UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS GIANNA FERNANDA DA SILVA FRAGA

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1 UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS GIANNA FERNANDA DA SILVA FRAGA A ATUAÇÃO DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA FORMAÇÃO DA IMAGEM DE CANDIDATOS A CARGOS ELETIVOS CAXIAS DO SUL-RS 2014

2 GIANNA FERNANDA DA SILVA FRAGA A ATUAÇÃO DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA FORMAÇÃO DA IMAGEM DE CANDIDATOS A CARGOS ELETIVOS Monografia de conclusão do Curso de Comunicação Social Habilitação em Relações Públicas da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel. Orientadora: Profª. Ms. Maria Lúcia Bettega CAXIAS DO SUL-RS 2014

3 UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS GIANNA FERNANDA DA SILVA FRAGA A ATUAÇÃO DO RELAÇÕES PÚBLICAS NA FORMAÇÃO DA IMAGEM POLÍTICA DE CANDIDATOS A CARGOS ELETIVOS Monografia de conclusão do Curso de Comunicação Social Habilitação em Relações Públicas da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel. Orientadora: Profª. Ms. Maria Lúcia Bettega Aprovado(a) em / / Banca Examinadora Prof. Ms. Maria Lúcia Bettega Universidade de Caxias do Sul UCS Prof. Dr. Maria Luiza Cardinale Baptista Universidade de Caxias do Sul UCS Prof. Ms. Silvana Padilha Flores Universidade de Caxias do Sul UCS

4 Dedico este trabalho aos meus pais (Luis Fernando Fraga e Elisete de Fátima Brum da Silva), meus avós (José Vieira da Silva e Caleisa Brum da Silva), e demais familiares por me apoiarem nesta escolha e estarem sempre me ajudando e incentivando.

5 Agradeço primeiramente a Deus por me proporcionar esta conquista. Agradeço aos meus pais (Luis Fernando Fraga e Elisete Brum da Silva) por terem me acompanhado todo esse tempo mesmo com a distância, agradeço principalmente pelo apoio e incentivo. Agradeço ao meu namorado (Diego Fritzen) pelo apoio e compreensão durante a construção do trabalho. A Professora Maria Lúcia Bettega pela orientação, pelo auxilio e contribuição no desenvolvimento deste trabalho. Agradeço também pela atenção e conhecimentos que contribuíram para realização deste trabalho.

6 A vida é uma peça de teatro que não permite ensaios. Por isso, cante, chore, dance, ria e viva intensamente, antes que a cortina se feche e a peça termine sem aplausos. (Charles Chaplin)

7 RESUMO A imagem de um indivíduo ou organização é formada através de informações transmitidas pela identidade onde se inclui o comportamento, as ações desenvolvidas, informações divulgadas, relacionamentos com os diversos públicos, e defesas próprias de opinião. Essa imagem agregada à identidade forma a reputação que consiste na percepção dos públicos durante um longo período. Esse trabalho teve como objetivo mostrar como o profissional de Relações Públicas pode atuar na formação da imagem política de candidatos a cargos eletivos. Para realização da pesquisa, foi utilizado como método a pesquisa bibliográfica inserindo autores que abordam o assunto, e a pesquisa de campo que proporcionou entrevistar quatro vereadores da cidade de Caxias do Sul e seus respectivos assessores. Através das respostas apresentadas foi possível compreender como o profissional de Relações Públicas pode contribuir para a formação da imagem política através da identificação dos públicos e das suas necessidades. Além disso, o Relações Públicas atua como mediador proporcionando o diálogo entre o Governo e a sociedade e aproximando relações. Na conclusão é possível comprovar que o profissional de Relações Públicas possui as características e qualidades necessárias para assessorar no meio político, visto que é o melhor para identificar oportunidades que venham acrescentar na imagem do seu assessorado. Palavras-chave: Imagem política, Identidade e Reputação, Opinião Pública, Comunicação e Relações Públicas.

