XII Encuentro Latinoamericano de Facultades de Comunicación Social FELAFACS Pontificia Universidad Javeriana Bogotá, septiembre de 2006

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1 XII Encuentro Latinoamericano de Facultades de Comunicación Social FELAFACS Pontificia Universidad Javeriana Bogotá, septiembre de 2006 Mesa # 6: La producción mediática y periodística del miedo, la inseguridad, el caos, la violencia MODERADOR: William Sánchez Sustentabilidade e Corpo: a biodiversidade no discurso publicitário 1 Luciane Lucas 2 e Tânia Hoff 3 RESUMO: 1 Trabalho apresentado para o XII Encuentro LatinoAmericano de Facultades de Comunicación Social Felafacs 2006, eixo temático El yo: identidades y subjetividades, grupo: Comunicación Política: cuerpos, relatos, estéticas y políticas de la sensibilidad y la subjetividad. 2 Doutora em Comunicação e Cultura pela ECO/UFRJ e professora do Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo da Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM, cidade de São Paulo, Brasil. É também professora adjunta da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (FCS/UERJ). E mail: llucas@espm.br. 3 Doutora em Letras pela FFLCH USP e professora do Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo da Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM, na cidade de São Paulo, Brasil. É co autora dos livros Erotismo e Mídia, pela editora Expressão e Arte em 2002, e Redação Publicitária, pela editora Campus em E mail: thoff@espm.br.

2 Neste trabalho, pretendemos analisar, a partir da ecopropaganda, em que medida o discurso da biodiversidade transita do corpo das organizações para o corpo do indivíduo, influenciando não só a produção simbólica que se estabelece neste corpo que consome, como também os parâmetros sociais que marcam o corpo como categoria de consumo. Na contramão dos fundamentos do sistema capitalista, que em geral ignora os impactos sócio ambientais de sua produção e da cultura de desperdício que alavanca, presenciamos, hoje, a sustentabilidade como um critério de mercado. O conceito de desenvolvimento sustentável perpassa as discussões sobre crescimento econômico e se opõe ao modelo de esgotamento dos recursos naturais e de exclusão social. Como o corpo e o consumo são representados na ecopropaganda brasileira? Buscando caracterizar o discurso da biodiversidade na mídia, analisamos como o conceito de desenvolvimento sustentável contamina as concepções de corpo e de consumo. Biodiversidade: o corpo como metáfora Meio ambiente, consumo sustentável, e biodiversidade consistem grandes temas da mídia atual. A ecopropaganda 4 encontra terreno nesse cenário de 4 Entenda se ecopropaganda conforme Giacomini (2004): toda manifestação relacionada com a sustentabilidade ambiental (p.28).

3 preocupação ambiental e se configura, embora ainda timidamente, como tendência. Desde meados dos anos 1990 até o presente momento, observa se nos mais diversos veículos de comunicação, menção a produtos elaborados com matéria prima brasileira ou que tragam como a brasilidade recurso persuasivo. Evidencia se, tanto pelo desenvolvimento de produtos quanto pela linha criativa adotada nas campanhas, uma preocupação com aspectos ambientais, em especial com a biodiversidade, ou seja, a diversidade de elementos que a integram. Exemplifica essa preocupação a campanha da linha Ekos da Natura, que divulga a matéria prima dos produtos, plantas nativas do Brasil. No anúncio é tempo de andiroba há imagens da folha e da semente da referida planta e o texto reforça o apelo ao sentimento de brasilidade:... estimular os sentidos e renovar as energias com esse que é considerado um santo remédio pelos povos da floresta. A Natura lançou também perfumes produzidos a partir de frutas exóticas ampliando e diversificando os olhares acerca da matéria prima num mercado globalizado que tende à uniformização. O posicionamento de mercado da marca Natura fundamenta se na preocupação com o bem estar das pessoas e do meio ambiente: daí porque a valorização do Brasil e da cultura brasileira. Em outra peça publicitária da mesma linha de produtos lê se: O Brasil nunca sai de moda e a Natura está sempre com o Brasil. Outro exemplo é a coleção Bronze Brasil coleção primavera verão 2004/2005, da Boticário, que recorre a imagens de corpo para representar a miscigenação de raças: as peças de mídia impressa apresentam rostos que trazem à luz a diversidade étnica de nossa cultura. Daí a presença, por exemplo, de modelos que representam o índio, o negro, o imigrante europeu, etc. Seguindo a tendência, a ecopropaganda apresenta imagens diversificadas de corpos, que não se restringem à questão étnica negros ou morenos; o indígena e o oriental, dentre outros, e também abarcam o corpo envelhecido e outros corpos fora do padrão estético divulgado recorrentemente pela mídia. Há, de fato, uma variedade de estéticas corporais que trazem à luz segmentos de mercado identificados como minorias pelas ciências sociais. Ao lado dos corpos modelo de

