PROPAGANDA ELEITORAL E A LEI /06: UMA ANÁLISE LEGISLATIVA

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ UNIVALI CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS, POLÍTICAS E SOCIAIS - CEJURPS CURSO DE DIREITO PROPAGANDA ELEITORAL E A LEI /06: UMA ANÁLISE LEGISLATIVA GISELLE DAYANE ONOFRE Itajaí, (SC), novembro de 2006

2 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ UNIVALI CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS, POLÍTICAS E SOCIAIS - CEJURPS CURSO DE DIREITO PROPAGANDA ELEITORAL E A LEI /06: UMA ANÁLISE LEGISLATIVA GISELLE DAYANE ONOFRE Monografia submetida à Universidade do Vale do Itajaí UNIVALI, como requisito parcial à obtenção do grau de Bacharel em Direito. Orientador: Professor Msc. Jefferson Custódio Próspero Itajaí (SC), novembro de 2006

3 AGRADECIMENTO Nada nessa vida é mais difícil do que agradecer, é reconhecer que em algum momento você se sentiu fraco, e precisou de um ombro pra chorar, de um cafuné, de uma palavra amiga, dentre outros sinais de carência que todos sentimos ao menos uma vez na vida. Quero começar agradecendo ao meu Criador pelo dom da Vida, por me dar força e coragem para vencer os obstáculos que insistiam em aparecer no decorrer desta caminhada. Ao meu Amor, Osvaldo Junior, por ter superado tudo, durante todo esse tempo ao meu lado, ansioso juntamente comigo, em ver a realização deste sonho que se concretiza. Aos meus familiares, que de certa forma, ora distantes, ora presentes, sempre estiveram torcendo por esta conquista. Aos meus amigos, Ariela,Carlos, Hildemar, Roselaine e Vaneska, verdadeiros Anjos que Deus colocou em meu caminho no decorrer destes cinco anos, sem vocês tudo seria muito mais difícil. Ao meu Orientador e amigo, Professor Jefferson Custódio Próspero, que sempre se mostrou disposto e interessado pelo meu tema. Com certeza sem sua colaboração o presente trabalho não estaria concluído. Não poderia deixar de agradecer ao Professor Osmar Diniz Fachini, pessoa que sempre esteve pronto a me ouvir e resolver tudo, da melhor forma possível.

4 E a todos àqueles que direta ou indiretamente colaboraram para a concretização deste SONHO. 3

5 DEDICATÓRIA À minha prima, Josely Cristiane Rosa - Jô, pessoa que me ajudou na escolha do tema, e quem despertou em mim, desde cedo o gosto pela política. Sem você meu trabalho monográfico não seria possível, pois sempre se mostrou pronta para me auxiliar nas dificuldades encontradas, e suas correções, foram indispensáveis. À você, minha mãezinha, toda minha gratidão e carinho.

6 Àquele de quem roubei o tempo, devolvo o tempo em palavras. Àqueles de quem furtei a presença, retomo frases e penhoro amores. (Autor Desconhecido).

7 TERMO DE ISENÇÃO DE RESPONSABILIDADE Declaro, para todos os fins de direito, que assumo total responsabilidade pelo aporte ideológico conferido ao presente trabalho, isentando a Universidade do Vale do Itajaí, a coordenação do Curso de Direito, a Banca Examinadora e o Orientador de toda e qualquer responsabilidade acerca do mesmo. Itajaí, novembro 2006 Giselle Dayane Onofre Graduanda

8 PÁGINA DE APROVAÇÃO A presente monografia de conclusão do Curso de Direito da Universidade do Vale do Itajaí UNIVALI, elaborada pela graduanda Giselle Dayane Onofre, sob o título Propaganda Eleitoral, foi submetida em [Data] à banca examinadora composta pelos seguintes professores: [Nome dos Professores ] ([Função]), e aprovada com a nota [Nota] ([nota Extenso]). Itajaí (SC), novembro 2006 MSc. Jefferson Custódio Próspero Orientador e Presidente da Banca MSc. Antonio Augusto Lapa Coordenação da Monografia

