Um breve panorama das teorias da publicidade

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1 Confederación Iberoamericana de Asociaciones Científicas y Académicas de la Comunicación Um breve panorama das teorias da publicidade Rodolfo Rorato Londero 1 Resumo: Diante da carência teórico-metodológica e do cenário fragmentado que constitui o campo de pesquisa em Publicidade e Propaganda, o objetivo deste trabalho é reunir as diversas teorias a respeito do objeto em questão, demonstrando assim um campo abundante e abrangente. Para tanto, a hipótese que se levanta é que, na verdade, há muitas teorias da publicidade, porém perdidas entre as teorias da comunicação em geral. Neste sentido, o panorama que se traça parte das várias correntes das teorias da comunicação para especificar, em cada uma, o objeto da publicidade: na corrente funcionalista, os estudos de Harold Lasswell e de Paul Lazarsfeld e Robert Merton; na Escola de Frankfurt, Wolfgang Haug; na corrente estruturalista, Roland Barthes, Georges Péninou, Umberto Eco e Jean Baudrillard; e nos Estudos Culturais, Raymond Williams. Palavras-chave: teorias da publicidade, funcionalismo, Escola de Frankfurt, estruturalismo, Estudos Culturais Abstract: In front of the theoretical and methodological lack and the fragmented scenario that constitute the field of research in Advertising and Propaganda, the aim of this paper is to bring together the various theories about the object in question, thus showing an abundant and comprehensive field. To this end, the hypothesis of this paper is that there are many advertising theories, but lost among the communication theories in general. In this sense, this paper draws a landscape that takes various communication theories and specifies in each one the object of advertising: in the functionalism, there are the studies of Harold Lasswell and of Paul Lazarsfeld and Robert Merton; in the Frankfurt School, Wolfgang Haug; in the structuralism, Roland Barthes, Georges Péninou, Umberto Eco and Jean Baudrillard; and in the Cultural Studies, Raymond Williams. Keywords: advertising theories, functionalism, Frankfurt School, structuralism, Cultural Studies Introdução Mesmo após uma década desde o levantamento revelador, mas também alarmante realizado por Jacks (2001) sobre a produção acadêmica brasileira em publicidade e propaganda, constatando que, nos anos 1990, apenas 10% das teses e dissertações defendidas nos principais programas de comunicação do país diziam respeito a esta habilitação, o cenário atual não parece muito diferente: Piedras e Jacks (2006, p. 59), por exemplo, ainda identificam uma carência teórico-metodológica oriunda do cenário fragmentado e composto de abordagens parciais que constitui o campo de pesquisa em publicidade e propaganda. Esse cenário de carência e 1 Doutor em Estudos Literários pela Universidade Federal de Santa Maria e professor substituto na Universidade Federal do Paraná. rodolfolondero@bol.com.br

2 fragmentação se traduz conseqüentemente na disponibilidade de material pedagógico: apenas para comparar, se em Jornalismo há ao menos três obras em língua portuguesa voltadas especificamente para as teorias da habilitação Teorias da notícia e do jornalismo (2002), de Jorge Pedro Sousa; Teorias do jornalismo (2005), de Nelson Traquina; Teoria do jornalismo (2005), de Felipe Pena, em Publicidade e Propaganda não há nenhuma na verdade, o que se verifica são artigos esparsos que, devido à natureza monográfica do artigo, se concentram em uma única teoria. É urgente então um trabalho que reúna as diversas correntes e teorias, o que tentaremos esboçar de forma sucinta neste artigo 2. De modo geral, desde o surgimento as teorias da comunicação enfrentam dificuldades: uma delas é o primado da prática, pois, com freqüência, o estudo da comunicação se desenvolve voltado para a obtenção de determinados resultados, guiado por finalidades específicas o que certamente compromete o distanciamento crítico necessário ao conhecimento (FRANÇA, 2001, p. 48). Isto é ainda mais patente nos manuais de publicidade e propaganda ao ponto de capítulos dedicados à teoria se apresentarem como apologias à atividade: no capítulo Teoria da publicidade, em Propaganda: teoria, técnica, prática (1973), Sant Anna (2002, p ) não poupa elogios à publicidade, destacando seus benefícios para os consumidores, para a cultura democrática, para o desenvolvimento econômico e industrial, etc. Se as oito edições atestam a popularidade deste manual nos cursos de graduação, isto não se deve ao aprofundamento teórico que, na verdade, ratifica a carência teórica antes aludida: Sant Anna (2002, p. 78) não vai além dos estudos embrionários apresentados por Russel Colley no conhecido modelo DAGMAR (acrônimo de Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results), apesar de afirmar que numerosos exemplos demonstram que os fenômenos inerentes à publicidade apresentam relações constantes, uniformes, sempre que se cumprem certas condições, o que permite afirmar que existem leis publicitárias (SANT ANNA, 2002, p. 79). Para arrematar esta visão positivista, portanto anacrônica das ciências humanas e sociais, o autor chega a afirmar que podese mesmo assegurar que as leis publicitárias são da mesma natureza que as do mundo da mecânica (SANT ANNA, 2002, p. 79). Como seria fácil o trabalho dos publicitários se os consumidores se comportassem como corpos celestes sob influência da lei da 2 Na verdade, este artigo faz parte do projeto que desenvolvemos no grupo de pesquisa Círculo de conversas sobre linguagem, comunicação e artes, na linha de pesquisa Linguagem e publicidade. Também compõem esta linha as estudantes Anelize Beal, Bárbara Brandão, Dorothy Ling, Isabella Tureck, Letícia Longhini e Yarê Cristina Protzek. Além de comunicações científicas apresentadas em congressos como este e em encontros como os organizados pela Associação Brasileira de Pesquisadores em Publicidade, o projeto pretende publicar uma compilação reunindo todo material apresentado.