4 beleza, que têm seu lugar assegurado na mídia e na publicidade, encontram se os corpos diferentes. A diversidade de representações de corpos na publicidade brasileira sugere um questionamento: a produção publicitária enaltece o Brasil e a diversidade de sua cultura como responsabilidade social? Como entender as imagens de corpos na publicidade atual? O que a diversidade na imagem de corpo pode comunicar a respeito da cultura brasileira? Considerando ser possível transpor a idéia de biodiversidade ambiental para a cultural, entendemos que a diversidade de corpos presentes na publicidade de temática ambiental são metáforas da diversidade cultural. As diversas etnias representadas na campanha do Boticário aludem a uma multilicidade de corpos, todos distintos entre si e todos incluídos pelo mercado e pela sociedade como um todo. Da mesma forma, a variedade de plantas da Amazônia que pode ser utilizada para a produção de cosmético denuncia um procedimento de inclusão para o que encontra se excluído. A Natura lançou também perfumes produzidos a partir de frutas exóticas ampliando e diversificando os olhares acerca da matéria prima num mercado globalizado que tende à uniformização. O posicionamento de mercado da marca Natura fundamenta se na preocupação com o bem estar das pessoas e do meio ambiente: daí porque a valorização do Brasil e da cultura brasileira. Em uma peça publicitária da mesma linha de produtos lê se: O Brasil nunca sai de moda e a Natura está sempre com o Brasil. Seguindo a tendência multicultural, a publicidade brasileira apresenta imagens diversificadas de corpos, que não se restringem à questão étnica negros ou morenos; o indígena e o oriental, dentre outros, e também abarcam o corpo envelhecido e outros corpos fora do padrão estético divulgado recorrentemente pela mídia. Há, de fato, uma variedade de estéticas corporais que trazem à luz segmentos de mercado identificados como minorias pelas ciências sociais. Ao lado dos corpos modelo de beleza, que têm seu lugar assegurado na mídia e na publicidade, encontram se os corpos diferentes.

5 A diversidade de representações de corpos na publicidade brasileira sugere um questionamento: a produção publicitária enaltece o Brasil e o sincretismo de sua cultura como responsabilidade social, contribuição das produções midiáticas para divulgação de aspectos da cultura local? Como entender as imagens de corpos na publicidade atual? O que a diversidade na imagem de corpo pode comunicar a respeito da cultura brasileira? O corpo do índio, do negro e de outras etnias é metáfora da inclusão: o corpo ignorado e silenciado pelos discursos hegemônicos reaparece livre e capaz de comunicar as muitas possibilidades de corpos brasileiros. Certamente a ecopropaganda traz consigo limitações porque pode desviar a atenção do que efetivamente há no sistema de produção; entretanto também tem o mérito de trazer para o mercado, em iguais condições, o que é diferente. Quando a ecopropaganda chama a atenção do consumidor para os problemas ambientais e sugere que ele modifique suas práticas de consumo, presenciamos uma responsabilização do indivíduo em detrimento da organização: pode se dizer que a responsabilidade social de agir em relação às questões ambientais deslocase do corpo das organizações para o corpo do indivíduo. Observa se uma humanização da organização, que se preocupa com questões de sustentabilidade, e, em contrapartida, uma desumanização do consumidor que não tem alternativa a não ser partilhar as causas conforme apresentadas. O que era crítica aos problemas sociais, com a ecopropaganda tende a ser conformidade: o teor crítico foi arrefecido por conta da humanização da organização pela via do social. O indivíduo responsabilizado deve atuar no sentido de corresponder às solicitações que se lhe são feitas a partir da propaganda. E novo deslocamento se apresenta: o corpo que consome passa agora a ser consumido. Ou seja, o indivíduo torna se alvo da ecopropaganda e, ao aderir à causa ali apresentada e às ações ali sugeridas, torna se objeto de consumo e exemplo a ser seguido. Em outros termos, perde o lugar de agente para ocupar o de paciente. Pode o indivíduo resistir e construir seu próprio percurso quando diante do mercado?

