OMUNICAÇÃO MPRESARIAL

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1 C E OMUNICAÇÃO MPRESARIAL

2 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

3 SOMESB Sociedade Mantenedora de Educação Superior da Bahia S/C Ltda. Presidente Gervásio Meneses de Oliveira Vice-Presidente William Oliveira Superintendente Administrativo e Financeiro Samuel Soares Superintendente de Ensino, Pesquisa e Extensão Germano Tabacof Superintendente de Desenvolvimento e>> Planejamento Acadêmico Pedro Daltro Gusmão da Silva FTC - EAD Faculdade de Tecnologia e Ciências - Ensino a Distância Diretor Geral Diretor Acadêmico Diretor de Desenvolvimento e Inovações Diretor Comercial Diretor de Tecnologia Diretor Administrativo e Financeiro Gerente Acadêmico Gerente de Ensino Gerente de Suporte Tecnológico Coord. de Telecomunicações e Hardware Coord. de Produção de Material Didático Reinaldo de Oliveira Borba Marcelo Nery Roberto Frederico Merhy Mário Fraga Jean Carlo Nerone André Portnoi Ronaldo Costa Jane Freire Luis Carlos Nogueira Abbehusen Osmane Chaves João Jacomel EQUIPE DE ELABORAÇÃO/PRODUÇÃO DE MATERIAL DIDÁTICO: PRODUÇÃO ACADÊMICA Gerente de Ensino Jane Freire Supervisão Jean Carlo Bacelar, Leonardo Santos Suzart, Wanderley Costa dos Santos e Fábio Viana Sales Coordenação de Curso Matos Moreira Autor (a) Camila Testa PRODUÇÃO TÉCNICA Revisão Final Carlos Magno Brito Almeida Santos Márcio Magno Ribeiro de Melo Equipe André Pimenta, Antonio França Filho, Amanda Rodrigues, Bruno Benn, Cefas Gomes, Cláuder Frederico, Francisco França Júnior, Herminio Filho, Israel Dantas, Ives Araújo, John Casais, Márcio Serafi m, Mariucha Silveira Ponte e Ruberval da Fonseca. Editoração Antonio França de S. Filho Ilustração Antonio França de S. Filho Imagens Corbis/Image100/Imagemsource copyright FTC EAD Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei de 19/02/98. É proibida a reprodução total ou parcial, por quaisquer meios, sem autorização prévia, por escrito, da FTC EAD - Faculdade de Tecnologia e Ciências - Ensino a Distância.

4 Sumário A COMUNICAÇÃO E A ATIVIDADE EMPRESARIAL 07 COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Linguagem e Comunicação Processo da Comunicação Empresa: Algumas Considerações Comunicação Empresarial Atividade Complementares COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E A CULTURA ORGANIZACIONAL A Atividade de Comunicação Empresarial no Brasil Conceito de Cultura e Organização Cultura Organizacional Brasileira Comunicação Interna e Externa Atividades Complementares GESTÃO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 36 COMUNICAÇÃO COMO INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL 3

5 Comunicação na Era dos Bits: Comunicação Oral, Escrita e Eletronica A Boa Comunicação e sua Importância para o Gestor A Comunicação como Espelho das Culturas Canais para uma Comunicação Empresarial mais Eficaz Atividade Complementares COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: INSTRUMENTO DE COMPETITIVIDADE O Plano Integrado de Comunicação Emprsarial - Pice As Agência de Comunicação e sua Função para Promover e Solidificar a Imagem da Empresa e do Produto Estratégia, Planejamento, Medição, Avaliação e Análise de Mídia e Campanhas Fatos, Idéias e Tendências da Área de Comunicação Empresarial Atividade Complementares Glossário Referências Bibliográficas

6 Apresentação da Disciplina Caros alunos, É com grande satisfação que os convidamos para lerem esse material. Ele será de grande importância para vocês aprenderem sobre esta matéria, assim como servirá de guia na área de comunicação empresarial, fornecendo noções de marketing para serem usadas com tranqüilidade no seu ambiente profi ssional. Começaremos abordando conceitos de comunicação e o que ela signifi ca para as pessoas em geral e na área acadêmica. Também conheceremos outros assuntos, como o processo de comunicação e linguagem, assim como veremos a importância da assessoria de imprensa, assessoria de comunicação e suas principais responsabilidades e atribuições. Não é possível falarmos de comunicação empresarial sem explicar a presença fundamental do gestor, do administrador, pois sua responsabilidade é imensa, porque ele, juntamente com a equipe de comunicação, cria a estratégia que será disseminada no mercado, mercado em constante transformação. E por falar em estratégia, nesse material vocês não poderão deixar de ler e entender como planejar a comunicação e o marketing, observando as vantagens competitivas da sua empresa. O que vocês estão esperando? Vamos começar? Forte abraço e uma ótima leitura! Camila Testa 5