9 ROL DE CATEGORIAS Rol de categorias que a Autora considera estratégicas à compreensão do seu trabalho, com seus respectivos conceitos operacionais. Constituição Corpo de regras e princípios em conformidade com os quais são normalmente exercidos os poderes públicos do Estado e asseguradas as liberdades dos direitos individuais. (Acquaviva, 2003, p. 225). Direito Eleitoral Direito Eleitoral como ramo do Direito público que, alia as normas do processo eleitoral, do exercício da capacidade eleitoral ativa, o direito de votar, da capacidade eleitoral passiva, o direito de ser votado, bem como as normas que descrevem os atos ilícitos, tipificam os delitos eleitorais e regulam o processo de seu julgamento. (Pimenta, 2002, p.97) Justiça Eleitoral Órgão composto pelo Tribunal Superior Eleitoral, pelos Tribunais Regionais Eleitorais, juízes eleitorais e juntas eleitorais. Especializada em tratar assuntos ligados ao alistamento e processo eleitoral, as eleições, a apuração de votos, a expedição de diplomas aos eleitos, aos partidos políticos e aos crimes eleitorais, as argüições de inelegibilidade. (Acquaviva, 2003, p. 476). Princípios (...) no sentido jurídico, quer significar as normas elementares ou os requisitos primordiais instituídos como base, como alicerce de alguma coisa e, ainda como o conjunto de regras ou preceitos, que se fixaram para servir de norma a toda espécie de ação jurídica. (Silva, 2003, p. 447).

10 Princípio da Identificação (Clareza da Publicidade) (...) a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil imediatamente a identifique como tal Conceito categoria. (Art. 36 da Lei 8.078/90 Código de Defesa do Consumidor). Princípio da Veracidade As mensagens publicitárias devem ser verdadeiras, corretas, respeitando o consumidor frente a sua vulnerabilidade. Este consumidor que diariamente esta a todo o momento, seja em jornais impressos, revistas, televisões, entre outros vários meios de comunicação, exposto à inúmeras peças publicitárias.(silva, 2004) Princípio da correção, ou da legalidade, ou da não-abusividade Este princípio respalda-se na questão de que a publicidade não contenha mensagens que venham agredir os valores sociais do homem. Desta forma, não basta o dado real, faz-se necessário também que a publicação respeita os valores sociais de cada um. (Silva, 2004) Princípio da Vinculação Contratual da Publicidade É o princípio pelo qual a vinculação de certa publicidade já constitui obrigação por parte daquele que anunciou, sendo facultado ao consumidor exigir a execução daquilo que foi anunciado. (Silva, 2004) Princípio da Transparência da Fundamentação da Publicidade Toda mensagem publicitária deve ser devidamente fundamentada pelos dados fáticos, técnicos e científicos. (Silva, 2004) Princípio Inversão do Ônus da Prova Cabe o ônus da prova a quem veicula a peça publicitária e não aos consumidores. No caso de lesão ao consumidor por publicidade enganosa ou

11 abusiva, deverá o anunciante provar que não teve culpa por tal ato. Isto se deve ao fato do anunciante ser o responsável de forma objetiva. (Silva, 2004) Princípio da Legalidade (...) consiste na afirmação de que a lei federal regula a propaganda, estando o ordenamento composto por regras cogentes, de ordem pública, indisponíveis e de incidência erga omnes (para todos os homens). (Cândido, 2001, p.156) Princípio de Liberdade É livre o direito à propaganda, na forma do que dispuser a lei. (Cândido, 2001, p.156) Princípio da Responsabilidade (...) toda propaganda é de responsabilidade dos partidos políticos e coligações, solidários com os candidatos e adeptos pelos abusos e excessos que cometerem. (Cândido, 2001, p. 156) Princípio Igualitário Todos com igualdade de oportunidades tem direito à propaganda, paga ou gratuita.(cândido, 2001, p. 157) Princípio da Disponibilidade Decorre do princípio da liberdade da Propaganda e significa que os partidos políticos, coligações, candidatos e adeptos podem dispor da propaganda lícita, garantida e estimulada pelo Estado, já que a lei pune com sanções penais a propaganda criminosa e pune a propaganda irregular com sanções administrativoeleitorais.(cândido, 201, p. 157) Princípio do Controle Judicial O controle judicial da propaganda consiste na máxima segundo a qual à Justiça Eleitoral, exclusivamente, incumbe a aplicação das regras jurídicas sobre a

