2º Bimestre. Disciplina: MARKETING DE MODA

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1 CENTRO FEDERAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA DE MINAS GERAIS DIRETORIA DE EDUCAÇÃO PROFISSIONAL E TECNOLÓGICA EDUCAÇÃO PROFISSIONAL TÉCNICA EM PRODUÇÃO DE MODA CAMPUS V - DIVINÓPOLIS CURSO TÉCNICO EM PRODUÇÃO DE MODA 2º Bimestre Disciplina: MARKETING DE MODA PROF. ANTÔNIO GUIMARÃES CAMPOS DIVINÓPOLIS-MG 2012

2 UMA PERSPECTIVA HISTÓRICA DO MARKETING Etimologia do latim MERCARE que significava o ato de comercializar produtos na antiga Roma 1. DESENVOLVIMENTO - Auto-produção na aurora da civilização - Produção Artesanal tornou-se comum a troca ou comercialização do excedente - Produção Fabril/Revolução Industrial Desde 300 a.c. com os Fenícios e outros povos mercadores Crescimento dos excedentes em escala geométrica necessidade de superar a limitação dos mercados domésticos MARKETING, ENFIM, É A DISCIPLINA QUE ESTUDA AS COMPLEXAS RELAÇÕES ENTRE PRODUTORES E CONSUMIDORES DE BENS E SERVIÇOS Objetivos: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação. História do Marketing - A Pré-História Apesar de encontrarmos suas raizes ao longo da história da humanidade, na própria gênese do comércio o Marketing é um campo de estudo absurdamente novo se comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial. Neste estágio o marketing ainda é inseparavel da economia e da administração clássica pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade para a maxização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente. Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço. P.T. Barnum foi um ícone deste período cheio de truques que faziam da arte de vender quase num espetáculo de charlatanice e que faz com que até hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança. Além disso as técnicas existêntes eram demasiadamente amadoras, baseando-se mais na intuição do que na prática. Técnicas ingênuas, estavam misturadas a ferramentas eficientes, lenda e fato se misturavam e o mercado não dava muito ouvido a academia. Década de 1950 O primeiro golpe contra esta cultura veio em 1954 pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro A Prática da Administração, não se tratava de propriamente um livro sobre Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita o Marketing como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores. Década de 1960 O segundo golpe veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde entitulado o Pai do Marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo da na revista Harvard Business Review entitulado "Miopia de Marketing", revelou uma série de erros de percepções, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer custo deu lugar ao satisfação garantida. Não é a toa que assistiu-se logo após este período um renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Malboro, etc. CEFET-MG / Campus Divinópolis Curso Técnico em Produção de Moda Prof. MSc. Antônio G. Campos 1

3 O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separou-se as estretégias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo sério do mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler, lança a primeira edição de seu livro "Administração de Marketing", onde pos-se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que até hoje formam o cânone do Marketing. Década de 1970 Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem Departamentos e Diretorias de Marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa idéia, mas de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que multiplicam-se supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a contribuição do marketing é tão notória no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as as suas realidades e necessidades. Década de 1980 Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos ao focarem completamente sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e portanto as pequenas e médias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade mercadológica o Marketing passou a ser uma preocupação direta da Alta Direção de todas as mega-corporações, não estando mais restritas a uma diretoria ou departamento. O fênomeno dos gurus entretando é responsável pelo posterior descuido com o rigor da investigação científica e uma tendência a modismos. Nesta época floreceram diversos autores que logo caíram no anonimato e outros como Al Ries por definir o conceito de 'Posicionamiento, Jay Conrad Levinson por conceituar o Marketing de Guerrilha e Masaaki Imai pai do Kaizen que ganharam reconhecimento no mundo dos negócios e reputação por suas idéias e abordagens originais. Década de 1990 Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90 tiveram um forte impacto no mundo do Marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e o Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC) entre outras inovações tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso não fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de comunicação. É a época do Maximarketing de Stan Rapp, do Maketing 1 to 1 da Peppers & Rogers Group, do Aftermarketing de Terry G. Vavra e do Marketing Direto de Bob Stone ou seja, caracterizouse por uma constante busca pela personalização em massa. Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de Marketing Societal no qual tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública passou a estar diretamente ligada a participação das organizações em causas sociais e a Responsabilidade Social transformou-se numa vantagem competitiva. Década de 2000 A virada do milênio assistiu a segmentação da TV a Cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação especialmente via Internet. A World Wide Web (WWW) já estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre WebMarketing e comércio eletrônico. Mas mais do que isso, agora o cliente não tinha apenas poder de barganha, tinha também poder de informação. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagissem com as empresas e entre si. Os primeiros reflexos disso foram o nascimento do Marketing de Permissão, de Seth Godin, a conceitualização do Marketing boca-a-boca por George Silverman e a explosão do Buzzmarketing e do Marketing Viral por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes. CEFET-MG / Campus Divinópolis Curso Técnico em Produção de Moda Prof. MSc. Antônio G. Campos 2

4 Marketing Atualmente... A partir da década de 90, as universidades passaram a agregar o nome Marketing aos cursos de Publicidade e Propaganda, e as empresas começaram a adotar esse novo conceito de forma tímida, porém, dando indícios de que essa nova ideologia seria de grande valia para a reciclagem e atualização de suas empresas no mercado. Palavras como Internet e globalização, ganharam grande espaço nas revistas de Mercado e Economia e sempre junto delas o conceito Marketing, estava de alguma forma agregado. Afinal, Marketing é toda atividade dirigida para a satisfação das necessidades e desejos do consumidor. Tais necessidades e desejos são satisfeitos mediante a compra de produtos e serviços. Esta compra pode ser impulsionada por uma necessidade fisiológica (alimentação, abrigo, frio) ou psicológica (status, segurança, diversão, etc.). Conhecendo e estudando estas motivações ao consumo, as empresas procuram produzir bens e serviços que atendam ao público-alvo. É pelo Marketing que as empresas vão conseguir conquistar e fidelizar seus clientes. O Marketing conta com quatro instrumentos básicos de ação: Produção de bens e serviços que atendam aos desejos do público; Escolha do preço certo para estes produtos; Distribuição eficiente e ágil; Comunicação com o público (propaganda na mídia impressa, eletrônica, promoção em pontos de venda, sorteios, brindes, merchandising, mala-direta, etc.). Consciente do aumento da concorrência, as empresas vêm valendo-se de técnicas de Marketing cada vez mais modernas para atrair o consumidor final. O marketing está em todas as áreas. Não é à toa que, ao caminharmos pelas ruas, vemos tantos cartazes, folhetos, outdoors. Nas televisões, assistimos a comerciais cada dia mais sofisticados, criativos, apelativos. Lojas, revistas e jornais promovem cada vez mais sorteios, descontos e oferecem brindes. Contratos milionários são fechados entre empresas e personalidades do esporte, das artes. Até políticos preocupam-se em cuidar da sua imagem com a ajuda de especialistas em Marketing Político. Sem esquecer-se do Marketing Pessoal, presente no dia-a-dia de todos nós, como, por exemplo, quando vamos fazer uma entrevista de emprego ou expor um trabalho. Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades referentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. "É tão somente entender a necessidade e os anseios dos consumidores e fornecer produtos (bens ou serviços) compatíveis com tais necessidades e anseios. O conceito é assim, simples. A prática é que é extremamente difícil. Por isso existem tantos livros para explicar o Marketing e tão poucas empresas alcançam cases de sucesso...", observa Mário Márcio Ramalho, professor de pós-graduação em Marketing da Fundação Getúlio Vargas. O que é o Composto de (Mix) Marketing? Também chamado de 4Ps, é o conjunto de instrumentos à disposição do administrador para implementar uma estratégia de marketing. São eles: Produto, Preço, Ponto-de-venda, Publicidade (propaganda, merchandising, maladireta, sorteios, promoções). O que uma boa estratégia de Marketing precisa para funcionar? Além de uma boa campanha publicitária, há a necessidade de todo um trabalho prévio de desenvolvimento de um bom produto, conhecimento dos consumidores, uma rede de distribuição formada, fixação correta de preços e promoção nos pontos de venda. Por que compramos algum produto? O consumidor tem necessidades diversas. Age por impulso e às vezes racionalmente. Sofre influência de amigos e grupos de referência. Mas não busca o produto, apenas. Busca comodidade, aceitação, romance, etc. CEFET-MG / Campus Divinópolis Curso Técnico em Produção de Moda Prof. MSc. Antônio G. Campos 3

