FACULDADE TECSOMA Bacharelado em Administração. A PUBLICIDADE E PROPAGANDA COMO FOCO NO PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING: um estudo de caso na AABB.

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1 FACULDADE TECSOMA Bacharelado em Administração A PUBLICIDADE E PROPAGANDA COMO FOCO NO PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING: um estudo de caso na AABB. Marcos Lopes Paracatu 2011

2 MARCOS LOPES A PUBLICIDADE E PROPAGANDA COMO FOCO NO PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING: um estudo de caso na AABB. Monografia apresentada à Disciplina Metodológica de Estágio Supervisionado II em Administração ministrada pelo professor Geraldo Benedito Batista de Oliveira como requisito parcial, para a obtenção do título em Bacharel em Administração pela Faculdade Tecsoma. Orientador: Guilherme de Paula Bartels Paracatu 2011

3 FICHA CATALOGRÁFICA LOPES, Marcos. A publicidade e propaganda como foco no plano estratégico de marketing: um estudo de caso na AABB, Marcos Lopes. Paracatu: Faculdade Tecsoma, p. Orientador: Guilherme de Paula Bartels Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação) Faculdade Tecsoma, Curso de Administração, Paracatu, Publicidade. 2. Propaganda. FOLHA 3. Planejamento DE APROVAÇÃO Estratégico de Marketing. I. Bartels, Guilherme de Paula. II. Faculdade Tecsoma. III. Título. CDU: MARCOS LOPES

4 MARCOS LOPES A PUBLICIDADE E PROPAGANDA COMO FOCO NO PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING: um estudo de caso na AABB. Monografia apresentada à Disciplina Metodologia do Estágio Supervisionado II, como exigência a obtenção do título de Bacharel em Administração de Empresa pela Faculdade Tecsoma. Geraldo Benedito Batista de Oliveira Professor de Estágio Supervisionado II Guilherme de Paula Bartels Professor orientador teórico Carlos A. Kraemer Professor convidado Paracatu, Novembro de 2011

5 A minha família, em especial a minha mãe Maria Luzia Almeida Lopes e meu pai Hélio Lopes pelo incentivo e carinho em todos os momentos.

6 AGRADECIMENTOS À Deus, pela capacitação a mim proporcionada e por me dar força para seguir em frente e à minha prima e amiga Monalisa da Silva Almeida por estar presente em todo esse tempo me apoiando, e me incentivando a nunca desistir desta jornada, sendo fundamental para meu sucesso.

7 As conquistas são fáceis de fazer, porque as fazemos com todas as nossas forças; são difíceis de conservar, porque as defendemos só com uma parte das nossas forças. Barão de Montesquieu

8 RESUMO A monografia apresentada tem como objetivo demonstrar que uma meta de propaganda é uma tarefa específica de comunicação e concomitantemente um nível a ser atingido perante uma audiência específica em determinado período de tempo. Os objetivos no desenvolvimento do planejamento de marketing voltado para a propaganda devem fluir a partir das decisões sobre o mercado-alvo, posicionamento de mercado e composto de marketing definindo a tarefa que a propaganda deve desempenhar no programa total de marketing. É fundamental comunicar ao mercado sobre um novo produto ou serviço, ou seja, descrever os serviços que estão disponíveis, bem como sugerir novos usos para esses produtos/serviços a partir do momento que são colocados a disposição para o seu uso. Torna-se necessário deixar claro como aquele serviço funciona, para deixar transparente a imagem da empresa, procurar sempre desenvolver a preferência da marca da organização, ou seja, persuadir o consumidor a comprar o produto ofertado. Palavras-chave: Planejamento de Marketing. Propaganda. Mercado-alvo.

9 ABSTRACT The monograph presented intends to demonstrate that a goal of advertising is a communications specific work and concomitantly a level to be reached in a specific audience and specific period of time. The goals in marketing plan developments aimed to advertising have to come from decisions about the target market, market positioning and composed of marketing defining the labor that the advisement must make in the marketing total program. It is essential to communicate the market about a new product or service, it means to describe the available services as well as suggest new uses to there products/services from the moment that they are available for its use. It s necessary to let clear how that service works, in order to make the image of the company transparent, always seeking to develop the organization s preferred brand, it means to persuade consumers to buy the offered product. Keywords: Marketing planning. Advertisement. Target market.

