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1 Pontifícia Universidade Católica do Paraná Ney Queiroz de Azevedo Sociedade da Informação: Os Limites Jurídicos da Publicidade no Brasil à Luz do Código de Defesa do Consumidor DISSERTAÇÃO DE MESTRADO CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E SOCIAIS Programa de Pós-Graduação em Direito Curitiba, Janeiro de 2007

2 Pontifícia Universidade Católica do Paraná Ney Queiroz de Azevedo Sociedade da Informação: Os Limites Jurídicos da Publicidade no Brasil à Luz do Código de Defesa do Consumidor Dissertação de Mestrado Dissertação apresentada ao Programa de Pós-graduação em Direito da PUC-PR como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Direito. Orientador: Doutor Antônio Carlos Efing Curitiba Janeiro de 2007

3 TERMO DE APROVAÇÃO SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO: OS LIMITES JURÍDICOS DA PUBLICIDADE NO BRASIL À LUZ DO CDC Por Ney Queiroz de Azevedo DISSERTAÇÃO APROVADA COMO REQUISITO PARCIAL PARA A OBTENÇÃO DO TÍTULO DE MESTRE EM DIREITO, CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E SOCIAIS DA PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ, PELA COMISSÃO FORMADA PELOS PROFESSORES. ORIENTADOR: Prof. Dr. Antônio Carlos Efing Prof. Roberto Senise Lisboa Profa. Fabiane Bueno Bessa CURITIBA, de de 2007.

4 Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do trabalho sem autorização da universidade, do autor e do orientador. Ney Queiroz de Azevedo Graduado em Direito e em Comunicação Social / Jornalismo. É advogado com foco de atuação e pesquisa na área do Direito da Comunicação, da Publicidade e do Consumidor. Membro da Comissão de Direito do Consumidor da OAB/PR. Membro da Banca de Correção do Exame da OAB/PR. Professor da Escola Superior da Advocacia ESA/PR (2006). Professor convidado da ABDCONST (2006). Diretor jurídico-administrativo de grupo empresarial do setor de comunicação e mídia. Azevedo, Ney Queiroz de A994m Sociedade da Informação : os limites jurídicos da publicidade no Brasil à luz do 2007 Código de Defesa do Consumidor / Ney Queiroz de Azevedo ; orientador, Antônio Carlos Efing f. : il. ; 30 cm Dissertação (mestrado) Pontifícia Universidade Católica do Paraná, Curitiba, 2007 Inclui bibliografia 1. Publicidade - Legislação. 2. Marketing Legislação. 3. Jornalismo. 4. Merchandising. 5. Defesa do consumidor. I. Efing, Antônio Carlos. II. Pontifícia Universidade Católica do Paraná. Programa de Pós-Graduação em Direito. III. Título. Dóris 4. ed

5 À minha mãe, fonte de eterna motivação, com muita saudade.

6 Agradecimentos Agradeço à minha esposa Hanna. Aos meus filhos Leonardo, Henrique e Marina, que um dia compreenderão as doses de sacrifício despendidas para a realização desse sonho. Ao meu professor orientador Dr. Antônio Carlos Efing, que acreditou desde o início na viabilidade do projeto; pelo exemplo e pela sábia orientação. Ao meu pai, pelo apoio.