5 Qual a importância de se entender melhor o conceito de produto? Para satisfazer os desejos dos consumidores, os produtos estão passando cada vez mais a serem acompanhados de um "algo mais" que facilite a venda. Serviço pós-venda, garantia, assistência técnica, telefone para consultas, brindes, etc. É o que se chama de "Produto Ampliado". O que é estratégia de penetração? Entrar no mercado com preços baixos visando crescer rapidamente sua participação. Qual a principal função dos canais de distribuição? Fazer o produto chegar ao local onde o consumidor espera encontrá-lo. Quais serviços são agregados pela rede de distribuição? Transporte, armazenagem e embalagem. QUE POSSÍVEIS ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO EXISTEM? DIRETA (SEM INTERMEDIÁRIOS), EXCLUSIVA (UM OU POUCOS INTERMEDIÁRIOS), SELETIVA (PROCURA ATINGIR APENAS O PÚBLICO- ALVO) E INTENSIVA (COLOCAR O PRODUTO NO MAIOR NÚMERO DE PONTOS DE VENDA). Como Entender o Marketiing Um primeiro ponto para entender o Marketing é analisar as necessidades, desejos e demandas dos seres humanos. Em toda sua existência, o homem precisou de diferentes elementos para sobreviver, desde os mais vitais até os mais supérfluos, porém estes desenvolvem a necessidade humana em torno da satisfação básica. Os desejos são carências por satisfações específicas que atendem às necessidades. Já as demandas, são desejos por produtos/serviços determinados, respaldados pela possibilidade de aquisição. Deste modo, os profissionais de marketing estão a todo momento analisando as vontades humanas, criando um desejo através de elementos fortes e influenciadores, para em consequência deste trabalho, gerar uma procura em torno daquilo que foi desenvolvido. O segundo ponto de análise está voltado ao produto. Este possui definição, como sendo algo desenvolvido para satisfazer uma necessidade ou desejo. Este produto pode ser subdividido em três níveis: bem físico (ex: restaurante: as refeições), serviço (ex.: restaurante: delivery) e uma ideia (ex.: restaurante: economia de tempo). Assim, estes três aspectos podem estar presentes em um único fator comercial, envolvendo o produto em uma fantástica gama de elementos que podem torná-lo essencial ao consumidor, ou apenas um produto de compra eventual. Por isso, as organizações devem estar atentas em não só vender o bem físico, mas sim os benefícios implícitos, que muitas vezes servirão de apoio no momento de decisão por parte do consumidor. As empresas que não praticam esta filosofia podem ser classificadas como organizações que sofrem de miopia de marketing. Como a decisão dos consumidores é dada no momento em que estes se deparam com os produtos e/ou serviços de sua necessidade, os produtos que possuírem o maior número de elementos que os beneficiem é que levarão a sonhada vantagem competitiva. Deste modo, elementos como valor, custo e satisfação tornam-se essenciais para qualquer prática. O valor é a estimativa de cada produto em satisfazer o seu conjunto de necessidades. O custo, por sua vez, está envolvido diretamente com a atmosfera financeira, já que servirá como influenciador diante da satisfação dos desejos e frente a uma relação direta de custos/benefício daquilo que está sendo ofertado. Assim sendo, os consumidores podem obter produtos de quatro maneiras diferenciadas: autoprodução, coerção, mendicância e troca. O Marketing se baseia na Troca, ou seja, em obter o produto ou serviço em troca de algo (normalmente uma quantia em dinheiro). Para que isto possa ocorrer, cinco condições básicas devem estar presentes e atuantes: mínimo de duas pessoas envolvidas, cada parte com algo a oferecer, capacidade de comunicação e entrega, livre arbitrariedade em aceitar ou rejeitar a oferta e, por fim, capacidade para se relacionar com outra pessoa. Com este último requisito, entramos no quinto elemento, o relacionamento. Este faz parte de uma ideia mais ampla do marketing, e merece destaque, pois engloba uma série de fatores. O Marketing de Relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias por um longo período entre partes-chave do processo consumidores, fornecedores e CEFET-MG / Campus Divinópolis Curso Técnico em Produção de Moda Prof. MSc. Antônio G. Campos 4

6 distribuidores. Com a integração destas partes, é construída uma outra frente, denominada rede de marketing, que é formada por todos aqueles que possuem interesse em crescimento e desenvolvimento, os stakeholders. Este princípio operacional é simples: toda organização deve instituir uma boa rede de relacionamento junto aos seus stakeholders-chave e em consequência disso seus lucros serão bastante promissores. Com todos estes elementos, chegamos ao ponto de analisar o mercado. Este consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. Devemos observar que este mercado é formado ciclicamente, pois os consumidores vendem sua força de trabalho em troca de dinheiro para pagar os bens e serviços que compram. Assim, nota-se que as economias de cada país consistem em complexos conjuntos de mercados inter-relacionados e unidos por inúmeros processos de troca, com a maior variação de clientes/consumidores. Por fim, este conjunto de clientes pode ser classificado em consumidores potenciais, ou seja, pessoas que o profissional de marketing identifica como sendo potencialmente dispostas/habilitadas a realizar a aquisição de seus bens/serviços por um processo de troca. Todas as organizações praticantes do marketing estão a todo momento monitorando o mercado em busca de novas descobertas e nichos que possibilitem sua expansão e crescimento. Este acompanhamento tem forte incidência de elementos ambientais, que englobam análises demográficas, econômicas, políticos-legais e socioculturais, que fornecerão elementos de forte incidência no momento de decidir qual estratégia adotar. Assim, após entendermos todos os sete conceitos teóricos de marketing, nos tornamos capacitados para poder definir e entender exatamente o que vem a ser o marketing em sua essência: Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros Philip Kotler. Definição de marketing É a área que envolve todas as atividades relacionadas com o processo de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar os objetivos da empresa e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. Composto de Marketing (4 Ps) PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO PROMOÇÃO teste e desenv. política de preços transporte propaganda do produto métodos para armazenagem publicidade qualidade determinação de centro de promoção de vendas diferenciação preços distribuição venda pessoal embalagem descontos por logística relações públicas marca quantidades especiais merchandising serviços condições de assistência pagamento técnica garantia embalagem Modelos dos 4 As ANÁLISE ADAPTAÇÃO ATIVAÇÃO AVALIAÇÃO Visa identificar as interações entre a empresa Processo de ajustamento dos Representada por distribuição, logística, É o controle dos resultados obtidos pelo e o mercado, através de produtos / serviços ao venda pessoal e o esforço de marketing. pesquisas e do uso de S.I.M. meio ambiente composto de comunicação. CEFET-MG / Campus Divinópolis Curso Técnico em Produção de Moda Prof. MSc. Antônio G. Campos 5

