforme as mudanças demográficas. Divide os consumidores em diferentes grupos baseados na classe social, no estilo de vida ou nas características da personalidade. A segmentação comportamental divide os compradores em termos do seu conhecimento, atitudes, usos ou resposta a um dado produto. Uma forma dessa classificação é a segmentação por benefícios, que classifica seus clientes conforme os diferentes benefícios que eles buscam no produto. A partir dessas definições sobre segmentação de mercado, que mostram de que forma os consumidores podem ser agrupados com base em necessidades ou características comuns, pode-se selecionar um ou mais segmentos aos quais se dirigirem com um mix adequado de marketing. (SHIFFMAN, 2000). Pode-se então, definir quais estratégias devem ser mais eficientes para elaboração das técnicas de persuasão que serão adotadas em relação ao público alvo; classificar o perfil dos consumidores de determinados produtos, e qual deve ser a melhor forma de se conquistar esse consumidor com o auxílio da propaganda, induzindo-o a consumir um produto X ao invés de um produto Y (do concorrente). Podemos ver claramente a forma com que diversas empresas fazem escolhas por um público específico. Por exemplo: empresas escolhem criteriosamente os horários para anunciarem seus produtos; buscam sempre anunciar nos horários que elas julgam que haja um número maior de clientes em potenciais-comerciais de brinquedos para crianças 8

10 geralmente são anunciados pela manhã, horário em que geralmente são exibidos programas infantis, e dessa forma há grande audiência por parte desse público; anúncios de cerveja sempre antes, durante e após os jogos de futebol, horário que se subtende que tem uma maior audiência por parte do público que utiliza tal produto. Concluindo, observa-se que a segmentação do mercado e a definição do público alvo são de extrema importância para um alcance maior dos consumidores em potencial de forma eficiente e, contribuem decisivamente para redução de custos na divulgação dos mesmos. 9

11 4.FATORES ECONÔMICOS E PSICOLÓGICOS QUE INFLUENCIAM NA ELABORAÇÃO DA PROPAGANDA 4.1Como influenciar a tomada de decisão do consumidor A propaganda é um instrumento de importante valor estratégico para as empresas já que influencia decisivamente no processo de tomada de decisão do consumidor, criando necessidades, estimulando desejos, influenciando este a adquirir os serviços ou produtos anunciados. Para influenciar as pessoas é necessário, primeiramente, conhecer alguns aspectos do comportamento humano, de que forma as pessoas reagem a certos estímulos, enfim, conhecer as variáveis que levam o indivíduo a tomar determinadas decisões para poder explorá-las. Já que a propaganda compreende a idéia de implantar, de incluir uma idéia, uma crença na mente alheia (SANT ANNA, 1998, p.75), é necessário saber de que forma que esta funciona. Embora cada indivíduo seja diferente um do outro, há certas atitudes que são compartilhadas pela maioria. É em cima dessas atitudes que os publicitários se baseiam para fazer com que sua propaganda seja a mais eficiente possível. Primeiramente, é importante saber o que leva o consumidor a comprar algum produto. Segundo Sant Anna (1998, p.90) para que alguém compre alguma coisa é necessário que, na sua mente, se desenvolvam, sucessivamente, os seguintes estados: a existência de uma necessidade, a consciência dessa necessidade, o conhecimento do objeto que possa satisfazê-la, o desejo de satisfazê-la e a decisão por determinado produto ou marca que, ao seu ver, melhor satisfará o desejo.portanto, se o processo de compra do consumidor está baseado em suas necessidades, para influenciá-lo é preciso planejar ações que atuem em cima de tais necessidades. Schiffman classificou as necessidades humanas como inatas e adquiridas. As inatas são as de ordem fisiológicas como necessidades de alimentos, de ar, de água, etc. 10

