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1 MARKETING "O Marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma função isolada. É o negócio todo, visto do ponto de vista do resultado íma4i sto é, do cliente." Peler Daucker 1. CONCEITO DE MARKETING: Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca. É a arte de descobrir oportunidades, desenvolve-iase lucrar com elas. A. Necessidades e desejos do homem: As pessoas necessitam de comida, ar, água, roupa e abrigo para sobreviver. Além disso, elas desejam recreação, educação e outros serviços. Elas têm preferência por tios específicos de bens e serviços, ou seja, sempre existe uma escolha. B. PRODUTO: Produto é tudo aquilo capaz de satisfazer um deseio. sendo que o mais importante é o serviço que ele presta. Um produto, na realidade, nada mais é do queum instrumentopara resolver um problema. C. TROCA: Para a aquisição de produtos que satisfaça às necessidades e desejos das pessoas,são efetivadastrocas, ou seja, troca-se um produto por dinheiro. A troca exige as seguintes condições:. Existem 2 partes;. Cada parte tem algo que pode ter valor para a outra;. Cada parte é capaz de se comunicar e de fazer a entrega;. Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta. D. MERCADO: Um mercado é uma ~~arena"para trocas potenciais. Por exemplo: um artista plástico demora três semanas para fazer uma escultura. Ele tem em mente um preço específico, mas a questão é que haverá alguém que trocará esta.quantia em dinheiro pela escultura;se houver pelo menos uma pessoa que o faça, pode-se dizer que há mercado Administração de Marketing: A Administraçãode Marketing é a gise. o p.an~amento. a imp.ementa~ controle de programasdestinadosa realizar trocas desejadas com mercados-alvocom o ~ \:. propósito de atingir as metas da empresa. Isto depende basicamente do plant1iamento da \ ~.

2 oferta da empr~ em termos de necessidades e desejos dos mercados-alvo~ usando de maneira eficaz o preço. a comunicação. e a distribuição. a ÍlID de informar~ motivar e servir o mercado. 2. MARKETING ESTRATÉGICO: Marketing Estratégico é o processo de análise de oportunidades~ escolha de objetivos~ desenvolvimento de estratégias~ formulação de planos e execução de implementação e do controle. Análise Planejamento Controle Oportunida Objetivos Estratégias Plano Implemen- Controle de -des de da de de tação dos Marketing MP.Trtf() f"'mnti'!<rn Mrt...l'!fÍn(J" Marke- Planos de 2.1-Análise das Oportunidades: a) Muitas empresas se iniciam porque reconhecem uma oportunidade importante no mercado; b) Muitas empresas não têm objetivos bem estabelecidos. Elas não sabem COITetamenteo que desejam; no entanto~reconhecem as boas oportunidades. c) Muitas empresas modificam os seus objetivos com a mudança das oportunidades. A Oportunidade de Marketing de uma empresa é uma área de importante ação mercadológica em que determinada empfesa desftuta de uma vantagem diferencial. ting 1arketing 2.2- Objetivos da Empresa (Missão): Uma empresa não pode ir atrás de todas as oportunidades - em primeiro lugar porque algumas são incompatíveis com as outras~em segundo lugar~porque nunca têm recursos suficientes para perseguir todas as suas oportunidades; em terceiro lugar~porque todas as oportunidadesnão são igualmenteatraentes. A empresa deverá seguir à oportunidade que vêm de acordo aos objetivos da empresa. O que é o nosso negócio! O que deveria ser'? Estas questões muitas vezes são dificeis de responder por parte da empresa. Muitas empresas respondem: "para dar lucro. Entretanto. o lucro é necessário para fornecer os meios para cumprir a missão da empresa. Oslucros são o resultado e não o obietivo (Missão),

3 A Missão da VW é oferecer um meio econômico de transporte particular; A Missão da IBM é satisfazer a sua necessidade de resolução de problemas de negócios; A Missão da Shell é satisfazer as necessidades de energia da humanidade 2.3- Estratégia Mercadológics; Os objetivos são a expressão do caminho que a empresa pretende seguir; a estratégia é o projeto ["malpara as chegar lá. A estratégia é um plano de trabalho. Existem 5 importantes conceitos para uma estratégia de Marketing:

