Alba Valéria Vargas Rodrigues ÉTICA NA PROPAGANDA

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1 Alba Valéria Vargas Rodrigues ÉTICA NA PROPAGANDA Rio de Janeiro, 2004

2 2 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE ÉTICA NA PROPAGANDA OBJETIVOS: Os profissionais de marketing estão sempre as voltas com questões éticas, principalmente no que diz respeito à propaganda. Se por um lado existe um mercado livre e legal, existe também a responsabilidade social do profissional. Temos como objetivo discutir a relação entre ética e propaganda, a partir da visão dos maiores envolvidos: o consumidor final e o profissional de marketing.

3 3 AGRADECIMENTOS A todos que, de alguma forma, estiveram presente ao longo da minha, ainda curta, existência, sempre me incentivando a ultrapassar os obstáculos, por mais cruéis que sejam, pois estes sempre estarão presentes em cada fase de minha evolução pessoal e profissional.

4 4 DEDICATÓRIA Dedico esta obra inicialmente a Deus, que proporcionou-me a subida de mais um degrau na escada de minha evolução e na história de minha vida. Também, a Luci, minha mãe, Andréa, minha irmã, Otávio Henrique, meu amado e arteiro filho e algumas pessoas especiais que conseguiram, nesse tão curto espaço de tempo, de alguma forma, mudar as linhas do meu destino. Por tudo isso, e muito mais, obrigada!

5 5 FALAR A VERDADE Por que a verdade? Se a humanidade fosse verdadeira em seus atos, se o homem fosse, realmente, o que proclama ser, a vida, com absoluta certeza, seria bela, serena, doce, tranqüila, cuidando do bem-estar próprio e da paz. Não haveria a ganância,a vaidade, o vício, o mal. Bastaria haver vontade humana, no sentido puro da palavra humana. A campanha, a afirmação mentirosa, não condiz como sentido ético da mensagem que se transmite. Perde, totalmente, qualquer valor. Não há qualquer necessidade de fazer, de criar, produzir e divulgar notícias a respeito de um produto ou idéias, levando a erro terceiros, milhares de pessoas. É bobagem e a mentira tem pernas muito curtas.

6 6 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 00 CAPÍTULO 1 00 A ÉTICA COMO REFERÊNCIA 00 CAPÍTULO 2 00 A PRPAGANA E SUA HISTÓRIA 00 CAPÍTULO 3 00 A FORMAÇÃO DE OPINIÕES E CONCEITOS 00 CONCLUSÃO 00 BIBLIOGRAFIA 00 ÍNDICE 00

7 7 INTRODUÇÃO Com a propaganda tornando-se companheira constante e invasiva do consumidor, reduz-se o espaço para a massificação de valores, já que confundem-se com uma cultura e classes sociais diversas que abrangem toda uma população de consumidores, ou seja, a propaganda não pode agredir certos valores se o público-alvo os contiver, daí surge a questão: até que ponto o agente de propaganda e marketing pode impulsionar seu produto/marca dentro dos moldes da ética? Com o fim da censura, da revolução tecnológica e da busca massificante de lucros e resultados, a propaganda adere a um tom cada vez mais apelativo, como vemos na veiculação de comerciais de cigarros e bebidas, que revelam uma corrida pela imitação de artistas e modelos que fazem de seu corpo um objeto de satisfação pessoal. Também a veiculação de sonhos ou respostas milagrosas para uma necessidade, estão na mira dos consumidores, cada vez mais preocupados com a moral, assim como Eva foi enganada pela serpente, são hoje os consumidores enganados pelos promotores de serviços e produtos. Assim, devemos conhecer a realidade das culturas do consumidoralvo, seus valores e crenças, e ainda, colocar a dignidade humana em evidência, para ao cairmos na mesma tentação de Adão, que influenciado por Eva, trocou o paraíso por uma propaganda tentadora, mas a realidade custou-lhe a liberdade e, em contrapartida, o seu ódio e sua propaganda negativa ao vendedor de ilusões. Os profissionais de marketing estão sempre às voltas com questões éticas, principalmente no que diz respeito à propaganda. Se por um lado existe um mercado livre e legal, existe também a responsabilidade social do profissional.