3 gravidade! Para Sant Anna, a teoria mais parece uma fórmula própria para atingir certos resultados, ao invés de um conjunto de conceitos criados a partir da observação e estudo sistemático de um tema e que, aplicado, pode explicar alguns aspectos da realidade (MARTINO, 2009, p. 11). O exemplo acima parece atestar a pequena quantia de teorias da publicidade 3, mas isto não é verdade: caso se observe de perto as teorias da comunicação, se nota que as primeiras pesquisas em comunicação de massa têm como objeto principal a propaganda, inclusive o trabalho pioneiro de Harold Lasswell, Propaganda Techniques in the World War (1927). As teorias da publicidade parecem então perdidas entre as teorias da comunicação, necessitando que sejam resgatadas e especificadas a partir do objeto em questão: na corrente funcionalista, há o estudo de Lasswell (1971) citado acima e o de Paul Lazarsfeld e Robert Merton (1977); na corrente interacionista simbólica, Erving Goffman (1979); na Escola de Frankfurt, Wolfgang Haug (1997); na corrente estruturalista, Roland Barthes (1987), Georges Péninou (1976), Umberto Eco (1987) e Jean Baudrillard (1973); nos Estudos Culturais, Raymond Williams (2005); nas abordagens contemporâneas, Eliseo Verón (2004), Everardo Rocha (2000), Gilles Lipovetsky (2004) e Michael Schudson (1984); entre outros estudos. É a partir da divisão por correntes de pensamento que mapearemos algumas teorias da publicidade, limitando-se, devido ao espaço que compete a este artigo, às correntes que se consolidaram como paradigmas: é o caso do funcionalismo, da Escola de Frankfurt, do estruturalismo e dos Estudos Culturais. Funcionalismo A corrente funcionalista em comunicação, desenvolvida pelos sociólogos norteamericanos a partir dos anos 1920, se pauta predominantemente no que se já referiu como primado da prática : A própria sociologia norte-americana se desenvolve por exigências políticas e econômicas, vinculadas à publicidade comercial e à publicidade política 4 (MORAGAS i SPÀ, 1976, p. 3). Certamente é a demanda política que impulsionou a pesquisa que resultou em Propaganda Technique in the World War, como também é ela que embasou o principal problema desta pesquisa de Lasswell: qual é a função da propaganda em tempos de guerra? Para Lasswell, a propaganda diz 3 Ainda que reconheçamos suas diferenças, compreenderemos indistintamente os termos publicidade e propaganda, adotando, na maioria das vezes, o primeiro ao invés do segundo. Busca-se com isto um panorama mais abrangente do que se entende por comunicação persuasiva. 4 Tradução livre de: La propia sociología norteamericana se desarolla por exigencias políticas y económicas, vinculadas a la publicidad comercial o a la publicidad política.

4 respeito ao gerenciamento das opiniões e atitudes por meio da manipulação direta de sugestão social, ao invés da alteração de outras condições no ambiente ou no organismo 5 (LASSWELL, 1971, p. 9). Percebe-se aqui a propaganda enquanto persuasão/sugestão, própria do modelo de comunicação adotado pelos sociólogos funcionalistas, o modelo da Teoria Matemática da Comunicação (ARAÚJO, 2001, p. 121). Segundo Rüdiger, ao estabelecer o emissor como ponto de partida e o receptor como ponto de chegada, este modelo privilegia os processos comunicativos que têm como objetivo obter uma dada reação ou conduta das pessoas (RÜDIGER, 2003, p. 23). Ao representar a mensagem como uma seta que atinge o receptor, esse modelo também conduz às formulações que compreendem a comunicação enquanto agulha hipodérmica: embasada nas teorias behavioristas (ARAÚJO, 2001, p. 125), estas formulações interpretam as mensagens como estímulos que produzem respostas prédeterminadas. É neste contexto teórico que entendemos a justificativa de Lasswell a respeito da importância da propaganda em tempos de guerra: Nenhum governo espera vencer sem uma nação unida por trás dele, e nenhum governo tem uma nação unida por trás dele ao menos que controle as mentes de seu povo 6 (LASSWELL, 1971, p. 10; grifo nosso). Também não é diferente a abordagem de Lazarsfeld e Merton em Comunicação de massa, gosto popular e ação social organizada (1948), onde os autores se questionam quais são as condições para a utilização efetiva dos meios de comunicação em prol da chamada propaganda com objetivos sociais, por exemplo, a promoção da integração racial, de reformas educacionais ou de atitudes positivas em relação ao trabalho organizado? (LAZARSFELD; MERTON, 1977, p. 248; grifo nosso). Percebese também aqui a orientação behaviorista ao se estabelecer os estímulos que produzem as respostas desejadas: para Lazarsfeld e Merton, são três condições (monopolização, canalização e suplementação) que favorecem a eficácia da propaganda, sendo que devem ser cumpridas pelo menos uma ou mais dentre as três condições [...], se esta propaganda pretende ser eficaz (LAZARSFELD; MERTON, 1977, p. 248). A monopolização se concretiza quando não se manifesta qualquer oposição crítica na esfera dos meios de comunicação no que concerne à difusão de valores, políticas ou imagens públicas (LAZARSFELD; MERTON, 1977, p. 248). A 5 Tradução livre de: Propaganda is concerned with the management of opinions and attitudes by the direct manipulation of social suggestion rather than by altering other conditions in the environment or in the organism. 6 Tradução livre de: No government could hope to win without a united nation behind it, and no government could have a united nation behind it unless it controlled the minds of its people.

5 monopolização ocorre, portanto, quando não há contrapropaganda, sendo esta entendida enquanto oposição crítica, e não enquanto concorrência. Já a canalização se realiza quando a publicidade é tipicamente orientada no sentido da canalização de padrões de comportamento e de atitudes pré-existentes (LAZARSFELD; MERTON, 1977, p. 250), ou seja, quando a publicidade reforça atitudes consensuais: neste sentido, uma propaganda que se associa ao sentimento de tristeza dificilmente obtém resultados satisfatórios numa sociedade que valoriza a felicidade. Por fim, a suplementação ocorre quando a propaganda se vale de contatos pessoais (LAZARSFELD; MERTON, 1977, p. 250) que auxiliam na veiculação dos valores desejados: como exemplo, os autores afirmam que os meios de comunicação ocuparam papel auxiliar na ascensão do nazismo ao poder, complementando o uso da violência organizada, a distribuição de prêmios por conformismo e os centros organizados de doutrinação local (LAZARSFELD; MERTON, 1977, p. 251). É através desta condição de suplementação que os autores criticam o potencial exagerado que se confere aos efeitos dos meios de comunicação, pois também são necessários contatos pessoais (desde campanhas de rua até conversas informais) para que os valores veiculados realmente se propaguem. Não é por acaso, portanto, que Lazarsfeld propõe que o fluxo de comunicação seja compreendido em duas etapas (two-step flow of communication), sendo esta segunda etapa não apenas mediada, como se sabe, pelos líderes de opinião, mas principalmente pela rede de interações que une as pessoas umas às outras (WOLF, 2003, p. 40). Escola de Frankfurt Não é preciso ir além para logo perceber que, devido ao primado da prática, as funções e as condições de eficácia da propaganda estabelecidas pelos sociólogos norteamericanos se desenvolvem a favor ou pelo menos de acordo com o sistema políticoeconômico vigente. É neste sentido que alguns autores compreendem a teoria crítica como antítese da corrente funcionalista: para Harms e Kellner, por exemplo, em contraste aos estudos da mídia administrativos que focam em como usar a comunicação de massa dentro de determinada ordem político-econômica para influenciar a audiência, vender produtos e promover políticos, a pesquisa crítica tem se direcionado aos efeitos sociais e culturais da comunicação de massa e seu papel em perpetuar uma ordem social injusta 7 (HARMS; KELLNER, s/d; grifo dos autores). 7 Tradução livre de: In contrast to administrative media studies that focus on how to use mass communications within the given political economic order to influence audiences, sell products, and promote politicians, critical research has addressed the social and cultural effects of mass communications and their role in perpetuating an unjust social order.