10 LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 Organograma da Empresa... 17

11 LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 01 Ferramenta de divulgação externa dos serviços GRÁFICO 02 Comunicação interna das normas da empresa GRÁFICO 03 Atendimento da organização... 69

12 LISTA DE TABELAS 3.8 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES RECURSOS Recursos Humanos Recursos Financeiros Recursos Materiais Total Geral das Despesas... 26

13 LISTA DE SIGLAS AABB Associação Atlética Banco do Brasil MKT - Marketing

14 LISTA DE APÊNDICES Questionário Questionário

15 SUMÁRIO 1 INFORMAÇÕES SOBRE A EMPRESA Razão Social Nome Fantasia Endereço CNPJ Inscrição Estadual Quadro Societário Capital Social Organograma da Empresa Objetivos Sociais da Empresa Missão da Empresa Público Alvo da Empresa Atividades a Desenvolver na Empresa INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO Coordenador do Estágio Professor Orientador Supervisor de Estágio na Empresa Área de Conhecimento do Estágio PROJETO MONOGRÁFICO Título Tema Objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos Problematização Hipótese Justificativa Resultados Esperados Metodologia Metodologia de Pesquisa Bibliográfica Metodologia para Estudo de Caso Cronograma de Atividades Recursos Humanos Financeiros Materiais Total Geral das Despesas INTRODUÇÃO PRINCÍPIOS IMPULSIONADORES DA PULICIDADE E PROPAGANDA A história da publicidade e propaganda/como tudo começou Ressaltando os conceitos de Marketing O composto de Marketing Planos de Marketing... 31

16 5.1.4 A publicidade e propaganda na Revolução Industrial O surgimento da publicidade e propaganda no Brasil O surgimento da publicidade e propaganda em Minas Gerais O fator crise econômica no mercado publicitário O surgimento do rádio O surgimento da TV como grande impulsionador da propaganda e publicidade Conceituação, métodos e instrumentos de análise A evolução do conceito de publicidade Conceitos de propaganda Espécies de propaganda Propaganda de produtos Propagandas Institucionais Propaganda Viral Propaganda Promocional Promoção de Eventos Matriz Análise SWOT Desenvolvimento do programa de Propaganda e publicidade Identificação do público-alvo Especificando os objetivos da propaganda Determinação do orçamento de propaganda Avaliação da campanha de propaganda Aplicações relacionadas com a propaganda e publicidade Comparação das idéias dos autores a respeito da propaganda e publicidade nas empresas ESTUDO DE CASO Histórico da AABB Concorrentes Pontos fortes e fracos/oportunidades e Ameaças Problema estudado na empresa Pesquisa desenvolvida na empresa Metodologia do estudo de caso Análise dos resultados da pesquisa CONCLUSÃO Projeto Introdução Proposta do programa de planejamento voltado para divulgação dos serviços da Associação Atlética Banco do Brasil REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 77

17 1 INFORMAÇÕES SOBRE A EMPRESA 1.1 Razão Social Associação Atlética Banco do Brasil 1.2 Nome Fantasia AABB 1.3 Endereço Rua da AABB, S/N Bairro: Lavrado Paracatu-MG CEP: CNPJ / Z 15

18 1.5 Inscrição Estadual Isento 1.6 Quadro Societário Presidente: Giovani Souto Rocha Vice-presidente Administrativo: Cristina Claret Torres Braga Vice-presidente Financeiro: Márcio Lopes Vice-presidente de Esportes: Roberto Ferreira Peres 1.7 Capital Social Não disponível 16

19 1.8 Organograma da Empresa 17

20 1.9 Objetivos Sociais da Empresa Há muitos anos a Associação Atlética Banco do Brasil (AABB) trabalha com objetivo de interação social, atendimento e integração Missão da Empresa Proporcionar aos Associados um ambiente familiar, saudável e acolhedor, fortalecendo a saúde, a alegria de viver e o desenvolvimento pessoal, através de atividades esportivas, culturais sociais e de lazer Público Alvo da Empresa O clube oferece um ambiente agradável para todas as famílias da sociedade, para funcionários e clientes do Banco do Brasil Atividades a Desenvolver na Empresa A Associação Atlética Banco do Brasil oferece lazer para seus sócios, proporcionando um espaço para descanso, diversão, além de ser especializada em associações culturais desportivas e sociais. 18

