A PERSUASÃO E O ESTEREÓTIPO NA PROPAGANDA FEMININA

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1 A PERSUASÃO E O ESTEREÓTIPO NA PROPAGANDA FEMININA Cecília Contani Baraldo Roberta Maria Garcia Blasque Orientadora: Profª. Drª. Esther Gomes de Oliveira RESUMO Neste artigo, propomos abordar os estereótipos sensual e materno da mulher, explorados em duas peças de propaganda e aferir o modo como esse tipo de imagem colabora para a persuasão do leitor/consumidor. O pressuposto é de que, ao utilizar esse recurso, a linguagem publicitária estabelece o intertexto necessário para que a mensagem veiculada repercuta e, por consequência, produza identificação entre texto e público-alvo. A nossa intenção é comparar as duas peças publicitárias e identificar os recursos argumentativos oferecidos para serem interpretados pelo leitor/consumidor do anúncio. Cada propaganda focaliza um traço social e se articula com ele, evidenciando o estereótipo e, a partir dele, constrói a imagem do produto associada ao contexto formado. Com base nessa correlação, a linguagem publicitária dos anúncios estudados atinge seu principal objetivo: persuadir o leitor/consumidor em busca de novos compradores. Assim, mostramos as relações semânticas de tais marcas, nas propagandas, e como elas caminham, argumentativamente, com o retrato do estereótipo feminino para formar uma atmosfera de manipulação. Palavras chave: Propaganda; Argumentação; Estereótipo da Mulher. 1252

2 Introdução A estrutura do texto persuasivo tem como característica básica convencer o consumidor por meio de seus argumentos para poder, com mais facilidade, desenvolver sua estratégia persuasiva. Em relação ao consumo, por meio das propagandas, o publicitário procura conduzir o leitor para o ato da compra; e as condições fundamentais para que a comunicação publicitária alcance êxito são despertar e manter a atenção. Dessa forma, o anúncio tem como objetivo transmitir, por meio de suas estratégias e de seus elementos imagéticos, uma mensagem que servirá para interagir e criar significados na mente do receptor. Neste trabalho, analisamos dois anúncios publicitários que retratam diferentes estereótipos da mulher: mãe que amamenta versus dona de casa sensual. A partir desses retratos, também, verificamos os efeitos de sentido que os operadores argumentativos, presentes no título das propagandas, transmitem ao leitor/consumidor. A linguagem publicitária faz uso, portanto, de recursos linguísticos/visuais, ao mesmo tempo em que veicula estereótipos, sendo de fundamental importância os mecanismos semântico-argumentativos utilizados para orientar o locutor a determinadas conclusões. Salientamos que, dentre os procedimentos linguísticos colaboradores da argumentatividade do texto, priorizamos os operadores, mas, havendo outros recursos que corroborem com o efeito determinante do operador e auxilie na construção do estereótipo feminino, eles serão mencionados. A publicidade das peças identificadas no corpus explora estereótipos da mulher, que, durante séculos, foi vista como objeto, sendo responsável, apenas, pela organização do lar. Com o movimento feminista, esse direcionamento mudou, ao absorver o conceito de mulher que assumiu diversos papéis sociais e, com isso, associou-se a diversas imagens. 1253

3 Analisaremos duas delas, a mulher mãe, sensível e delicada, em oposição à mulher sensual e detentora do poder de escolha. Estudaremos como a publicidade utiliza essas imagens para atingir a persuasão. As leitoras, ao observarem os resultados gerados pelo texto publicitário, interagem com eles e com os seus próprios elementos miméticos, gerando uma mensagem extremamente argumentativa, que interage com a sociedade e com cada indivíduo nela atuante. Operadores argumentativos A gramática normativa considera as conjunções como elementos relacionais, ou seja, em um nível linguístico, são denominados conectivos com a função de ligar as orações. Do ponto de vista da Linguística Textual e da Semântica Argumentativa (ou a macrossintaxe do discurso), esses elementos são recuperados, pois determinam o valor argumentativo dos enunciados, e constituem marcas linguísticas imprescindíveis dentro do quadro enunciativo, isto é, no nível discursivo, são considerados operadores argumentativos. A argumentação ocorre por meio de uma série de investimentos linguísticos utilizados pelo enunciador com o intuito de persuadir o interlocutor e expressar ideias, dentro de um amplo processo de criação e de encadeamentos discursivos. Um dos principais recursos são os operadores argumentativos; encontrados, frequentemente, em propagandas, eles são responsáveis pela orientação argumentativa do texto, revelando a intenção de quem os produziu e colaborando com o objetivo maior deste tipo de discurso que é o de convencer. Koch (2004, p. 30), fazendo referência ao criador da Semântica Argumentativa, Oswald Ducrot, declara que o termo operadores argumentativos designa certos elementos da gramática de uma língua que têm 1254