7 Resumo Queiroz Azevedo, Ney. Sociedade da Informação: os limites jurídicos da publicidade no Brasil à luz do Código de Defesa do Consumidor. Curitiba, p. Dissertação de Mestrado Programa de Pós-Graduação em Direito da Pontifícia Universidade Católica do Paraná. O marketing apresenta-se como ferramenta de grande relevância ao meio empresarial, especialmente na sociedade de consumo regida pelo sistema capitalista. Percebe-se que seus instrumentos, dentre eles a publicidade, mais do que tornar público o produto ou serviço divulgado, possuem o papel de persuadir, de convencer o público em favor dos objetivos a que se propõem. A utilização de ferramentas de convencimento e persuasão, permeados pelo forte poder criativo do mercado publicitário, em busca de novos consumidores para seus produtos e serviços, não raramente ultrapassa os limites legais da publicidade, principalmente à luz do Código de Defesa do Consumidor. Vinculado à Linha de Pesquisa dos Fundamentos Jurídicos da Atividade Econômica, o presente estudo visa a estabelecer os parâmetros de equilíbrio entre o marketing e os meios de comunicação, destacando-se a atividade empresarial jornalística. A constante presença e influência da imprensa na sociedade pósmoderna, na chamada era da informação, evidencia a necessidade de estudos aprofundados sobre o tema. Assim, serão focados os aspectos jurídicos da publicidade, objetivando-se demonstrar os perigos da má utilização das ferramentas de marketing para a sociedade, principalmente através da publicidade disfarçada de conteúdo jornalístico, bem como a necessidade de imposição de limites jurídicos à luz do Código de Defesa do Consumidor. Palavras-chave Direito do consumo; direito econômico e social; direito da comunicação; liberdade de informação; liberdade de imprensa; publicidade; marketing; merchandising.

8 Summary Queiroz Azevedo, Ney Informatino Society: the legal limits of publicity in Brazil based on the Consumer Defense Code. Curitiba, pages. Master s Dissertation Pontificia Universidade Catolica Law School Post- Graduation Program. Marketing presents itself as a highly relevant tool in the business world, especially in the capitalism-driven consumist society. We notice that its instruments, such as publicity, more than make the product or service known, have the role to persuade and convince the public in favor of the proposed objectives. The utilization of tools of convincement and persuasion, which are escalated by the strong and creative power of the publicity market, in the search of new consumers for its products and services, almost always goes beyond the legal limits of publicity, according to the Consumer Defense Code. Linked to the Research Line of Legal Fundaments of the Economic Activity, this study seeks to establish parameters of balance between marketing and the means of communication, emphasizing the journalistic activity. The constant presence and influence of the press in the post-modern society evidences the necessity of deeper studies regarding this subject. Thus, the legal aspects of publicity will be focused on, objectifying on demonstrating the dangers of the wrongful utilization of marketing tools for the society, such as publicity disguised as journalistic content, as well as the necessity of imposition of legal limits based on the Consumer Defense Code. Key Words Consumer Law; economics and social law; communications law; freedom of information; freedom of the press; publicity; marketing; merchandising.

9 Sumário INTRODUÇÃO PARTE I A ERA DA INFORMAÇÃO Capítulo 1 A Era da Informação A influência dos meios de comunicação na sociedade pós-moderna PARTE I I DO MARKETING E DA PUBLICIDADE Capítulo 2 Informação, Marketing, Propaganda, Publicidade e Oferta 2.1. Necessidade de fixação de conceitos Informação Marketing Oferta Propaganda Publicidade Capítulo 3 A Publicidade no Ordenamento Jurídico Brasileiro 3.1. Disciplina constitucional Fontes legislativas infra-constitucionais Auto-regulamentação Capítulo 4 A Publicidade no Direito das Relações de Consumo 4.1.Princípios do Direito das Relações de Consumo Princípio da vulnerabilidade Princípio da informação Princípio da boa-fé Princípios relativos à publicidade no CDC A publicidade ilícita A publicidade enganosa A publicidade abusiva O teaser... 63