12 propaganda e, inclusive, o exercício de seu Poder de Policia. (Cândido, 2001, p.157) Propaganda (...) propaganda é a técnica de comunicação que visa promover a adesão do individuo a um sistema ideológico, de caráter político, religioso, social ou econômico.(gomes, 2003, p.68) Propaganda Política É todo tipo de publicidade que deve conduzir consigo o sentido político-filosóficoconstitucional, a fim de determinar a forma ou modalidade de organização e divulgação que deve revestir a propaganda partidária, a eleitoral e a governamental.(ferreira, 200- p. --) Propaganda Partidária Em sentido amplo, como bem mostrado nos termos do Artigo 45, da Lei nº 9.096/95 (Lei dos Partidos), busca difundir os programas partidários, transmitir mensagens aos filiados sobre a execução do programa partidário, dos eventos com este relacionado e das atividades congressuais do partido e divulgar a posição do partido em relação a temas político-comunitários. (Ferreira, 200-, p. --) Propaganda Eleitoral O Tribunal Superior Eleitoral define como: Ato de propaganda eleitoral é aquele que leva ao conhecimento geral, ainda que de forma dissimulada, a candidatura, mesmo que apenas postulada, a ação política que se pretende desenvolver ou razões que induzam a concluir que o beneficiário é o mais apto ao exercício de função pública. Sem tais características, poderá haver mera promoção pessoal, apta, em determinadas circunstâncias a configurar abuso de poder econômico.(ac. TSE nº /2000 Rel. Min. Eduardo Alckmin). Propaganda Governamental

13 Pode ser chamada também de Publicidade Oficial. Serve para advertir que a publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos tenham caráter educativo, informativo ou de orientação social, dela não podendo constar nomes, símbolos ou imagens que caracterizam promoção pessoal de autoridades ou serviços públicos. (Ferreira, 200-, p. --). Publicidade (...) um processo de comunicação persuasiva, de caráter impessoal e controlado que, através dos meios massivos e de forma que o receptor identifique o emissor, dá a conhecer um produto ou serviço, com o objetivo de informar e influir em sua compra ou aceitação. (Cândido, 2001, p.42) Publicidade de Produto É utilizada quando se falam de produtos físicos, palpáveis, mais ou menos duráveis, como por exemplo: eletrodomésticos, roupas, bebidas, alimentos, imóveis, móveis, brinquedos. (Gomes, 2003, p.109) Publicidade de Serviço A segunda é utilizada quando se refere aos produtos intangíveis, tais como transportes, serviços aéreos, serviços telefônicos, de água, luz, bancários, hoteleiros, viagens, dentre outros.(gomes, 2001, p.109) Publicidade Comparativa É aquela na qual, os anunciantes comparam seus produtos.(gomes, 2003, p.109) Publicidade Enganosa Qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.(art 37, 1º da Lei 8.078/90 Código de Defesa do Consumidor).

14 Publicidade Abusiva É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, que a incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa á sua saúde ou segurança.(art. 37, 1º da Lei nº 8.078/90 - Código de Defesa do Consumidor).

15 SUMÁRIO SUMÁRIO...XIV RESUMO...XVII INTRODUÇÃO... 1 CAPÍTULO PUBLICIDADE CONCEITO HISTÓRICO A PROPAGANDA ELEITORAL NO BRASIL PRINCÍPIOS DA PUBLICIDADE PRINCÍPIO DA IDENTIFICAÇÃO (CLAREZA) DA PUBLICIDADE PRINCÍPIO DA VERACIDADE PRINCÍPIO DA CORREÇÃO, OU DA LEGALIDADE, OU DA NÃO-ABUSIVIDADE E PRINCIPIO DA VINCULAÇÃO CONTRATUAL DA PUBLICIDADE PRINCÍPIO INVERSÃO DO ÔNUS DA PROVA E PRINCÍPIO DA TRANSPARÊNCIA DA FUNDAMENTAÇÃO DA PUBLICIDADE TIPOS DE PUBLICIDADE PUBLICIDADE DE PRODUTO, DE SERVIÇO E COMPARATIVA PUBLICIDADE ENGANOSA PUBLICIDADE ABUSIVA DIFERENÇA ENTRE PROPAGANDA E PUBLICIDADE PROPAGANDA PROPAGANDA NO DIREITO ELEITORAL PROPAGANDA POLÍTICA E PARTIDÁRIA PROPAGANDA ELEITORAL PROPAGANDA GOVERNAMENTAL PRINCÍPIOS DA PROPAGANDA POLÍTICA PRINCÍPIO DA LEGALIDADE, DA LIBERDADE E DA RESPONSABILIDADE PRINCÍPIO IGUALITÁRIO, DA DISPONIBILIDADE E DO CONTROLE JUDICIAL DA PROPAGANDA...22 CAPÍTULO DAS ELEIÇÕES ASPECTOS HISTÓRICOS CONSTITUIÇÃO IMPERIAL DE CONSTITUIÇÃO REPUBLICANA DE CONSTITUIÇÃO DE

