CULTURA PARTICIPATIVA NA PUBLICIDADE: Caso Tesla e o vídeo não-oficial 1. Thiago Garcia Martins 2

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1 CULTURA PARTICIPATIVA NA PUBLICIDADE: Caso Tesla e o vídeo não-oficial 1 Thiago Garcia Martins 2 Resumo: Emergem pela internet produções feitas por indivíduos que até então seriam meros espectadores, inclui-se também a geração de conteúdos publicitários. Assim, o presente artigo pretende compreender como a cultura participativa pode atingir o mercado publicitário. Por meio de uma exploração desta abordagem por meio de um levantamento bibliográfico e comparando conceitos teóricos com um estudo de caso. Palavras-chave: publicidade; internet; cultura participativa; audiovisual. Abstract: Emerge through internet productions made by individuals who hitherto would be mere spectators, also includes the generation of advertising content. Thus, this article aims to understand how participatory culture can attain the advertising market. Through an exploration of this approach through a literature survey and comparing theoretical with a case study of concepts. Keywords: advertising; the Internet; participatory culture; audiovisual. Introdução Muito se discute sobre o uso das tecnologias como novos meios de comunicação e produção audiovisual. Emergem pela internet produções feitas por indivíduos que até então seriam meros espectadores, inclui-se também a geração de conteúdos publicitários, onde anônimos criam e disponibilizam anúncios de própria autoria, muitas vezes sem autorização oficial das marcas. Este conceito definido por Jenkins (2008) como a cultura participativa nos faz refletir sobre novos pontos de vista e novas formas em que as marcas e consumidores se relacionam por meio de suas produções. Interessante refletir sobre estas novas formas de abordagens em que o consumidor gera 1 Trabalho apresentado no Seminário Temático Políticas de Mercado e a Indústria de Entretenimento Audiovisual, durante a I Jornada Internacional GEMInIS, realizada entre os dias 13 e 15 de maio de 2014, na Universidade Federal de São Carlos. 2 Mestrando no Programa de Comunicação e Linguagens na Universidade Tuiuti do Paraná. Pós-graduado em Administração de Marketing e Propaganda pela Universidade Estadual de Londrina. Graduado em Comunicação Social (Habilitação em Publicidade e Propaganda) pela Universidade Paranaense. Docente nos cursos de Publicidade e Propaganda, Design de Moda, Processos Gerenciais e Administração (UNIPAR). 1

2 conteúdo, por meio dos aparatos tecnológicos, para a marca de forma espontânea. O presente estudo tem como objetivo compreender como a cultura participativa pode atingir o mercado publicitário, além de levantar conceitos teóricos sobre esta interação comunicacional, correlacionar estes estudos e exemplificar por meio de um estudo de caso de um audiovisual produzido por recém formados para a montadora Tesla. Com este artigo, pretendeu-se investigar tal problemática com um estudo exploratório a fim de compreender a abordagem por meio de um levantamento bibliográfico. Em seguida comparar conceitos teóricos com um estudo de caso. 1. O audiovisual publicitário A comunicação há muito tem sido utilizada pelas marcas com o cunho comercial, ou seja, comunico para poder vender mais. O audiovisual publicitário é uma projeção audiovisual com objetivo de vender um produto ou ideia e, por se tratar de um meio híbrido, possui um grande apelo na utilização de várias linguagens (BARRETO, 2004). Barreto (2004) explica que a ideia central de um comercial audiovisual é criado por uma agência de publicidade, mais especificamente por dois profissionais: a dupla de criação. Esta dupla é constituída por um redator e um diretor de arte; os quais, basicamente, podem seguir quatro orientações na criação do roteiro publicitário: orientação para o indivíduo, onde é possível a utilização de uma celebridade ou pessoa típica como personagem central; orientação para a história, podendo trabalhar uma dramatização off-camera (trama com locução off), ou dramatização on-camera (trama encenada por meio dos atores) e ainda uma narração (história contada, não dramatizada, diferente das primeiras); também pode ser orientada para o produto: podendo utilizar de uma demonstração e/ou apresentação do mesmo; ou, por fim, para a técnica, utilizando de uma história fantástica (ficção) como também a utilização de uma analogia. Um filme publicitário pode ser criado pelas agências de propaganda, mas é produzido pelas produtoras de vídeo. Estas empresas, especializadas neste tipo de serviço, necessitam de estrutura e equipamentos de alto custo para produzir e finalizar os comerciais. Sendo assim, para criar um filme publicitário não basta ter uma boa ideia, é necessário também utilizar-se de 2