8 8 Temos como objetivo discutir a relação entre ética e propaganda, a partir da visão dos maiores envolvidos: o consumidor final e o profissional de marketing. Objetivamos entender como o marketing deve se posicionar nesse campo tão obscuro que envolve os valores e o comportamento humano, e este posicionamento se dará, a partir de uma exigência social ou de uma iniciativa do profissional, tendo como pano de fundo o processo de formação da opinião do consumidor, dentro da sociedade. Para obtermos uma resposta satisfatória para esta questão levantada, é necessário entender até que ponto a influência gerada pelas propagandas interferem no processo de formação da opinião do consumidor, mediante os estímulos enviados pelos diversos meios de comunicação existentes. Considerando marketing um processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores (Kotler, 1999) e propaganda qualquer forma paga de apresentação e promoção impessoal de idéias, produtos ou serviços, realizados por um patrocinador identificado (Kotler, 1999), entendemos como linguagem ética, a linguagem que apresenta não só os atributos técnicos dos produtos, serviços e idéias a serem promovidos, mas um apelo emocional e sutil, de cunho valorativo visando o envolvimento definitivo do cliente com um produto, serviço ou idéia.

9 CAPÍTULO 1 9

10 10 A ÉTICA COMO REFERÊNCIA Você provavelmente já ouviu algo semelhante a gato come peixe ou viu um homem brincando com o corpo de uma mulher utilizando uma garrafa de cerveja ou ainda, uma mulher assistindo a um jogo de futebol e, ao prestar a sua atenção apenas nas pernas do jogador, menciona a seguinte frase: Entra com tudo! e, não foi em brincadeiras de bar ou roda de amigos em um churrasco, mas foi em comerciais veiculados na televisão durante todo o dia, ou seja, seus filhos ou as crianças que você conhece, já viram a mesma coisa! Talvez pensemos que falta ética ou, seria esta a única maneira de vender mais? Ambos os lados tem suas considerações, o que realmente definiria a ética? Ou, somente conseguirão os produtores e empresas de serviços comercializar seus bens e serviços agindo de maneira apelativa e que leve o consumidor a querer se igualar ao modelo do comercial? Pensando como um profissional de marketing e propaganda preocupado com a moral e valores do ser humano, vamos analisar alguns pontos que compõem uma veiculação de propaganda responsável: o que é ética, a existência da ética e a falta dela na propaganda. Temas abordados ultimamente por jornalistas, colunistas e a sociedade como um todo, despertados por uma cultura de respeito que surge frente a ilhas de corrupção e mau uso da figura humana, os quais estávamos acostumados a ver e, com as palavras que seguem, esperamos mudar a realidade da comunicação e do profissionalismo dos executivos e agentes de marketing e propaganda, que ainda utilizam-se deste malefício para alcançarem altos degraus em sua vida profissional e conseqüentemente financeira.

11 Conceito de Ética Ética é o estudo dos juízos de apreciação referentes à conduta humana, do ponto de vista do bem e do mal, segundo o Dicionário Aurélio, ou ainda, a ciência que tem por objeto o julgamento de apreciação enquanto ele se aplica à distinção do bem e do mal (ENCICLOPÉDIA DELTA LAROUSSE, 1998). Juntamente com o nascimento da filosofia, ciência que encanta a uns e desagrada a outros, a ética surgiu debatendo e aliando-se à moral, que define-se por um conjunto de regras de conduta consideradas como válidas, quer de modo absoluto para qualquer tempo ou lugar, quer para grupo ou pessoa determinada, ou apenas, simplesmente, o conjunto de nossas faculdades morais, segundo FERREIRA, 1975, numa linha aristocrática, nas quais a virtude é uma qualidade inerente à nobreza e confrontando-se com uma outra linha de pensamento, proposta por Hesíodo, que afirmara a virtude como conquista do esforço, o trabalho enobrecendo o homem, como também confirmara o Apóstolo Paulo seis séculos depois. As linhas clássicas da modificação da moral, veio relacionar-se a tradição cristã, a elas incorporando seus dogmas relativos à origem e à desatinação da vida humana; gerando num passo adiante, uma fusão da maior parte dos princípios fundamentais éticos com as normas cristãs. Apesar de muitos estudarem e definirem a ética à sua realidade, pareceu comum o intuito de vincular o plano dos valores éticos à condição humana concreta, que varia segundo situações específicas: ou seja, rejeitam a tradição moral em termos abstratos e universais, pretendendo compreendê-lo dentro das diversificações históricas, sociais, políticas e econômicas. Assim também fundamentou-se a ética na condição do homem ser-em-situação e enquanto ser-com-outro, o que permite várias orientações, de acordo com a linha dos humanismos contemporâneos.