10 PARTE III DO JORNALISMO O puffing A publicidade subliminar O merchandising Testemunhais Publicidade e tecnologia Capítulo 5 Liberdade de Informação 5.1. Sobre a liberdade Liberdade de informação e expressão Liberdade de imprensa Liberdade de imprensa no Brasil Capítulo 6 Limitações à Liberdade 6.1. Restrições à liberdade de informação A questão ética e o jornalismo responsável Responsabilidade civil do profissional e da empresa de comunicação Danos morais breves considerações PARTE IV MARKETING X JORNALISMO DA NECESSIDADE DE ADEQUAÇÃO AO SISTEMA JURÍDICO Capítulo 7 Conflito e busca de equilíbrio 7.1. Marketing e jornalismo no Brasil Da diferenciação entre a liberdade de imprensa e a liberdade de expressão publicitária Necessidade de adequação ao sistema jurídico. 95 CONCLUSÃO BIBLIOGRAFIA ANEXO

11 Lista de ilustrações Figura 01 Campanha publicitária da Volkswagen 15 Figura 02 Anúncio da rede Mac Donald s na Rússia 18 Figura 03 Exemplo de outdoor com uso do lettering 61 Figura 04 Primeira mensagem do teaser 63 Figura 05 Segunda mensagem do teaser 63 Figura 06 Anúncio com puffing empada 64 Figura 07 Anúncio com puffing UOL 65 Figura 08 Mensagem subliminar 67 Figura 09 Mensagem subliminar 68 Figura 10 Merchandising nas novelas 69

12 A publicidade é um dos temas mais complexos do Direito do Consumidor. Desafia o legislador, o aplicador e a doutrina, seja com sua relevância e imprescindibilidade ao funcionamento do mercado de consumo, seja com suas múltiplas facetas, um fato jurídico em permanente transformação. Não seria exagero dizer que o jurista, quanto mais se aproxima do fenômeno publicitário, quanto mais imagina conhecê-lo e dominá-lo, mais longe está de compreender sua real dimensão e, mais do que tudo, os riscos variados que traz para o consumidor, como agente econômico (o bolso), mas, principalmente, como ser humano (a dignidade). Antônio Herman Benjamin

13 Introdução A formação de uma sociedade de consumo ávida por inovações tecnológicas e facilidades para o dia-a-dia é decorrente das transformações ocorridas no século XX. Segundo Mtsuro Yanaze 1, uma nova consciência alterou os padrões de vida e de consumo vigentes no decorrer do século 19 e início do século 20, que privilegiavam projeto de vida de vida de longo prazo e valorização da poupança, com vistas à acumulação de bens a serem transmitidos aos descendentes. O novo homem pós-guerra passou a valorizar mais o conforto e o gozo imediato de vida, e encontrou no progresso tecnológico e nos produtos dele decorrentes os suportes para sua realização. Essas alterações contribuíram para a formação de um mercado composto por empresas preocupadas em conhecer o comportamento de seus consumidores e dispostas a adaptar-se conforme as necessidades impostas por este mercado. Surge, daí, o marketing, tido como o estudo dos movimentos do mercado e conjunto de instrumentos para alavancar e impulsionar os negócios comerciais das empresas 2. Decorre, então, o necessário estudo dos Fundamentos Jurídicos da Atividade Econômica, analisando-se a atividade jornalística e a crescente presença do marketing nos meios de comunicação. Há que se destacar, nesse sentido, a necessidade de determinação dos limites da liberdade de expressão e da liberdade de imprensa em face das informações de cunho comercial. Com base no estudo do Direito Econômico e Social, o presente estudo visa a analisar as questões jurídicas do marketing e especialmente da publicidade à luz do Código de Defesa do Consumidor. Observa-se que a publicidade não está disposta em capítulo exclusivo na Constituição da República, mas encontram-se variados dispositivos direta ou indiretamente a ela relacionados. Primeiramente, deve-se destacar o artigo 5º, IX, que determina: É livre a expressão da atividade intelectual, artística, científica e de comunicação, independentemente de censura ou licença. O capítulo V, do artigo 220 ao 224, apresenta as diretrizes constitucionais da Comunicação Social, determinando, inclusive, a criação de lei federal para o atendimento ao disposto no inciso II do parágrafo 3º do artigo 220 e 1 YANAZE, Mitsuro Higuchi.. Líbero Revista Acadêmica de Pós-Graduação da Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero, São Paulo, v. 3, n. 5, p Ibid., p.88.