7 Variáveis do ambiente de marketing AMBIENTE POLÍTICO / LEGAL / ECONÔMICO / CONCORRÊNCIA / TECNOLOGIA PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO CONSUMIDOR ORGANIZAÇÃO PROMOÇÃO AMBIENTE SOCIAL / CULTURAL / DEMOGRÁFICO / OUTROS Os Diferentes Tipos de Marketing A primeira aplicação a se considerar é o chamado marketing direto, surgido na década de 1960 e praticado por grandes lojas norte-americanas, que consistia na oferta de seus produtos por meio de envio de catálogos impressos pelo correio, para milhões de domicílios de clientes ou clientes potenciais. Inicialmente o marketing direto utilizava listas de clientes (mailing lists) e catálogos enviados pelo correio (mala direta), solicitando uma resposta direta de cliente que em geral resulta em vendas por telefone. Atualmente, os meios de execução do marketing direto se ampliaram podendo contar com envio de , vendedores, televendas, telemarketing e call-center (Centrais de Atendimento Telefônico CAT). Com a evolução da informática, na década de 1980, surgiram os sistemas de gerenciamento de bancos de dados (Database Management System DBMS), sistemas informatizados (software e hardware) que registram e tratam um grande número de informações, coletadas em tempo real, sobre os eventos da empresa, como também os contatos e eventos de relacionamento com os clientes. A informática continuou evoluindo, possibilitando o surgimento de sistemas de dataminig que por exemplo, permitem, por meio de técnicas estatísticas e matemáticas (árvores de decisão, redes neurais), o tratamento e análise de grandes quantidades de dados, para reconhecimento de padrões, tendências e correlações, visando produzir modelos reativos que antecipem as necessidades dos clientes. Os sites de vendas utilizam estes softwares que registram os produtos consultados pelos usuários objetivando o envio de com ofertas dos produtos consultados e similares. Um exemplo sobre como essas técnicas funcionam: Ao consultar o banco de dados com o registro de todas as vendas da empresa, um programa de computador pode identificar que 60% dos clientes que compram o produto A, também adquirem o produto B. Desta forma, este programa irá orientar que seja enviada uma mala direta com propaganda do produto B aos 40% de clientes que compraram o produto A, mas não o B. Em 1990 surge o conceito de marketing de relacionamento como uma evolução do marketing direto e do database marketing, motivado por pesquisas que indicavam que conquistar um novo cliente custava, em média, cinco vezes mais que reter um cliente. É definido com uma estratégia que visa construir uma relação duradoura com o cliente baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes. O marketing de fidelização ou de retenção é o primeiro nível do marketing de relacionamento. É definido como a estratégia para fidelizar ou reter o cliente por meio de CEFET-MG / Campus Divinópolis Curso Técnico em Produção de Moda Prof. MSc. Antônio G. Campos 6

8 ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando frequência e repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso. O marketing um a um ou marketing individualizado é o estágio mais avançado do marketing de relacionamento, em que cada cliente é tratado individualmente e a oferta da empresa é totalmente customizada para o cliente. Marketing de transação é a realização de uma venda como transação única, sem perspectiva de continuidade. Marketing social é dirigido para organizações geralmente sem fins lucrativos, organismos e causas sociais. Cada vez mais, as empresas reconhecem seu papel social e aplicam recursos em programas voltados para as comunidades carentes ou causas sociais, como preservação de meio ambiente, desenvolvimento dos esportes, das artes e da cultura, educação e saneamento. Marketing Institucional são as ações de marketing direcionadas para a criação de imagem favorável e preferência para uma determinada organização ou empresa. A imagem da empresa, juntamente com a do produto, são fatores importantes que influenciam a decisão de compra dos clientes. Marketing internacional é a aplicação do composto de marketing para desenvolver oportunidades de negócios nos mercados externos ao de origem da empresa. Marketing interativo é o conceito que expressa o conjunto de ações de marketing direcionadas a criar uma interação entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a personalização e customização de produtos e serviços. Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação, especialmente a Internet, o marketing interativo evoluiu para o chamado marketing digital ou web marketing, conceito que expressa o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como a Internet, em que o cliente contrata a quantidade e o tipo da informação recebida. Publicidade ou Propaganda Qual a Diferença? "As pessoas confundem os dois conceitos no jargão do dia-a-dia, pois a diferença é muito tênue. Mas academicamente, Publicidade é mais abrangente que Propaganda, englobando todas as formas de comunicação: merchandising, Marketing Direto, novos meios etc. Os títulos agência de propaganda ou agência de publicidade dependem do objetivo de cada uma. Poucas agências se intitulam agências de publicidade, a maioria prefere o título agência de comunicação total, aquela que propõe o full service ao cliente. Já as agências de propaganda se concentram na Propaganda", destaca Cyd Alvarez, diretor de atendimento da Comunicação Contemporânea. O que é propaganda? É responsável pela imagem da empresa. Um instrumento que atua através dos meios de comunicação (rádio, TV, cinema, imprensa, outdoors, internet e outras mídias), veiculando mensagens sobre produtos ou serviços às diversas fatias de mercado. De que forma os conceitos de Marketing e Propaganda se assemelham e se diferenciam? Marketing é o grande guarda-chuva. É a estratégia geral que abrange produto, sua adequação ao mercado, preço, distribuição nos pontos de venda etc. A Propaganda também é um dos itens do Marketing. Propaganda e Marketing se assemelham na medida da consistência, uma vez que a Propaganda tem que, necessariamente, estar consistente com o planejamento de Marketing. E se diferenciam na medida do escopo, pois o escopo de atuação do Marketing é muito mais amplo, incluindo preço, produto, embalagem, distribuição etc., enquanto a Propaganda fica restrita aos anúncios em rádio, TV, jornal, outdoor etc. O que é merchandising? Em, inglês, merchand é mercador. Merchandising, portanto, significa destacar a mercadoria. Enquanto o Marketing explora imagem da empresa como um todo, incluindo logomarca, promoção, distribuição, mídia, tudo enfim, o merchandising é a exposição do produto. Mostrar o produto é fazer merchandising. Merchandising na TV, por exemplo, é colocar o produto no meio de uma cena de novela. Mas existe também o merchandising no ponto de venda, que tem como responsabilidade destacar o produto perante os demais. Assim, outdoors, placas em padarias, ônibus, degustação em CEFET-MG / Campus Divinópolis Curso Técnico em Produção de Moda Prof. MSc. Antônio G. Campos 7

9 supermercados também são ações de merchandising. Tudo o que coloca o produto em evidência é merchandising. Qual a importância do produto num contexto de Marketing? O Marketing sempre foi confundido com várias outras coisas: promoção de produto, ação de relações públicas de um produto etc. E a imagem da empresa sempre foi privilegiada frente ao próprio produto. Mas numa sociedade como a atual, contestadora, a qualidade adquire maior valor que no passado e o produto passa a ser o elemento fundamental no contexto de Marketing. Fazendo uma relação com a língua, o produto é o substantivo e o resto, são adjetivos. Ou seja, tudo o mais é derivativo do produto e existe em função dele. Não adianta ter uma grande verba de propaganda, pontos de venda lindíssimos, rede de distribuição eficiente e assistência pós-venda fantástica sem a qualidade do produto. Agora, se além da qualidade, o produto ainda tiver todas essas outras qualificações, teremos o conceito de Produto Ampliado, que significa que a demanda por ele será muito maior e os clientes serão atraídos com mais facilidade. O Marketing, é claro, aproveita para apoiar-se nesses valores do Produto Ampliado. Função da Marca Ao longo da última década o assunto marca ganhou uma importância e interesse inéditos. A aceleração do ritmo de competição pela abertura da economia, aliada a um consumidor mais crítico em relação ao valor entregue por produtos e serviços, evidenciaram a necessidade de diferenciais competitivos. Nesse cenário as marcas podem assumir um papel decisivo. O tema expandiu-se do campo do Marketing, onde era estudado como mais um componente da oferta, para o campo da estratégia de posicionamento. Não que o tema deva ser tratado de forma isolada, mas certamente ganhou maior peso. Uma marca, segundo a definição da AMA (American Marketing Association) é: um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, com o objetivo de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo e diferenciá-los da concorrência. Uma vez que as marcas residem, do ponto de vista de sua significação, na mente dos potenciais clientes, seu emprego é praticamente ilimitado. Qualquer item, animado ou não, que possa diferenciar-se em alguma dimensão, poderá dar origem a uma marca. As empresas vêm procurando tratar o assunto de forma mais técnica, entendendo a construção da marca como um processo crucial, e a propaganda passou a ser vista como mais um elemento, não o único, no trabalho de desenvolvimento de marca. Ao mesmo tempo, modelos de valoração de marcas foram desenvolvidos para explicitar o que um ativo intangível poderia representar de valor econômico, num momento onde fusões e aquisições são fatos da vida empresarial. Segundo Philip Kotler, talvez a habilidade mais diferenciadora dos profissionais de marketing é sua habilidade para criar, manter, proteger e enriquecer marcas. De fato, uma primeira tarefa que surge é delimitar quais funções podem ser desempenhadas por uma marca. A existência de marcas não é um fenômeno novo: as primeiras marcas remontam à préhistória, e serviam para responder às perguntas: quem fabricou isto?, quem é seu proprietário?, o que é? e o que o torna especial?. Caçadores na pré-história gravavam suas armas para indicar propriedade, ceramistas da Grécia e Roma pressionavam seu polegar na argila ainda úmida na base dos potes para indicar sua origem, na Idade Média as corporações e as famílias usavam tradicionais símbolos. Remédios e fumo eram marcados na jovem América, até chegarmos hoje às marcas mundiais. Formalmente, uma marca sempre foi um meio eficaz de condensar e comunicar uma realidade complexa numa imagem que transcende fronteiras. Do ponto de vista econômico, a marca facilita as transações, pois torna mais rápida a interpretação e processamento das informações pelo cliente em relação a determinada experiência com o produto, aciona ou não suas expectativas de confiança, identificação, ética, satisfação e auto-expressão, servindo como critério de redução de risco na decisão de CEFET-MG / Campus Divinópolis Curso Técnico em Produção de Moda Prof. MSc. Antônio G. Campos 8

