JOSÉ JAMERSON PEREIRA NETO A IMPORTÂNCIA DA UTILIZAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA A ATRAÇÃO, MANUTENÇÃO E FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES.

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1 FACULDADE SETE DE SETEMBRO FASETE CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO HABILITAÇÃO EM MARKETING. JOSÉ JAMERSON PEREIRA NETO A IMPORTÂNCIA DA UTILIZAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA A ATRAÇÃO, MANUTENÇÃO E FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES. PAULO AFONSO - BA JUNHO

2 JOSÉ JAMERSON PEREIRA NETO A IMPORTÂNCIA DA UTILIZAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA A ATRAÇÃO, MANUTENÇÃO E FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES. Monografia apresentada ao curso de Administração com Habilitação em Marketing da Faculdade Sete de Setembro FASETE como requisito para avaliação, sob orientação do Professor Esp. Renivaldo Rodrigues Ferraz. PAULO AFONSO - BA JUNHO

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4 Dedico este trabalho à minha família, com amor, admiração e gratidão pelo carinho, dedicação, amizade e apoio incondicional ao longo da trajetória da minha história profissional. A presente conquista só foi possível porque pude contar com vocês, e cada momento foi compartilhado com um olhar, uma carícia, uma lágrima, um sorriso, um abraço, um silêncio...

5 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus, por ter me dado essa oportunidade e força para chegar até o fim, não só de está me formando, por existir e, também por poder trilhar na minha jornada, que não está terminando nesse momento, mas só iniciando. Aos meu pai Juracy Pereira neto, a minha mãe, Maria das Graças e, aos meus companheiros que tive em sala e amigos, pois todos me ajudaram dando força e incentivando. Assim, como também a todos os professores, que me proporcionaram o poder do conhecimento. Ao meu orientador Renivaldo Rodrigues Ferraz, por me ajudar e compreender as dificuldades que passei. A todos meus mais sinceros agradecimentos, pois de alguma forma me ajudaram na concretização deste trabalho.

6 Se falarmos em dificuldades, tudo realmente será difícil. Se falarmos em impossibilidades, tudo realmente se tornará impossível. Quando o ser humano regride em sua decisão, os problemas que se erguem em sua frente acabam parecendo maiores, e confundem-no como uma realidade imutável, aí a derrota é inevitável. Não desista de seus objetivos! Fernando Sabino

7 RESUMO O objetivo desta pesquisa monográfica é enfatizar a importância da utilização das estratégias de marketing, que pode ser um diferencial na fidelização, manutenção e busca de novos clientes, melhorando a comunicação e criando uma boa imagem em uma loja de material esportivo na cidade de Paulo Afonso-BA. O trabalho foi realizado inicialmente por levantamento bibliográfico e em segundo momento a aplicação de questionários estruturados aos clientes e ao Gestor. A análise dos questionários possibilitou comprovar a aplicabilidade das ferramentas propostas e os benefícios que as mesmas podem trazer para a organização desse objeto de estudo, bem como sua oportunidade de implantação. Foi possível demonstrar a importância da promoção como ferramenta condicionante para o sucesso empresarial. Nesse sentido, percebe-se a importância das estratégias de marketing, como peça fundamental para divulgar as ações propostas pela organização, bem como atrair consumidores realizando o atendimento do almejado diante daquela empresa ao qual deposita a sua confiança no alcance da realização dos seus interesses. Palavras-chaves: Marketing, Estratégias de Marketing, Organização.

8 ABSTRACT The objective of this research monograph is to emphasize the importance of the use of marketing strategies, which may be a gap in the retention, maintenance and search for new customers, improving communication and creating a good image into a sports equipment shop in the town of Paulo Afonso - BA. The work was originally performed by literature review and the second time in the application of structured questionnaires to customers and the manager. The analysis of the questionnaires has to prove the applicability of the proposed tools and benefits that they can bring to the organization object of study, and their chance of implantation. It was possible to demonstrate the importance of promotion as a tool for business success condition. Accordingly, we find the importance of marketing strategies, as basic strategy to disseminate the proposed actions by the organization and attract the attention of consumers realizing that sought before undertaking which places its confidence in achieving the realization of their interests. Keywords: Marketing, Marketing Strategies, Organization.