4 a) Segmentação de Mercado: A Segmentação de mercado é o reconhecimento básico de que cada mercado é composto de segmentos distintos, constituindo em compradores com diferentes necessidades, estilos de compra, e respostas as variações na oferta. Nenhuma oferta ou enfoque ao mercado satisfará a todos os compradores. Cada segmento de mercado representa uma oportunidade diferente. A empresa deverá estudar as oportunidades em setores diferentes de mercado antes de tomar uma posição. b) Posicionamento de Marketing: A empresa não pode estar em toda a parte, ela deve saber se posicionar diante de um determinado mercado em que ela possa atuar, aproveitando suas características e seus objetivos. c) Estratégia de Penetração nos Mercados: A empresa pod<?entrar em um novo mercado por 3 razões: aquisição, interno ou colaboração com outras empresas: desenvolvimento c.i) Aquisicão de um produto ou empresa já existente é a forma mais fácil e rápida para estar em um novo mercado, pois evita o processo demorado de ter que desenvolver todos os passos de uma empresa até chegar ao sucesso. c.2) Desenvolvimento Interno. Muitas empresas acreditam que a verdadeira liderança só pode ser obtida através de suas próprias pesquisas e através do desenvolvimento de seu produto. c.3) Colaboração com outra empresa. Quando duas empresas se associam para em conjunto agredirem determinado mercado, quase sempre se reduz o risco e se economizam recursos. Cada empresa tem recurso e técnica específica que permitem complementar suas vantagens e desvantagens. d) Estratégia de Composto de marketing (4 P's): o Composto de marketing é o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar a resposta dos consumidores. Os4 P's: PRODUTO PRAÇA PROMOÇÃO PREÇO - Qualidade - Canais de - Propaganda - Nível - Características e distribuição - Venda pessoal - Descontos e redução opções - Cobertura de - Promoção de vendas - Forma de - Estilo Marca distribuição - Publicidade pagamento - Embalagem - Pontos de venda - Linha de produtos - Zona de vendas - Garantias - Níveis e locais das - Nível de etapas assistência técnica - Transportadora - Outros serviços

5 e) Estratégia de Época: o elemento final de uma estratégia é o tempo. O fato de uma empresa Ter localizado uma boa oportunidade, estabelecido um objetivo e desenvolvido uma estratégia de marketing não significa que deva entrar em ação imediatamente. Pode inclusive perder, caso se mova muito cedo ou muito tarde. A seqüência e o prazo correto de seus passos são componentes chave da estratégia Plano de Marketing Para se alcançar os objetivos que foram traçados pela empresa é necessário desenvolver planos escritos na forma de objetivos, orçamentos e tarefas específicas. Esses itens fornecem as técnicas para a realização dos objetivos determinados. a) Metas de Vendas b) Orçamento global de marketing c) Alocação do composto de marketing (4 P's) d) Determinação de preços e) Alocação do orçamento de marketing aos produtos Implementação e Controle Uma das maiores tarefas dos administradores é controlar o funcionamento da empresa nos mais diversos níveis. Devem ser estipulados critérios que permitam avaliar se os resultados que a empresa vem alcançando estão de acordo com o estabelecido no planejamento. Obs.: Contabilidade Informática MERCADOS DE COMPRADOR BENS DE CONSUMO E COMPORTAMENTO DO Características gerais do mercado consumidor O mercado consumidor é o mercado para produtos e serviços, que são adquiridos por indivíduos e famílias para uso pessoal. Os consumidores variam tremendamente em idade, receita, níveis de instrução, padrões de mobilidade e gostos. Os especialistas em marketing descobriram ser vantajoso distinguir os qiferentes grupos no mercado e desenvolver os produtos e serviços adequados às suas necessidades. Ex.: Mercado jovem, mercado infantil,... Também é importante observar a distribuição geográfica dos consumidores. Quantas pessoas residem na área urbana, quantas na área rural, etc. Quais as diferenças entre os consumidores de uma cidade grande em relação aos de uma cidade pequena?