21 2 INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO 2.1 Coordenador do Estágio Fernando Antônio Antunes 2.2 Professor Orientador Guilherme de Paula Bartels 2.3 Supervisor de estágio na empresa Giovanni Souto Rocha 2.4 Área de conhecimento do estágio Setor administrativo da organização. 19

22 3 PROJETO MONOGRÁFICO 3.1 Título A Publicidade e Propaganda como foco no plano estratégico de Marketing: um estudo de caso na AABB. 3.2 Tema O uso da ferramenta de publicidade e propaganda do marketing promocional. 3.3 Objetivos Objetivo Geral Elaborar um plano de marketing com foco em publicidade e propaganda para a Associação Atlética Banco do Brasil (AABB) unidade de Paracatu Objetivos Específicos Identificar alguns meios e veículos de comunicação; Levantamento de forças e fraquezas referente a comunicação da AABB; Identificar oportunidades e ameaças; Definir diretrizes para proposta de um plano estratégico de marketing com foco na publicidade e propaganda. 20

23 3.4 Problematização Existe a ausência de uma das seções freqüentes dos 4 Ps do Marketing, que é a Promoção. Não se presencia a divulgação dos serviços que a organização oferece, o que faz com que as pessoas procurem outras alternativas no mercado local justamente por desconhecerem estes serviços Hipótese Não há na organização uma preocupação em relação à divulgação dos serviços, o que leva a empresa a perder clientes. Através de uma divulgação, de um direcionamento para se levar o conhecimento dos serviços oferecidos para o público, despertará o interesse para que esses serviços sejam usufruídos. 3.5 Justificativa A escolha do tema para realização dessa monografia foi baseada na importância atual que a publicidade e propaganda do produto ou serviço oferecido influenciam no comportamento e na procura pelo cliente destes serviços. Ao levar ao cliente o conhecimento sobre os serviços através de propagandas, anúncios e banners está sendo criado um sentido para estes serviços ou mudando os sentidos daqueles que já existem. A publicidade e propaganda são fundamentais tanto para o marketing da organização quanto para a sociedade, pois facilita a divulgação de novos serviços e informa os benefícios e satisfação que esses produtos podem trazer para o seu consumidor. Segundo Kotler (2001, p.570), toda empresa tem inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e promotora. Para muitas empresas, o problema não é comunicar, mas o que dizer, para quem dizer e com que freqüência fazê-lo. 21

24 Em meio a um cenário de muita insegurança e mudanças no mercado, os empresários e sócios devem ficar cada vez mais atentos e saber investir seus recursos inteligentemente de forma racional, tendo como objetivo a obtenção de resultados positivos, trazendo a melhor imagem institucional possível. 3.6 Resultados Esperados Um planejamento de marketing com foco em publicidade e propaganda para a Associação Atlética Banco do Brasil (AABB) unidade de Paracatu, com a possibilidade de elevar a captação de clientes para a organização. Conscientizar a empresa sobre a importância do trabalho de divulgação dos serviços prestados. Levar aos clientes o conhecimento da estrutura organizacional, bem como todos os serviços que eles poderão usufruir da empresa. 3.7 Metodologia Metodologia de pesquisa bibliográfica Na metodologia de pesquisa bibliográfica será feito estudos com fontes secundárias com base em idéias e pensamentos de diversos autores em relação a importância da publicidade e propaganda em função aos serviços oferecidos pela organização e influencia no comportamento das pessoas. A pesquisa será exploratória, qualitativa e terá como instrumentos livros, internet, e artigos. 22

25 3.7.2 Metodologia para estudo de caso Na metodologia para estudo de caso, através de dados primários serão coletadas informações dos métodos que a organização utiliza para manter os clientes informados sobre os benefícios que ela oferece. Os instrumentos de pesquisa utilizados serão questionários elaborados para identificar como os clientes ficaram conhecendo os serviços que o clube oferece, bem como os meios com que a divulgação da marca da organização chegou até eles e qual a importância isso tem na hora deles optarem por determinados serviços. Estas informações dos questionários serão coletadas de forma manual, no próprio clube diretamente com os usuários e será uma pesquisa casual exploratória, qualitativa, onde levantará a atual situação a respeito da divulgação dos serviços oferecidos ao público. 23