10 compra. Para as empresas, a marca forte melhora a eficiência dos programas de Marketing, permite o desenvolvimento de programas de relacionamento e fidelidade, fornece uma diferenciação protegida por lei (marca registrada), facilita o processamento de pedidos, deixa uma base para a comunicação da imagem corporativa, delimita um valor de ativo intangível no caso de venda e uma fonte de segmentação eficaz, possibilita obter maiores retornos e maior alavancagem comercial, e ainda dá margem para futuras expansões de marca. A marca é ao mesmo tempo uma entidade física e espiritual; ela dá sentido e define a identidade do produto/serviço no tempo e espaço. Isso significa que a marca extrapola os atributos físicos do produto e sua embalagem e incorpora conteúdos psíquicos na mente do consumidor. A posição que sua marca ocupa na mente do cliente pode ser seu maior diferencial competitivo sustentável. Um bom motivo para se preocupar com a marca, não? Compras por Impulso Um dos temas mais abordados no varejo moderno é o comportamento do consumidor no momento da compra. Inúmeros são os estudos realizados com o objetivo de levantar o maior número de informações possíveis sobre os hábitos e costumes de compra. Assim, apresento aqui alguns pontos colhidos de experiências e diferentes levantamentos, que auxiliaram nas decisões de estratégias ao ponto de venda, bem como as possíveis alternativas a serem criadas e desenvolvidas a partir de um cotidiano apresentado em forma de índices. Os estudos mais focados procuram definir os hiper/supermercados como sendo o principal local para levantamentos desta natureza, pois ali estarão presentes os mais diversos tipos de consumidores, com diferentes faixas etárias e rendas familiares. Além das características dos consumidores, é neste cenário que está contida uma gama muito grande de marcas e produtos, divididos em inúmeras seções, com apelos visuais diversos Como é sabido, o comprar por impulso pode possuir base no pressuposto da racionalidade do consumidor, onde se supõe que as pessoas buscam maximizar a satisfação, condicionada pelas respectivas restrições de renda. Admite-se também que, ao decidirem a compra, os consumidores são capazes de realizar comparações, de forma a obter o melhor resultado possível de cada uma das diferentes situações apresentadas. Desta forma, associa-se o consumidor impulsivo ao não planejamento prévio, ou seja, os consumidores acabam sendo divididos em dois grupos, onde o primeiro é do tipo indeciso, que acaba por definir suas compras dentro do ambiente da loja, que possui inúmeras incidências influenciadoras de compra, girando em torno de marca e produtos. O outro grupo tem sua impulsividade diretamente relacionada a fatores emocionais. Em meio a esta situação, aponta-se que os consumidores em mais de 35% dos casos, acabam comprando mais itens do que planejavam e mais de 15% acabam por se arrepender de algumas aquisições realizadas, atribuindo esse sentimento as compras realizadas pela impulsividade. Com isso, um dado que vem a comprovar essa situação é que apenas 20% dos consumidores costumam preparar uma lista de compras detalhadas e que são as mulheres que mais praticam esse ato, visto que, os homens estão mais expostos as influências e indecisões no momento da compra e, portanto, mais propensos à realização das compras por impulso. Assim, as mulheres são apontadas como sendo consumidoras mais atentas e conscientes no ponto de venda, pois seus erros em suas previsões de compra é de pouco mais do que 2%. Porém, sabe-se que pouco mais do que 35% das pessoas nunca prepararam qualquer tipo de lista de compras prévia, o que dificulta a não impulsividade, pois se verificou que a forma mais eficaz de evitar esse ato, é a realização de uma lista de compras detalhada. Um dado importante é que a experiência no processo de compra é um estado muito relevante, visto que pessoas mais habituadas ao ambiente de ponto de venda tornam-se CEFET-MG / Campus Divinópolis Curso Técnico em Produção de Moda Prof. MSc. Antônio G. Campos 9

11 mais resistentes aos estímulos de compra. Outro ponto que merece destaque com relação à compulsividade dos consumidores é a faixa etária. Conforme levantamentos, constata-se que os jovens são mais propensos a realizar compras por impulso e a experimentar novos produtos. As estratégias de ações no ponto de venda são importantíssimas, e isso é verificado quando se constata que 40% dos consumidores dizem lembrar-se de itens que precisavam ao vê-los nas prateleiras. Outro aspecto importante está relacionado às filas. Estudos mostram que 13,5% dos consumidores afirmam que adquirem produtos enquanto aguardam e que 65% praticam esta ação periodicamente. Assim, expor produtos próximos aos caixas é uma alternativa que pode render vendas de oportunidade para diversas linhas. De um modo geral, verificamos como é complexo o estudo de ponto de venda. Todos os elementos são importantes e devem ser analisados de forma criteriosa, pois os consumidores estão, muitas vezes, a cargo dos elementos influenciadores e que os estímulos visuais podem direcionar uma decisão. Portanto, ao expor seu produto junto a um ponto de venda, com os inúmeros concorrentes em sua volta, analise cada aspecto e leve em consideração a cultura de consumo da linha de seu produto, procurando sempre traçar ações que o façam se destacar em meio ao todo e pratique políticas de distribuição, exposição, comunicação e preço de forma coerente e eficaz. Em Marketing, o Pequeno pode ser Grande Uma vez ouvi de um pequeno empresário que estava em dificuldades financeiras a seguinte frase: estou sem verba para montar uma campanha publicitária e investir em marketing... Marketing não se resume à campanhas publicitárias ou grandes investimentos em marca, embalagens, etc., marketing é muito mais do que isso e existem pequenas coisas que podem se transformar em uma coisa grandiosa com resultados melhores do que uma bela campanha publicitária. E lhe contei uma estoriazinha que li na internet e que se encaixou perfeitamente com esta situação. Um representante de vendas, destes que viaja muito, foi a uma visita a um de seus clientes em uma cidade do interior. Como ele precisava estar com o cliente logo pela manhã, optou por viajar a noite, dormir em algum hotel da cidade e pela manhã visitar o seu cliente, ao contrario do que sempre fazia, saía pela manhã e um pouco antes do almoço já estava com o cliente. Viajou, dirigindo seu próprio carro, por cerca de três horas e ao chegar à cidade, estava cansado e quis imediatamente buscar um hotel para jantar e passar a noite. Seguindo em direção ao centro, logo se deparou com um grande letreiro luminoso, indicando HOTEL. resolveu parar ali mesmo. Logo que entrou, na recepção, se deparou com um ambiente tranquilo, uma iluminação aconchegante e uma organização impecável. A atendente logo se dirigiu à ele, em seu belo uniforme e com um sorriso acolhedor: - Seja bem vindo ao nosso hotel. Em cerca de cinco minutos ele já havia preenchido a ficha de registro e estava instalado em seu quarto. Quando entrou no quarto, ficou impressionado com a organização e a cama impecavelmente arrumada com um lençol branco como a neve que lhe parecia mais um convite para uma bela noite de descanso. Na parede ao lado, viu uma lareira, devidamente preparada com as lenhas e em um pequeno parapeito sobre a lareira, um palito de fósforo, destes especiais, grande e que riscam em qualquer lugar, estrategicamente alinhado para que ele pudesse ver o palito assim que entrasse no quarto. Logo pensou: Acho que dei sorte com este hotel! Trocou-se e desceu para o jantar. Foi rapidamente atendido e impressionou-se com a qualidade da comida e presteza do garçom. Terminada a refeição e cafezinho tomado, tudo o que ele queria agora era subir para o seu quarto e riscar aquele palito de fósforo para acender a lareira, pois o frio estava de lascar. CEFET-MG / Campus Divinópolis Curso Técnico em Produção de Moda Prof. MSc. Antônio G. Campos 10