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8 A COMUNICAÇÃO E A ATIVIDADE EMPRESARIAL COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL CONTEÚDO 1 - LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO Mas, afi nal, o que é comunicação? Essa pergunta, caro leitor, vai persegui-lo pelo resto da vida. Mas aí vai uma dica: comunicar-se é relacionar-se. Isto mesmo. Desta forma simples e clara. A difi culdade está em como relacionar-se, se relacionamento são trocas. Por quê? Você pergunta. Porque há diversas formas de comunicação: a oral, a gestual e a escrita e as mensagens podem, às vezes, chegar até o objeto sem que estejam decodifi cadas, ou seja, de maneira que ninguém as entenda. Vamos por partes. Comunicação, em função da etimologia da palavra, é communicatio, do qual podem-se distinguir três elementos: a raiz munnis, que signifi ca estar encarregado de, acrescida do prefi xo co, o qual expressa reunião, simultaneidade, - temos uma idéia de uma atividade realizada em conjunto, completada pelo til, que, por sua vez, reforça a idéia de atividade. E, efetivamente, este é seu primeiro signifi cado no vocabulário religioso, em que a palavra aparece pela primeira vez. Ainda do latim, podemos interpretar: 1) o termo de comunicação não designa todo e qualquer tipo de relação, mas aquela onde haja elementos que se destacam de um fundo de isolamento; 2) a intenção de romper o isolamento; 3) a idéia de uma realização em comum. E para complementar ainda a idéia do que signifi ca comunicação, podemos seguir os dicionários que buscaram no latim outros sentidos: 1. Fato de comunicar, de estabelecer uma relação com alguém, com as coisas ou entre as coisas; 2. Transmissão de signos através de um código (natural ou convencional); 3. Capacidade ou troca de pensamentos, sentimentos, idéias ou informações através da fala, gestos, imagens, seja de forma direta ou indireta; 4. Ação de utilizar meios tecnológicos, como por exemplo: telefone, , messenger, chat A mensagem (a coisa que comunica), anúncio, aviso, novidade, informação, ( tenho um comunicado para você ), apresentar uma comunicação em um congresso ; 6. Comunicação de espaços (passagem de um lugar para outro), circulação, transporte de coisas, vias de comunicação artérias, estradas, vias fl uviais 7. Disciplina, saber, ciências, grupo de ciências. 7

9 Comunicação Empresarial Agora ficou mais fácil formularmos a resposta da pergunta inicial do texto, não é mesmo? Comunicar é uma relação na qual conseguimos emitir uma mensagem a alguém, para, em retribuição, recebermos outra mensagem. E o mais importante, podemos emitir e receber a mensagem de diversas maneiras e com linguagens diferentes. Entretanto, se a mensagem ou a informação não chegar ao seu destino a comunicação não foi realizada. Há, portanto, três papéis bem defi nidos na comunicação: o emissor, a mensagem e o receptor. E uma forma mais livre, comunicação na sua singularidade, revela por si a propriedade de um ser sublime e desencantador, grande e frio, composto e desarrumado, mas um ser. Um ser que revela a tentativa de criar uma união comum. E informação é uma comunicação que pode ser ativada a qualquer momento, desde que aquela consciência (ou aquela mesma que codifi cou a mensagem) venha resgatar, que dizer: ler, ouvir, assistir, enfi m, decodifi car, entender e interpretar para reconstituir a mensagem. Falando historicamente sobre a evolução da comunicação, não podemos deixar de explicar a importância da linguagem. E para se chegar na oralidade utilizada hoje pelo do homem, destacamos as representações pictóricas do Paleolítico. A arte pré-histórica que permanece nas paredes daquela Era é o primeiro meio de comunicação já encontrado e registrado através dos tempos. Como o homem tem uma relação direta com a comunicação animal, ou seja, ele instrui-se dela com base para evoluir, com o desenvolvimento do cérebro os grunhidos e inúmeros ruídos produzidos pelo primordiais, a partir de suas necessidades, levaram os antepassados do homem a falar. Daí surgiu a voz. No entanto não demorou muito para que o homem começasse a utilizar as articulações da face e progredisse até a fala, desenvolvesse as línguas em cada região nas quais morava para a que falamos e escrevemos até hoje. VOCÊ SABIA QUE... Os seres, quando descobriram que não estavam sozinhos no planeta e tinham necessidade de comer, beber, dormir, criar elos e procriar por instinto, perceberam que não conseguiam fazer todas as ações sozinhos. Pela auto-proteção, uniram-se, aprendendo a se defender e, dessa forma, agregaram-se em sociedade, desenvolvendo assim, através dos cinco sentidos: olfato, visão, audição, paladar e tato, as primeiras formas de comunicação. Os Sumérios, povo que vivia na Mesopotâmia há 5000 anos a.c, desenvolveram a escrita por razões essencialmente econômicas. Naquela época, eles já eram uma sociedade organizada e urbana, que vivia em cidades. Os produtos da terra, as riquezas vinham da matéria-prima - eram colocados em circulação e uma grande parte deles acabava fi cando como tributo ao deus daquela região. Por isso, surgiu um esquema de controle e de contabilidade, gerenciado pela poderosa casa dos sacerdotes, uma das autoridades mais respeitadas nas regiões povoadas. VOCÊ SABIA QUE... Os primeiros testemunhos da escrita são as chamadas tabulas, provenientes da cidade de Uruk, datadas as 3300 a.c..? Trata-se de pequeninas tábuas de argila, de forma aproximadamente retangular, com superfície convexa, nas quais estão gravadas imagens muito simplificadas, chamadas pictogramas, de animais, de utensílios, plantas 8