9 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 01 Fachada da Empresa 46 Figura 02 Estrutura Organizacional da Empresa 48 Gráfico 01 - Distribuição geral segundo a diversidade da clientela assistida pela empresa. Gráfico 02 - Distribuição geral segundo o nível de escolaridade dos clientes. Gráfico 03 - Distribuição percentual de atendimento da empresa. Gráfico 04 - As marcas da Globo Esporte. Gráfico 07 - Percepção de Reclamações. Gráfico 08 - Distribuição percentual de localização da empresa Gráfico 09 - Estacionamento. Gráfico 10 - Se as maneiras de expor produto estão adequadas. Gráfico 11 - Se a Globo Esporte realiza pesquisa depós venda. Gráfico 12 - Distribuição percentual segundo a satisfação e insatisfação dos consumidores segundo as promoções da empresa. Gráfico 13 - Distribuição percentual de satisfação dos clientes em relação aos pagamentos em crediário. Gráfico 14 - satisfação dos clientes em relação às formas de parcelamento do cartão de crédito. Gráfico 15 - Distribuição percentual de preferência em escolher uma loja de materiais esportivos. Gráfico 16 - Funcionário em satisfazer o cliente. Gráfico 17 - satisfação dos clientes em relação às informações por telefone. Gráfico 18 - Divulgação na mídia. Gráfico 19 - Informação ao cliente sobre chegada de produto na loja. Gráfico 20 - Opinião sobre as dependências da Globo Esporte

10 SUMÁRIO LISTA DE ILUSTRAÇÕES... X CAPITULO I CONSIDERAÇÕES INICIAIS Introdução Definição do problema Objetivos Geral Específicos Justificativa CAPITULO II FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Origem do Marketing Evolução do Marketing Marketing Sistemas de marketing: os 4 Ps, os 4 As e os 4 Cs Produto Preço Distribuição Promoção Propaganda Promoção de Vendas Patrocínio Relações Públicas Venda Pessoal Comunicação promocional CAPITULO III - ASPECTOS METODOLOGICOS Tipo de Pesquisa Seleção da Amostra Coleta dos Dados Tratamento dos Dados CAPÍTULO IV - ESTUDO DE CASO E RESULTADOS DA PESQUISA CAPÍTULO V CONSIDERAÇÕES FINAIS Recomendações REFERÊNCIAS APÊNDICES ANEXOS... 80

11 CAPÍTULO I

12 Capítulo I Considerações Iniciais CAPITULO I - CONSIDERAÇÕES INICIAIS Introdução A competição no mercado vem obrigando as empresas, que almejam uma posição de destaque no ramo em que atuam, a tomar certas medidas que venham fazer com que suas marcas alcancem uma posição de destaque. E para que isto aconteça a organização primeiramente precisa valorizar um dos seus bens mais valiosos, que são os clientes, tornando necessário atraí-los, mantendo os já existentes e principalmente, fidelizá-lo, o que é cada dia mais difícil diante da globalização e da gama de opções e facilidades oferecidas ao consumidor. Para Kotler (2000, p.58) satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. Fica claro por essa definição que se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito, se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito, e se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado. Para medir o grau de satisfação do cliente, torna-se necessário que se realize uma pesquisa, porque se a empresa deseja fidelizar clientes é necessário primeiro, identificar o seu nível de satisfação. Para Kotler, (2000, p.58): Muitas empresas estão objetivando a alta satisfação porque clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quando aparece uma oferta melhor. Os que estão altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar. Um alto nível de satisfação ou encantamento cria um vínculo emocional com a marca, não apenas uma preferência racional. O resultado é um alto grau de fidelidade do cliente. As necessidades, hábitos e comportamentos dos clientes deverá conhecer também, grandes mudanças no futuro. Para satisfazê-los, será preciso praticar um "marketing individual, personalizado, criando soluções adequadas a cada caso". As pessoas estão fartas de que as empresas lhes iludam com produtos pouco adequados às