12 Para sua surpresa, quando entrou em seu quarto, alguém se adiantou e a lareira já estava acesa e sobre o travesseiro, uma bala de menta. Logo pensou: - Impressionante! Pela manhã despertou com o som de um borbulhar, logo se levantou e viu a cafeteira, preparada por um timer passando um cafezinho e ao lado um cartão que dizia: É sua marca de café predileto! Em seguida ouviu um leve toque na porta e ao abri-la, entregaramlhe um jornal: - Seu jornal preferido Sr.! Disse-lhe o mensageiro. Ele ficou impressionado; mas como poderiam saber de tudo aquilo: da marca de café que ele gosta e de seu jornal preferido. Logo se lembrou que durante o jantar o garçom havia perguntado qual a marca de café que ele preferia e ao preencher o registro na portaria, havia uma pergunta sobre o seu jornal preferido. Tomou seu café, leu rapidamente o jornal, trocou-se e desceu para pagar a conta e seguir para o encontro com seu cliente, mas com uma certeza: Toda vez que eu vier para cá, virei a noite e me hospedarei neste hotel. Você pode parar para pensar o que significa tudo isso. A força de um cafezinho, um palito, um jornal e uma bala de menta? Isso é marketing, isso é foco no cliente. São atitudes que não requerem nenhum grande investimento, somente vontade em fazê-lo. Com certeza este representante de vendas não esquecerá o hotel, indicará o hotel para outros vendedores (marketing boca-a-boca) e voltará assim que possível (cliente fiel). Agora pense em seu próprio trabalho/negócio. O que você tem feito com foco em seus clientes? Quando você telefonou para aquele cliente que já faz um mês que não lhe procura? Você felicitou os seus clientes aniversariantes deste mês? Em Marketing, pequenas ações podem trazer resultados melhores do que as ações de grandes investimentos. Pense nisso! Lidando com Pessoas Poucas coisas na vida são mais difíceis do que lidar com seres humanos. As pessoas, por natureza, apresentam comportamentos diversos que vão do amor ao ódio, passando pela apreensão, vergonha, irritação, medo, entusiasmo, apatia, empatia ou antipatia. Lidar com a diversidade de comportamentos e motivações humanas aqui entenda motivação como o motivo que leva a algum tipo de ação é uma tarefa que exige percepção apurada e capacidade às vezes sobre humana. Afinal nem todo comportamento é passível de entendimento fácil e rápido. Na maioria das vezes ter "jogo de cintura" é uma habilidade bastante exigida de nós profissionais. Como exemplo, observe as pessoas que trabalham com você. Veja as dissonâncias de visão do mundo, engajamento com a causa da empresa, nível de comprometimento, capacidade intelectual e assim por diante. A partir desta análise, você vai poder perceber que gerir pessoas ou conviver com elas no trabalho é na maioria das vezes uma tarefa árdua e não necessariamente gratificante, pois em muitas situações entramos em atrito, nos desgastamos ou convivemos em climas que variam do bom ao pesado. Uma das coisas que mais precisam ser valorizadas, atualmente, são os aspectos psicológicos que movem as pessoas a decidirem ou não por algum tipo de ação. Entender ou, ao menos buscar entender os mecanismos de decisão das pessoas ajuda a definir qual a forma de treinamento necessário, a forma de corrigir erros ou estimular e incentivar. A partir deste enfoque podemos perceber que as pessoas agora clientes externos não compram coisas físicas, elas buscam coisas emocionais, ou seja, adquirem aquilo que os produtos ou serviços podem fazer por elas. As pessoas buscam comprar o maior benefício possível, considerando seu nível de rendimento. Uma mulher não compra um creme antirrugas, compra sim beleza e rejuvenescimento. Um cardíaco não compra um remédio para estabilizar sua situação, compra esperança de viver mais. Um homem não compra um aparelho de barbear, compra melhor aparência. CEFET-MG / Campus Divinópolis Curso Técnico em Produção de Moda Prof. MSc. Antônio G. Campos 11

13 O que quero salientar com isto é que nós, enquanto empresa, temos a função de engajar a todos que trabalham conosco na tarefa de adequar cada uma das nossas ações em busca de uma entrega positiva para aqueles que nos procuram com algum tipo de desejo ou necessidade. É óbvio que nem todo cliente é bom e que também não são todos que queremos. Infelizmente a vida real não nos permite dizer que conseguiremos sempre 100% de acerto. No entanto, é preciso buscar meios de errar menos, meios de tentar refinar aquilo que consideramos importante e que venha agregar valor à nossa empresa, produto ou serviço da melhor forma possível. Lembre-se, o mundo jamais foi dos pessimistas. Ter e poder fazer algo é próprio da natureza humana. Como dizia um antigo comercial "nada supera o talento". Nada supera a capacidade humana de reverter situações e ter esperança e ações para melhorar o meio no qual vivemos. Análise de Mercado e Segmentação A análise de mercado é a primeira etapa do planejamento de marketing. Cabe ao gerente de marketing avaliar e segmentar o mercado de forma a agrupar os clientes em potencial, que possuem necessidades de consumo semelhantes. Desta forma torna-se possível definir estratégias adequadas a cada segmento de mercado, agregando valor para o cliente e otimizando resultados para a empresa. Segmentação de mercado é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes e que provavelmente terão comportamentos de compra semelhantes. Ao analisar e segmentar um mercado consumidor, deve-se responder às seguintes perguntas: A quem interessa este produto? Quem pode estar interessado em receber este benefício que meu produto (ou serviço) oferece? Quem é o meu cliente? Qual é o perfil do meu cliente potencial? Que tipo de pessoa e de consumidor ele é? Quais são seus hábitos de compra? Qual o seu estilo de vida? Onde estão localizados meus clientes em potencial (segmentação geográfica)? É importante frisar que a segmentação de mercado é importante em qualquer circunstância, para qualquer tipo de negócio. As informações quanto ao perfil do cliente são primordiais para a tomada de decisão. A quantidade e qualidade das informações possibilitam ao gerente de marketing traçar estratégias adequadas e eficazes. Conhecendo melhor o cliente a empresa pode servi-lo melhor. O processo de segmentação de mercado utiliza sempre a pesquisa. Com ela, é possível que se chegue ao resultado do agrupamento desejado (segmento-alvo). As formas ou critérios para a segmentação são: Segmentação demográfica estuda estatisticamente as populações e usas características como faixa etária, sexo, tamanho médio da família, estado civil, números de unidades domiciliares, nacionalidade, religião, raça e genealogia. Segmentação socioeconômica divide o mercado com base nas características sociais e econômicas da população como classe social, renda, escolaridade, ocupação profissional, etc. Segmentação geográfica divide o mercado com base em critérios geográficos, como localização e densidade populacional. Segmentação por benefícios divide o mercado com base nos benefícios procurados pelos clientes. CEFET-MG / Campus Divinópolis Curso Técnico em Produção de Moda Prof. MSc. Antônio G. Campos 12