10 e alguns sinais mais abstratos muito numerosos interpretados por estudiosos côo números. O uso dos pictogramas foi a primeira tentativa reconhecida historicamente de fixar a linguagem.... num espaço de 300 anos depois dos acontecimentos acima, na Mesopotâmia, aconteceu o passo seguinte. Desenvolveram o sinal. Ao invés de indicar o objeto, passaram a usar um som, tornando possível assim, à escrita, exprimir a língua com relações das palavras entre si. Mas como esse processo ganhou forma? E como interpretamos as mensagens? Só pegando carona na leitura do conteúdo a seguir. CONTEÚDO 2 - PROCESSO DA COMUNICAÇÃO Um emissor. Uma mensagem. Um receptor. Eles bastam para que o processo de comunicação esteja completo? Não! Para a comunicação ser completa é necessário o canal, porque ele interpreta a mensagem. Portanto: Emissor = Codifi cador quem envia a mensagem Mensagem = Sinal - o texto, o comunicado Receptor = Decodifi cador quem recebe mensagem Canal= Meio. Intérprete da mensagem ou sinal A mensagem ainda pode sofrer um ruído, pois pode ter passado por algum tipo de barreira (bloqueio, fi ltragem). E, ainda, o receptor deve fornecer o feedback ou a resposta, completando totalmente o processo de comunicação. Expressando mais claramente, é preciso que as pessoas se entendam entre si, relacionem-se a ponto de interpretarem com clareza as palavras, as mensagens, não importando de que formato elas são ou serão. Entenda algumas das palavras mais usadas no processo de comunicação. - Codificar: transformar, num código conhecido, a intenção da comunicação ou elaborar um sistema de signos; - Descodificar: decifrar a mensagem, operação que depende do repertório (conjunto estruturado de informação) de cada pessoa; - Feedback: corresponde à informação que o emissor consegue obter e pela qual sabe se a sua mensagem foi captada pelo receptor. Processo quer dizer avançar nos atos e nas ações que se pretende realizar. Então, à medida que, durante o processo de comunicação, os atores estão se entendendo as mensagens estão sendo decodifi cadas. Há a evolução. Além disso, outros atores somam ao mesmo conjunto de pessoas, que participam da decodifi cação da mesma mensagem e, por isso, há o aprendizado do individual e do grupo, do coletivo. O processo de comunicação, quando completo, torna as relações absolutas entre os indivíduos, por isso a intenção de ser entendido não é a certeza de que o que você quis dizer realmente fi cou claro. Mas o processo de comunicação, em teoria, se vale do objetivo, que é decodifi car a informação. 9

11 Comunicação Empresarial CONTEÚDO 3 - EMPRESA: ALGUMAS CONSIDERAÇÕES A comunicação organizacional abrange todas as formas de comunicação utilizadas pela empresa para relacionar-se com seus públicos. Ela engloba as atividades de marketing, de relações públicas, propaganda corporativa, comunicação interna, comunicação externa e até mesmo estratégias organizacionais. Nos processos de comunicação de uma empresa, as relações de trabalho não são diferentes. É necessária a participação desses atores: emissor, mensagem, receptor e canal para que a comunicação entre eles seja clara e concisa. E mais, objetiva. Atualmente a principal ferramenta dentro de uma empresa, exercida como instrumento de troca de tarefas entre os departamentos que a entidade possui, juntamente com os seus empregados, é, certamente, o . Ou seja, mensagens eletrônicas criadas e enviadas através do computador. Ou melhor, o canal. Para que elas sejam efi cazes e você obtenha resposta ou feedback, não só a língua escolhida para emitir a mensagem deve ser a mesma do seu receptor, como também a linguagem, o jargão, devem ser os mesmos. As ligações entre funções criadas nas empresas só funcionam através de um fl uxo de informações. Para sermos mais diretos, as funções exercidas numa empresa, de um ponto de vista dinâmico, só funcionam se o fl uxo de informações estiver coeso. Fazer funcionar uma empresa, portanto, é fazer funcionar o fl uxo de informações. O tipo de estrutura organizacional que encontramos quando visitamos as empresas está diretamente relacionado a como o fl uxo das informações é direcionado, a quem, para executar determinadas tarefas. É muito difícil efetuar a comunicação de forma efi caz, dada a complexidade humana, sua cultura e, principalmente, com o advento da internet que, de alguma forma, derrubou as fronteiras existentes. À medida que o tempo vai passando torna-se mais complexa a comunicação organizacional e, por sua vez, os gestores já estão concebendo a comunicação como um diferencial competitivo na empresa. Por isso, faz-se necessária a criação de algumas estratégias que visem a otimização dos processos de comunicação, dentre elas está o treinamento comportamental direcionado à liderança, tomada de decisão, negociação, dentre outros. Outro fator importante que deve ser observado na comunicação empresarial são as direções e fluxos que, segundo Rego (1986, p. 54)... se movimentam, simultaneamente, em três fluxos e duas direções, e no seu ajustamento reside o equilíbrio do sistema comunicacional. São os fluxos descendente, ascendente, lateral, nas direções vertical e horizontal. Fluxo de comunicação descendente Na comunicação descendente as mensagens são, em geral, os procedimentos e metas e geralmente é utilizada em organizações burocratizadas e autoritárias, visto que este fl uxo constitui-se em ordens ou informações sobre políticas ou programas que a empresa pretende implantar. São mensagens que saem dos cargos de níveis hierárquicos mais altos para os mais baixos. Portanto, são comunicadas decisões já tomadas pela direção da empresa, sem consulta prévia aos colaboradores. Fluxo de comunicação ascendente É a partir desse fluxo de comunicação que os dirigentes obtêm informações a respeito do desempenho de seus colaboradores, dados de produção e controle de qualidade. Também é uma forma de se inteirar sobre as atitudes e sugestões dos colaboradores. Saem dos cargos de níveis hierárquicos inferiores para os superiores. 10