12 12 Podemos perceber que a busca da ética é algo bastante peculiar, porque não se trata de algo a princípio parcialmente destruído e depois perdido, como uma relação pessoal desfeita e que existe de modo cada vez mais distante na memória, até tornar-se inteiramente esquecida, algo que, ao ser parcialmente destruída, torna-se irreconhecível, pois seus contornos ficaram vagos e algumas de suas partes desapareceram. O ausentar-se da ética constitui uma verdadeira perda de objeto, que, por razões não inteiramente óbvias ou claras, pode desaparecer, o que iniciou-se com a Modernidade e se aprofundou com a hegemonia das culturas tecnológica e estratégica na passagem à Pós-Modernidade. É visível que, no mundo contemporâneo, alguns elementos do objeto perdido voltam a se esboçar. Vem ocorrendo um redesenho, que é fragmentário e se realiza sem a presença obrigatória da região discursiva da ética. O primeiro aspecto diz respeito ao meio ambiente, com o pensamento ecológico retorna a noção de responsabilidade, que desencadeia também outros aspectos, como cuidado com o corpo, em termos de saúde e alimentação, questões como qualidade de vida geral e qualidade de vida no trabalho, relações sexuais e familiares, atividades políticas entre outros aspectos, como por exemplo a Propaganda.

13 Ética na Propaganda A propaganda é uma atividade administrada em função do dia-a-dia, para influenciar as opiniões e as atitudes dos consumidores. Para uma parcela dos profissionais de marketing é possível mudar a imagem de uma marca e os benefícios que o consumidor percebe que ela pode oferecer por meio da propaganda. Pois quando uma propaganda atinge sucesso, ela consegue duas coisas para o anunciante: faz o consumidor pensar de forma como o anunciante desejava que ele pensasse e predispõe o consumidor a agir como o anunciante desejava que ele agisse (WEILBACHER, 1994). Portanto, considerando a propaganda na mídia como uma ferramenta poderosa dentro do marketing, especialmente quando uma grande campanha, fica a dúvida: até que ponto uma propaganda pode ser considerada ética, sem perder o seu papel de impulsionadora? É uma pergunta difícil de ser respondida, pois esta questão envolve valores pessoais, culturas diversas e diferentes classes sociais que abrangem toda uma população de consumidores. É necessário que haja uma diferenciação dos diversos segmentos da mídia, levando em consideração o público-alvo ao qual estes se dividem (afinal, o que pode estar dentro dos padrões éticos para um, pode estar totalmente fora para outro). Não pode mais haver esta massificação de valores aos quais somos submetidos atualmente, devem-se haver restrições de horários, meios veiculados e uma conscientização por parte dos profissionais de marketing, que degradam valores morais e éticos na busca constante de fazerem suas marcas/produtos parecerem diferentes de seus concorrentes. Sabe-se que hoje em dia já existem algumas leis e normas impostas a determinados tipos de propaganda, elaboradas pelo CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária), em anexo, dentre outros órgãos, que observaram essa falha (falta de ética) e assim interferem neste processo impondo-lhes limites. Um exemplo dessas modificações, na inserção das propagandas, são os anúncios de cerveja que, atualmente, são

14 14 veiculados no horário vespertino, atingindo mais o público desejado (adultos), objetivando a diminuição do público infanto-juvenil. O novo regulamento também procura não vincular a imagem deste produto a conotações sexuais ligadas a depreciação da figura feminina. Cabe, assim, aos profissionais de marketing uma grande responsabilidade. Eles devem levar em consideração que a propaganda tornou-se companheira constante e invasiva do consumidor, apresentando um grande poder de influência. Por isso, a propaganda não pode insinuar um valor que a marca/produto não pode oferecer ou agredir valores morais e éticos dos consumidores, porque, ao fazer isso, mais cedo ou mais tarde, compromete o objetivo da própria existência da propaganda. O valor que a propaganda pode agregar à marca está limitado pelas características dessa marca/produto e pela imaginação do criador da propaganda. Manter uma linha de propaganda inédita e especial, que esteja dentro dos padrões éticos e morais, é o desafio fundamental para a propaganda criativa. Nossas vidas são influenciadas diretamente pelas propagandas exibidas em nossas casas. Somos bombardeados por todo o tipo de propaganda. Com o fim da censura, a rapidez dos avanços tecnológicos e liberdade de expressão, vemos que a propaganda é cada vez mais apelativa, onde não existe, muitas vezes, maior interesse, senão o da venda e, conseqüentemente do lucro cada vez maior das grandes empresas que a vincula. Em geral, e na maioria, as propagandas com mais forte marketing são voltadas para o público jovem e infantil, alvos fáceis de manipulação. Como exemplo, temos propagandas de cigarros e bebidas; a moda apelativa usada por artistas e modelos levando a população a uma busca desenfreada de consumismo e auto-satisfação; desestruturando, muitas vezes, a própria família nessa corrida louca de imitação de pseudobem-sucedidos.