26 3.8 Cronograma de Atividades Atividade/Mês Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Definição do tema do projeto X Levantamento de informações na empresa AABB X X Pesquisa bibliográfica para embasamento teórico X x x x x x x Aplicação Questionário x Desenvolvimento do Projeto X x x x x x x x Revisão Ortográfica e Gramatical x x x Revisão Geral do Projeto x x Entregar Monografia x Fonte: Marcos Lopes. 24

27 3.9 Recursos Humanos Tabela 1 ATIVIDADE Orientação no estágio Pesquisa de campo Orientação na empresa Fonte: Marcos Lopes RESPONSÁVEL Fernando Antunes Marcos Lopes Giovani Souto Rocha Financeiros Tabela 2 DESPESAS QUANTIDADE VALOR Recarga de Cartucho 2 R$ 20,00 Aluguel de Livros 3 R$ 6,00 TOTAL 5 R$ 26,00 Fonte: Marcos Lopes Materiais Tabela 3 PRODUTO QUANTIDADE VALOR Resma de papel A4 1 R$ 12,90 Impressora 1 R$ 230,00 Computador 1 R$ 1.099,00 Pasta 1 R$ 3,90 TOTAL R$ 1.345,80 Fonte: Marcos Lopes 25

28 3.9.4 Total Geral das despesas Tabela 4 RECURSOS VALOR Recursos Humanos R$ 0,00 Recursos Materiais R$ 1.345,00 Recursos Financeiros R$ 26,00 Total Geral Despesa Projeto R$ 1.371,80 Fonte: Marcos Lopes 26

29 4 INTRODUÇÃO Neste estudo, será examinada a literatura de marketing consagrada ao planejamento estratégico de marketing, bem como a importância da Promoção, uma das seções freqüentes dos 4 P s do marketing. O Planejamento de Marketing cria condições para que as empresas decidam rapidamente diante das oportunidades e ameaças que surgem no cotidiano, otimizando as vantagens competitivas em relação ao ambiente concorrencial em que estão inseridas. Esta ferramenta proporciona um direcionamento estratégico que permite as organizações reagirem rapidamente às turbulências do meio ambiente, explorarem melhor as oportunidades de mercado e desenvolverem novas técnicas de administração. Através dele é possível identificar as forças e fraquezas, ameaças e oportunidades que o mercado proporciona ao empreendedor, criando um estímulo para as organizações a estabelecer metas, objetivos, buscando conhecer as necessidades e desejos das pessoas, e com isso levar a organização ao progresso. Será enfatizada a Promoção, ferramenta integrante e de suma relevância dos 4 P s de Marketing, que compreende as atividades que envolvem a divulgação da marca da empresa ou dos produtos e serviços. Sem a presença da promoção nas empresas os serviços e produtos oferecidos ficam desconhecidos pelos clientes, por isso a importância dela para que transite a comunicação que visa promover o consumo do produto ou serviço. A propaganda cria um papel fundamental na criação de valor para o cliente, pois ela informa os clientes sobre os serviços e produtos oferecidos e ativa a necessidade de comprá-los. Segundo Kotler a propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo. (KOTLER, 1998, p. 554). Um negócio só se torna lucrativo e viável se for bem administrado. E isso implica em minimizar os problemas interiores e as ameaças externas que surgem cada vez mais, à luz de uma correta alocação de recursos, a fim de que os objetivos organizacionais sejam alcançados. Para tanto é preciso adequar a relação produto da empresa às necessidades de consumo do mercado, otimizando a utilização de toda a potencialidade organizacional com vistas na obtenção de vantagens competitivas. 27

30 5 PRINCÍPIOS IMPULSIONADORES DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA 5.1 A História da publicidade e propaganda/como tudo começou? Alguns historiadores acreditam na existência de táticas promocionais desde a préhistória. Existem alguns relatos historicamente comprovados indicando a existência de atividades publicitárias em várias civilizações antigas. É defendida a tese por esses historiadores que a maior parte da publicidade era oral, mas existiam também tabuletas escritas e inscrições pintadas em paredes também eram comuns, anunciando combates de gladiadores e outros espetáculos, reclames de casas de banho, medicamentos entre outros. Os copistas quase totalmente monopolizados pela igreja eram quem escreviam os textos, e estes tinham de ser escritos um a um, assim exercia o seu controle sobre idéias e crenças dos indivíduos. Com o passar do tempo mais pessoas aprenderam a ler e a escrever, demandando produtos culturais, como livros, jornais e almanaques. Nessas publicações logo foram percebidas por instituições sociais, políticas e comerciais um poderoso canal como forma de divulgar suas idéias, produtos e serviços a oferecer para seus consumidores. Como isso os editores desses meios de comunicação perceberam que poderiam lucrar mais se cobrassem para que empresas inserissem anúncios em suas páginas. Mesmo assim alguns editores recusavam aceitar anúncios e quando os faziam eram por extrema necessidade financeira. Até meados do século XIX as editoras de jornais e revistas eram empresas familiares. De acordo com Peterson (1979, p.364), as mensagens comerciais apareciam de forma tímida e alguns editores tinham até receio em aceitá-las, pois isso poderia baixar o nível do veículo. Algumas publicações eram separadas do conteúdo editorial e os anúncios eram restringidos às últimas páginas. 28

