Comercial / Planejamento Cláudio Pessanha

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1 Comercial / Planejamento Cláudio Pessanha Dentro da cadeia de desenvolvimento de um produto em uma empresa de moda, o planejamento comercial tem hoje o papel de iniciar todo o processo produtivo. O responsável pelo feedback do mercado tanto de atacado, quanto de varejo é de quem vende e comercializa os produtos. Trazer para dentro da empresa o conhecimento de como o mercado diariamente determina novos concorrentes e linha de produtos é indispensável para o sucesso da empresa. Existe uma nova espécie de atacadista e varejista que está atenta às oportunidades e ameaças que circulam nos grandes centros comerciais. Segundo Thomas Stewart, o capital intelectual consiste na capacidade mental coletiva, ou seja, na soma do conhecimento de todos em uma empresa, tornandose o principal fator que lhe proporciona vantagem competitiva. O capital intelectual é responsável pelo processo de aprendizado permanente e de melhoria contínua que permite a uma equipe de funcionários de uma empresa varejista desenvolver novas soluções, que consigam simultaneamente reduzir os custos e melhor satisfazer os clientes. É por meio da informação e do conhecimento que uma empresa é capaz de responder de forma mais rápida às ameaças ou oportunidades de mercado. O Departamento Comercial tem que trabalhar com a informação. O valor da informação está diretamente ligado ao modo como este auxilia os tomadores de decisão a alcançar as metas do dia a dia na organização. Um exemplo disso pode ser a diminuição de tempo para se tomar uma decisão ou um aumento nos lucros da empresa. Departamento Comercial compra a idéia e vende com resultados (lucros). De maneira em geral, atualmente as informações apresentam-se em grande volume atualmente, disponibilizadas nos mais diversos meios de comunicação, exigindo de todos a seleção e organização das informações para sua efetiva utilização. Vamos desenhar a posição do comercial como agente que tem a informação e distribui para os que percebem como utiliza-la na elaboração de uma coleção e conceito do trabalho da marca. Comercial / Planejamento / Anhembi Morumbi 1 1

2 Quadro 1 Quadro 2 Estratégia de gestão de cadeia de suprimentos em que os agentes (fornecedores, atacadistas e varejistas) trabalham de forma integrada com o comercial, para eliminar ineficiências, reduzir custos excessivos, visando a eficiência dos negócios e gerar lucratividade para a empresa. Vamos discutir: Estrutura Comercial / Plano de Negócio. Onde vamos vender / Como vamos vender / Para quem vamos vender / De que forma vamos vender. Não criamos mercados, propomos mercados Qual a relação desta citação com o Departamento Comercial de uma empresa de moda. Vamos conceituar o Comercial através desta afirmação. 2 Comercial / Planejamento / Anhembi Morumbi

3 Os dois lados do balcão A culpa pelo mau atendimento é quase sempre dos donos das lojas, que preferem uma venda fechada a um cliente satisfeito. por Luiz Alberto Marinho* No fim do ano passado, realizei uma pesquisa qualitativa chamada Os dois lados do balcão, com o objetivo de investigar as relações entre compradores e vendedores dentro das lojas em shoppings. Foram quatro grupos de discussão com consumidores e quatro com funcionários das lojas. Os resultados revelaram um preocupante desgaste emocional das equipes de vendas, com claras consequências no atendimento oferecidos aos clientes. Os consumidores, na maior parte das ocasiões de compra, desejam atenção e um atendimento personalizado. Mas as histórias que contam demonstram que eles recebem algo bem diferente. Seus relatos desenham um perfil de vendedor agressivo, excessivamente voltado para o fechamento da venda e pouco preocupado com as necessidades subjetivas dos clientes. Essa seria inclusive a maior razão pela qual as pessoas mal vestidas ou muito indecisas receberiam pior tratamento nas lojas - elas teriam maior probabilidade de ser aquilo que os vendedores chamam de caroço, ou seja, clientes que ocupam o tempo deles e saem de mãos abanando. Antes de aderir à onda de execração pública dos vendedores no varejo, entretanto, ouça o que eles têm a dizer - eles agem assim porque são orientados e estimulados a fazê-lo pelos seus chefes. Em geral, os varejistas valorizam e recompensam apenas os funcionários que produzem resultados imediatos. Para eles, um atendimento atencioso que não resulte transação, via de regra, não vale nada. Quem paga o pato somos nós, consumidores, que recebemos na maioria das vezes um mau atendimento, ou porque o vendedor quer fechar logo o negócio e ficar livre da gente, ou porque está infeliz e incapacitado de oferecer uma experiência de compra agradável. Conflito Enganam-se os que pensam que a maioria dos vendedores gosta desta situação. Você vale o que vende, lamentou um deles na pesquisa. Essa realidade faz com que eles entrem em conflito com os colegas, gerentes e até mesmo os clientes, na luta pelo cumprimento de metas. Tensão, cansaço e estresse são palavras comuns no vocabulário dos que trabalham em lojas. Michael Wemms, da Tesco, certa vez disse - Trate seus funcionários como você gostaria que eles tratassem seus clientes. Submetidos a um sistema que premia exclusivamente a venda, as equipes de loja julgam cada cliente pelo resultado que ele pode proporcionar. Enquanto os varejistas brasileiros não perceberem que os clientes mudaram e querem agora atenção, cortesia e consultoria, os vendedores de lojas continuarão na lista dos inimigos públicos da sociedade de consumo. E as lojas seguirão vendendo menos do que poderiam vender. * Luiz Alberto Marinho é colunista do site Blue Bus e especialista em marketing de varejo. Mande seus comentários para o publibrandworks@publicom.com.br Comercial / Planejamento / Anhembi Morumbi 3 3