6 Por estudos da mídia administrativos, os autores se referem aqui à crítica de Max Horkheimer e Theodor Adorno, membros da Escola de Frankfurt, à investigação social empírica (HORKHEIMER; ADORNO, 1978, p ). Também é entre os integrantes da Escola de Frankfurt que se encontra um dos principais críticos da publicidade: Wolfgang Haug, mais precisamente em Crítica da estética da mercadoria (1971). Segundo Harms e Kellner, Haug desenvolve o conceito de Marx sobre explosão secundária para mostrar como os cidadãos do capitalismo contemporâneo não são apenas explorados no processo de produção, mas também no processo de consumo 8 (HARMS; KELLNER, s/d). Enquanto a exploração no processo de produção ocorre a partir do momento inaugural do capitalismo quando o trabalhador é desapropriado dos meios de produção (MARX, 1991, p. 65), a exploração no processo de consumo é bem anterior, quase contemporânea à gênese do valor de troca: é por meio do valor de troca que os valores de uso tornam-se abstratos, pois todo ato de troca equipara qualidades incomparáveis entre si (valores de uso) em uma determinada proporção quantitativa (valor de troca) (HAUG, 1997 p. 159). Ou como afirma Marx em O Capital (1867): O valor-de-troca revela-se, de início, na relação quantitativa entre valores-de-uso de espécies diferentes, na proporção em que se trocam, relação que muda constantemente no tempo e no espaço (MARX, 2004, p. 58). Comer e dirigir, por exemplo, são necessidades diferentes, mas a partir do valor de troca surge um denominador comum, o dinheiro, capaz de equivalê-las: comprar um carro custa 120 mil pãezinhos. É partir dessa equivalência entre os valores de uso por meio do valor de troca que o vendedor explora o comprador, pois se este assume a perspectiva da necessidade, ou seja, do valor de uso, para o vendedor, o mesmo valor de uso é apenas um meio de transformar em dinheiro o valor de troca de sua mercadoria, ou seja, de emancipar o valor de uso implícito em sua mercadoria sob a forma de dinheiro (HAUG, 1997, p. 25). Por outro lado, é por causa dessa mesma equivalência que o capitalismo necessita radicalmente do mundo das aparências (HAUG, 1997, p. 70), pois porquê devo beber água se posso beber Aquarius Fresh que é levemente gasificada e tem sabor de limão. Isto exemplifica o conceito central da obra de Haug, a tecnocracia da sensualidade, o domínio sobre as pessoas exercido em virtude de sua fascinação pelas aparências 8 Tradução livre de: Haug develops Marx's concept of "secondary exploitation" showing how citizens of contemporary capitalism are not only exploited in the production process, but also in the process of consumption.

7 artificiais tecnicamente produzidas (HAUG, 1997, p. 67). Entretanto, engana-se quem acredita que a tecnocracia da sensualidade é uma invenção do capitalismo, pois ela existe desde a Idade Média, desde a formidável estética de encantamento das igrejas católicas (HAUG, 1997, p. 68). Mais uma vez percebe-se como a exploração do consumo (neste caso, do valor de uso espiritual ) é anterior ao capitalismo. É evidente que a publicidade atua a favor da tecnocracia da sensualidade: na verdade, para remeter este debate a outro pensador que adota o mesmo referencial de Haug, Lagneau afirma que, além do valor de troca para estabelecer o acordo quanto ao peso dos valores de uso, também é necessário um discurso valorizador sobre os bens, que desperte nos parceiros o desejo de intercambiá-los e que adota a forma típica do fazer-valer publicitário (LAGNEAU, 1981, p. 7; grifos do autor). Contudo, ainda segundo Lagneau (1981, p. 8), o fazer-valer não se restringe à publicidade, alcançando também outras aplicações, como, por exemplo, a embalagem. Do mesmo modo, Haug também percebe a tecnocracia da sensualidade atuando na embalagem (HAUG, 1997, p ), bem como no perfil do vendedor (HAUG, 1997, p ), no ponto de venda (HAUG, 1997, p ), enfim, na totalidade do que hoje identificamos como composto de marketing (produto, preço, ponto e promoção). Se dois dos muitos papas do marketing o definem altruisticamente como satisfazer as necessidades do cliente (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 3; grifos dos autores), então é porque esta ciência trata da exploração do consumo, caso se queira extrapolar a crítica de Haug. Se os pensadores da Escola de Frankfurt são taxativos ao rotularem a corrente funcionalista como estudos administrativos, Quesnel (1974, p. 81) não é menos ao identificar estes pensadores, mas não apenas eles, como acometidos de publifobia, termo adequado para diagnosticar aqueles que denunciam a publicidade à exaustão. Como logo veremos, a alternativa que o estruturalismo encontra para escapar deste diagnóstico é se centrar no estudo formal da mensagem. Estruturalismo O que se conhece por estruturalismo é, de modo geral, a extrapolação para outras áreas do conhecimento de um modelo lingüístico desenvolvido por Ferdinand de Saussure (MATTELART; MATTELART, 2006, p. 86). Para a lingüística saussuriana, a língua, ao contrário da fala, se realiza a partir de estruturas invariáveis que articulam conteúdos variáveis. Estas estruturas invariáveis são identificadas tanto na constituição das palavras (signo), que é a junção entre imagem acústica (significante) e conceito