3 equipamentos específicos e de empresas especializadas (SAMPAIO, 1999). Todavia, mesmo se tratando em criação publicitária, Barreto (2004) nos reflete que o trabalho de um profissional de propaganda vai muito além da inspiração, seu foco está no desenvolvimento e aperfeiçoamento prático da técnica publicitária. 2. Produção publicitária e tecnologia Percebe-se, desde o início deste século, como a tecnologia da informação tem penetrado o mercado mainstream (KOTLER, 2010). Atualmente é possível identificar como o acesso à tecnologia e o crescimento da interconexão possibilitaram que os indivíduos possam produzir e interagir com novos conteúdos. Seguindo este pensamento, pode-se salientar quando Jenkins (2008) nos lembra sobre como a mídia tradicional, citada como mídia dinossáurica, acabou sendo interpelada pela tecnologia. Assim, o acesso à informação mudou graças ao advento da tecnologia. Mas como o meio publicitário pode estar inserido nesta nova realidade? Os profissionais da área de publicidade e propaganda devem sempre selecionar estrategicamente os meios e veículos que irão veicular sua mensagem. Importante ressaltar que estes veículos de comunicação devem ser analisados e selecionados seguindo critérios como suas características e uma boa cobertura do grupo consumidor visado (SANT ANNA et al., 2009). Como a mala-direta via correio ou anúncios em jornais e mídia eletrônica (como rádio e televisão) são utilizados como veículos de comunicação, atualmente as marcas também utilizam da internet como meio em que possam comunicar seus produtos aos consumidores. Refletindo os acontecimentos midiáticos do passado: desde o rádio, que foi considerado o primeiro veículo de massa (ELIN; LAPIDES, 2006) que perdeu audiências com a aparição da televisão. Esta teve seu apogeu a partir dos anos 50 do século passado (KELLISON, 2007) e por muito tempo a TV foi considerada o principal veículo de comunicação, transmitindo informação, cultura e entretenimento, todavia com a aparição de novas mídias, como a internet, gerou uma grande mudança nas audiências de todos os veículos. Segundo Dizard (2000), a leitura de jornal, por exemplo, diminuiu de aproximadamente 78% (índice do final da década de 40) para menos 3

4 de 60% na década de 90. Há diversas razões para essa mudança, todavia a mais importante é que a televisão e os demais veículos clássicos de comunicação estão sendo desafiados pela internet e por outras tecnologias que oferecem opções mais amplas de serviços de informação e entretenimento (DIZARD, 2000, p.20). Este novo paradigma tem justificado esta mudança nas mídias tradicionais e influenciado cada vez mais a convergência dos meios. A internet tem possibilitado também que os espectadores, até então mais passivos, passassem a tomar um papel mais ativo nesta relação com a mídia. Nesta nova realidade, a introdução da tecnologia e a interconexão, possibilitaram que os espectadores assumam um novo papel no processo de comunicação convencional: Bem-vindo a cultura da convergência, onde as velhas e as novas mídias colidem, onde mídia corporativa e mídia alternativa se cruzam, onde o poder do produtor de mídia e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis. (JENKINS, 2008, p. 27) 3. Convergência e publicidade Assim como a tecnologia, a convergência dos meios midiáticos vêm se tornando uma realidade cada vez mais presente no cotidiano. Sua transformação ocorre nos meios de comunicação e também na utilização dos aparatos pela sociedade. Para Jenkins (2008), a cultura da convergência é um processo e não um ponto final, ou seja, atualmente tanto a mídia quanto os usuários estão passando por um novo processo do fluxo dos conteúdos e comportamentos. Neste novo ponto de vista há a possibilidade de uma cultura participativa, onde produtores e consumidores são participantes e interagem entre si na publicação e no acesso aos conteúdos disponibilizados, quando antes tinham papéis separados. Kotler (2010), ao definir as novas eras que possibilitaram o conceito de Marketing 3.0, cita a influência que as novas tecnologias e as mudanças no cenários mundial trouxeram para o fomento da tecnologia e a interatividade entre indivíduos e grupos. A tecnologia, além de facilitar o acesso à informação, também possibilitou ao consumidor novas ideias e novas formas de 4