6 Consumo sustentável: novo paradigma para o mercado O consumo dos recursos naturais empregados na produção e no consumo das empresas recursos que, cabe lembrar, estão por trás de cada um dos produtos que a moda lança para logo depois descartar é menos glamouroso do que aquele dos produtos destinados ao público final e, por isso mesmo, raramente tem lugar nas mensagens publicitárias. Trata se do consumo de resíduos, de água, de combustíveis fósseis (petróleo e derivados), de novas substâncias criadas pelo homem (cujo tempo de decomposição não acompanha a velocidade de sua produção), de terra para produzir o que cada um consome. É o consumo que não se vê 5 e que não é divulgado em campanhas publicitárias. De um modo geral, o consumidor desconhece as implicações da ciranda de consumo em que se encontra onde produtos são ofertados em feixes de objetos, menos para atender demandas do que para conjurar o real nos signos do real (Baudrillard, 1995:23). No caso específico do consumidor brasileiro, estudos mostram que ele possui uma visão pragmática acerca das questões ambientais: responde de forma ambígua, sendo mais ativo quando as questões ecológicas se apresentam mais próximas de seu dia a dia e repercutem na sua renda (Giacomini Filho, 2004:16). A pesquisa O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do desenvolvimento sustentável, realizada em 2001, pelo Ministério do Meio Ambiente e pelo ISER, mostra que há elementos estruturais que dificultam o entendimento sistêmico das questões ambientais. Embora a pesquisa evidencie a consciência de que mudanças são necessárias nos hábitos de produção e consumo, mais de 50% da população não foi capaz de identificar nenhum problema ambiental no seu bairro, revelando 5 Ao falar do consumo que não se vê, podemos nos referir tanto ao consumo individual quanto ao das organizações. Quando o indivíduo tem conhecimento de sua pegada ecológica (ou seja, do impacto que seu estilo de vida causa) e busca modificar parâmetros de consumo, dizemos que ele pratica o consumo consciente. Para efeito deste estudo, quando nos referimos ao consumo sustentável, estamos falando do consumo individual como ato político, mas, sobretudo, do consumo nas empresas, referindo nos ao modo como utilizam recursos naturais renováveis e não renováveis e como inserem parâmetros de justiça social na produção ( não ao consumo de mão de obra escrava e infantil, fortalecimento de economias locais etc).