16 2.1.4 CONSTITUIÇÃO DE CONSTITUIÇÃO DE CONSTITUIÇÃO DE 1967 E CONSTITUIÇÃO DE LEGISLAÇÃO ELEITORAL CÓDIGO ELEITORAL DE CÓDIGO ELEITORAL DE CÓDIGO ELEITORAL DE CÓDIGO ELEITORAL DE ORIGEM DA JUSTIÇA ELEITORAL NO BRASIL: PERÍODO COLONIAL PERÍODO IMPERIAL PERÍODO REPUBLICANO OS PRIVILÉGIOS ELEITORAIS DIREITO ELEITORAL CONCEITO COMPETÊNCIA HISTÓRICO DO TRIBUNAL SUPERIOR ELEITORAL...51 CAPÍTULO DA PROPAGANDA NAS ELEIÇÕES MINIRREFORMA ELEITORAL LEI / RESPONSABILIDADE SOLIDÁRIA CONTA DE CAMPANHA DAS DOAÇÕES DOAÇÕES FEITAS POR CANDIDATOS DIVULGAÇÃO DAS CONTAS PELA INTERNET REGISTRO DOS GASTOS ELEITORAIS COIBIÇÃO DE IRREGULARIDADE PESQUISAS ELEITORAIS BOCA DE URNA E DISTRIBUIÇÃO DE BRINDES SHOWMÍCIOS E OUTDOORS PROPAGANDA NA IMPRENSA PROGRAMA APRESENTADO OU COMENTADO POR CANDIDATO DOAÇÃO DE BENS E VALORES PELA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA BENS PARTICULARES (PLACAS, FAIXAS, CARTAZES E PINTURAS) BENS PÚBLICOS DE USO COMUM PROPAGANDA NA INTERNET PROPAGANDA NA IMPRENSA NO DIA DA ELEIÇÃO RESOLUÇÃO DO TSE Nº / CRIMES ELEITORAIS...72 CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIA DAS FONTES CITADAS... 77

17 REFERÊNCIAS DAS LEIS E JULGADOS UTILIZADOS ANEXO... 81

18 RESUMO A presente monografia tem como objetivo, analisar o instituto da Propaganda Eleitoral á luz da legislação vigente. Será traçado um caminho em torno das principais legislações que abordaram o tema, com o intuito de responder aos questionamentos acerca da importância, e da influência que a Propaganda Eleitoral exerce sobre cada cidadão. Este caminho começa com um estudo rápido sobre a origem da Publicidade no Brasil, passando por uma análise das Constituições e Códigos Eleitorais que regulamentaram as Eleições, e por fim, é realizada uma análise detalhada das legislações que regulam a Propaganda Eleitoral Brasileira. Buscar-se uma maior compreensão histórica do tema, e esperase contribuir não só para a comunidade acadêmica, mas para o público em geral, afinal o poder de voto nos pertence, e somos alvos diretos deste instituto.