12 Fluxo de comunicação lateral É também chamada de comunicação diagonal. Segundo Pimenta (2002, p. 67), no fluxo de comunicação lateral, as mensagens circulam entre funcionários ou grupos de um mesmo nível hierárquico. Maximiano (2000, p. 286) conceitua este tipo de fluxo da comunicação organizacional como... a que ocorre entre unidades de trabalho do mesmo nível ou entre unidades de trabalho de níveis diferentes, mas que se situam em diferentes hierarquias. Esse fluxo de comunicação possibilita o funcionamento dos processos interdepartamentais e a tomada de decisões e se dá com pessoas do mesmo nível hierárquico e na segunda, com pessoas de níveis hierárquicos diferentes. A comunicação lateral/diagonal geralmente se dá através da comunicação oral em organizações com estrutura horizontal, ou seja, com poucos níveis hierárquicos, por isso tende a ser mais rápida que a comunicação formal. O único inconveniente é que este tipo de comunicação, que também é chamada de rede informal, está propenso a se transformar no chamado rádio peão, rádio corredor. Os boatos ou rumores são recursos utilizados para satisfazer as necessidades dos membros das organizações e extrapolam os níveis de autoridade, sendo praticamente impossível controlá-los, o que pode prejudicar seriamente os indivíduos e a empresa como um todo. Robbins (2002) afirma que o conteúdo das redes de rumores geralmente são considerados mais verdadeiros, pelos funcionários, do que as informações formais advindas da cúpula das organizações. É importante sublinhar que quando se amplia o número de pessoas envolvidas torna-se mais complicado ainda manter uma comunicação efetiva. Dessa forma, as organizações precisam montar um sistema de comunicação que seja capaz de gerenciar essa complexidade, otimizando os processos de trabalho. Conforme Chiavenato (1999, p. 404): Em plena era da informação, cada vez mais as organizações necessitam de sistemas de informação adequados para lidar com a complexidade ambiental e para transformar seus funcionários em parceiros e agentes ativos da mudança e inovação. Temos que ressaltar, todavia, a primeira instância da comunicação empresarial: a comunicação interpessoal. Comunicar-se entre e com os pares na empresa será o primeiro caminho para se ter sucesso tramitação de informações. Informação, principalmente para o seu par, deve ser óbvia. O receptor não precisa pensar, demorar para atinar o que o emissor está escrevendo. Caso isso aconteça, a missão de difundir informações importantes, seja da festa da empresa ou de uma tarefa imprescindível para a instituição, não acontecerá no tempo que você espera, porque não entendida no tempo necessário. Temos que sempre ter em mente que, como indivíduo, o administrador comunica-se consigo mesmo, através da reflexão, constituindo-se em fonte, canal e destinatário ao mesmo tempo. (Juarez Palma). A partir disso, temos que avaliar a necessidade de administrar seu próprio modo de comunicar-se com uma pessoa e, por conseqüência, determinar e dirigir toda a comunicação interpessoal na organização com as respectivas características de maior ou menor grau de desempenho. O maior grau de desempenho será o de conduzir o grupo, porque ele defi nirá o sistema e o fl uxo da comunicação empresarial. O fluxo bem claro e simples das informações dentro de um órgão corporativo é assunto tão delicado e importante que, quando surgem na década de 80 os processos de qualidade, como a ISO 9001, que primam inicialmente pela entrega dos produtos na hora e data correta e pela qualidade do produto entregue, usam e pregam como principal foco, a comunicação da diretoria para os demais setores e vice-versa. O objetivo dessa preocupação é fazer com que as informações sejam fluidas, rápidas e dinâmicas, utilizando ferramentas de comunicação. 11

13 Comunicação Empresarial Faz-se necessário, dentro de uma empresa, a preocupação com o ato comunicativo para que o sistema organizacional seja conduzido de forma correta, criando, assim, uma produtividade como um todo. Segundo Rego (1986, p. 53), A unicidade do discurso organizacional se vincula também ao que se pode chamar de níveis de análise. Neste caso, trata-se de posicionar a comunicação num dos quatro níveis que contextuam os problemas de comunicação, a saber : Os níveis Intrapessoal, Interpessoal, Grupal e o Tecnológico. - O nível Intrapessoal - é aquele que estuda basicamente o comportamento do indivíduo, suas habilidades e atitudes. - O nível Interpessoal é o nível em que se estuda, além das variáveis internas de cada comunicador, as relações existentes entre as pessoas envolvidas, suas intenções e expectativas ante as outras, as regras dos jogos interpessoais em que poderão estar empenhados na ocasião. - O nível Grupal é aquele em que se deve efetuar um levantamento de situações envolvendo os grupos nas organizações, como dimensões do grupo, freqüência de contato, tempo de conhecimento e trabalho, participação em decisões, etc. - O nível Tecnológico nesse nível, a preocupação se dirige ao equipamento, aparelhamento e aos programas formais que geram, armazenam, processam, traduzem, distribuem e exibem dados. Os empresários ainda enfrentam outras situações, relevantes e relacionadas à eficácia da comunicação, corriqueiras - dentro das corporações - que se resumem no uso constante pelos funcionários de dois sistemas: - Sistema Informal de Comunicação Determina um sistema não planejado que se caracteriza pelo não planejamento e execução das atividades. Se por um lado, esse sistema possui fl exibilidade dentro da organização, de outro lado não compromete só os atores daquela situação. Por exemplo, numa reunião em que estão sendo tomadas diversas decisões importantes para a empresa não há Ata de Reunião ou nenhum documento que comprove a presença e o comprometimento da instituição nas tarefas ali dimensionadas, ocasionando o não cumprimento das atividades e a propagação de boatos contraditórios com as questões que foram pautadas. Dentro desse sistema, as relações de amizade, parentesco, entre outros, são os maiores fatores de risco na condução de um processo coletivo de comunicação. E em empresas públicas, nas quais o organograma oficial propõe um grande número de pessoas e divisões hierárquicas, o problema agrava-se, com sérios desvios e comunicação e atividades dispersas com as atribuições de cada função. Outro tipo de empresa que passa pelo mesmo tipo de sistema constantemente é a familiar, pois o sistema informal não se torna ofi cial na maioria delas. E isso é nocivo ao ambiente da própria empresa, pois se a notícias divulgadas forem sempre boatos, a instituição perde, dia a dia, credibilidade com seu corpo funcional. No seu artigo intitulado de Rumor, Rádio-peão, Rede Informal e os gargalos da comunicação organizacional, Rego trata da psicologia do rumor afirmando que os rumores, o boato, a rádio peão que integram as redes informais dentro das organizações, não podem e 12

