NESCAU: UMA ANÁLISE DA ESTRATÉGIA DE REPOSICIONAMENTO DO PRODUTO VIA EMBALAGEM

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1 FACULDADE 7 DE SETEMBRO - FA7 Curso de Graduação em Comunicação Social Habilitação em Publicidade e Propaganda NESCAU: UMA ANÁLISE DA ESTRATÉGIA DE REPOSICIONAMENTO DO PRODUTO VIA EMBALAGEM EDILEUZA COELHO DA SILVA BENAINOUS FORTALEZA 2010

2 EDILEUZA COELHO DA SILVA BENAINOUS NESCAU: UMA ANÁLISE DA ESTRATÉGIA DE REPOSICIONAMENTO DO PRODUTO VIA EMBALAGEM Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social Habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Luciana Lima Guilherme, MSc. FORTALEZA 2010

3 NESCAU: uma análise da estratégia de reposicionamento do produto via embalagem. Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social Habilitação em Publicidade e Propaganda. Edileuza Coelho da Silva Benainous Monografia aprovada em: / /. Professora Luciana Lima Guilherme, MSc. (FA7) 1º Examinador: ANA CAROLINA COE TORRES MSc. 2º Examinador: LEONILA GABRIELA BANDEIRA Esp. Professora Juliana Lotif Araújo, MSc. (FA7) Coordenadora do Curso

4 Aos meus pais, Ausonio, que está vibrando por mais uma das minhas conquistas, e Minha mãe Florice que juntos me passaram os verdadeiros valores da vida me proporcionando a oportunidade do conhecimento e do estudo, me oferecendo suporte para continuar. Aos meus irmãos que fizeram parte deste momento, principalmente minha irmã Iraci que está ao meu lado do começo ao fim desta jornada. O meu irmão Elton e França que nunca me deixaram desistir. Ao meu marido, Gabriel Benainous, pelo incentivo, não me deixando desistir, nos momentos mais difíceis, com sua compreensão na hora certa. E, principalmente, ao meu único filho, Paul, de 9 anos, Pelas poucas horas juntos, pelos muitos passeios adiados, pela a compreensão durante este longo tempo.

5 AGRADECIMENTOS A todos os Professores da Fa7 que diretamente ou indiretamente, contribuíram para os meus conhecimentos, e em especial a professora e orientadora Luciana Guilherme, pela dedicação, paciência e orientação para a conclusão desta monografia. A todos que me ajudaram neste período, a minha amiga Auricélia do Rego Sousa, se não fosse ela me incentivando e suas palavras, eu teria desistido, não posso deixar de agradecer também a Priscila Lima, por nossa amizade nestes cinco anos.

6 A vida é para nós o que concebemos dela. Para o rústico cujo campo lhe é tudo, esse campo é um império. Para o César cujo império lhe ainda é pouco, esse império é um campo. O pobre possui um império; o grande possui um campo. Na verdade, não possuímos mais que as nossas próprias sensações; nelas, pois, Que, não no que elas vêem, temos que fundamentar a realidade da nossa vida. (Fernando Pessoa)

7 RESUMO Esta monografia tem como tema principal a importância da embalagem dentro do conceito do marketing promocional, utilizado pela empresa Nestlé, para o reposicionamento do produto Nescau junto ao mercado, no intuito de atingir novos consumidores que não fosse só o infantil, como: Adolescentes, jovens em geral e esportistas, principalmente os praticantes de esportes radicais. Este processo estratégico utilizado pela empresa Nestlé no reposicionamento do Nescau do público infantil para o público infanto-juvenil, utilizou-se como ferramenta de marketing um novo design. O presente trabalho pretende desempenhar os seguintes objetivos específicos: Verificar as características da embalagem antiga do Nescau, voltada para o público infantil; Identificar as mudanças no design da embalagem na adequação da mesma, junto ao público infanto-juvenil e realizar uma análise comparativa das duas embalagens. Informações complementares foram levantadas junto à empresa Nestlé, artigos científicos, revistas especializadas e site do produto Nescau. Este trabalho se divide em duas partes, na primeira, procurou-se definir o conceito de estratégias, de marketing e de marketing promocional, de embalagem e como se refletem estas ações para o seu público alvo utilizando como referencia as técnicas do merchandising no ponto de vendas, embasados com um conhecimento teórico para que haja a compreensão dessas estratégias no mercado de consumo. A segunda parte refere-se ao estudo de caso do Nescau. O principal objetivo é analisar a antiga e nova embalagem do Nescau com um reposicionamento, junto ao novo público infanto-juvenil, usando dessas estratégias para cada vez mais se aproximar desse público jovem. Palavras-chave: Estratégia. Marketing Promocional. Merchandising. Embalagem.

