PROPAGANDA AMBULANTE Sacolas promocionais divulgam a marca da empresa e fortalecem a imagem do produto

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1 por Fabíola Tarapanoff PROPAGANDA AMBULANTE Sacolas promocionais divulgam a marca da empresa e fortalecem a imagem do produto T odo mundo tem pelo menos uma sacola em casa para que quando precise carregar algum objeto, possa levá-lo de maneira prática. Há sacolas para todos os gostos, mas que além de servir ao objetivo principal de embalar o produto, são propaganda de uma marca, levando seus valores e a essência de sua identidade aonde o consumidor for. Além disso, este tipo de embalagem tem um tempo de exposição maior do que um anúncio normal de outros meios, pois a sacola muitas vezes é guardada e levada aos mais diversos lugares, funcionando como uma verdadeira propaganda ambulante. Mas como elas são criadas? Você verá nas páginas seguintes como foram feitas sacolas pelas agências de propaganda de acordo com o perfil do cliente e com a identidade da marca. Sofisticação e requinte De acordo com Ana Lúcia Nicco, diretora da Gráfica Aymorés, a companhia cria 95% das sacolas que fabrica. O restante é feito por agências de publicidade. A empresa ainda sugere idéias e mostra layouts para posterior aprovação. Na gráfica, que atua no Espírito Santo há 25 anos, são produzidas sacolas promocionais para diversos segmentos como vestuário, shopping centers, calçados, setor de cosméticos, farmácia, bijuterias, acessórios, exposição e feiras de negócios. A Aymorés produz sacolas verticais e horizontais, nos modelos cartucho, conjugada, tampa e fundo, maleta, oval e envelope e utiliza os mais diferentes tipos de papéis, do Kraft (rústico e pardo com ótima resistência) ao Duplex (papel cartão branco na frente, pardo no verso, com boa resistência e qualidade de impressão). Um dos orgulhos da gráfica é ter tido duas indicações no Prêmio de Excelência Gráfica Fernando Pini, em 2003, na categoria sacolas com os modelos Miosótis e Jo Fashion. Por sermos uma empresa há pouco tempo inserida neste segmento, essas indicações só vêm provar a seriedade e o profissionalismo com que levamos este trabalho. Foi, sem dúvida, um grande acontecimento, por termos sido reconhecidos pela primeira vez que concorremos ao prêmio, comemora a diretora. A sacola Jo Fashion teve o layout criado pelo departamento de arte, que trabalhou com uma cor bem vibrante de verão e brilho intenso no logo contrastando com o fundo fosco, na impressão na parte interna e externa. A sacola foi direcionada para o público jovem e que tem alto astral. No segundo indicado, a sacola Miosótis, o cliente exigiu algo bem leve e primaveril. O layout foi desenvolvido pelo designer Peninha e teve como público-alvo mulheres sensíveis e que gostam de estar na moda. Sacola Jo Fashion, produzida pela Gráfica Aymorés 38

2 Ana Lúcia Nicco, diretora da Gráfica Aymorés Acabamentos e papéis diferenciados Na criação e elaboração das sacolas, Ana Lúcia comenta que levou em conta atender e satisfazer o cliente, pois ele está entre nós e o consumidor final e sabe o que é preciso para difundir sua marca. As medidas da sacola Jo Fashion são: 41 X 28 X 12 cm e da Miosótis, 33 X 34 X 12 cm. Ambas foram feitas com papel Triplex 210 g/m 2, com impressão offset (formulário plano), com acabamento feito com corte e vinco automático e fechamento e colagem totalmente manual. A logística de entrega foi feita por conta do fornecedor por meio de negociações com as transportadoras. Na maioria das vezes, é o próprio cliente quem possui a logomarca e escolhe o layout, assim como as cores e acabamentos. O custo total do processo é de aproximadamente 80 a 90% do preço final, dependendo da negociação da matéria-prima utilizada. A produção varia entre 15 e 30 dias, de acordo com o tema, tipo de acabamento e quantidade. A equipe que produz as sacolas é formada por 6 a 12 pessoas, do atendimento ao produto final. A visão de nosso cliente é ter um produto bem-feito e que mostre a sua marca de uma maneira clara, por isso ele escolhe a embalagem de papel, diz Ana Lúcia. Eu costumo dizer que a sacola de papel é um outdoor móvel, devido à sua apresentação e utilidade, comenta. Essa utilidade faz com que o consumidor final circule com a sacola várias vezes. Inclusive foi realizada uma pesquisa que confirma que muitos deles possuem coleção de sacolas, sendo que a cada 10 unidades, 8 fazem parte do portifólio da Gráfica Aymorés, festeja Ana Lúcia. 39