31 5.1.1 Ressaltando os conceitos de Marketing Sabendo que o principal intuito do marketing é a atração de novos clientes para a organização, Kotler (2006, p.3) chama a atenção que o marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício. Na sua visão o objetivo do marketing está acima de qualquer coisa lidar com clientes. O marketing esta relacionado com o desempenho das atividades comerciais que dirigem fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor. Las Casas (2006, p.26) utiliza também a seguinte definição: Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes ás relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas e indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e impacto que estas relações causam no bem estar da sociedade. O marketing é importante para todas as pessoas, e o seu progresso de seu desenvolvimento estratégico para captar clientes e conseqüentemente aumentar seu consumo tem objetivo de desenvolvimento da qualidade de vida dos consumidores. Geralmente o marketing é focado apenas como um conjunto de ferramentas e técnicas, que representa uma forma arriscada de apresentar o marketing em uma organização qualquer, principalmente em organizações que oferecem serviços. O marketing passou a existir desde quando as pessoas procuraram oferecer algo em elas próprias esperando receber algo em troca, melhorando a relação entre elas. De acordo com Kotler e Armstrong (2005, p.6) é possível estabelecer uma diferença entre marketing social e gerencial: [...] de acordo com a definição social, marketing é um processo societal por meio do qual indivíduos e grupos obtêm daquilo que necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços. [...] nas definições gerenciais, o marketing geralmente é descrito com a arte de vender produtos. Conforme a idéia de Kotler é identificado no marketing a compreensão da identificação e satisfação das necessidades humanas e sociais. 29

32 O marketing esta constantemente presente na vida das pessoas, sempre refletindo nas coisas que as pessoas fazem, desde os acessórios e roupas que decidem comprar e vestir aos sites que visitam e os anúncios que escolhem para ver. Isso significa que as organizações que se preocupam e investem no marketing se destacam no mercado diante de seus concorrentes. Por tanto para desenvolver um produto ou serviço é necessário conhecer o consumidor, o que ele procura, suas necessidades, seus desejos e procurar saber as atuais tendências. Pois o grande desafio do marketing é satisfazer os desejos e necessidades dos clientes sempre levando em consideração o meio ambiente e os impactos que nele poderá causar O Composto de Marketing Também chamado de Mix de Marketing ou apenas 4 Ps, referente aos elementos produto, praça, preço e promoção, a idéia principal desse composto é a utilização desses ingredientes para integrar políticas e procedimentos para alcançar resultados. Todo profissional de marketing deve ficar atento a essas ferramentas dos 4 Ps, pois nelas estão presentes características indispensáveis em uma empresa que almeja ser competitiva e se sustentar diante de seus concorrentes. Na visão de Kotler (2006, p.47), o mix de marketing pode ser definido como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta de que deseja no mercado-alvo. Para que se tenha um plano bem sucedido de marketing este deve aliar todos os elementos do mix de marketing de uma empresa através da entrega de valor a seu públicoalvo. Pois o mix de marketing se integra de um conjunto de ferramentas táticas que tem por finalidade estabelecer um forte posicionamento no mercado. Portanto as ferramentas do mix de marketing tem o intuito de proporcionar o produto certo, disponibilizando-o no local de melhor acesso, com o valor adequado e comunicação correta. Dentre as coisas que mais possuem valor diante das organizações são seus relacionamentos com os clientes, empregados, fornecedores, distribuidores, revendedores, e varejistas. Para tanto persiste a idéia de que o capital de relacionamento é composto pela soma do conhecimento, confiança e experiência de que a empresa conquista diante de seus clientes, empregados, fornecedores e parceiros de distribuição. Através da conquista dos clientes gera a 30