15 15 Há ainda as formas milagrosas, com produtos mirabolantes que tornarão o usuário mais poderoso com um corpo perfeito e rejuvenescido a cada dia. Segundo uma análise inspirada por Dvar Torá de Rabi Yoel Domb 1 sobre ética nos negócios, temos uma comparação entre a primeira venda feita no mundo com as vendas de hoje em dia. Nesse texto, lemos sobre a enganação feita pela serpente à Eva. Uma história bíblica da qual extraímos importantes lições. A serpente chega até a Eva e pergunta: - Por que você não come aquela fruta da árvore da vida?. Eva responde: - Porque Deus falou que não era para comer. Então a serpente dá a sua picada e fala para Eva: - Bem, se você comer desse fruto você se tornará igual a Deus, terá os mesmos poderes que Ele. Se comparamos com o marketing executado por diversas empresas de hoje, vemos que essa história bíblica é real. Todos os dias, em nossos televisores, a todo instante, temos produtos prometendo maravilhas: bebidas que após um gole trarão a você sucesso (e até podem lhe dar asas...), a mulher com um corpo maravilhoso e sensual que trarão prazeres sem limites e ainda produtos de limpeza como sabões em pó que deixarão as roupas mais limpas do que quando novas ( porque se sujar faz bem 2 ). Voltando a história bíblica, Eva caiu no conto da serpente, comeu o fruto proibido e até fez o marketing boca a boca, oferecendo-o também a Adão. O feedback foi imediato, Deus tirou-os do paraíso, trouxe dores para a mulher no parto, trabalho árduo para o homem e, o pior a separação entre Deus e eles. Hoje não vemos uma história muito diferente, bebidas trazem problemas de saúde e relacionamentos, cigarros podem levar à morte (embora o Ministério da Saúde atente para este problema, a maioria dos 1 A Torá, em sua primeira porção, traz a idéia de ser humano partir de sua maior qualidade: criado à imagem de D'us, com a habilidade de se comunicar com Ele. Também retrata, logo no início, o seu maior defeito: desobedecer às ordens de D'us, até o ponto em que decide cometer delitos terríveis, como assassinato e idolatria. Bereshit coloca em confronto, frente a frente, tanto o potencial humano em se elevar e fazer o que é Bom (Iétser Hatóv), até a nossa capacidade destrutiva, baseada em nossa tendência para o Mal (Iétser Hará). 2 Slogan de uma marca de sabão em pó

16 16 fumantes insistem no vício, contribuindo para a grande massa de jovens que aderem a este, cada vez mais cedo, já que as propagandas veiculam imagens de pessoas bonitas, jovens e saudáveis, praticantes de esportes e que vivem sem problemas, mesmo utilizando, freqüentemente, o cigarro). A falta de ética torna as pessoas como simples usuários manipuláveis a cada nova campanha. Se observamos propagandas de cervejas, notamos que as mulheres são menosprezadas. Se você está bebendo uma cerveja você se torna um Deus e com ela nas suas mãos, consegue realizar seus desejos sexuais como se a cerveja fosse uma lâmpada mágica. O incrível é que a mídia, em geral, torna a mulher como um produto. Propagandas de cosméticos deixam uma mulher de quarenta anos com a cara de uma menina de vinte anos. Parece que quem consegue expor mais o corpo de uma mulher, são empresas consideradas detentoras de produtos de alta qualidade. Como Eva e Adão ficaram após terem sido enganados pela mídia ardilosa do inimigo, tendo que se esconder com vestes feitas por si mesmos, sentindo-se indignos, assim você, também, consumidor sentir-se-á ludibriado ao ter em mãos um produto maquiado através de um marketing forte, mas que não condiz com a realidade. Provavelmente nunca mais comprará aquele produto, fazendo ainda propaganda negativa do mesmo.