14 Segmentação por grau de utilização divide o mercado com base no nível de consumo. Segmentação Psicografia divide o mercado com base no modo como as pessoas pensam e levam suas vidas. Os critérios de segmentação são estabelecidos conforme as necessidades da empresa e a estratégia definida pelo gerente de marketing, que se classificam: Estratégia de segmentação de não diferenciação em que a empresa opta por explorar todo o seu mercado potencial, em todas as regiões geográficas possíveis, valendo-se de apenas um plano de marketing, único e válido paro todo o mercado. Estratégia de segmentação por diferenciação em que a empresa reconhece e leva em consideração uma ou algumas diferenças significativas que possam existir entre seus segmentos-alvo e optar por tratá-los de forma distinta, preparando e executando planos de marketing específicos (mais de um, portanto, para cada segmento que decida tratar diferenciadamente). Estratégia de concentração em que por uma série de motivos, como a proximidade de suas instalações, o significativo potencial, sinergias reais e/ou possíveis, a empresa escolhe um segmento como prioritário, como o mais importante e prático, e decide concentrar todos os seus esforços apenas nele, fazendo-o com um plano de marketing específico para aquele segmento. Pode-se também incorporar a estratégia de marketing os seguintes conceitos: Penetração de mercado é a presença de uma empresa no mercado, mesmo que de maneira pouco representativa. Ocupação de mercado é a presença da empresa no mercado em uma posição forte, bastante significativa em termos de concorrência e, portanto, de participação de mercado. Quantificação de mercado é o estudo das definições dos objetivos de venda, de participação de mercado, das cotas de venda por regiões e/ou vendedores. Potencial de mercado é um número relativo, estático, que define o tamanho relativo dos diferentes segmentos geográficos que estão sendo medidos. Potencial de vendas é um número absoluto que reflete quanto determinado setor de negócios, por sua tendência histórica e/ou pesquisas de mercado, poderá vender (ou quanto determinado setor de negócios/segmento poderá consumir). VENDAS - UM POUCO DE HISTÓRIA Você Nunca "Fecha" Uma Venda, Na Realidade Você Abre Uma Nova Relação A Longo Prazo Dennis Waittley Podemos considerar que o comércio entre os povos, ou na forma de troca de mercadorias (escambo) ou envolvendo produtos considerados valiosos, como metais e pedras preciosas, se iniciou ao mesmo tempo que a formação da sociedade. No início tinha como objetivo satisfazer a necessidade de sobrevivência e era totalmente baseado em uma relação de troca. Trocava-se uma pele curtida por dois porcos, etc. O que se tinha sobrando, trocava-se pelo que faltava. As trocas também se davam somente no nível familiar e não havia uma organização formal para sua efetivação. Com a formação das vilas e povoados, foram aparecendo as feiras, esta sim já uma forma mais formal de comércio, mas que ainda era personalizada pelos próprios produtores que iam trocar as mercadorias que produziam. Uma característica deste período é que não se precisava de vendedores. Ou seja, nós ainda não existíamos! Com o aparecimento das chamadas Grandes Civilizações - Egípcia, Grega e Romana, principalmente, surgiram cidades e toda a estrutura típica de uma grande metrópole, como lojas, armazéns, padarias, etc. Surgiram também necessidades mais sofisticadas, requeridas pelas classes dominantes em cada cultura, como os Faraós, suas famílias e sacerdotes, os Imperadores, Senadores e senhores do poder: toda uma classe de ricas famílias de políticos e figuras importantes. Iniciou-se então um forte intercâmbio de mercadorias entre as várias partes do velho mundo e a Ásia, especialmente o Egito. Todas as mercadorias eram transportadas por caravanas ou por povos navegadores como os CEFET-MG / Campus Divinópolis Curso Técnico em Produção de Moda Prof. MSc. Antônio G. Campos 13

15 Fenícios. Podemos considerar estes como os primeiros vendedores de fato, comprando e vendendo mercadorias de um lado para o outro. Duas características importantes deste momento econômico: "A Produção era menor que a Demanda" e "Havia pouca ou nenhuma Concorrência". Interessante observar que estas duas características perduraram até o início do Século 20, nos países desenvolvidos, como Estados Unidos e países Europeus. No Brasil podemos considerar que tínhamos esta situação de mercado até os anos 50, para a maior parte dos produtos manufaturados. Quando os Vendedores e suas Técnicas de Vendas passaram a ser importantes e Valorizadas? O responsável por nos dar um lugar ao sol é exatamente a figura mais temida pelas empresas em geral - A concorrência!!! Com o aparecimento de vários fornecedores para um mesmo produto ou serviço, passou a existir a necessidade de mostrar as diferenças entre estes produtos e serviços. A necessidade de maior agressividade na busca pelo cliente também foi gerada pela concorrência, e uma das formas de se conseguir estes efeitos foi a contratação de vendedores, para fisicamente ir até o cliente, buscando o seu pedido ou contrato. Outro fenômeno interessante que apareceu com a concorrência foi o crescimento do nível de exigência do consumidor, que com a maior oferta de bens e serviços, tornou-se mais sofisticado, requerendo mais dos seus fornecedores. Surgiu então "A Necessidade de Satisfazer o Cliente". É famoso o "case" da Ford, que no início do século dominava o mercado automobilístico americano, com seus modelos T, sempre pintados na cor preta, como era costume desde as carruagens e charretes. Porém, como "o sucesso do passado não garante o sucesso do futuro", seu fundador não percebeu que com a popularização do automóvel, fenômeno que ele mesmo havia criado, o consumidor queria agora um pouco mais, como por exemplo, veículos com outras cores. Henry Ford, um gênio quando inventou a linha de montagem, barateando os preços dos carros, foi protagonista do primeiro caso crônico de "miopia de mercado" quando soltou sua célebre frase - "O consumidor pode ter o carro da cor que quiser, desde que seja preto". A recém-fundada General Motors, percebeu esta evolução nos desejos do cliente e, lançando veículos de outras cores, ultrapassou a Ford, que nunca mais liderou este mercado. A "Hierarquia das Necessidades" que Maslow desenvolveu em 1954, procura mostrar exatamente como as necessidades do ser humano evolui conforme seu desenvolvimento pessoal. Assim procuramos primeiro satisfazer nossas necessidades fisiológicas, de sobrevivência, como alimento, moradia, vestimenta, etc. Em seguida vem a segurança, nos reunindo em sociedades organizadas com policiamento, regras e leis. Segue-se então as buscas pelo amor, estima e auto-realização. A medida que vamos satisfazendo estas necessidades vamos sofisticando nossas aspirações e desta forma o mercado vai evoluindo, oferecendo sempre novas e melhores opções. A Evolução do Perfil do Vendedor Falando de Brasil, podemos imaginar que há menos de 40 anos ainda tínhamos no mercado a figura do Mascate ou Vendedor Viajante. Aquele profissional de vendas que, levando malas cheias de amostras, percorria o interior do país, levando notícias e vendendo seus produtos da "grande cidade". Com o passar dos anos e com a sofisticação do mercado, pudemos ver o aparecimento do "Vendedor Profissional", aquele profissional de vendas preparado para ser um vendedor. Do ponto de vista acadêmico, temos tudo a lamentar. Todas as profissões importantes do mercado possuem cursos superiores ou técnicos em escolas e universidades, para sua formação acadêmica. Menos a de Vendedor. A única profissão necessária a todo tipo de negócio ou empresa é exatamente aquela onde menos se investe em formação profissional. Existem faculdades de Medicina, de Direito, de Engenharia, de Economia, de Administração, etc. Mas não uma de Vendas, para formar Vendedores Profissionais, com conhecimentos de psicologia, economia, administração, português, matemática, estatística, antropologia, idiomas e até matérias mais recentes como neurolingüística. CEFET-MG / Campus Divinópolis Curso Técnico em Produção de Moda Prof. MSc. Antônio G. Campos 14