3 Sacola produzida pela Gráfica Aymorés, no estado do Espirírito Santo Um outdoor na rua e no shopping Esse é o conceito que define uma sacola promocional, segundo a designer e diretora de arte da Etcetera Comunicação, Lina MacDowell Borges. Para criação de uma sacola ela sempre leva em consideração o produto, as tendências e cores da moda, armazenamento e perfil do consumidor para o qual a sacola é direcionada. Depois de definido em um briefing o público-alvo, o objetivo e a finalidade da sacola, começa a fase de produção estratégica, em que é feita a criação e layout da peça. Com o layout pronto, a sacola é apresentada ao cliente para que ele aprove. Depois de aprovada, a embalagem é levada para a gráfica onde é feito o fotolito e aí, o produto é distribuído nas lojas, chegando às mãos do consumidor final. Um dos principais clientes da Etcetera Comunicação é o mercado de varejo (setor de acessórios e calçados), para o qual desenvolve sacolas e outros produtos como latas, sacos e caixas e manuais de instrução. Também já foram criadas embalagens para restaurantes, como cardápios e porta-hashis (no caso dos japoneses). A sacola para a Via Milano tem como tema: Welcome to Paradise ( Bem-vindo ao Paraíso ) e foi criada para a Primavera-Verão de Ela tem flores, borboletas e cores vibrantes como rosa, verde cítrico, amarelo e azul. Buscamos trabalhar a questão da alegria e do bem-estar, ressalta Lina. O público-alvo é a mulher jovem, de 20 a 40 anos, que consome moda, é ativa, de classe média, vaidosa, que se veste bem, gosta de produtos diferenciados e tem espírito alegre. A sacola procurou captar esse estado de espírito e levou em consideração também as características da marca de calçados e acessórios. A embalagem tem um formato tradicional, possui quatro cores, não tem faca especial e é bem colorida além de mostrar um projetor de cinema e borboletas. Outros temas das sacolas foram: Modern Times ( Tempos Modernos ) e It s hot ( É quente ). Procuramos fazer a sacola para divulgação e para que o cliente se identificasse com a embalagem e a guardasse, diz a designer. Para a criação da sacola também foi feita uma pesquisa de linguagem procurando formas e cores inusitadas, com a cara do verão carioca, pois a empresa é do Rio de Janeiro. O preço Fábio Mestriner, designer de embalagens e autor do livro unitário da sacola da Via Milano é de R$1,50. Ela foi feita em um mês e meio, incluindo a criação e a parte gráfica (que duraram 15 dias). Foram envolvidas apenas três pessoas no processo. E qual foi a opinião das consumidoras sobre o produto? Elas adoraram. A aceitação foi excelente, pois tanto a cliente quanto a equipe de vendas se identificaram com o produto. Além disso, a loja vestiu a camisa da coleção. O cadastro, o catálogo e a vitrine seguiram o tema. Sacolas como ferramenta de venda Segundo o publicitário e designer de embalagem e autor do livro Design de embalagem (Editora Pearson), Fábio Mestriner, primeiramente é feito o briefing e depois são visitadas as lojas onde se observa como as sacolas são usadas pela clientela. No caso específico da sacola Kopenhagen, já existia uma sacola com a marca institucional, que eram em preto-e-branco com o logotipo dourado. Trabalhava com o institucional, mas mudamos o enfoque e fizemos com que a sacola passasse a vender chocolate, explica Mestriner. Procuramos despertar o desejo de comprar, chamar a atenção da existência da loja para o consumidor, fazer com que ela funcionasse como um display ambulante, afirma. A sacola, que mostra bombons em destaque dispostos em uma bandeja prateada com detalhes em dourado, superou as expectativas e se tornou um sucesso. Com a introdução da nova embalagem, as vendas da Kopenhagen aumentaram 35%. Identificamos a estratégia, fizemos o protótipo e observamos a reação das pessoas. Ele diz que as pessoas não ficam indiferentes à embalagem, pois ela estimula o appeal, que é uma disciplina estudada na fotografia de alimentos, e que busca despertar o desejo gustativo por meio da visão. Todos os elementos da foto foram selecionados especialmente de forma que se mostrasse o requinte e sofisticação da marca. Afinal, um chocolate que é servido em uma bandeja não é um produto comum, deve ser deleitado pelo paladar e pelos olhos. O ponto relevante foi usar o appeal com glamour, destaca o publicitário. O modelo também ganhou importantes prêmios, como o Fernando Pini de Excelência Gráfica em 2002, o Festival da Promoção-Embalagem e Design da revista About e prêmio de embalagem da Embanews, em