7 uma visão genérica, nem sempre aplicada à própria realidade. Em contrapartida, a pesquisa aponta mudanças qualitativas na direção de um consumo consciente e de uma predisposição à assimilação de conceitos de sustentabilidade. Contestando a impressão equivocada de que o consumo de produtos ambientalmente corretos é prerrogativa de uma elite urbana, a pesquisa ISER/MMA demonstra que 81% da população declararam que se sentem mais motivados quando (...) encontram (...) um rótulo que informa que o produto foi fabricado de maneira ambientalmente correta. Sem perder de vista a possibilidade de articulação do poder de compra como elemento de ruptura, acreditamos que o indivíduo pode transformar suas escolhas em ato político, acionando barreiras de efeito dominó ao desempenho mercadológico e financeiro de produtos e serviços com impacto evidente. Assim, o consumidor pode verter este modo de expressão sócio cultural numa postura política, modificando, de dentro da lógica do capital, a sua ordem de impacto. Há muitas formas de se fazer isto e a pesquisa ISER/MMA demonstra que o consumidor, mesmo sem noções muito claras da relação ambiente sociedade, reduz impactos nos parâmetros de produção (as embalagens recicláveis e os rótulos informando ausência de transgênicos são um exemplo). De certo modo, o consumidor contribui para a reformulação dos parâmetros da sociedade de consumo sempre que exige novos critérios de produção e consumo por parte das organizações e de seus fornecedores. Cadeias mais sustentáveis e justas tornamse uma realidade à medida que tais consumidores demandam garantias sobre a origem dos produtos que compram (inexistência de trabalho escravo e infantil), bem como incentivam, com a preferência, aquelas iniciativas que investem no fortalecimento da economia local. Como se vê, fazer frente a esta construção simbólica requer um outro modo de interação que já não é o da luta por oposição trata se, antes, de uma aposta nas operações microbianas de consumidores e agentes coletivos que vão alterando, aos poucos, a produção de sentido. É o que acontece, por exemplo, quando se re criam formas de impacto da globalização, aproveitando a existência de imensas cadeias de negócio para capilarizar valores e fazê los reverberar como parâmetro de funcionamento no mercado. Um exemplo que ilustra esta re significação simbólica é

8 o fato de vermos, hoje, organizações transnacionais exigindo que seus fornecedores, em outras partes do mundo, tenham os meus critérios e desdobrem tais valores por toda uma cadeia. Ou, ainda, quando novas demandas, usualmente ignoradas pela lógica capitalista, são assimiladas como parâmetros que, uma vez esquecidos, podem asfixiar a performance. Não se trata, aqui, de sugerir, apocalipticamente, um engessamento da sociedade de consumo. Até porque, sendo produção simbólica, o consumo se desenha como modo de expressão social. Trata se, antes, de suscitar operações microbianas 6, por parte de consumidores e agentes coletivos, infiltrando, em solo dominante, novos sentidos para a prática do consumo. É o que presenciamos, por exemplo, quando o Greenpeace desenvolve uma tecnologia menos poluente para geladeiras, a ser usada pela Bosch, com a intenção de eliminar o HFC no gás dos refrigeradores. O que poderia soar como um referendo à lógica do capital significa, na verdade, um outro modo de garantir o resultado desejado, sem uma oposição radical que paralise ambos os lados. Diante da decisão de reformular a cadeia de produção em vários países, a Bosch consegue estabelecer um novo conceito de produto a geladeira ecológica enquanto o Greenpeace gera uma fissura dentro do modelo de produção e de consumo dominantes: estabelece um novo modo de fazer que, de acordo com uma demanda global, exigirá, cada vez mais, uma readequação das demais organizações. Nenhuma estratégia poderia chegar tão perto do alvo. Esta preocupação por parte das organizações aponta para uma re significação simbólica dentro da lógica capitalista, como se novos sentidos e preocupações fossem insuflados nas entrelinhas do discurso dominante. Assim, novas linhas de força atravessam e interferem no dispositivo mercado, fazendo com que, para alcançar seus resultados, seja preciso sedimentar premissas normalmente desconsideradas pelo capital. Certamente que a origem deste movimento de re 6 Estas fissuras na lógica da produção não só são possíveis, como, cada vez mais, se tornam necessárias. Como resultado de uma preocupação com a sustentabilidade ambiental de seus processos, a Volkswagen de Taubaté, por exemplo, tem usado óleos vegetais (à base de canola, girassol etc) para a lubrificação de robôs e máquinas. O diferencial deste procedimento é que este óleo vegetal, atóxico e biodegradável, substitui o óleo mineral, de impacto significativo para o meio ambiente. Do ponto de vista comunicacional, esta prática funciona como a confirmação de uma preocupação legítima, já que, muitas vezes, o que as empresas fazem é trazer este discurso para a comunicação organizacional, incluída aí a propaganda institucional.