4 por função indicar ( mostrar ) a força argumentativa dos enunciados, a direção (sentido) para o qual apontam. Para Vogt (1980), os operadores argumentativos correspondem a marcadores de subjetividade, com a função de orientar a sequência discursiva de um enunciado, levando o interlocutor à determinada conclusão, e seu estudo deverá indicar o propósito dos falantes na elaboração do discurso e na sua estruturação enquanto texto. Estereótipo feminino O ato de produzir imagens, de interagir com elas é inato ao ser humano, é uma forma de integrar o mundo, de responder a ele, de dialogar com o real; tal postura humana gera infinitas possibilidades, pois cada imagem não é gerada aleatóriamente, ela é fruto de uma interação e de uma meme que, segundo Dawkins (2005), é um elemento auto-replicador da cultura, transmitido por imitação. O autor estabelece uma metáfora entre a teoria darwiniana da seleção natural e a da meme que, segundo ele, carrega traços ancestrais de nossa cultura. A ótica da teoria mimética observa os memes como narrativas dos resultados criados pelas interações humanas, dessa maneira, os melhores fenótipos estendidos são difundidos por meio das gerações, na mesma proporção em que os genes são selecionados a fim de manter a sobrevivência da espécie. Segundo Dawknis (2005, p. 222), enquanto os genes têm localizações precisas nos cromossomos, os memes presumivelmente existem nos cérebros, e a probabilidade de vêlos é ainda menor do que a probabilidade de vermos um gene [...]. Do mesmo modo como 1255

5 fazemos com os genes, rastreamos os memes nas populações através de seus fenótipos. Ao apresentarmos o estereótipo da mulher, falamos das imagens a ela relacionadas, para isso devemos compreender melhor a referência de imagem que é construída quando se mobiliza objetos (pessoas, coisas, lugares etc.), de fora do ser humano, de sua forma de entender o mundo, para dentro e, também, quando se reconstrói objetos a partir dos elementos já internalizados, ou seja, de dentro para fora. A leitura das imagens permeia toda a carga mimética de cada cultura e de cada indivíduo, perpassando pelos signos criados, que, em eterno movimento, recriam o real e a sua interpretação, gerando uma espécie de metáfora do cotidiano e do real. Os conceitos que governam nosso pensamento não são meras questões de intelecto. Eles governam também a nossa atividade cotidiana até nos detalhes mais triviais. (LAKOFF; JOHNSON, 2002, p. 45). Os autores lembram também que nosso modo de perceber e nos comportarmos são estruturados por esses conceitos, como também o são nossos relacionamentos com outras pessoas. O sistema conceptual é definidor de nossa realidade cotidiana. Se estivermos certos, ao sugerir que esse sistema conceptual é em grande parte metafórico, então o modo como pensamos, o que experienciamos e o que fazemos todos os dias são uma questão de metáforas. (LAKOFF; JOHNSON, 2002, p. 45). Os traços sociais aparecem em cada indivíduo, e ele carrega fenótipos fornecidos por uma ancestralidade, num processo que está em constante mutação e alteração. A formação de estereótipos, não ocorre, portanto, dentro de cada indivíduo ou no mundo com o qual ele interage, eles ocorrem em um entre-lugar, ou seja, no processo de mediação entre ambos. Os estereótipos relacionados à mulher sofreram profunda alteração: a índia, por exemplo, ao caminhar desnuda, provocava diversas reações nos homens 1256

6 portugueses que aqui desembarcaram, eram traços que corroboraram com a formação do estereótipo da sensualidade brasileira. Séculos depois, a publicidade apropriou-se do paradigma fornecido pela ação feminista, que fornecia signos da mulher forte, autossuficiente e capaz. Hoje, o discurso publicitário articula-se com diversas imagens femininas que ainda fazem parte dos memes sociais. Este artigo focará a visão sensual em oposição à visão materna da mulher. Análise do corpus Propaganda número 01 TÍTULO: Milleto faz sua vida mais gostosa até quando você está na cozinha. Quem se gosta gosta de Milleto. TEXTO REPRODUZIDO: Hoje em dia as mulheres estão dividindo a cozinha com aquelas pessoas que elas escolheram para dividir suas vidas. E Milleto tem orgulho de ajudar nessa tarefa. Milleto é uma linha de puro óleo e creme vegetal que oferece para você o melhor do milho com qualidade e sabor para uma alimentação leve e equilibrada. Ela foi feita para as pessoas que se gostam. E que também gostam de dividir com quem amam uma vida mais saudável. ASSINATURA: Ceval VEÍCULO / DATA DE PUBLICAÇÃO: Revista Marie Claire Dezembro de