4 Sacola Kopenhagen produzida pela Gráfica Antilhas A sacola da Kopenhagen foi feita em dois formatos: a sacola grande, 357 X 460 X 108 mm e sacola pequena, 300 X 180 X 120 mm. A impressão é em offset sobre papel cartão em cinco cores e foi produzida pela Gráfica Antilhas, empresa paulista que já conquistou 70 premiações nacionais e internacionais com seus produtos como por exemplo, os da Abigraf (Associação Brasileira da Indústria Gráfica) e da PIA (Priting Industries of América, Indústrias de Impressão da América). Mestriner ressalta que esses prêmios mostram que as sacolas atingem além do seu objetivo básico de transporte: identificava também que o consumidor tinha comprado um produto de grife e despertava o desejo de comer chocolate, lembrando às pessoas que havia uma loja no local, como no caso dos shopping centers. O públlico-alvo para esse segmento de chocolate de luxo, muito explorado pelas chocolaterias européias, que estão na moda, é aquele que aprecia uma marca tradicional como a Kopenhagen, de 75 anos, de alto poder aquisitivo e sofisticação cosmopolita. Foi pensando nesse público que a cena na foto foi montada, buscando falar a linguagem dele. O projeto de design levou 40 dias e a produção da sacola em si, mais 30 dias. Para sua produção foram necessários um profissional de atendimento da conta, um diretor de design, um designer e uma equipe de produção gráfica. O público ficou muito satisfeito e comentou o resultado, como mostrou o aumento nas vendas mostrou. Eu costumo dizer que não existe design de embalagem, sem estudo de campo e processo de fabricação. Também é necessário saber como a embalagem será utilizada e realizar um estudo do consumidor e da concorrência. É por isso que dá certo, conclui Mestriner. Consciência ecológica invade o mercado de cosméticos A consciência ecológica é um componente cada vez mais levado em conta na hora de se comprar um produto. O Boticário, maior franqueadora brasileira com lojas, adotou a idéia do ecologicamente correto, fazendo sacolas de papéis e não de plástico, pois sua degradação pelo meio-ambiente é muito mais lenta. A marca agora também apresenta uma novidade tecológica: a sacola degradável. O diretor, designer da Lúmen Design e professor da disciplina, Sílvio Silva Júnior, explica melhor a idéia: O conceito de sacola degradável foi da Gráfica Antilhas, eles foram os responsáveis pela identificação do polietileno, composto que o torna degradável. Foi utilizado um tratamento técnico, com bactérias, porque a empresa estava disposta a gastar mais, com o objetivo de fazer um produto comprometido com a natureza, diz. Foram feitos três modelos da sacola para o Natal nos tamanhos pequeno, médio e grande, nas cores verde e vermelha, para que fosse a cara do Natal. Silva destaca que o processo foi inverso, pois o fornecedor trouxe a idéia e o departamento de marketing apresentou uma solução para a Lúmen, desenvolvida em conjunto com a Gráfica Antilhas. A sacola, segundo Silva, atinge todo mundo, pois o Boticário tem um público-alvo que vai do infantil ao adolescente e do masculino ao feminino adulto. Entretanto, ele destaca que o mais importante não são os elementos visuais e sim, que a embalagem é degradável. Dessa forma, o consumidor a compra tranqüilo, pois tem consciência de que não estará prejudicando o meio-ambiente. Há também outro modelo transparente com impressão opaca branca e palavras como amor, paixão, felicidade, que refletem bem o espírito do Natal. A sacola do Boticário foi criada em uma semana e foram produzidos 2 milhões de exemplares. A recepção dos consumidores e do cliente à criação foi muito boa, pois era uma solução que o Boticário procurava há quatro anos porque se recusava a utilizar plástico, apesar de ser mais barato. Com a descoberta do polietileno, encontrou-se uma solução viável. A Antilhas sabia que era politicamente e ecologicamente correto, diz Silva, feliz com o resultado. 42