6 3.2 - Objetos no Mercado Consumidor Atualmente existe uma variedade de produtos e serviços que até recentemente a humanidade não poderia sequer sonhar. Existem duas classificações em relação aos produtos de consumo: a) Bens duráveis, não duráveis e serviços Bens duráveis: são bens que normalmente Ex.: Geladeira, roupas. sobrevivem a muitos usos. Bens não duráveis: bens que normalmente são consumidos e um ou poucos usos. Ex.: Carne, sabão. Serviços: atividades, benefícios ou satisfações que são colocados à venda. Ex.: Corte de cabelo, conserto, escritório de contabilidade. b) Bens de conveniência, bens comparáveis e bens de uso especial Bens de conveniência: bem de consumo que o cliente pessoalmente adquire com freqüência, imediatamente e com o mínimo de esforço de comparação e de compra. Ex.: cigarros, sabão, jornais. Bens comparáveis: bem de consumo que o cliente no processo de seleção e aquisição, caracteristicamente, compara a conveniência, qualidade, preço e estilo. Ex.: móveis, roupas, automóveis, eletrodomésticos. Bens de uso especial: bens de consumo com características únicas e/ou identificação de marca, para a qual o cliente está disposto a fazer um esforço especial para adquiri-io. Ex.: aparelhos de som, máquina fotográfica, terno masculino. ' Objetivos visados pelos compradores de bens de consumo: // Enquanto os mercados industriais adquirem bens e serviços basicamente com o objetivo de obterem lucro, o mercado consumidor adquire produtos e serviços para atingir a uma variedade de necessidade e desejo. Cada bem de consumo oferece uma utilidade. Poderá haver uma utilidade primária e diversas utilidades secundárias. Uma pessoa adquire pasta dental primeiramente para obter os dentes limpos, porém, poderá procurar utilidades adicionais, como proteção contra cárie, sabor e hálito refrescante. Da mesma forma, uma pessoa come um cereal no café da manhã primeiramente para satisfazer a fome, porém poderá procurar utilidades adicionais, tais como sabor e nutrição Estágios do Processo de Compra Despertar da Procura de A valiação das Necessidade Informações Informações Decisão de Compra Sentimentos pós-compra

7 a) Despertar da Necessidade Uma necessidade pode ser ativada por meio de estímulos internos ou externos. Os estímulos internos são os impulsos normais de uma pessoa, como a fome, a sede, a térmica, etc. Os estímulos externos partem de ações de outros, que fazem uma influência para esta pessoa. b) Procura de informações Imediatamente após Ter sido despertado para a necessidade de consumir um determinado produto, o consumidor começa a buscar informações sobre produtos que atendam à sua necessidade. Essa busca de informações geralmente se dá em determinadas fontes de informação:. Fontes pessoais (família, amigos, vizinhos e conhecidos). Fontes comerciais (propaganda, vendedores, embalagens e displays). Fontes públicas (mídia de massa, organizações de proteção ao consumidor). Fontes de experiência (manuseio, nome e uso do produto). c) Avaliação das Informações À medida em que o consumidor recebe informações a respeito de determinados produtos, ele utiliza estas informações para clarear suas opções de compra. O principal fator que é considerado pelo consumidor são os atributos de cada produto, ou seja, as principais características. d) Decisão de compra O estágio de avaliação leva o consumidor a formar um conjunto de preferência entre os objetos alternativos apresentados. Normalmente, a marca que ele mais gosta torna-se aquela que ele tenciona comprar. Entretanto, dois outros fatores moldam sua decisão: 1) Fatores sociais: Suponhamos que o consumidor prefira comprar um TEMPRA; porém sua esposa acha que este carro é muito ostentoso. A idéia de compra deste consumidor certamente ficará elaborada. Quanto mais interno for o negativismo da outra pessoa, e quanto mais íntima a outra pessoa for do consumidor, tanto mais o consumidor revisará negativamente sua intenção de compra. 2) Fator situacional: o consumidor forma sua intenção de compra de acordo com sua renda conhecida, nos termos esperados do revendedor, disponibilidade esperada do produto, etc. e) Sentimentos Pós-compra O comportamento influencia a atitudes e, da mesma forma, o contrário é verdadeiro. Se uma determinada marca adquirida falha em proporcionar a satisfação esperada pelo comprador, ele revisará negativamente sua atitude com relação 'a marca e poderá eliminá-ios do seu pensamento. Por outro lado, uma experiência satisfatória tenderá a fortalecer sua preferência pela marca. Ex.: Fator de Pós-venda e Assistência técnica.