8 LISTAS DE FIGURAS FIGURA 1- Gráfico que representa a Comunicação Organizacional Integrada...29 FIGURA 2- Gráfico que representa a formação da opinião pública...67

9 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO COMUNICAÇÃO: MEIO DE ATUACÃO DOS RELAÇÕES PÚBLICAS RELAÇÕES PÚBLICAS: UMA PROFISSÃO QUE CUIDA DA IMAGEM A Ética das Relações Públicas Relações Públicas Governamentais: Novas tendências A COMUNICAÇÃO E SEUS ALCANCES COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA COMUNICAÇÃO INTERNA O DOMÍNIO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS Ações de relações públicas nas empresas privadas Ações públicas em órgãos públicos Ações públicas na construção da imagem pública OBJETIVOS E PÚBLICOS Líderes de opinião Organizações governamentais Meios de Comunicação PROCESSO DE FORMAÇÃO DA IMAGEM E DE OPINIÃO PÚBLICA A FORMAÇÃO DA IDENTIDADE, IMAGEM E REPUTAÇÃO IMAGEM POLÍTICA E OPINIÃO PÚBLICA PERSUASÃO E COMUNICAÇÃO POLÍTICA A CANDIDATURA DE UM CIDADÃO A CARGO POLÍTICO CULTURA DAS MASSAS METODOLOGIA E APURAÇÃO DE RESULTADOS MÉTODO TÉCNICA DE COLETA DE DADOS INSTRUMENTO AMOSTRA...85

10 4.5 ÁNALISE DOS RESULTADOS IMAGEM E REPUTAÇÃO FORMADORES DE OPINIÃO DEFINIÇÕES DE PROPOSTAS ELEITORAIS MEIOS DE COMUNICAÇÃO PROFISSIONAIS DE COMUNICAÇÃO NA CONSTRUÇÃO DA IMAGEM O COMUNICADOR E A DEFINIÇÃO DE PRIORIDADES O COMUNICADOR E A FORMAÇÃO DA IMAGEM A DEFINIÇÃO DE PROPOSTAS DE CAMPANHA O COMUNICADOR E A AVALIAÇÃO DA CAMPANHA POLÍTICA AÇÕES DE RELAÇÕES PÚBLICAS CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS ANEXOS ANEXO 1 PROJETO MONOGRÁFICO...116

11 11 1 INTRODUÇÃO A pesquisa a ser realizada para este trabalho de conclusão de curso se propõe a verificar o papel e a atuação do profissional de Relações Públicas no processo de formação de imagem política de candidato a cargos eletivos. O profissional de comunicação, a figura política e a sociedade são três pilares que se agregam nesse processo com vistas à construção de uma imagem pública. O processo de construção de imagem tem na comunicação sua principal ferramenta. Para Torquato (2002), a comunicação é um meio que transporta informações e ideias, e ela tem como objetivo primordial promover o diálogo entre a organização e seus públicos. A comunicação estabelece relações e permite identificar pontos que necessitam de maior visibilidade, auxiliando no desenvolvimento de uma organização. Ao analisar o processo de construção de imagem política, precisamos entender alguns conceitos como: imagem, identidade, opinião pública e reputação. Conforme Torquato (1985, p.12, apud KUNSCH, 2002, p.173), [...] por identidade queremos dizer a natureza verdadeira, própria, dos negócios, o perfil técnico e cultural da empresa. Por imagem, deve-se entender aquilo que passa, que se transfere, simbolicamente, para a opinião pública [...]. Imagem e identidade complementam uma à outra para que as informações compreendidas reflitam na opinião pública. Para Kunsch (2002, p.171), [...] a imagem representa o que está na cabeça do público [...]. A imagem é definida através das informações recebidas sobre determinado indivíduo ou organização, e elas se manifestam na identidade, nas ações e nos comportamentos. O trabalho mostrará como essa construção desenvolvida através de análises pode auxiliar na formação da opinião pública. Cervellini e Figueiredo (1995, p.116, apud NOVELLI, 2010, p.104) definem opinião pública como: [...] todo o fenômeno que, tendo origem em um processo de discussão coletiva e que se refira a um tema de relevância pública (ainda que não diga respeito a toda a sociedade), esteja sendo expresso publicamente, seja por sujeitos individuais em situações diversas, seja em manifestações coletivas [...]. Os autores ressaltam uma parte do processo de formação de opinião na qual as pessoas buscam e trocam informações de seu interesse individual. No decorrer do trabalho, vamos entender o que contribui para a formação da opinião pública,