7 Gramaticalmente, nas orações subordinadas adverbiais temporais, os fatos são expressos simultaneamente, anteriores ou posteriores ao fato declarado na oração principal, marcando o tempo em que se realizam. As conjunções e locuções conjuntivas temporais mais utilizadas são: quando, enquanto, assim que, logo que, mal, sempre que, antes que, depois que, desde que. De acordo com a Semântica Argumentativa, a conjunção passa a ser denominada operador argumentativo e, neste caso, um operador que transmite o efeito de sentido de temporalidade. Em se tratando do título da propaganda em análise Milleto faz sua vida mais gostosa até quando você está na cozinha. Quem se gosta gosta de Milleto observamos que o operador quando aparece antecedido por outro operador, o até, que fortalece o efeito de temporalidade/inclusão transmitido pelo anúncio. Sobre o operador argumentativo até, para Koch (2004), ele assinala o argumento mais forte dentro de uma escala que direciona para determinada conclusão. Dessa forma, ao introduzir o até, antes do operador quando, o enunciador deixa claro que o argumento mais forte quando você está na cozinha é aquele introduzido pelo operador que transmite a relação semântica de temporalidade. A imagem desta propaganda é importante para a construção argumentativa do texto, ela é formada por uma mulher bonita e sensual, usando vestido curto, com a intenção de mostrar as pernas; tem unhas bem cuidadas, esmaltadas de vermelho; está com brincos grandes, pulseira larga e cabelo bem penteado. Segundo Carvalho (2007, p. 23), a sociedade de consumo identifica e reforça o papel feminino que vem se desenvolvendo historicamente a partir da organização 1258

8 patriarcal da sociedade: o de sustentáculo interno da estrutura familiar. Nesse sentido, a mulher desempenha a função de protetora/provedora das necessidades da família e da casa, constituindo a própria imagem da domesticidade (de domus, casa ). De acordo com as considerações da autora, notamos que a propaganda em questão enaltece o público feminino, refletindo o sucesso, a vaidade e a aparência, diferente das mulheres que, normalmente, representam produtos alimentícios ou produtos determinados para proteger o lar e os familiares, habitualmente, vestindo avental e nunca exibindo sensualidade. A noção de cozinha" fica atrelada à imagem, a qual não está vinculada à de uma cozinheira que se distancia daquela que se imagina padrão, quase que uniformizada para o serviço. Retornando à afirmação inicial, de que a imagem é importante para a tessitura argumentativa do texto, o enunciador pretende persuadir o leitor/consumidor por meio do argumento mais forte iniciado pelo operador quando, ou seja, com Milleto a vida é gostosa e divertida mesmo quando você mulher está na cozinha. Assim como a mulher representada no anúncio é vaidosa e sensual, você também pode ser igual, é só utilizar os produtos oferecidos pela Milleto. Outro recurso argumentativo que corrobora o uso do operador quando, é a intensificação, por meio da repetição. Sobre esse mecanismo, Azevedo e Oliveira (2005, p. 19) afirmam: A importância do processo de intensificação reside no fato de ser ele um dos procedimentos responsáveis pela argumentação de um texto, e tal processo permite ao interlocutor depreender o que está nas entrelinhas, no âmago do texto, uma vez que o recurso intensificador exacerba a condensação emocional de todo o fluir do texto. 1259

9 Entre diversos mecanismos intensificadores que contribuem para a argumentatividade de um texto, podemos salientar oito figuras de repetição: anáfora, epístrofe, concatenação, reiteração, reduplicação, paralelismo, quiasmo e ritornelo. No trecho Quem gosta gosta de Milleto, temos a repetição do verbo gostar ( gosta ), originando a concatenação: figura que consiste na repetição da última palavra de um segmento de verso ou de um membro da frase no início do seguinte. TÍTULO: Propaganda número Quanto mais perto você fica02 do seu filho, mais longe ele pode ir. TEXTO REPRODUZIDO: Luna Sanvicente com sua mãe, Marina. Natura Mamãe e Bebê. O amor fundamental. A linha Natura Mamãe e Bebê estimula, por meio dos sentidos, o cultivo do vínculo que une mãe e filho. O olhar, a amamentação, o olfato, o toque e a audição vão ajudar o bebê a crescer mais equilibrado, seguro e feliz. Cadastre-se no Programa de Relacionamento Mamãe e Bebê Cuidando de quem cuida e saiba mais sobre esta relação. ASSINATURA: Natura SLOGAN: bem estar bem VEÍCULO / DATA DE PUBLICAÇÃO: Revista Veja 30 de julho de