14 não devem ser tratados sob a ótica do combate ostensivo e contundente, por se tratar de uma expressão legítima da comunidade e, como tal, merece uma análise séria e profunda. Quanto ao quesito, o autor faz algumas considerações sobre o tema, abordando que os ambientes organizacionais são propícios ao desenvolvimento de rumores, os quais são ocasionados em função da instabilidade e insegurança, causados por fatores externos, como o próprio ambiente social e político conturbado, junto aos fatores externos às empresas, formando o ambiente ideal para o zumzumzum. Afi rma o autor que o rumor atende a uma necessidade humana, que reúne as expectativas e ansiedades, e também que as pessoas agem e reagem de acordo com quatro mecanismos, dois relacionados à conservação do indivíduo (impulsos combativo e alimentar) e dois que se ligam à conservação da espécie (impulsos sexual e paternal). Os primeiros levam em conta o conjunto de necessidades básicas enfeixadas na luta pela vida. Tudo que ameaça a pessoa demissão, falta de alimento, limitações materiais e condicionamentos e confl itos psicológicos leva-a a reagir por meio de automatismos, que constituem os mecanismos que estão na base das reações ou dos refl exos inatos. A insegurança provocada pelo trabalho numa organização aciona freqüentemente esses automatismos. O medo, a angústia, a depressão, a coragem, o entusiasmo, a agressividade, a luta pelo poder, a dominação, a luta por cargos e salários, a ameaça, o encorajamento são alguns dos sentimentos e valores que acionam os mecanismos inatos das pessoas. Essa é uma base psicológica para explicar a teia de relações das redes informais, a partir das operações que ocorrem nos centros nervosos de cada pessoa. Esses rumores se desenvolvem nos elos de uma cadeia sociológica de grupinhos, pequenos núcleos, que ocorrem da seguinte maneira: 1 Uma pessoa se encontra com duas outras, e começa a conversar. 2 Desse núcleo inicial saem as pessoas, que se encontram com mais três ou quatro. Uma delas diz: você sabe o que está acontecendo? Puxa vida, está acontecendo isso e aquilo, uma bomba... Então, é bom que a gente fi que atenta. 3 Do segundo grupo, saem as pessoas para iniciar novas conversas com grupos de três ou mais pessoas. A partir desses núcleos, vai se formando uma cadeia horizontalizada, com fofocas de todos os lados. - No oitavo grupo, a lagartixa já está do tamanho de um jacaré. E, a partir daí, são adicionados novos fatos. As pessoas vão preenchendo os espaços informativos com as cargas emotivas, fi ltradas por seus interesses particulares ou de seu grupo de referência. Ao lado do fator de acréscimo, faz-se também a elipse, ou seja, o corte, a eliminação de partes que não satisfazem ao sistema cognitivo. A pessoa vai cortando o que não interessa, deixando a história na conformidade da recompensa que espera pela interpretação dos fatos. Com elipses e acréscimos, a rádio-peão transmite seus programas rotineiros, sem hora marcada, tendo como interlocutores todos os colaboradores e empregados em condições de ver, sentir e ouvir. O interesse é geral. Até os níveis mais altos desejam saber que tipo de rumor ou mesmo fofoca está acontecendo lá embaixo, no chão de fábrica ou nas salas dos escritórios. - Sistema Político e Comunicação Empresarial Neste caso, os níveis hierárquicos da empresa, juntamente com seu organograma funcional, ou melhor, distribuição de atividades e cargos é absolutamente clara para todos os colaboradores. Partindo desse pressuposto, este sistema não só utiliza documentos que comprovem os comprometidos em determinadas tarefas estipuladas pela sua diretoria, assim como também há um monitoramento constante dessas atividades com os envolvidos, 13

15 baseado na Ata da Reunião ou até mesmo nas decisões que a empresa tomou em determinado momento. Esse controle é realizado através cronogramas implementados em intranet e também por s. Comunicação No conteúdo a seguir você vai descobrir porque comunicação empresarial Empresarial colabora tanto para o funcionamento eficiente e ordenado da empresa. A comunicação é uma atividade administrativa que tem dois propósitos principais: Proporcionar informação e compreensão necessárias para que as pessoas possam se conduzir em suas tarefas; Proporcionar as atitudes necessárias que promovam a motivação, cooperação e satisfação nos cargos. CONTEÚDO 4 - COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Fica evidente que a Comunicação Organizacional necessita do envolvimento efetivo de todas as pessoas para a obtenção do sucesso e o fluxo de informações deve ser eficiente para que todos almejem o mesmo objetivo, tendo sempre em mente a busca de um equilíbrio entre qualidade, produtividade, competitividade e sobrevivência. Quando se fala em comunicação empresarial, temos que transportar a realidade dos veículos de comunicação de massa para dentro de uma organização, lembrando que o público que vai interpretar qualquer ferramenta de comunicação é segmentado, ao contrário do público-alvo de um jornal ou revista nacional, por exemplo. Portanto o veículo de massa pode ser mais amplo em democratizar seus temas noticiosos, ao passo que o segundo veículo terá um foco centralizado num determinado número de pessoas, com características especiais e situadas num mesmo local geográfi co menor, com interesses mais específi cos. Funcionários que não sabem ou que não compreendem aquilo que é esperado, que se deseja deles têm pouca chance de alcançar os resultados desejados. As pessoas só conseguem se comprometer com aquilo que se identificam. O processo de comunicação deve ser dinâmico para que todos os envolvidos de tornem altamente comprometidos com os resultados, fortalecendo as empresas, ajudando-as a superar as dificuldades do mercado, mantendo-se vivas. A função da estratégia da comunicação é desenvolver programas de refl exão e debates, conversação, troca de idéias, o estreitamento entre líderes e liderados, para que haja uma confi ança mútua. A comunicação deixou de ser um meio e passou a ser utilizada como ferramenta estratégica de resultados, ajudando na melhoria da qualidade e produtividade, através da valorização das pessoas, a integração entre os interesses da empresa e dos seus colaboradores, ou seja, através da utilização de ferramentas de marketing para o seu público interno, que nada mais é do que o marketing interno ou endomarketing, e isso, com certeza, favorecerá um clima de compromisso e solidariedade no trabalho. Vejamos a seguir trecho do artigo intitulado Globalização, Indentidade Cultural e Comunicação Organizacional, da Profª Msc. Helaine Abreu Rosa: COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL Como vimos anteriormente, a cultura organizacional se funde com a comunicação organizacional, uma vez que ambas são intrínsecas às organizações, que são sistemas abertos e intercambiantes, conectadas por fl uxos de informações e mensagens entre as pessoas que ocupam determinadas posições e seguem determinadas regras. 14