12 12 desde as influências no convívio e nos relacionamentos, nos aspectos culturais e na formação de líderes de opinião. Todo o estudo realizado para desenvolver uma identidade e imagem positivas busca atingir uma reputação considerada correta. Argenti (2011) afirma que [...] a reputação está baseada na percepção de todos os públicos [...]. O caminho para atingir a boa reputação é traçado por análises, melhorias, ações estratégicas que serão conhecidas no decorrer do trabalho. O tema da pesquisa foi focado na atuação do Profissional de Relações Públicas na formação da imagem política. A partir desse tema, o objeto estudado é a figura pública e seus públicos de interesse. Para Andrade (2002), o público é construído por grupos que têm assuntos de interesse em comum. No caso aqui estudado, o interesse é encontrar um representante político para defender os seus direitos pessoais, e o público é o cidadão. Em qualquer disputa política, a representação do homem político é a de um homem honrado pelo significado de ser um governante, por que foi ungido, portador de fé, detentor de alguma verdade é, portanto, habilitado a exercitar o poder da representação. Cumprindo o papel de homem de honra, o político se torna vulnerável a suspeitas, calúnias, escândalos, a todas as ameaças à crença e à confiança que tornem visíveis atos e segredos. (WEBER, 2000, p.58). A autora citada destaca o papel do representante político e junto a esse aspecto traz a questão generalizada de que os políticos são corruptos, uma ideia que as pessoas alimentam e que se torna uma barreira para o profissional de Relações Públicas que busca desenvolver o seu trabalho focado na construção da imagem de um indivíduo que pretende ser eleito a um cargo público. Buscando esclarecer a importância do profissional de comunicação na formação da imagem política, foi elaborada a seguinte questão norteadora: Como as estratégias de Relações Públicas podem influenciar na formação da imagem política de candidatos a cargos eletivos? Para responder a essa pergunta, foi necessária a elaboração de objetivos de uma maneira mais específica, como entender o que o profissional da comunicação deve fazer para que uma imagem seja projetada de forma positiva perante a sociedade. Assim, os objetivos definidos para este trabalho são:[1] verificar se o processo da construção da imagem de um candidato a cargo político pode ser feito por meio de trocas contínuas entre os pontos fortes do candidato e os desejos do

13 13 eleitor dentro de uma percepção não distorcida da realidade; [2] verificar o funcionamento do ambiente político em que o candidato vive para fins de elaboração de estratégias que o aproxime da sociedade; e [3] identificar até onde o profissional de Relações públicas deve agir e qual o limite de sua atuação para defender a imagem de um indivíduo ou organização. Para que esses objetivos pudessem ser atingidos foi necessária a divisão do trabalho em capítulos. O primeiro é a Introdução, ressaltando-se a importância do foco do trabalho elaborado, seus objetivos e a missão do profissional de Relações Públicas. O segundo capítulo aborda o surgimento da profissão de Relações Públicas, apontando para o fato de que, desde o seu início, ela surge para cuidar da imagem. No segundo capítulo também, encontram-se descritas as questões éticas que envolvem a profissão e o relacionamento profissional entre cliente, assessor e assessorado. Ainda nesse capítulo, incluem-se as Relações Públicas Governamentais, trazendo as relações de poder e as relações entre estado e sociedade. O terceiro capítulo esclarece os fatores que influenciam na formação da imagem, identidade, reputação e opinião pública. Esse capítulo ainda aborda informações sobre candidatura política, a persuasão na comunicação política e a cultura das massas. O quarto capítulo traz informações sobre a metodologia utilizada que foi realizada com pesquisa teórica, elaborada a partir de bibliografias e sites consultados. Além da pesquisa teórica utilizou-se de pesquisa de campo, a partir de um questionário, aplicado em duas modalidades; para um entrevistado, o modo de envio foi por e, a segunda modalidade, as perguntas foram aplicadas pessoalmente, a quatro vereadores da cidade de Caxias do Sul, e seus respectivos assessores que ajudaram a comprovar os objetivos propostos no trabalho. Para encerrar o trabalho, apresentam-se as considerações finais resultantes do estudo feito em bases teóricas e na pesquisa de campo.