19 INTRODUÇÃO A presente Monografia tem como objeto a Propaganda Eleitoral no Brasil, usada esta, como meio de convencer e/ou auxiliar o cidadão brasileiro na escolha de seu candidato. O seu objetivo é analisar a legislação pertinente, bem como seus princípios e demais peculiaridades, e demonstrar sua aplicabilidade ou não, no decorrer das eleições no Brasil. O tema é atual e relevante, pois além de ser ano eleitoral, o trabalho trata das legislações atuais que foram elaboradas pelo Tribunal Superior Eleitoral, exclusivamente para serem aplicadas nas eleições Com este trabalho, pretende-se destacar também a importância da Propaganda Eleitoral, tendo em vista que esta constitui um meio de informação, ou seja, é através dela que o cidadão toma conhecimento dos candidatos que estão concorrendo, seus partidos e suas propostas de governo. Para tanto, principia se, no Capítulo 1, um estudo da Publicidade, abordando: conceito, histórico, princípios, tipos, a diferença entre a Publicidade e Propaganda, o conceito desta, seus princípios, tipos, e sua relação com o Direito Eleitoral. O Capítulo 2, apresenta-se um histórico das Eleições, analisando as Constituições que abordaram o tema, bem como os Códigos Eleitorais, faz se também um estudo da Justiça Eleitoral, desde sua origem, passando pelo período colonial, imperial e republicano. Encerra-se o capítulo tratando de temas importantes do Direito Eleitoral, como os privilégio eleitorais, competência e um histórico do Tribunal Superior Eleitoral. No Capítulo 3, trata especificamente da Propaganda Eleitoral, analisando as seguintes legislações pertinentes: Lei 9.504/97 (Lei das

20 2 Eleições), Lei /26 (Minirreforma Eleitoral) e a Resolução TSE nº /2006. Destaca-se neste capítulo algumas jurisprudências e consultas feitas por candidatos e partidos políticos sobre temas relevantes, ao Tribunal Superior Eleitoral e Tribunal Regional Eleitoral, com intuito de esclarecer dúvidas sobre pontos controvertidos da legislação. O presente Relatório de Pesquisa se encerra com as Considerações Finais, nas quais são apresentados pontos conclusivos destacados, seguidos da estimulação à continuidade dos estudos e das reflexões sobre Propaganda Eleitoral. hipóteses: Para a presente monografia foram levantadas as seguintes A publicidade, originariamente nascida para divulgar e vender produtos, tornou-se meio hábil para impulsionar a campanha eleitoral de aspirantes a cargos eletivos. Desde as legislações mais remotas, até as mais atuais têm sido permitidas livremente a realização de propaganda eleitoral em época de eleições e também fora delas, surgindo entretanto sua regulamentação apenas no CE de A propaganda eleitoral, em razão dos abusos praticados pelos candidatos, acabou por se tornar meio de captação ilícita de votos, obrigando o legislador a limitar o uso da mesma através da Lei /06. Para iniciar a investigação adotou-se o método indutivo 1, operacionalizado com técnicas do referente 2, da categoria 3, dos conceitos 1 Pesquisar e identificar as partes de um fenômeno e coleciona-las de modo a ter um percepção ou conclusão geral (cf. PASOLD, César Luiz. Prática da pesquisa jurídica: idéias e ferramentas úteis para o pesquisador do direito.7.ed.rev.atual. ampl. Florianópolis: OAB/SC, 2002.P.104). 2 Explicitação prévia dos motivos, dos objetivos e do produto desejado, delimitando o alcance temático e de abordagem para uma atividade intelectual, especialmente para uma pesquisa(cf. PASOLD, César Luiz. Prática da pesquisa jurídica: idéias e ferramentas úteis para o pesquisador do direito,p.62).

21 3 operacionais 4 e da pesquisa de fontes documentais. Para relatar os resultados da pesquisa, utilizou-se a metodologia proposta por Colzani 5 e a apresentada pela NBR/ABNT 6. 3 Palavra ou expressão estratégica à elaboração e/ou à expressão de uma idéia(cf. PASOLD, César Luiz. Prática da pesquisa jurídica: idéias e ferramentas úteis para o pesquisador do direito, p.31). 4 (...) é uma definição para uma palavra e expressão, com desejo de que tal definição seja aceita para os efeitos das idéias que expomos(cf. PASOLD, César Luiz. Prática da pesquisa jurídica: idéias e ferramentas úteis para o pesquisador do direito, p.45). 5 COLZANI, Valdir Francisco. Guia para redação do trabalho científico. Curitiba: Juruá, Norma Brasileira de Referência.