8 RÉSUMÉ Cette monographie a pour sujet principal l'importance de l'emballage à l'intérieur du concept du marketing promotionnel, utilisé par la société Nestlé, pour le repositionnement du produit Nescau auprès du marché, avec l'intention d'atteindre de nouveaux consommateurs qui n'étaient pas uniquement infantiles, tels que : les adolescents, les jeunes en général et les sportifs, principalement les pratiquants de sports radicaux. Ce processus stratégique utilisé par la société Nestlé sur le repositionnement du Nescau, du public infantile au public infanto-juvenil, utilisant comme outil de marketing ce nouveau design. Le présent travail prétend developper les objectifs spécifiques suivants: Vérifier les caractéristiques de l'emballage ancien du Nescau, tourné vers le public infantile ; Identifier les changements du design de l'emballage et de son adéquation, auprès du public infanto-juvenil et réaliser une analyse comparative des deux emballages. Des informations complémentaires ont été apportées a la société Nestlé, ä partir d'articles scientifiques, revues spécialisées et de site du produit Nescau. Ce travail se divise en deux parties, la première s'est efforcée de définir le concept de stratégies, de marketing/marketing promotionnel, d'emballage et comment se reflètent ces actions pour leur public cible en utilisant les techniques merchandising aux points de ventes, basées sur la connaissance théorique pour laquelle la compréhension de ces stratégies est deja utilisée dans le marché de consommation. La seconde partie se rapporte à l'étude de cas du Nescau. Le principal objectif est d analyser l'ancien et nouvel emballage de Nescau avec son repositionnement, auprès du nouveau public infanto-juvenil, en utilisant ces stratégies pour se rapprocher de ce public jeune. Mots clés: strategie. marketing promotionnel. merchandising. emballage.

9 LISTA DE FIGURAS FIGURA 01: Nescau FIGURA 02: Nescau Light FIGURA 03: Nescau Power FIGURA 04: Nescau Nutri... 67

10 10 LISTA DE QUADROS QUADRO 01: Os 4 Ps QUADRO 02: Cores e sua utilização na publicidade QUADRO 03: O significado das oito cores QUADRO 04: Evolução das embalagens do Nescau QUADRO 05: Evolução das embalagens do Nescau QUADRO 06: Comparação entre as embalagens do Nescau... 67

11 SUMÁRIO 1 Introdução...13 PARTE I: O DESIGN DE EMBALAGENS COMO ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO DO PRODUTO 2 Marketing : Conceitos A evolução do conceito de marketing O mix de marketing Produto Qualidade Embalagem Marca Preço Custo A Concorência Consumidor Elo do valor Praça Promoção O Composto de Marketing na Construção do Posicionamento Marketing Promocional : Conceitos e estratégias Estratégias de Marketing Promocional Promoção de Vendas Merchandising Técnicas de merchandising Formas de aplicação do merchandising Uso da percepção Cor Som Luz Aroma... 37

12 4 Embalagens: Estratégias de Marketing Promocional e de Posicionamento de produto Definindo embalagens Design de embalagens Ergonomia e formato de embalagem Origem Conceitor e objetivos Tendências Cores Tipologia A Embalagem como Estratégia de Posicionamento de Produto Metodologia PARTE II NESCAU: Um estudo de caso 6 O estudo de caso Nescau As características da empresa Nestlé O Produto Nescau Histórico Produtos A Antiga Embalagem do Nescau O Reposicionamento do Produto A Mudança no Design da Embalagem Considerações Finais: Conclusões Bibliografia... 70