5 Criatividade Letras e Conceitos Quem não tem orgulho de uma sacola agraciada com o Prêmio Fernando Pini de Excelência Gráfica? Pois foi o que recebeu a sacola criada pela agência Feeling, da loja jovem Letras & Conceitos em parceria com a gráfica Cartonagem Hega, do Rio Grande do Sul. Como explicam o diretor de criação, Fábio Barbieri e a diretora e executiva de contas, Gelaina Barbieri da Feeling Comunicação, as sacolas foram criadas levando em consideração o planejamento estratégico da organização, buscando o desenvolvimento de ações eficazes para o sucesso da empresa. Logo na reunião de briefing, já são definidos os recursos e as estratégias que a empresa utilizará para atingir o seu target. Inicia-se então, o processo de pesquisa, em que se analisa a tendência de cores, os materiais e incentivos visuais da loja, para que a sacola se torne uma peça exclusiva e bem-resolvida segundo os aspectos funcional e visual. Com uma criação detalhada e criteriosa, apostando no diferencial e no design, a aprovação do cliente é certa, comentam Fábio e Gelaina Barbieri. A sacola também quer traduzir o desejo pelo produto e envolver os clientes no diferencial e na exclusividade da empresa. Um case de destaque é o da Letras & Conceitos - Livraria e Café, situada no centro de Nova Hamburgo, no Vale dos Sinos, região da grande Porto Alegre. Percebendo que era um empreendimento exclusivo da região, os diretores da Feeling Comunicação resolveram fazer um empreendimento exclusivo para a região, voltado às classes A e B. Como a loja trabalha com segmentos diferenciados como papelaria, presentes, bazar, informática, cyber café, livraria, CDs, charutos e café; resolveram buscar esse conceito procurando uma linguagem específica para um público exigente e de bom gosto, acostumado a viajar e a conhecer lançamentos e tendências. A inauguração da loja, portanto, deveria ser cuidadosamente planejada, do convite (uma caneca personalizada cheia de lápis e com um convite para o evento) propriamente dito ao material de identificação da loja. Estava à frente o desafio de construir uma nova e grande marca, com atributos que a diferenciasse das similares, tornando-a exclusiva no estado do Rio Grande do Sul, comentam Fábio e Gelaina. Para tanto, era preciso embalar os produtos comercializados pela loja, para que os clientes percebessem os sonhos e o glamour envolvidos pela Letras & Conceitos, analisam. Após muita pesquisa, viagens Embalagens da loja Letras & Conceitos em busca de inspirações, criaram a cara da Letras e Conceitos, loja jovem com atitude e estilo, que mostra por meio de suas sacolas a diversidade que pode-se encontrar lá. Depois da inauguração, a loja se tornou sucesso de público e de vendas, inclusive a embalagem, em questão, foi premiada com o troféu Fernando Pini 2003, na categoria Sacolas. A idéia foi retratar esse mundo de idéias, de ebulição e movimento próprio dos jovens, contam os Barbieri. Assim criamos uma sacola estampada por letras em seu interior e brincamos com o nome da loja na parte superior da embalagem, como se as letras estivessem transbordando, dizem. A brincadeira, que foi evidenciada com a aplicação de verniz, valorizou ainda mais o nome da loja, além da preocupação com a qualidade e acabamento da peça, tornando-a perfeita. O público-alvo, definição determinante para o sucesso do case, é o público A e B, sendo ele 65% feminino e 35% masculino, com faixa etária dos 14 aos 60 anos, e concentração dos 16 aos 30 anos. A sacola possui comprimento de 240 X 100 X 340 mm. A impressão foi feita em três cores. O acabamento foi feito com ilhós e alça de polipropileno, verniz sob impressão na parte interna, plastificação e corte especial apenas nas letras. A produção das sacolas, com exceção da plastificação e fotolitos, foi realizada na Cartonagem Hega. A verba destinada para a produção das sacolas foi de R$ 16 mil e foram produzidas 5 mil unidades utilizando-se as cores rosa pink e verde pistache, com a logomarca em marrom. O custo unitário da sacola foi de R$ 2,50 e o processo de criação levou 20 dias e mais o de fabricação 12. Na criação estiveram envolvidas quatro pessoas e na fabricação, dez. Segundo a empresária e dona da Letras & Conceitos Livraria e Café, Naiara Schmitt: A sacola de Letras atrai, desperta vontades, cria tendência tanto culturais quanto sociais. Sem dúvida embala os produtos e as vontades dos consumidores. Para os consumidores de um modo geral a sacola é sinônimo de bom gosto. A embalagem do presente com uma sacola de Letras & Conceitos significa a escolha de um artigo de qualidade. A embalagem virou objeto de desejo e circular com a sacola da Letras & Conceitos pela maioria das mulheres, revela bom gosto e estilo. Get et Info Fábio e Gelaina Barbieri, da Feeling Comunicação Antilhas Tel.: (11) Cartonagem Hega Tel.: (51) Gráfica Aymorés Tel.: (27) Packing Tel.: (11) Etcetera Comunicação Tel.: (21) Feeling Comunicação Tel.: (27) Lúmen Design 44

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