22 CAPÍTULO 1 PUBLICIDADE 1.1 CONCEITO A palavra publicidade aparece no século XVIII como um termo jurídico que denotava a abertura dos debates ao público em oposição a portas fechadas, sem participação popular. Dessas audiências legais o termo passou aos debates parlamentares, ao jornalismo ilustrado e logo depois alcançou o significado genérico daquilo que pertence ao público. (Gomes, 2003, p.101). É interessante observar que a publicidade dos tempos modernos mantém o mesmo caráter de persuasão que tinha entre os advogados e os juízes da Antiga Grécia.(Gomes, p. 101). A princípio, a publicidade era usada como designação jurídica, ou seja, em sentido semântico original, o verbo latino publicare, significa a ação de tornar público. Entretanto, este passa a ter uma significação moderna logo após a segunda metade do século XIX com o início da relação entre o desenvolvimento e a publicidade, através da industrialização e do crescimento dos grandes mercados de consumo. (Gomes, 2003, p. 78). É possível estabelecer um marco divisor entre a Publicidade Antiga e a Publicidade Moderna em dois grandes momentos: 1. Pré-revolução Industrial, quando a informação predomina sobre a persuasão e, 2. Pós-revolução Industrial, onde há um nítido predomínio da persuasão sobre informação.(gomes, 2003, p. 79).

23 5 Na opinião da referida autora, após a Revolução Industrial 7, a publicidade adquire um caráter comercial, onde se desenvolve de forma sistemática, através de eficazes fórmulas e instrumentos com o intuito de angariar a simpatia de quem a assiste, lê ou ouve. Há vários conceitos, entretanto, para efeito deste trabalho, o que atende satisfatoriamente os objetivos é o seguinte: (...) um processo de comunicação persuasiva, de caráter impessoal e controlado que, através dos meios massivos e de forma que o receptor identifique o emissor, dá a conhecer um produto ou serviço, como objetivo de informar e influir em sua compra ou aceitação. (Gomes,2003, p. 42). Como uma forma perfeita de comunicação persuasiva, a publicidade apropriou-se de algumas técnicas de persuasão mais antigas, como por exemplo, da Propaganda que é uma técnica até então usada para glorificar o homem, as coisas que produz e até mesmo as que consomem, fazendo com que o homem de sobressaia na política, na religião e inclusive, na literatura. (Gomes,2003,p. 78). 1.2 HISTÓRICO A PROPAGANDA ELEITORAL NO BRASIL O primeiro anúncio publicado no Brasil datado de 1808, foi inserido na Gazeta do Rio de Janeiro da seguinte forma: Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado com frente para Santa Rita, fale com Ana Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas, ou com o capitão Francisco Pereira de Mesquita, que tem ordem para as vender. (Gomes, 2003, p.95). 7 A Revolução Industrial foi um fenômeno que aconteceu na Inglaterra durante os séculos XVII e XIX, onde os países da Europa Ocidental tiveram um crescimento econômico que se alargou, graças às descobertas geográficas e o comércio internacional provocou massiva afluência de dinheiro, que firmou as bases do capitalismo financeiro.(gomes, p. 80)