13 Capítulo I Considerações Iniciais suas necessidades. As soluções adequadas e a qualidade do serviço serão determinantes. (KOTLER, 2000, p.157). Assim, essa monografia demonstrou a importância das estratégias de marketing como ferramenta fundamental para o sucesso, não só da empresa que foi estudada (Globo Esporte), como também todas as organizações que queiram ter um diferencial perante os concorrentes. O trabalho buscou também demonstrar a importância da promoção como ferramenta condicionante para o sucesso empresarial, ou seja, procurou estabelecer como esta ferramenta de marketing contribuiu para as empresas alcançarem seus objetivos. O estudo de caso realizado teve como objetivo analisar se é utilizado, ou de que forma foram aplicadas as estratégias de marketing, na loja Globo Esporte, e buscou alternativa, para em conjunto procurar melhorias competitivas diante de seus concorrentes Definição do Problema Sabe-se que as estratégias de marketing são ferramentas de grande importância para que a empresa obtenha um diferencial frente aos seus concorrentes, assim como a melhoria da imagem da organização, o que tornou o estudo deste tema muito importante para que a empresa se destaque em um mercado tão competitivo. Utilizando as estratégias de marketing da melhor forma, a empresa tem maiores chances de envolver seus clientes e se fazer sólida perante as demais. Voltado o foco para as pessoas e sua satisfação, a comunicação bem realizada, com o uso de suas ferramentas como, por exemplo, o telemarketing, sendo utilizado não só para aviso de novas mercadorias e promoções realizadas pela empresa, mas também para obter informações sobre seus clientes, envio de malas diretas convidando os colaborados e clientes em potencial para visitarem a loja poderão assim criar um vínculo entre cliente empresa. As empresas além de competirem pela participação no mercado em que atuam, competem também pelo respeito e apreço de seus clientes. À medida que a

14 Capítulo I Considerações Iniciais reputação da empresa é favorável, mais forte é a sua marca no mercado e sua imagem perante as pessoas. A percepção do consumidor em relação à imagem da marca são facilmente confundidas, cabendo a empresa realizar suas ações de marketing de forma ética e clara, para que não enganem e tão pouco confunda os consumidores de forma que a imagem pode se tornar negativa. Notou-se através da convivência a deficiência que a empresa encontra em utilizar as estratégias de marketing, pretendem-se através deste trabalho mostrar a viabilidade da utilização das estratégias de marketing e em seguida os resultados a serem alcançados com a sua implantação do mesmo. Diante da dificuldade da empresa escolhida para uma possível implantação dessas ferramentas aprimorando sua comunicação nasceu à seguinte problemática: Como a empresa poderá utilizar as estratégias de marketing para alavancar suas vendas, manter, fidelizar e atrair novos clientes, tornando-se mais forte no mercado em que atua? Objetivos Geral: Identificar de que forma a utilização das estratégias de marketing pode ser um diferencial na fidelização, manutenção e busca de novos clientes, melhorando a comunicação e criando uma imagem institucional positiva em uma loja de material esportivo na cidade de Paulo Afonso-BA Específicos Perceber de que forma a empresa utiliza as estratégias de marketing; Identificar qual a melhor forma de comunicação para atingir seu público-alvo; Pesquisar junto aos clientes sua opinião sobre a imagem da empresa e de que forma pode ser melhorada;

15 Capítulo I Considerações Iniciais Destacar as formas de promoções mais adequadas para atingir o público-alvo da empresa; Justificativa Quando se fala em Marketing, na verdade fala-se de uma ciência, um conjunto de técnicas e princípios, uma ferramenta de trabalho, uma arte de influenciar pessoas no desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor. De acordo com Cobra (2004, p.45): O termo marketing foi introduzido em nosso país com o significado inicial de mercadologia, depois passou a ser traduzido como mercadização, para somente a partir da década de 70 ser mantida a expressão anglo-saxã Marketing que significa o ato de comerciar ou de negociar. O uso de todos os fundamentos do marketing corretamente pode trazer resultados relevantes para empresa, e assim, obter uma posição de destaque diante de seus concorrentes. E aplicando de forma correta os resultados obtidos neste trabalho, a empresa poderá tentar diminuir as falhas encontradas, aproximando-se ainda mais de seus clientes, e tentar atrair ainda mais colaboradores e criando um relacionamento de confiança com os mesmos. Drucker (apud KOTLER, 2006, p. 30), um dos maiores teóricos da administração coloca que: Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível. Na busca de melhorar as deficiências que a empresa possui no que se diz respeito ao marketing utilizado, ou pelo menos o minimizando e fazer com que ela obtenha um diferencial competitivo na visão de seus consumidores, já que a fidelização é cada vez mais difícil, cabendo a empresa utilizar todos os meios de promoção disponíveis atingindo seu mercado-alvo eficazmente. Espera-se com a utilização das estratégias propostas por este trabalho que ocorram ganhos reais nas vendas, haja vista que suas ações devem se tornar de