14 14 2 COMUNICAÇÃO: MEIO DE ATUAÇÃO DOS RELAÇÕES PÚBLICAS Para que ocorra a formação de imagem de uma organização, muitos fatores devem ser analisados e avaliados de forma estratégica. Um desses fatores é a comunicação, entendendo-se que comunicar não é somente saber relacionar-se, pois ela está em tudo e manifesta-se de várias formas, seja em anúncios, seja em informativos, ou em imagens e não apenas na fala. A comunicação é o sistema de transporte de uma ideia, de um conceito, de um corpo filosófico e das ações empreendidas por uma entidade. A imagem para ser bem percebida e gerar efeitos positivos, há de aparecer como um conjunto monolítico, uniforme e inseparável. (TORQUATO, 2010, p. 166). Dada a abrangência da comunicação, entende-se que ela mantém o equilíbrio e facilita o relacionamento, tanto no que se refere à organização quanto na forma de relacionamento com o público. Isso significa que o poder da comunicação consiste exatamente em que ela seja assertiva e, por mais clara que seja a sua assertividade, sempre vai envolver subjetividade, pois tal processo busca sua fundamentação na área de relações humanas. Este capítulo se propõe a mostrar como funciona o processo de formação de imagem. No decorrer da apresentação do tema, será analisada a comunicação dentro de uma organização e a identificação das ações a serem aplicadas. Além disso, também será levantada a questão ética profissional e a responsabilidade que tem o profissional de Relações Públicas quanto à sua atuação. A maneira como alguém se comunica influencia na opinião e no entendimento do receptor da mensagem. A comunicação é vista como uma ponte para atingir o público, descobrindo as suas necessidades a partir de estratégias de comunicação, objetivando uma comunicação mais efetiva e positiva. A forma de comunicar reflete na imagem, de forma positiva ou negativa, afetando a interpretação da opinião pública. Em relação à imagem política, há necessidade de ter cuidado, como, por exemplo, todo o material veiculado nos diferentes meios, quer seja em redes sociais, em discursos ou em festas comemorativas públicas. Tudo aquilo que é tornado público, precisa ser planejado com cuidado, pois:

15 15 A comunicação estrutura e estimula todo o nosso desenvolvimento como pessoas, constitui o meio pelo qual conhecemos o mundo, dotamos da verdadeira natureza humana. Também é o meio pelo qual procuramos consciente ou inconscientemente conservar ou modificar a estrutura simbólica vigente na sociedade. (DUNCAN, 1962, p. 132, apud RUDIGER, 1998, p. 42). Entende-se, a partir da breve descrição sobre a importância da comunicação, que ela deve ser usada de forma estratégica para que possa refletir uma imagem fiel aos seus princípios, principalmente em se tratando de sua própria imagem junto ao público-alvo. Ao se comunicar, o conteúdo que é colocado em público deve ser analisado: quem é o emissor, o receptor, o meio a ser usado, a mensagem a ser enviada. Tudo deve estar estrategicamente correto, inclusive o conhecimento de quem é o público consumidor da mensagem. Por outro lado, a precisão sobre o conhecimento do perfil do público não é exata, o que deve levar o comunicador saber que se o público não estiver preparado para receber determinada mensagem, a interpretação pode se dar de forma errada e, com isso, nada será válido. Aos poucos, as organizações estão percebendo a importância da comunicação, tanto para divulgação de seu produto, como para cuidar da sua imagem. Isso significa que as assessorias de comunicação vêm sendo evidenciadas, pois trata-se de um mercado que cresce cada vez mais pela necessidade de antecipar, de evitar problemas e de estar sempre à frente. Conforme Curvello (in DUARTE, 2003, p. 132), As assessorias de comunicação, como a própria designação indica, são consideradas estruturas de staff. Servem para consultar, assessorar, mas não têm autoridade alguma sobre as demais áreas da organização. Entende-se que a assessoria de comunicação serve para auxiliar diretamente o assessorado, estabelecendo um diálogo entre a organização e seu público-alvo através da imprensa. É um trabalho específico, a partir de uma análise do ambiente envolvido, visando a que tudo transcorra de forma positiva no sentido de influenciar sua imagem junto ao público.