13 13 1 INTRODUÇÃO A sociedade moderna vem rapidamente se adaptando aos avanços do mercado que interferem no estilo de vida das pessoas. A facilidade no acesso às informações, promovida pela internet, gerou um consumidor muito mais exigente, muito mais crítico. O mercado virou um espaço de busca pela satisfação de necessidades e desejos. Segundo a autora Christiane Gade (2005, p.01), O comportamento de consumo é definido como comportamento de procura, busca, compra, uso e avaliação de produtos e serviços para satisfazer necessidades. E o volume de ofertas obteve um crescimento rápido, ficando cada vez mais difícil a escolha do produto ou serviço, diante da variedade de opções. Dentre as estratégias utilizadas pelas empresas no sentido de promover e diferenciar seus produtos, o desenvolvimento de embalagens teve um grande investimento no sentido de gerar valor agregado aos produtos junto ao consumidor. As embalagens, além de serem utilizadas como materiais de proteção aos produtos agregam valor aos mesmos. A embalagem é considerada um dos itens relevantes para o embate dos cinco segundos finais considerados o momento mais críticos do processo de marketing, quando o produto é colocado na frente do consumidor e tem que arrancar dele a decisão final de compra. (FARIAS, Marcos A. 2005). A Nestlé, como tantas outras empresas, utiliza-se desta mesma estratégia de diferenciar seus produtos, priorizando suas embalagens como ferramentas de marketing promocional. A empresa atua em doze segmentos de mercado: leites, cafés, culinários, achocolatados, cereais, biscoitos, nutrição, chocolates, refrigerados, sorvetes, food services e pet care. Com aproximadamente quinhentas fábricas distribuídas nos cinco continentes e presente em mais de 120 países, a Nestlé possui um enorme leque de marcas internacionalmente conhecidas, entre elas Nescafé, Nescau, Nestea, Maggi, Buitoni e Friskies. Dentre essas marcas trabalhadas pela empresa Nestlé, tomaremos como estudo de caso, para o desenvolvimento desta monografia, a marca Nescau.

14 14 A história do produto achocolatado em pó Nescau, começou no Brasil no ano 1932, quando foi lançado com o nome de Nescáo (junção de Nestlé com cacáo, como se costumava grafar as palavras que terminavam em au). Em 1954 ocorreu a mudança do nome do produto para Nescau. Com o passar dos anos, o produto ganhou maior solubilidade e composto vitamínico, tornando sua formulação mais saborosa. A partir dos anos 1990 outro componente passou a habitar o mundo do Nescau: os esportes radicais preferidos de seu público consumidor. ( acesso: 16. abril. 2010). Graças à constante inovação e principalmente por sua capacidade de falar a linguagem dos jovens, o Nescau lidera com destaque a categoria dos achocolatados. A força da marca migrou para outras categorias de produtos, também com grande sucesso. É o caso dos cereais matinais, chocolates e biscoitos. Além, é claro, da versão Pronta para Beber (UHT). O Nescau foi reformulado diversas vezes em relação às vitaminas e minerais, sempre para acompanhar as mudanças nas necessidades nutricionais da população e refletir os avanços nutricionais e tecnológicos da indústria alimentícia. A partir dos anos 90 o Nescau vem se reposicionando junto ao público infanto-juvenil usando como estratégia uma das ferramentas do Marketing que é a embalagem, o que motivou o desenvolvimento desta monografia a partir da seguinte questão: De que modo a estratégia de reposicionamento do Nescau do público infantil para o público infanto-juvenil, redefiniu o design de sua embalagem e de que modo esta embalagem funciona como elemento de diferenciação do produto para o seu novo público? Para responder a esta pergunta de partida, é necessário o cumprimento do seguinte objetivo geral: Analisar a estratégia de reposicionamento do Nescau, do público infantil para o público infanto-juvenil, sob o ponto de vista do design da sua embalagem.

