PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA A LANCHERIA BIG LANCHES HORIZONTINA RS

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1 UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL UNIJUÍ DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO DACEC CURSO DE ADMINISTRAÇÃO GILBERTO DE MOURA FERANDES PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA A LANCHERIA BIG LANCHES HORIZONTINA RS Documento Sistematizador do TCC Orientador: Prof. Ariosto Sparenberger Santa Rosa, 2012

2 2 GILBERTO DE MOURA FERANDES PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA A LANCHERIA BIG LANCHES HORIZONTINA RS Orientador: Prof Ariosto Sparenberger Santa Rosa, 2012

3 3 Dedico este trabalho aos meus pais, a proprietária e colaboradores da empresa estudada, aos meus irmãos, meu sobrinhos, cunhados e amigos, pois são eles que me dão forças todos os dias para continuar.

4 4 AGRADECIMENTOS Meus agradecimentos: A Deus primeiramente. A minha família, meus pais, meus irmãos, por estarem sempre ao meu lado, me motivando e incentivando nesta caminhada. A proprietária e colaboradores da lancheria Big Lanches pela atenção, disponibilidade e presteza ao longo da execução do estágio. Aos professores Ariosto e Luciano Zamberlan pela paciência, dedicação e sabedoria no transcorrer deste estágio e no curso de Administração como um todo. Agradeço também aos meus colegas e amigos pela força e paciência na minha ausência. E a todos que compartilharam nesta jornada, enfim, Obrigado.

5 5 SUMÁRIO AGRADECIMENTOS... 4 LISTA DE FIGURAS... 7 LISTA DE GRÁFICOS... 8 LISTA DE QUADROS... 9 RESUMO INTRODUÇÃO CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO APRESENTAÇÃO DO TEMA QUESTÃO EM ESTUDO OBJETIVO GERAL Objetivos Específicos JUSTIFICATIVA REFERENCIAL TEÓRICO MARKETING PLANEJAMENTO DE MARKETING Visão Missão Negócio Objetivos DIAGNÓSTICO DO AMBIENTE Concorrência MARKETING ESTRATÉGICO Mercado Segmentação Posicionamento DESENVOLVIMENTO DO COMPOSTO DE MARKETING Produto Preço Ponto de Venda Promoção Propaganda AÇÃO E CONTROLE DE PLANO Tabela Plano de Ação PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS CLASSIFICAÇÃO DE ESTUDO... 39

6 3.2 UNIVERSO AMOSTRAL COLETA DE DADOS ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DO ESTUDO APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO PLANO DE MARKETING Visão Missão Negócio da empresa Objetivo e metas DIAGNÓSTICO DO AMBIENTE Concorrência Oportunidade e ameaças Pontos Fortes e Pontos Fracos MARKETING ESTRATÉGICO Consumidor Mercado Segmentação Posicionamento DESENVOLVIMENTO DO COMPOSTO DE MARKETING Produto Preço Ponto de venda Promoção Propaganda Publicidade PLANO DE AÇÕES E SUGESTÕES CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS APÊNDICE APÊNDICE ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO

7 7 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Divisões do Composto de Marketing Figura 2 Xis produzido pela empresa Figura 3 Pastel comercializado pela lancheria Figura 4 - Produto comercializado pela empresa Figura 5 Produto comercializado pela empresa Figura 6 Produto comercializado pela empresa Figura 7 Produto comercializado pela empresa... 76

8 8 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 Sexo dos clientes Gráfico 2 Idade dos clientes Gráfico 3 Escolaridade dos clientes Gráfico 4 Estado civil dos clientes Gráfico 5 Atenção dos colaboradores Gráfico 6 Motivo da escolha pela Lancheria Big Lanches Gráfico 7 Os lanches mais consumidos pelos clientes Gráfico 8 Bebidas mais consumidas pelos clientes Gráfico 9 Os clientes consomem produto natural Gráfico 10 Produto natural de preferência dos clientes Gráfico 11 Ao consumir algum produto o preço faz a diferença Gráfico 12 Serviço de som chama a atenção dos clientes Gráfico 13 Horário dos clientes escutarem rádio Gráfico 14 Emissora de rádio preferida dos clientes... 88