8 4 - SEGMENTAÇÃO E DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS DO MERCADO Toda empresa deve determinar não apenas quais necessidades servir, mas também as necessidades de quem servir. A maior parte dos mercados é grande demais para que uma empresa possa fornecer todos os produtos e serviços necessários a todos os compradores naquele mercado. Precisa-se de alguma delimitação de mercado, não só por causa da eficiência, mas também por causa da limitação de recursos. Deve-se então selecionar os mercados-alvo. SEGMENT AÇÃO DE MERCADO: é o processo de se identificar grupos COM compradores dos diferentes desejos ou necessidades de compras. OBJETIVOS DE MERCADO: é a decisão da empresa com relação a que segmentos de mercado atender Benefícios de Segmentação Numa época de interna concorrência pelo mercado de massa, a empresa poderá prosperar através do desenvolvimento de marcas para segmentos específicos de mercado, cujas necessidades não estão sendo completamente satisfeitas pelas ofertas do mercado. A empresa que está alerta às necessidades dos diferentes segmentos de mercado poderá ganhar de três maneiras: a) Está em melhor posição para verificar e comparar as oportunidades de marketing: Pode examinar as necessidades de cada segmento em confronto com as ofertas atuais dos concorrentes e determinar o grau de satisfação dos consumidores. Os segmentos com níveis relativamente baixos de satisfação das ofertas atuais podem representar excelentes oportunidades de marketing. b) A empresa poderá fazer melhores ajustes de um produto e dos apelos de marketing: Em vez de um programa de marketing dirigido a todos os compradores em potencial, a empresa pode criar programas separados para satisfazer as necessidades de diferentes consumidores. c) A empresa pode desenvolver programas e orçamentos de marketing baseados numa idéia mais clara sobre as características de segmentos específicos de mercado: Poderá direcionar recursos de forma mais eficaz, a fim de conseguir os efeitos desejados em diferentes partes do mercado Principais tipos de Segmentação de Mercado a) Segmentação geográfica: O mercado é dividido atendendo a critérios geográficos, tais como nações, estados, municípios, cidades, etc. A empresa reconhece que os potenciais de mercado e os custos variam com a localização dos mercados. Determina aqueles mercados geográficos que poderiam servir melhor. b) Segmentação Demográfica: O mercado é subdividido em diferentes partes, na base de variáveis demográficas, tais como a idade, o sexo, o tamanho da família, a renda, a profissão, a instrução, o ciclo de

9 vida da família, a religião, a nacionalidade ou a classe social. Estas variáveis tem sido as bases mais populares para distinguir os agrupamentos mais significativos de mercado. d) Segmentação Psicográfica: As variáveis psicológicas tendem a se referir ao indivíduo e aspectos tais como seu estilo de vida, personalidade, motivos de compra e conhecimento e utilização do produto. Pessoas dentro do mesmo grupo demográfico podem exibir traços amplamente diferentes. Ex.: Estilo de Vida, Personalidade, Status, Lealdade, Propensão, etc. ~ - ESTRATÉGIA DE PRODUTO E MARCAS "Nafábrica fazemos cosméticos, e na drogaria vendemos esperança" Produto Charles Revson Um Produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição ou consumo. Inclui objetos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações e idéias. Existem 3 diferentes conceitos de produto: --- a) Produto tangível: é o objeto físico ou serviço que é oferecido ao mercado-alvo. É aquilo que se reconhece como sendo a oferta. (Pode-se sentir ou tocar diretamente). Ex.: cosmético. I I \ b) Produto genérico: é a utilidade ou benefício que está sendo oferecido ou procurado pelo comprador. A mulher que adquiriu cosmético não está comprando um conjunto de atributos químicos e tóxicos por si só; ela está adquirindo beleza. A pessoa que compra u~a máquina fotográfica não está comprando uma caixa mecânica por si só; está comprando prazer, saudade, uma forma de imortalidade. c) Produto ampliado: é a totalidade dos benefícios que a pessoa recebe ou experimenta na obtenção de um produto tangível. O produto ampliado da IBM não é apenas o computador, mas um conjunto total de serviços que o acompanham, incluindo-se a instrução, programa, serviços de programação, manutenção e reparos, garantia e assim por diante. A nova concorrência não está entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que elas adicionam ao produto na forma da embalagem, serviços, propaganda, aconselhando a clientes. financiamento, condições de entrega. armazenamento e outras coisas a que as pessoas dão valor. / ~.2 - Marca -,- É um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-ios daqueles dos concorrentes.