10 Gramaticalmente, proporção é a circunstância que se apresenta para que se expressem as orações subordinadas adverbiais proporcionais. Essas orações estabelecem relação de proporção entre o processo verbal nelas expresso e o declarado na oração principal. A circunstância é indicada pelas locuções conjuntivas à proporção que e à medida que. Expressões como quanto mais, quanto menos, tanto mais, tanto menos também podem ser usadas. A propaganda da empresa Natura divulga para a leitora/consumidora mãe a linha Mamãe e Bebê, oferecendo diversos produtos específicos para o bebê e para a mamãe, e demonstra, acima de tudo, que a preocupação da Natura é estimular, por meio dos sentidos, o cultivo do vínculo que une mãe e filho: O olhar, a amamentação, o olfato, o toque e a audição vão ajudar o bebê a crescer mais equilibrado, seguro e feliz, pois será com o uso da linha anunciada que a mamãe alcançará essa relação tão íntima que a imagem, o título e o corpo do texto procuram mostrar. Do ponto de vista da Semântica Argumentativa, a conjunção proporcional é considerada um operador argumentativo que transmite o efeito de sentido de proporção, conduzindo o interlocutor para determinada conclusão. No caso dessa propaganda, o operador quanto mais é responsável pela mensagem central que a empresa Natura deseja passar para as mamães que tiverem contato com o anúncio. Como já dito, o objetivo da propaganda é divulgar a linha Natura Mamãe e Bebê por meio do argumento principal: os produtos proporcionarão maior vínculo e contato para unir mãe e filho. Dessa forma, o operador argumentativo que indica proporção foi intencional e argumentativamente utilizado pelo publicitário para persuadir a leitora/consumidora, pois à medida que a mamãe utiliza os produtos Natura, mais perto ela ficará do seu bebê e, consequentemente, com o apoio da 1261

11 figura materna, o filho irá mais longe ( Quanto mais perto você fica do seu filho, mais longe ele pode ir ). Outro recurso utilizado na propaganda, é o fenômeno da intertextualidade, mostrando como a produção e a recepção de um texto depende do conhecimento que se tenha de outros textos com os quais, de alguma forma, se relacione. Neste anúncio, o título retoma o provérbio Longe dos olhos, perto do coração, que age como intertexto, e torna-se um forte argumento para convencer e atrair o leitor. Ao apresentar um provérbio reformulado, também observamos, no título, o détournement proverbial. Neste caso, ocorre o détournement originado por uma mudança sintática, e notamos que a intenção do enunciador, ao reempregar o provérbio, utilizando-o como détournement é a de reforçar o sentido do provérbio original. Porém, o publicitário buscou intensificar, com a transformação, o contato da mãe e do filho, usando os advérbios perto e longe e destacando o efeito de proporção por meio do operador argumentativo. Segundo Nascimento (2008), o autor do anúncio publicitário utiliza o détournement proverbial com o intuito de levar o leitor a sentir-se próximo do discurso mostrado. Ele [o publicitário] introduz, de modo bastante calculado, uma identidade compatível com a que deseja imprimir ao seu discurso, fazendose reconhecer implicitamente na trama da enunciação efetuada. Deseja apresentar-se como um fiador digno de credibilidade, algo que reforçará sua persuasão. Desse modo, constrói uma representação de si mesmo o mais confiável possível [...]. (p. 191) Nessa propaganda, a imagem também atuou de forma argumentativa, corroborando o efeito transmitido pelo operador. A imagem é 1262