16 RELAÇÕES PÚBLICAS: UMA PROFISSÃO QUE CUIDA DA IMAGEM Foi através da necessidade e defesa da imagem 1 que surgiram as Relações Públicas, nos Estados Unidos, nas ultimas décadas do século XIX. O surgimento é resultado de três fatores principais: [1] o espaço conquistado pelos agentes de imprensa; [2] a intensificação das campanhas políticas; e [3] a utilização de redatores de publicidade pelo empresariado. Mudanças que se deram em consequência da Revolução Industrial, marcada por greves trabalhistas, luta de classes, movimentos sindicais (PINHO, 2008). Percebe-se que quando a sociedade civil americana começa a organizar-se, surge a necessidade da profissão de relações públicas. Tal atividade, que tem como princípio, nesse período, persuadir a opinião pública, tornando-a favorável a diferentes causas e princípios (trabalhadores ou patrões), revela possuir um fundamento claramente político. (idem, p. 23). A partir desse momento, as empresas e sindicatos dos Estados Unidos sentiram necessidade de defesa, então a profissão surgiu para estabelecer uma relação entre profissionais, trabalhadores de empresas e organizações, com os órgãos da imprensa, com vistas a gerar uma imagem positiva dos afetados pela opinião pública. A propaganda e as Relações Públicas se tornaram uma obsessão americana, nada era feito sem um assessor. Este profissional atuava na escolha da roupa, da cor da camisa, do sapato, cor da gravata, o comportamento no geral. Os políticos, que também passaram a usar esse serviço, seguiam a orientação dos assessores tanto em momentos bons para carreira, quanto nos ruins. (AMARAL in: DUARTE, 2010, p. 29). Pode-se perceber que a história das relações públicas começou a partir de conflitos políticos. Com essa necessidade de trabalhar a opinião dos mais diversos públicos, surgiu a profissão, que não parou de crescer. As organizações estão dando importância às atividades de relações públicas, mesmo que isso só venha a acontecer a partir de um momento de pura necessidade. A sociedade organizada, em quase todas as partes do mundo, procura fazer valer, por todos os meios e maneiras, seus interesses e pontos de vista, junto aos poderes públicos. Afinal de contas é ela, a sociedade, que transfere aos mandatários de funções públicas, o seu 1 Imagem é [...] o que está na cabeça do público a respeito do comportamento institucional das organizações e dos seus integrantes, qual é a imagem pública, interna, comercial e financeira que passa pela mente dos públicos e da opinião pública sobre as mesmas organizações.[...] (KUNSCH, 2002, p.171)

17 17 poder. E as organizações, tanto privadas, quanto públicas, finalmente se descobrem como integrantes da sociedade, como entes sociais que também precisam ter voz e vez na democracia. Dessa forma descobrem na comunicação a ferramenta para atingir o meio social, dando informações exigidas pelos cidadãos e auscultando permanentemente seus anseios. (TORQUATO, 2010, p. 12). Pode-se dizer que o início da profissão de Relações Públicas ocorreu em momentos em que havia conflito de interesses, luta por direitos e por necessidade de informar a opinião pública. Aparecem os robbers barons (barões ladrões), industriais sem escrúpulos que se dedicavam a negociatas, visando lucro fácil. Seu lema, atribuído a William Henry Vanderbilt, em 1882, um dos criadores das ferrovias americanas, era the public be damned (o público que se dane). (WEY, 1986, p. 29 e 30). Nesse período, inicia-se uma pressão dos próprios trabalhadores contra os barões ladrões, o que ensejou o surgimento de uma literatura e de um jornalismo de denúncia (WEY, 1986, p. 30). As denúncias foram aumentando, e as críticas eram publicadas em forma de denúncia, e isso prejudicava a imagem desses barões, os quais, como conseqüência desse aspecto, sentiram necessidade de defesa. Foi então que surgiu Ivy Lee, um jornalista que viu a necessidade de criar formas de a organização falar com a sociedade, por meio de informações enviadas à imprensa. Esse trabalho, denominado de assessoria de imprensa, ganhou forças e se constituiu uma forma de dar satisfação 2 à opinião pública. Os empresários viram-se forçados a se defender, e o jornalista Ivy Lee viu uma excelente oportunidade para a criação de um novo negócio: a assessoria aos empresários, para auxiliá-los a corrigir sua atitude para com a opinião pública e para a divulgação de informações favoráveis às empresas, pela imprensa informativa. (WEY, 1986, p. 31). Assim, com o objetivo de informar a população, por meio de um profissional da comunicação, a assessoria aos empresários foi crescendo, e a profissão, que tinha como responsabilidade estabelecer relações com os públicos relações públicas, nasce com o objetivo de informar, divulgar aos empregados e demais públicos o que a organização faz e promove. 2 O grifo é nosso