15 15 Para isso o presente trabalho pretende cumprir com os seguintes objetivos específicos: Identificar a evolução das embalagens do Nescau; Verificar as características da embalagem, anterior à atual do Nescau, voltada para o público infantil; Identificar as mudanças no design da embalagem do Nescau, verificando o nível de adequação da mesma, junto ao público infantojuvenil; Realizar uma análise comparativa das duas embalagens. Esta monografia foi estruturada em duas partes: a primeira corresponde à construção do referencial teórico, destacando a embalagem como estratégia de reposicionamento do produto; a segunda contempla o produto Nescau como estudo de caso, através da análise da estratégia de marketing utilizada pela empresa Nestlé na mudança do design de embalagem. A Parte I se constitui a partir de quatro capítulos: o primeiro (capítulo 2), aborda os conceitos de marketing e de composto de marketing; o segundo (capítulo 3) trata sobre marketing promocional com ênfase nas estratégias promoção de vendas e merchandising; o terceiro (capítulo 4) abrange a embalagem como estratégia de posicionamento do produto. O quarto (capítulo 5) apresenta a metodologia bibliográfica que serviu como suporte para este estudo. Os capítulos 6, e 7, correspondem à Parte II desta monografia. O capítulo 6 apresenta o estudo de caso, destacando as características da empresa Nestlé, o produto Nescau, a antiga embalagem do Nescau, o reposicionamento do produto e a mudança no design da embalagem. A monografia é então encerrada como as considerações finais acerca do estudo de caso no capítulo 7.

16 PARTE I: O DESIGN DE EMBALAGENS COMO ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO DO PRODUTO 2 MARKETING: CONCEITOS E ESTRATÉGIAS 2.1 A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING A partir da segunda metade do século XX, com seus grandes e inspiradores problemas e oportunidades, o assunto marketing atraiu uma crescente atenção das empresas, das instituições e países. O marketing evoluiu de suas antigas origens de distribuição e vendas para uma filosofia abrangente de como relacionar dinamicamente qualquer organização ao seu mercado. O marketing é fundamento da política e da prática de grandes empresas. Porém, em toda parte do mundo, não só empresas grandes, mas as de médio e pequeno porte começam a compreender a diferença entre vendas e marketing e organizam-se para desenvolver este último. As organizações, que não visam o lucro, tais como órgãos de governo, empresas públicas e organizações do terceiro setor, passaram a ver o marketing como uma nova maneira de enfocar suas realizações com seu público. As nações em desenvolvimento examinam os princípios de marketing a fim de observarem como seus sistemas internos de distribuição poderiam ser melhorados e concorrer de forma mais eficiente nos mercados mundiais. Os países socialistas começaram a estudar a maneira de usar a pesquisa de marketing, propaganda e a determinação de preço, a fim de aumentar a eficácia no planejamento e na distribuição de seus bens (KOTLER, 2000). Segundo Kotler (2000), o marketing passou a existir como conceito a partir da segunda metade do século XX, quando as empresas perceberam a importância do estabelecimento de relações de trocas satisfatórias tanto para os clientes, quanto para os objetivos empresariais. Em 1960, a Associação Americana de Marketing definia Marketing como o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. Mas devido a maior abertura dos mercados e ao desenvolvimento do comércio, a definição de Marketing precisou ser revista e

17 17 atualizada. Em 1965, a Universidade do Estado de Ohio definiu Marketing como o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços (COBRA, 1996). Em 1969, Philip Kotler e Sidney Levy definiram o Marketing abrangendo também as instituições que não geravam lucros. Para William Lazer, o Marketing deveria abranger as relações sociais. Em contrapartida, David Luck acreditava que o Marketing deveria limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado (COBRA, 1996). Desde então, o conceito de marketing alcançou maiores proporções, sendo aplicado a vários setores da sociedade, desde empresas comerciais até organizações governamentais. Dentro dessa visão, Kotler (2000,p.12) define Marketing como "a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente." Churchil e Peter (2000.p.4) definem Marketing como... [...] o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A essência do Marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos. (Churchil e Peter, 2000.p.4) Já para Blessa (2007, p.1), marketing é o processo de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais. Como o ponto central das atividades de Marketing é a compreensão do perfil e do comportamento do consumidor, nenhuma organização define suas estratégias globais sem descrições detalhadas do seu mercado-alvo, o grupo de pessoas a quem a empresa decide dirigir seus projetos de Marketing (KOTLER, 2000). O que Bechara (2002, p.27) vem a confirmar ao definir o marketing como a mais inteligente forma de relacionamento humano, que é servir ao próximo. E, atravessamos a história da humanidade fazendo isso ou melhor tentando fazer.