12 formada por uma mãe que amamenta o seu bebê, ou seja, a amamentação representa a maior proximidade (vínculo) que pode unir mãe e filho. O ato de amamentar persuade a leitora/consumidora logo de início, pois, segundo Alves (2010), de uma forma geral, as crianças que mamam no peito são mais inteligentes (... mais longe ele pode ir ) e, também, a amamentação aumenta o laço afetivo mãe-filho, fazendo o bebê sentir-se amado e seguro: crianças que mamam no peito tendem a ser mais tranquilas e mais fáceis de socializar-se durante a infância. Observamos outros recursos argumentativos que coocorrem com o operador argumentativo quanto mais. A figura de linguagem antítese formada pelos advérbios perto x longe que, também, associam-se a dois frames diferentes: perto indica a proximidade física, o carinho, ao passo que longe refere-se, no caso, a uma vida de sucesso; o argumento por autoridade presente no corpo do texto Luna Sanvicente com sua mãe, Marina, mostrando que a imagem é formada por pessoas que realmente existem e utilizam os produtos da linha Natura Mamãe e Bebê; e, por fim, o intensificador mais, com a função de enfatizar as palavras perto e longe. Considerações finais Neste artigo, mostramos as relações semânticas transmitidas pelos operadores argumentativos quando e quanto mais, classificados pela gramática normativa como conjunções subordinativas, e como eles caminham, argumentativamente, com o retrato do estereótipo feminino para formar uma atmosfera de manipulação. São inúmeros os recursos utilizados pelos profissionais da publicidade a fim de atingir o consumidor. Os elementos linguísticos argumentam e convencem, ao enfatizar a utilidade e a satisfação que o produto pode proporcionar. Constatamos a força persuasiva que esses conectivos 1263

13 imprimem, orientando o destinatário para determinado tipo de conclusão, no caso do corpus em análise, para a compra do produto oferecido. O discurso publicitário também apropria-se dos traços sociais para atingir seu objetivo: persuadir o público-alvo, nesse caso, a mulher. Analisamos duas peças nas quais ela é mostrada em dois esterótipos diferentes, o primeiro uma mulher forte, decidida e com poder de escolha, que mesmo dentro de uma cozinha, anteriormente, relacionada à submissão feminina, detém sensualidade suficiente para tornar-se foco do desejo do outro. Dessa maneira, a leitora recebe esse argumento que passa a ser objeto de sua autoimagem e o anúncio, então, associa esse conceito recriado ao produto divulgado. O segundo anúncio focaliza a mulher mãe, sensível e delicada, o foco da imagem está na criança e não na mãe, há apenas uma parte do corpo da mulher: o seio, que, nesse caso, simboliza toda a mãe, tornando-se uma metonímia formada pela imagem, gerando um outro conceito completamente diferente da propaganda anterior. Nesse caso, o objetivo é fazer com que a consumidora recorra ao estereótipo da mulher entregue à maternidade e aos cuidados com o seu filho. A busca pela persuasão faz com que o discurso publicitário recorra a vários estereótipos relacionados à mulher moderna, e o público-alvo, ao dialogar com o texto, busca em seus memes esses conceitos, atribuindo às imagens uma significação plena, o que gera uma identificação com a imagem veiculada e com o produto relacionado a ela. 1264

14 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALVES, Andréa Karla de Lima. A importância da alimentação. Revista nutriweb. Disponível em: <http://www.nutriweb.org.br/n0101/amament.htm>. Acesso em: 17 de maio de AZEVEDO, Melissa Carolina Herrera de; OLIVEIRA, Esther Gomes de. Mecanismos intensificadores no discurso publicitário. Revista do Programa de Pós-Graduação em Estudos da Linguagem Entretextos, Londrina, UEL, vol.5, p , jan./dez, BLASQUE, Roberta Maria Garcia. As relações semântico-argumentativas de coordenação e subordinação em títulos de propagandas veiculadas em revistas f. Dissertação (Mestrado em Estudos da Linguagem) - Universidade Estadual de Londrina, Londrina. CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. 3 ed. São Paulo: Ática, DAWKINS, Richard. O capelão do diabo. Tradução de Rejane Rufino. São Paulo: Companhia das Letras, O gene egoísta. Tradução de Rejane Rufino. São Paulo: Companhia das Letras, GREINER, Christine. O Corpo, pistas para estudos indisciplinares. São Paulo: Editora Annablume, LAKOFF, George; JOHNSON, Mark. Metáforas da vida cotidiana. Tradução de Mara Sophia Zanotto e Vera Maluf. Campinas: Mercado de Letras, KOCH, Ingedore Grunfeld Villaça. A inter-ação pela linguagem. São Paulo: Contexto, NASCIMENTO, Suzete Silva. Détournement proverbial: argumentatividade do ethos em anúncios publicitários Tese. (Programa de Pós-Graduação em Estudos da Linguagem). Universidade Estadual de Londrina, Londrina. SOUZA, Lisiani Albertini de. A pré-história da imagem estereotipada da mulher brasileira: desvendando o estereótipo. Cordis: Revista Eletrônica de História Social da Cidade. Disponível em: <www.pucsp.br/revistacordis>. Acesso em: 17 de maio de VOGT, Carlos. Linguagem, pragmática e ideologia. São Paulo: HUCITEC/FUNCAMP,

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