9 significação microbiana feita em solo dominante e por baixo das práticas discursivas das estruturas de poder (Santos, 2005:106) têm raízes nos antigos movimentos ativistas. Contudo, a arte de resistência mudou, sendo tão mais eficaz quanto mais se consegue introduzir simbolicamente, no repertório de negócios, dilemas que obriguem as organizações a repensar a consistência de seus princípios e políticas. É o que faz WWF, por exemplo, ao montar uma estratégia para estimular os bancos a adotarem critérios sócio ambientais nas suas políticas de financiamento, buscando orientar seguradoras, bancos e administradoras de recursos sobre o papel das mudanças climáticas na rentabilidade financeira. Mudanças de perspectiva como esta seja por influência de uma ong ou por pressões internacionais para a mudança nos paradigmas de gestão tende a suscitar brechas na lógica de competição, promovendo uma re significação simbólica de dentro do sistema. Esta contra comunicação voltada para a mobilização política do coletivo se torna prioritária à medida que o discurso publicitário estimula o consumo, mas ignora, em suas mensagens, o impacto que haverá de produzir, do mesmo modo que a comunicação organizacional pode expressar preocupação em relatar projetos sociais sem que isto necessariamente signifique mais do que um esforço de visibilidade. As mensagens publicitárias exercem papel fundamental para conscientizar o consumidor não com a intenção de estender o consumo a todas as classes, mas de torná lo um modo de pressão por mudanças no modo de produção. Há um motivo para isto: à medida que o consumo se espetaculariza, a desigualdade se intensifica. Ainda quando não estamos falando do acesso a bens de consumo volatilizados pelo discurso da moda, mas do que deveria ser considerado básico como água, energia e saneamento, o desequilíbrio é evidente. Segundo o relatório Estado do Mundo 2004, enquanto o volume anual de consumo cresce, especialmente em supérfluos, 1/3 da população mundial não têm acesso à energia elétrica, 19,7% não têm água potável e 45,2% vivem sem condições mínimas de saneamento básico. A idéia de consumo sustentável nas organizações começa a tomar forma quando as atitudes das empresas comunicam uma preocupação efetiva com os níveis de impacto socioambiental que sua produção e seu consumo provocam. Nesta fase,

10 que consideraríamos o primeiro nível do consumo sustentável, as ações são básicas: (1) combate ao desperdício e adoção de uma política de reuso dos recursos aplicados na produção, como é o caso da água; (2) reaproveitamento criativo dos resíduos gerados, seja como insumo para novo ciclo produtivo, seja como matéria prima útil para outras áreas. Assim não só se reduz o problema ambiental do lixo, como também se designa para ele uma nova utilidade. A indústria de construção civil, por exemplo, tem transformado o entulho em importante insumo para pavimentação de estradas e aterro de vias de acesso 7. Outro caso que merece destaque e que diz respeito à redução dos impactos ambientais é o da Rhodia, recentemente noticiado pela mídia. A empresa investiu em tecnologia inovadora capaz de reduzir em 80% as emissões de gás carbônico de suas fábricas no Brasil (Paulínia), na França e na Coréia do Sul 8. Uma segunda etapa, que evidencia um compromisso ainda maior com a sustentabilidade, acontece quando as empresas promovem mudança na sua visão de futuro, gerando alterações significativas no seu modo de produção e no nível de compartilhamento das novas políticas com fornecedores, clientes e governo. A comunicação, aqui, constitui ingrediente fundamental para a construção de relações estáveis e para o desenvolvimento de parâmetros sustentáveis de produção, especialmente no que diz respeito ao compartilhamento de princípios. O que pareceria inviável na lógica capitalista alteração de rotina com retorno pouco mensurável se torna uma solução sem a qual a legitimidade fica comprometida: organizações começam a repensar seu modo de produção à medida que percebem a necessidade de incorporar, na configuração de produtos e serviços, demandas de atores sociais diversos. Há algumas iniciativas que evidenciam mudanças na visão de negócio. A Bosch, por exemplo, reajustou sua linha de montagem, em alguns países, para incorporar o isobutanol nos seus refrigeradores, uma vez que não provocam efeito estufa. A Sadia, por sua vez, instalou biodigestores em suas 7 Reciclagem de Entulho. Disponível, em 6 jul 2005, no site da publicação diária Ambiente Brasil: ciclagem/entulho.html 8 O projeto, o maior do Brasil nesta área, cria uma oportunidade de negócios incomum. Com ele estima se que o ganho com os créditos de carbono ficará entre 10 e 20 euros por tonelada. Note se que, neste caso, a antiga lógica, de ganhar com aumento indiscriminado de produtividade, foi revertida. Agora o ganho está, na contramão dos movimentos usuais da iniciativa privada, em reduzir cada vez mais os impactos ambientais. Ver: RHODIA vai reduzir emissão de carbono. Gazeta Mercantil, 15 fev 2006, C 2.