8 (significado), quanto na construção das sentenças, que é a relação entre um eixo paradigmático (seleção das palavras) e um eixo sintagmático (organização das palavras). Mas é Claude Lévi-Strauss quem inaugura a corrente estruturalista, sendo o primeiro a extrapolar o modelo saussuriano para outras áreas (MATTELART; MATTELART, 2006, p. 87): no caso da antropologia, ele reconhece nos laços de parentesco de algumas tribos estruturas invariáveis análogas à do signo, como também verifica nas narrativas míticas a relação entre eixo paradigmático e sintagmático. Entretanto, para as teorias da publicidade, o que interessa é a semiologia, ciência geral dos signos (verbais e não-verbais) já prevista por Saussure, mas somente desenvolvida posteriormente pelos autores estruturalistas, especialmente por Roland Barthes (MATTELART; MATTELART, 2006, p ). Em A mensagem publicitária (1963), Barthes compreende a publicidade enquanto mensagem inserida num modelo de comunicação semelhante ao adotado pelos autores funcionalistas: para ele, a mensagem publicitária comporta uma fonte de emissão, que é a firma a quem pertence o produto lançado (e gabado), um ponto de recepção, que é o público, e um canal de transmissão, que é, precisamente, aquilo a que se chama o suporte de publicidade (BARTHES, 1987, p. 165). Enquanto mensagem, a publicidade é mais bem compreendida, segundo Barthes, quando se adota uma posição imanente ao objeto, quando se abandona voluntariamente qualquer observação relativa à emissão ou à recepção da mensagem (BARTHES, 1987, p. 165; grifo do autor). Tanto a adoção do modelo comunicativo citado quanto a posição imanente centrada na mensagem são constantes entre os semiólogos dedicados ao estudo da publicidade. No caso de Barthes, compreende-se que a mensagem publicitária comporta, na verdade, duas mensagens: a mensagem de denotação, cujo significante e significado se encontram em relação ao real que toda a linguagem supostamente traduz (BARTHES, 1987, p. 166), e a mensagem de conotação, cujo significado é único e é sempre o mesmo, em todas as mensagens publicitárias ( a excelência do produto anunciado ), e cujo significante é formado pela primeira mensagem na sua totalidade, pelo que podemos dizer que a segunda mensagem conota a primeira (que, como vimos, era de simples denotação) (BARTHES, 1987, p ; grifos do autor). Neste sentido, a mensagem publicitária é constituída por uma reunião de significante e significados, a primeira mensagem torna-se o simples significante da segunda mensagem, segundo uma espécie de movimento desligado, já que só um elemento da segunda mensagem

9 (o seu significante) é extensivo à totalidade da primeira mensagem (BARTHES, 1987, p. 167). Na verdade, esta arquitetura de mensagens é apresentada pela primeira vez em Mitologias (1957), onde Barthes se refere à mensagem de denotação como linguagemobjeto e à de conotação como metalinguagem, pois se trata de uma linguagem sobre outra linguagem, a linguagem-objeto. A partir daí, Barthes compreende o mito enquanto fala roubada e restituída, sendo que a fala que se restitui não é exatamente a mesma que foi roubada (BARTHES, 1980, p. 147), pois o mito rouba a fala da linguagemobjeto (a referencialidade do objeto) para restituir outra fala de outra linguagem: no caso da publicidade, a linguagem mítica do produto. É possível exemplificar esta operação nos anúncios de cerveja: o signo cerveja, constituído na linguagem-objeto pelo significante cerveja e pelo significado bebida alcoólica, torna-se o significante de uma segunda linguagem cujo significado é diversão. Por meio do anúncio o signo cerveja deixa de simplesmente significar bebida alcoólica para significar diversão. É o seminário intitulado Retórica da imagem, apresentado por Barthes em 1964 na École Pratique des Hautes Études, que inspira os ensaios de semiótica da publicidade desenvolvidos por Georges Péninou e reunidos em Intelligence de la Publicité (1972), como afirma o próprio em entrevista 9 (PÉNINOU, 1976, p. 15). Do mesmo modo que seu mentor, Péninou se concentra no estudo imanente da mensagem, ainda que visando a problemática da criatividade do emissor (PÉNINOU, 1976, p. 10), e também adota modelo de comunicação semelhante ao dos autores funcionalistas: na verdade, Péninou se baseia nas funções da linguagem estabelecidas por Roman Jakobson que, por sua vez, as deriva de modelo muito próximo ao referido. Jakobson (1977, p ) identifica seis funções da linguagem: a função referencial, ligada ao contexto da comunicação, ou seja, ao assunto da mensagem; a função emotiva, própria da atitude do emissor em relação àquilo de que está falando; a função conativa, referente às sentenças imperativas; a função poética, centrada na mensagem em si, ou melhor, no caráter palpável dos signos; a função fática, para estabelecer o canal de comunicação e verificar seu funcionamento; e a função metalingüística, para explicar o código da mensagem, portanto, se o receptor compreende o emissor. Para Péninou, 9 Mais voltado para a análise da imagem publicitária, portanto, para aspectos metodológicos, o seminário de Barthes escapa do enfoque estritamente teórico do nosso artigo. Contudo, para os interessados, recomendamos o artigo Contribuições para uma história da análise da imagem no anúncio publicitário (SOUZA; SANTARELLI, 2008) que também aborda outras propostas metodológicas, todas pautadas nas semióticas de tradição francesa e norte-americana.

10 destas seis funções, quatro são fundamentais para a publicidade: as funções referencial, conativa, poética e fática. Enquanto publicidade de algo, a publicidade terá por necessidade um conteúdo referencial normalmente expressado com força. Enquanto publicidade dirigida a terceiros, terá também quase sempre um forte ar implicativo. Como a forma está muito trabalhada nela, a publicidade terá uma característica poética muito desenvolvida. Por estar de maneira tão forte condicionada pela exigência do estabelecimento de contato, a publicidade buscará na forma a fonte de sua força, assumindo novamente uma missão fática prejudicial. Tais são, pois, as grandes funções privilegiadas pela publicidade 10 (PÉNINOU, 1976, p. 86). A respeito da mensagem referencial da publicidade, Péninou (1976, p ) a divide em dois registros: a publicidade de apresentação, por sua vez subdivida em publicidade de ostentação o produto é designado, demonstrado, exibido e oferecido por um apresentador e publicidade de exposição o produto se apresenta por si mesmo para demarcar sua existência, e a publicidade de qualificação, desenvolvida através dos seguintes recursos: a essência o produto em si demonstra determinado atributo, a metáfora o produto é substituído ou associado ao atributo (por exemplo, a pureza do leite Elegê na imagem da vaca), a sinédoque o atributo surge por meio de um detalhe do produto (o conforto dos vôos da companhia Azul na distância entre as poltronas) e a metonímia o produto é empregado numa narrativa que denota seu atributo (a rusticidade de Malboro no cowboy fumando um cigarro). Já a respeito da mensagem implicativa, Péninou (1976, p ) a relaciona tanto a função fática o esforço de sinalização por meio de códigos diversos (cromático, tipográfico, fotográfico e morfológico) e da redundância quanto a função conativa a abordagem do receptor por meio de mensagens imperativas ou da posição das personagens no anúncio (por exemplo, a personagem que encara frontalmente o receptor convidando-o para experimentar o produto). Por fim, a respeito da mensagem poética, Péninou (1976, p ) se refere à passagem da conformidade para a conformação do produto, ou seja, dos seus atributos referenciais para o trabalho sobre os signos que informam estes atributos. Para se valer de um exemplo de Péninou: uma lâmina de barbear tem a suavidade como atributo (conformidade), mas somente Gillette é a grande amante de sua pele (conformação), como diz o anúncio. Mas por que esta passagem é necessária? 10 Tradução livre de: En cuanto publicidad de algo, la publicidad tendrá por necesidad un contenido referencial normalmente expresado con fuerza. En cuanto publicidad dirigida a terceros, tendrá también casi siempre un fuerte aire implicativo. Como la forma está muy trabajada en ella, la publicidad tendrá una característica poética muy desarrollada. Al estar de manera tan fuerte condicionada por la exigencia del establecimiento del contacto, la publicidad buscará en la forma la fuente de sua fuerza, asumiendo de novo una misión fática perjudicial. Tales son, pues, las grandes funciones privilegiadas por la publicidad.