18 18 Segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), o estudo do comportamento do consumidor permite entendê-lo e analisar suas próprias decisões de compra (estímulos como preço, produto, promoção, etc). Baseiam-se em disciplinas humanas e técnicas como sociologia, psicologia, antropologia e economia. As empresas realmente grandes compreendem a diferença entre o que nunca deve ser mudado e o que deve estar aberto a mudanças. Essa rara capacidade de administrar continuidade e mudança que exige disciplina consciente está estreitamente vinculada à capacidade de desenvolver uma visão, afirmam Collins & Porras (1996). Tal fato certamente é oriundo de uma criteriosa análise sobre o comportamento do consumidor acima mencionado. Para tanto, faz-se primordial a classificação dos tipos de consumidor, como: Consumidor final ( comprador de bens de consumo para uso próprio ) ; Consumidor organizacional (organizações). Do mesmo modo, é importante identificar os fatores que influenciam o comportamento dos mesmos. Esta visão que indica os princípios básicos que devem ser preservados e desenvolvidos para que o sucesso mercadológico possa ser alcançado. Conforme Nickels e Wood (1999), esta visão, concebida de forma correta, compreende alguns componentes principais, como: fatores culturais (valores específicos delineados demograficamente ou socialmente) e fatores sociais (definindo uma identidade coerente que transcende ciclos de vida de produtos ou de mercado, revoluções tecnológicas, modismos gerenciais ou lideranças individuais de um determinado grupo de pessoas). Segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), é importante compreender e analisar os grupos como : primários (família, amigos, colegas, etc.), secundários (organizações religiosas, de classe e lazer), formais (fins específicos. Exemplo: partido político) e grupos informais (por exemplo, encontro de formandos). Segundo Tucker (1999), a ideologia central é a cola que mantém unida a organização quando ela cresce, descentraliza-se, diversifica-se e tem expansão internacional. O conceito de comportamento do consumidor incorpora a ideologia central da organização, que, por sua vez, compõe-se de duas partes: valores

19 19 básicos e finalidade básica. Por serem mutáveis é necessário a adaptação dos produtos a estas partes citadas. Por fim, mas não menos importante, Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006) identificam como um fator influente na decisão do consumidor, os agregados psicológicos; estes, por sua vez, podem ser caracterizados por : motivação ( seja ela por necessidade de auto-realização, de estima, social, de segurança ou fisiológica), percepção (julgamento individual por sinais intrínsecos e extrínsecos à qualidades do produto), aprendizagem e pelas crenças e atitudes ( convicções sobre finalidades próprias ). O processo final de decisão de compra se baseia no posicionamento do negócio de forma ampla em relação às demandas do ambiente, visualizando o produto ou serviço como alternativo para satisfazê-lo, conforme seja cada uma de suas expressões. Consiste em etapas essenciais: Reconhecimento do problema ; Busca de Informações (fontes diversas); Avaliação das alternativas (processo de orientação); Decisão de compra Segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), à inteligência é um processo analítico em constante mutação, que transforma dados em informações e informações e conhecimento, possibilitando modificar capacidades, desempenhos, habilidades e recursos num processo decisório estratégicos. Desta forma Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), reforsão que a chave para formar o melhor composto de Marketing é saber quais são os desejos das pessoas a serem servidas. E o segredo para o sucesso está em aplicar a filosofia do conceito de Marketing ao desenvolvimento das políticas da organização. Para que o marketing exista, isto é, para que as atividades de marketing sejam exercidas, é necessária a definição de alguns elementos básicos que comporão seu mix. São quatro os elementos imprescindíveis para a definição de estratégias de marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção.