9 9 LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Plano de ações para Produtos/serviços Quadro 2 Análise do ambiente da Lancheria Big Lanches Quadro 3 Análise do ambiente interno da Lancheria Big Lanches: Quadro 4 Segmentação por variáveis demográficas:... 64

10 10 RESUMO O presente estudo tem por objetivo a elaboração de um plano de marketing, junto a Lancheria Big Lanches, através da necessidades da empresas que mudam constantemente, onde suas atividades necessitam serem adaptadas a nova realidade, em função de atrair e conquistar clientes e consumidorese. A empresa atua no ramo gastronômico, oferecendo produtos alimentícios e lanches, atendendo as exigências de seus clientes com qualidade diferenciada. O plano de marketing é baseado nas atividades vivenciada pela empresa. O ponto de partida é a coleta de dados através da pesquisa que classifica-se em exploratória, descritiva e explicatva por meio de estudo de caso. Para isso, realizou-se uma entrevista com a proprietária da organização e aplicou-se um questionário aos clientes. As informações serviram para a elaboração e sugestões de melhorias no decorrer do trabalho. A aplicação do plano de marketing requer a análise do ambiente da empresa identificando suas oportunidade e ameaças, seus pontos fortes e fracos e com definição do seu negócio como visão, missão e objetivos e metas e colocá-los em prática, levando em consideração o mercado alvo, a segmentação e o posicionamento, com desenvolvimento do composto de marketing para empresa em relação a sua atuação no mercado. Também foi elaborado o Plano de Ação e sugestão com orçamento sendo detalhado do que deve ser feito. Através das informações levantadas, elaborou-se este plano de marketing, com o objetivo de melhorar suas atividades, atingir um mercado mais amplo e principalmente satisfazer as necessidades dos seus clientes e consumidores. Palavra-chave: Proposta de um plano de marketing.

11 INTRODUÇÃO As empresas se apresentam como importantes agentes socializadores e é através da socialização que se processam os valores de uma organização, suas normas e comportamentos. Com o aumento da concorrência as empresas sentem a necessidade de planejar suas ações e se adaptarem rapidamente às modificações do mercado, tornando-se cada vez mais competitivas garantindo sua permanência no mesmo. É através da busca de novos conhecimentos que tornam qualificados e adequados a exercerem uma função administrativa, seja ela individual, familiar, social ou organizacional. Para sua sobrevivência e competição, vem sofrendo com as constantes mudanças do mercado consumidor, para enfrentar os desafios o administrador tem a tomada de decisões, estabelecendo suas estratégias e planos em uma visão ampla do negócio. Este trabalho, foi realizado na Lancheria Big Lanches, localizada na cidade de Horizontina - RS, onde foi desenvolvida a elaboração de um Plano de Marketing, baseado nas estratégias de melhorias, propondo ao ambiente a eficiência das atividades realizadas e a satisfação das necessidades do seus clientes. A primeira etapa do documento sistematizador está dividida na contextualização de estudo, a apresentação e delimitação do tema, fazem parte deste tópico, ainda o objetivo geral e os objetivos específicos e a justificativa. A segunda etapa apresenta o resgate de Referenciais teóricos importantes para a compreensão da pesquisa. A terceira parte define os procedimentos metodológicos, que compreende a classificação de estudos, o plano para a coleta, análise e interpretação dos dados, dos resultados realizados durante o estudo. Na próxima etapa foi desenvolvida a apresentação e análise dos resultados. Também buscou-se um aprofundado estudo da caracterização da organização. No decorrer do estudo são apresentados os

12 12 dados obtidos nas pesquisas e tabulados de acordo com a relação do assunto. Grande parte dos dados foram coletados com entrevistas e pesquisas, com a proprietária e com os clientes da Lancheria Big Lanches. Como passo seguinte foi desenvolvido o plano de marketing buscando identificar as oportunidades e ameaças, as forças e fraquezas. Em seguida, desenvolver as estratégias e o desenvolvimento do composto de marketing, desenvolvendo um plano de ações e sugestões para a Lancheria Big Lanches. E por último consta a Conclusão, onde se pode afirmar que o plano de marketing oferece informações para que a empresa possa repensar em algumas ações.