11 Em um universo tecnologicamente seguro, no qual as qualidades intrínsecas dos bens são muitas vezes equivalentes ou suas diferenças indiscerníveis, esta apropriação [de um atributo] chega a ser pouco crível: a suavidade, pois, não pode ser patrimônio exclusivo de somente uma marca de lâminas de barbear nem muito menos constituir seu estilo próprio. A única apropriação concebível exige sua individualização prévia, qualidade da qualidade, caráter do caráter. A suavidade é comum a muitas lâminas, e muitas a podem reivindicar, mas a suavidade amorosa somente pertence a Gillette 11 (PÉNINOU, 1976, p. 142). É neste sentido que, para deslocar o debate para outro autor estruturalista, Jean Baudrillard destaca a importância da diferença marginal não apenas para o sistema publicitário, mas para o sistema dos objetos em geral. Em O sistema dos objetos (1968) Baudrillard (1973, p. 150) define diferença marginal como alguma diferença inessencial (cor, acessório, detalhe, etc.), ou seja, alguma diferença que personalize o objeto, mas que não altere sua essência, sua função. Se o design é responsável pela personalização no nível físico do objeto, a publicidade é responsável pela personalização no nível simbólico, sendo também ela discurso inútil, inessencial (DRIGO, 2008, p. 182): existe alguma diferença entre a função de barbear da lâmina que ama minha pele e a das outras lâminas? Neste sentido, para Baudrillard, a personalização e a publicidade que a fomenta servem tanto para inserir a escolha na ordem econômica (qual marca se parece comigo?) quanto para neutralizar o perigo da escolha: Ao multiplicar os objetos, a sociedade desvia para eles a faculdade de escolher e neutraliza assim o perigo que sempre constitui para ela esta exigência pessoal. Fica claro a partir daí que a noção de personalização é mais do que um argumento publicitário: é um conceito ideológico fundamental de uma sociedade que visa, personalizando os objetos e as crenças, integrar melhor as pessoas (BAUDRILLARD, 1973, p. 149). Logo, a publicidade não serve apenas para individualizar o produto de determinada marca, como pensa Péninou, mas também para integrar os indivíduos em categorias que não ameaçam a sociedade: As gamas hierarquizadas de objetos e de produtos desempenham então estritamente o papel que desempenhavam outrora as gamas distintivas de valores, sobre os quais repousa a moral de grupo (BAUDRILLARD, 1973, p. 198). Os homens não mais se dividem em conservadores ou revolucionários, mas em amantes de Coca-Cola ou de Pepsi. 11 Tradução livre de: En un universo tecnológicamente seguro, en el que las cualidades intrínsecas de los bienes son muchas veces equivalentes o sus diferencias indiscernibles, esta apropiación llega a ser poco creíble: la suavidad, pues, no puede ser patrimonio exclusivo de una sola marca de hojas de afeitar ni mucho menos constituir su rasgo propio. La única apropiación concebible exige su individualización previa, cualidad de la cualidad, carácter del carácter. La suavidad es común a muchas hojas, y muchas la pueden reivindicar, pero la suavidad amorosa sólo pertence a Gillette.

12 Para retornar às funções da linguagem de Jakobson, quem também as emprega para compreender a publicidade é Umberto Eco em sua introdução à pesquisa semiológica, A estrutura ausente (1968): No discurso publicitário, explicitam-se e imbricam-se estas seis funções (nunca totalmente isoladas, como, aliás, no discurso cotidiano). Sobre uma preponderância quase constante da função emotiva pode acentuar-se o aspecto referencial ( o detergente X tem grãos azuis ); o aspecto fático ( Desculpe a poeira, único letreiro de um anúncio da VW); o aspecto metalingüístico ( só Swift prepara o salsicha ), o aspecto estético ( Quem não é o maior, tem que ser o melhor ), ou imperativo ( Viaje bem. Viaje Vasp ) (ECO, 1987, p. 159). Percebe-se que, ao contrário de Péninou que nem destaca a função emotiva entre as quatro fundamentais da publicidade para ele, o eu do criador não tem porquê se intervir nela [na publicidade] e se desvanece em benefício da manifestação privilegiada do vocês solicitado 12 (PÉNINOU, 1976, p. 85), Eco a toma como preponderante no discurso publicitário. Péninou não destaca o papel da função emotiva no discurso publicitário por defini-la como operadora da subjetividade que inscreve o eu do anunciante na mensagem (PÉNINOU, 1976, p ), ao invés de entendê-la como a mensagem [que] visa a suscitar reações emocionais, segundo Eco (1987, p. 52), ou mesmo como a impressão de uma certa emoção, verdadeira ou simulada, segundo Jakobson (1977, p. 124). Logo, ainda que centrada no emissor, a função emotiva não se refere à subjetividade deste, mas à emoção que se imprime na mensagem, seja ela verdadeira ou simulada. A partir desta definição, é possível identificar a função emotiva em vários anúncios, desde os que transmitem tranqüilidade através de paisagens paradisíacas até os provocam excitação através de belos modelos. Em todo caso, o papel da função emotiva no discurso publicitário é o único ponto de divergência entre Eco e Péninou, pois como este, esse também destaca a função poética o emprego da figura retórica [na publicidade] tem, antes de mais nada, finalidades estéticas, apesar que o valor estético da imagem retórica torna persuasiva a comunicação (ECO, 1987, p. 160) e a função fática visto que o anúncio diz por modos rotineiros o que os usuários já dele esperavam (e o que esperam também em relação a outros produtos), a função fundamental do anúncio é fática (ECO, 1987, p. 183). Eco compreende os códigos publicitários atuando num duplo registro: o verbal e o visual. Sobre o primeiro, Eco se apóia no mesmo texto de Barthes que inspirou as 12 Tradução livre de: El yo del creador no tiene por qué investirse en ella y se desvanece en benefício de la manifestácion privilegiada del vosotros solicitado.