10 a) Porque o produtor se apressa em definir marcas para seus produtos?? Há pelo menos 4 objetivos que podem fazê-io adotar urna marca: 1. Poderá querer urna marca para ficar de identificação, para simplificar o manuseio ou a busca. 2. Poderá querer urna marca registrada e urna patente para proteger as características peculiares de um produto contra imitação. 3. Poderá querer dar urna conotação de qualidade nos produtos que está oferecendo, para que os compradores satisfeitos possam obter facilmente seu produto de novo, através do reconhecimento da marca. 4. Poderá querer ver a marca corno urna oportunidade para dotar seu produto de urna história e reputação únicas, que possam criar a base para a diferenciação de preço. b) Historicamente, as marcas de fabricantes têm dominado o mercado. No entanto, recentemente grandes atacadistas e varejistas têm visto urna vantagem no desenvolvimento e oferecimento de suas próprias marcas. O distribuidor poderá ser capaz de obter e vender os produtos a preços mais baixos do que a marca dos fabricante~orque marcas particulares não carregam consigo as despesas promocionais dos fabrican~s e por causa do volume de compras. Beneficiam-se dessas economias de custo e ainda conseguem maior margem de lucro. Ex.: Carrefour, Panvel, etc. 6 - DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS Nas condições modernas de concorrência, está ficando cada vez mais arriscado não se inovar. Os consumidores querem e esperam produtos novos e aprimorados. A concorrência certamente fará o melhor possível para preencher esses desejos. A inovação contínua parece ser a única maneira de se evitar a obsolescência da linha de produtos da empresa Estratégias do Processo de Desenvolvimento de novos Produtos A. Geração de Idéias Deve ser gerado uma grande quantidade de idéias, a fim de se encontrar algumas boas para que se possa estudar a possibilidade de transformá-ias em produtos com grandes possibilidades de sucesso. Esta procura por novas idéias pode ser espontânea, mas é recomendável que seja planejada e organizada para obter resultados mais concretos. A.I. Fontes de idéias. Clientes: os desejos e necessidades dos clientes devem ser os pontos de partida na procura por idéias de novos produtos.. Pesquisadores: muitas empresas procuram idéias de produtos em laboratórios de pesquisa.

11 . Concorrentes: as empresas devem observar os novos produtos que estão sendo desenvolvidos pelos seus concorrentes.. Vendedores da empresa e revendedores: os vendedores e revendedores possuem uma excelente experiência sobre as necessidades não satisfeitas e as reclamações dos clientes, e geralmente os primeiros a ouvir sobre os desenvolvimentos da concorrência.. Alta administração: a alta administração pode ajudar, definindo aquelas áreas de produto - mercado de maior interesse e em que as idéias de novo produto devem ser buscadas. Poderão ser áreas que captam forças da empresa ou que podem ajudar a superar suas fraquezas. B. Seleção Considerando-se que nem todas idéias são igualmente boas, é necessário selecionar as idéias que tenham alguma chance de sucesso. Essa seleção deve ser bastante rigorosa, para que não ocorram erros em se lançar produtos que resultem em fracasso, nem em abandonar o lançamento de um produto que certamente seria bem sucedido. (Comentário: Muitas empresas falharam em não lançar produtos que depois foram lançados por concorrentes.) c. Desenvolvimento-conceitual e Teste Aquelas idéias que sobrevivem à seleção devem sofrer desenvolvimentos posteriores, até chegarem aos conceitos modernos de produto. C.l. Desenvolvimento do Conceito Vamos pressupor que um grande beneficiador de alimentos tenha a idéias de produzir um pó que os consumidores poderiam adicionar ao leite que aumente o valor nutritivo e melhore o gosto do leite. Esta é uma idéia de produto. Entretanto, os consumidores não compram idéias de produto: compram conceitos de produtos. Primeiramente, deve-se perguntar quem usará esse produto. Poderá ser dirigido a bebês, crianças, adolescentes, adultos, cidadãos, idosos ou alguma combinação. Em segundo lugar, qual o benefício primário que deve ser incluído neste produto? Café da manhã, meio da manhã, almoço, meio da tarde, jantar, tarde da noite? Através dessas perguntas, muitos conceitos alternativos de produto podem ser formados para aquele pó. Um deles é uma bebida instantânea que é dirigida aos adultos que deseiam uma maneira rápida de obter nutrição no café da manhã sem ser necessário que se prepare a refeição. Outro, é um reforço de saúde dirigido aos cidadãos mais idosos como uma bebida para a hora de dormir. Ainda outro, é uma bebida gostosa dirigida à crianças para se tomar lanche no meio da manhã. A empresa deve necessariamente escolher o conceito central do produto para então partir para seu desenvolvimento.