14 do parágrafo 4º, já definida na criação da Lei 9.294/96. Ainda o artigo 22, inciso XXIX, estabelece que compete à União legislar sobre propaganda comercial. Entre os principais fundamentos do Direito das Relações de Consumo, destaca-se o reconhecimento da vulnerabilidade. Trata-se, na verdade, da essência da criação de um sistema de proteção do consumidor em face de sua condição. É a vulnerabilidade que traduz a importância da regulamentação da publicidade no sistema das relações de consumo, principalmente em vista do seu impacto e repercussões que vem gerar na sociedade. Assim, o presente estudo visa a estabelecer os parâmetros de equilíbrio entre o marketing e os meios de comunicação, destacando-se a atividade empresarial jornalística. A constante presença e influência da imprensa na sociedade pós-moderna, na chamada era da informação, evidencia a necessidade de estudos aprofundados sobre o tema. Assim, serão focados os aspectos jurídicos da publicidade, objetivando-se demonstrar os perigos da má utilização das ferramentas de marketing para a sociedade, principalmente através da publicidade disfarçada de conteúdo jornalístico, bem como a necessidade de imposição de limites jurídicos à luz do Código de Defesa do Consumidor.

15 Parte I A Era da Informação Capítulo 1 A influência dos meios de comunicação na era pósmoderna Nos arredores do Cairo, a uns cem metros da Esfinge de Gizé, ostensivamente instalado defronte a ela e já fazendo parte integrante do lugar, um restaurante da cadeia Pizza Hut monta guarda, com seu logotipo vermelho piramidóide voltado para os tetraedros funerários de Quéops, Quéfren e Miquerinos. Desta forma, dois guarda-comidas se encaram, um pela eternidade, o outro pelos trinta minutos seguintes 5. Esse face a face citado pelo filósofo francês Dominique Quessada ilustra uma realidade que se faz presente nos mais diversos locais do planeta no início do século XXI. A chamada Era da Informação caracteriza-se pela presença cada vez mais constante da comunicação, em todas as suas formas, no cotidiano da sociedade pós-moderna. A expansão de empresas e produtos, em escala mundial, encontra sintonia no avanço da globalização. E repercute, conseqüentemente, na expansão, em igual escala, dos grandes grupos de comunicação e agências de publicidade. Segundo Quessada 6, o nascimento e o crescimento desses impérios mundiais da comunicação foram acompanhados pela exploração e pela sistematização de um conceito: o de globalização, inventado nos Estados Unidos por Theodor Levitt, um professor de Harvard, diretor da Harvard Business Review. Este afirmava então, com um entusiasmo inquietante (e uma relativa insensibilidade à complexidade dos fenômenos), que as diferenças de culturas, de gostos nacionais, de ambiente institucional dos negócios são vestígios do passado. Algumas heranças morrem gradualmente, outras prosperam e se estendem porque constituem as preferências do maior número. Os mercados étnicos são um bom exemplo disso: a pizza e o jazz estão hoje em toda parte. São segmentos de mercado que existem sobre bases mundiais. Eles não contradizem a homogeneização global, mas sim a confirmam. 5 QUESSADA, Dominique. O poder da publicidade na sociedade consumida pelas marcas. p Ibid., p. 39.