13 primeiras pesquisas de Péninou, afirmando que o registro verbal tem a função precípua de ancorar a mensagem, porque freqüentemente a comunicação visual se mostra ambígua e conceptualizável de modos diversos (ECO, 1987, p. 161; grifo do autor). Ou seja, o registro verbal serve para que não se interprete o registro visual de modo inesperado ou indesejado. Por sua vez, o registro visual apresenta cinco níveis: o nível icônico, o iconográfico, o tropológico, o tópico e o entinemático. Se o nível icônico é de ordem denotativa para a semiótica peirceana, o ícone é o signo que possui alguma semelhança ou analogia com o seu referente (PIGNATARI, 1980, p. 25), o iconográfico é de ordem conotativa, pois se trata de ícones clássicos ou massivos que remetem a significados convencionados (ECO, 1987, p. 162). Já os níveis tópico e entinemático são de ordem ideológica, pois o primeiro se refere aos lugares argumentativos (por exemplo, se Fulana bebe Coca-Cola e se Fulana é feliz, então quem bebe Coca-Cola é feliz ) e o segundo aos lugares já convencionados (ECO, 1987, p ). Por fim, o nível tropológico se refere aos tropos da retórica traduzidos para a comunicação visual, dos quais Eco destaca três recorrentes na linguagem publicitária: a metáfora, a metonímia e a antonomásia (ECO, 1987, p ). Se os dois primeiros tropos também são referidos por Péninou, inclusive empregados de modo relativamente semelhante, então é a antonomásia que merece atenção, principalmente devido a sua função nos níveis tópico e entinemático: Cada entidade isolada que aparece na imagem é, o mais das vezes, o representante, por antonomásia subentendida, do próprio gênero ou da própria espécie (ECO, 1987, p. 163). Logo, é a antonomásia que permite a formação dos lugares argumentativos como o referido no exemplo do nível tópico. Diante do já exposto nota-se que, apesar do impasse em relação ao papel da função emotiva, Eco e Péninou desenvolvem reflexões similares sobre o discurso publicitário. Estas reflexões, contudo, não conduzem a objetivos semelhantes, pois se o trabalho de Péninou é útil para o exercício prático da tarefa publicitária, como afirma Moragas i Spà (1976, p. 5), o de Eco desmente qualquer exercício criativo por parte do publicitário: para o autor, um mapa retórico da publicidade serviria para definir, sem possibilidades de ilusões, a extensão dentro da qual o publicitário, que presume inventar novas fórmulas expressivas, é, na verdade, falado pela sua linguagem (ECO, 1987, p. 184; grifo do autor). Este mapa retórico da publicidade mostrará, ainda segundo Eco, que os publicitários muitas vezes se valem de soluções já conhecidas, o que também conduz a seguinte resposta para um dilema comum entre os criativos : desejamos uma coisa porque a isso fomos persuadidos comunicacionalmente, ou

14 aceitamos as persuasões comunicacionais que concernem a coisas que já desejávamos? O fato de que sejamos persuadidos por argumentos já conhecidos orienta-nos para a segunda alternativa (ECO, 1987, p. 184). Eco desbanca aqui a pertinência dos estudos funcionalistas em comunicação persuasiva. O tamanho maior deste tópico em relação aos demais demonstra a proliferação de estudos estruturalistas centrados na linguagem publicitária que, conseqüentemente, reflete nos temas e teorias escolhidas pelos pesquisadores: para voltar ao levantamento de Jacks sobre a produção acadêmica brasileira nos anos 1990, o tema mais identificado entre as teses e dissertações é a linguagem publicitária, e a perspectiva analítica mais adotada entre os pesquisadores são os estudos da linguagem, a semiótica e a análise do discurso (JACKS, 2001, p ). Estes dados levam Jacks a concluir que a pesquisa, por exemplo, continua movendo-se prioritariamente em torno do estudo da linguagem centrada em si mesma, através de análises formais que não avançam na articulação com outras instâncias do social. Com isto apenas há uma troca de objeto de estudo ratificando indefinidamente aspectos já detectados em outras pesquisas (JACKS, 2001, p. 211). Entre os autores estruturalistas aqui citados, o único que realmente vai além do estudo imanente da linguagem publicitária, alcançando outras instâncias do social, é Baudrillard. Os demais autores apenas apresentem modelos teóricos que, se aplicados por terceiros, ratificam resultados já deduzidos pelos próprios autores. Daí Jacks (2001, p. 211) apelar para uma perspectiva analítica mais complexa, multidisciplinar ou interdisciplinar, que articule as várias facetas deste fenômeno social, cultural, econômico, comunicacional, histórico que é a publicidade. Isto é o que se espera encontrar nos Estudos Culturais. Estudos Culturais Ainda que a transdisciplinaridade seja o ponto forte dos Estudos Culturais, visto que as fronteiras disciplinares se mostram cada vez mais insuficientes para a compreensão das manifestações culturais (RESENDE, 2002, p. 12), os estudos dos meios de comunicação sempre ocuparam lugar de destaque desde os anos iniciais do Centre for Contemporary Cultural Studies: segundo Hall (1972, p. 55), o interesse do Centro pelos meios de comunicação de massa se deve à ruptura que eles promovem em relação às tradições culturais adquiridas, traço específico da cultura moderna. Os estudos dos meios de comunicação, portanto, são os que mais se beneficiam da

15 transdisciplinaridade do Centro: a abordagem que Raymond Williams propõe para a publicidade em Advertising: the Magic System (1960) não é diferente, pois se a publicidade passou a fronteira da venda de bens e serviços e começou a se envolver com o ensinamento de valores sociais e pessoais, então somente a entenderemos com alguma adequação se pudermos desenvolver um tipo de análise total onde os fatores econômicos, sociais e culturais sejam visivelmente relacionados 13 (WILLIAMS, 2005, p ). Esta transdisciplinaridade, contudo, não é suficiente para que se indique a abordagem de Williams como uma terceira via entre apocalípticos e integrados, como faz Piedras (2009, p. 23), pois a hipótese que Williams lança para compreender a publicidade não difere dos ataques da Escola de Frankfurt: É impossível olhar para a publicidade moderna sem perceber que o objeto material vendido nunca é suficiente: isto é, de fato, a qualidade cultural crucial destas formas modernas. (...) A descrição rápida para o padrão que temos é magia: um sistema altamente organizado e profissional de induções e satisfações mágicas, funcionalmente muito similar aos sistemas mágicos nas sociedades mais simples, mas estranhamente coexistindo com um tecnologia científica altamente desenvolvida 14 (WILLIAMS, 2005, p. 185; grifo do autor). Até aqui não se encontra nenhuma grave acusação à publicidade, mesmo porque a antropologia do consumo também propõe hipóteses semelhantes sem cair no que já se referiu como publifobia : para Rocha (2000, p. 24), por exemplo, do mesmo modo que o totemismo elabora um sistema de classificações entre natureza e cultura, a publicidade também o elabora entre produção e consumo, atribuindo ao produto um enquadramento cultural e simbólico. Entretanto, Williams vai além destas hipóteses para alcançar a seguinte crítica: A escolha fundamental que emerge, nos problemas colocados para nós pela produção industrial moderna, é entre o homem enquanto consumidor e o homem enquanto usuário. O sistema de magia organizada, que é a publicidade moderna, é primariamente importante enquanto um obscurecimento funcional desta escolha 15 (WILLIAMS, 2005, p. 186). 13 Tradução livre de: it has passed the frontier of the selling of goods and services and has become involved with the teaching of social and personal values ; we shall only understand it with any adequacy if we can develop a kind of total analysis in which the economic, social and cultural facts are visibly related. 14 Tradução livre de: It is impossible to look at modern advertising without realising that the material object being sold is never enough: this indeed is the crucial cultural quality of its modern forms. (...) The short description of the pattern we have is magic: a highly organized and professional system of magical inducements and satisfactions, functionally very similar to magical systems in simpler societies, but rather strangely coexistent with a highly developed scientific technology. 15 Tradução livre de: The fundamental choice that emerges, in the problems set to us by modern industrial production, is between man as consumer and man as user. The system of organized magic which is modern advertising is primarily important as a functional obscuring of this choice.