11 granjas e nas de seus parceiros para redução e reaproveitamento de seus resíduos a partir da queima de metano 9. Já a terceira etapa no consumo sustentável das empresas acontece quando, de fato, elas conseguem efetuar costuras inteligentes, a partir de seu próprio negócio, entre redução de impacto ambiental e desenvolvimento sócio econômico de comunidades. Um modo de fazê lo consiste em atrelar políticas de compensação ambiental ao fortalecimento da economia local 10 ou, ainda, capacitar fornecedores locais dentro de um objetivo de longo prazo que reúna preocupação com impacto ambiental, desdobramento de princípios em uma cadeia de negócios e desenvolvimento socioeconômico da região. Um caso que exemplifica esta preocupação em costurar meio ambiente, desenvolvimento econômico e sustentabilidade social é o projeto de manejo sustentável do Grupo Orsa, na Amazônia. A Orsa Florestal, que é produtora de madeira nativa serrada, juntamente com a Jari Celulose, outra empresa do grupo, não só certificaram cerca de 1 milhão de hectares de florestas nativas como também têm investido em projetos de manejo sustentável, em que são criadas oportunidades de renda de acordo com as vocações das comunidades do entorno produção de plástico biodegradável com base na mandioca, colheita de óleos como andiroba e copaíba para produzir sabão vegetal e plantação de eucaliptos em áreas degradadas 11. Ecopropaganda: arauto de novos paradigmas de produção e de consumo Nos exemplos abordados ao longo do texto, a comunicação se afirma como o cimento necessário para a construção de uma parceria permanente. Mais do que estratégias de divulgação que fortaleçam a visibilidade das organizações 9 ONU aprova projeto de MDL da Sadia. Gazeta Mercantil, 3,4 e 5/2/2006, B A Mineração Rio do Norte (MRN), por exemplo, emprega o reflorestamento como forma de compensação ambiental. Com este objetivo, compra sementes dos produtores locais e, depois, capacita e emprega cerca de 300 ribeirinhos para produzir as mudas utilizadas no reflorestamento, constituindo uma alternativa de renda para o fortalecimento da economia local. Ver: INSTITUTO ETHOS O compromisso das empresas com as Metas do Milênio. São Paulo: Instituto Ethos. 10 INSTITUTO ETHOS. O compromisso das empresas com o Meio Ambiente. A Agenda Ambiental das Empresas e a Sustentabilidade da Economia Florestal. São Paulo: Instituto Ethos, 2005.