24 6 Nos anos seguintes os anúncios para classificados foram se multiplicando nas mais variadas formas, vendendo remédios, artigos de moda, bebidas e até mesmo escravos: Em 20 de agosto do ano próximo passado fugiu um escravo preto, por nome de Mateus, com os sinais seguintes: rosto grande e redondo; com dois talhos, um por cima da sobrancelha esquerda e outro nas costas; olhos pequenos, estatura ordinária; mãos grandes, dedos grossos e curtos, pés grandes e corpo grosso. Na loja de fazenda de Antonio José Mendes Salgado de Azevedo Guimarães, na rua da Quitanda nº 64, receberá quem o entregar, além das despesas que tiver feito, 132$000 de alvíssaras. (Gomes, 2003, p.95). Os anúncios dessa época apresentavam algumas peculiaridades, como por exemplo: não tinham ilustrações, não apresentavam títulos, os textos se limitavam apenas em informar e os principais anunciantes eram fabricantes de remédios, proprietários de hotéis, fabricantes de móveis, anúncios de festas, teatros, aniversários e escravos. (Gomes, 2003, p. 95). O que hoje é chamado de anúncio publicitário foi também denominado de reclame 8, que significava a utilização de processos com o objetivo de chamar a atenção para uma idéia, um serviço, um produto, um individuo. O uso do termo perdurou até meados do século XX. Na linguagem popular o termo degenerou-se até designar um anúncio numa publicação, num catálogo, num cartaz, numa etiqueta ou em qualquer meio ou veículo publicitário. (Gomes, 2003, p. 102). Os primeiros anúncios ilustrados datam de 1875 e aparecem nos Jornais Mequetrefe e Mosquito, mas, é somente no final de século XIX que se parte de pequenos classificados para os grandes anúncios ilustrados e em duas cores. Exemplo desta simples evolução é a criação do Jornal Mercúrio em 1898, impresso em duas cores em função da Publicidade Comercial. (Gomes, 2003, p. 96). 8 Do latim reclamare: chamar em voz alta. (Gomes, 2003, p.103).

25 7 Esta primeira fase da Publicidade foi cheia de rimas e humor, graças à colaboração de muitos artistas e poetas famosos que faziam da publicidade uma outra fonte de renda para melhorar seus salários. (Gomes,2003 p. 96). No início do século XX surgem as revistas semanais que se preocupavam em publicar crônicas sociais, charges e sonetos, contrapondo os jornais que participavam de lutas políticas, como a Abolição dos Escravos e a Proclamação da República. As revistas, Revista da Semana, Fon- Fon, Careta, Cri Cri e Vida Paulista, deram vida a publicidade local e regional. (Gomes,2003, p.96). Em 1913 surgiu a primeira Agência de Publicidade 9, a Eclética em São Paulo. Segundo Pinho, a criação da referida agência demarca de forma definitiva a entrada do agenciador de publicidade na esfera de produção e introduz novos procedimentos na elaboração de anúncios. (Pinho,1995 apud Gomes, 2003, p. 97). O primeiro grande anunciante regular foi a Bayer, em 1917 quando já se anunciava a Aspirina. Com a chegada da General Motors ao Brasil em 1926, dá-se início a influência americana, pois juntamente com a referida empresa vieram profissionais de publicidade, que montaram o seu próprio departamento reunindo os melhores profissionais da época. (Gomes, 2003, p. 97) Uma das grandes dificuldades da época eram os clichês ruins (matrizes em chumbo sobre suportes de madeira, usados na impressão tipográfica e substituídos pelo fotolito na década de 70, quando a impressão passou a ser em sistema offset). A Publicidade necessitava de indústria para crescer, o que veio acontecer entre 1930 e (Gomes, 2003, p. 98). O rádio trouxe um novo campo à Publicidade e a sua importância como veículo de comunicação massiva chegou a tal ponto que, uma 9 Agência de Publicidade é definida como uma organização comercial independente,composta de técnicos e de criadores, cujo objetivo é conceber, executar e controlar a publicidade e colocá-la nos veículos publicitários por conta das empresas que procuram encontrar clientes para seus bens e serviços.(gomes,2003,p.146)

26 8 agência nacional, a Standard Propaganda, fundada em 1933 por Cícero Leuenroth, montou seus próprios estúdios para gravar novelas patrocinadas pela Colgate Palmolive, além de Jingles e Spots 10. (Gomes, 2003, p. 98). A Associação Brasileira de Propaganda e a Associação Paulista de Propaganda nasceram na década de 30, mas foi nos anos 40 em decorrência da Segunda Guerra Mundial, que a publicidade nacional sofreu os seguintes efeitos: limitação nas importações, com a conseqüente diminuição do número de produtos a serem anunciados; a indústria brasileira, não podendo prover o mercado, deixa as agências ociosas; os anúncios usavam como tema básico as motivações do esforço de guerra, a exemplo dos Estados Unidos que usavam ilustrações com soldados aliados e caricaturas de líderes nazistas e fascistas. (Gomes,2003, p. 98). Após a guerra, a televisão passa a ser o grande veículo de comunicação de massa, chegando ao Brasil em Em São Paulo a TV Tupi, de Assis Chateaubriand, vem a ser a primeira televisão brasileira e também a primeira na América Latina. (Gomes, 2003, p. 99) Entrando na era da mídia eletrônica televisada, em 1951 criou-se a Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo, hoje o ESPM, reconhecida pelo Conselho Federal de Educação como escola de nível superior e, em 1978 passa a ser a Escola Superior de Propaganda e Marketing. (Gomes, 2003, p. 99). Na década de 50 muitos acontecimentos marcaram o mundo publicitário, dentre eles destacam-se os seguintes:(gomes, 2003, p. 99) realização do 1º Congresso Brasileiro de Propaganda (São Paulo); 10 Jingles: Curta mensagem musicada de propaganda; Spots: Designação usual de mensagem

