Planejamento Estratégico da Comunicação Empresarial

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1 Cursos de Pós-Graduação Lato Sensu e MBA Planejamento Estratégico da Comunicação Empresarial Prof. Dr. Luiz Alberto de Farias Março e Abril de 2014 Prof. Dr. Luiz Alberto de Farias Planejamento Estratégico da Comunicação Empresarial

2 Ciências Sociais Aplicadas (Ciências Sociais, Comunicação) Área do pensamento Área de ação Comunicação Organizacional Relações Públicas Fazer Saber I N T E R Instrumentos AI, Eventos, Lobby, Public.empr.; RS etc Saber Fazer F A Filtro Ativid. Meio Ética Planej.Estrat. C E S Ativid. Fim Opinião Pública Farias

3 Surgimento, evolução, conceitos e poder 1. Uso do termo Comunicação Organizacional 2. Surgimento 3. Evolução 4. Relevância e poder da Comunicação nas organizações modernas

4 Uso do termo USA comunicação organizacional Brasil com. empresarial / com. organizacional América Latina comunicação organizacional / relações públicas Espanha/Portugal comunicação empresarial, com. corporativa, imagem corporativa França comunicação de empresa etc Austrália comunicação organizacional

5 Surgimento e evolução Revolução Industrial e as novas formas de produção Maior especialização do trabalho, com a conseqüente criação de estruturas separadas umas das outras nas indústrias Choque cultural provocado pelo êxodo rural para a cidade Avanço tecnológico na área de comunicação impressa e eletrônica

6 Surgimento e evolução As maiores facilidades de produção e o conseqüente estabelecimento do regime competitivo, exigindo das organizações maiores esforços na área de comunicação com o público. Necessidade de prestar informações e orientar o público bombardeado pelos meios de comunicação de massa Reação empresarial à comunidade sindical

7 Comunicação administrativa Âmbito interno: o processo comunicativo envolvendo os fluxos e as redes de comunicação (formal e informal). Intercâmbio de informações dentro de uma organização entre as suas várias partes.

8 Goldhaber comunicación organizacional es considerada como um processo dinâmico por medio del cual las organizaciones se relacionan com el medio ambiente y por medio del cual las partes de la organización se conectan entre si. Por conseguiente, la comunicación organizacional puede ser vista como el flujo de mensajes dentro de uma red de relaciones interdependentes

9 Gary L. Kreps Comunicação Organizacional é o processo pelo qual membros conseguem informações pertinentes sobre sua organização e mudanças que nela ocorrem. Destaca a interdependência e interconexão entre canais internos e externos.

10 Linda Putnam e George Cheney A C.O. originou-se das três principais tradições da comunicação discursiva: discurso público, persuasão, estudo da ciência social em grupos pequenos e interpessoais e comunicação de massa. C.O. é largamente difundida como o processo e a interpretação de mensagens, informação, significado e atividade simbólica dentro das organizações e entre as mesmas.

11 Gaudêncio Torquato A comunicação empresarial abrange, atualmente, o espectro de atividades de imprensa, Relações Públicas (Empresariais e Governamentais), Propaganda (Mercadológica e Institucional), Editoração, Identidade Visual e programas relacionados à captação, armazenamento, manipulação e disseminação de informações. A C.E. objetiva assegurar fluxos regulares de informação entre a organização e seus públicos, de forma a manter o equilíbrio do sistema da empresa.

12 Margarida Kunsch A Comunicação Organizacional compreende o conjunto das modalidades comunicacionais praticada dentro das organizações a comunicação institucional, a mercadológica ou de marketing, a interna e a administrativa. Entendendo-a assim no sentido amplo e abrangente, conforme conceitos e práticas que, aos poucos, vêm sendo assimilados no contexto da realidade brasileira.

13 Comunicação Organizacional: área do pensamento responsável pela permanente busca de teorias e pela transformação dessas teorias em modos interpretáveis pelos agentes da comunicação, representados pela área de Relações Públicas, que, por sua vez, são as teorias, as estratégias e os conjuntos de técnicas e de instrumentos estes utilizados de modo articulado entre si que buscam opinião pública favorável a dado objetivo.

14 Relações públicas apresenta, assim, função dialógica, por meio da qual cria campo de pensamento que permite o equilíbrio entre interesses por meio de interpretação de significados e da ação pontual ou permanente de integração entre acontecimentos e as suas teias de representações nos espaços simbólicos de disputa e de conflito e, possivelmente, de encontro e diálogo.

15 Comunicação Institucional Principal responsável no composto da comunicação organizacional utiliza a gestão estratégica das Relações Públicas para construção e formação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas para a organização. Relações Públicas, jornalismo empresarial, assessoria de imprensa, editoração multimídia, imagem corporativa, propaganda institucional, marketing social e marketing cultural. Comunicação Mercadológica Está vinculada ao marketing de negócios. Gira em torno dos objetivos mercadológicos da empresa, tendo em vista a divulgação publicitária de produtos ou serviços. (foco na comunicação paga) Marketing, propaganda, promoção e vendas, feiras e exposições, marketing direto, merchandising e venda pessoal. Comunicação Interna É bem planejada e com objetivos bem definidos para viabilizar a interação entre a organização e seus empregados. Veículos de comunicação internos (e externos). Comunicação Administrativa É a comunicação que se processa dentro da organização e que permite viabilizar todo o sistema organizacional, o que pressupõe um contínuo processo de comunicação para alcançar seus objetivos. Fluxos e redes formais e informais.