16 Isto não difere das conclusões de Haug, para quem também a publicidade, enquanto tecnocracia da sensualidade, obscurece o homem enquanto usuário (valor de uso) a favor do homem enquanto consumidor (valor de troca). Aliás, as críticas de Williams chegam a ser mais contundentes que as do frankfurtiano: De fato, é monstruoso que avanços humanos em psicologia, sociologia e comunicação possam ser usados ou pensados como técnicas poderosas contra as pessoas, do mesmo modo como é cruel tentar reduzir a faculdade da escolha humana para resistir às vendas. (...) A maioria dos anúncios publicitários não são criações descoladas de profissionais habilidosos, mas criações confusas de péssimos pensadores e artistas 16 (WILLIAMS, 2005, p. 190; grifo do autor). Caso se espere alguma retratação no posfácio que Williams apresenta para Advertising: the Magic System em 1969, talvez assimilando algum relativismo já demonstrado em outras áreas por exemplo, as divisões entre cultura erudita e cultura de massa, consideradas por ele intelectualmente insatisfatórias (WILLIAMS, 1992, p. 125), isto não acontece: Eu vejo a forma do inimigo como publicidade 17 (WILLIAMS, 2005, p. 193). Na verdade, ao afirmar que nossa sociedade não é suficientemente materialista, pois necessita da qualidade cultural do objeto material (WILLIAMS, 2005, p. 185), Williams não parece adotar apenas o sentido comum de materialista, apegada aos bens materiais, mas também o sentido político: a publicidade é então o principal entrave para a realização do socialismo materialista. Esta conclusão não surpreende aqueles que lembrarem que o berço dos Estudos Culturais é a Nova Esquerda britânica. As conclusões apocalípticas de Williams não impedem, contudo, que o autor estabeleça algumas propostas teóricas produtivas para se compreender a publicidade, como é o caso do conceito de fluxo. Proposto inicialmente em Communications (1962) e originalmente para se compreender a televisão, o conceito define que Podemos ligar e desligar programas particulares, mas de algum modo os programas são concebidos como um todo e eles são freqüentemente recebidos como uma continuidade. Eu já venho sentindo que o tipo de análise que mais precisamos é deste fluxo geral: da organização, dos métodos e dos valores dentro e através dos quais ocorrem programas particulares 18 (WILLIAMS, 1976, p. 92). 16 Tradução livre de: It is indeed monstrous that human advances in psychology, sociology and communication should be used or thought of as powerful techniques against people, just as it is rotten to try to reduce the faculty of human choice to sales resistance. (...) Most advertising is not the cool creation of skilled professionals, but the confused creation of bad thinkers and artists. 17 Tradução livre de: I see the form of the enemy as advertising. 18 Tradução livre de: We can switch on and off for particular programmes but in some ways the programmes are conceived as a whole and they re often received as a continuity. I have come to feel lately that the kind of analysis we most need is of this general flow: of the organization, the methods and the values within and through which particular programmes occur.

17 Ou seja, ainda que os programas televisivos sejam produzidos como um todo, a recepção que eles recebem acaba por fragmentá-los, pois muitas vezes são acompanhadas apenas as partes inicial ou final dos programas. Neste sentido, como explica Williams mais detalhadamente em Television: Technology and Cultural Form (1974), o programa real que é oferecido é a seqüência ou conjunto de seqüência alternativas destes ou de outros eventos similares, os quais estão então acessíveis em uma única dimensão e em uma única operação (WILLIAMS apud PIEDRAS, 2009, p. 85). Por causa desta especificidade da televisão, a análise isolada de programas particulares é insuficiente, sendo necessária a análise do fluxo televisivo, ou seja, do conjunto de seqüências de programas surgidas da recepção. Mas qual é a aplicação do conceito de fluxo para a publicidade? Cabe a Elisa Piedras, em Fluxo publicitário: anúncios, produtores e receptores (2009), extrapolar o conceito para além da televisão: para a autora, a noção de fluxo viabiliza o entendimento da forma cultural e tecnológica da publicidade na sua configuração atual, tanto em termos de sua veiculação através dos diferentes suportes (meios) quanto sobre a relação instituída com os sujeitos nas práticas de recepção (PIEDRAS, 2009, p. 92). Para esta extrapolação, Piedras se vale dos três aspectos do fluxo televisivo identificados por Jensen: o fluxo do canal, referente à seqüência de programas e anúncios ofertados por cada cadeia individual; o fluxo do telespectador, relativo ao percurso do telespectador entre os diferentes programas das diferentes cadeias; e o superfluxo, ou seja, a soma total das possíveis seqüências (JENSEN apud PIEDRAS, 2009, p. 89). Caso se entenda o fluxo do telespectador para além da televisão, considerando-o como fluxo do receptor que se configura a partir das possibilidades oferecidas pela produção que, por sua vez, também se configura como fluxo de suporte ou meio (os anúncios dos jornais, revistas, emissoras de rádio, outdoor, panfletos distribuídos nas ruas, ligações de telemarketing, etc.), se nota como as práticas de recepção se constituem, de modo geral, a partir de percursos diferenciados, cada qual selecionado os anúncios que interessam, formando assim, juntamente com as práticas de produção, um superfluxo da publicidade (PIEDRAS, 2009, p ). Neste sentido, do mesmo modo que Williams afirma a respeito da televisão, Piedras também constata a insuficiência das análises isoladas de campanhas publicitárias, pois desconsideram a natureza seqüencial e interrompida desta forma de comunicação que abrange suportes variados (PIEDRAS, 2009, p. 95). Esta crítica tanto cabe para os estudos imanentes da