16 Capítulo I Considerações Iniciais conhecimento de cada vez mais clientes atingidos pela publicidade e tudo mais que possa ser utilizado para a melhoria de sua imagem perante a sociedade. O tema proposto foi escolhido após observações feitas ao longo dos oito anos, desempenhando diversas funções na empresa, onde foram identificadas várias dificuldades no desenvolvimento das estratégias de marketing em uma loja que atua no ramo de material esportivo. Sólida no mercado em que atua, a empresa necessita ampliar e melhorar sua comunicação, preparando-se para um mercado cada vez mais competitivo

17 CAPÍTULO II

18 Capítulo II Referencial Teórico CAPÍTULO II REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Origem do Marketing Havia nos tempos mais remotos a certeza de que todos os produtos que fossem fabricados seriam consumidos sem nenhuma dificuldade, não exigindo nenhum esforço dos comerciantes para agregar valor ou criar diferencial em seus produtos, tornando dessa forma o marketing uma ferramenta sem utilidade. De origem anglosaxônica que deriva do latim mercare, que significa o ato de comercializar produtos e serviços, o marketing para se tornar o que conhecemos hoje passou por um longo período de evolução. Para Etzel et al (2001), os alicerces do marketing nos Estados Unidos foram construídos na era colonial quando os primeiros comerciantes negociavam entre si e com os índios. Alguns desses mercadores tornaram-se varejistas, atacadistas e mascates itinerantes. Porém o marketing em grande escala só começou a tomar forma na Revolução Industrial, que ocorreu no fim do século XIX, com o avanço da indústria, a grande mecanização e incorporação de maquinas na produção industrial, as empresas foram obrigadas a buscar novas soluções para problemas que já existiam no mercado. No Brasil, porém, o marketing teve inicio na década de 50, quando ocorreu a visita de um grupo de professores norte-americanos trazidos pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) para que ministrassem aulas e palestras a cerca do tema. Nessa época inexistiam profissionais de marketing atuando no mercado brasileiro e esse quadro começou a mudar inicialmente por meios acadêmicos e com o passar dos anos passou a ser tratado como importante ferramenta de gestão empresarial. De acordo com Cobra (2004, p.45): O termo marketing foi introduzido em nosso país com o significado inicial de mercadologia, depois passou a ser traduzido como mercadização, para somente a partir da década de 70 ser mantida a expressão anglo-saxã Marketing que significa o ato de comerciar ou de negociar.

19 Capítulo II Referencial Teórico Tendo iniciado o despertar em relação à importância do marketing, o modelo de gestão empresarial sofreu alterações e iniciou um processo de evolução seguindo a tendência do processo evolutivo humano, o que veio a tornar o marketing uma matéria bem mais ampla e com importantes subdivisões em fases que começaram a ser classificadas nos anos seguintes Evolução do Marketing O marketing aplicado à gestão das organizações passou por um processo evolutivo acompanhando a evolução humana e as novas ambições no tocante a realização de suas necessidades. As organizações tiveram que se adaptar a essa nova realidade inovando nos conceitos de produção e buscando idéias de produtos diferenciados que atendessem aos anseios dos consumidores. Las Casas (2006, p.5) diz que, [...] em certos momentos a produção foi mais valorizada do que outras áreas funcionais, devido à falta de produtos no mercado. Em outros momentos, a atividade de vendas foi mais valorizada devido ao excesso de oferta do mercado. Ocorre uma subdivisão em três fases específicas na evolução do marketing: a orientação à produção, a orientação a venda e a orientação ao marketing. Na fase de orientação a produção, as organizações produziam num ritmo frenético, sem se preocupar em avaliar se o produto estava ligado à necessidade do consumidor ou não. Etzel et al (2001, p.7) descreve que: No estágio de orientação na produção normalmente focavam o aumento da produção enquanto assumiam que os consumidores procuravam e compravam produtos bem feitos e de bom preço. Os executivos com conhecimento na área de manufatura e engenharia criavam a estratégia da empresa. Em uma era que a demanda por produtos geralmente excedia a procura, o foco primário era produzir grandes quantidades com eficiência. Encontrar os consumidores era visto como uma função relativamente menor. Ainda na área da produção, as organizações passam a focar na concepção de seus produtos, o que acarretou um avanço importante no cotidiano das empresas em virtude principalmente da mudança de comportamento dos clientes e consumidores.