12 A empresa deve necessariamente partir para seu desenvolvimento. escolher o conceito central do produto para então./ C.2. Posicionamento do Produto Assim que o conceito central do produto é escolhido, deve-se definir o caráter do espaço de mercado em que o produto novo tem de ser posicionado. Por exemplo:. Bebida instantânea para o café da manhã, significa que esse produto irá concorrer com bacon e ovos, cereais de café da manhã, café, massas e outras soluções para o problema do café da manhã.. Bebida gostosa para lanche significa -que esse produto irá concorrer com os reforços, Nescau, Toddy e outras bebidas C.3. Teste do conceito A partir da definição do conceito do produto, deve-se mostrar esses conceitos a um grupo de consumidores e verificar suas reações. Pode-se oferecer aos consumidores uma descrição em palavras, como a seguinte: "Um produto em pó que é adicionado ao leite para se preparar um café da manhã instantâneo, que dá à pessoa toda a nutrição que precisa, juntamente com um bom gosto e alta conveniência. O produto seria oferecido em três sabores distintos: chocolate, baunilha e morango, e vem em pacotes individuais, de seis por caixa, ao preço de R$ 0,69 por caixa". Será solicitado aos consumidores que se manifestem sobre o conceito total e a vários de seus atributos específicos. O teste de conceito deve incluir as seguintes perguntas: 1. O conceito é claro e fácil de se compreender? 2. Você vê algum benefício distinto deste produto sobre as ofertas concorrentes? 3. Você gosta mais deste produto do que dos maiores concorrentes? 4. Você compraria este produto? 5. Este produto preencheria uma necessidade real sua? 6. Que melhoria você pode sugerir para os vários atributos do produto? As atribuições do teste de conceito serão as de ajuda a empresa a enriquecer os conceitos e a escolher o melhor entre eles. D. Análise Comercial A finalidade deste estágio é o de projetar as vendas futuras do nosso produto, seus lucros e a taxa de retorno para o mesmo, e determinar se suas coisas atendem aos objetivos da empresa. Se a resposta for positiva, a empresa desenvolverá o novo produto, caso contrário o mesmo será reavaliado.

13 A análise comercial não ocorre apenas neste estágio, mas através do processo de desenvolvimento, à medida que se acumulam novas informações sobre o produto e o mercado. E. Desenvolvimento do Produto As idéias de produtos que parecem boas, do ponto de vista comercial, podem agora ser entregues ao departamento de pesquisa e desenvolvimento. Três passos estão envolvidos no estágio de desenvolvimento do produto: desenvolvimento do protótipo e teste de consumo, determinação da marca e embalagem. E.I. Desenvolvimento de protótipos e teste de referência do consumidor: Deve ser construído um protótipo físico que tenha os atributos especificados no conceito de produto e que seja isento de problemas e econômico para se fabricar. Muitas vezes, os técnicos produzem um protótipo que compromete o conceito original do produto, e isto contribui para um fracasso subsequente do mesmo. Os testes de consumidores devem ser feitos simultaneamente ao desenvolvimento do protótipo. Vários métodos têm sido propostos para o teste das preferências de consumidores entre um conjunto de alternativa de protótipos. E.2. Denominação de marca: O nome de marca não deve ser um pensamento posterior apenas casual, deve ser uma parte integral ou reforçadora do conceito de produto. Entre as qualidades desejáveis para um nome de marca, estão:. Deve sugerir algo sobre os benefícios do produto. Ex.: Kibon, Gelato e Duratex.. Deve sugerir qualidades de produto, tais como ação, cor ou outras. Ex.: Bom-Bril.. Deve ser fácil de se pronunciar, reconhecer, lembrar. Ex.: Omo, Viva, ODD.. Deve ser distinto. Ex.: Mustang, Kodak. E.3. Embalagem: Os principais objetivos da embalagem de um determinado produto são: proteção, economia, conveniência e promoção. As principais decisões a respeito da embalagem do produto são: tamanho, forma, materiais, cor, mensagem e logotipo.