13 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO O primeiro tópico apresenta a contextualização do estudo, contendo a caracterização da organização, apresentação do tema, formulação do problema, a definição dos objetivos do estudo e a justificativa dos mesmos, demonstrando as razões da elaboração do presente trabalho. 1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA O mercado atual desafia as empresas a serem criativas e inovadoras, podendo assim buscar o diferencial, que dará subsídios para tornarem-se melhores que os concorrentes, fazendo com que invistam cada vez mais no setor de Marketing, em especial na área comercial, que desempenha as atividades empresariais e dirige o fluxo de mercadorias e serviços do produto até o consumidor final. Segundo Kotler e Armstrong (1998), planejamento estratégico é o processo de desenvolvimento e manutenção de uma referência estratégica entre os objetivos e capacidades da empresa e as mudanças de suas oportunidades no mercado. O planejamento estratégico é a base do planejamento de uma empresa, dependendo do desenvolvimento de uma missão, da definição dos objetivos, de um bom negócio e da coordenação de estratégias funcionais para oportunidades específicas de mercado. Entre as atividades utilizadas para divulgar os produtos e a empresa, bem como despertar, incentivar e influenciar o consumidor a adquirir e consumir cada vez

14 14 mais os produtos comercializados, o Planejamento Marketing define as estratégias requeridas para demanda do produto, as informações e qualidade sobre os produtos e as oportunidade de consumo e demanda. A divulgação e a eficiência na comercialização dos produtos são fundamentais na busca do público alvo, através dos meios de comunicação com o propósito de informar, modificar e persuadir as pessoas a comprar e consumir os produtos e serviços da empresa, que são adquiridos para satisfazer a um desejo ou uma necessidade do consumidor. Para Las Casas (1999, p. 13), planejamento estratégico é o processo gerencial de desenvolver e manter uma direção estratégica que alinhe as metas e os recursos da organização com suas mutantes oportunidades de mercado. Para o Planejamento é necessário analisar as condições para determinar as formas de atingir os objetivos desejados. Para isso, o administrador da empresa necessita ter uma visão ampla, completa da situação atual e das perspectivas futuras, essa visão auxilia na definição dos objetivos a serem alcançados, nos meios para que os mesmos sejam atingidos e na tomada de decisões presentes que afetam o futuro, visando reduzir as incertezas. Para Cobra (1992), o plano de marketing é uma ferramenta de comunicação que integra todos os elementos do composto mercadológico: produto, marca, embalagem, preço, assistência ao cliente, vendas, propaganda, promoção de venda, merchandising e relações públicas. Tudo isso em um simples programa compreensivo para uma ação coordenada em todos os níveis de mercado. O plano deve ser especificado por produto, mercado e região, quem fará o quê, quando e como, com finalidade de atingir as metas da empresa de maneira eficaz. Segundo estudos feitos por Stevens (2001), o Marketing direciona as atividades que envolvem a criação e distribuição de produtos em segmentos de mercado identificados. Definem este conceito como o mais completo já desenvolvido no decorrer dos anos. Dentro do Estudo de Marketing é possível fazer valer várias condições que a empresa dispõe para alavancar recursos para manter e atrair clientes. Segundo Las Casas (1999), o Plano de Marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral

15 15 da empresa. O plano de marketing é um instrumento de trabalho da empresa, ou seja, uma materialização da atividade de planejamento. Portanto o Plano de Marketing possui o objetivo de delinear as formas para que os objetivos desejados sejam alcançados, sendo um processo gerencial de desenvolvimento que busca a satisfação das necessidades dos consumidores e a sobrevivência da organização. Geralmente, o plano é elaborado pela alta direção da empresa, que é estimulada a pensar nos benefícios, objetivos e nas estratégias a serem adotadas, levando em consideração as mudanças e oportunidade do mercado. Para isso, este trabalho apresenta um Plano de Marketing, com o objetivo de caracterizar a empresa e depois propor e sugerir algumas melhorias, no sentido de atrair e conquistar novos clientes e consumidores para a Lancheria Big Lanches. 1.2 QUESTÃO EM ESTUDO Para enfrentar a concorrência entre os restaurantes e lancherias, os gestores devem rever sua maneira de como demonstrar e oferecer aos seus clientes seus produtos e mercadorias com qualidade e satisfação, aceitar as novas mudanças que o mercado impõe e, especialmente, buscar o aprimoramento constante para si próprio e seus colaboradores. Torna-se imprescindível que o setor gastronômico, tenha seu plano marketing orientado para o mercado atual. A função do planejamento estratégico é ajudar a empresa a selecionar e organizar seus negócios, de modo a manter-se cada vez mais eficiente e com bom relacionamento aos seus clientes. Planejamento é uma ordenação das ações a serem desenvolvidas por determinada organização no decorrer do tempo e dos recursos necessários para realizar estas ações. Planejamento estratégico é a ordenação da estratégia no tempo (ROCHA e CHRISTENSEN, 1999). Planejamento estratégico é o processo gerencial de desenvolver e menter um ajuste viável entre objetivos, habilidade e recursos de uma organização

16 16 e as oprtunidades de um mercado de contínua mudança. O objetivo do planejamento estratégico é dar forma aos negócios e produtos de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento almejados. (KOTLER, 2001). Para isso, é fundamental que realmente as empresas estejam preparadas, e que utilizam as ferramentas e conceito de Marketing, desenvolver suas ideias para crescer no mercado atual, o qual exige sempre mudanças. Ter bem claro e especificado seus conhecimentos dentro e fora da empresa. Conhecer seus clientes para oferecer seus produtos, preço no qual precisa ser dado em troca de bens, serviço ou ideias, a praça será os canais de distribuição usadas para levar bens, serviços ou ideias ao mercado alvo e manter a promoção que são os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre os produtos. Para tanto, coube a formulação do problema a partir da seguinte questão de estudo: Quais os elementos que devem ser apresentados em um plano de marketing para a empresa Big Lanches atrair e conquistar novos clientes? 1.3 OBJETIVO GERAL Desenvolver um Plano de Marketing para a comercialização dos produtos da Lancheria Big Lanches, propondo melhorias e a capacidade de atrair e conquistar novos clientes Objetivos Específicos Determinar a atual situação e atividades da Lancheria Big Lanches. Realizar uma pesquisa com os atuais clientes e a proprietária, para a definição das estratégicas.

17 17 Identificar as oportunidades e ameaças, os pontos fortes e fracos do ambiente da empresa. Desenvolver um plano de Marketing para a Lancheria Big Lanches e definir plano de ações. 1.4 JUSTIFICATIVA As empresas estão passando por profunda modificação no desenrolar do seu cotidiano, ficando cada vez mais difícil manter-se no mercado, sem a adoção de mudanças substanciais que tragam retorno efetivo. O motivo principal da escolha deste tema foi a necessidade de um aprofundamento plano de Marketing para uma constante melhora de desempenho da empresa referente ao ambiente, comercialização dos seus produtos e a capacidade de atrair novos consumidores e clientes. Para Kotler (apud Las Casas, 1999, 13), planejar estrategicamente significa estar em sintonia com mercado, visando à adaptação da direção estratégica de uma empresa às mutantes oportunidades de mercado, considerando-se sempre os recursos disponíveis e os objetivos perseguidos. Esse aspecto da definição revela um importante componente da estratégia, uma vez que o administrador deve procurar nas mudanças a chave para seu sucesso, considerando-se determinado de recursos. Para que isso seja possível, as empresas necessitam buscar constantemente novos conhecimentos e conceitos que influenciam diretamente na área mercadológica, procurando ampliar seus negócios, que são possíveis quando a empresa toma conhecimento das reais necessidades dos consumidores, que por sua vez, buscam um atendimento diferenciado com qualidade e eficiência, trazendolhes melhor satisfação. Para Stevens, Loudon e Wrenn (2000), o planejamento pode ser definido como atividade administrativa que envolve análise do ambiente, estabelecimento de