16 15 Dessa forma, tem-se que o objetivo da estratégia global é garantir a difusão planetária dos produtos e serviços elaborados por fornecedores-anunciantes de porte mundial, transpondo todos os obstáculos institucionais, simbólicos, jurídicos, políticos, sociais, culturais, etc que possam vir a impedir sua livre circulação além-fronteiras. A título de ilustração e com vistas a demonstrar a proximidade do contexto apresentado com a realidade brasileira atual, cita-se a campanha publicitária de lançamento do Novo Polo (figura 01), automóvel produzido pela Volkswagen e comercializado no Brasil. E também comercializado na Argentina, Inglaterra e em diversos países e continentes. Figura 01 - Campanha publicitária do anunciante Volkswagen 7. O slogan O mundo inteiro dirige o mesmo carro reflete os objetivos de globalização de produtos, gostos e linguagens. No anúncio de revista, como ilustrado acima, a campanha é reforçada com a mensagem A globalização chegou à sua garagem. 7 Campanha de lançamento do automóvel Pólo, veiculada a partir do primeiro semestre de 2006 no Brasil. Trata-se, no exemplo, de reprodução do anúncio de revista, formato de duas páginas, disponível no site <http://www.novopolo.com.br. Acessado em dezembro de 2006.

17 16 Há que se notar, ainda nesse exemplo, que o poder da imagem é explorado ao máximo, considerando que o anúncio é dividido, formando um só automóvel, mas com cenários diferentes: Rio de Janeiro, Brasil e Londres, Inglaterra. Os modelos, com fisionomias típicas de cada um dos países, estão vestidos com roupas do outro país, remetendo à tendência de moda, que aproxima e os torna próximos. Segundo Dominique, a essência dessa tendência mundial remete ao Império Romano, pois como o Império Romano, o novo império mundial da comunicação se desenvolve exportando uma legalidade inscrita em sistema, isto é, a partir de um pensamento do direito. A ordem industrial mundial se desdobra juridicamente, sob a legalidade de um dogma, o da razão vigente, agindo universalmente em nome da verdade 8. E, contribuindo para melhor entendimento das campanhas publicitárias de abrangência global, como a utilizada no exemplo, complementa: Para definir e impor os critérios do novo império, para conquistar, integrar e criar ordem civil, os grupos de publicidade exercem efetivamente um papel fundamental. As agências locais desses grupos mundiais devem tentar tornar os produtos globais não somente aceitáveis, mas também desejáveis nos diferentes países onde são distribuídos. Pois, na verdade, o conceito de globalização foi inventado pelas multinacionais americanas para tentar justificar a posteriori práticas de marketing banalizantes e empobrecedoras, sendo as grandes agências incapazes de compreender a cultura dos diferentes países 9. Há que se fazer, nesse momento, observação em relação aos grandes grupos de agências de publicidades, ordenados conforme pesquisa citada por Dominique Quessada 10 : Os principais grupos mundiais são: Estados Unidos: Omnicom (BBDO, DDB Needham), Interpublic (McCann-Erickson, Lintas), Young & Rubicam, D Arcy Masius Benton & Bowles. Segundo a mesma pesquisa, no Reino Unido são as maiores: Saatchi & Saatchi Worldwide, WPP (Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson). E na França: Publicis, Havas-Eurocom. 8 QUESSADA, Dominique. O poder da publicidade na sociedade consumida pelas marcas. p Ibid., p Ibid.,p. 38.