14 F. Teste de Marketing (Teste de Mercado) o teste de marketing é o estágio em que o produto e o programa de marketing em sua totalidade são experimentados pela primeira vez em pequeno número de ambientes de vendas bem escolhidos e autênticos.. Melhorar o conhecimento das vendas em potencial do produto.. A empresa poderá descobrir uma falha no produto que no estágio de desenvolvimento.. A empresa poderá conseguir indícios valiosos sobre problemas na distribuição;. A empresa poderá alcançar melhor compreensão dos vários segmentos que compõem o mercado. de sua atenção F.I. Benefícios do Teste de Marketing G. Comercialização o que está envolvido comercialmente na introdução de um produto? Entre outras coisas, a empresa deve determinar todos os atributos do produto e embalagem. Deve investir em equipamentos e instalações, a fim de tornar possível a produção em larga escala. Deve treinar e motivar a força de venda e os vendedores. Deve conseguir um programa completo de propaganda e promoção com uma agência especializada. 7 - ESTRATÉGIA DE CICLO DE VIDA DO PRODUTO o ciclo. de vida de um produto começa onde termina o processo de desenvolvimento de um novo produto. Os novos produtos são lançados pelas empresas na esperança de que consigam uma vida longa e feliz de venda, além de lucros crescentes. Alguns conseguem, mas no caminho, muitos enfrentam todos os tipos de problemas que ameaçam terminar prematuramente a carreira do produto. Os vários estágios do ciclo de vida de um produto exigem uma reprogramação constante das estratégias e recursos. Correspondentes a esses estágios existem oportunidades e problemas distintos com relação à estratégia de marketing e ao potencial de lucro Estágios do ciclo de vida do Produto Vendas e Lucros Lucro Introdução Crescimento Maturidade Declíneo

15 a) Introdução: período de crescimento lento à medida que o produto é introduzido no mercado. Os lucros são praticamente inexistentes nesse estágio, em virtude das grandes despesas com sua introdução, e muitas vezes em função de preços promocionais. b) Crescimento: é um período de rápida aceitação por parte do mercado e de melhoria substancial do lucro. c) Maturidade: é um período de menor ritmo no crescimento das vendas porque o produto alcançou a aceitação pela maioria dos compradores em potencial. Os lucros atingem o pico nesse período e começou a declinar por causa das crescentes despesas de marketing para manter a posição do produto contra a concorrência. d) Declínio: é o período quando as vendas continuam numa forte inclinação decrescente e os lucros sofrem uma rápida erosão em direção ao ponto zero. 8 - DECISÕES DE PREÇOS A. Determinação de preço orientado para os custos: A maior parte das empresas determina os preços de seus produtos a partir dos seus curtos (fixos e variáveis). É muito importante ter um conhecimento profundo de todos os custos que estão envolvidos na fabricação do produto. Atualmente tem alterado um pouco este conceito, pois não é mais "o custo que determina o preço, e sim o preço que determina o custo" (Marins) B. Determinação de preço orientado para a demanda: Diferentemente da orientação para os custos, neste caso o que vale é a intensidade da demanda. Um preço elevado é cobrado quando a demanda é intensa, e um preço baixo é cobrado quando a demanda é fraca, apesar dos custos unitários serem os mesmos. Ou seja, não há aumento de custos que explique elevação de preços. C. Determinação de preço orientado para a concorrência: A empresa fixa seus preços principalmente levando em consideração o que seus concorrentes estão cobrando por produtos similares. A empresa procura manter seus preços mais baixos ou mais elevados que a concorrência, em certo percentual. Não existe uma relação rígida entre seus preços e seus próprios custos, ou demanda. Ou seja, mesmo alternado sua demanda ou seus custos, a empresa somente alterará preço se seu concorrente alterar. 9 -DECISÕES DE CANAL Muitas empresas não vendem diretamente seus produtos ao consumidor final. Entre estas empresas e os consumidores coloca-se um sem-número de intermediários, que podem ser atacadistas, varejistas, etc., dependendo do tipo de produto. Toda empresa procura reunir grupo de intermediários que melhor satisfaça os objetivos da empresa. Esse grupo de intermediários é chamado de Canal de Distribuição.