16 Para Scroferneker (2000:04) a comunicação organizacional abrange todas as formas de comunicação utilizadas pela organização para relacionar-se e interagir com seus públicos e também com o meio ambiente. Goldhaber apresenta vários pontos comuns na comunicação organizacional: a comunicação organizacional ocorre em um sistema complexo e aberto que é influenciado e influencia o ambiente; a comunicação organizacional implica mensagens, seu fluxo, propósito, direção e o meio empregado; a comunicação organizacional implica pessoas, suas atitudes, seus sentimentos, suas relações e habilidades (Goldhaber, 1991:23). Considera comunicação organizacional como o fl uxo de mensagens dentro de uma rede de relações interdependentes (...) que possui quatro conceitos chaves: mensagens, rede, interdependência e relações (1991:23). A mensagem é a informação que é percebida e para a qual os receptores dão signifi cado. Em conseqüência, as mensagens tratam com informações signifi cativas sobre pessoas, objetos e acontecimentos gerados durante as interações humanas. A rede é o fl uxo de mensagens entre as pessoas, que podem ser comunicações descendentes (mensagens que fl uem dos superiores para os subordinados), comunicações ascendentes (mensagens que fl uem dos subordinados para os superiores, sendo muitas vezes o feedback ou retroalimentação) e as comunicações horizontais (mensagens de troca entre indivíduos que estão no mesmo nível de autoridade na organização). Portanto, a comunicação organizacional é um processo seriado (Goldhaber, 1991). A interdependência signifi ca que, como a organização é um sistema aberto cujas partes estão relacionadas entre si e com o meio ambiente, a natureza destas relações é interdependente a todas as partes do sistema (denominado de subsistema), que afetam e são afetadas mutuamente. Uma vez que a organização é um sistema vivo e aberto, suas partes são conectadas por pessoas e conseqüentemente por relações existentes entre as pessoas, nas quais as condutas de comunicação das pessoas implicam nesta rede. Goldhaber afi rma então que: a comunicação organizacional é considerada como um processo dinâmico por meio do qual as organizações se relacionam com o meio ambiente e por meio do qual as sub-partes da organização se conectam entre si. Por conseguinte, a comunicação organizacional pode ser vista como o fluxo de mensagens dentro de uma rede de relações interdependentes (Goldhaber,1991:23). Continuando a idéia de que a comunicação é um dos processos fundamentais da organização, da gerência (superiores) e do comportamento organizacional, a comunicação pode ser analisada sob três funções amplas, apresentadas por Bowditch e Buono (1992:87): (1) produção e controle (comunicação dirigida à realização do trabalho e ao cumprimento de objetivos de produção da organização, tais como controle de qualidade); (2) inovação (mensagem sobre novas idéias e mudanças de procedimentos que ajudam a fi rma a se adaptar e responder ao meio ambiente); e (3) socialização e manutenção (comunicação voltada para os meios de realização do trabalho, e não o trabalho em si, e para o envolvimento pessoal, as relações interpessoais e a motivação da pessoa na empresa). Apresentam também o conceito de comunicação em rede na organização (quem pode falar com quem num grupo da organização), que são os padrões de comunicação. As redes formais de comunicação são: todos os canais, em círculo, em Y, em roda e em cadeia. E as redes informais de comunicação, onde tanto rumores, boatos e fofocas são informações transmitidas e compartilhadas. Outras formas de comunicação ocorrem implicitamente, como através de rituais, costumes, cerimônias, histórias, metáforas, folclore, heróis, logotipos e outros modos simbólicos de expressão (Bowdtich e Buono, 1992). Shermerhorn, Hunt e Osborn (1999) trabalham também a comunicação através de fl uxos de comunicação e de redes de comunicação. Os fl uxos de informação referem-se à 15