18 18 Conforme Wey (1986, p. 31), [...] em 1906, contratado pela indústria de carvão mineral para assessorá-la, Ivy lee criou o primeiro serviço de imprensa e escreveu uma carta aos editores de todos os jornais do País que dizia: Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho é feito as claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o usem. Nosso assunto é exato. Maiores detalhes, sobre qualquer questão, serão dados prontamente e qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer, declaração do fato. Em resumo, nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas com absoluta franqueza, á imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público. (Declaração de IVY LEE) (idem). Entende-se, por um lado, a partir da declaração de Lee, que as Relações Públicas surgiram para divulgar e defender a imagem da empresa de forma positiva a partir de análise e estratégias de comunicação. A profissão não pode ser confundida com anúncios, uma vez que surgiu para servir como ponte e alinhar relacionamentos de modo que as partes se entendessem, e o objetivo da mensagem fosse atingido. Essas conexões, normalmente, se dão pelo diálogo e pelas relações de troca de informações, como a busca do que a opinião pública pensa com a emissão de informações sobre a empresa e/ou organização. Por outro lado, a partir do que se pode ver em relação ao surgimento das Relações Públicas, é possível também levantar uma questão. O que se passava entre os empresários e executivos para que a opinião pública tivesse que ser apaziguada? A indústria carvoeira não era bem vista ou aceita pela comunidade onde estava inserida e daí as manifestações dos que residiam em seu entorno. Foram nessas circunstâncias que as relações públicas surgiram, ou seja, para tratar da imagem de uma organização em conflito. Essa questão nos permite levantar outra questão: Será que a organização adotou procedimentos internos que resolvessem questões que comprometiam sua imagem? Essas questões foram levantadas a partir da história do surgimento das relações públicas para entender se esse profissional, sempre que chamado, deveria atuar como assessor de pessoas que buscam galgar um cargo público por meio do voto.

19 A ética das relações públicas A comunicação é uma forma estratégica de relacionamento, tendo como objetivo intermediar as informações entre a entidade, a organização e a sociedade. A formação da imagem passa por um processo que inicia com a análise de quem é o público alvo e o que ele pensa para chegar às estratégias e aos meios de transmitir a mensagem. De acordo com o Código de Ética da profissão de Relações Públicas, 3 é vedado: a) Utilizar qualquer método, meio ou técnica para criar motivações inconscientes que, privando a pessoa do seu livre arbítrio, lhe tirem a responsabilidade de seus atos. b) Desviar para atendimento particular próprio, com finalidade lucrativa, clientes que tenha atendido em virtude de sua função técnica em organizações diversas. c) Acumpliciar-se com pessoas que exerçam ilegalmente a profissão de Relações Públicas. d) Disseminar informações falsas ou enganosas ou permitir a difusão de notícias que não possam ser comprovadas por meio de fatos conhecidos e demonstráveis. e) Admitir práticas que possam levar a corromper ou a comprometer a integridade dos canais de comunicação ou o exercício da profissão. f) Divulgar informações inverídicas da organização que representa. Independente do que for comunicado, o profissional deve agir com ética, respeitando a profissão e os colegas, além de resguardar os segredos que envolvem o assessorado. Conforme Torquato (2002, p. 85) [...] a postura profissional deve ser a de prestar informação clara, transparente, objetiva e concisa. [...]. O profissional de comunicação é um mediador de informações e precisa passar confiança a seu público para conseguir atingir os seus objetivos. Entende-se que o setor político é um meio complexo de atuação e que, devido a isso, o profissional deve respeitar os direitos da entidade, profissão e principalmente o da sociedade, elaborando e divulgando informações de forma clara e transparente. Conforme o CONFERP, Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas, profissional de Relações Públicas, em seu trabalho individual ou em sua equipe, procurará sempre desenvolver o sentido de sua responsabilidade profissional, através do aperfeiçoamento de seus conhecimentos e procedimentos éticos, pela melhoria constante de sua competência científica e técnica e no efetivo compromisso com a sociedade brasileira. 4 3 Disponível em: Acesso em: outubro de Idem