18 18 metas, decisão sobre ações específicas necessárias para atingir as metas e oferecer feedback sobre os resultados. A flexibilidade das empresas é indispensável para enfrentar os desafios do mercado, que são obtidos através de uma estrutura bem organizada, um atendimento diferenciado aos clientes e a adoção de estratégias de Marketing com visão voltada para o futuro. Devido a amplitude e necessidades na linha de gastronomia, o consumo e necessidades das pessoas aumentam cada vez mais a consumir produtos de lancherias e restaurante, surgiu a necessidade de um estudo e adoção de divulgação para a Lancheria Big Lanches de seus produtos gastronômicos, os quais nunca receberam um estudo profundo das formas como divulgar e comercializar seus produtos. Pela necessidade de mudanças nas atividades de comercialização dos seus produtos da Lancheria Big Lanches, foi elaborado um plano de marketing, capaz de divulgar seus produtos e a empresa de maneira eficiente, bem como despertar, incentivar e influenciar o consumidor, utilizando os recursos de forma adequada para satisfazer e atrair novos clientes e consequentemente aumentar os resultados da empresa. Convém destacar que o plano de marketing deve ser frequentemente revisado e sempre procurar manter atualizações e novidades, pois para a realidade da empresa deve-se enfrentar e desenvolver os planos conforme as necessidade e exigências do mercado.

19 2 REFERENCIAL TEÓRICO Nessa fase do projeto é apresentado o Referencial Teórico, no qual serviram como base para o desenvolvimento do estudo, buscando melhor compreensão do plano de marketing. 2.1 MARKETING O marketing evoluiu desde seu surgimento, da distribuição de vendas na função de atender as necessidades do consumidor para uma filosofia abrangente de suprir e antecipar-se as necessidades dos clientes, intruduzindo no mercado produtos e serviços que proporcionam satisfação ao consumidor. Para Cobra (1992, p. 34), marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de ideias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. De acordo com Kotler (1999), marketing significa trabalhar com mercado na tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo de satisfazer às necessidades e aos desejos das pessoas, ou seja, uma atividade humana dirigida para satisfazer suas necessidades e desejos, através do processo de troca. Segundo Cobra (1992), marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços, é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas. Marketing tem sido a razão de ser das organizações, a identificação de necessidades a serem satisfeitas por meio de

20 20 ideias, produtos ou serviços. Lembra também que a função primária do marketing é ligar a organização com o meio ambiente e com os valores, as normas e a cultura geral da sociedade, isso faz com que as pessoas pratiquem Marketing quase que intuitivamente. Para Ohio State University (1992 apud Cobra, 1997, p. 23), é o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços. O Marketing direciona as atividades que envolvem a criação e distribuição de produtos em segmentos de mercado identificados (STEVENS et al, 2001, p. 4). Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca (KOTLER, 1996, p. 31). Para Kotler e Armstrong (1998) não se deve compreender que Marketing possui unicamente o sentido de vender dizer e vender mas principalmente o ato de satisfazer necessidades do cliente. Ressalta ainda que o objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva e venda por si próprio. Além disso, é necessário que o marketing seja um exercício diário, identificando e produzindo rapidamente para antecipar-se as tendências do mercado. O foco do marketing é o mercado, que deve ser entendido o seu comportamento e levando-o para o mercado consumidor, que deve ser conquistado diariamente. Para isso, as empresas devem tratar de formar uniforme, com as mesmas vantagens, os clientes antigos e os novos, pois nos dias de hoje o bom atendimento é exceção, sendo a grande mágica do momento. 2.2 PLANEJAMENTO DE MARKETING De acordo com Kotler (1992 apud COBRA, 1997), o planejamento estratégico é o processo administrativo de desenvolver e manter uma viabilidade entre os objetivos organizacionais e os recursos e as oportunidades de mercado em