20 Capítulo II Referencial Teórico Essa valorização do produto sustentou a hipótese de que os consumidores davam preferência a produtos que oferecessem qualidade e desempenho superiores, ou que possuíssem características inovadoras (KOTLER, 2006). Após o foco na produção surge o período de orientação a vendas, que voltava seus esforços no poder de comercialização dos produtos confeccionados anteriormente. As empresas passaram a perceber que o ponto alto do faturamento, e por conseqüência, dos lucros estavam nas vendas. Etzel et al (2001, p.8), afirmam que: [...] o estágio de orientação para vendas foi caracterizado por uma maciça dependência na atividade promocional para vender os produtos que a empresa queria fabricar. Nesse estágio atividades relacionadas a vendas e executivos de vendas começaram a ganhar respeito e responsabilidade de gerenciamento da companhia Marketing Segundo Blessa (2005), o marketing é um processo de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais e sua ação é mais ou menos ampla conforme o enfoque de cada empresa. Outra definição diz que marketing é uma função empresarial, que mediante pesquisas de mercado, identifica necessidades e desejos insatisfeitos, definindo e medindo seu potencial de rentabilidade, e enfatiza que mercados-alvos serão mais bem atendidos pela empresa que decide não só sobre produtos, mas serviços e programas adequados para esses mercados, além de convocar todos na organização a pensar no cliente e atendê-lo (KOTLER, 2006). Para Kotler e Keller (2006), o marketing tem como objetivo suprir as necessidades humanas e sociais trazendo a satisfação plena por meio da criação, da oferta e da troca de produtos e serviços. Drucker (apud KOTLER, 2006, p. 30), um dos maiores teóricos da administração coloca que: Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A

21 Capítulo II Referencial Teórico meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível Sistemas de marketing: os 4 Ps, os 4 As e os 4 Cs Para alcançar o objetivo central de uma estratégia de marketing, que é a satisfação das necessidades e desejos de um consumidor, criaram-se sistemas de marketing, ou como são mais conhecidos, compostos de marketing. Hoje em dia, os que mais enfatizados são os chamados 4 Ps, os 4 As e os 4 Cs. É por meio desses compostos de marketing que uma organização pode ter uma boa interação entre os seus ambientes internos e externos. Segundo McCarthy (apud KOTLER, 2006), a melhor maneira para essa interação acontece mediante os 4 Ps, que são: Produto, Preço, Promoção e Praça, ou Distribuição, que serão melhor explicados mais adiante. Outro exemplo de composto de marketing é apresentado por Richers (apud COBRA, 2004), que é chamado de 4 As (Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação). A análise tem por objetivo, mediante pesquisas de mercado, desvendar o que o consumidor precisa ou cobiça, para, partindo daí, desenvolver um produto. Para Cobra (2004), essas pesquisas ainda têm o objetivo de identificar quais, como, quanto, por que, onde, quando, quem e o quê as pessoas estão querendo consumir, visando estimar o potencial de consumo e a demanda do mercado. Depois dessa análise é possível desenvolver um produto que satisfaça o consumidor. É então que entra a adaptação, onde os produtos serão adaptados aos resultados, já analisados, das pesquisas de mercado. Os produtos irão ter um novo posicionamento do que se refere às características e qualidades, a embalagem, aos preços e ao novo design. A ativação se parece com a ferramenta de comunicação proposta por McCarthy, pois ela abarca as mesmas ferramentas do composto promocional, que são: força de vendas, propaganda, merchandising, relações públicas, promoção de vendas e