17 CAPÍTULO 2 17

18 18 A PROPAGANDA E SUA HISTÓRIA Desde os primórdios da humanidade, a comunicação estabeleceu-se como fonte fundamental de relacionamento entre os seres. O que a milênios de anos eram gestos, atitudes e desenhos, hoje são palavras, que se transformam em diversas expressões e significados, e que a cada dia agregam mais valores a nossa cultura e sociedade. Comunicar. Do latim "communicare", o ato de fazer saber; tornar comum; participar; estabelecer ligação; unir; ligar. O homem sentiu necessidade de comunicar-se com seu semelhante através de códigos, desenhos e gestos, mais tarde organizados em linguagem, retrato de seus hábitos e sua cultura. A velocidade com que as sociedades passam transformações políticas e socioculturais nos dias de hoje é acentuada e visualizada pela disponibilidade de comunicação em tempo real, possível graças ao desenvolvimento tecnológico. Este deveria ser um fator de interligação entre os povos do mundo, mas nem sempre é. Para comunicar é preciso primeiramente perceber e aprender. Como seres humanos, percebemos por meio do fluxo de informações que recebemos através de nossos cinco sentidos (visão, paladar, olfato, audição e tato). No entanto, organizamos estas informações sensoriais de maneira individual. Cada pessoa decodifica as informações percebidas de acordo incontáveis fatores. Vivemos hoje em um mundo onde a comunicação é instantânea, mas a mesma é decodificada por grupos de pessoas que percebem esta comunicação de acordo com a cultura de seu país. "Pensar globalmente e agir localmente" já é rotina para a maioria das empresas que trabalham com marcas internacionais. A comunicação foi o canal pelo qual, os padrões de vida de nossa cultura foram transmitidos, nos colocando como seres membro da sociedade, que subdividem-se nos seguintes grupos: família, grupo de amigos, vizinhança, nação/povo.

19 19 Desta forma, notamos que a comunicação não existe por si mesma, como algo esperado da vida de uma sociedade. Sociedade e comunicação são uma coisa só. Não poderia existir comunicação sem sociedade, nem sociedade sem comunicação. A comunicação não pode ser melhor que sua sociedade, nem esta melhor que sua comunicação. Cada sociedade tem a comunicação que merece. Dize-me como é a tua comunidade e te direi como é a tua sociedade. (BORDENAVE, Juan E. Díaz, 1982) A partir daí adotamos uma cultura, ou seja, os modos de pensamento e de ação, suas crenças e valores, seus hábitos e tabus, e tornamos a comunicação uma necessidade básica do ser humano. Tendo esta como embasamento principal, chegamos hoje a propaganda, aparentemente um fenômeno recente, como a maioria das características do século XX e das economias neste desenvolvidas, a propaganda na realidade existe desde os tempos remotos. Na Roma Antiga, a propaganda tinha um espaço garantido na vida do Império. As paredes das casas, que ficavam de frente para as ruas de maior movimento nas cidades, eram disputadíssimas. Algo parecido como o intervalo comercial dos programas de maior audiência da televisão, atualmente, ou as páginas de uma revista, ou jornal, de grande circulação. Embora artesanal, na propaganda dessa época era possível perceber alguma técnica: pintava-se a parede de branco e, sobre esse fundo, a mensagem publicitária. De preferência em vermelho ou preto, cores que chamavam mais a atenção sobre o branco. Mais tarde, na própria Roma, já católica e centro do poder temporal e espiritual do Ocidente, a Igreja criou uma congregação religiosa para propagar a fé, origem, aliás, da palavra propaganda.