16 O tempo quando um profissional que não conseguia sucesso em sua especialidade ia trabalhar de vendedor, já passou há muito. Hoje o Vendedor que não for um profissional, ou seja, que não esteja realmente preparado para sua profissão, está fadado a mediocridade se não ao fracasso. Será apenas "mais um" no mercado. Para entendermos os motivos que empurram essa mudança de comportamento tão radical que nos é exigida, torna-se necessário conhecermos um pouco das fontes que ocasionaram mudanças substanciais no comportamento do consumidor em geral. Geração de Profissionais De acordo com Dirk Beveridge, os vendedores podem ser agrupados em quatro "gerações" de profissionais, onde cada uma delas apresentam comportamentos e ações comuns e representam um grupo considerável de profissionais de vendas. E importante salientar que o tempo de exercício da profissão não significa que o vendedor tenha evoluído ou não, pois o que determina o seu desenvolvimento é a sua maneira de agir ao perceber o cliente. 1. geração - VENDEDOR "EMOCIONAL" Esse tipo de vendedor se preocupa somente com a produção de vendas, sem ter o cuidado de atentar para a qualidade da sua venda. Ele enxerga o cliente apenas como uma forma dele atingir a sua cota. É o tipo de vendedor que vende apenas se o produto for barato, famoso, ou então tiver uma marca famosa por trás de si. Tem pouca argumentação, superando essa deficiência com sua simpatia e fala - é muito prolixo - costuma vender para os mesmos clientes que já estão acostumados com o seu jeito de atender. Considera-se que atualmente 40% dos profissionais na ativa se enquadram nesta geração. 2. geração - VENDEDOR "COCA-COLA" Chamamos de "vendedor coca-cola" a esta geração de profissionais porque eles são iguais aos vendedores desse refrigerante, se escoram na marca dos produtos e trabalham na massificação do atendimento. Seus clientes não tem rosto, ou nome. Todos são atendidos da mesma forma, sem qualquer distinção. Não há um gesto de cortesia desinteressada ou preocupação em atender as reais necessidades do comprador. O vendedor que se enquadra nessa geração costuma trabalhar com aquilo que costumamos chamar de "economia de escala", ou seja, ele substitui a qualidade do atendimento pela quantidade de pessoas atendidas. Esse tipo de vendedor costuma destinar o tempo de atendimento ao cliente da seguinte forma: 5% - na prospecção da necessidade do cliente; 10% - na solução do problema do cliente; 35% - na descrição do produto que ele acha conveniente para o cliente; 50% - tirando a nota fiscal Avalia-se que 50% dos vendedores se enquadram nessa geração. 3. geração - VENDEDOR "CONSULTOR" O vendedor "consultor" pode ser entendido como aquele profissional que se preocupa com a qualidade do atendimento dado ao cliente. Ele sabe que as pessoas preferem ser atendidas de forma diferenciada, que gostam de ter sua individualidade preservada. O profissional que se enquadra nessa geração não tem pressa em se ver livre do cliente. Ele procura fazer uma venda de cada vez, finalizando-a de tal forma que o comprador fique satisfeito com a aquisição daquele bem ou produto. Ele tem plena consciência que no raciocínio do comprador em geral a relação "produto x preço" corresponde a apenas 40% da decisão final de compra. O peso maior - 60% da decisão - vai ser utilizado na avaliação do "valor - agregado" que estará embutido no atendimento do funcionário e na qualidade de "confortos" que a empresa oferece aos seus clientes. O vendedor dessa geração utiliza o seu tempo de atendimento da seguinte forma: 50% - na prospecção das reais necessidades do cliente; 35% - na resolução dos problemas apresentados pelo cliente; CEFET-MG / Campus Divinópolis Curso Técnico em Produção de Moda Prof. MSc. Antônio G. Campos 15

17 10% - na descrição dos produtos ou serviços que ele crê serem adequados para aquele cliente; 5% - tirando a nota fiscal. Infelizmente, encontramos apenas 8% dos profissionais agindo como "vendedores consultores". 4. geração - VENDEDOR "SINERGÉTICO" Para entendermos o comportamento dessa geração de profissionais precisamos entender o significado de "sinergia". "Sinergia : associação simultânea de vários fatores que contribuem para uma ação coordenada, e cujo resultado final é superior a soma dos fatores separadamente" Este comportamento cinegético funciona para todos os tipo de relacionamento vendedor - comprador, desde o breve relacionamento causado por uma transação única até a aquelas que envolvem interações múltiplas para consumar a decisão de compra. A filosofia de venda cinegética é especialmente aplicável àquelas relações permanentes entre o vendedor e o comprador. O vendedor dessa geração atua da seguinte forma: É um facilitador - ajuda o cliente a movimentar-se passo a passo através do processo de compra até tomar uma decisão. Assim, não existe a imposição de um processo de venda ao comprador; Evita estereotipar ou diagnosticar o comprador em potencial. Em lugar disso o vendedor concentra-se em entender apenas os que os compradores estão dizendo ou fazendo; Evita tentar controlar ou dirigir o cliente. Em lugar disso o vendedor tenta aceitar a localização dos compradores no processo de compra e o que necessitam em cada estágio do processo; A linguagem da colaboração e da facilitação é utilizada: ajudando os compradores a encontrar uma solução que irá satisfazer as suas necessidades imediatas e posteriores, ele se preocupa em evitar possíveis problemas com a insatisfação provocada por uma compra mal elaborada. Podemos resumir a filosofia dessa geração de profissionais de venda da seguinte forma: O VENDEDOR DEIXA DE VENDER PARA O CLIENTE E PASSA A COMPRAR COM ELE! Para se ter uma ideia de como esta geração de vendedores é nova, foi constatado que apenas 1% dos profissionais podem ser enquadrados nesta categoria! OBS: Se você tiver a curiosidade de somar as porcentagens das diversas gerações nas quais se pode enquadrar os vendedores, vai chegar ao valor 99%. O último 1% está reservado para aquelas pessoas que usam de métodos ilícitos ou aéticos para conseguir empurrar algo para os compradores. Após o que foi apresentado nos resta apenas uma pergunta: Em qual geração você está? Espero que a resposta tenha sido entre a 3. ou 4. geração, pois somente os profissionais que tiverem a capacidade de se enquadrar nesta faixa terão sucesso nas suas carreiras, uma vez que o consumidor está muito mais esclarecido e exigente, querendo ao invés de um atendimento superficial e sem preocupação - alguém que se preocupe com ele realmente e que se mostre interessado em lhe fornecer toda a atenção que lhe exige e merece. MOTIVAÇÃO DOS VENDEDORES E muito comum encontrarmos vendedores que parecem máquinas programadas para falar e atender aqueles que o procuram. Não tem um pingo de espontaneidade, não fazem CEFET-MG / Campus Divinópolis Curso Técnico em Produção de Moda Prof. MSc. Antônio G. Campos 16