22 Capítulo II Referencial Teórico outras. A diferença é que a ativação também engloba a distribuição, levando assim o produto ou serviço ao consumidor. Por fim, tem-se a avaliação também conhecida como auditoria de marketing, que é, segundo Richers (apud COBRA, 2004), o controle de marketing que procura analisar as principais forças e fraquezas da empresa, as oportunidades e as ameaças, considerando as respostas de cada esforço de marketing isoladamente ou em conjunto. É na avaliação que se conseguirá uma resposta sobre o retorno de um investimento em comunicação e um recall de imagem da marca. Enquanto o sistema dos 4 As tem uma orientação mais direcionada para a pesquisa de mercado, os 4 Cs (Cliente, Conveniência, Comunicação e Custo), de Lautenborn, foca-se no cliente. Segundo ele é muito melhor ter um cliente para satisfazer, do quer ter apenas o produto para oferecer. E para fidelizar esse cliente será indispensável oferecer para ele determinadas conveniências, como, se sentir único e especial, ter um atendimento excepcional, entre outras (KOTLER, 2006). A comunicação clara e objetiva vai ser o elemento fundamental que irá fazer com que o consumidor compre o produto. Por fim, mas não menos importante, o custo tem que atender as expectativas do cliente, uma vez que as outras três etapas ficarão sem efeito se o custo do produto não estiver de acordo com o ideal. Dentre esses sistemas de marketing oferecidos, o dos 4 Ps (Produto, Preço, Distribuição e Comunicação) é o mais antigo e ainda o mais abordado por distintos autores, mas nenhum deles substitui o outro, eles se completam. Para se ter uma visão mais detalhada dele, optou-se por trabalhar em separado cada ferramenta desse composto que tem em vista uma excelente estratégia de marketing Produto Kotler (2006) conceitua produto como: [...] algo que pode ser oferecido a um mercado para criar atenção, ser adquirido, usado ou consumido, satisfazendo um desejo ou uma necessidade. Os produtos são a essência de qualquer empresa. Podem ser bens, serviços, pessoas, lugares, organizações, e até mesmo idéias.

23 Capítulo II Referencial Teórico Os produtos podem ser decompostos em quatro níveis de valor para o consumidor. O primeiro e mais baixo nessa hierarquia de valor envolve o produto básico e o único benefício que ele proporciona é o que o cliente está realmente comprando. O segundo nível considera os produtos esperados, que trazem mais características e um conjunto de atributos que o consumidor já confia receber. No terceiro nível, a organização não se restringe a oferecer somente o que o cliente espera, quer dizer, supera as expectativas do consumidor, que é o caso do produto ampliado. E no último nível, encontra-se o produto potencial que abrange todas as modificações possíveis que este produto deve sofrer no futuro. Segundo a durabilidade e tangibilidade de um produto, Kotler (2006) os classifica como: bens não duráveis, bens duráveis e serviços. Os bens não duráveis são os bens tangíveis, isto é, aqueles que podem ser tocados, sentidos, cheirados, e de pouco tempo de uso. São consumidos em uma ou poucas vezes. Geralmente os preços desses produtos são baixos e eles têm uma alta distribuição. Exemplos desses produtos são os alimentos em geral. Os bens duráveis também são bens tangíveis, entretanto têm um tempo de duração maior. O preço já é mais alto e a distribuição não muito intensa. Bons exemplos são os livros. Os serviços são atividades ou benefícios proporcionados a um consumidor. Na maior parte são intangíveis, não podendo ser tocados ou cheirados, entretanto há serviços tangíveis também. Estes demandam um maior controle de qualidade, credibilidade e um modo melhor de se adaptar. Um conserto num carro que um mecânico oferece é um exemplo desse tipo de serviço. Segundo Griffin (apud CZINKOTA, 2001), no que diz respeito ao uso dos produtos, eles podem ser classificados como: produtos de consumo e produtos industriais. Las Casas (1997 p.20) classifica os produtos de consumo como aqueles que são comprados por um consumidor para uso doméstico. E esses se subdividem em quatro tipos, segundo os hábitos de compras dos consumidores, são eles: Produtos de conveniência: são aqueles que o cliente compra freqüentemente, gastando assim pouco tempo e esforço. Normalmente são artigos baratos, como um jornal.