33 fidelização, e clientes fiéis contribuem para melhoramento da qualidade da empresa com sugestões Planos de Marketing Através do planejamento de marketing é possível gerenciar as funções de venda e de marketing e encontrar um modo sistemático de identificar uma gama de opções, escolher uma ou mais delas e então programar e custear o que deve ser feito para atingir os objetivos. Com um mercado cada vez mais diferenciado e inovador fica nítida a importância de um planejamento de marketing de forma com que a empresa atinja seus objetivos, pois o planejamento é muito complexo A publicidade e propaganda na Revolução Industrial Com a Revolução Industrial os benefícios e vantagens começaram a aparecer, pois as técnicas de impressões foram aprimoradas, o que fez com que se publicasse em massa, elevou-se o nível de profissionalização e os jornais e revistas passaram a ter um destaque em todos os seguimentos sociais. De acordo com Kotler (2000, p.595), a melhor propaganda é feita por clientes satisfeitos. A produção das empresas manufaturadas, nessa época, também estava aumentando em níveis exponenciais, e isso significava que deveriam gerar um volume de vendas maior que o que já estavam acostumados, baixando assim os custos de produção por unidade. Com preços mais baixos, a comercialização seria viabilizada, fazendo com que o produto ficasse acessível a um maior número de pessoas, completando assim o ciclo denominado economia de escala, que se caracteriza pelos ganhos obtidos através da expansão da comercialização. E com um produto de grande volume e uma visão mais capitalista, os donos dos periódicos já não tinham tantos receios em acolher os anunciantes que batiam em suas portas, oferecendo dinheiro em troca da divulgação dos seus produtos para as pessoas. 31

34 Existia por parte dos empresários uma necessidade de uma fórmula para divulgar seus produtos e perceberam nos meios de comunicação em massa da época o mais eficiente canal para atender tal necessidade. Os empresários da comunicação em massa perceberam em pouco tempo que aquele era um negócio de ganho significativo, pois eram representados pelos anúncios uma receita tão gradativa que permitia a venda do impresso a um preço mais competitivo. Assim os editores começaram a incrementar os serviços oferecidos aos anunciantes, contratando poetas e artistas gráficos para aprimorarem os textos e as ilustrações dos anúncios, passando assim da fase de aceitação de mensagens comerciais para a fase de venda de espaço publicitário. Em suma, o que aconteceu, então, é que a publicidade entrou nas publicações, no terceiro quarto do século XIX, como um hóspede tímido, confiando em seus aposentos, mais tolerado do que bem-vindo. Nos anos de 1890, os editores descobriram que esse hóspede, além de estar pagando as próprias contas, pagava todas as despesas do estabelecimento inteiro. O hóspede tornou-se, então, um importante membro da casa alguém como voz para dizer como a casa deveria ser administrada. (PETERSON, 1979, p. 57). Nessa época então, a credibilidade começou a ser um atributo indispensável exigido pelos leitores. Como forma de conciliar a independência editorial e os lucros obtidos através da venda do espaço publicitário, os editores passaram a empregar agentes, encarregados da prospecção de anunciantes e totalmente responsáveis pelo conteúdo das mensagens destes. Assim o veículo se desvincularia da imagem do anunciante e evitaria qualquer especulação sobre interferências no conteúdo editorial para satisfazer uma empresa ou outra. Inicialmente os trabalhos dos agentes eram para vários veículos simultaneamente e incorporaram aos seus apelos de venda para um novo elemento, que eram os números de circulação dos veículos que eles representavam. A atividade publicitária começou-se então a se profissionalizar. Por volta de 1870, os agentes passaram a representar somente os interesses dos anunciantes, o que se pode presenciar o nascimento das agências de publicidade. No século XIX, de acordo com Santos (2005, p.165), a utilização de cartazes teve grande impulso, evoluindo tecnicamente. A invenção da lâmpada incandescente em 1879, a publicidade passou a se dispor de luminosos, o que era uma novidade muito interessante para os anunciantes da época. Com a evolução dos serviços postais também deu um grande impulso a outro meio publicitário: o catálogo de vendas. 32