4 Vamos discutir:... É de qualquer um dos lados do balcão que o planejamento comercial realiza suas pesquisas e através de planejamentos (quadro 1) responde por todo o direcionamento e como primeiro cliente da empresa determina a necessidade dos itens de uma coleção. O Comercial lidera o processo de compra e venda, sendo assim é o tomador de decisões na hora de montar uma coleção. Se você não faz parte do rolo compressor, será parte da estrada. Em algum momento você é vendedor e depende do Comercial. Gregory Ralulins. Abaixo o organograma com todos os canais que fazem a diferença, quando em contato direto com o núcleo do planejamento comercial. Todos os canais envolvidos trocam informações importantes e geram definições nas atitudes e organograma com todos os canais que fazem a diferença, quando em contato direto com o núcleo do planejamento comercial. Todos os canais envolvidos trocam informações importantes e geram definições nas atitudes e nas etapas do processo de desenvolvimento. Organograma Comercial 4 Comercial / Planejamento / Anhembi Morumbi

5 Em que momento podemos analisar o giro de produtos no varejo e onde este resultado pode interferir no planejamento de compra. Após analisar o quadro acima, quando percebemos que os produtos da classificação A determinam o que está sendo adquirido pelo consumidor final, conseguimos assim traçar um norte dentro das compras futuras de coleção, baseado em várias classificações, estudos, modelagens, aceitação da cartela de cores e tendências (produtos de consumo imediato). No organograma comercial quem é, e qual é o papel do nosso comprador. Ele está inserido no planejamento comercial (equipe e/ou gerente) e tem que ter a visão estratégica da empresa (conhecimento da missão (*)) e da marca (conhecer intimamente o produto). Missão da Empresa Uma organização existe para realizar alguma coisa, Qual é o nosso negócio? Quem é o cliente? O que leva valor para os consumidores? Qual deveria ser o nosso negócio? Papel do Comprador Estabelecer estratégias comerciais voltadas à marca, extremamente ligada às áreas de Marketing e Desenvolvimento de Produto. Analisar e acompanhar resultados dos canais de distribuição Monomarca, Multimarca e Pronta Entrega criando oportunidades para a marca dentro de seus pontos de venda. Comercial / Planejamento / Anhembi Morumbi 5 5

6 Direcionamento de Trabalho Acompanhamento diário de faturamento. Acompanhamento e desenvolvimento da coleção junto à direção. Acompanhamento estratégico de comunicação e marketing junto à direção. Acompanhamento dos canais de distribuição da empresa com follow up dos canais de venda. Visita por estação para multimarcas, franquias e lojas próprias. Objetivo da visita: Não se distanciar do feeling de varejo a fim de melhorar o direcionamento do desenvolvimento de coleção / estilo e futuras estratégias comerciais. Acompanhar Calendário promocional. E que fatores que influenciam o homem do comercial (comprador) do ponto de vista psicológico. Figura Fatores psicológicos e sua influência nos diversos estágios do processo de compra Vamos discutir: O comprador define o produto no que diz respeito à criação através de seus inputs comerciais? Ou apenas direciona as tendências absorvidas pelo mercado consumidor. Falem comigo. 6 Comercial / Planejamento / Anhembi Morumbi

7 Conheça curiosamente as etapas da Aceitação à Obsolescência de um produto. Fashion Design Sue Jenkyn Jones Manual do Comprador Edicta Mario Dias e Roberto Figueiredo Marketing de A à Z Philip Kotler Comercial / Planejamento / Anhembi Morumbi 7 7

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