27 9 elaboração do Código de Ética dos profissionais de Propaganda; elaboração das normas padrão para prestação de serviço pelas agências; criação do conselho de propaganda; criação do IVC, Instituto Verificador de Circulação; A década de 60 foi marcada pela estagnação e recessão causada pelo esgotamento das possibilidades de crescimento da economia brasileira. Tal estagnação foi devida à expansão das indústrias de bens duráveis, o que demandou um grande volume de empréstimos levantados no Exterior elevando a dívida pública. Sendo assim, o Brasil entra na era da inflação. (Gomes, 2003, p. 100). Em 31 de março de 1964, tropas militares iniciam a Revolução e o Congresso declara vaga a presidência do Brasil. Com o golpe militar o governo desenvolveu a prática da Propaganda Ideológica, pois necessitava despertar a confiança dos brasileiros, estimular o patriotismo e conquistar o apoio da população. (Gomes, 2003, p. 100). A partir deste acontecimento político é possível perceber que a função da publicidade que antes era meramente informativa passa a assumir um caráter manipulador de convencimento. (Gomes, 2003, p. 100). Os governos de Costa e Silva e Médici criaram a Assessoria de Relações Públicas da Presidência da República. No governo de Ernesto Geisel foi implantada a Assessoria de Imprensa e Relações Públicas e o governo de João Figueiredo criou a Secretaria de Comunicação, depois substituída pela Secretaria de Imprensa e Divulgação. (Gomes,2003, p. 100). Se antes predominavam as agências americanas, agora o mercado pertence às nacionais: Alcântara Machado, Denison, CIN, Mauro Salles, publicitária breve veiculada em rádio ou televisão. (Ferreira, 2004).

28 10 MPM, PA Nascimento, DPZ, Proeme, Standard, dentre outras. (Gomes,2003,p. 101). 1.3 PRINCÍPIOS DA PUBLICIDADE É de extrema importância o estudo dos princípios em cada matéria jurídica, pois é desta forma que se tem maior facilidade de entender e interpretar os dispositivos e normas legais. A publicidade apresenta seis princípios que norteiam a atividade, quais sejam: Identificação da Publicidade (Clareza); Veracidade; da Correção, ou da legalidade, ou da não-abusividade; da Vinculação Contratual da Publicidade; Princípio Inversão do Ônus da Prova; Transparência da Fundamentação da Publicidade. (Silva, 2003, p. 5). A seguir, tratar-se-á de forma breve de cada um deles Princípio da Identificação (Clareza) da Publicidade O legislador através do Art. 36 do Código de Defesa do Consumidor 11, dispõe: (...) a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil imediatamente a identifique como tal, com isso busca combater as técnicas psicológicas com fins publicitários. É o caso da Publicidade Dissimulada, Subliminar e a Clandestina. Sobre o assunto cabe ressaltar: A mensagem publicitária então se torna dissimulada ou clandestina, sendo veiculada sem a identificação do anunciante. Por vezes, é confundida propositadamente com uma reportagem, como se fosse matéria editorial de um veículo de comunicação. Outras vezes, é feita a exposição de um produto de forma casual, como se estivesse integrando naturalmente uma cena, na televisão ou no cinema. Com esses procedimentos, não apenas evitam um abalo da credibilidade, como se acreditam de um testemunho aparentemente desinteressado do órgão ou do programa que veicula a mensagem sub-reptícia. (Pasqualoto.1997, p. 86).