20 20 Em um plano de marketing é preciso dividir os recursos orçados entre os elementos acima citados. Entende-se o conceito de marketing como um dos conceitos chaves da moderna administração. As decisões em um composto de marketing devem ser tomadas considerando-se a importância estratégica de cada um dos elementos constituidores do seu mix nas relações entre a empresa e seus consumidores finais. Os gestores devem decidir sobre a alocação de recursos entre os vários produtos, canais, mídias de produção e áreas de vendas. Quanto devem gastar com o produto A versus o produto B? Com vendas diretas versus distribuidores? Com anúncios versus pesquisas de satisfação? No mercado leste ou sul? Para se fazer estas alocações, os estrategistas podem utilizar as funções de respostas de venda, que mostram como as vendas podem ser afetadas em função do composto de marketing adotado. 2.2 O MIX DE MARKETING O significado de marketing não é mais entendido, simplesmente, como sinônimo de venda e/ou comunicação. Marketing moderno compreende um conjunto de atividades empresariais que visa à satisfação das necessidades e dos desejos de um, ou vários mercados, através da oferta de produtos e serviços, por meio de um processo de troca (KOTLER, 2000). Segundo o autor acima citado, essas atividades da empresa envolvem grande número de ações, a serem desenvolvidas desde a preparação e o lançamento de um produto até seu eventual declínio, nas várias fases de seu ciclo de vida, tais como: pesquisa e levantamento das necessidades e do potencial de compra de um mercado; desenvolvimento e lançamento do produto/serviço que satisfaça a essas necessidades e desejos; distribuição e comercialização a preços condizentes com a qualidade do produto e com o poder aquisitivo do público, tornando-o competitivo, e nas formas e canais de distribuição estrategicamente escolhidos, facilitando-lhe o acesso por parte do público; divulgação suficiente e adequada, de maneira enfática e impactual, capaz de criar, ou fortalecer imagem, aceitação e estímulo de compra.

21 21 Essas ações têm como objetivo, final proporcionar vida longa e satisfatória àquele produto no mercado. Produto (Necessidades e desejos) OS 4 PS DO MARKETING Preço (Custo para o consumidor) Praça (Conveniência) Promoção (Comunicação) Variedade Lista de preços Canais Promoção de vendas Qualidade Descontos Cobertura Propaganda Design Condições Sortimento Força de vendas Características Prazos de Localização Relações Nome da marca Embalagens Tamanho Serviços Garantia Devoluções pagamentos Condições de crédito Estoque Transporte publicas Marketing direto Quadro 01: Os 4 Ps. Fonte: Kotler, PRODUTO Buscando os meios e opções disponíveis que possam satisfazer ao seu desejo, aos quais podemos chamar de produtos, o homem atribui a cada uma deles um valor, na razão direta da possibilidade de suprir e atender com maior ou menor satisfação ao seu desejo. "Um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo." (KOTLER, 2000, p.23.). O autor citado anteriormente relata que, qualquer planejamento ou estratégia mercadológica implica antes um estudo e uma conceituação do produto. Todas as considerações, sobre preços, viam de distribuição, propaganda, etc, decorre deste estudo e da identificação e localização daqueles a quem se pretende vender. O empresário, ao fazer o planejamento do que vai comercializar leva em consideração aspectos qualitativo para verificar as características que o consumidor busca no produto, bem como o uso a que este se destina. Deve ainda analisar considerações quantitativas para saber quantas unidades do produto devem ser produzidas para atender à demanda do mercado. O consumidor, ao tomar sua decisão de compra,

22 22 leva em conta aspectos tangíveis e intangíveis. Os aspectos tangíveis podem ser o tamanho, a cor, o modelo, o estilo, a embalagem, rotulagem, etc. Já os aspectos intangíveis podem ser a marca, as garantias, a imagem, o status que decorre do seu consumo, os serviços agregados, etc. Kotler (2000) também afirma que, o estudo e o conhecimento de qualquer produto devem considerar três características básicas: qualidade, apresentação ou embalagem, e marca Qualidade Hoje a qualidade dos produtos é tida como uma dimensão básica na decisão de compra do consumidor, Não há como se manter no mercado sem o cumprimento desta condição frente a um público cada vez mais exigente Embalagem É fundamental estudar a apresentação dos produtos e destacar seus pontos positivos durante a abordagem de vendas dos mesmos. Cores, por exemplo, exercem influência na decisão de compra dos consumidores não só por suas conotações estéticas, mas também devido a fatores emocionais. Contam ainda o estilo e a moda, elementos importantes no estudo do mercado. A embalagem além dos seus aspectos funcionais e de proteção precisa ser esteticamente agradável e ter apelo visual. Deve causar impacto, identificando o produto pelo nome e uso, deve e pode ser utilizada como fator de diferenciação frente à concorrência Marca Já em relação à marca, a mesma, quando conhecida e bem aceita, é uma garantia de influência positiva na tomada de decisão de compra do consumidor. Ela corresponde ao nome, termo, símbolo, grupo de palavras e letras, desenho ou combinação dos elementos citados, usados para identificar bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores, distinguindo-se dos demais produtos ou serviços concorrentes.