18 17 Percebe-se, pois, que para aplicar tais conceitos de globalização, há que se levar em conta os efeitos da disseminação da informação, principalmente em face das novas tecnologias. Conforme afirmam David Lewis e Darren Bridges, houve uma época em que tudo o que os consumidores sabiam sobre produtos e serviços era o que os fabricantes e anunciantes resolviam lhes informar. A rápida adoção da tecnologia da informação, pelos novos consumidores, tornou as informações mais amplamente disponíveis e facilmente acessíveis que em qualquer momento da história. A disponibilidade de informação disparou, não só pela internet, como também por meio de livros, revistas, televisão a cabo e vídeos, o que significa que os consumidores são quase compelidos a se tornarem mais envolvidos com o que compram 11. Assim, as agências e seus clientes anunciantes fornecedores encontram resistência, especialmente pela capacidade dos homens que habitam esses diferentes países de resistirem a um argumento publicitário, quando este não está inserido em sua cultura. Surge, então, o desafio de encontrar formas de dirigir-se às populações de consumidores locais. Muitas vezes, como assevera Quessada, o conceito global pode ser aplicado tal qual: Coca-Cola, Mc Donald s, Levi s, etc. Às vezes, o conceito tem de ser adaptado à sociedade na qual deve encontrar seu lugar. Às vezes, ele é incompatível com uma determinada sociedade por razões culturais, ideológicas ou religiosas. O conceito global deve então ser abandonado e substituído localmente por outro conceito, quebrando a bela unidade mundial de comunicação. As agências de publicidade compõem então incessantemente com a realidade cultural e social dos diferentes países. Elas adaptam e aplicam os elementos universais da globalidade à particularidade concreta das sociedades. Elas articulam os elementos dogmáticos da comunicação global com a materialidade reativa de uma determinada sociedade 12. Arrematando este entendimento, o filósofo francês constata que a globalização só pode funcionar se o país onde ela se expressa tiver sido literalmente recomposto do ponto de vista ideológico, a fim de que não mais exista nenhum freio cultural ou social à penetração dos produtos, dos serviços e das idéias globais nos mercados locais LEWIS, David e Bridges, Darren. A alma do novo consumidor. p QUESSADA, Dominique. O poder da publicidade na sociedade consumida pelas marcas. p Ibid., p. 43.

19 18 Nota-se, pois, que a Era da Informação é marcada pela disseminação de todos os meios e formas de comunicação, sendo que o marketing, lato sensu, e suas ferramentas encontram terreno fértil para disseminar, na mesma proporção, produtos e serviços. A comunicação e as técnicas de marketing são, como visto, sustentação para a expansão de grandes empresas e marcas. Um dos símbolos desse movimento é a rede americana Mac Donald s. Com produtos padronizados e vendidos em centenas de cidades em todo o mundo, a cadeia de restaurantes utiliza uma linguagem universal, identificada onde quer que esteja, conforme ilustra o anúncio abaixo: Figura 02 Anúncio da Rede Mac Donald s na Rússia 14. O anúncio da famosa rede de restaurantes fast-food é emblemático: padronizado (como o sanduíche e a batata-frita), pode ser facilmente lido, em qualquer país do mundo. 14 Anúncio da rede Mac Donald s em ponto de ônibus, na Rússia. Imagem disponível na internet, em <http://www.google.com/images/macdonalds1. Acessado em novembro de 2006.

20 19 Em estudo acerca da influência das tecnologias da informação e comunicação na sociedade globalizada atual, o documento i2010 Uma sociedade da informação européia para o crescimento e o emprego publicado pela Comissão das Comunidades Européias, órgão da União Européia, afirma que: As tecnologias da informação e das comunicações são um poderoso motor de crescimento e emprego. Um quarto do crescimento do PIB da União Européia e 40% do crescimento da produtividade devem-se às TIC. As diferenças de desempenho econômico entre os países industrializados explicam-se, em grande medida, pelo nível de investimento, de investigação e de utilização das TIC e pela competitividade das empresas ligadas à sociedade da informação e aos media. Os serviços, as competências, os media e os conteúdos TIC representam uma parte crescente da economia e da sociedade 15. Como repercussão dessa evolução da informação, caminha a evolução do mercado publicitário, do estudo do marketing em todos os seus matizes e como conseqüência a evolução das relações de consumo. Destaca-se, nesse ponto, que uma das principais barreiras encontradas pelos anunciantes-fornecedores na tarefa de imposição de padrões globais de consumo refere-se justamente aos aspectos jurídicos de cada país. Assim, percebe-se a importância da identificação dos limites jurídicos das ferramentas de marketing, especialmente da publicidade, à luz da legislação brasileira. Inicia-se, então, a partir do próximo capítulo, a fixação de conceitos relacionados ao mercado publicitário e ao marketing, salientando-se a relevância jurídica de suas delimitações. 15 Disponível em <http://eur-lex.europa.eu/lexuriserv/site/pt/com/2005/com2005_0229pt01.pdf>