18 com que o cliente sinta a sua preocupação real em atendê-lo bem. Na verdade, a sensação que passam é que "não estão nem aí" para o cliente. A causa desse tipo de comportamento pode estar no fato de que esses vendedores na realidade são "adestrados", ou seja, são condicionados a agir de determinada forma preconcebida e pasteurizada, não se estimulando os sentimentos internos que devem estar permanentemente ativos em todo profissional que pretende atingir o sucesso em seu ramo de atividade. Figura 1 Os valores dos vendedores. atitude À medida que o vendedor desenvolve os fatores mostrados na Figura 1, ele começa a adquirir uma expansão mental e aumenta sua capacidade de reagir aos problemas. O sucesso significa nunca parar, ou seja, sempre ir em busca de algo a mais. 1) AUTO-ESTIMA: a auto-estima é fundamental na conquista do Sucesso. Se você não gosta de si mesmo, como vai convencer os outros a gostarem? Não adianta se cobrir de ouro, usar roupas lindas se a auto-estima estiver baixa. Pense em você. Procure responder sinceramente, como está o seu relacionamento com as outras pessoas? Ninguém pode fazê-lo sentir-se inferior sem a sua permissão. Ninguém pode entrar na sua pele para fazer você infeliz. Isto é uma escolha sua. Se alguém lhe provoca a sensação de inferioridade ou de infelicidade é porque você está deixando, você está dando permissão: o sentimento é seu e é você quem decide o que deve sentir. 2) COMUNICAÇÃO: o conceito de comunicação não se limita ao ato de falar. Entendemos comunicação como o ato de enviar mensagens para as outras pessoas e receber respostas delas. Analisando sob esse prisma, a comunicação envolve muito mais do que apenas as palavras. Precisamos estar atentos com a nossa aparência, pois muitos conceitos são tirados pelas outras pessoas quando elas nos olham e veem como estamos vestidos ou então como está a nossa aparência física. Um outro ponto de suma importância no processo comunicativo é a nossa postura corporal e nossos gestos. Não podemos nos esquecer que mais da metade da comunicação pessoal se dá por intermédio da linguagem corporal - que nada mais é do que a somatória de gestos. Mais importante do que falar palavras bonitas e que podem ser decoradas, está fato de como as dizemos pois as pessoas geralmente entendem muito mais as intenções do que se é falado do que a mensagem restrita, contida numa mera frase de efeito. 3) METAS: quem realiza os seus sonhos é você mesmo. Você sabe a diferença entre um sonho e uma meta? Vejamos: Se você pegar um sonho e determinar uma data para ele se concretizar, ele se tornará uma meta A meta tem que ser específica, há a necessidade de se fornecer parâmetros mensuráveis a fim de termos condições de se avaliar o nível que se está atingindo das metas propostas. A meta tem que ser sua e não de outra pessoa! 4) ATITUDE: é muito importante para a nossa felicidade pessoal e profissional a atitude que temos em relação ao que ocorre conosco na vida. Isto porque, o que conta não é exatamente o que acontece, mas sim o modo como nós respondemos ao que acontece CEFET-MG / Campus Divinópolis Curso Técnico em Produção de Moda Prof. MSc. Antônio G. Campos 17

19 conosco. A vida nos apresenta momentos alegres e momentos tristes. A maneira como aproveitamos e utilizamos cada um destes momentos só depende de nós mesmos. Quando a vida lhe apresentar um limão, faça uma li limonada. Esta é a atitude dos indivíduos bem - sucedidos. 5) AMBIÇÃO: a ambição está na base de tudo, sem o desejo de se conseguir alguma coisa, não a conseguiremos. Tudo o que você faz na vida começa com um desejo, uma ambição. Se alguém chega a conclusão de que não precisa de mais nada na vida, conclui também que está na hora de morrer. 6) TRABALHO: deixamos por último o trabalho por um motivo muito simples, geralmente nada de valor lhe é dado de graça. Para que você obtenha sucesso naquilo que faz é necessário que trabalhe para que isso aconteça. Desenvolva o gosto pela sua atividade profissional e a faça com amor, mesmo quando as condições circunstanciais forem desfavoráveis. Para que você faça a sua estrela do sucesso brilhar torna-se necessário canalizar o seu suas energias para o sucesso e não trabalhe simplesmente pelo ganho do dinheiro. A busca de novos desafios, novas metas, a procura constante da melhoria no seu desempenho pessoal e profissional propicia a felicidade das conquistas realizadas em todas as áreas da sua vida. Desenvolvendo Nosso Potencial Criativo A conclusão que podemos chegar é que hoje o consumidor que vai até a loja almeja um tipo de atendimento diferenciado, personalizado, no qual ele se sinta à vontade e veja que não está sendo atendido por uma "máquina de falar" sem qualquer tipo de sentimento. Esse tipo de expectativa nos gera um problema: ONDE VAMOS CONSEGUIR TANTAS FORMAS DE ATENDIMENTO DIFERENCIADAS? O melhor lugar para se encontrar essa força é dentro de você mesmo, através da sua observação, da sua experiência, da aplicação dos conceitos já obtidos e principalmente da sua CRIATIVIDADE! Ao contrário do que se pensa, a criatividade não é uma característica inata, uma "causa" que provoca diversas ideias e ações inovadores. Ela é consequência de uma série de atividades cerebrais, bem como a colocação na prática das ideias que porventura surjam. Além disso, é preciso uma avaliação constante dos resultados obtidos a fim de fazer os ajustes necessários. Para iniciarmos o desenvolvimento da nossa criatividade, necessitamos ter uma crença. Sempre pensamos em crenças no sentido de credos ou doutrinas e muitas crenças o são. Mas no sentido básico, uma crença é qualquer princípio orientador, máximas, fé ou paixão que pode proporcionar significado e direção na vida. Estímulos ilimitados estão disponíveis para nós. Crenças são os filtros pré-arranjados e organizados para as nossas percepções do mundo. São como comandos do cérebro, de como representar o que está ocorrendo. A crença envia um comando direto para o seu sistema nervoso. Quando acredita que alguma coisa é verdade, você entra mesmo no estado de aquilo deve ser verdade. Tratadas de maneira certa, as crenças podem ser as mais poderosas forças para criar qualquer coisa na sua vida. Depois de você ter desenvolvido o poder de crer naquilo que se proponha a fazer o próximo passo será desenvolver o processo criativo propriamente dito. Todo o processo criativo se desenvolve em cima, basicamente, de quatro estágios aonde nós assumimos o papel de personagens criadoras. As personagens criadoras são as seguintes: EXPLORADOR: é o personagem que usamos quando é preciso procurar matéria-prima para gerar novas ideias; ARTISTA: é o personagem que nos abre para a imaginação e o bom humor. Sua tarefa é pegar o material coletado pelo explorador e transformá-lo em ideias originais e inovadoras; JUIZ: é o personagem que avalia. Sua função é examinar a criação do artista e decidir o que fazer com ela: realizá-la, modificá-la ou descartá-la. CEFET-MG / Campus Divinópolis Curso Técnico em Produção de Moda Prof. MSc. Antônio G. Campos 18

20 GUERREIRO: é o "fazedor". O papel desse personagem é fazer o necessário para implementar as ideias que o juiz considerou válidas. REQUISITOS PARA UM VENDEDOR COMPETENTE Características Pessoais Características de Personalidade Apresentação Pessoal do Vendedor Cabelos: limpeza, comprimento, tipo de corte; Barba: bem feita; Dentes: limpos, bem tratados, bom hálito; Unhas: limpeza, comprimento etc.; Vestuário: trajes limpos, sobriedade, conservação; Sapatos: conservação e limpeza. ADMINISTRAÇÃO DO TEMPO CONTATOS Vestuário Tom de voz Educação Postura Dinamismo e Versatilidade Habilidades em Relações Humanas Responsabilidade e determinação Tomador de Decisões Administração do Tempo VIAGENS SALAS DE ESPERA Ferramentas úteis para administração do tempo de um vendedor: Planejamento estratégico; Preenchimento de relatórios; Uso do telefone e da mala direta; Preparo do material de apresentação (tarifas, condições, etc.); Processo de vendas Procura e avaliação do cliente Abordagem Apresentação Pós-venda Fechamento Tratamento das objeções A) Procura e avaliação de Clientes Os vendedores devem selecionar os clientes que aumentam o retorno sobre cada visita feita, já que a sua capacidade de vender é limitada pelo tempo. Existem vários métodos para obter nomes de clientes e posteriormente selecionar os mais qualificados: a) Corrente contínua indicação de novos clientes pelos já existentes. b) Centro de influências manter contato com pessoas influenciadoras. c) Observação pessoal através de conversas, revistas, periódicos. d) Assistente de vendas uso de vendedor júnior para prospecção. CEFET-MG / Campus Divinópolis Curso Técnico em Produção de Moda Prof. MSc. Antônio G. Campos 19

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