35 Nessa época, a imagem da publicidade não era das melhores, pois partes das promessas contidas nos anúncios era de se questionar, como remédios milagrosos por exemplo. Por conta disso, inicialmente, os próprios veículos de comunicação começaram a recusar alguns anúncios, zelando assim pela sua imagem e receosos de que pudessem receber processos dos consumidores lesados. Isso trazia uma percepção das pessoas de que as empresas que anunciassem e oferecessem seus produtos e serviços seriam de uma qualidade duvidosa ou eram produtos que estavam parados há algum tempo por não conseguirem vender. Com isso a partir do século XX, as próprias agências e veículos de publicidade criaram um código para coibir as mensagens enganosas. A partir de então a publicidade ia se estendendo cada vez mais em outros países, adquirindo grande importância principalmente no mundo dos negócios. Isso foi acontecendo por causa do desenvolvimento de várias ciências, fazendo com que ferramentas mais sofisticadas começassem a ser usadas cada vez mais. Alguns conceitos de lingüística, Sociologia, Psicologia, Economia e Semiótica começaram a ser grandiosamente empregadas na publicidade e a atividade ganhou espaços científicos. Novos meios de comunicação foram surgindo e se consolidando, como o rádio nas décadas de 1930 e 1940, a TV, a partir dos anos de 1950 e a internet a partir de Todos esses grandes surgimentos provocaram ondas de desenvolvimento e grandes inovações na publicidade. Os jornais, revistas e cartazes não foram deixados de lado, com sofisticados recursos tecnológicos, eles foram aprimorados e continuando sendo veículos de comunicação para as empresas O surgimento da publicidade e propaganda no Brasil O surgimento da publicidade e propaganda no Brasil envolve fatos históricos. Como em grandes partes do mundo, no início era tudo feito oralmente, com destaque para pregões dos mascates e ambulantes. De acordo com Pinho (1998, p.200), o primeiro registro oficial de seu emprego é de meados do século XVI, quando a vila de São Vicente (no atual estado de São Paulo) decretou uma postura municipal proibindo os comerciantes de falarem mal dos produtos dos concorrentes. 33

36 Existem relatos de que, antes de existir jornais no Rio de Janeiro, os anúncios eram lidos pelos padres nas missas, onde se concentrava grande número de pessoas, o que levaria a comunicação até elas, também eram pregados nas portas das igrejas. A vinda da família Real para o Brasil, em 1808 trouxe a fundação da Impressão Régia, que passou a publicar o primeiro jornal do país, denominado Gazeta do Rio de Janeiro. Com esse jornal surgiram os primeiro anúncios, que inicialmente não eram cobrados. Em geral, anunciavam-se imóveis, leilões de tecidos e solicitação de serviços. O grande filão daquele século, porém, revela mais um detalhe pitoresco na história da publicidade brasileira: até 1888 foram publicadas cerca de um milhão de anúncios de escravos (venda e proclamação de fuga) nos jornais do Rio de Janeiro. (PINHO, 1998, p. 154). A publicidade nessa fase pioneira era bastante antiga, feita de forma artesanal e caseira, tanto textual quanto visual. As propagandas eram feitas de forma limitadora a informar a disponibilidade de bens ou serviços, pois não tinham uma preocupação em chamar a atenção dos leitores, atraindo-os. No final do século XIX, houve um fortalecimento de grande parte da classe social e mercantil, o que fez com que impulsionasse a modernização das práticas comerciais, o que fez com que se exigisse a criação de propagandas mais ousadas. Os primeiros anúncios ilustrados foram criados em 1875, e em 1896 o primeiro em duas cores. Algumas multinacionais americanas e européias vieram para o Brasil nas primeiras décadas do século XX, o que fez acelerar a consolidação da publicidade em nosso país, tornando um diferencial e fator presente no processo de produção e comercialização dos produtos a serem oferecidos para o público. Diante de todos esses acontecimentos, um grande passo a ser dado ainda estava por vir, que era a abertura de estações de rádio, que foi o primeiro veículo de comunicação em massa, sendo responsável pela difusão de inúmeros hábitos, valores e comportamento que ajudaram a mudar a sociedade. Somente em 1932, que as emissoras tiveram permissão do governo para transmitirem anúncios comerciais, tornando assim mais tarde o principal meio de publicidade. O governo elaborou uma série de leis restritivas à atividade de publicidade, com a intenção de controlar o abuso de alguns anunciantes oportunistas e normalizar a utilização de vários veículos, como por exemplo, a publicidade ao ar livre. Nesse período surgiram as 34

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