21 Parte II Do Marketing e da Publicidade Capítulo 2 Informação, Marketing, Oferta, Propaganda e Publicidade 2.1 Necessidade de fixação de conceitos Há que fazer, primeiramente, análise dos conceitos de informação, marketing, oferta, propaganda e publicidade. A fixação desses conceitos visa a delimitar o entendimento de cada um dos tópicos abordados conforme os objetivos do presente estudo e identificar suas diferenças e suas áreas de influência com o Direito das Relações de Consumo. Destaca-se, nesse sentido, a relevante diferenciação, sob o ponto de vista jurídico, entre as definições de publicidade e propaganda, como se demonstrará adiante Informação A informação, segundo Fernando Guerardini Santos, é a tônica do CDC e tem como característica fundamental a educação a consumidores, prevista em seu artigo 4º., incisos IV e VIII 27. Assim, sugere a seguinte função bipartida da informação, conforme disposições do Código de Defesa do Consumidor: a) de um lado, impõe a educação a consumidores como uma norma de conteúdo programático, dirigido ao Estado enquanto órgão regulamentador da educação no país; b) de outra banda, estabelece o dever de informar em conseqüência, o direito à informação ao fornecedor de produtos e serviços, de maneira 27 SANTOS, Fernando Guerardini. O Direito do Marketing. São Paulo : RT, p. 169.

22 21 complementar, para que o consumidor comum, pessoa leiga e vulnerável que é, tenha condições de atuar em condições de igualdade (ou ao menos próximo de uma condição de igualdade) em uma relação de consumo e de manifestar sua já citada vontade real de consumo 28. Nessa mesma seara, Antônio Carlos Efing ensina, em relação ao princípio da informação, que este pode ser interpretado de várias formas, todas elas percucientemente alentadoras da efetivação dos interesses do consumidor, podendo configurar-se a informação de cunho educacional, no sentido de conscientização dos consumidores acerca da busca de seus interesses, ou em relação à informação sobre os produtos e serviços colocados à disposição no mercado de consumo 29. Conforme afirma Aluízio Ferreira, a necessidade de informação é a mais básica das necessidades humanas, constituindo-se o direito a ela num direito fundamentalíssimo, porquanto pressuposto de todos os demais 30. Acerca da necessidade de informação, complementa: Deter informação é questão de sobrevivência tanto individual (física, emocional e psíquica) quanto social e política....não é apenas o homem atual que se acha condicionado pela necessidade de conhecimento ou informação. O homem sempre esteve a isso condicionado e não poderá jamais deixar de assim estar. Para existir e coexistir, em qualquer lugar e época os seres humanos sempre necessitaram e continuarão necessitando orientar-se, esta necessidade será tanto mais intensa e complexa quanto mais dotadas de complexidade forem as relações intersubjetivas que tenham de manter ou os desafios ambientais que tiverem de enfrentar 31. Jorge Xifra Heras, em aprofundado estudo acerca do conceito de informação, afirma que uma primeira visão, de caráter formal, procura definir a informação referindo-se às características que concorrem no processo informativo, em conseqüência de ampliar-se a esquematização mais simples da comunicação social, acrescentandolhe novos fatores, como a decisão e a ação do receptor; a reação do emissor ante determinada situação; a acessibilidade do objeto ao receptor e as conseqüências da transmissão; circunstâncias de auxílio e influência SANTOS, Fernando Guerardini. op. cit. p EFING, Antônio Carlos. Fundamentos do direito das relações de consumo. p FERREIRA, Aluízio. Direito à informação, direito à comunicação. p IBID., p XIFRA-HERAS, Jorge. A informação: análise de uma liberdade frustrada. Gastão Jacinto Gomes (Trad.). Sao Paulo: USP, p.