20 20 Essa propagação de fé foi desenvolvida com muito empenho e hoje, em absoluta maioria, o Ocidente é cristão. Propaganda funciona, não é? Se é verdade que a propaganda teve grande impulso a partir do final do século passado nas economias industrias mais desenvolvidas, e que foi apenas nos últimos cinqüenta anos que seu impacto realmente passou a ser considerável na vida econômica, social e cultural das comunidades mais avançadas, também é certo que, mesmo nas economias mais primitivas, a propaganda sempre ocupou um papel de destaque como impulsionadora da economia, por um lado, e como instrumento de desenvolvimento cultural, social e econômico, por outro. SAMPAIO, Rafael, , define-a assim: A propaganda seduz nossos sentidos, mexe com nossos desejos, revolve nossas aspirações, fala com nosso inconsciente, nos propõe novas experiências, novas atitudes, novas ações. Por mais defesas que possamos construir, por mais barreiras que levantemos, sempre há o anúncio que fura o cerco, o comercial que ultrapassa os muros, a idéia que interfere em nossa vontade. Apesar de buscarmos a racionalidade do ceticismo, de incentivarmos a defesa da indiferença, sempre há uma mensagem publicitária que nos atrai, interessa e convence. Por ser um instrumento de ação muito poderosa, capaz de proporcionar inúmeros benefícios para quem a utiliza, a propaganda traz em si o grande perigo de ser mal empregada, e no entanto, é hoje uma atividade bastante complexa, contando com sua alta tecnologia e experiência acumulada através dos anos, e requerendo talentos da forma mais convincente possível. 3 Publicitário e jornalista, vice-presidente executivo da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e fundador/editor de About, uma das principais especializadas em propaganda do Brasil.

21 21 Sobretudo é necessário utilizar a propaganda com muita cautela, bom senso e cuidando com atenção de cada um de seus muitos detalhes. Até mesmo, porque a propaganda não é apenas uma forma de arte, e também, não chega a ser uma ciência, no entanto é mais que uma simples técnica. A propaganda é uma mistura dessas três coisas (ciência, técnica e arte). 2.1 Definições da Propaganda Depois de desvendarmos a essência da propaganda, sabendo que: é uma atividade bem antiga, e ao longo das civilizações vai adquirindo novas características, tornando-se requintada à medida em que mais é utilizada; está presente na vida das pessoas, das empresas e da economia; tem grande poder de persuasão, porém é preciso saber divulgá-la adequadamente; e, é uma técnica que envolve muito da arte e da ciência. Agora iremos defini-la como palavra. Segundo FERREIRA, 1975, propaganda é a propagação de princípios, idéias, conhecimentos ou teorias; sociedade vulgarizadora de certas doutrinas; publicidade, no entanto, RABAÇA, C. Alberto 4 e BARBOSA, Gustavo 5, 1995, identificam propaganda como: 4 RABAÇA, Carlos Alberto Licenciado em Ciências Sócias peoa Universidade Estadual do Rio de Janeiro, com especialização em Teoria da Informação no Center Office of Information, em Londres. Professor da Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro. 5 BARBOSA, Gustavo Guimarães Mestre em Comunica[cão pela Universidade Federal d Rio de Janeiro. Professor da Faculdade de Comunicação Hélio Alonso.

22 22 comunicação persuasiva. Conjunto das técnicas e atividades de informação e de persuasão, destinadas a influenciar as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público num determinado sentido. Ação planejada e racional, desenvolvida através dos veículos de comunicação, para divulgação das vantagens, das qualidades e da superioridade de um produto, de um serviço, de uma marca, de uma idéia, de uma doutrina, de uma instituição etc. Processo de disseminar informações para fins ideológicos (políticos, filosóficos, religiosos) ou para fins comerciais. Não podemos negar que o consumidor, de um modo geral, apresenta cinco sentidos. Assim, mesmo supondo-se independente, cada um de seus gestos e cada uma de suas decisões são previamente analisadas por especialistas que utilizam modernas e fantásticas técnicas de venda. Um primeiro ponto é analisar as necessidades, desejos e demandas dos seres humanos. Em toda sua existência, o homem precisa de diferentes elementos para sobreviver, os quais são desde os mais vitais até os mais supérfluos, porém, que desenvolvem a necessidade humana em torno da satisfação básica. Os desejos são carências por satisfações específicas que atendem às necessidades. Já as demandas, são desejos por produtos/serviços determinados, respaldados pela possibilidade de aquisição. Deste modo, os profissionais de marketing estão a todo momento analisando as vontades humanas, criando um desejo através de elementos fortes e influenciadores, para em conseqüência deste trabalho, gerar uma procura em torno daquilo que foi desenvolvido. Com isso tornou-se necessário definir publicidade, já que, em determinados momentos, não é tida como propaganda e sim como a qualidade do que é público; caráter do que é feito em público; arte de exercer uma ação psicológica sobre o público com fins comerciais ou políticos; ou apenas caracterizar-se como cartaz, anúncio, texto, etc com caráter publicitário.