17 Comunicação Empresarial comunicação descendente, à comunicação ascendente e à comunicação lateral. Quanto às redes de comunicação, identifi cam três padrões de integração: rede de comunicação descentralizada cujo padrão é de grupo interatuante, com características de alta interdependência ao redor de uma tarefa comum, sendo melhor em tarefas complexas; rede de comunicação centralizada cujo padrão é de grupo co-atuante, com características de esforços individuais independentes em lugar de tarefa comum, e servem melhor para tarefas simples; rede de comunicação restrita cujo padrão é de grupo de contra-atuação, e possui características como subgrupos em desacordo entre si e realização lenta de tarefas (Shermerhorn, Hunt e Osborn, 1999:248). A melhor rede de comunicação dentro da organização é aquela que faz interagir e integrar pessoas e grupos, minimizando confl itos e estimulando a participação e o diálogo de todos os membros da organização. Como se comunicar com os empregados? Esta pergunta muitas vezes é feita pelos superiores e gerentes de uma empresa. Para Corrado (1994), o que os funcionários querem são comunicações simples. A comunicação mais efi ciente com os empregados é vista como meio de melhorar a produtividade e proporcionar um entendimento das metas organizacionais. Ações como círculos de controle de qualidade, grupos de trabalhos auto-dirigidos, ênfase em planos estratégicos, no trinômio missão/visão/valores são ações que, bem orientadas, ajudam na comunicação interna da organização. A tarefa das comunicações internas é dupla: desenvolver mensagens que influenciem o comportamento dos empregados, focalizando qualidade, produtividade, moral e outros assuntos importantes para o sucesso da organização. Não podemos esquecer que o compromisso da administração superior é imprescindível para dar credibilidade a todas estas ações. Corrado (1994) apresenta algumas sugestões para o desenvolvimento na comunicação com os empregados: aumentar o contato e a comunicação entre a administração e os empregados; fazer superiores/gerentes responsáveis pela retransmissão de informações; desenvolver canais que levem informações para superiores e gerentes com rapidez; contar aos empregados como a unidade está se saindo em comparação com outras unidades e com a empresa como um todo; expandir as comunicações para cima (comunicações ascendentes). O autor prega então que a comunicação organizacional serve para efetuar mudanças de comportamento, focalizadas principalmente na qualidade, produtividade e moral. Chanlat e Bédard (1993) colocam que a fala é o instrumento de ação do executivo para obter resultados mais efi cazes na organização. A fala está para a constituição do indivíduo como a linguagem está para a defi nição da espécie humana, pois é através dela e de suas vicissitudes que se constrói a existência pessoal (1993:128). Assim, a linguagem e o pensamento se relacionam mutuamente através da fala. O diálogo é também, para cada pessoa, uma oportunidade de exercer influência sobre as atitudes e o comportamento do outro, e estabelecer verdades e conhecimentos. Chanlat e Bédard (1993) também admitem que existem obstáculos ao diálogo no ambiente de trabalho, e apontam quatro barreiras: a ideologia e os valores que ela veicula; a língua administrativa em si mesma; os jargões especializados; e a estrutura burocrática. Quanto mais a estrutura formal da organização obriga os empregados a se calarem, tanto mais eles procuram palavras nos grupos informais. E as condições favoráveis para o diálogo estão alicerçadas em fatores como valores da organização, dinâmica interna dos grupos informais e práticas adotadas em seus setores pelos líderes de grupos. A comunicação interna como ferramenta da gestão empresarial é a base de 16

18 sustentação de Marisa Del Pozo Lite (1997). A comunicação não se limita unicamente ao envio de informação, mas também com objetivos de coordenar as tarefas, motivar as pessoas e melhorar os comportamentos (Lite, 1997:117). Sustenta também que a comunicação interna é um meio imprescindível para criar uma cultura empresarial que reúne os interesses particulares e legítimos dos empregados, assim como os objetivos gerais da organização. Embasada na Associação Francesa de Comunicação Interna, Lite (1997) apresenta seis funções próprias da comunicação interna, que são: pesquisar (elaborar uma política de escuta do clima social interno); orientar (escutar e sensibilizar sobre os vários aspectos da empresa); informar (criar uma política de informação escrita, oral e audiovisual para dar resposta às necessidades de informação do público interno); motivar e coordenar (construir redes de co-responsáveis com os seguintes fins: informativos, de conhecimento do clima social e do ambiente de trabalho), organizar campanhas internas (mobilizar um grupo de pessoas com a missão de organizar campanhas ou sessões de comunicação interna) e formar (favorecer a capacidade de comunicação que têm os membros responsáveis pela comunicação interna). Podemos dizer então que o pensamento de Lite enfatiza que a comunicação interna, além de ferramenta gerencial, deve fazer parte do plano estratégico da organização. Este pensamento é compartilhado por Kunsch (1997), quando afirma que o planejamento estratégico realizado pelas organizações é, em geral, a melhor fonte e o melhor ponto de partida para um planejamento de relações públicas com vistas à excelência e à efi cácia da comunicação. Com o planejamento estratégico é possível fazer uma análise ambiental externa e interna, chegando-se a um diagnóstico organizacional, capaz de indicar as ameaças e oportunidades, os pontos fortes e os pontos fracos, ou seja, traçar um perfi l da organização no mundo dos negócios, político e social (1997:28). Cabe, portanto, às relações públicas gerenciar a comunicação nas organizações, devendo ser encaradas como uma função estratégica, como valor econômico e não periférico ou dispensável, capaz de agregar valor ao mediar as relações da organização com os seus diferentes públicos, a opinião pública e a sociedade em geral. Kunsch propõe a comunicação integrada como norteadora da comunicação organizacional. Integrada deve ser entendida como uma fi losofi a capaz de nortear e orientar toda a comunicação que é gerada na organização, como um fator estratégico para o desenvolvimento organizacional na sociedade globalizada (1997:73), considerando as relações públicas como gerenciadoras desse processo. Para a autora, a comunicação integrada é o conjunto das diferentes modalidades que ocorrem dentro da organização: a comunicação institucional, a comunicação mercadológica ou a comunicação de marketing, a comunicação interna e a comunicação administrativa (1999:75). A comunicação institucional constrói a credibilidade da organização, tendo como proposta básica a infl uência político-social e a criação e consolidação de sua personalidade. Utiliza-se de ferramentas de relações públicas, marketing social, marketing cultural, jornalismo, assessoria de imprensa, identidade corporativa e propaganda institucional. A comunicação mercadológica compreende toda manifestação gerada em torno dos objetivos de vendas de uma organização e está vinculada ao marketing, propaganda, promoção e vendas, feiras e exposições, marketing direto, merchandising e venda pessoal. A comunicação interna visa propiciar meios para promover maior integração dentro da organização, compatibilizando os interesses desta e dos empregados mediante o estímulo ao diálogo, à troca de informações e experiências e à participação de todos os níveis. A comunicação administrativa é a que se relaciona com os fl uxos, os níveis e as redes formal e informal de comunicação, que permite o funcionamento do sistema organizacional. Em suma, a comunicação organizacional deve fazer parte da gestão estratégica, 17