21 21 constante mutação. O alvo do planejamento estratégico é configurar e reconfigurar o negócio da empresa e seus produtos de forma que eles combinem produção de lucros e crescimento. Para Cobra (1992), o plano de marketing é uma ferramenta de comunicação que integra todos os elementos do composto de mercadológico: produto, marca, embalagem, preço, assistência ao cliente, vendas, propaganda, promoção de venda, merchandising e relações públicas. Tudo isso em um simples programa compreensivo para ação coordenada em todos os níveis de mercado. O plano deve ser especificado por produto, mercado e região, quem fará o quê, onde, quando e como, com a finalidade de atingir as metas da empresa de maneira eficaz. Já para Dias (2004), o plano de marketing é um documento estratégico, coorporativo por meio do qual diversos fatores são considerados e sintetizados, alternativas são avaliadas e decisões são tomadas. O plano de marketing é uma parte crucial do plano de negócio global da empresa, e fornece à diretoria planos mais específicos e detalhados relacionados ao marketing. De acordo com Las Casas (1999, p. 20), o plano de marketing é importante para as empresas, uma vez que é resultado de um processo de planejamento. O processo de planejamento toma forma no momento em que o administrador escreve o plano. Por isso mesmo se diz que um plano não valida uma ideia de marketing, mas uma boa ideia de marketing é validada com um bom plano. Ele é usado para concretizar a criatividade, a imaginação e a inovação. Conforme Chiavenato (1994, p. 186), o planejamento estratégico é um conjunto de tomada deliberada e sistemática de decisões envolvendo empreendimentos que afetam ou deveriam afetar toda a empresa por longos períodos de tempo. De acordo com Las Casas (1999), o plano formal permite a realização de estudos e comparações para avaliar os sucessos ou fracassos nos resultados obtidos pela empresa, auxiliando para melhorias futuras. Sua elaboração dificulta o improviso, pois o sistema direciona as metas a serem atingidas. Mas, num ambiente que muda frequentemente, o improviso é necessário para uma boa administração, sendo que as atividades pré-determinadas no plano necessitam estarem alinhadas e em constante adaptação de acordo com as exigências do mercado.

22 O plano de marketing é a base na qual os outros planos da empresa devem estar montadas; define as metas, princípios, procedimentos e métodos que determinam o futuro, é efeito, desde que envolva um compromisso por parte de todos os que contribuem para o sucesso, do presidente ao funcionário da expedição de embalagens, e à medida também que ele esteja atualizado com o sempre mutável meio ambiente mercadológico (COBRA, 1992, p.88). 22 De acordo com Kotler (1992), os objetivos expressam os caminhos que a empresa pretende seguir, enquanto que a estratégia é o projeto final para se chegar, ou seja, a estratégia é direcionada para os objetivos de crescimento e de lucro derivado dos elementos de marketing, finanças e produção. Para Stevens (2000 apud ZAMBERLAN, SPAREMBERGER, 2008), o planejamento pode ser definido como atividade administrativa que envolve análise do ambiente, estabelecimento de metas, decisão sobre ações específica necessárias para atingir as metas e oferecer feedback sobre os resultados. Entende-se que o plano de marketing identifica as oportunidades e mostra como obter e manter as posições desejadas no mercado. Cada setor da empresa deve fazer um plano formal para que os objetivos da organização sejam alcançados, onde a união de todos esses planos formam o plano estratégico. Neste, deve conter os detalhes das atividades definidas na estratégias de marketing que servem como base para as atividades da empresa, onde quem receber o plano deve saber o que fazer, através da especificação dos detalhes das ações a serem tomadas para a execução do plano Visão Para Fin (2006), a visão estabelece grandes desafios, difíceis e audaciosos, para incentivar o avanço rumo ao futuro. Uma visão é clara e inspiradora, concentra esforços e catalisa o espírito de equipe. A visão leva as pessoas a se envolver, requer pouca ou nenhuma explicação e é aprendida rapidamente. Conforme Albrecht (1994) a visão é uma imagem compartilhada daquilo que deseja-se que a empresa seja ou venha a ser, tipicamente expressa em termos do sucesso aos olhos de seus clientes ou outros cuja aprovação possa afetar seu