23 23 Analisadas e definidas como um todo, verificamos que o marketing torna-se um formidável instrumento da comunicação, garantindo um dinamismo ao mercado, uma ativação dos negócios sem igual. O marketing orienta, educa, ensina, mostra, oferece benefícios, facilita, prevê, realimenta as trocas comerciais, estrutura novos negócios, gera empregos e desenvolve a economia. Está todo o tempo a nos envolver através da propaganda, promoção, pesquisa, estratégia, planos, merchandising, redação publicitária, atendimento pessoal. Participa de nossas vidas como consumidor e pessoa. momentos. Mas é preciso analisar a participação do marketing em vários Sendo assim, iremos conhecer as diversas formas em que a propaganda e o marketing se apresentam no mercado Propaganda ao ar livre A denominação outdoor, que significa tecnicamente qualquer tipo de propaganda ao ar livre, no Brasil indica um tipo específico desse gênero de propaganda: os painéis de rua de grandes dimensões nos quais são colados cartazes trocados a cada 15 dias. A propaganda ao ar livre em geral, fica com cerca de 3% dos investimentos publicitários feitos no País, tem diversas modalidades, como os painéis fixos, que estão localizados em estradas e nas zonas urbanas, em armações especiais, com ou sem iluminação própria. Existem também os luminosos, que são painéis e armações colocados no alto e nas laterais de prédios, estáticos e com movimento, que

24 24 fazem bom uso da luz, em chapas translúcidas ou néon. Os painéis tridimensionais, com ou sem movimento, existem, mas ainda são relativamente poucos no Brasil, podendo ser encontrados apenas nos maiores centros urbanos. O outdoor é a mais utilizada das formas de propaganda ao ar livre para esforços publicitários organizados e coordenados, uma vez que as demais são fixas, unitárias e pouco ágeis. Como mídia publicitária, o outdoor apresenta como maior benefício o seu grande impacto, só superado pela força da propaganda em televisão, a mídia que atinge mais rapidamente a massa da população. Pesquisas feitas sobre a cobertura do outdoor revelaram que uma campanha com 150 cartazes em São Paulo atinge 60% da população da cidade em 15 dias. O meio em si consegue uma cobertura de 85% da população no mesmo período Propaganda Política Modalidade de propaganda caracterizada pela comunicação persuasiva com fins ideológicos. Distingue-se da propaganda comercial não somente quanto aos fins, mas também quanto aos meios, embora uma e outra utilizem algumas técnicas comuns. Enquanto a publicidade visa à venda de produtos ou serviços, a uma imagem favorável para uma empresa ou uma marca, a propaganda política tem por objetivo a conquista e a conservação do poder. As principais regras e táticas em propaganda política são as seguintes: a) simplificação apresentação da doutrina de forma condensada, em mensagens simples, claras e definitivas, através de slogans que apelam diretamente para as paixões políticas, para o entusiasmo;

25 25 b) inimigo único baseia-se na figura de um bode expiatório, de um inimigo comum ao qual se atribuem todos os males e contra o qual se procura lançar os ódios concentrados do povo; c) repetições e orquestração repetir os temas principais, até que a nova idéia se transforme em lugar-comum, em verdade definitiva que todos aceitam como dogma; d) transfusão consiste em fixar-se sobre uma idéia que fale fundo aos sentimentos do povo, atuando geralmente sobre idéias preexistentes, preconceitos e tradições; e) unanimidade ou contágio dá um tom de vontade geral às tendências focalizadas pela propaganda, forçando o dissidente a assumir um ar de minoria frustrada, ante uma suposta unanimidade contagiante; f) identificação promove determinadas intenções como sendo reflexo das aspirações do povo; g) reivindicação utiliza reivindicações do povo, ou determinados grupos sociais, como plataforma de propaganda; h) causalidade afetiva move-se no terreno da afetividade, sem recorrer a argumentos e raciocínios, mas sim despertando e propagando emoções; i) simpatia todo o êxito da propaganda política reside na capacidade de fazer com que se estabeleça uma situação de mútua ressonância entre o público e o líder; j) contrapropaganda consiste em fazer com que o público ignore os argumentos do adversário, mesmo que seja no ato de contradizê-lo. Contendo as seguintes fases da propaganda política: penetração, expansão, decisão e consolidação Propaganda Subliminar Técnica de propaganda baseada na transmissão de mensagens que não são percebidas conscientemente pelo público. Chama-se subliminar ou subliminal, em psicologia, o estímulo que não é suficientemente intenso para atingir a consciência do indivíduo, mas que, repetido várias vezes, é capaz

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