24 Capítulo II Referencial Teórico Produtos de compra comparada: geralmente são mais caros que os de conveniência, e o esforço é bem maior, pois o cliente compara os produtos em relação a qualidade, o estilo, o preço e os benefícios de cada um. Por exemplo, móveis e roupas. Produtos de especialidade: estes exigem muito tempo e esforço do consumidor, pois este se envolve intensamente com a compra. Esses produtos refletem a personalidade ou a imagem que o cliente quer adquirir. Um carro de luxo é um bom exemplo, pois ele compra o carro para adquirir o status que ele oferece. Produtos não-procurados: geralmente é um produto novo no mercado, ou desconhecido para o cliente, ou que também não pense em comprar, como é o caso de túmulo de cemitério. Aqui prevalecem as vendas pessoais. Kotler (2006 p.30) caracteriza os produtos industriais como aqueles que são comprados por empresas para serem empregados na produção de outros produtos. Dependendo da forma como esses produtos irão ser utilizados, eles podem se dividir em cinco tipos, que são: Instalações: são os bens de capital principal. São caros e de longa duração. Exemplo: prédios. Acessórios: são padronizados, têm uma duração menor que as instalações e são obtidos com uma maior facilidade. Exemplo: impressoras. Matérias-prima: são produtos não finalizados que ainda vão processados. Exemplo: o trigo que irá se transformar em pão. Materiais e partes componentes: estes precisam de pouco processamento para estar pronto ou às vezes até já foram finalizados. Exemplo: bifes de hambúrguer. Suprimentos: são bens de curta duração, mais baratos e são usados na sustentação das operações das organizações. Exemplo: clipes para papel e os toners. Um ciclo de vida do produto é muito semelhante com o dos seres vivos, uma vez que o processo é o mesmo. Eles nascem, crescem, amadurecem e morrem. Essas

25 Capítulo II Referencial Teórico fases de vida do produto são chamadas de: introdução, crescimento, amadurecimento e declínio (KOTLER, 2006). Na fase inicial, ou introdutória, o produto está sendo lançado no mercado, logo as primeiras vendas são mais baixas, tendo em vista que os consumidores ainda passarão por um processo de aprendizagem em relação aos benefícios do produto, devido a isso, os custos de propaganda serão altíssimos. Se esse produto for bem aceito, em pouco tempo ele entrará na fase do crescimento. Nessa fase o que se estabelecerá é a comunicação boca a boca, que fará com que a demanda aumente rapidamente. Quando a demanda aumentar, as empresas concorrentes começarão a aparecer, e isso acarretará uma queda no preço do produto, contudo os custos com propaganda diminuem, e o lucro aumenta. A fase seguinte é o da maturidade, onde o produto sofrerá uma estagnação nas vendas, já que o número de consumidores estará consolidado. Nessa fase, o objetivo de marketing será elevar ao máximo os lucros e estender o ciclo de vida mediante a fidelização dos clientes. Com a queda das vendas, ele entrará na fase do declínio, que com o advento de novas tecnologias de produtos, irão conquistar os clientes e o produto antigo possivelmente desaparecerá, morrendo (COBRA, 2004). Nesse sentido, é fundamental analisar em que fase o produto está para poder utilizar a estratégia de marketing mais apropriada Preço Para muitas pessoas, preço é somente aquele número na etiqueta de uma roupa ou de um sapato. No entanto ele é muito mais que isso. Para Urbany (apud CZINKOTA, 2001, p.428): preço é alguma unidade de valor entregue por uma parte em troca de alguma coisa por outra parte. Quer dizer, preço é um percentual de troca que determina o sacrifício que uma parte paga a outra para receber algo em troca, podendo ser produto ou serviço.