23 22 Daí, se chega à definição descritiva, considerando a informação como o conjunto das formas, condições e atuações para tornar público os elementos do saber, de fatos, de acontecimentos, de especulações, de ações e projetos, tudo isto mediante uma técnica especial, realizada em este fim e utilizando os meios de transmissão ou comunicação social 33. A raiz etimológica de informação, que equivale a dar forma, pôr em forma, formar, configurar e, por extensão, representar, apresentar ou criar uma idéia ou uma noção, é valioso ponto de partida. Ressalte-se, ainda, a observação de Fernando Guerardini 34, de que quanto à informação, esta não pode existir isoladamente, não podendo, portanto, configurar-se como uma modalidade equiparável à apresentação e à publicidade. Conclui, então, que a informação é conteúdo tanto da apresentação e publicidade como das outras técnicas de marketing. Rizzato Nunes 35, sob a ótica constitucional, observa que a informação, ou melhor, o direito de informação, pode ser contemplado sob três espécies: a) o direito de informar; b) o direito de se informar; c) o direito de ser informado. Mais adiante, tratando da liberdade de informação, tais direitos voltarão a ser abordados com mais profundidade. Há que se fazer, ainda, observação em relação ao vocábulo contido no caput do artigo 30: (toda) informação ou publicidade. Ao tratar separadamente informação e publicidade o legislador deixa claro que existe distinção entre ambas. O termo publicidade é bastante amplo e pode-se dizer que toda publicidade veicula alguma (algum tipo de) informação, mas nem toda 33 SANTOS, Fernando Guerardini. op. cit. p Ibid., p NUNES, Luiz Antonio Rizzatto. Curso de direito do consumidor. 2ed. p.49.

24 23 informação é publicidade 36. As questões relativas à publicidade serão tratadas pormenorizadamente mais adiante. Apesar do grande leque englobado pelas formas de publicidade e sua veiculação, como anúncios em revistas, jornais, televisão, internet, outdoor, assim como rótulos, embalagens e pontos-de-venda, entre outros, a informação é ainda mais ampla. Nesse sentido, leciona Rizzatto Nunes: Acontece que a informação é mais ampla. Ela abrange tudo isso, mas é também a fala ou resposta do gerente do banco, do funcionário do atendimento telefônico, da administradora do cartão de crédito, o preço dado pelo feirante, de boca para o consumidor, do agente emissor de passagens de qualquer tipo, do maître no restaurante, do recepcionista no hotel, são os dados técnicos apresentados nas embalagens e rótulos dos produtos, enfim, é qualquer informação oferecida por todo e qualquer meio de comunicação escrita, verbal, gestual, etc que chegue ao consumidor Marketing Embora as atividades típicas de marketing constituam-se em uma das profissões mais antigas do mundo, surgindo no momento histórico em que o homem passou a realizar trocas entre si 37, a preocupação com o marketing e suas repercussões para a sociedade são recentes. afirma que: Fernando Guerardini Santos, traçando evolução das relações comerciais, Com a decadência dos valores medievais e em resposta ao caos estabelecido na Idade Média, surge o mercantilismo, cuja essência era a criação de nações fortes e independentes pela proteção da indústria caseira e pela manutenção de reservas, isto é, incentivando a exportação em detrimento da importação. A partir do período histórico conhecido Era da Indústria (1730 a 1930), quando ocorreu a chamada Revolução Industrial, iniciada na Inglaterra com a indústria têxtil, o mundo teve contato com novas invenções e maquinários, os quais geraram novas relações sociais, surgindo algumas tendências como especialização, divisão de trabalho e desenvolvimento da produção em massa. Uma importante doutrina econômica predominava nesse período: o laissez-fire, pela qual o comércio era exercido 36 NUNES, Luiz Antonio Rizzatto. op. cit. p KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo : Atlas, p. 25.

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