12 As necessidades adquiridas são necessidades que apreendemos em resposta à nossa cultura ou meio ambiente. Podem incluir necessidades de auto-estima, de prestígio, de afeto, de poder e de aprendizagem. Essas necessidades são psicológicas. Resultam do estado psicológico subjetivo do indivíduo e do relacionamento com os outros. (SCHIFFMAN, 2000, p.60) Para explicar de que forma a propaganda apela para as necessidades humanas no processo de persuasão dos indivíduos, reproduzimos abaixo, o que o conceituado psicólogo americano Abraham Maslow idealizou como sendo a Hierarquia Universal das Necessidades Humanas. Auto-Realização Necessidades do Ego (prestígio, status, auto respeito) Necessidades Sociais (Afeição, amizade, afiliação) Necessidades de Segurança e Proteção (Proteção, ordem, estabilidade) Necessidades Fisiológicas (Alimento, água, ar, abrigo, sexo) A propaganda busca persuadir os indivíduos com base em suas necessidades, no entanto, o publicitário direciona seus esforços para influenciá-lo com base nos seus sentimentos. Isso pode ser comprovado ao observarmos propagandas que muitas vezes não dizem quase nada sobre os produtos; que ao invés disso, mostram a felicidade que as pessoas que os possuem desfrutam. Isso pode ser exemplificado através de uma propaganda da cervejaria Skol (e de outras como Nova Schin, Brahma, etc), que normalmente apela para as necessidades sociais dos indivíduos através da apresentação de um grupo de pessoas jovens compartilhando bons momentos junto com o produto anunciado. Essa propaganda tenta passar a idéia de que, todos aqueles bons momentos, aquela felicidade, podem ser compartilhados por pessoas que utilizam aquele produto, tentando mostrar que o caminho para se obter aquele sentimento é a aquisição daquele produto anunciado. Outro exemplo é 11

13 o slogan da propaganda da Adidas: sabendo usar, mulher não vai faltar - a marca apela para uma necessidade fisiológica (sexo), induzindo o consumidor a associar o produto a uma fonte de prazer, o que faz daquele produto um o objeto de desejo. Shiffman cita alguns exemplos de apelos ás necessidades humana como: apelos de status utilizados pela maioria dos fabricantes de carros: impressione seus amigos ; e apelos de auto realização: seja tudo que você quer ser. Segundo Schiffman (2000, p.81) as empresas também buscam formas de influenciar os consumidores através dos traços de personalidade: as características profundamente enraizadas inerentes ao que chamamos de personalidade têm a possibilidade de influenciar as escolhas de produtos pelos indivíduos. Observando isto, os profissionais de propaganda cada vez mais apelam para a personificação de seus produtos, ou seja, tentam criar uma personalidade para estes produtos com a qual o consumidor se identifique. Kotler () discorre sobre o tema ao mencionar a estratégia de segmentação de mercado baseada na personalidade adotada pela Honda para anunciar suas motonetas Spree, Elite e Aero, onde a propaganda mostra uma criança pulando alegre sobre a cama enquanto o anunciante diz: Você tentou chegar lá a vida inteira. O comercial tenta resgatar sentimentos da infância do indivíduo, fazer com que este se lembre de boas sensações do passado e que ele absorva a idéia de que pode ter uma emoção similar àquela ao pilotar uma moto Honda. O comercial é destinado a pessoas que tem traços de uma personalidade independente, os criadores de tendência, em todos os grupos etários. A Honda está apelando para a criança rebelde e independente que existe em cada um de nós. (KOTLER, 1998, p. 165). Outro aspecto que deve ser observado pelas empresas ao optarem por uma campanha publicitária é o da percepção que os consumidores têm dos seus produtos ou serviços. Nós, indivíduos, agimos com base no que percebemos ser a realidade. Kotler (1998, p.103) define percepção como o processo pelo quais as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formarem uma imagem significativa do mundo. Porque é importante entender este conceito? Porque a propaganda é um processo que objetiva influenciar um grande número de pessoas, mas cada pessoa percebe as coisas de modo diferente: duas pessoas, expostas aos mesmos estímulos, não necessariamente reagem da mesma maneira, a maneira como cada pessoa os reconhece (os estímulos), seleciona, organiza e interpreta é um processo altamente individual baseado nas necessidades, valores 12

14 e expectativas de cada pessoa (). Daí a importância de se planejar estratégias que englobem da melhor forma possível às características gerais (comuns) de seu público alvo. Outro fator relevante em relação à percepção do consumidor é que, sob condições de estímulo constante, o indivíduo acostuma com determinadas sensações () e por isso pode fazer com que ele não mais perceba de forma desejada o que é mostrado no anúncio. A estratégia comumente usada pelos anunciantes para enfrentarem esse problema é a de mudar as campanhas de propaganda regularmente 13

15 4.2 Relação custo-benefício da propaganda Parte do Rodrigo Franklim 14

16 5. CONCLUSÕES??? 15

17 REFERÊNCIAS KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: LTC - Livros Técnicos e Científicos, c p. MANKIW, N. Gregory. Introdução à economia: princípios de micro e macroeconomia. Rio de Janeiro: Campus, p MENEGHETTI, Sylvia Bujunga. Comunicação e Marketing: fazendo a diferença no dia a dia de organizações da sociedade civil. São Paulo: Global, p SANT'ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7. ed. rev. e atual. São Paulo: Pioneira, p. SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC - Livros Técnicos e Científicos, p SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, p. 16

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