12 envolvidas, a comunicação consiste no próprio processo de tessitura destas relações com fornecedores, para o compartilhamento de valores na cadeia produtiva, com a comunidade do entorno, com os consumidores, com a opinião pública. Em cada uma das etapas de implementação da sustentabilidade nas organizações, a comunicação tem um papel fundamental, não só porque se mostra imprescindível para a construção de parcerias estáveis e de longo prazo necessárias para que o desenvolvimento sustentável seja um projeto conjunto, mas também porque a sustentabilidade social, no respeito à diferença, só pode ser alcançada mediante comunicação permanente, fundamentada em uma política do respeito que substitua o caminho mais fácil da compaixão que fere (Sennett, 2004). Isso significa que a comunicação, aqui, não pode ser reduzida a um conjunto de mídias ou ferramentas, mas, antes, se desenha como processo, como cimento que permite conjugar, nas decisões cotidianas, a redução de impactos das políticas organizacionais com a aposta no fortalecimento das economias locais. Cabe lembrar que o modo como as organizações agem e seus esforços para produzir concordância nos públicos constituem práticas discursivas tanto quanto suas próprias estratégias comunicacionais. Neste sentido, a mídia que pauta temas para uma agenda pública e coloca sob holofotes determinados acontecimentos pode evidenciar as lacunas destas práticas discursivas, ou, na direção contrária, render se aos propósitos de visibilidade das empresas. A mídia, portanto, tem um papel de grande relevância, já que seu espaço de legitimidade permite lançar, nos limites de uma esfera pública abstrata (Habermas, 1997), as bases de questionamento sobre os modos de produção e consumo que sustentam a sociedade contemporânea. Por outro lado, a mídia pode funcionar também como dispositivo em que os enunciados se desenham mais como alavanca das linhas de força do que como linhas de fratura. Pela natureza do discurso que manipula, o enquadramento midiático é sempre uma superfície refletora onde é possível ler a dinâmica de forças pela dominação simbólica. Espécie de máquina de Roussel, capaz fazer ver e fazer falar (Deleuze, 1996), a mídia é um dispositivo cujas múltiplas curvas de visibilidade e enunciação reproduz a luta simbólica pela produção de sentidos. Se há uma produção de verdade sobre a qual é possível falar, não é a dos fatos em si, mas a do jogo caleidoscópico de posições na luta

13 pelo poder poder que se traduz em condição discursiva e, portanto, na ocupação de um espaço legítimo nesta esfera pública abstrata em que se formam as representações sociais. Nessa perspectiva, a ecopropaganda atua não somente como arauto das mudanças na forma de produção e de consumo. Atua também como coadjuvante nas transformações do capitalismo na atualidade, quando o desenvolvimento sustentável, longe de ser utopia, configura se uma necessidade. Referências bibliográficas BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa: Edições 70, BAUMAN, Z. Modernidade Líquida. Rio de Janeiro: Zahar, Globalização: as conseqüências humanas. Rio de Janeiro: Zahar, DELEUZE, Gilles. Conversações. Rio de Janeiro: Ed. 34, O que é um dispositivo. In: DELEUZE, G. O Mistério de Ariana. Lisboa: Vega, DELEUZE, Gillles, GUATTARI, Félix. Mil Platôs capitalismo e esquizofrenia, vol. 5. Rio de Janeiro: Ed. 34, FOUCAULT, Michel. Resumo dos cursos do Collège de France ( ). Rio de Janeiro, Zahar, FUNDAÇÃO KONRAD ADENAUER. Desenvolvimento Sustentável e Agenda 21: guia para sociedade civil, municípios e empresas. São Paulo: Fundação Konrad Adenauer, GIACOMINI FILHO, Gino. Ecopropaganda. São Paulo: Senac, GIDDENS, Anthony; BECK, Ulrich; LASH, Scott (org). Modernização reflexiva. São Paulo: Unesp, HABERMAS, J. Direito e Democracia. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, INSTITUTO ETHOS. O compromisso das empresas com as Metas do Milênio. São Paulo: Instituto Ethos, O compromisso das empresas com o Meio Ambiente. A Agenda Ambiental das Empresas e a Sustentabilidade da Economia Florestal. São Paulo: Instituto Ethos, 2005.

14 LIMA, Venício. "Duas questões de comunicação pública" in Revista Comunicação, Mídia e Consumo, n. 3, v. 2, São Paulo, 2005, p MARTINO, Luís Mauro. Mídia e Poder Simbólico. São Paulo, Paulus, SANTOS, Luciane Lucas dos. A Comunicação subjacente à cultura do desperdício:o desenvolvimento sustentável como linha de fratura da produção capitalista. In: FAMECOS, n. 26, pp UNIETHOS. Gestão da Responsabilidade Social Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável. São Paulo: Ethos, WEBER, Maria Helena. Imagem Pública. In: RUBIM, Antonio. Comunicação e Política: conceitos e abordagens. Salvador, Edufba, WOLF, Mauro. Teorias das comunicações de massa. São Paulo: Martins Fontes, 2005.