19 Comunicação Empresarial auxiliando a organização a fazer as leituras de ameaças e oportunidades do ambiente social e global, avaliando a cultura organizacional, pensando estrategicamente as ações comunicacionais, gerenciados por um profissional capacitado a aprender e re-aprender, apto a lidar com ambigüidades, ter pensamento estratégico, capacidade de inovação. Face à ampla apresentação sobre os temas globalização, identidade cultural e comunicação organizacional, podemos fazer determinadas ilações e relações de interdependência entre estes temas. As defi nições são múltiplas e distintas, mas a maioria dos autores parte do princípio de que estes assuntos dão interdependentes e que possuem pressupostos que os interligam. Antes de utilizar qualquer ferramenta de comunicação é preciso fazer um processo que consiste em: 01 - Contratação de um profissional de comunicação Para ficar responsável pela implantação de melhorias em comunicação empresarial, deve ser contratado preferencialmente um jornalista ou profissional da área que tenha experiência em assessoria de imprensa. Boa redação e relação interpessoal são imprescindíveis para o sucesso da empresa e da consolidação do trabalho. A próxima etapa é avaliar o volume da atividade, a contratação de uma equipe pode ser fazer necessária ou a terceirização de uma parte do serviço, como realização de eventos, se houver necessidade de fazê-los e de assessoria de imprensa propriamente dita. De toda forma, este departamento em geral é diretamente ligada ao marketing institucional das grandes indústrias, pois é estratégico a elas. Empresas como Petrobras, que possuem inúmeras demandas por diretorias diferentes, possuem um departamento de comunicação para cada área de produto: gás e energia, petróleo, gasolina, entre outros. 02) Diagnóstico Levantar todas as demandas da instituição na área de comunicação observando quais são os setores que mais possuem demandas na área, como Recursos Humanos, por exemplo: O que o departamento quer comunicar? Por qual motivo quer comunicar? A quem comunica (público-alvo)? Como comunica? Em qual formato: jornal, revista, mural, internet...? Quais são os assuntos mais recorrentes, que se repetem? Este processo deve ser realizado em todos os departamentos, absolutamente todos, pois sempre há demanda, ainda que não saibam. Aí entra o cuidado em expressar os detalhes no relatório. Dele sairá uma pesquisa clara de sobre qual será o público-alvo, quais são seus maiores interesses, o que gostariam de expressar e não têm oportunidade e as principais notícias 03 Verificação de Fontes Esta é a parte mais delicada do processo. Nele, o responsável pelo trabalho deve eleger, juntamente com o grupo diretor, quem é a voz ofi cial da instituição, se será o presidente ou algum diretor ou um gerente, e assim por diante. Depois, para cada assunto que é recorrente, interno e para a imprensa, o jornalista deve eleger e treinar para alinhar os discursos com todas as fontes que julgar competentes. As fontes devem transmitir credibilidade, transparência e tranqüilidade enquanto concedem entrevistas e, o mais importante, saber do que estão falando. De nada adianta, 18

20 o jornalista conseguir que a fonte dê a entrevista se ele não está preparado. Por isso é de extrema necessidade que a fonte seja informada de tudo que deverá acontecer na entrevista, principalmente do assunto, até mesmo das perguntas, se possível, para qualquer veículo em qualquer situação. 04 Malling List Este instrumento nada mais é do que uma agenda com todos os telefones de todas possíveis fontes que o profi ssional irá precisar na execução do trabalho. Ela deve conter os endereços e telefones, assim como datas de aniversário de todas as fontes e dos jornalistas, que mais têm relação na imprensa. Esta ferramenta deve ser simples, objetiva e bem organizada em papel ou digital. Depois desses processos realizados, o profi ssional estará de posse de diversas informações que deverão ser tratadas e, para muitas delas, deve-se discernir se serão divulgadas ou não, pois podem ser estratégicas e muitas vezes, inclusive, o tratamento não correto da informação pode causar demissão por justa causa. Mesmo o profi ssional sendo especialista na área de comunicação é sempre bom contar com a ajuda do gestor na hora de aprovar a divulgação das mensagens, tanto ao público interno quanto ao externo. O tratamento das informações deve ser uma preocupação da empresa como um todo, entretanto, preocupar-se com a sistematização dada no âmbito de uma organização não signifi ca desconsiderar a multiplicidade de fontes que fatalmente existem. A preocupação deve estar no nível da articulação desejada entre os emissores da informação, por isso a importância de ter o aval dos gestores do processo, que pode ser fonte ou não. Uma empresa cujas atitudes não precisam ser justifi cadas não teme em apoiar sua política de informação, exatamente dentro da sua realidade. Uma bem equilibrada Política de Informação deverá preocupar-se com a formação da opinião em si. A Comunicação Empresarial pode utilizar as seguintes ferramentas para executar o trabalho: - Assessoria de Imprensa É responsável pela divulgação das notícias de interesse da entidade, respeitando os critérios estabelecidos e as normas defi nidas pelo assessorado. A assessoria tem a missão de captar junto à diretoria, e às fontes indicadas pela mesma, notícias de interesse jornalístico e utilizar os meios indicados para que esta informação gere um fato relevante para a sociedade, o que chamamos de pauta, e, a seguir, uma notícia. VOCÊ SABIA QUE... Notícia possui incontáveis definições? Aí vão algumas delas: - é o conjunto de fatos relevantes para a sociedade; - é o novo; - é o não-natural; - é o incomum - é o proibido; - algo que sabemos hoje, mas que não sabíamos ontem; A Assessoria de Imprensa é um instrumento dentro do composto de Comunicação desenvolvida para as organizações, fazendo parte das atividades da área de comunicação. Ao contrário do que alguns equivocadamente pensam, a tradução do inglês Publicity não tem a ver com publicidade, mas com assessoria de imprensa. Sua principal tarefa é tratar 19