16 Apresentação de vídeos ilustrativos

17 Componentes Primários da Estratégia Empresarial Missão, Valores, Objetivos da Empresa Filosofia, Políticas Análise Ambiental Análise Organizacional Oportunidades, ameaças, restrições, contingências... Estratégia Empresarial Pontos fortes e fracos, recursos disponíveis, capacidades, habilidades Para realizar os objetivos, é preciso uma política de comunicação planejada e criativa, ampla e eficiente, cobrindo as mais diversas possibilidades de ações de comunicação

18 Método de Trabalho Quem somos? Onde estamos? ANÁLISES Organizacional/ Operacional Como estamos? O que é importante? Onde queremos chegar? Ambiental/ Mercadológica Para quem?

19 Princípios Organizacionais Missão Visão Filosofia Políticas Objetivos Valores

20 Missão A razão de existir de uma organização, isto é, aquilo que ela realiza; propõe mais sobre de onde vem do que para onde vai a organização Visão convicção profunda sobre o modo de ver, fazer e entender as coisas; quais os diferenciais que tornam o sonho da organização possível. Política Regras, baseadas na missão, valores e culturas, que direcionam as atividades e o relacionamento de uma organização com seus públicos e ambientes

21 Objetivos... dão uma diretriz comum ajudam a evitar erros por omissão tornam maiores as possibilidades de previsão Filosofia Crença em que acredita, como a organização entende e percebe seu objeto de trabalho Valores São as palavras chaves, aliados as políticas dão significado, representatividade, por meio deles a organização. Devem ser explicados. Qual a lógica de sua existência para a mesma

22 AVALIE O PROCESSO DE TRABALHO Elementos incorporados pela empresa. Organização estrutural, operacional e funcional O modo de trabalho e transformação dos elementos internamente. Processos, sistemas e políticas Tudo o que a empresa exterioriza, produtos. 4 p s em português: produto, preço, distribuição e comunicação; Relacionamento dos departamentos, planejamento estratégico, controle, identificação de fatores fatores internos e externos

23 DEFINIÇÃO DAS FUÑÇÕES GERAIS Planejamento estabelecer e definir Organização recursos e meios Direção/coordenação condições as propostas Controle Viabilidade econômica financeira possíveis consequências Mensuração e avaliação Definir as variáveis e ponderá-las conforme o grau de interferência nas decisões da empresa negativa

24 INTEGRE A COMUNICAÇÃO Comunicação é parte essencial do composto de marketing Visão de comunicação integrada Vantagens Administrativa, mercadológica e institucional interno e externo Objetivos e metas Níveis de comunicação: massa não segmentada, multidão fluxo de pessoas, público segmentada, grupo específica, individual pessoal Indicadores moedas financeiras e não financeiras

25 MENSURAR PARA PROVAR A MATURIDADE DA FUNÇÃO E PROFISSIONALISMO DOS ATORES PARA JUSTIFICAR O ORÇAMENTO, OBTER A PROVA DO RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO PARA VER RECONHECIDO E VALORIZADO O TRABALHO REALIZADO PARA OTIMIZAR A ESTRATÉGIA E SUAS FUNÇÕES DE COMUNICAÇÃO PARA APOIAR A TOMADA DE DECISÃO E AVALIAÇÃO DE RISCOS

26 Patrimônio Financeiro Líquido Patrimônio Social Líquido Valor Tangível e Intangível Patrimônio de Mercado Patrimônio Financeiro Líquido: Capital, Lucro e Reservas acumuladas Patrimônio de Mercado: refere-se a situação da empresa perante seus concorrentes e seus públicos estratégicos. Fazendo uma comparação entre os ativos de mercado e passivos de mercado, pode-se saber a situação de mercado atual da empresa e seus futuros benefícios.

27 Patrimônio Social Líquido: é um comparativo entre os Direitos Sociais de uma empresa e as Obrigações Sociais recorrentes desses direitos, por exemplo: DIREITOS SOCIAIS Comunicação Persuasiva incitando compra e consumo OBRIGAÇÕES SOCIAIS Política de comunicação responsável e transparente Uso de mídia correta e mensagens que não firam a ética e os bons costumes Orientações antes e depois da compra

28 Quadro das necessidades de Maslow para organizações Auto-realização Fisiológicas Segurança Sociais Auto-estima Encorajamento ao completo comprometimento do empregado. Trabalho que se torne uma das principais dimensões de expressão de vida do empregado. Criação de cargos que permitam realização, autonomia, responsabilidade e controle pessoal. Trabalho que valorize a identidade pessoal. Reconhecimento pelo bom desempenho, como, por exemplo, promoções, condecorações, empregado do mês. Organização do trabalho de modo a permitir interação com os colegas. Possibilidade de atividades sociais e esportivas. Reuniões sociais fora da organização. Seguro-doença e planos de aposentadoria Segurança no emprego. Divulgação do desencadeamento do plano de carreira dentro da organização. Salário e benefícios. Segurança e condições agradáveis de trabalho.

29 Consultor Independente Contratação de M.O. terceirizada M.O. terceirizada alocada na empresa Departamento Comunicação Próprio

30 Posicionamento no planejamento Definição de stakeholders (públicos estratégicos) Definição de políticas de relacionamento com os stakeholders Geração e gestão de relacionamentos Atributos institucionais agregam valor à comunicação mercadológica

31 Instrumentos da GRP Comunicação Dirigida Eventos Pesquisas (exploratória, quantitativa e qualitativa) Lobby Assessoria de Imprensa Assessoria Política Políticas de relacionamento com o consumidor PR 2.0 Etc => ações integradas

32 Pirâmide de Sustentação Organizacional (Farias) $ PRODUTO MARCA (Aaker) IMAGEM INSTITUCIONAL (Costa) IDENTIDADE CORPORATIVA (Costa) CULTURA ORGANIZACIONAL (Srour) (MARCA+PRODUTO+INSTITUIÇÃO) (Zozzoli) = RESULTADOS (MERCADO)

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