5 opinião. Assim os consumidores colaboram na criação de valor do mercado pois passaram a ser cada vez mais: consumidores colaborativos. A expansão do cenário digital e o surgimento de diversas plataformas de interação na internet, como as redes sociais, trouxeram aos consumidores novas possibilidades de reforçar ainda mais sua representatividade e importância nas relações comerciais com as organizações. (LAS CASAS et al, 2010, p. 54) A internet possibilita ao consumidor um canal direto com as marcas, neste cenário é possível identificar um relacionamentos dos mesmos através das redes sociais. Estes canais, como as redes sociais, s e plataformas interativas, reforçam novas possibilidades e experiências recíprocas entre as marcas e seus consumidores. Assim, não só os clientes possuem uma voz ativa, mas as empresas incentivam e aproveitam de informações geradas pelos usuários para criação de novos produtos e novas campanhas (LAS CASAS et al, 2010). A interconexão entre marcas e consumidores somados ao acesso de aparelhos tecnológicos criam uma via de mão dupla de publicações e criações entre ambas as partes. 4. O caso Tesla No mês de março do ano de 2014, um vídeo acabou viralizando na internet: um comercial da marca automotiva Tesla. O que mais chamou a atenção para esta caso é que o filme publicitário não era oficial, ou seja, foi produzido por pessoas até então anônimas. De acordo com a matéria publicada no portal Adweek (2014), um grupo de recém graduados desenvolveu um comercial não oficial para a marca automotiva Tesla. O filme projeta a história de um garoto brincando com caixas de papelão, na ilusão de que é um astronauta. Ao explorar um novo planeta (sua casa) se depara com um automóvel na garagem. Adentrando no carro, o garoto, tem visões de planetas e estrelas, numa intepretação de que viajava pelo universo (Figura 1), em seguida o pensamento imaginário do garoto é interrompido com o pai abrindo a garagem. Ao achar que a brincadeira acabaria com a presença do pai, o garoto percebe que ele também participa da brincadeira. O filme ainda assina: All Eletric. The highest safety rating in 5

6 America. 5-stars safety rating in all categories. Reinventing Out the box; seguido da assinatura da marca Tesla. Trabalhando com um roteiro que conta a história (de início, meio e fim) o material ainda trabalha uma questão emotiva da relação entre pai e filho. Este audiovisual apresenta efeitos especiais que apreciam visualmente e agregam certa qualidade na produção do material 3. FIGURA 1 COMERCIAL TESLA FONTE: Ad of the Day: Tesla Thinks This Fan-Made Ad Is Out of This World, and You Will Too. Disponível em: < >. Acesso em: 18 mar O material chamou a atenção de Elon Musk, CEO da companhia, que em seu Twitter publica que havia descoberto um comercial da Tesla produzido por dois recém formados e que amou a produção. Os perfis sociais da Tesla também divulgaram o link do comercial. (DELO, 2014). A repercussão gerou ainda uma interação dos usuários da marca que indagam para Musk uma possível contratação dos produtores, o qual afirmou uma possível parceria. Segundo Delo (2014) a produção deste comercial custou US$ 1.500,00, em contramão 3 Importante refletir sobre o conteúdo do material como um dos fatores importantes para o seu sucesso na rede ao ponto de viralizá-lo. Como também pelo fato de ser um material de alta qualidade visual feita por seguidores da marca. 6