23 23 destino. É uma determinação assumida pelos líderes que fornece um ponto que se deseja atingir para uma orientação futura. Para Armstrong (1995, apud ZAMBERLAM, SPAREMBERGER, 2008), a declaração de visão deve ser redigida de forma ampla, para canalizar positivamente todos os anseios coletivos da organização em direção aquele objetivo que é quase impossível de se alcançar: a organização dos nossos sonhos. Conforme Deniels (1996), as empresas precisam dispor de uma poderosa visão para conduzir a organização e todos os colaboradores para o futuro. Uma visão eficaz proporciona inspiração e é intangível poderoso que pode criar resultados tangíveis poderosos. Da mesma forma, a falta de uma visão pode dividir os esforços da organização Missão Para Cobra (1992), a missão deve definir o seu negócio, ou seja, explicitar que necessidade devem ser supridas, em que mercado, com quais produtos e com que tecnologia, de forma a refletir valores, crenças, desejos e aspirações dos responsáveis pela direção da organização, bem como de seus públicos reivindicantes. A declaração da missão é uma definição do propósito da organização, o que ela deseja atingir em um ambiente maior. A definição clara da missão age como uma mão invisível guiando as pessoas dentro da organização a fim de que elas possam trabalhar no sentido de atingir os objetivos totais da organização, de forma independente, mas ao mesmo tempo coletivo. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p.24) Negócio De acordo com Kotler e Armstrong (1998), o objetivo de negócio é atrair clientes, pois são os clientes que fazem organização atingir o sucesso, e a principal tarefa da organização é atraí-los com satisfação de suas necessidades.

24 24 Segundo Silva (2004), a definição do negócio de uma empresa visa determinar o seu âmbito de atuação. Na maioria das vezes, não é obvia esta definição, demandando bastante reflexão e análise. Portfólio de negócio é o conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa. O melhor portfólio de negócio é aquele que se adapta às forças e fraquezas da empresa diante das oportunidades do ambiente.(kotler; ARMSTRONG, 1998, p. 25) Objetivos De acordo com Kotler e Armstrong (1998), o objetivo do negócio é atrair clientes, pois são os clientes que fazem a empresa atingir o sucesso e a principal tarefa da empresa é atraí-los e mantê-los com satisfação de suas necessidades. Para Las Casas (1999), objetivos são os resultados operacionais, financeiros ou qualquer outro que a empresa deseja atingir em determinado período com seu plano estratégico, podendo ser quantitativo ou qualitativo e determinados, a curto, médio e longo prazo. De acordo com Kotler (1996), o objetivo de uma empresa deve ser definido em termos de satisfação alguma necessidade do ambiente externo. A missão e o objetivo básico devem ser traduzidos em objetivos específicos para que a empresa alcançe suas atividades no ambiente externo. Segundo Glueck (apud Las Casas, 1999, p. 88), objetivos são os fins que a organização pretende atingir através de sua existência e operações. Objetivos são parte integral do processo de administração estrat gica. Eles são os fins que a empresa procura e o critério para determinar sua efetividade. Para Kotler (1996, p. 84), os objetivos servem aos seguintes propósitos da organização: - Fornecer às pessoas um sentido específico de seu papel na organização. - Dão consistência à tomada de decisão entre um grande número de diferentes administradores. - Fornecem a base para um planejamento específico.

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