16 A. Número de Estágios de Canal: Os canais de distribuição podem ser caracterizados de acordo com o número de estágios entre o produtor e o consumidor final:. Dois Estágios:(Fabricante- Consumidor Final): Geralmente é denominado de marketing direto. Ex.: um fabricante de cosméticos emprega vendedoras para vender às donas de casa num sistema de porta a porta.. Três Estágios: (Fabricante - Varejista - Consumidor Final): Contém um intermediário, denominado normalmente de varejista.. Quatro Estágios: (Fabricante - Atacadista - Varejista - Consumidor Final): Contém dois intermediários, geralmente um atacadista e um varejista.. Cinco Estágios: (Fabricante - Atacadista - Distribuidor - Varejista - Consumidor Final): Contém três intermediários. 10- DECISÕES DE COMUNICAÇÃO - PROMOÇÃO "As pessoas não mais compram sapatos somente para manter seus pés quentes e secos. Elas os compram por causa do modo como os sapatos os fazem sentir, masculinos, femininos, fortes, diferentes, sofisticados, jovens, glamorosos, "na onda". Comprar sapatos se tornou uma experiência emocional. Nosso negócio agora é vender excitação, em vez de sapatos". O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto, determinar corretamente seu preço e torná-io facilmente acessível ao cliente. A empresa que quer mais do que apenas vendas eventuais, deve desenvolver um programa eficaz de comunicação e promoção. Toda empresa é forçada, pela própria natureza dos clientes e da concorrência, a adotar o papel de comunicador, no sentido de persuadir o cliente a consumir seu produto. A. O Modelo de Comunicação Atualmente dispõe-se de um modelo geral, formulado e pesquisado para melhorar os processos de comunicação. O m9delo exige que se pense sobre: 1. Quem é;.i'fi-t'" e J J... ~ ~ 2 D..v<.é~ J J:;. c..." 'c. lz o que 1"' 3. Em que canal ("\...;?Aor- i Para quem ~"..J J v ~ I ~.fl,.. 5. Com que efeito (l- c5 j' \f L :1".-b~.'O 1) _. 'f} r1~ eu ~ (~1'~ f! - \? C/C',J!:/~.J ~ C: ( ~ f'}. C;~..J ;:>Á m'-'-7-'"''''''7j''''''', /I / /' dc!\ (~\./,

17 B - ESFORÇO PROMOCIONAL O Esforço Promocional pode ser definido como sendo "todas as atividades que visam provocar a ação de compra, através de um processo de comunicação entre a empresa e o mercado consumidor". B.I ) Venda Pessoal É o processo de assistir e persuadir um comprador potencial a adquirir um bem ou serviço, através da apresentação oral a um ou mais compradores potenciais, de forma direta ou indireta(fax, telefone, internet, etc...). B.2) Propaganda São as atividades pelas quais mensagens visuais ou orais são endereçadas ao público com o objetivo de informa-l o ou persuadi-io tanto a comprar mercadorias ou serviços, como para agir no sentido de influenciar pessoas e instituições. É uma transação comercial que acarreta despesas através de algum veículo de comunicação. B.3) Publicidade Diz respeito à divulgação de notícias em geral, isto é, tomar público fatos e acontecimentos que possam ser de interesse. A Publicidade não é identificada com um patrocinador, nem tampouco envolve pagamento. Obviamente, todas as empresas que conseguirem divulgar notícias a seu respeito ou a respeito de seus produtos em qualquer veículo terão a oportunidade de influenciar as vendas casos essas notícias sejam favoráveis. É provável até que estas influenciem com maior intensidade que as mensagens de propaganda, uma vez que a publicidade, por pressupor imparcialidade, transmite maior confiança no consumidor. B.4) Promoção de Vendas São atividades que complementam a venda pessoal e a propaganda, coordenando-as e tomando-as mais eficientes. Inclui amostras, displays, demonstrações e várias outras formas de esforços de vendas. Geralmente as campanhas de promoção têm duração bastante curta quando comparadas às de propaganda e venda pessoal.

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