7 dos altos investimentos de comerciais similares. James Khabushanim, um dos coprodutores, afirma para o portal Adweek (2014) que a tecnologia gerou um grande impacto na mídia, uma vez que os equipamentos estão cada vez melhores e mais baratos. Em um mercado onde produções precisam de grandes investimentos, é possível perceber que atualmente conteúdos com produções melhores, mais rápidas e baratas do que o comum. Imagine com um orçamento maior? Jenkins (2008) já afirmava que na cultura participativa amadores podem produzir com orçamentos minúsculos um conteúdo de qualidade comercial, o caso estudado da Tesla pode ser um exemplo de como esta afirmação é identificável na atualidade. Considerações finais A comunicação publicitária no seu objetivo de transmissão de mensagem como divulgação de marcas exigia dos profissionais da área uma somatória de equipes, produtoras e canais que acarretavam em custos às marcas. Sobre o novo cenário da evolução tecnológica e a interconexão dos aparelhos, nos reflete às novas possibilidades e conceitos a serem estudados como o da cultura participativa aplicados ao campo publicitário. O caso mencionado, da marca Tesla, mostra como um grupo de recém formados pode criar, produzir e veicular um material publicitário. Com seu roteiro voltado a uma história e com um orçamento baixo, os produtores utilizam-se de técnicas visuais avançadas as quais chamaram a atenção da organização como também dos seus diretores, os quais aproveitaram o material para divulgar seu produto nas redes sociais da marca. Assim, o acesso à tecnologia, interconexão e a cultura participativa possibilitam que produtores desconhecidos e marcas somem forças e parceiras colaborativas em materiais publicitários. Referências Bibliográficas 7

8 BARRETO, T. Vende-se trinta segundos: manual do roteiro para filme publicitário. São Paulo: Senac São Paulo, CASTELLS, M. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, DELO (Estados Unidos). Advertising Age. That Amazing Tesla Video WasMade by Recent College Grads For $1,500: Electric Car Brand Doesn't Do PaidAdvertising or Have an Agency of Record Disponível em: < Acesso em: 19 mar DIZARD, W. JR. Nova Mídia: comunicação de massa na era digital. Brasillivros, Rio de Janeiro: ELIN, L.; LAPIDES, A. O comercial de televisão: planejamento e produção. São Paulo: Bossa Nova, JENKINS. H. Cultura da Convergência. São Paulo: Alephi, KELLISON, C. Produção e direção para TV e vídeo: uma abordagem prática. Rio de Janeiro: Elsevier, KOTLER, P. et al. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. São Paulo: Elsevier, LAS CASAS, A. L. et al. Marketing interativo: a utilização de ferramentas e mídias digitais. São Paulo: Saint Paul Editora, LÉVY, P. Cibercultura. São Paulo: 34, SAMPAIO, R. Propaganda de a a z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, SANT'ANNA, A.; ROCHA JÚNIOR, I.; GARCIA, L. F. D. Propaganda Teoria, Técnica e Prática. São Paulo: Cengage Learning, TELLES, A. Geração Digital: como planejar o seu marketing para uma geração que pesquisa no Google, se relaciona no Orkut, manda mensagens pelo celular, opina em Blogs, se comunica pelo MSN e assiste a vídeos no Youtube. São Paulo: Landscape, TIM NUDD. Adweek (Comp.). Ad of the Day: Tesla Thinks This Fan-Made Ad Is Out of This World, and You Will Too: Elon Musk loves Everdream spot Disponível em: < Acesso em: 18 mar