23 PREÇO Com relação ao pilar preço do composto de marketing, Kotler (2000) afirma que o preço pode ser conceituado como a expressão monetária do valor de um bem, ou ainda, que o valor do mesmo representa o que o consumidor está disposto a pagar no ato da compra de um bem. São quatro os aspectos essenciais, que norteiam o critério de determinação de preço: Custo O custo de um produto engloba todos os seus componentes, quais sejam: pesquisa, desenvolvimento, matérias-primas, industrialização, embalagem, rotulagem, mão-de-obra, propaganda, promoção de vendas, distribuição, impostos, taxas, administração, desperdícios, encargos sociais, etc. A análise do custo real de todos os investimentos em instalações, mobiliário, máquinas, equipamentos e implementos, dentre outros, também deve incidir sobre a formação de preço do produto, incluindo os encargos de sua amortização e o ônus de sua depreciação KOTLER (2000) A concorrência Quando se fala em preços competitivos, fala-se da relação dos preços estabelecidos com os praticados pela concorrência. Pode-se afirmar que, de certo modo, qualquer método de determinação de preços deve contemplar esta comparação e o seu impacto nos resultados planejados, em face a eventuais ajustes concorrenciais. Algumas empresas são forçadas a adotar como critério seguir o preço corrente no mercado, outras diante da impossibilidade de competir, apresentam preços superiores aos vigentes e aceitos, pelo consumidor. Entretanto, mesmo podendo ofertar preços menores, algumas observam a conveniência de enlarguecer suas margens e alinham-se aos preços superiores praticados pela concorrência e aceitos pelos consumidores. KOTLER (2000) Consumidor Delicada é a situação de uma empresa que, após determinar seus preços, verifica que o mercado não está disposto a pagá-los. Entende-se assim a

24 24 importância de realizar pesquisas de mercado de modo a lançar o produto com o preço adequado à demanda. KOTLER (2000) Elo do valor Definir se um preço tem valor justo, e não apenas mais caro ou mais barato do que se dispõe o consumidor a pagar, está diretamente relacionado ao menor ou ao maior interesse despertado neste consumidor. O valor justo de um produto pode ser estabelecido pelo elo de valor que o interesse enseja. Quando postos frente a frente as necessidades e desejos de um consumidor com a capacidade de sua satisfação dada por um determinado produto, o interesse que ali se cria estabelece um elo que pode ser valorizado. KOTLER (2000). Usando o elo de valor, o consumidor, em sua tomada de decisão, julga que quanto maior a capacidade de satisfação do produto, mais justo (menos caro ou mais barato) se fará sentir o preço dado e, inversamente, quanto menor esta mesma capacidade, menos justo (ou mais caro) se fará o mesmo preço dado na percepção do consumidor. Portanto, afirma-se que (observada a disponibilidade de meios para pagamento) não existe preço caro ou barato para qualquer produto; existe maior ou menor interesse, diante de sua capacidade de satisfazer a necessidades e desejos, que pode ser medida pelo elo de valor PRAÇA Segundo Kotler (2000), o ponto de venda ou distribuição pode ser entendido como a combinação de agentes através dos quais o produto flui desde o vendedor inicial (geralmente o fabricante) até o consumidor final. Uma empresa pode, a depender da logística planejada, utilizar-se do atacadista, do distribuidor, do varejista, do correio, de loja própria, ou de qualquer outro canal para distribuir seus produtos na praça. As opções de escolha levam em consideração, notadamente, os custos, as características dos produtos, a área geográfica que se quer atingir, a promoção que determinados canais podem oferecer para os produtos, a concorrência e a tradição. Decidir qual, ou quais canais de distribuição se deve usar visando uma colocação eficiente dos produtos leva em conta fatores como: valor do