20 20 O profissional de Relações Públicas deve constantemente atualizar-se e buscar novas informações que possam ser agregadas ao seu trabalho, enriquecendo, assim, seus conhecimentos e, com ética e responsabilidade, vivenciando novas competências em seu agir na organização e com a sociedade. Ao fazer parte de uma organização, o profissional de Relações Públicas acaba incorporando, em suas práticas, a cultura, a rotina de trabalho e as crenças que fazem parte do ambiente em que ele atua. Por outro lado, se a organização atuar em desacordo com o código de ética de Relações Públicas, e o profissional concordar com essa atuação, sua imagem também estará comprometida. Assim como ele tem que ter cuidado daquele que representa, a organização precisa saber quais os procedimentos e atitudes do profissional. De acordo com o Código de Ética da profissão de Relações Públicas 5 - SEÇÃO VIII Do Sigilo Profissional, vemos que: Artigo 24 O profissional de Relações Públicas guardará sigilo das ações que lhe forem confiadas em razão de seu ofício e não poderá ser obrigado à revelação de seus assuntos que possam ser lesivos a seus clientes, empregadores ou ferir a sua lealdade para com eles em funções que venham a exercer posteriormente. Entende-se, a partir disso, que o profissional de Relações Públicas deve manter sigilo referente às informações que se relacionam ao seu trabalho. Ele não pode revelar informações que possam de alguma maneira comprometer a imagem da organização. A partir do momento em que o comunicador concorda com os conceitos do seu cliente, ou organização, ele já tem uma responsabilidade, pois se compromete com o que vai fazer para construir uma imagem, quer seja de uma marca pessoal ou de uma marca organizacional. [...] Em outras palavras: não há verdade sem comunicação. A verdade é um juízo que se diz ou se escreve (é do âmbito da linguagem, da comunicação) e se interpeta [...]. (BARROS, 2008, p. 25). Uma informação sem verdade não gera resultados e sim dúvidas, desconfiança, gerando falta de credibilidade. Ao defender uma marca ou uma empresa, o comunicador deve informar com clareza e não com mentira. 5 Disponível em: Acesso em: março de 2014.

21 21 Ao desempenhar algumas ações, o profissional tem o desafio de atrair a atenção do seu público alvo. Se ele agir, entretanto, sem pensar e sem planejar, acaba enganando o público ao divulgar falsas informações referentes a um produto ou sobre a empresa, o que pode gerar sérias conseqüências, permitindo que o público grave uma falsa imagem do produto ou da empresa. Um profissional que pensa e executa ações com planejamento, pensando na integridade da empresa e na sua imagem, vai perceber que informações distorcidas podem funcionar momentaneamente, mas podem ter consequências a longo prazo. Os objetivos das estratégias de comunicação serão sim atendidos, se a situação for analisada para que a partir disso o profissional encontre a melhor forma de fazer o seu público entender a informação de maneira correta, sem desvios. Conforme Barros (2008, p. 25), A verdade, assim se constitui como uma norma que garante o desenvolvimento do processo comunicativo entre o codificador e o decodificador. Entende-se, a partir das palavras do autor, que não é necessário inventar, mentir, enganar o público para que ele entenda uma informação. O profissional de comunicação tem sim de pensar em boas estratégias para facilitar o entendimento de mensagens, agindo e informando corretamente, meio esse que visa a atingir o objetivo de conquistar os públicos e de fidelizá-los. Atualmente, as informações se disseminam de forma muito rápida, fato que deve ser pensado pelo comunicador para que ele possa se precaver e manter a imagem resguardada. Sabe-se que uma informação mal entendida, ou até uma informação que não poderia chegar a determinado público ou categoria de público pode afetar negativamente uma organização. Ética é a Filosofia dos valores humanos-valores esses considerados como o bem, que enseja a plena realização do ser humano. Este bem é representado pela sabedoria, saúde, meios materiais, respeito e admiração que possa merecer dos seus semelhantes. (KOSOVSKI, 1995, p.12). O que constrói o profissional e ao mesmo tempo o ser humano são suas ações, sua maneira de tratar os outros, o respeito que demonstra para com o outro. A ética deve ser a norteadora dos meios e procedimentos organizacionais usados pelo comunicador, uma vez que ele lida somente com meios que envolvem pessoas. Daí a clareza do que o profissional quer transmitir. No caso das organizações, as comunicações, muitas vezes, ou quase sempre, não têm o intuito de apenas

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