18 mensagem publicitária desenvolvidos pela corrente estruturalista, pois é o fluxo que interessa, quanto para os estudos do efeito levantados pela corrente funcionalista, pois devido a sua natureza seqüencial e interrompida, a publicidade causa seu efeito, na verdade, apenas porque é intermitente logo, é impertinente, talvez, continuar considerando efeitos 19 (WILLIAMS, 1976, p. 91). Conclusão Não é por acaso que as três primeiras correntes que destacamos neste artigo se referem aos três paradigmas da teoria da comunicação que Rocha revisa em estudo dedicado ao consumo, A sociedade do sonho (1995): o paradigma positivo, o paradigma do tribunal e o paradigma formalista. Sob a égide do paradigma positivo, preocupado em formular as mais variadas classificações para controlar o fenômeno da comunicação (ROCHA, 1995, p. 60), o funcionalismo o seguiu à risca, apresentando funções e condições da propaganda. Por outro lado, a abordagem que a Escola de Frankfurt oferece à publicidade não vai além do paradigma do tribunal, tomando-a como réu de julgamentos que, por adotarem um ponto de vista exterior ao objeto, não tentam compreendê-lo (ROCHA, 1995, p. 62). Como bem lembra Rocha (1995, p. 62), estes dois paradigmas remetem à famosa divisão entre apocalípticos e integrados proposta por Eco que, por sua vez, procura rompê-la ao promover, independentemente de juízos, a significação como questão central da cultura (ROCHA, 1995, p. 76). Este é o projeto do paradigma formalista que respalda o estruturalismo, também representado, entre os autores voltados para o estudo da publicidade, por Barthes e Péninou. Contudo, apesar da imparcialidade acadêmica, o paradigma formalista também recebe críticas: para Rocha (1995, p. 81), seu problema reside tanto no subjetivismo permitido pela teoria a discordância entre Eco e Péninou sobre o papel da função emotiva nos anúncios publicitários é um exemplo deste subjetivismo quanto no estudo imanentista da mensagem que exclui os emissores e receptores dos processos comunicativos crítica que destacamos diversas vezes ao longo deste artigo. Diante do fracasso do paradigma formalista, Rocha (1995, p. 86) propõe a perspectiva etnográfica enquanto compromisso com a palavra do outro (neste caso, os emissores e receptores). Entretanto, ainda que nos faltem dados para comprovar, não é esta perspectiva que se consolida como paradigma frente à derrota formalista, mas sim 19 Tradução livre de: It makes its effect, really, just because it is intermittent ; It is impertinent, perhaps, to keep considering effects.

19 o que podemos chamar de paradigma da cultura, em referência aos Estudos Culturais. Se bem que a proposta de Rocha e a dos Estudos Culturais se assemelhem, visto que ambas consideram os atores sociais envolvidos nos processos comunicativos, não é interessante compreendê-las como um mesmo paradigma, pois partem de conceitos diferentes e também se posicionam diferentemente quanto à publicidade: como vimos, ao contrário da perspectiva de Rocha, os Estudos Culturais não superaram totalmente suas heranças do paradigma do tribunal. Este ranço não impediu, contudo, que outros pesquisadores aplicassem os conceitos do paradigma da cultura sem julgarem o fenômeno publicitário. Neste sentido, se este breve panorama das teorias da publicidade que aqui traçamos permite identificar algumas tendências, talvez a mais evidente seja a cura da publifobia. Referências ARAÚJO, Carlos Alberto. A pesquisa norte-americana. In: HOHLFELDT, Antonio; MARTINO, Luiz C.; FRANÇA, Vera Veiga (orgs.). Teorias da comunicação: conceitos, escolas e tendências. Petrópolis: Vozes, BARTHES, Roland. Mitologias. São Paulo: DIFEL, A mensagem publicitária. In: BARTHES, Roland. A aventura semiológica. Lisboa: Edições 70, BAUDRILLARD, J. O sistema dos objetos. São Paulo: Perspectiva, DRIGO, Maria Ogécia. A publicidade na perspectiva de Baudrillard. Comunicação, Mídia e Consumo, São Paulo, v. 5, n. 14, p , nov ECO, Umberto. Algumas verificações: a mensagem publicitária. In: ECO, Umberto. A estrutura ausente: introdução à pesquisa semiológica. São Paulo: Perspectiva, FRANÇA, Vera Veiga. O objeto da comunicação/a comunicação como objeto. In: HOHLFELDT, Antonio; MARTINO, Luiz C.; FRANÇA, Vera Veiga (orgs.). Teorias da comunicação: conceitos, escolas e tendências. Petrópolis: Vozes, GOFFMAN, Erving. Gender Advertisements. New York: Harper and Row, HALL, Stuart. O papel dos programas culturais na televisão britânica. In: MORIN, Edgar et al. Cultura e comunicação de massa. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, HARMS, John; KELLNER, Douglas. Toward a critical theory of advertising (s/d). Disponível em: < Acesso em: 13 jun

20 HAUG, Wolfgang Fritz. Crítica da estética da mercadoria. São Paulo: Editora da UNESP, HORKHEIMER, Max; ADORNO, Theodor W. Sociologia e investigação social empírica. In: HORKHEIMER, Max; ADORNO, Theodor W. Temas básicos de sociologia. São Paulo: Cultrix, KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, JACKS, Nilda. A publicidade vista pela academia: tendências dos anos 90. In: RAMOS, Roberto (org.). Mídia, textos & contextos. Porto Alegre: EDIPUCRS, JAKOBSON, Roman. Lingüística e poética. In: JAKOBSON, Roman. Lingüística e comunicação. São Paulo: Cultrix, LASSWELL, Harold D. Propaganda technique in World War I. Massachusetts: M.I.T. Press, LAGNEAU, Gérard. A sociologia da publicidade. São Paulo: Cultrix, LAZARSFELD, P. F.; MERTON, R. K. Comunicação de massa, gosto popular e ação social organizada. In: COHN, Gabriel (org.). Comunicação e indústria cultural. São Paulo: Companhia Editora Nacional, LIPOVETSKY, Gilles. Sedução, publicidade e pós-modernidade. In: MARTINS, Francisco Menezes; SILVA, Juremir Machado da (orgs.). A genealogia do virtual: comunicação, cultura e tecnologias do imaginário. Porto Alegre: Sulina, MORAGAS i SPÀ, Miquel de. Prólogo. In: PÉNINOU, Georges. Semiótica de la publicidad. Barcelona: Editorial Gustavo Gili, MARTINO, Luís Mauro Sá. Teoria da comunicação: idéias, conceitos e métodos. Petrópolis: Vozes, MARX, Karl. Formações econômicas pré-capitalistas. Rio de Janeiro: Paz e Terra, O Capital: crítica da economia política: livro I. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, MATTELART, Armand; MATTELART, Michèle. História das teorias da comunicação. São Paulo: Edições Loyola, QUESNEL, Louis. A publicidade e sua filosofia. In: MARCUS-STEIFF, Joachim et al. Os mitos da publicidade. Petrópolis: Vozes, PÉNINOU, Georges. Semiótica de la publicidad. Barcelona: Editorial Gustavo Gili, 1976.